luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của công ty cổ phần trang thiết bị công nghiệp hà nội, trên địa bàn các tỉnh bắc bộ

1

1
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập tại trường Đại học Thương mại,

dưới sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô, em đã nghiên cứu và tiếp thu được
nhiều kiến thức bổ ích để vận dụng vào công việc hiện tại.
Luận văn “ Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng
trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà
Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc Bộ” là kết quả của quá trình nghiên cứu trong thời
gian vừa qua.
Em xin dành lời cảm ơn trân trọng nhất tới PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũng người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em về mọi mặt trong quá trình thực hiện
luận văn.
Em cũng xin cảm ơn các thầy cô đã tham gia giảng dạy, giúp đỡ em trong suốt
quá trình học tập.
Xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã giúp đỡ, động viên, tạo
điều kiện cho em trong quá trình học tập và hoàn thành bản luận văn này.
Dù đã có nhiều cố gắng nhưng do giới hạn về trình độ nghiên cứu, giới hạn về
tài liệu nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự
góp ý, chỉ bảo của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp và những người quan tâm.
Hà Nội, ngày…….. tháng ……. năm 2017
Học viên

Phạm Đào Khánh Linh
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình do chính tôi nghiên cứu. Các
kết quả, số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết


2

2

luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác. Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm.
Hà Nội, ngày…….. tháng ……. năm 2017
Học viên

Phạm Đào Khánh Linh

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
3. Mục tiêu nghiên cứu
4. Đối tượng nghiên cứu
5. Phạm vi nghiên cứu
6. Phương pháp nghiên cứu
7. Kết cấu luận văn


3

3

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING Ở DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức
1.1.2. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức
1.2. Một số lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức
1.2.1. Lý thuyết về mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.2.2. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức
1.3. Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ
chức và vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.1. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
1.3.3. Vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN

DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ
2.1. Khái quát về thị trường và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ
2.1.1 Khái quát về thị trường của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội,
trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội
2.1.3. Đặc điểm khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.2. Thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong

hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.2.1. Thực trạng quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức


4

4

2.2.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức
tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.2.3. Thực trạng vận dụng trong hoạt động marketing của công ty CP trang thiết
bị công nghiệp Hà Nội
2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty CP trang thiết bị công
nghiệp Hà Nội
2.3.1. Những thành công marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà
Nội
2.3.2. Những tồn tại trong hoạt động marketing đối với khách hàng tổ chức của
công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.3.3. Nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing của công ty CP trang thiết bị
công nghiệp Hà Nội
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ
NỘI, TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ
3.1. Dự báo sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh của Công ty
CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
3.2. Mục tiêu, định hướng phát triển của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025
3.2.1. Định hướng phát triển đến năm 2025
3.2.2. Mục tiêu phát triển đến năm 2020
3.3.3. Phương hướng phát triển

3.3. Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức
vào hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
3.3.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.3.2. Các giải pháp marketing – mix
3.3.3. Giải pháp về nguồn lực marketing
3.3.4. Các kiến nghị với cơ quan nhà nước
KẾT LUẬN


5

5

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG

Bảng 1.1. Các giai đoạn mua hàng của khách hàng tổ chức
Bảng 2.1. Chỉ số sản xuất công nghiệp phân theo địa phương (năm gốc 2010)
Bảng 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công
nghiệp Hà Nội 2014-2016
Bảng 2.3. Tỷ lệ khách hàng tổ chức phân theo lĩnh vực hoạt động và sản
phẩm đầu ra
Bảng 2.4. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến đặc điểm của nhà cung
cấp
Bảng 2.5. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến sản phẩm
Bảng 2.6. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến giá
Bảng 2.7. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến giao hàng
Bảng 2.8. Thống kê mô tả các yếu tố về dịch vụ khách hàng

Bảng 2.9. Giá tham khảo một số sản phẩm của công ty CP trang thiết bị công
nghiệp Hà Nội
HÌNH VẼ


6

6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1.
2.
3.
4.

