Khách hàng cũ - Khách hàng mới

KHÁCH HÀNG CŨ ­ KHÁCH HÀNG MỚI
Khách hàng cũ và mới – ai quan trọng hơn? Câu trả  lời phụ  thuộc vào các mục tiêu  
kinh doanh của mỗi công ty. Nếu muốn đạt mức tăng trưởng lợi nhuận nhanh chóng trong 
một thời gian ngắn, bạn nên chú trọng vào việc tiếp cận khách hàng mới. Trong trường hợp  
mục tiêu của công ty là duy trì mức tăng trưởng lợi nhuận hàng năm ổn định trong khoảng từ 
10 đến 20%, việc củng cố các mối quan hệ cũ sẽ dễ dàng hơn.
Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều cho rằng khách hàng trung thành và các giao dịch lặp đi  
lặp lại chính là cơ sở vững chắc nhất tạo nên sự thành công ổn định và bền vững của công ty 
họ. Lý do rất rõ ràng: chi phí để tạo ra giao dịch với khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với tìm 
kiếm những khách hàng mới. Điều này mang đến cho công ty sự  thuận lợi trong việc mở 
rông quy mô kinh doanh, đầu tư vào các hoạt động khác nhằm thu lợi nhiều hơn.
Liệu nguyên lý này có còn giữ  nguyên giá trị  đúng đắn? Câu trả  lời là có, trong trường hợp  
tăng trưởng lợi nhuận mỗi năm được duy trì  ở  mức 20%. Bạn chỉ cần nỗ  lực tập trung vào 
việc làm tăng doanh số bán ra cho các khách hàng “top” của công ty, mức lợi nhuận này hoàn  
toàn có thể đảm bảo từ năm này qua năm khác.
Nhưng tại sao lại phải dừng lại ở con số 20%? Có thể đạt được mức tăng trưởng nhanh hơn  
và nhiều hơn hay không? Sự tăng trưởng ồ ạt, đột phá chẳng hạn? 50%, 100% hoặc hơn, tại  
sao không? Để tạo ra sự tăng trưởng đó, công ty không thể chỉ dựa vào một số lượng khách  
hàng trung thành nhất định mà sẽ phải cần thêm nhiều và thật nhiều những khách hàng mới 
nữa.
Theo kết quả nghiên cứu gần đây của chuyên gia phát triển sản phẩm Doug Hall (cựu giám 
đốc thương hiệu P&G – tác giả  cuốn “Meaningful Marketing”), đối với sự  tăng trưởng lợi 
nhuận nhanh chóng của công ty, tầm quan trọng của một khách hàng mới gấp 2,8 lần so với  
khách hàng cũ. Để  hiểu rõ hơn, bạn có thể  tự  trả  lời câu hỏi sau : Mỗi khách hàng chi bao  
nhiêu tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn? Liệu họ có thể chi gấp đôi số 
tiền đó hay không? Nếu câu trả  lời là có, bạn có thể  đạt được mức lợi nhuận là 100% từ 
những khách hàng cũ này. Tuy nhiên, khả năng này liệu có khả thi? Cứ cho là khả thi, có lẽ 
cũng chỉ  được duy trì trong một năm là tối đa. Thậm chí nếu công ty bạn chỉ  dồn mọi cố 
gắng vào việc chăm chút mối quan hệ vào các khách hàng cũ, tỉ lệ tăng trưởng có khi sẽ dẫm 
chân tại chỗ hoặc thậm chí còn giảm sút đi.

