Bài giảng Mạng giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu - TS. Đào Minh Đức

SỞ KHOA HỌC
CÔNG NGHỆ TP.HCM

VIỆN KHOA HỌC
SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO QUẢN TRỊ VIÊN TÀI SẢN TRÍ TUỆ

MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU
& THƯƠNG HIỆU

TS. ĐÀO MINH ĐỨC
Trưởng Phòng Sở hữu Trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM
01.9.2010

SỰ HÌNH THÀNH HÌNH ẢNH NHÃN HIỆU TRONG MARKETING

món ăn bổ dưỡng
sạch sẽ

tươi/nóng

Favorite
Way &
Place
to Eat

không lời
phàn nàn
thân thiện

chính xác,
nhất quán
nhanh nhẹn

niềm vui gia đình

 đào minh đức



1


CÔNG CỤ QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH:
PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU (Brand Identity)

 đào minh đức



AJI-NGON: Ngon từ thịt – Ngọt từ xương
KNORR: Hương thơm lốc xoáy → Hương vị tự nhiên → Ngọt canh xương ống – Đậm đà thịt thăn
MAGGI ba ngọt mới: Ngọt thịt – Ngọt xương – Ngọt tủy

 đào minh đức



2

PHONG CÁCH & HÌNH ẢNH CỦA MARLBORO
sắc đỏ - trắng
nét mạnh mẽ
chàng cao bồi

ý thức
tự do

hình ảnh
nước Mỹ

miền Viễn Tây

Sức
mạnh &
tính độc
lập

đầu lọc nâu vàng
hương
vị đậm

nét
hiện đại

nam tính
(Diễn dịch từ nguồn:
The Handbook of Brand
Management,

David Arnold, trang 22 )

vẻ thô ráp
 đào minh đức



PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU theo David A. Aaker
văn hóa công ty

nét tính cách

1 cảm nhận tổng hòa
về nhãn hiệu

# secondary meaning

Các

giá trị
STARBUCKS: Rewarding Everyday Moments

Giá trị
cốt lõi

McDONALD: Favorite Place & Way to Eat
WALT DISNEY: Fun Family Entertaiment
NIKE: Authentic Athletic Performance

bổ

hoàn

sung

thiện

biểu tượng nhận diện
 đào minh đức

TRUNG NGUYÊN: Khơi nguồn sáng tạo?

tính năng sản phẩm


3


Ý NGHĨA THỨ HAI CỦA NHÃN HIỆU (Secondary meaning)
Nhãn hiệu bị coi là không có khả năng phân biệt
nếu nhãn hiệu đó là dấu hiệu thuộc một trong các trường hợp sau đây
333

TCL

¾ Hình và hình hình học đơn giản, chữ số, chữ cái, chữ thuộc các ngôn
ngữ không thông dụng, trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được
sử dụng và thừa nhận rộng rãi với danh nghĩa một nhãn hiệu
LÀNG NƯỚNG

BIA SÀI GÒN – VANG ĐÀ LẠT

¾ Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, chủng loại,
phương pháp sản xuất, số lượng, chất lượng,
tính chất, thành phần, công dụng, giá trị hoặc các
đặc tính khác mang tính mô tả hàng hoá, dịch vụ,
trừ trường hợp dấu hiệu đó đã đạt được khả năng phân biệt thông
qua quá trình sử dụng trước thời điểm nộp đơn đăng ký nhãn hiệu
(Điều 74 Luật SHTT)

 đào minh đức



XÂY DỰNG THÀNH CÔNG HÌNH ẢNH →
GIÁ TRỊ GÓP THÊM CỦA NHÃN HIỆU (Brand Added Value)
ĐỘ

MỨC
Brand
Associations

CÁC

ẤN
BIẾT

NHẬN

NHÃN

CHẤT HIỆU
LƯỢNG
NHÃN
HIỆU
CẢM THỤ
Perceived
SẢN
Quality
PHẨM

TƯỢNG

LIÊN

NHÃN
KẾT

VỚI

HIỆU

NH

Brand Awareness

 đào minh đức

(theo David A. Aaker)

4


NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark)
MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT
RỘNG RÃI

wellknown
mark

ẤN TƯỢNG
LIÊN KẾT
PHONG PHÚ

famous mark
giá trị tâm-sinh lý

CHẤT LƯỢNG
CẢM THỤ
KHÁC BIỆT

SẢN PHẨM

giá trị vật lý

CÙNG LOẠI
 đào minh đức

NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark)
là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ VN
Quyền sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng được xác lập trên cơ sở sử dụng
(không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký) theo các tiêu chí đánh giá sau đây :
1. Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến NH thông qua việc mua bán, sử
dụng hàng hoá, dịch vụ mang NH hoặc thông qua quảng cáo;
2. Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá, dịch vụ mang NH đã được lưu hành;
3. Doanh số từ việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ mang NH hoặc số lượng
hàng hoá đã được bán ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp;
4. Thời gian sử dụng liên tục NH ;
5. Uy tín rộng rãi của hàng hoá, dịch vụ mang NH ;
6. Số lượng quốc gia bảo hộ NH ;
7. Số lượng quốc gia công nhận NH là nổi tiếng;
8. Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư của NH.
 đào minh đức

(Điều 4, 6,75 Luật SHTT)



5


NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH (FRANCHISING)
LICENSING Nhãn hiệu
(+) các Tài sản trí tuệ ≠