KHTC : Khách hàng tổ chức
B2B
: Business to Business (Tổ chức tới tổ chức)
Công ty CP
: Công ty cổ phần
Công ty TNHH
: Công ty trách nhiệm hữu hạn


7
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một môi trường kinh tế
cạnh tranh khốc liệt, với những thay đổi nhanh chóng về khoa học công nghệ, các
yếu tố kinh tế vĩ mô như pháp luật, chính sách quản lý thương mại liên tục điều

chỉnh để đáp ứng nhu cầu thực tế, sự trung thành của khách hàng trở nên dễ lung lay
và giảm sút. Doanh nghiệp buộc phải chạy đua không ngừng với hy vọng đang hoạt
động đúng theo hướng mà khách hàng mong muốn. Vai trò của Marketing lúc này
chính là cầu nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường.
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội là đơn vị có bề dày trong hoạt
động sản xuất kinh doanh các sản phẩm lọc bụi công nghiệp. Trong thời gian qua,
công ty phải đối mặt với sự sụt giảm doanh thu từ chính mặt hàng chủ đạo này, gây
ảnh hưởng tới tổng doanh thu cũng như vấn đề việc làm trực tiếp của bộ phận sản
xuất, về lâu dài là vấn đề phát triển của đơn vị. Các đối tác giảm nhu cầu sửa chữa
mua sắm trang thiết bị, đưa ra nhiều yêu cầu hơn, dè dặt hơn trong chi tiêu. Các
khách hàng mới trở nên khó tiếp cận hơn vì cạnh tranh từ những đối thủ mạnh.
Bởi vậy việc xem xét và thực hiện các hoạt động marketing trở nên quan trọng
hơn, giúp công ty đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, cũng như giúp công
ty hiểu được khách hàng mong muốn gì.
Khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội là các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp như xi măng, máy móc,...
Nói cách khác thị truờng của công ty là thị trường B2B, trong đó giao dịch xảy ra
trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
(KHTC) là điểm xuất phát, cũng là thước đo đánh giá và thực hiện các chương trình
marketing của công ty.
Xuất phát từ tình hình thực tế như vậy, “Nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần trang
thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ” là một công trình cần


8
thiết. Nghiên cứu này sẽ giúp Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội hiểu về
khách hàng của mình một cách bài bản, hệ thống, từ đó xác định được phương
hướng marketing sao cho phù hợp, nâng cao năng lực cung ứng trong bối cảnh kinh
tế thế giới luôn biến động bất thường, thị trường trong nước ngày càng mở rộng cửa

hiện nay.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Hiện nay trong và ngoài nước đã có một số tài liệu và công trình nghiên cứu
liên quan đến hành vi mua của khách hàng tổ chức và marketing B2B như:
-

Luận án tiến sĩ kinh tế "Hành vi mua của khách hàng tổ chức với hoạt động
marketing của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập
kinh tế khu vực và thế giới" của tác giả Phan Thị Thu Hoài (2004), Đại học thương

-

mại.
Luận văn thạc sĩ kinh tế "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật
liệu nhẹ-thạch cao" của tác giả Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Đại học mở TP.Hồ

-

Chí Minh.
Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc cung cấp hàng hoá
và dịch vụ của Công ty Tam Trần" (2004) của tác giả Trần Thị Tuyết Lan, Đại học

-

bách khoa TP. Hồ Chí Minh.
"Marketing công nghiệp" của tác giả Hồ Thanh Lan (2014), Nhà xuất bản Hồng

-

Đức

"Investigating the decision criteria used in electronic components procurement"

-

của tác giả Bharadwaj (2004), Industrial Marketing Management, No. 33, 317-323.
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm giấy photocopy A4" của tác giả Nguyễn Kim Phước (2007), Đại

-

học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
Frederick E.Webster Jr. & Yoram Wind (1996), "A General Model for
Understanding Organization Buying Behavior". Marketing masters vol.4, no.4,

-

pp.52-57.
Jagdish N.Sheth (1973), "A Model of Industrial Buyer Behavior" A Model of
Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing vol.37, pp.50-56.
Có thể nói những công trình nghiên cứu liên quan đến thị trường B2B hiện
nay đã được quan tâm nhiều hơn. Tuy nhiên những nghiên cứu được nêu ra ở trên
và nhiều tài liệu khác mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ


9
chức nói chung, hoặc đã áp dụng vào nghiên cứu cụ thể tại doanh nghiệp nhưng
chưa áp dụng với mặt hàng lọc bụi công nghiệp, và chưa được thực hiện tại Công ty
CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội. Vì vậy việc thực hiện đề tài này là không
trùng lắp với các công trình nghiên cứu đã công bố trước đây.
3. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tổ
chức với Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.
- Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công
nghiệp Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing của Công ty CP
trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.
4. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức, các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua và tiến trình đặt mua đối với Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà
Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty CP trang thiết bị
công nghiệp Hà Nội và các khách hàng của công ty.
- Thời gian: Số liệu được thu thập trong giai đoạn 2014-2016, đề xuất giải
pháp cho giai đoạn sắp tới đến năm 2020.
- Sản phẩm nghiên cứu: Các sản phẩm thuộc ngành lọc bụi công nghiệp (túi
lọc bụi, khung xương lọc bụi, vải lọc…)
6. Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập cả trong và ngoài công ty CP trang thiết bị công
nghiệp Hà Nội. Dữ liệu bên trong công ty thu thập từ phòng kinh doanh, phòng kế
toán bao gồm các số liệu, thống kê, thông tin khách hàng… và một phần từ website
của công ty. Các số liệu, báo cáo, thống kê bên ngoài được thu thập từ website và
các ẩn phẩm của Bộ Công thương, Tổng cục thống kê và những đơn vị khác.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức bảng câu hỏi gửi tới khách hàng
của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội thông qua email và gửi trực tiếp