Như vậy, khả năng tăng gấp đôi doanh số dựa trên nguồn khách hàng cũ là khó thể thực hiện.  
Vậy công ty có thể tăng gấp đôi lượng khách hàng hay không? Câu trả lời là không những có,  
mà bạn còn có thể  biến những khách hàng mới này thành khách quen và tiếp tục khai thác.  
Điều này còn dễ  dàng hơn nhiều so với việc tìm cách làm tăng nhu cầu sủ dụng sản phẩm  
hay dịch vụ của các khách hàng cũ lên gấp đôi.
Tất nhiên, những công ty mạnh nhất sẽ thực hiện cả 2 phương án này cùng lúc : vừa tìm cách 
làm tăng nhu cầu ở mỗi khách hàng trung thành đồng thời tranh thủ tìm kiếm khách hàng mới.  
Sở dĩ chỉ có những công ty mạnh nhất mới có thể áp dụng cả hai phương án này cùng lúc là  
vì rất nhiều các công ty khác nghĩ rằng chi phí để  tạo ra một khách hàng mới tốn kém hơn  
nhiều (khoảng 6 lần) so với chi phí duy trì quan hệ  với khách hàng cũ. Do đó, họ  giới hạn 
đầu tư  vào các khách hàng mới trong chừng mực nào đó. Các chủ  doanh nghiệp thông minh  
không nên để rơi vào chiếc bẫy này, bởi rất có thể trong khi bạn đang cố gắng tập trung vào  
việc củng cố  lòng trung thành nơi những khách hàng quen của mình, các đối thủ  cạnh tranh 
sẽ tranh thủ  mở rộng thị trường của họ và dần dần chiếm  ưu thế hơn về thị phần để  cuối  
cùng sẽ đánh bật bạn ra khỏi thị trường.
Để  có được khách hàng mới không phải là chuyện dễ  dàng. Bạn có thể  tham khảo một số 
bước như sau:
1. Liên tục tập trung vào việc tìm kiếm những khách hàng mới :Tổ chức những cuộc hội  

thảo miễn phí, xây dựng mối quan hệ hợp tác chiến lược, sử dụng các chương trình  
tiếp thị kết hợp, áp dụng các hình thức tiếp thị trực tiếp như gửi thư trực tiếp, e­mail,  
điện thoại …
2. Đừng quên mục tiêu của bạn là tạo ra một sự gia tăng toàn diện, bao gồm cả  khách  

hàng đang hướng đến và khách hàng hiện thời. Hãy bảo đảm là bạn không làm mất đi  
các khách hàng cũ trong khi vẫn cố gắng tìm kiếm các mối quan hệ mới. Khai thác tối  
đa khả  năng mua hang của họ. Một kế hoạch phát triển khách hàng tốt cần phải bổ  
sung chương trình re­sell, up­sell và cross­sell (bán đan chéo nhiều sản phẩm).
3. Xác định lại thị trường phù hợp (niche market). Khi đã khai thác hết các khả năng của  

khách hàng trong thị trường hiện thời, có thể đã đến lúc bạn phải chuyển sang một thị  
trường khác. Lý tưởng nhất là hãy xâm nhập vào nơi có cùng những đặc điểm với thị  


trường hiện thời của công ty. Đôi khi chỉ cần thay đổi cách thức chào hàng, cách đóng  
gói sản phẩm hay dùng một thông điệp tiếp thị, một slogan mới.
4. Nhấn mạnh những đặc trưng của sản phẩm. Do chúng ta cần phải giành lấy khách  

hàng từ đối thủ cạnh tranh nên những đặc điểm, tính chất tương tự đối thủ sẽ không  
có lợi. Bạn phải vượt trội hơn họ, khác biệt hơn họ, phải sở hữu những thứ  mà họ  
không có. Hãy truyền đạt những  ưu điểm đó đến khách hàng của bạn một cách rõ  
ràng và thường xuyên. 
5. Tối đa hóa sự khác biệt. Hãy tự phân loại và xếp hạng chính công ty bạn với các đối  

