luận văn thạc sĩ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thông tin m1 (2)

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng
dẫn của cô giáo hướng dẫn khoa học. Các số liệu và trích dẫn được sử dụng trong
luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy.
TÁC GIẢ


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trường Đại học Thương
Mại.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Thương
Mại, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Nguyên Hồng đã dành
rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận
văn tốt nghiệp.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng, nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận
văn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những
đóng góp tận tình của quý thầy cô.
HỌC VIÊN CAO HỌC


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii

MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ......................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................ix
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài..............................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................5
5. Câu hỏi và Phương pháp nghiên cứu.................................................................6
6. Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu......................................................................7
7. Kết cấu luận văn..................................................................................................8
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DN..........................................................................9
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản.................................................................9
1.1.1. Khái niệm và bản chất của thị trường...........................................................9
1.1.2. Phân loại thị trường.....................................................................................11
1.1.3. Chào hàng thị trường sản phẩm..................................................................13
1.1.4. Giá trị cung ứng cho khách hàng................................................................14
1.1.5. Quá trình cung ứng giá trị...........................................................................15
1.2. Phân định nội dung cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Doanh nghiệp.........................................................................................................17
1.2.1. Sư cần thiết khách quan và khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm....................................................................................................................... 17
1.2.2. Quy trình và nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp..................................................................................................................... 19


iv

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

Doanh nghiệp.........................................................................................................28
1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô........................................................................28
1.3.2. Các yếu tố môi trường ngành và thị trường sản phẩm................................30
1.3.3. Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp............................................................34
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MỘT
THÀNH VIÊN THÔNG TIN M1.........................................................................35
2.1. Khái quát thị trường sản phẩm và quá trình phát triển của công ty TNHH
MTV Thông tin M1...............................................................................................35
2.1.1. Khái quát cấu trúc các thành tố thị trường sản phẩm dịch vụ....................35
2.1.2. Quá trình phát triển, tổ chức và hoạt động của công ty..............................41
2.1.3. Nhận dạng các SBUs của công ty................................................................48
2.1.4. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty...................................52
2.2. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm M2M của Công ty TNHH MTV Thông tin M1.......54
2.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô........................................................................54
2.1.2. Các yếu tố môi trường ngành và thị trường sản phẩm................................57
2.1.3. Các yếu tố nội tại của Công ty......................................................................58
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
M2M của Công ty TNHH MTV Thông tin M1...................................................62
2.3.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................62
2.3.2. Xác lập mục tiêu phát triển thị trường của Công ty M1..............................66
2.3.3. Nội dung cơ bản phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty M170
2.3.4. Một số chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty M1............................................................................................................. 93
2.4. Đánh giá chung về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm dân
sự của Công ty thông tin M1.................................................................................96
2.4.1. Những kết quả đạt được...............................................................................96

v

2.4.2. Những tồn tại, hạn chế.................................................................................97
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế................................................................98
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH
VIÊN THÔNG TIN M1.........................................................................................99
3.1. Dự báo về môi trường, thị trường, định hướng phát triển kinh doanh của
công ty TNHH MTV Thông tin M1 đến năm 2020, tầm nhìn 2025...................99
3.1.1. Dự báo về môi trường, thị trường viễn thông đến năm 2020, tầm nhìn 2025....99
3.1.2. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty TNHH MTV M1 đến năm
2020, tầm nhìn 2025.............................................................................................101
3.2. Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty TNHH MTV M1.............................................................................103
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.........103
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện các nội dung phát triển thị trường..........................105
3.3. Một số đề xuất, kiến nghị.............................................................................118
3.3.1. Đối với Nhà nước........................................................................................118
3.3.2. Đối với Tập đoàn Viettel.............................................................................119
KẾT LUẬN........................................................................................................... 121
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1. Kết quả SXKD của Công ty Thông tin M1 (2015 – 2017)..................46
Bảng 2.2. Cơ cấu doanh thu các sản phẩm dân sự của Công ty M1 (2015– 2017)