10

đến các đại diện của khách hàng làm việc với công ty. Quá trình thu thập dữ liệu thứ
cấp không thể tránh khỏi thiếu sót do nguyên nhân chủ quan và khách quan, nên số
lượng phiếu trả lời hợp lệ thu về không thể đúng và đủ như số phiếu phát ra.Tác giả
phát ra 35 phiếu điều tra cho đại diện các khách hàng, thu về 31 phiếu hợp lệ, đạt tỷ
lệ 88,6%. Các phiếu hợp lệ trả lời đúng theo yêu cầu câu hỏi đưa ra, không bỏ sót
câu hỏi nào.
•

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được đưa vào phần mềm Excel để tiến hành
chạy phân tích thống kê. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả các
đặc trưng về đối tượng nghiên cứu thông qua giá trị trung bình, tần số, giá trị mode.
Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi qua xử lý sẽ được phân tích, so sánh, lập
bảng biểu tùy theo yêu cầu cụ thể.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng biểu hình vẽ, nội
dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức và
vận dụng trong hoạt động marketing ở doanh nghiệp.
Chương 2. Thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và
vận dụng trong hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội.
Chương 3. Giải pháp vận dụng trong hoạt động marketing của công ty Cổ
phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc Bộ.
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Ở DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức

11
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức
Hiện nay marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp (marketing B2B) được
quan tâm hơn. Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã tìm hiểu và đưa ra khái niệm
theo quan điểm của mình về khách hàng tổ chức (KHTC).
Nguyễn Quỳnh Chi (2001) phát biểu: “Thị trường mua của các tổ chức bao
gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và
dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc cung ứng
cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu trên thị
trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng.”
Philip Kotler (2007) cho rằng thị trường các doanh nghiệp là tập hợp những cá
nhân và tổ chức mua hàng để sử dụng cho việc sản xuất, để bán lại hay phân phối
lại, được phân thành (1) thị trường hàng tư liệu sản xuất, (2) thị trường người bán
buôn trung gian, (3) thị trường các cơ quan nhà nước.
Dựa trên nghiên cứu của Hass, Hồ Thanh Lan (2014) dùng thuật ngữ những
khách hàng tổ chức (organizational customers) để miêu tả khách hàng trong thị
trường công nghiệp. KHTC được phân loại thành 3 nhóm đôi khi trùng lặp nhau là:
(1) các xí nghiệp thương mại mua hàng hóa và dịch vụ, (2) các tổ chức chính phủ
mua hàng hóa và dịch vụ, (3) những khách hàng là các viện và học viện trên thị
trường cần nhiều loại hàng hóa dịch vụ.
Có thể thấy các khái niệm trên có sự tương đồng với nhau. Tuy nhiên Kotler
có đưa thêm cá nhân vào khái niệm KHTC. Cần phải làm rõ rằng những cá nhân
trong thị trường doanh nghiệp này khác với cá nhân trong “khách hàng cá nhân”.
Họ đại diện cho một tổ chức để tham gia thị trường, chứ không phải đại diện cho
chính bản thân họ khi tiến hành mua hàng.
Như vậy, có thể hiểu KHTC là những cá nhân (đại diện cho tổ chức) và tổ
chức mua hàng để sử dụng cho việc sản xuất, để bán lại hay phân phối lại.
1.1.1.2. Đặc điểm khách hàng tổ chức

KHTC rất khác biệt so với khách hàng cá nhân.
- Ít người mua hơn.