thủ cạnh tranh bằng chiến lược sản phẩm phù hợp. Đối với dòng sản phẩm cấp thấp  
(low­end), không cần phải “trang trí” chúng bằng các phụ kiện hoặc bao bì đóng gói  
bắt mắt. Đối với sản phẩm cấp cao (high­end), hãy làm cho sản phẩm của bạn có một  
giá trị   ưu trội vượt bật: nhấn mạnh vào chất lượng, bổ  sung đặc tính thương hiệu,  
thêm vào những yếu tố riêng biệt hoặc dịch vụ độc đáo mà có thể những đối thủ khác  
ngại dùng.
Thực hiện tốt 5 bước này có nghĩa là bạn đã đi đúng hướng để  đạt mức tăng trưởng được 
xác định từ đầu.Lưu ý là trong khi thu hút khách hàng mới, bạn vẫn phải đồng thời xây dựng 
lòng trung thành nơi họ. 
Khi việc làm tăng sức mua của khác hàng lên gấp đôi trở nên khó khăn, đó là lúc bạn có thể 
1) duy trì mối quan hệ tốt đẹp để tiếp tục làm hài lòng các khách hàng cũ và 2) phát triển và  
cung cấp cho họ những sản phẩm/dịch vụ phụ thêm. 
Làm thế  nào để  xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng chỉ  với 2 từ: dịch vụ  và truyền 
thông.
Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng.

Dịch vụ khách hàng nói một cách ngắn gọn là giải quyết những vấn đề của khách hàng, bao  
gồm: 
Giải quyết các trường hợp hàng hóa bị  hỏng hóc hoặc không đạt tiêu chuẩn như 
khách hàng mong đợi.
Việc giao hàng, trao đổi hay hoàn trả hàng hoá giao dịch được dễ dàng.
Các vấn đề hóa đơn và thanh toán.


Đáp ứng những nhu cầu đặc biệt hoặc những yêu cầu mang tính ngoại lệ  của khách  
hàng
Dịch vụ tư vấn kĩ thuật và hướng dẫn sử dụng. Công việc này đặc biệt quan trọng đối  
với những sản phẩm khó sử dụng, mang tính kỹ thuật cao.
Dịch vụ  khách hàng là một phần không thể  thiếu đi kèm với sản phẩm được bán ra.  
Đó là yếu tố khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi giao dịch với công ty bạn. 
Theo các chuyên gia chăm sóc khách hang tại McDonalds, một khi những phàn nàn của khách  
hàng được công ty này ghi nhận và giải quyết thấu đáo, vị  khách  ấy thường sẽ quay trở lại 
để ủng hộ họ thêm một vài lần nữa sau đó. Chính vì thế, các giám đốc điều hành trong những 
cửa hàng bán lẻ của McDonald luôn luôn tìm kiếm các “vấn đề” phát sinh; họ mong cho “có 
chuyện” xảy ra, họ  ước ao nhận được những lời phàn nàn của khách hàng càng nhiều càng 
tốt.
Hãy huấn luyện đội ngũ nhân viên của bạn biết lắng nghe và phát hiện ra các vấn đề  phát  
sinh, ghi nhận và giải quyết tốt các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng để giải quyết nhanh 
chóng và triệt để. Việc lắng nghe khách hàng còn đem lại cho công ty một lợi ích khác: giải  
quyết những phàn nàn của khách hàng một cách sáng tạo cũng chính là một trong những cách 
làm phát sinh các ý tưởng về sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Để  khuyến khích hoạt động này,  
hãy đặt ra một chế độ khen thưởng khách hàng lẫn các nhân viên cho những sáng kiến có giá  
trị mà họ đóng góp. 
Có rất nhiều các công ty cho rằng dịch vụ khách hàng là một khoản chi phí hơn là sự đầu tư.  
Trên thực tế, dịch vụ khách hàng là một cách hiệu quả và ít tốn kém nhất để giữ được khách  
hàng cũ. Hãy chọn thuê những người có thiên hướng thích hỗ trợ người khác để bổ sung vào  

đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng của công ty; tìm kiếm những biện pháp giúp tìm ra  
các giải pháp một cách nhanh chóng dễ dàng; đừng ngại đầu tư vào hoạt động này; thu thập 
các kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng để lưu trữ và phổ biến đến  
tất cả các nhân viên trong bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty bạn. 
Tiếp thị truyền thông là chìa khóa thứ hai để xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng. Một  
chiến lược truyền thông tốt cùng với hoạt động truyền thông liên tục và hiệu quả có thể tận 
dụng lòng trung thành nơi khách hàng để làm tăng doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. 
Dưới đây là một số cách giúp duy trì mối quan hệ nơi khách hàng :


