Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 4 - ĐH Thương mại

H

D

Chương 4

TM

Đánh giá thời cơ marketing quốc tế

U

M

_T
International Marketing

64


Nội dung cơ bản

D

Khái quát về đánh giá thời cơ marketing QT

4.2

Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường

4.3

Đánh giá thời cơ hiện trạng thị trường

H

4.1

U

M

_T

TM

International Marketing

65


4.1 Khái quát về đánh giá thời cơ marketing quốc tế

H

D
TM

Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ

U

M

_T

Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương
pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

International Marketing

66


4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ

H

D
U

M

_T

TM

Là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn
những cơ hội MKT phù hợp với mục tiêu chiến
lược của công ty cũng như với các lợi thế cạnh
tranh của nó; đồng thời cung cấp các thông tin

cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và
chiến lược, hoạch định các chính sách và sách
lược marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực
marketing của công ty

International Marketing

67


4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ

H

D

TM

Các loại hình

Đánh giá
xâm nhập thị trường

_T

Đánh giá
hiện trạng thị trường

U

M

Đánh giá
môi trường phi kinh tế

International Marketing

68


4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và
phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

H

D

Các nhân tố ảnh hưởng đánh giá thời cơ

TM

ƒ Người đánh giá

_T

ƒ Độ chính xác và việc sử dụng các dữ liệu và thông tin
thu thập được
ƒ Chi phí và kết quả đánh giá

M

ƒ Rủi ro trong quá trình thực thi

U
International Marketing

69


4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và
phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

H

D

Động cơ đánh giá thời cơ

TM

ƒ Môi trường cạnh tranh
ƒ Môi trường chính trị

_T

ƒ Môi trường bên trong công ty

U

ƒ Môi trường quốc tế

M

ƒ Môi trường kinh tế

International Marketing

70


4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và
phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

H

D

Phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

Trên xuống

Dưới lên

M

_T

TM

Vấn đề

chiến lược,
lâu dài

U

Chính
sách, sách
lược mktg

International Marketing

71


Loại trừ do qui định của
nước chủ nhà và do ý muốn
của ban quản trị công ty

H

D

Loại trừ từ hoạt động đánh
giá xâm nhập ban đầu

TM

Loại trừ sau khi đánh giá chi tiết

Bước 1

Loại trừ sau khi
phân tích doanh lợi

U

Bước 3

M

Bước 2

_T

Số các quốc gia xem xét

4.2 Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường

Bước 4

Cơ hội thị trường
có thể khai thác

Thời gian
International Marketing

72


4.2.1 Đánh giá của ban quản trị công ty

H

D
TM

ƒ Qui định và chính sách của Chính phủ
ƒ Kinh nghiệm và đánh giá chủ quan ban quản trị

U

M

_T
International Marketing

73


4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu

D

H

ƒ Xác định nhu cầu phôi thai, ngầm ẩn

_T

TM

o Nhu cầu phôi thai. là loại nhu cầu sẽ xuất hiện trong
tương lai do chưa đủ điều kiện để nó xuất hiện (bị hạn
chế bởi trình độ phát triển của quốc gia) hoặc do
nguyên nhân chủ quan xuất phát từ phía KH (có thể do
nhận thức được nhu cầu, nhưng chưa đủ khả năng tài
chính để thực hiện)

U

M

o Nhu cầu ngầm ẩn. là nhu cầu đã xuất hiện nhưng thỏa
mãn

International Marketing

74


4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu

D

H

ƒ Kỹ thuật xác định nhu cầu phôi thai, nhu cầu ngầm ẩn

TM

o Phân tích mô thức nhu cầu
o Nghiên cứu CKS sản phẩm
o Chỉ số đa tham số

U

M

o Phương pháp so sánh

_T

o Đánh giá co giãn nhu cầu so với thu nhập

International Marketing

75


4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu

H

D

ƒ Xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại

TM

Mức tiêu dùng hiện tại

Lượng nhu cầu chưa được
thỏa mãn của các SP
hiện tại

U

M

_T

+

Nhu cầu tiềm
năng hiện tại

International Marketing

76


4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu

H

D
ƒ Kỹ thuật xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại

TM

o Phân tích hồi qui đơn và đa nhân tố
o Phân tích vào - ra

U

M

_T

o Đánh giá của các chuyên gia

International Marketing

77


Khía cạnh môi trường phi kinh tế
Sự ổn định chính trị

D

Môi trường kinh doanh hối đoái

H

Các qui định chuyển tiền/lợi nhuận về nước

TM

Các qui định kiểm soát ngoại hối

Hệ thống thuế

_T

Các chính sách về quyền sở hữu tư nhân
Thái độ của các Đảng phái khác nhau về ĐTNN