12
Những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường công nghiệp thường làm việc
với số lượng khách hàng ít hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu
dùng.
- Khối lượng mua lớn.
Tuy số lượng KHTC ít hơn so với khách hàng cá nhân, nhưng khối lượng mua
của họ lại lớn hơn rất nhiều. Tần suất mua cũng thường xuyên hơn.
- Tập trung theo vùng địa lý.
KHTC thường tập trung theo khu công nghiệp, khu chế xuất, vùng miền,...
Việc mua hàng tập trung theo vùng địa lý giúp họ giảm bớt chi phí về tìm hiểu đối
tác, vận chuyển và lưu kho.
- Nhu cầu của KHTC phụ thuộc vào nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng
cá nhân.
Suy cho cùng, nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xuất phát từ
nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân. Một doanh nghiệp làm ăn kinh
doanh tốt, bán được nhiều hàng cho người tiêu dùng thì nhu cầu đầu vào sẽ tăng lên.
Bên cạnh đó, nhu cầu của KHTC thường biến đổi nhanh hơn so với nhu cầu về
các mặt hàng và dịch vụ tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
- Cầu ít co giãn theo giá.
Điều này có nghĩa là những biến động giá cả không kèm theo những dao động
mạnh mẽ về cầu. KHTC thường thay đổi cầu khi có sự thay đổi về đầu ra, hơn là về
giá cả, bởi họ không căn cứ nhiều vào giá khi mua hàng.
- Người mua hàng là những người chuyên nghiệp.
KHTC là những người được đào tạo chuyên nghiệp, có kiến thức nhất định về
mặt hàng họ muốn mua và thị trường sản phẩm đó.
1.1.1.3. Phân loại khách hàng tổ chức

KHTC có thể được phân loại thành 3 nhóm đôi khi trùng lặp nhau:
a) Các doanh nghiệp thương mại (Commercial Enterprises)
- Những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original equipment manufactures)


13
Nhà sản xuất thiết bị gốc mua sản phẩm/dịch vụ từ một bên khác để kết hợp
thành sản phẩm của mình, rồi sản xuất và bán ra trên thị trường. Nói tóm lại, sản
phẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành sản phẩm của người tiêu dùng
cuối cùng. Nhà sản xuất máy tính được coi là nhà sản xuất thiết bị gốc khi mua vi
mạch từ nhà sản xuất vi mạch, sau đó lắp vào máy tính của mình và bán ra thị
trường cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Những khách hàng người sử dụng (User customers)
Loại thứ hai này bao gồm những doanh nghiệp thương mại mua hàng hóa hoặc
dịch vụ để sản xuất một cách trực tiếp hoặc gián tiếp ra những hàng hóa dịch vụ
khác rồi bán ra thị trường. Các doanh nghiệp cơ khí mua máy khoan, máy mài, máy
cắt từ doanh nghiệp khác để phục vụ công tác sản xuất của mình là ví dụ điển hình
cho nhóm khách hàng sử dụng.
Điểm phân biệt những nhà sản xuất thiết bị gốc với những khách hàng người
sử dụng là việc sản phẩm/dịch vụ được mua không trở thành một phần trong sản
phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Những nhà phân phối công nghiệp
Những nhà phân phối không hẳn là khách hàng trong thị trường công nghiệp.
Họ là những trung gian mua sản phẩm từ người sản xuất hoặc một nhà phân phối
khác, rồi bán lại chính những sản phẩm đó (thường ở chính dạng đã mua) cho
những người phân phối khác, cho những nhà sản xuất thiết bị gốc hoặc cho những
khách hàng người sử dụng. Theo nghĩa rộng, những nhà phân phối giống những nhà
bán buôn công nghiệp.
b) Các tổ chức chính phủ (Governmental organizations)
Các tổ chức chính phủ hay cơ quan nhà nước là khách hàng tổ chức, bao gồm

các cơ quan từ cấp địa phương cho tới cấp trung ương. Họ tiến hành thuê, mua
những mặt hàng và dịch vụ cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản của mình
theo sự phân công của chính quyền.
c) Các khách hàng tổ chức (Institutional customers)


14
Khách hàng loại này bao gồm tất cả những khách hàng không thuộc loại
thương mại hoặc chính phủ. Ví dụ như các trường học, đại học, bệnh viện, trạm y
tế, các tổ chức phi lợi nhuận... Các khách hàng này có thể công cộng hoặc tư nhân.
Những tổ chức này thường không được phân chia một cách rạch ròi. Và việc
xem xét họ thường không quá quan trọng vấn đề họ là tổ chức công cộng hay tư
nhân, mà căn cứ vào hành vi mua và chính sách mua của họ.
1.1.2. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ
chức
1.1.2.1. Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua là đối tượng nghiên cứu quan trọng của marketing. Một số nhà
nghiên cứu trong và ngoài nước đưa ra khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức
được trình bày bên dưới đây.
Webster và Wind (1972) đã phát biểu: “Mua là một quá trình ra quyết định
được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong
khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng
của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”.
Tune (1992) đưa ra định nghĩa: “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là quá
trình ra quyết định mà theo nó các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm
và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà
cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của mình”.
Theo Phan Thị Thu Hoài (2004): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các
cách ứng xử hay phản ứng (như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác và hành động) của tổ

chức trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh
giá và lựa chọn mua trong số các chào hàng thế vị trên thị trường nhằm thỏa mãn
nhu cầu của tổ chức trong quan hệ xã hội và khung cảnh của tổ chức hoạt động
chính thức và một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường của tổ chức.”
Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) cho rằng: “Hành vi mua của tổ chức là sự tác
động qua lại rõ ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó


15
các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại
biểu có thẩm quyền”.
Tác giả tán thành với khái niệm hành vi mua của tổ chức mà tác giả Phan Thị
Thu Hoài đưa ra, và sử dụng khái niệm này trong phạm vi luận văn. Hành vi mua
của KTC là các cách ứng xử hay phản ứng (như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác và
hành động) của tổ chức trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch
vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số các chào hàng thế vị trên thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức trong quan hệ xã hội và khung cảnh của
tổ chức hoạt động chính thức và một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường của
tổ chức.
1.1.2.2. Vai trò nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng nói chung, và khách hàng tổ chức nói
riêng có vai trò quan trọng và ý nghĩa to lớn đối với hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Theo Phan Thị Thu Hoài (2004):
- Các tri thức về hành vi mua của KHTC là căn cứ và được phối hợp vào nhiều
khía cạnh của chương trình marketing hướng tới KHTC, nhằm thỏa mãn cao nhu
cầu mua và sử dụng của họ.
- Thông tin về hành vi mua của KHTC có vai trò quan trọng trong việc hình
thành chương trình marketing. Nó là điểm xuất phát, thước đo đánh giá và thực hiện
các chương trình marketing.
- Hành vi mua của KHTC chính là đầu vào cho quá trình kế hoạch hóa

marketing, nên có ảnh hưởng lớn tới chương trình marketing của doanh nghiệp.
Trong quá trình hoạch định marketing, thông tin về hành vi mua của KHTC cần đến
trong mọi bước, như xác định phạm vi hay lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
phải tìm hiểu những đặc điểm của khách hàng để xác định khu vực hấp dẫn nhất.
Theo thời gian nhu cầu tổng quát hay cơ bản của KHTC không thay đổi nhưng sản
phẩm và chương trình marketing của doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời với
những biến động về mong muốn của KHTC.


16
- Tập tính hành vi mua của KHTC là tham số hay là cơ sở để các doanh nghiệp
hình thành ý tưởng về sản phẩm và hoạt động marketing. Thành công hay thất bại
của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có chấp nhận các sản phẩm
và chào hàng kèm theo, điều này phụ thuộc vào mức độ thích ứng của sản phẩm và
chương trình marketing của doanh nghiệp với hành vi mua và tập tính của khách
hàng. Những tri thức về hành vi mua của khách hàng là cơ sở để các doanh nghiệp
điều chỉnh công thức sản phẩm và phối thức marketing theo những đánh giá và thái
độ của người tiêu dùng nhằm tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm và chương trình
marketing.
- Hành vi mua của KHTC thường được thể hiện quan sự cân chắc tính toán để
xác định đối tượng mua, lý do mua, phương thức mua, thời điểm mua, nơi thực hiện
mua, mức độ thường xuyên trong mua, thời điểm sử dụng sản phẩm, có thể chi trả
bao nhiêu. Đồng thời nghiên cứu hành vi mua cũng tìm hiểu những nhân tố ảnh
hưởng tới những cân nhắc này, để từ đó dự báo đặc điểm nhu cầu của các KHTC để
xây dựng chào hàng hướng tới họ.
- Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng diễn ra trước, trong và cả sau khi
mua. Những tri thức về hành vi trước mua của KHTC quyết định như thế nào về
việc có mua sản phẩm không, những nguồn thông tin nào cung cấp thông tin cần
thiết để hiểu được các sản phẩm khác nhau đang được chào bán, thái độ của các
KHTC với sản phẩm được hình thành và thay đổi theo thời gian như thế nào, những

yếu tố hay chỉ tiêu nào của chào hàng được các KHTC sử dụng để đánh giá, so sánh
và lựa chọn chào hàng tốt nhất. Những thông tin trên là căn cứ hình thành các chào
hàng với các đặc điểm được KHTC đánh giá cao để thu hút họ quyết định lựa chọn
chào hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chúng giúp doanh nghiệp xác định
những kênh hay luồng thông tin tốt nhất sử dụng để giao tiếp với các KHTC.
- Doanh nghiệp còn phải tìm hiểu hành vi của KHTC trong khi mua như ấn
tượng của việc mua bán với KHTC, KHTC biểu lộ gì trong mua sắm, nhân tố tình
thế, áp lực về thời gian, việc chào bán hàng cá nhân có tác động như thế nào đến
quyết định mua. Những hiểu biết này giúp các nhà làm marketing tổ chức lực lượng


