Marketing Quốc tế Bài giảng + Case study chương 4,5,6,7,8

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
QUỐC TẾ
QUỐC TẾ
1.
1.


KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN
KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM
PHẨM
2.
2.


BAO BÌ VÀ ĐÓNG GÓI HÀNG
BAO BÌ VÀ ĐÓNG GÓI HÀNG
XUẤT KHẨU
XUẤT KHẨU
3.
3.


NHÃN HIỆU QUỐC TẾ

NHÃN HIỆU QUỐC TẾ
4.
4.


ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
5.
5.


QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM




Các đặc điểm sản phẩm
Các đặc điểm sản phẩm

Cấu tạo sản phẩm
Cấu tạo sản phẩm

Nhãn hiệu
Nhãn hiệu

Đóng gói
Đóng gói

Mẫu mã

Mẫu mã

Cách vận hành và sử
Cách vận hành và sử
dụng
dụng

Chất lượng
Chất lượng

Dòch vụ
Dòch vụ

Nguồn gốc xuất xứ
Nguồn gốc xuất xứ








1
1
.
.
KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN
KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM

PHẨM
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới
Làm cho sản phẩm phù hợp với thò trường
Làm cho sản phẩm phù hợp với thò trường
Tìm ra công dụng mới của sản phẩm
Tìm ra công dụng mới của sản phẩm
Loại bỏ sản phẩm
Loại bỏ sản phẩm
 
 




Chuẩn hóa hay điều chỉnh
Chuẩn hóa hay điều chỉnh
Quyết đònh về sản phẩm quốc tế hóa
Quyết đònh về sản phẩm quốc tế hóa
–
Bán sản phẩm hiện có ra nước ngoài
Bán sản phẩm hiện có ra nước ngoài
–
Điều chỉnh sản phẩm theo các quốc gia hay
Điều chỉnh sản phẩm theo các quốc gia hay
khu vực khác nhau
khu vực khác nhau
–
Thiết kế sản phẩm mới cho thò trường nước
Thiết kế sản phẩm mới cho thò trường nước

ngoài
ngoài
–
Hợp nhất tất cả các khác biệt vào trong một
Hợp nhất tất cả các khác biệt vào trong một
sản phẩm và tung ra toàn cầu.
sản phẩm và tung ra toàn cầu.




Chuẩn hóa hay điều chỉnh
Chuẩn hóa hay điều chỉnh
Các yếu tố thúc đẩy
Các yếu tố thúc đẩy
chuẩn hóa
chuẩn hóa

Quy mô kinh tế trong
Quy mô kinh tế trong
sản xuất
sản xuất

Tính kinh tế trong
Tính kinh tế trong
R&D
R&D

Tính kinh tế trong tiếp
Tính kinh tế trong tiếp

thò
thò

Rút ngắn hợp nhất
Rút ngắn hợp nhất
kinh tế toàn cầu
kinh tế toàn cầu

Cạnh tranh toàn cầu
Cạnh tranh toàn cầu
Các yếu tố thúc đẩy
Các yếu tố thúc đẩy
điều chỉnh
điều chỉnh

Làm khác biệt các
Làm khác biệt các
điều kiện sử dụng
điều kiện sử dụng

Các ảnh hưởng của
Các ảnh hưởng của
luật lệ và chính phủ
luật lệ và chính phủ

Làm khác biệt hành vi
Làm khác biệt hành vi
tiêu dùng
tiêu dùng


Cạnh tranh ở đòa
Cạnh tranh ở đòa
phương
phương

Theo quan điểm tiếp
Theo quan điểm tiếp
thò
thò




Điều chỉnh chiến lược theo thò
Điều chỉnh chiến lược theo thò
trường nước ngoài
trường nước ngoài
Low
High
Industrial/ Technology Intensive
Consumer
Need for
Adaptation
Degree of
Cultural
Grounding
Nature of Product
Source: Adapted from W. Chan Kim and R. A. Mauborgne, “Cross-Cultural Strategies,” Journal of Business Strategy 7 (Spring 1987): 31; and John A. Quelch
and Edward J. Hoff, “Customizing Global Marketing,” Harvard Business Review 64 (May-June 1986): 92-101.