FRANCHISING
HỖ TRỢ ĐIỀU HÀNH

cách thức

& TÁC NGHIỆP

tổ chức kinh doanh

HỖ TRỢ XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI

huấn luyện, hướng dẫn, phối hợp, kiểm tra, hỗ trợ

Value chain
PLANNING
SUPPLY

INVENTORY

Nguồn hàng
Tiêu chuẩn…

Danh mục
Phương án…

FINANCING

SUPERVISING

PRODUCTION

DESIGN

Sáng chế
Bí quyết…

Mẫu mã
Kiến trúc…

 đào minh đức

SERVICE
Chuẩn mực
Phong cách…

MARKETING
Quảng cáo
PR…


THỂ HIỆN PHONG CÁCH → TÌNH CẢM ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU

Tình cảm
trí tuệ

Sự thân thiết
với
nhãn hiệu

Tình cảm
thẩm mỹ

Tình cảm đạo đức

 đào minh đức



6


KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT → Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH
Cơ sở khách hàng của nhãn hiệu

80%

Doanh thu của nhãn hiệu

Khách hàng
thân thiết

80%

(theo Ehrenberg)

 đào minh đức

Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIỆU (Brand loyalty)
giá trị
góp thêm
của
nhãn hiệu
vào
sản phẩm
(brand
added
value)

 đào minh đức

MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT

Ý

RỘNG RÃI
mối

ẤN TƯỢNG
LIÊN KẾT
PHONG PHÚ
CHẤT LƯỢNG
CẢM THỤ
KHÁC BIỆT

quan

HƯỚNG
TRUNG

hệ
với

THÀNH

khách
hàng

VỚI

SẢN PHẨM

NHÃN

CÙNG LOẠI

HIỆU

Khách hàng
thích sử
dụng một
nhóm NH
cho 1 loại
sản phẩm &
nói chung,
không có
NH nào là

tuyệt đối
thống trị
trong nhóm



7


TÀI SẢN NHÃN HIỆU (Brand equity)
Lợi thế hình ảnh = yếu tố khác biệt hóa chiến lược của NH

MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT

Lợi thế tài chính

Ý

RỘNG RÃI

HƯỚNG

ẤN TƯỢNG
LIÊN KẾT

Lợi thế thương mại

TRUNG

PHONG PHÚ
CHẤT LƯỢNG
CẢM THỤ
KHÁC BIỆT

Lợi thế pháp lý

Lợi thế công nghệ

THÀNH
VỚI

SẢN PHẨM

NHÃN

CÙNG LOẠI

HIỆU

 đào minh đức



MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU & CÁC TSTT LIÊN QUAN
Sáng chế ?

Bí quyết kỹ thuật ?

món ăn bổ dưỡng

sạch sẽ

Tác phẩm có
bản quyền?

tươi/nóng

Favorite
Way &
Place to
Eat

không lời
phàn nàn
thân thiện

chính xác,
nhất quán

Bí quyết cung
ứng dịch vụ?

nhanh nhẹn

niềm vui gia đình

 đào minh đức

8


MẠNG GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU

= các giá trị được quán triệt trong hoạt động tác nghiệp của mọi nhân viên
(Nguồn: Building Strong Brand, David A. Aaker, The Free Press 1996, trang 94 )

 đào minh đức



XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: CÁC NỘI DUNG CỐT LÕI
LÔ-GÔ

TÊN DOANH NGHIỆP

THƯƠNG HIỆU/TÊN THƯƠNG MẠI

(Corporate name)

(Corporate Brand/Tradename)

Who we are? What we do? Where we go?
Vị thế DN trong ngành công
nghiệp/dịch vụ: xuất xứ / lịch
sử/ quy mô / giá trị khác biệt…

DN & Tầm nhìn Thương
hiệu (Corporate vision)

Sản phẩm chủ lực
& Khách hàng mục tiêu

Hình ảnh về doanh nghiệp
(Corporate Image)

Phương hướng chiến lược
Các lợi ích mang về cho cổ đông,
nhân viên, đối tác kinh doanh và xã
hội qua từng kế hoạch trung hạn

Nhiệm vụ/sứ mệnh
của Thương hiệu
(Corporate mission)

Mạng giá trị
của Thương hiệu
(Corporate values)
 đào minh đức

Phong cách kinh doanh
(Corporate Identity)

Văn hóa kinh doanh
(Corporate culture)


9

CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU
VỐN
TIỀN TỆ

TÀI SẢN
HỮU HÌNH

TÀI SẢN
VÔ HÌNH
Các ưu quyền

Quyền đối với tên thương mại

Các tài sản trí tuệ

(thương hiệu)

Công việc đang tiến triển

chỉ được chuyển nhượng (assignment)
cùng với việc chuyển nhượng

Các mối quan hệ

toàn bộ

Lợi thế hình ảnh

cơ sở kinh doanh & hoạt động kinh doanh

dưới tên thương mại (thương hiệu) đó
(Khoản 3, Điều 139 Luật SHTT)

 đào minh đức



TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU & NHÃN HIỆU
THƯƠNG HIỆU/LÔ-GÔ

Hình ảnh về doanh nghiệp

Tầm nhìn Thương hiệu
Brand Zn

Division Z

Brand Yn

Sector Y

Sứ mệnh của
Thương hiệu

Phong cách kinh doanh
(Corporate Identity)

Mạng giá trị Doanh nghiệp

Văn hóa kinh doanh

Brand X

Brand vision

Chiến lược
(Intellectual Asset)

Nhiệm vụ của Nhãn hiệu A

Tài chính
(Maketing tool)

Brand
Other
Brand Brand
Brand
Competetive Loyalty Perceived Associ Aware
Avantages
Quality -ations -ness

Hình ảnh NH
(Brand image)

Communication:
- positioning,
- advertising,
- PR …

Phong cách của NH

(Brand identity)
Sales: price, channel, people …

 đào minh đức



10