................................................................................................................................. 51
Bảng 2.3. Cơ cấu tổ chức lao động của Công ty Thông tin M1 (2015 – 2017)...60
Bảng 2.4. Cơ cấu doanh thu sản phẩm M2M của Công ty M1..........................63
Bảng 2.5. Cơ cấu doanh thu sản phẩm M2M theo đối tượng khách hàng........65
Bảng 2.6. Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận sản phẩm M2M của Công ty M1. 67
(2015-2017).............................................................................................................67
Bảng 2.7. Số lượng các khách hàng đặt mua sản phẩm M2M của Công ty M170
(giai đoạn 2015-2017)............................................................................................70
Bảng 2.8: So sánh giá sản phẩm M2M của Công ty M1 với đối thủ cạnh tranh
................................................................................................................................. 71
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về giá các sản phẩm M2M của Công ty M1
................................................................................................................................. 72
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về các kênh bán hàng M2M của Công ty
M1........................................................................................................................... 74
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng của.75
Công ty M1............................................................................................................. 75
Bảng 2.12. Doanh thu sản phẩm M2M theo hệ khách hàng của Công ty M1...76
Bảng 2.13. Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến Công ty M1..............80
Bảng 2.14. Một số sản phẩm M2M tiêu biểu của Công ty M1..........................82
Bảng 2.15. Các phiên bản của một số sản phẩm M2M tiêu biểu........................84
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về phát triển đa dạng hóa sản phẩm
M2M của Công ty M1...........................................................................................85
Bảng 2.17. Tổng hợp các dự án R&D của Công ty M1 (2015-2017)..................86
Bảng 2.18: Kết quả đưa sản phẩm mới hoàn toàn ra thị trường của................87


vii

Công ty M1............................................................................................................. 87
Bảng 2.19. Cơ cấu tổ chức Trung tâm Phát triển Sản Phẩm..............................89

Bảng 2.20. Tình hình quỹ đầu tư cho hoạt động R&D......................................91
Bảng 2.21. Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận các sản phẩm M2M của Công ty M1
(2015 – 2017)..........................................................................................................94
Bảng 4.1: Dự kiến số lượng bán hàng sản phẩm M2M của Công ty đến.......102
năm 2025..............................................................................................................102
Bảng 3.2. Các hoạt động tiếp thị truyền thông sản phẩm M2M của Công ty M1
............................................................................................................................... 113
Biểu đồ 2.1. Thị phần sản phẩm dân sự của Công ty M1 so với hai đối thủ cạnh
tranh năm 2017......................................................................................................53
Biểu đồ 2.3. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của Công ty M1 phân theo thị
trường địa lý........................................................................................................... 67
Biểu đồ 2.4. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu sản phẩm M2M
của Công ty M1......................................................................................................69
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu doanh thu theo hệ khách hàng của Công ty M1................77
Biểu đồ 2.4. Số lượng bán hàng sản phẩm M2M của Công ty M1 (2015-2017) 78
Biểu đồ 2.2. Thị phần của Công ty M1 so với đối thủ cạnh tranh (2015-2017). 95

Hình 1.1: Mức hấp dẫn của chào hàng thị trường..............................................13
Hình 1.2: Mô hình chào hàng thị trường............................................................14
Hình 1.3: Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng.............15
Hình 1.4: Quá trình cung ứng giá trị...................................................................16
Hình 1.5. Ma trận Ansoff......................................................................................18
Hình 1.6: Năm lực lượng cạnh tranh...................................................................30
Hình 3.1: Thiết bị DAQ-V2...................................................................................49
Hình 3.2: Thiết bị giám sát hành trình ô tô VTR-01...........................................49


viii

Hình 2.1: Sơ đồ hệ thống phân phối sản phẩm M2M của Công ty M1.............73

Hình 2.2. Mô hình tổ chức Trung tâm Phát triển Sản Phẩm.............................88
Hình 3.1. Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm M2M của Công ty M1............110
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Công ty Thông tin M1................................................44