M

Vấn đề đình công của công nhân

U

Các thủ tục hành chính

Các hoạt động của tổ chức công cộng
International Marketing

78


4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

D

H

ƒ Đánh giá môi trường tác nghiệp

TM

o Khái quát, tổng hợp môi trường vĩ mô và mối quan
hệ

_T

o Điều kiện hiện tại, xu thế phát triển của nhân tố môi
trường

U

M

o Thông tin các rào cản tới sự tiếp cận của công ty tới
thị trường nghiên cứu

International Marketing

79


4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

D

ƒ Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường

H

o Các yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mktg

TM

• Công ty kinh doanh hàng tiêu dùng
• Công ty kinh doanh hàng công nghiệp
o Rào cản xuất khẩu

o Rào cản bản thân thị trường

U

M

o Rào cản nhập khẩu

_T

ƒ Đánh giá các rào cản

International Marketing

80


4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

H

D
ƒ Dự báo hình thái nhu cầu

TM

o Trả lời các câu hỏi liên quan đến SP và thái độ của
NTD đối với sản phẩm (5 câu hỏi)
o Phân biệt đối thủ

_T

ƒ Xác định đối thủ cạnh tranh

U

M

o Phân tích hoạt động marketing của nhóm đối thủ

International Marketing

81


4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

D

H

ƒ Dự báo nhu cầu thị trường đối với SP của công ty

TM

o Xác định một số giải pháp lựa chọn phương thức và
mức độ xâm nhập

_T

o Phân tích và đánh giá các rào cản khác nhau
o Phân tích hạn chế xuất phát bản thân nguồn lực của
công ty

U

M
International Marketing

82


4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

D

H

ƒ Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển

TM

o Xác định nguồn cung cấp

o Xây dựng kế hoạch vận chuyển

_T

ƒ Nghiên cứu phương thức xâm nhập

U

M

o Xác lập các câu hỏi liên quan đến phương thức xâm
nhập trên cơ sở so sánh những nội dung của chiến lược
marketing của công ty

International Marketing

83


4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

D

H

ƒ Phân tích doanh thu và LN

TM

o Phân tích các chi phí
o Phân tích lợi nhuận

U

M

_T

o So sánh doanh thu và lợi nhuận

International Marketing

84


4.2.4 Lựa chọn cơ hội thị trường
phù hợp nhất với công ty

H

D
Thông qua Bảng câu hỏi đánh giá cơ hội marketing trên
các mặt mục tiêu, chiến lược và nguồn lực

ƒ

Xem giáo trình

U

M

_T

TM

ƒ

International Marketing

85


4.3 Đánh giá hiện trạng thị trường

H

D
ƒ Mục đích

TM

_T

o Công ty có nên thay đổi phương thức hiện diện trên
một thị trường quốc gia không, và nếu có thì thay đổi
như thế nào?

U

M

o Công ty có nên bổ sung/loại bớt một hay một số dòng
SP không, và nếu có nên thực hiện như thế nào?

International Marketing

86


4.3.1 Đánh giá phương thức hiện diện thị trường

D

H

ƒ Tiềm năng mở rộng/phát triển

TM

ƒ Động cơ thúc đẩy
o Nội bộ

_T

o Thay đổi của môi trường

U

M
International Marketing

87


4.3.2 Đánh giá sản phẩm mới

D

H

ƒ Độ sâu đánh giá phụ thuộc vào?

TM

o Cấp quản trị tiến hành đánh giá
o Nguồn gốc SP mới

o Văn phòng trung tâm

_T

ƒ Ý tưởng sản phẩm mới

U

M

o Thị trường địa phương hoặc khác

International Marketing

88