2.
2.




Bao bì và đóng gói hàng xuất khẩu
Bao bì và đóng gói hàng xuất khẩu
2.1 Chức năng của bao bì:
2.1 Chức năng của bao bì:




+ Bảo vệ: từ sản xuất đến tiêu dùng
+ Bảo vệ: từ sản xuất đến tiêu dùng


+ Thông tin:
+ Thông tin:
♥
♥


Tên của sản phẩm
Tên của sản phẩm
♥

♥


Thành phần
Thành phần
♥
♥


Hạn sử dụng
Hạn sử dụng
♥
♥


Trọng lượng, dung tích..
Trọng lượng, dung tích..
♥
♥


Hướng dẫn sử dụng
Hướng dẫn sử dụng
♥
♥


Điều kiện dự trữ
Điều kiện dự trữ
♥

♥


Tên
Tên


nhà sản xuất, nhà đóng gói, nhà phân
nhà sản xuất, nhà đóng gói, nhà phân
phối
phối
♥
♥


Thành phần cồn %
Thành phần cồn %




+ Tiện dụng
Tính thẩm mỹ của
bao bì - màu sắc
và kiểu dáng, kích
cỡ và số lượng
Điều chỉnh về kiểu dáng,
màu sắc, kích cỡ và các
tính năng kiểu dáng khác
giữ vai trò quan trọng đối

với việc khách hàng nhận
thức về sản phẩm




2.2 Đóng gói hàng xuất khẩu: đạt chữ
2.2 Đóng gói hàng xuất khẩu: đạt chữ


VIEW
VIEW


Visibility
Visibility


Informative
Informative


Emotional impact
Emotional impact


Workability
Workability

2.3 Maừ soỏ maừ vaùch. Coự 2 heọ
2.3 Maừ soỏ maừ vaùch. Coự 2 heọ
EAN ( European Article Numbering )
EAN ( European Article Numbering )
UPC ( Universal Product Code )
UPC ( Universal Product Code )




2.4Dán nhãn. Cần chú ý
2.4Dán nhãn. Cần chú ý


Màu sắc
Màu sắc


Biểu tượng
Biểu tượng


Ngôn ngữ
Ngôn ngữ


Yêu cầu của chính phủ
Yêu cầu của chính phủ

Lợi ích của cty ( quảng cáo, truyền thông )
Lợi ích của cty ( quảng cáo, truyền thông )
 
 




3.
3.


Nhãn hiệu quốc tế
Nhãn hiệu quốc tế
 
 
3.1 Yêu cầu làm nhãn quốc tế:
3.1 Yêu cầu làm nhãn quốc tế:


1. Gợi ý lợi ích của sản phẩm
1. Gợi ý lợi ích của sản phẩm
2. Gợi lên chất lượng sản phẩm
2. Gợi lên chất lượng sản phẩm
3.
3.


Dễ phát âm, dễ nhận dạng
Dễ phát âm, dễ nhận dạng

4.
4.


Dễ phân biệt
Dễ phân biệt
5.
5.


Không được mang ý nghóa nghèo nàn khi
Không được mang ý nghóa nghèo nàn khi
dòch sang ngôn ngữ khác
dòch sang ngôn ngữ khác




3.2 Nhãn hiệu riêng biệt và
3.2 Nhãn hiệu riêng biệt và
nhãn hiệu toàn cầu
nhãn hiệu toàn cầu
Một nhãn hay nhiều nhãn
Một nhãn hay nhiều nhãn
 
 

