Bài giảng Marketing manager - Chương 15: Kiểm tra marketing

KIỂM TRA MARKETING

1.

Kiểm tra kế hoạch năm

2.

Kiểm tra doanh lợi

3.

Kiểm tra chiến lược

Tóm tắt
Tiến trình quản trị marketing bao gồm hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm
tra hoạt động marketing. Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa
thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra
các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng. Có 3 loại kiểm tra
marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược
1. Kiểm tra kế hoạch năm
Mục đích kiểm tra kế hoạch hàng năm là nhằm đảm bảo cho công ty đạt được
mức doanh số, lợi nhuận, thị phần cùng những mục tiêu khác của kế hoạch năm của
công ty.
Bảng 15-1: Các loại kiểm tra marketing
LOẠI
TRA

KIỂM TRÁCH NHIỆM CHỦ MỤC
YẾU
TRA

1. Kiểm tra kế hoạch năm

Cấp

quản

trị

nhất.
-

Cấp

ĐÍCH

KIỂM

CÁCH TIẾP CẬN

cao - Khảo sát xem các - Phân tích doanh số.
kết quả dự trù có đạt - Phân tích thị phần

quản

trị

bậc được không

trung

-

Tỷ

lệ

chi

marketing

phí
trên

doanh

số.

- Thăm dò thái độ
của khách hàng.
2.

Kiểm

doanh lợi

tra -

Kiểm

marketing

tra

việc - Khảo sát nơi công ty đang hái ra tiền và đang thua lỗ

Địa
Khúc

tuyến

bàn
thị

trường.
- Kênh phân phối.
- Quy mô đặt hàng.


3.

Kiểm

tra - Cấp lãnh đạo cao - Khảo sát xem công -

chiến lược

nhất

Giám

định

ty có theo đuổi những marketing

Giám

định

viên cơ may marketing tốt

marketing

của mình và thực hiện
điều

này

một

cách

hiệu quả hay không

H. 15-1. Tiến trình kiểm tra
Tiến trình kiểm tra, gồm 4 bước sau đây (hình 15-1)
1.

Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý, từng tháng

trong kế hoạch năm, như những chặng mốc.
2.

Cấp quản trị phải theo dõi kết quả đạt được trên thương trường.

3.

Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong thực hiện.

4.

Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn.

Trong kiểm tra kế hoạch năm, nội dung kiểm tra thường bao gồm: phân tích
doanh số, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh số và thăm
dò thái độ của khách hàng.
Phân tích doanh số
Phân tích doanh số bao gồm việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu
doanh số. Có hai công cụ được sử dụng:
Phân tích sai lệch doanh số, Cho ta biết việc thực hiện kém sút này do giảm
bao nhiêu? Do giảm khối lượng là bao nhiêu?
Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mô. Nó cho chúng ta
biết khu vực nào, cá nhân nào không đạt doanh số dự kiến.


Phân tích thị phần
Nếu chỉ phân tích doanh số thì chưa đủ, chưa biết được công ty đang hoạt động
như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ phân tích thị phần, có thể giải đáp
được câu hỏi đó. Giả sử công ty đang có mức doanh số tăng lên. Điều này có thể do
tình hình kinh tế khả quan mà tất cả các công ty đều được hưởng. Hoặc có thể do

thành tích của công ty khả quan hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Các nhà lãnh đạo
cần phải theo dõi thị phần của công ty mình. Nếu thị phần của công ty tăng lên, công
ty đang hưởng lợi hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giảm xuống, công ty đang
thua thiệt so với đối thủ của mình. Khi phân tích thị phần hết sức thận trọng. Bởi vì:
Các nhân tố bên ngoài không gây ảnh hưởng như nhau đối với mọi doanh nghiệp.
Không nên khi nào cũng so sánh kết quả doanh nghiệp đạt được so với mức trung
bình trong khu vực.
Nếu có một doanh nghiệp mới xuất hiện trong ngành, thị phần công ty tại chỗ
giảm đi. Mọi sự giảm thị phần có thể do một chính sách có cân nhắc về doanh lợi gây
nên. Ví dụ: loại bỏ những sản phẩm ít lời hoặc không có lời. Thị phần có thể biến
động do các lý do không cần xem xét về mặt quản lý. Người ta thường xem xét,
phân tích các loại thị phần sau đây:
Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường: đó chính là tỷ lệ % giữa doanh
số của công ty so với doanh số của toàn ngành.
Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ: đó là tỷ lệ % giữa
doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc.
Thị phần tương đối; đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm của công ty trong cạnh
tranh ở trên thị trường như thế nào.
Phân tích chi phí marketing so với doanh số
Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí marketing
so với doanh số để đảm bảo rằng công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh
số của mình. Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số của một công ty, giả sử là 30%
và bao gồm năm loại chi phí cấu thành:
- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số: 15%.
- Điều nghiên marketing/doanh số: 1%.


- Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trên doanh số: 3%.
Cấp lãnh đạo của công ty cần phải luôn luôn theo dõi các tỷ lệ này và đưa ra

các quyết định và biện pháp cần thiết đảm bảo các chi phí không vượt quá các giới
hạn cho phép.
Thăm dò thái độ khách hàng
Nhiều công ty khôn ngoan đã sử dụng các hệ thống để theo dõi khách hàng. Bằng
cách theo dõi sự thay đổi thái độ của khách hàng trước khi việc đó làm ảnh hưởng
đến doanh số, cấp quản trị của công ty có thể đưa ra các quyết định và hành động
sớm hơn để cứu vãn tình thế. Những phương pháp chính theo dõi thái độ của khách
hàng.
Các công ty định hướng theo thị trường đều có ghi nhận phân tích và trả lời
những khiếu nại, phiền trách bằng miệng và thư từ của khách hàng. Cần chú ý đến
các khiếu nại có tính chất nghiêm trọng và chú ý đặc biệt đến các vấn đề được nhắc
đi nhắc lại nhiều, nhiều khách sạn, nhà hàng, ngân hàng thường có các sổ hoặc
phiếu góp ý, phản ánh, phê bình. Các công ty định hướng theo thị trường đều cố
gắng tối đa hoá những có hội cho khách hàng khiếu nại.. Nhờ đó cấp lãnh đạo công
ty nắm được toàn diện hơn những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và
dịch vụ của họ và đây cũng là cơ sở của những sửa đổi, cải tiến hoặc phát minh ra
các sản phẩm và dịch vụ mới của công ty.
Một số công ty tổ chức những nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách
hàng đồng ý định kỳ thông đạt thái độ của họ thông qua các bảng câu hỏi và trả lời
bằng thư hoặc qua điện thoại. Ví dụ các khán giả xem TV định kỳ cho Đài truyền hình
hoặc những nhận xét của họ về những chương trình và buổi phát họ đã xem. Cần
đảm bảo tính chất đại diện của những người cấu thành các nhóm mẫu khách hàng để
các kết quả có thể suy rộng được.
Các công ty cũng có thể tổ chức các cuộc điều tra khách hàng với những mẫu
được chọn bất kỳ. Họ yêu cầu khách hàng đánh giá về tinh thần thân thiện của nhân
viên của công ty, chất lượng phục vụ cùng những yếu tố khác nữa...
2. Kiểm tra doanh lợi
Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, các công ty còn phải đo lường mức doanh lợi của
các sản phẩm, theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng,
quầy hàng, theo từng nhân viên bán hàng và thậm chí theo từng mét vuông diện tích

bán hàng.


Kiểm tra doanh lợi được xác định bằng một hệ thống chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật
trong đó quan trọng nhất là tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI (Return on
investment) còn gọi là mức doanh lợi đầu tư hay hệ số hiệu quả vốn đầu tư
Mức doanh lợi đầu tư được tính theo công thức

3. Kiểm tra chiến lược
Thỉnh thoảng các công ty phải duyệt xét lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả
marketing của họ. Trong hoạt động của marketing, sự lỗi thời nhanh chóng của các
chiến lược và chương trình là một khả năng có thể xảy ra. Mỗi công ty cần định kỳ
đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thương trường của công ty mình, sử dụng một
công cụ được gọi là giám định marketing để đánh giá.
Giám định marketing là gì?
Giám định marketing là sự khảo sát toàn diện và có hệ thống, độc lập và theo
định kỳ về môi trường, mục tiêu chiến lược và các hoạt động marketing của một
công ty hay một đơn vị kinh doanh – Với một cái nhìn khách quan nhằm xác định các
lãnh vực có vấn đề, những cơ may và đề nghị một số kế hoạch hành động để cải
thiện thành tích marketing của một công ty.
Giám định marketing bao hàm tất cả mọi lĩnh vực marketing của công ty chứ
không chỉ một vài điểm ách tắc. nó liên quan đến một loạt vấn đề về môi trường
marketing, hệ thống marketing trong công ty cũng như các hoạt động marketing
chuyên biệt. Trên cơ sở những dự đoán khoa học các nhà quản trị đưa ra các kế
hoạch hành động hiệu chỉnh dài hạn và ngắn hạn nhằm cải thiện toàn bộ hiệu quả
kinh doanh của công ty.
Chỉ đạo việc giám định marketing thường do một cơ quan độc lập với bộ phận
marketing khách quan, nhiều kinh nghiệm phụ trách. Việc giám định nên được thực
hiện định kỹ thay vì chỉ khi có khủng hoảng. Nó hứa hẹn những lợi ích cho cả công ty
đang thành công lẫn công ty đang có vấn đề.

NGHỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

1. Các khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng
2. Chức năng và nhiệm vụ của đại diện bán hàng
3. Phân loại nghề bán hàng và những cơ hội và thách thức của nghề bán
hàng.
4. Quy trình và kỹ thu bán hàng
5. Các vấn đề về đạo đức của dại diện bán hàng
Bài tập tình huống: Sự lựa chọn thứ nhất

Tóm tắt
Mục tiêu của chương này là phân tích về nghề bán hàng và giải thích sự thăng
tiến nhanh trong nghề bán hàng. Chúng ta sẽ nắm được thế nào là bán hàng cá
nhân, cội nguồn lịch sử của bán hàng cá nhân. Chúng ta cũng sẽ nắm được những
trách nhiệm, vấn đề và những cơ hội của người đại diện bán hàng. Bên cạnh đó
chúng ta cũng bàn đến quy trình và các kỹ năng bán hàng của đại diện bán hàng.
Nghề bán hàng có một số đặc điểm đặc trưng làm cho nó trở nên hấp dẫn với
một số người. Những đặc điểm như sự tự do, tính độc lập và thu nhập cao không
phải tự nhiên đến mà không phải trả giá. Hầu hết các nhân viên chào hàng đã tự
điều chỉnh tốt để thích ứng với công việc nhưng một số người thất bại và không thể
vượt qua đựợc những khó khăn trở ngại hoặc đã phải tìm một nghề nghiệp khác. Sau
cùng, trong nghề nghiệp của mình, các nhân viên chào hàng có thể phải đương đầu
với một số tình huống đạo đức mà họ phải giải quyết với sự giúp đỡ của cấp trên và
công ty.
Quản trị bán hàng là một phần của hoạt động kinh doanh sôi động và có tính
cá nhân cao. Với trí thông minh và những kỹ năng thích hợp, bất kỳ ai cũng có thể
nhanh chóng đạt được những mục tiêu cá nhân cũng như những thành đạt về tài

chính thông qua nghề nghiệp bán hàng và quản trị bán hàng.
1. Các khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng
"Bán hàng cá nhân" là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán
tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người
mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.


Định nghĩa trên rõ ràng thể hiện rằng cả hai bên người mua và người bán đều
có lợi trong thương vụ ấy. Những người trong lực lượng bán hàng được đặt rất nhiều
chức danh, nào là người bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám
đốc phụ trách khách hàng, nhân viên kỹ thuật phụ trách bán hàng, giám đốc khu vực
và biết bao nhiêu chức danh đa dạng khác nữa, tất cả những số người nêu trên đều
có điểm chung là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có trách nhiệm trực tiếp về
việc bán sản phẩm hay dịch vụ của Công ty họ.
Định nghĩa về bán hàng cá nhân này chủ ý nói rằng việc bán hàng là cả một
chuỗi hoạt động và các quan hệ. Rõ ràng là những lĩnh vực hoạt động của nhân viên
của các tổ chức kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, kế toán công cộng và quảng cáo
cũng giống hệt như công việc của một đại diện bán hàng trong khu vực của mình. Vì
thế, chức năng và hoạt động của việc bán hàng cá nhân không chỉ bó gọn trong lực
lượng bán hàng. Tuy nhiên, chương này tập trung chủ yếu vào việc quản lý hàng
triệu nhân viên bán hàng hiện nay.
"Quản trị bán hàng" có thể được định nghĩa là hoạt động quản trị của những
người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp
cho lực lượng bán hàng. Tùy thuộc vào từng công ty, cấp thấp nhất mà quản lý bán
hàng có thể có rất nhiều danh quận, khu vực, giám sát viên hay giám sát viên bán
hàng. Đặc tính chung của các chức vụ này là dù cho có mang danh vị gì đi nữa cũng
đều là giám sát trực tiếp những người đại diện bán hàng theo lĩnh vực. Những người
quản lý bán hàng theo lĩnh vực thường phải báo cáo lại cho những người quản lý bán
hàng thuộc cấp cao hơn trong Công ty. Số người quản lý bán hàng cấp cao này khác
nhau giữa các công ty và những danh vị của họ có thể từ người quản lý bán hàng

từng địa phương, khu vực hay toàn quốc cho đến chức phó giám đốc phụ trách bán
hàng v.v.
Hai mục tiêu của quản trị bán hàng là con người và lợi nhuận. Những công ty
thành công đều có những loạt mục tiêu được xác định rã ràng với những chiến lược
để đạt được những mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành công ty xây
dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh
cũng như những nguồn lực của công ty. Thông thường những mục tiêu này đựợc cụ
thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi
tiết hóa theo hẹ thống tổ chực của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa
phương. Điểm cuối cùng của dây chuyền truyền lệnh ấy chính là những người đại
diện bán hàng. nếu người đại diện bán hàng không chân thành nỗ lực bán sản phẩm
của công ty thì đối với hầu hết doanh nghiệp sẽ rất khó khăn nếu không muốn nói