17
bán hàng tiếp cận và thuyết phục và điều chỉnh các điều khoản mua bán và chào
hàng của mình sao cho phù hợp với đặc điểm tình thế và cách thức tổ chức mua của
KHTC, là cơ sở đưa ra những điều kiện tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
- Thông tin về hành vi KHTC sau khi mua là đầu vào cho chương trình
marketing sau mua hướng tới KHTC, làm cho họ thỏa mãn hơn với việc mua sắm.
- Thông tin về hành vi mua cho phép các nhà làm marketing tổ chức nghiên
cứu đáp ứng của KHTC với chương trình marketing của họ, và cho phép xác định
mức độ thành công của chương trình marketing. Hành vi mua của KHTC phản ánh
kết quả chiến lược marketing của doanh nghiệp, đồng thời báo hiệu khi nào cần
phải điều chỉnh hoặc thay đổi chương trình marketing.
1.2. Một số lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức
1.2.1. Lý thuyết về mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Theo Hồ Thanh Lan (2010) và Phan Thị Thu Hoài (2004), nhiều mô hình đã
được phát triển nhằm giải thích hành vi mua công nghiệp. Các tác giả phân chia các
mô hình làm 3 loại:

(1) Mô hình nhiệm vụ (Task models)
(2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models)

(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models)


18
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Mô hình lựa chọn có ràng buộc
Mô hình mua song phương (Reciprocal Buying model)
Mô hình quản lý vật liệu
Mô hình người mua hợp lý (Ration buyer model)
Mô hình tổng chi phí nhỏ nhất
Mô hình giá tối thiểu

nhiệm vụ

Mô hình

Mô hình quá trình mơ hồ
Mô hình các ảnh hưởng mua
Mô hình các mối quan hệ song phương
Mô hình tương tác hai phía (Dyaduc Interaction Model)
Mô hình rủi ro nhận thức

Mô hình phi nhiệm vụ

Mô hình gia tăng nhận thức (ego enhancement model)
Mô hình hành vi mua tổ chức Webster và Wind
Mô hình hành vi người mua công nghiệp Sheth
Mô hình mạng mua
Mô hình hoạt động cạnh tranh
Mô hình quá trình quyết định

tổng hợp
Mô hình

Hình 1.1. Tóm tắt các mô hình về hành vi mua công nghiệp
(Hồ Thanh Lan 2014)
(1) Mô hình nhiệm vụ mua là nhóm mô hình mà trong đó KHTC định hướng
theo các nhiệm vụ mua cần hoàn thành. Những mô hình thuộc nhóm này được đưa
ra nhằm giải thích hành vi mua bằng việc tập trung vào các biến số mà bản thân
chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua.
Ví dụ như mô hình giá tối thiểu, mô hình tổng chi phí thấp nhất, mô hình
người mua có lý trí hay mô hình mua bán hai chiều. Điểm yếu của các mô hình này
là không thể giải thích xác đáng nhiều tính chất phức hợp của hành vi mua KHTC,
do chỉ đề cập tới hành vi doanh nghiệp nói chung chứ không phải hành vi từng cá

nhân có lien quan trong nội bộ doanh nghiệp, tức là chỉ xem xét trên khía cạnh lý
tính mà bỏ qua yếu tố con người.


19
(2) Mô hình không nhiệm vụ là nhóm mà trong đó tổ chức định hướng theo
các nhân tố cảm tính hay là các nhân tố không liên quan trực tiếp đến nhiệm vụ mua
của họ. Các mô hình này gắn nhân tố con người vào quá trình mua của tổ chức và
đưa thêm những biến số phi kinh tế vào mô hình.
Có thể kể ra ở đây là mô hình nâng cao cái tôi, mô hình rủi ro nhận thức, mô
hình tương tác kép, mô hình quá trình truyền bá. Những mô hình trên đã xem xét tới
yếu tố con người trong hành vi mua của tổ chức, nhưng lại chỉ tập trung vào biến số
đó mà thôi, nghĩa là đã đơn giản hoá tính phức tạp trong hành vi mua của KHTC.
(3) Cuối cùng là nhóm những mô hình kết hợp cả các nhiệm vụ mua cần hoàn
thành với các nhân tố cảm tính có liên quan trong quá trình ra quyết định mua của
KHTC, nên được gọi là mô hình tổng hợp hay phối hợp. Các mô hình thuộc nhóm
phối hợp xem xét nhiều biến số và tập hợp biến số để có được nhận thức tốt hơn về
hành vi mua. Những mô hình kết hợp tiêu biểu gồm có:

- Mô hình hành vi mua KHTC của Webster và Wind
Các tác giả coi việc mua của tổ chức là một quá trình do các cá nhân thực hiện
trong mối tương tác với các cá nhân khác trong khung cảnh một tổ chức. Mô hình
này đưa ra bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KHTC bao gồm môi
trường, tổ chức, xã hội và cá nhân.
Mô hình của Webster và Wind có những đóng góp rất quan trọng, do nó đã
tính đến các ảnh hưởng quan trọng của môi trường và các nhóm công tác. Tuy nhiên
mô hình không chỉ rõ cách thức KHTC xem xét và sử dụng thông tin. Hơn nữa, các
đặc điểm tâm lý học và sở thích của các thành viên trong trung tâm mua đối với sản
phẩm và nhà cung cấp, cùng với bản chất quyết định của cá nhân chưa được xem
xét đến.

- Mô hình hành vi mua khách hàng công nghiệp của Sheth
Theo như mô hình trong hình 1.1, hành vi mua của KHTC có ba khía cạnh: thế
giới tâm lý của các cá nhân có liên quan đến việc ra quyết định mua, các điều kiện
liên quan tới việc ra quyết định của các cá nhân đó, tiến trình ra các quyết định


20
chung bằng việc giải quyết các mâu thuẫn phổ biến thường gặp giữa những người ra
quyết định.
Có rất nhiều yếu tố liên quan đến khía cạnh tâm lý của cá nhân liên quan đến
việc ra quyết định mua, trong đó căn bản là những kỳ vọng của người ra quyết định
đối với nhà cung cấp (1). Mô hình liệt kê ra 5 tiến trình tạo ra các kỳ vọng khác
nhau đó bao gồm: (1a) Thông tin cá nhân, (1b) nguồn thông tin, (1c) tìm kiếm thực
sự, (1d) sự mập mờ về cảm giác, (1e) sự hài lòng với những việc mua sắm trong quá
khứ. Nhà cung cấp cần xác định được xem quyết định mua đó là chung hay riêng,
và nếu là riêng thì bên nào chịu trách nhiệm. Có sáu nhân tố giúp xác định việc này.
Ba nhân tố thuộc về đặc trưng sản phẩm dịch vụ (2a) và ba nhân tố thuộc về đặc
trưng của công ty mua (2b).
Để các thành viên có liên quan cùng nhau đưa ra quyết định mua, KHTC phải
thu thập thông tin, đánh giá các nhà cung cấp, và giải quyết mâu thuẫn giữa các bên
tham gia ra quyết định mua với nhau. Tuỳ theo từng loại mâu thuẫn mà nội bộ
khách hàng giải quyết bằng những phương pháp khác nhau (3).


21
(1b)
Nguồn thông tin

Kiến thức chuyên ngành

Định hướng
vai trò

(4)
Các nhân tố tình huống

Lối sống

Người bán hàng

Triển lãm và giới thiệu trong ngành

(1c)
Tìm kiếm
thật sự

(1a)
(1e)
Thông tinSự hài lòng với việc mua sắm
cá nhân

Thư trực tiếp
(1)
Kỳ vọng của
(a)Đại lý kinh doanh
(b) Kỹ sư
(c)Người sử dụng
(d) Khác

Phát hành ấn phẩm

Quyết định riêng
Lựa chọn nhà cung cấp hoặc nhãn hiệu

Tập san quảng cáo
(2) Quy trình mua hàng công nghiệp

Hội thảo chuyên gia và công nghệ
Các quyết định chung

Sự kiện thương mại

(2a)
(2b)
(1d)
Đặc trưng sản phẩmĐặc trưng công ty
Sự mập mờ về cảm giác

(3)
Giải quyết mâu thuẫn
(1)Giải quyết vấn đề
(2) Thuyết phục
(3)Thương lượng
(4)Vận động hành lang

Truyền miệng

Người khác

Mức độ tập trung
Định hướng tổQuy
chứcmô tổ chức
ro nhận Hình
thấy thức mua
Áp lực về thờiRủi
gian

Hình 1.2. Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth (1973)
Ngoài ra mô hình này còn đề xuất rằng một số quyết định mua đưa ra dưới sự
ảnh hưởng của các nhân tố tình huống chứ không phải là kết quả của một hệ thống