3.3 Các công cụ nhận dạng nhãn
3.3 Các công cụ nhận dạng nhãn
hiệu
hiệu


Từ ngữ riêng cho sản phẩm
Từ ngữ riêng cho sản phẩm


Khẩu hiệu
Khẩu hiệu


Màu sắc
Màu sắc


Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng và biểu tượng


Câu chuyện về doanh nghiệp
Câu chuyện về doanh nghiệp

3.4 Bảo vệ nhãn hiệu
3.4 Bảo vệ nhãn hiệu
Một số thương hiệu Việt bò đã từng bò chiếm đoạt:
Một số thương hiệu Việt bò đã từng bò chiếm đoạt:
+ Bánh phồng tôm Sa Giang
+ Bánh phồng tôm Sa Giang
+ Cà phê Trung Nguyên
+ Cà phê Trung Nguyên
+ Petro Việt Nam
+ Petro Việt Nam
+ Thuốc lá Vinataba
+ Thuốc lá Vinataba
+ Vinatea
+ Vinatea
+ Việt Tiến
+ Việt Tiến
+ Thành Công
+ Thành Công
+ Thắng Lợi
+ Thắng Lợi
+…
+…
Chữ M của McDonald’s bò một công ty của Nhật đăng ký tại Nhật.
Chữ M của McDonald’s bò một công ty của Nhật đăng ký tại Nhật.
Do vậy cần đăng ký bảo vệ tài sản trí tuệ ngay từ đầu là cần thiết. Có thể doanh
Do vậy cần đăng ký bảo vệ tài sản trí tuệ ngay từ đầu là cần thiết. Có thể doanh
nghiệp tự đăng ký hoặc thê công ty luật đăng ký.
nghiệp tự đăng ký hoặc thê công ty luật đăng ký.
Chi phí giao động từ 800 USD đến 200USD
Chi phí giao động từ 800 USD đến 200USD

3.4 Bảo vệ nhãn hiệu.
3.4 Bảo vệ nhãn hiệu.
2 văn bản quan trọng:
2 văn bản quan trọng:
+ Công ước quốc tế về bảo vệ tài sản công
+ Công ước quốc tế về bảo vệ tài sản công
nghiệp ( 1883 )
nghiệp ( 1883 )
+ Hiệp ước Madrid về đăng ký quốc tế về nhãn
+ Hiệp ước Madrid về đăng ký quốc tế về nhãn
hiệu ( 1891 )
hiệu ( 1891 )






4.Đònh vò sản phẩm
4.Đònh vò sản phẩm
4.1 Các cách đònh vò khác nhau
4.1 Các cách đònh vò khác nhau


Đònh vò theo thuộc tính
Đònh vò theo thuộc tính

Đònh vò theo lợi ích
Đònh vò theo lợi ích
Đònh vò theo sử dụng
Đònh vò theo sử dụng
Đònh vò theo người sử dụng
Đònh vò theo người sử dụng
Đònh vò theo cạnh tranh
Đònh vò theo cạnh tranh
Đònh vò theo loại
Đònh vò theo loại
Đònh vò theo chất lượng hoặc giá
Đònh vò theo chất lượng hoặc giá
 
 




4.2 Đònh vò đặc thù
4.2 Đònh vò đặc thù


Chất lượng tốt nhất
Chất lượng tốt nhất
Kết quả tốt nhất
Kết quả tốt nhất
( BMW )
( BMW )
Đáng tin cậy nhất
Đáng tin cậy nhất

Bền nhất
Bền nhất
( Volvo ở Mexico )
( Volvo ở Mexico )
An toàn nhất
An toàn nhất
Nhanh nhất
Nhanh nhất
Đáng đồng tiền nhất
Đáng đồng tiền nhất
ít đắt nhất
ít đắt nhất
( Hyundai )
( Hyundai )
Tiếng tăm nhất
Tiếng tăm nhất
( Mercedes )
( Mercedes )
Kiểu dáng đẹp nhất
Kiểu dáng đẹp nhất
Dễ sử dụng nhất
Dễ sử dụng nhất
Tiện nghi nhất
Tiện nghi nhất
 
 

 
 
 
 
5.
5.


QUẢN TRỊ DANH MỤC
QUẢN TRỊ DANH MỤC
SẢN PHẨM
SẢN PHẨM
SỬ DỤNG MA TRẬN
SỬ DỤNG MA TRẬN
BCG
BCG
Con chóCon bò và
tiền mặt
Dấu hỏiNgôi sao




Cách vận hành và sử dụng
Cách vận hành và sử dụng

Sản phẩm mà được vận hành trên thò
Sản phẩm mà được vận hành trên thò
trường nội đòa có thể không thể vận hành
trường nội đòa có thể không thể vận hành

trên thò trường nước ngoài.
trên thò trường nước ngoài.

