Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 1 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 1
NHẬP MÔN
MARKETING

ThS TRƯƠNG THỊ BẠCH MAI


Giới thiệu:
1.Tổng số tiết

: 45 tiết

-Kiểm tra: 40%

Kiểm tra đầu giờ (ngẫu nhiên)
Kiểm tra 1 tiết (sau 30 tiết)
Thuyết trình nhóm (nhóm 6 sv - bốc thăm 2 bạn)

-Thi: 60%
2. Tổng số chương

: 7 chương

3. Tài liệu tham khảo
- Philip Kotler : Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê,
Hà Nội -1994.
-PGS.TS. Trần Minh Đạo: Marketing. Nhà xuất bản Thống kê
Hà Nội- 2003.


Yêu cầu đối với sinh viên

•Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ (vắng
>20% cấm thi)
•Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp
•Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luận
trên lớp


Marketing là gì?






Quảng Cáo?
Khuyến Mại?
Nghệ Thuật bán hàng?
Dịch vụ khách hàng?
Tiếp Thị?

4


- Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con
người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua quá trình trao đổi”


NỘI DUNG
1.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

MARKETING
1.2. MỘT SỐ QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING
1.2.1. Quan niệm Marketing
1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1.3.1. Một số khái niệm về Marketing
1.3.2. Chức năng và vai trò của Marketing
1.3.3. Các lĩnh vực ứng dụng của Marketing
1.4. MARKETING HỖN HỢP - MARKETING MIX
(4P)
1.4.1. Khái niệm


1.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá
tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa
cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được
truyền bá dần dần sang các nước khác.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản
xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần
dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa
học


1.2. QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING
VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
1.2.1. Quan điểm Marketing
Marketing truyền

thống
Mục
đích

Marketing hiện đại

Sản phẩm

Thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng

Phương Bán hàng và quảng
tiện
cáo

Vận dụng tổng hợp chiến
lược Marketing

Kết quả Thu được lợi nhuận
thông qua khối lượng
hàng bán

Thu được lợi nhuận thông
qua sự thoả mãn nhu cầu
của khách hàng


KHỞI NGUỒN

TIÊU ĐIỂM

CÔNG CỤ

MỤC ĐÍCH

Nhà máy

Sản phẩm

Bán hàng
& xúc tiến

Lợi nhuận
thông qua
D.Số

(a)

Thị trường
mục tiêu

Quan điểm bán hàng

Nhu cầu
khách
hàng

Marketing
tổng hợp

Lợi nhuận thông
qua thoả mãn nhu
cầu khách hàng

(b) Quan điểm marketing
Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.
9


SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG)

Tập trung vào khách hàng
Dài hạn
Marketing

Mối quan hệ

Tối đa hoá
sự thoả mãn
của khách hàng

Lợi nhuận

Tối đa hoá
doanh số bán

Lợi nhuận

Tập trung vào sản phẩm
Sales

Ngắn hạn
Giao dịch


1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan
niệm marketing
 Giai đoạn hướng theo sản

xuất (Production-Orientation Stage).

 Giai đoạn hướng theo sản

phẩm (Product-Orientation Stage).

 Giai đoạn hướng theo bán

hàng (Sales-Orientation Stage).

 Giai đoạn hướng theo khách
Stage).
 Marketing xã

Production

hàng (Marketing-Orientation

hội (The Societal Marketing Concept)

Product

Selling

Marketing

Societal
Mktg


1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm
marketing
Tập trung
vào
Sản xuất

Sản phẩm

Bán hàng

Marketing

Hoạt động

Đặc điểm

- Tăng sản lượng
Chế tạo
- Kiểm soát và giảm chi phí
- Lợi nhuận thông quan bán hàng
- Chú trọng chất lượng

Hàng hóa
- Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng
- Tạo lợi nhuận
- Bán sản phẩm đã sản
- Xúc tiến và bán hàng tích cực
xuất ra.
- Thu lợi nhuận bằng cách quay nhanh vòng vốn và
- Do ngưới bán quyết định sản lượng bán nhiều.
thị trường
- Marketing liên kết các hoạt động (sản xuất, phân
- Xác định nhu cầu người phối…)
mua
- Xác định rõ nhu cầu trước khi sản xuất
- Lợi nhuận có được từ sự thỏa mãn của khách hàng.
- Nhu cầu của khách hàng Cân đối nhu cầu của khách hàng, khả năng của doanh


1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA
MARKETING
1.3.1. Một số khái niệm về Marketing
Theo CIM - UK’s Chartered Institute of Marketing
– Viện nghiên cứu Marketing Anh quốc: Marketing là
quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
Theo AMA - American Marketing Association,
1985 – Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ: Marekting là
tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh
giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa
và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân và tổ chức.

1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA
MARKETING
1.3.1. Một số khái niệm về Marketing
KHÁI NIỆM MARKETING
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994):
“Marekting là tiến trình qua đó các cá nhân và các
nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn
bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá
trị giữa các bên.”
->Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản
phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường.


Một số thuật ngữ
Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác
định rõ các thuật ngữ sau:
 Nhu cầu (Needs), mong muốn (Wants),
nhu cầu có khả năng thanh toán ( Demands)
 Sản phẩm (Products), dịch vụ (Services)

Trao đổi (Exchange), Giao dịch (Transaction)
Thị trường (Market)
 Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng
(Consumer)

NHU CẦU
 Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người
(human need) là nhu cầu được hình thành
khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái
gì đó.
 Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu
cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc
khác nhau
 Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con
người.
 Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự
nhiên của con người chứ không tạo ra nó.


Lý thuyết về nhu cầu của Maslow
(Maslow’s Hiearchy of Needs)

Nhu cầu tự hoàn
thiện

Nhu cầu được tôn trọng (sự công
nhận, địa vị...)

Nhu cầu xã hội ( yêu thương...)
Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, sự yên ổn )

Nhu cầu sinh lý để tồn tại (ăn uống )


MONG MUỐN

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc
thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả
mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận
thức, tính cách, văn hoá của họ.


NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN

Mong muốn kèm thêm điều kiện có
khả năng thanh toán

Nhu cầu có khả năng thanh toán còn
được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị
trường (Demand).


Là tất cả những gì được đưa ra thị trường
chào bán nhằm đáp ứng mong muốn của khách
hàng

Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với
việc cung cấp một vật khác để thay thế.
Marketing tồn tại trong trường hợp con người
quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn
thông qua trao đổi
Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị giữa hai bên


 Tập hợp những người mua hàng hiện có

và sẽ có.
Thị trường của một DN bao gồm các cá
nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ
chức chính quyền.


 Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà
DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là
những đối tượng có điều kiện ra quyết định mua
sắm

 Bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN.


Needs, wants,
and demands

Products
and
Services

Khái niệm marketing
cơ bản
Markets

Value, satisfaction,
and quality
Exchange, transactions,
and relationships

1.3.2. Chức năng và vai trò của Marketing
1.3.2.1. Vai trò của Marketing
 Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và
tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách thiết thực.
 Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và thị trường.
 Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch
kinh doanh tại doanh nghiệp.
 Giúp dung hòa tốt các mục tiêu của doanh
nghiệp.
 Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất.


MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING VÀ
CÁC CHỨC NĂNG KHÁC
Nhân sự

Nhân sự
SX

M

SX

Tài
chính
M

SX

M

Tài
chính

Nhân sự

Tài
chính

Tài
chính

Nhân sự

Marketing

M

Khách

hàng

Tài
chính

Khách

hàng

SX

SX

Nhân sự
25