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
Công ty M1
DN

TỪ VIẾT ĐẦY ĐỦ
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên M1
DN


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước xu thế quốc tế hóa và toàn cầu hóa nền kinh tế, môi trường kinh doanh
mang tính cạnh tranh cao hơn; mỗi ngành, mỗi DN cần phải tìm cho mình hướng đi
riêng sao cho vừa phù hợp với xu thế chung của thị trường, vừa phát huy được thế
mạnh của DN nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và phát triển hơn nữa trong tương
lai. Trong thời kỳ bao cấp, các DN sản xuất và cung ứng ra thị trường theo chỉ tiêu
pháp lệnh do nhà nước giao xuống. Nhưng hiện nay cạnh tranh là một phần không
thể thiếu trong kinh doanh và thuật ngữ thị trường đã trở nên quá quen thuộc, DN
nào nắm được càng nhiều thị phần trên thị trường thì DN đó là người dẫn đầu.
Đối“với DN, thị trường luôn ở vị trí trung tâm. Thị trường có sức ảnh hưởng

mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của DN vì thị trường là mục tiêu
của những người kinh doanh và cũng là môi trường của hoạt động kinh doanh hàng
hoá. Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các DN được tự do lựa chọn
lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một chỗ
đứng cho mình trên thị trường hay không. Đặc biệt là đối với các DN kinh doanh
hàng hoá, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận,
được tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường. Để làm được điều
đó, các DN phải làm công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm giúp DN phát triển ổn định, tăng thị phần nâng cao vị thế
của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới. Trong nền kinh tế thị trường
ngày nay, thị trường trong nước, khu vực, và thế giới có nhiều biến động như hiện
nay, các DN trong nước luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ
trong nước cũng như trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các DN
phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của DN
được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của DN sẽ ngày càng tăng và càng
tạo thuận lợi cho sự phát triển DN.”
Công ty TNHH Một Thành viên Thông tin M1 trực thuộc Tập đoàn Viễn thông
Quân đội có trên 70 năm hoạt động chuyên về lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các


2

thiết bị viễn thông, thiết bị quân sự, thiết bị đầu cuối.... “Với hơn 70 năm hình thành
và phát triển, dày dặn kinh nghiệm trong quản lý, nghiên cứu, chế thử và sản xuất
các thiết bị quân sự, dân sự. Công ty Thông tin M1 không ngừng mở rộng quy mô
về nhân sự, thiết bị máy móc nhập khẩu và hạ tầng để phát triển các sản phẩm
không chỉ trong nước mà còn vươn ra thế giới, khẳng định năng lực cạnh tranh quốc
tế. Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới và Việt Nam đang có nhiều biến
động, các DN nói chung và Công ty Thông tin M1 nói riêng đang đứng trước những
cơ hội và thách thức mới.“Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ viễn thông,

CNTT và ngành chế tạo nên vòng đời các sản phẩm công nghệ ngắn. Nền công
nghiệp phụ trợ của Việt Nam chưa phát triển, các DN sản xuất thiết bị công nghệ
cao của Việt Nam còn yếu và thiếu, chưa hình thành được hiệp hội và hầu như
không có sự tương hỗ cũng như tạo các điều kiện để xây dựng và phát triển các sản
phẩm phụ trợ. Gia tăng sự hội nhập cũng đồng nghĩa với việc phải tiếp cận hệ thống
tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn quản lý quốc tế. Các DN trong nước đang chịu sự
cạnh tranh mạnh, không chỉ bởi các DN trong nước mà còn bị cạnh tranh bởi các
DN nước ngoài với năng lực mạnh về vốn, khả năng quản lý và kinh nghiệm kinh
doanh quốc tế. Để duy trì tồn tại và phát triển DN thì điều kiện tiên quyết đối với
các DN đó chính là phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, thông qua đó nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.”
Nhận thấy việc nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của Công ty M1 là việc làm có tính cấp thiết hiện nay nên tác giả đã lựa
chọn đề tài luận văn thạc sĩ của mình là: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thông tin M1”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và sự cạnh tranh giữa các DN sản xuất
kinh doanh ngày càng gay gắt thì việc nghiên cứu thị trường, phát triển thị trường là
một vấn đề quan trọng mà DN nào cũng quan tâm. Chính vì ý thức được tầm quan
trọng của việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nên ở trong nước cũng như
ngoài nước đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về thị trường tiêu thụ, mở rộng thị