TD
TD


+ Điện thế và thiết bò kết nối khác nhau
+ Điện thế và thiết bò kết nối khác nhau
trên thế giới. Tiêu chuẩn mét và Anh thì
trên thế giới. Tiêu chuẩn mét và Anh thì
không tương thích
không tương thích


+ Phần mềm phải được chuyển thành ngôn
+ Phần mềm phải được chuyển thành ngôn
ngữ đòa phương
ngữ đòa phương




Chất lượng và dòch vụ
Chất lượng và dòch vụ

Chất lượng rất quan trọng đối với tiếp thò
Chất lượng rất quan trọng đối với tiếp thò
quốc tế, đặc biệt là ở thò trường mà giá là
quốc tế, đặc biệt là ở thò trường mà giá là

nhân tố cạnh tranh quan trọng
nhân tố cạnh tranh quan trọng

Tiêu chuẩn ISO có thể bò bắt buộc bởi
Tiêu chuẩn ISO có thể bò bắt buộc bởi
người mua
người mua

Dòch vụ sản phẩm ở thò trường quốc tế
Dòch vụ sản phẩm ở thò trường quốc tế
buộc người sản xuất phải phát triển các
buộc người sản xuất phải phát triển các
nhân viên đòa phương
nhân viên đòa phương




Nguồn gốc xuất xứ
Nguồn gốc xuất xứ

Nguồn gốc sản phẩm có thể có ảnh hưởng
Nguồn gốc sản phẩm có thể có ảnh hưởng
mạnh trên nhận thức người tiêu dùng và
mạnh trên nhận thức người tiêu dùng và
các thành kiến về sản phẩm nước ngoài
các thành kiến về sản phẩm nước ngoài
“
“
Mad Cow”

Mad Cow”
Swiss
Swiss
France
France




CHƯƠNG:5
CHƯƠNG:5
CHÍNH SÁCH GIÁ QUỐC TẾ
CHÍNH SÁCH GIÁ QUỐC TẾ
1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
QUỐC TẾ
QUỐC TẾ
2.
2.


CHIẾN LƯC GIÁ QUỐC TẾ
CHIẾN LƯC GIÁ QUỐC TẾ
3.
3.


THIẾT LẬP CHIẾN LƯC GIÁ QUỐC TẾ
THIẾT LẬP CHIẾN LƯC GIÁ QUỐC TẾ
4. ĐỊNH GIÁ CHUYỂN NHƯNG

4. ĐỊNH GIÁ CHUYỂN NHƯNG




1.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
1.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
QUỐC TẾ
QUỐC TẾ
+
+
Chi phí sản xuất và phân phối sản
Chi phí sản xuất và phân phối sản
phẩm
phẩm


+ Tình hình thò trường và hành vi của
+ Tình hình thò trường và hành vi của
người tiêu thụ
người tiêu thụ
+ Tình hình cạnh tranh
+ Tình hình cạnh tranh


+ Pháp luật và các quy đònh liên quan
+ Pháp luật và các quy đònh liên quan
đến giá
đến giá
+ Mục tiêu chính sách giá của công ty

+ Mục tiêu chính sách giá của công ty
+ Thành tố marketing- mix
+ Thành tố marketing- mix




2.Các chiến lược giá quốc tế
2.Các chiến lược giá quốc tế


+ Đònh gía trên cơ sở chi phí
+ Đònh gía trên cơ sở chi phí
+ Đònh giá thâm nhập thò
+ Đònh giá thâm nhập thò
trường
trường


+ Đònh giá dựa trên chi phí cận
+ Đònh giá dựa trên chi phí cận
biên
biên
+ Đònh giá tiêu diệt
+ Đònh giá tiêu diệt
+ Đònh giá cao
+ Đònh giá cao