Tìm hiểu hành vi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng. Tại sao họ  lại bỏ 
tiền ra để  mua hàng của bạn mà không phải từ  hãng khác? Đối với khách hàng, sản phẩm  
của bạn mang lại giá trị thiết thực gì? Có thể tìm hiểu bằng nhiều cách như: gọi điện hay tổ 
chức các cuộc điều tra đột xuất, trực tiếp chứng kiến để  quan sát, theo dõi hành vi khách  
hàng từ cách họ sử dụng website của công ty. Mục đích của sự tìm hiểu này là nhằm tìm ra  
phương cách giúp nâng cao hơn nữa giá trị  của món hàng, tạo cảm tình và sự  tin cậy nơi 
khách hàng của công ty.
Luôn hiện diện trước mặt khách hàng. Sử  dụng Nhóm người dùng, hội thảo, hội nghị, các 
chương trình quảng cáo đường phố  (road show), diễn đàn trực tuyến …là những cách tạo  
hiệu quả truyền thông và giao tiếp trực tiếp giữa công ty với khách hàng. Bạn phải làm sao  
để khách hàng nhận thấy những nỗ lực mà công ty đang thực hiện là nhằm hỗ  trợ  họ, phục  
vụ cho lợi ích của họ tốt hơn và tốt nhất.
Gửi thư  thông báo(newsletter) có giá trị. Hầu hết thư  thông báo thường chỉ  viết về  công ty,  
về những thành tích, hoạt động thành công nào đó của bản thân công ty. Đó là cách làm kém  
hiệu quả. Thư thông báo sẽ có giá trị và đáng để quan tâm hơn khi có nội dung thú vị, mới lạ 
và có ích đối với người đọc. Chẳng hạn, bạn có thể viết những lời khuyên thực tế kiểu như 
“5 cách giúp tiết kiệm điện khi sử dụng tủ lạnh”. Cũng có thể nêu sáng kiến độc đáo nào đó  
hay những mẩu chuyện nhỏ về kinh nghiệm mua sắm, tiêu dùng ..v..v... Hãy lưu ý đến tần  
số và tính nhất quán trong nội dung của các thư thông báo này, bởi đây chính là 2 yếu tố quan  
trọng nhất làm nên thành công của thư  thông báo. Thư  thông báo nên được xuất bản hàng 

tháng, hoặc nửa tháng một lần theo kế hoạch rõ ràng. 
Đặt ra cho khách hàng những câu hỏi thăm dò, đại loại như  "Giả  sử  chúng tôi là hãng duy  
nhất cung cấp loại sản phẩm này cho quý khách, thì quý vị  muốn sản phẩm phải như  thế 
nào?”. Bạn có thể yêu cầu nhân viên trong công ty tự thực hiện điều tra này hoặc nhờ vào các  
công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị  trường. Bản thân cuộc điều tra  ấy đã cho thấy sự 
quan tâm của công ty đối với nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Hơn nữa, những câu trả 
lời mà bạn nhận được sẽ  là thông tin quý giá giúp bạn ngày càng làm hài lòng khách hàng  
hơn, tạo lòng trung thành nơi họ.
Luôn tạo tính “sốt dẻo” trong các chào hàng. Liên tục cập nhật và đổi mới nội dung các chào  
hàng này, thêm vào những ích lợi, chẳng hạn những khuyến mại mới, sáng tạo và sát thực 
nhất.


Gửi chào hàng đặc biệt đến những khách hàng đặc biệt. Tất cả  những khách hàng hiện tại 
của bạn đều là khách hàng đặc biệt. Hãy dành cho họ  những ưu tiên đồng thời cho họ  thấy  
rằng một khách hàng mới toanh sẽ không thể nào được hưởng các ưu đãi đó. 
Đây chỉ  là một số  trong hàng trăm cách để  tăng cường hiệu quả  của dịch vụ khách hàng và 
hoạt động truyền thông nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng 
của mình. Nếu được kết hợp với các chương trình up­sells, re­sells, và cross­sell một cách 
đúng đắn, mức độ tăng trưởng 20% mỗi năm xem như bạn đã cầm chắc trong tay.