3

trường tiêu thụ, chiến lược phát triển thị trường và phát triển thị trường tiêu phụ sản
phẩm của DN theo các góc độ khác nhau.
Trong khuôn khổ luận văn thạc sĩ, tác giả xin trích dẫn một số cuốn sách và
công trình nghiên cứu điển hình có liên quan đến vấn đề nghiên cứu:
Ở nước ngoài:

Thompson & Strickland - Strategic Management: Concepts and Cases, NXB
McGraw-Hill – 2004.“Tác phẩm đã trình bày những nguyên lý cơ bản về quản trị
chiến lược nói chung, và phát triển thị trường nói riêng của các DN kinh doanh. Tác
giả còn trình bày các mô hình giúp hoạch định, thực thi và kiểm soát chiến lược
kinh doanh và chiến lược thị trường của DN.”
- D. Aaker - Strategic Market Management - McGraw-Hill - 2004: “Tác phẩm
tập trung vào khía cạch thâm nhập và phát triển thị trường/sản phẩm.“Phát triển thị
trường trong tác phẩm được hoạch định dựa trên cơ sở tạo lập lợi thế cạnh tranh của
DN. Điểm đặc biệt trong tác phẩm này, tác giả D.Aaker đã đưa ra nội dung và quy
trình phát triển thị trường đối với một DN nói chung. Hoạt động phát triển thị
trường trong tác phẩm được hoạch định dựa trên cơ sở tạo lập lợi thế cạnh tranh của
DN. Tác phẩm tập trung vào khía cạch của phát triển thị trường; bao gồm cả thâm
nhập và phát triển thị trường/sản phẩm. Đây là tác phẩm được tác giả tham khảo
nhiều nhất về phần lý thuyết trong luận văn.”
- Philip Kotler với “Marketing căn bản”, “Quản trị marketing”: Đây là các
công trình nghiên cứu về những nội dung cơ bản của marketing, quản trị marketing.
Tác giả đã trình bày rõ ràng về hoạt động marketing thông qua đó giúp một DN phát
triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.
Ở trong nước:
- Tác giả Nguyễn Thi Nhung (2010), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần phân lân Ninh Bình trên địa bàn tỉnh Thái Bình”, Luận văn
thạc sĩ, Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội. Phần lý thuyết được trình bày rõ ràng,
các khái niệm và nội dung nêu ra đều bám sát vào nội dung nghiên cứu của đề tài.


4

Những biện pháp đề xuất cũng đã phần nào khắc phuc được các hạn chế của công ty
với vấn đề gặp phải.
- Tác giả Hà Thị Thu Thủy (2012), “Một số giải pháp nhằm phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ
tỉnh Nam Định”, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội. Các giải
pháp đề tài đưa ra đều theo sát mục tiêu nghiên cứu và phù hợp với thực trạng kinh
doanh của Công ty. Tuy nhiên đề tài đã đề cập khá nhiều đến lí thuyết và việc áp
dụng lí thuyết vào đề xuất còn cứng nhắc.
- Luận văn thạc sỹ: “Giải pháp tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần chế tạo
điện cơ” của tác giả Nguyễn Thị Huyền (2015), Trường Đại học kinh tế - Đại học
Quốc gia Hà Nội. Đề tài đã phân tích được thực trạng thực tế hoạt động kinh doanh
cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty chi tiết và cụ thể. Tuy
nhiên các giải pháp đưa ra cũng chưa thực sự gắn kết và giải quyết được các vấn đề
cũng như chưa đáp ứng được với các chiến lược phát triển thị trường của công ty
Những đề tài trên đã hệ thống hóa khá đầy đủ các khái niệm, cơ sở lý luận về
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của DN và trong đề tài luận văn này tác giả
sẽ kế thừa và vận dụng vào nghiên cứu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty M1.Bên cạnh đó những công trình đó đã rút ra các kết luận về ưu điểm, hạn
chế của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của một số DN cụ thể và đề xuất khá
nhiều giải pháp, kiến nghị khả thi nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
DN đó, một số giải pháp, kiến nghị có thể vận dụng cho Công ty M1, tác giả luận
văn sẽ nghiên cứu sử dụng các kết luận, đề xuất và kiến nghị phù hợp với thực trạng
hoạt động của Công ty M1.
Tóm lại, những công trình nghiên cứu về vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của DN trong những năm trước cũng như đã đánh giá và đưa ra những giải
pháp mang tính thực tiễn và hiệu quả cao cho vấn đề nghiên cứu ở thời điểm hiện tại.
Tuy nhiên cho đến hiện tại, chưa có đề tài nghiên cứu về phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty M1 thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội. Vì thế có thể nói đề
tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một


5

thành viên Thông tin M1” không trùng lặp với các công trình nghiên cứu về phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà tác giả biết.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa được những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của DN, đề tài phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm dân sự (dòng sản phẩm M2M) của Công ty Thông tin M1 và từ đó đề
xuất được một số giải pháp nhằm phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm dân sự
của Công ty.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra như trên, nhiệm vụ của đề tài cần
tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và thị trường tiêu
thụ sản phẩm của DN, và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của DN.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm M2M của Công ty M1 , từ đó đưa ra nhận xét về ưu điểm và nhược điểm của
hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm dân sự của Công ty M1.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm M2M
của Công ty M1
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu về thị trường và phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm dân sự (dòng sản phẩm M2M) của Công ty M1.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Do“những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu nên
luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
-“Về không gian: giới hạn nghiên cứu chủ yếu ở thị trường tiêu thụ sản phẩm
dân sự của Công ty M1 ở trong nước.”
- Về nội dung nghiên cứu:

6

Đề tài nghiên cứu về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm dân sự với dòng
chính là thiết bị M2M của Công ty M1, và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm M2M. Khách hàng chủ yếu của công ty là các DN hoạt
động trong lĩnh vực sản xuất điện tử viễn thông, sản xuất ô tô, xe máy...
- Thời gian nghiên cứu: Đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp của Công
ty từ năm 2015- 2017, giải pháp và đề xuất giai đoạn từ nay đến năm 2020 và tầm
nhìn 2025.
5. Câu hỏi và Phương pháp nghiên cứu
5.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Thế nào là phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm? Vì sao phải phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm? Ý nghĩa của việc nghiên cứu phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm trong DN?
- Các yếu tố môi trường ảnh hướng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của DN? Tiêu chí đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của DN?
- Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm dân sự của Công ty M1?
- Giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
M1 trong thời gian tới?
- Những vấn đề mà đề tài chưa giải quyết được cần tiếp tục nghiên cứu?
5.2. Phương pháp nghiên cứu
5.2.1. Phương pháp luận
Các phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh.
Bên cạnh đó áp dụng các phương pháp như: quy nạp, diễn giải, logic - lịch sử, hệ
thống - cấu trúc,... để tiến hành nghiên cứu đề tài.
5.2.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo của Tổng cục
thống kê, báo cáo hoạt động kinh doanh của các công ty giai đoạn 2015 - 2017; từ

các công trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí; internet.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:


7

Dữ liệu sơ cấp thu thập từ hai nguồn chính là : phiếu điều tra khách hàng và
phiếu phỏng vấn các nhà quản trị của Công ty M1.
Mẫu nghiên cứu: danh sách khách hàng điều tra được tác giả lấy theo danh
sách khách hàng hiện có của công ty (bao gồm những công ty đã đặt hàng sản phẩm
M2M của Công ty M1 và những công ty khác đang ở dạng tiềm năng). Mẫu phỏng
vẫn được xác định theo phương pháp thuận tiện chủ yếu là Ban Giám đốc, trưởng,
phó phòng ban tại công ty.
Thời gian thực hiện: 3 tuần
Số lượng: số phiếu điều tra khách hàng được đưa ra là 250 phiếu, thu về 235
phiếu, hợp lệ là 220 phiếu đầy đủ thông tin (trong đó có 63 phiếu là những công ty
đã đặt sản phẩm M2M của Công ty); số phiếu phỏng vấn nhà quản trị là 6 phiếu.
Phương pháp thu thập:
Đối với khách hàng, tác giả gửi phiếu khảo sát thông qua địa chỉ email do
Phòng Kinh doanh cung cấp.
Phiếu phỏng vấn quản trị được thực hiện trực tiếp thông qua phỏng vấn các
nhà quản trị của công ty.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft
Excel.
6. Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu
- Tổng kết một cách có hệ thống cơ sở lý luận về thị trường và thị trường tiêu thụ
sản phẩm, ý nghĩa, vai trò, nội dung của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, các
nhân tố có ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại DN.
- Đi sâu vào luận giải và vận dụng lý luận vào thực tiễn tiêu thụ sản phẩm dân
sự tại Công ty Thông tin M1, đánh giá thực trạng, từ đó chỉ ra các hạn chế cũng như

nguyên nhân của các hạn chế đó trong công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm tại công ty.
- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
dân sự tại Công ty Thông tin M1. Nó có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh kinh
doanh ngày càng trở nên gay gắt như hiện nay.


8

7. Kết cấu luận văn
Ngoài“phần mục lục, lời mở đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu,
kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn được chia thành 3
chương:“
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của DN
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thông tin M1.
Chương 3. Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thông tin M1. ”


9

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DN
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản
1.1.1. Khái niệm và bản chất của thị trường
1.1.1.1. Khái niệm thị trường
Xã hội càng phát triển thì sự“chuyên môn hóa lao động và phân công lao động
càng rõ rệt. Đó chính là nguồn gốc của thị trường. Chuyên môn hoá sản xuất làm

cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra không tiêu
dùng hết sẽ dùng để mua bán và trao đổi để lấy hàng hoá khác. Phân công lao động
xã hội khiến cho một nhóm người chuyên làm ra một loại sản phẩm mà nhu cầu của
con người lại nhiều, khi đó họ tìm cách trao đổi với nhau. Ban đầu là trao đổi bằng
hiện vật, sau đó khi tiền xuất hiện thì quá trình trao đổi dễ dàng hơn và thị trường
hình thành. Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị trường
người ta thường nói đến mua và bán, cung và cầu.”Dưới đây xin đề cập đến một vài
khái niệm về thị trường
Theo các nhà kinh tế học: “Thị trường là tập hợp những người mua và người
bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.” [13, tr.23].”
Theo“quan điểm này, thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng
hóa, gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa diễn ra trong điều kiện thời gian và
không gian nhất định. Thị trường được thể hiện cụ thể nhất là chợ. Nhà kinh tế đứng
ở bên ngoài thị trường để phân tích thị trường nên họ nhìn thị trường bao gồm cả
người bán và người mua. Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, ở đó hàng hóa thực
hiện được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất.”
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua
các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công
ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều
chỉnh giá cả” [1, tr.15]. Xét trong phạm vi của DN cụ thể thì việc phân tích thị
trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để DN có thể tổ chức tốt quá trình
kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân


10

tích của nhà kinh tế, DN khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác
động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa
ra được các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson:“Thị trường là một quá trình trong đó người

mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá
cả và số lượng hàng hoá’’[7,tr.17]. Trên thực tế, nền kinh tế hiện đại đang hoạt động
theo nguyên tắc phân công lao động. Điều này có nghĩa là trong đó mỗi người
chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết
bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường: thị trường
tài nguyên, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ, thị trường hàng hóa dịch vụ,
…“Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay của Samuelson đã nêu một cách đầy
đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao
gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi
mua bán.”
Từ các tiếp cận khác nhau, chúng ta có thể đưa ra một khái niệm thị trường
cho một DN như sau: “Là tập KH và những người cung ứng hiện thực, và tiềm năng
có nhu cầu thị trường về các sản phẩm/dịch vụ mà DN có dự án kinh doanh trong
mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán-đối thủ cạnh
tranh” [5].
1.1.1.2. Bản chất của thị trường
Về bản chất, thị trường của DN nói chung được hiểu là một tập hợp những
thoả thuận, dựa vào đó mà các DN có thể trao đổi được các hàng hoá hay các dịch
vụ cho nhau tuân theo các quy luật kinh tế hàng hóa.”
Yếu tố“quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng hoá,
dịch vụ do các cá nhân, DN trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tác động
qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối
hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của DN là các hàng
hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.


11

Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng

hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự
cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá,
thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán
với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua
với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng
kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp
với nhu cầu thị trường.”
Thị trường của DN có phạm vi hoat động rất rộng. Việc phát triển thị trường
liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong DN. Hơn nữa, hoạt động phát triển
thị trường bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu
tiền hàng nhưng hoạt động phát triển thị trường chưa dừng lại ở đó mà vẫn tiếp tục
gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng
tốt hơn.
1.1.2. Phân loại thị trường
Phân“loại thị trường nhằm mục đích giúp DN nhận biết, phân tích thông tin,
đặc điểm của từng loại thị trường làm cơ sở cho DN nghiên cứu khả năng khai thác,
chiếm lĩnh thị trường trong khả năng và điều kiện cụ thể của mình. Có rất nhiều
cách phân loại thị trường dựa theo những căn cứ khác nhau.”Đối với DN, có thể liệt
kê nhưng cách phân loại cơ bản sau:
- Căn cứ vào phạm vi lưu thông sản phẩm của DN trên thị trường:
Thị“trường địa phương (thị trường miền Bắc, Trung, Nam, thành thị, nông
thôn,...), thị trường trong nước (là thị trường ngành hàng bao gồm tất cả các tỉnh,
thành phố của một nước), thị trường khu vực (thị trường Châu Á, Nam Mỹ...), thị
trường thế giới.”
- Căn cứ vào vị trí của sản phẩm của DN trong quá trình tái sản xuất (tức hành
vi và mục đích sử dụng sản phẩm của người mua):


12

Thị“trường hàng tiêu dùng (B2C Markets: Business to Customer Markets):
Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, mua sản phẩm để phục vụ cho tiêu dùng
cá nhân hoặc gia đình họ.
Thị trường hàng công nghiệp (B2B Markets: Business to Business Markets):
Khách hàng là các tổ chức, tiêu dùng sản phẩm cho việc vận hành tổ chức của mình
một cách trực tiếp (tiếp tục quá trình sản xuất) hay gián tiếp (phân phối lại sản
phẩm).”
- Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với DN có thể phân loại thị trường
thành thị trường mục tiêu và thị trường hỗ trợ:
Thị trường mục tiêu là thị trường trọng tâm, chiếm phần lớn tỷ trọng trong
doanh thu của DN.
Thị trường hỗ trợ là thị trường chiếm phần nhỏ tỷ trọng trong doanh thu của
DN.
-“Căn cứ vào mục đích hoạt động của DN có thể phân loại thị trường thành
thị trường đầu vào và thị trường đầu ra.
Thị trường đầu vào là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh
hưởng đến nguồn cung cấp cho hoạt động kinh doanh của DN. qua nghiên cứu và
phân tích thị trường đầu vào của DN, DN sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị
trường như cung (tức là quy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt),
giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh
đúng đắn.”
Thị“trường đầu ra hay nói cách khác là thị trường tiêu thụ, đây là thị trường
liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của DN. Bất cứ một yếu tố nào dù
rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến
khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ sản phẩm của DN. Đặc biệt là tính
chất của thị trường tiêu thụ sản phẩm là cơ sở để DN hoạch định và tổ chức thực
hiện các chiến lược, chính sách và các hoạt động để tiêu thụ sản phẩm.”


13

1.1.3. Chào hàng thị trường sản phẩm
Chào hàng (offer) là sự kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm
cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của khách hàng.
Chào hàng là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là của thương mại.
Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy nhiên trong
marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản phẩm, giá,
thông tin, trải nghiệm xác định.
Phát triển thị trường sản phẩm bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng
để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của khách hàng mục tiêu. Khách hàng sẽ đánh
giá cao sự chào hàng qua 3 thành phần cơ bản: Các tính năng và chất lượng của sản
phẩm, Phối thức dịch vụ và chất lượng, và Giá dựa trên giá trị đem lại (xem Hình
1.3).
Giá dựa trên
giá trị đem lại

Mức hấp dẫn của
chào hàng thị trường
Các đặc tính và
Chất lượng sản phẩm

Phối thức dịch vụ
và chất lượng

Hình 1.1: Mức hấp dẫn của chào hàng thị trường
Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nước
ngoài sử dụng. Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chào
hàng này do DN làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa mãn nhu
cầu thị trường mục tiêu xác định. Vì vậy, “chào hàng thị trường được hiểu là một

phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và xúc tiến thương mại gắn với
một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác định” [4].’


14

Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết và
vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không đồng
nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau: là một bộ phận của marketing mục
tiêu; có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing – mix; có liên
quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của DN.
T.Connon đưa ra mô hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện
nhu cầu thị trường của một DN kinh doanh như sau:
Marketing offering mix

Marketing demand mix

Mặt hàng

Lựa chọn

thương mại

(Options)

(Product-mix)
Giá thương

Thời cơ

mại (Price)
Kênh thương
mại (Place)
Xúc tiến

Thỏa mãn kịp thời
(just in time) cho
các khách hàng
trọng điểm (Target
customers)

thương mại

(Opportunity)
Mục tiêu
(Objectives)
Tổ chức
(Orgnization)

(Promotion –
mix)
Hình 1.2: Mô hình chào hàng thị trường
1.1.4. Giá trị cung ứng cho khách hàng
Theo“Philip Kotler, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng trả cho một sản phẩm/dịch
vụ nào đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở
một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ
chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh
của công ty.

15

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ chốt thường bao gồm: Giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí
tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.”
Giá trị
sản
phẩm

Giá trị
dịch vụ

Giá trị
nhân
sự

Giá trị
hình
ảnh

Chi phí
bằng
tiền

Phí tổn
tham
gia

Phí tổn
công
sức

Phí tổn
tinh
thần

Tổng chi phí mà khách
hàng phải trả

Tổng giá trị mà khách
hàng nhận được
Giá trị dành cho
khách hàng

Hình 1.3: Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Như“vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/ lợi
ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu
hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu
sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.”
1.1.5. Quá trình cung ứng giá trị
Theo“quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. Đối với DN sản xuất thì họ
tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ phải mua của
nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi thì họ định giá, thông tin đến người mua
và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với phương thức
kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm. Còn đối với nhà quản trị marketing và
đối với những DN kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo

và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua ba bước:”


16

Hình 1.4: Quá trình cung ứng giá trị
Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh
doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào ? Công ty định nhằm vào tập hợp
khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa dịch vụ gì, hàng hóa và dịch
vụ đó có đặc điểm gì khách so với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ? Để
tra lời trọn vẹn những vấn đề đó DN phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và
khả năng và nguồn lực của mình.
Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định
chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Bước 2: Cung ứng giá trị.“Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để biến
thành hiện thực, có nghĩa là công ty chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị. Trong
bước này công ty phải phát triển sản phẩm và dịch vụ, điều quan trọng ở đây là tạo
ra các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hóa, hoặc xác định rõ các tính năng
đó, để hoặc là tự sản xuất; hoặc là đi mua từ bên ngoài, công ty phải định giá bán
cho sản phẩm, phải tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ
khách hàng mục tiêu.
Bước 3: Truyền thông giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã được
chuẩn bị, thì DN phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện bán
hàng cho người tiêu dùng.”
Trong quá trình thực hiện các bước trên các DN phải luôn cân nhắc đến các
điều kiện bên trong và bên ngoài DN chứ không thể quyết định chủ quan được. Vì
như vậy có thể dẫn DN đến thất bại do không nhân biết được hết những yếu tố khó