22
nào cả. Một số nhân tố thường tác động tới quá trình ra quyết định là: điều kiện kinh
tế tạm thời tại thời điểm đó, những biến động nội tại, những sự việc liên quan đến
sản phẩm, thay đổi trong tổ chức, thay đổi trên thị trường, thay đổi giá cả,…
Mô hình hành vi mua công nghiệp đã xem xét đến các biến số đặc trưng của
sản phẩm, đặc trưng tổ chức và những khác biệt giữa các cá nhân tham gia, bên
cạnh đó còn đưa ra các điều kiện thúc đẩy ra quyết định tập thể, nguồn gốc và
phương pháp giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình ra quyết định.
1.2.2. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp là hết
sức quan trọng. Những khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua hàng, và thanh toán hóa
đơn. Nắm bắt được những nhu cầu luôn không ngừng thay đổi của khách hàng, và
đáp ứng chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong thương vụ.
Sự thỏa mãn của khách hàng không phải một đối tượng dễ dàng thống kê, bởi
nó thiên về cảm xúc và quan điểm cá nhân. Tuy các nhà nghiên cứu vẫn có thể đưa
ra những mô hình nhằm thống kê sự thả mãn của khách hàng, song cần phải nhớ
rằng quan niệm, ý kiến của khách hàng đều mang tính chủ quan. Mỗi cá nhân sẽ có

những ý kiến riêng của bản thân mình về sự thỏa mãn, thậm chí cùng một cá nhân
nhưng vào những thời điểm khác nhau, với những điều kiện khác nhau, cũng sẽ có
quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn.
Sự hài lòng
của khách hàng

Khả năng của
doanh nghiệp
Hình 1.3. Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của Teboul (1999)

Nhu cầu
của khách hàng


23
Hình 1.3 giới thiệu mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của tác giả Teboul.
Có thể thấy rằng cách nhìn nhận mô hình Teboul chỉ ra cho chúng ta về sự thỏa mãn
của khách hàng khá đơn giản: là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả
năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp
ứng nhu cầu khách hàng càng cao thì doanh nghiệp càng đạt được nhiều sự thỏa
mãn của khách hàng. Cách tiếp cận này còn rất chung chung, chưa chỉ ra được cho
chúng ta thấy các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng.
Vavra (2001) đưa ra hai cách tiếp cận khác nhau về sự thỏa mãn, thể hiện trên
hình 1.4.
Cách tiếp cận về sự phù hợp:
Cách tiếp cận này xét về khía cạnh kỹ thuật. Một sản phẩm hay dịch vụ làm
hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng các tiêu chuẩn được đề ra. Các tiêu chuẩn
này thừa nhận tất cả yêu cầu của khách hàng.
Cách tiếp cận về sự mong đợi:
Một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng được

sự mong đợi của khách hàng. Song những yêu cầu của khách hàng luôn thay đổi và
cần phải được theo dõi thường xuyên.
Kinh nghiệm trước đó của khách hàng, năng lực của nhân viên kinh doanh
hoặc việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin truyền thông, sự truyền miệng
của công ty, tình hình nền công nghiệp liên quan và thực trạng cũng như công nghệ
hiện có của khách hàng. Tất cả những yếu tố này hình thành nên sự mong đợi của
khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ muốn mua.
Tuy nhiên nhu cầu của khách hàng sẽ có những thay đổi, hoặc phát triển chứ
không phải luôn giống nhau. Yếu tố này sẽ tác động ngược trở lại sự mong đợi của
khách hàng, làm thay đổi tiền đề cho lần mua hàng tiếp theo. Việc nhu cầu được đáp
ứng, thực hiện như thế nào sẽ trực tiếp đưa tới hệ quả là trạng thái của khách hàng.
Nếu được đáp ứng một cách thích hợp, họ sẽ cảm thấy rất thỏa mãn hoặc thỏa mãn.
Ngược lại khi nhu cầu không được đáp ứng thì tất yếu khách hàng sẽ không được
thỏa mãn. Và sự thỏa mãn của khách hàng trong lần mua này sẽ trở thành kinh


24
nghiệm mua hàng cho lần mua kế tiếp. Được thỏa mãn, họ có khả năng sẽ quay lại
với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nếu không họ sẽ tìm kiếm những nhà cung
cấp khác để đạt được trải nghiệm tốt hơn.

Tiền đề

Quá trình thừa nhận/phủ nhận

Hệ quả

Kinh nghiệm trước đó của khách hàng

Các nhu cầu luôn thay đổi

Nhân viên kinh doanh /Quảng cáo

Trạng thái thỏa mãn
Sự truyền miệng

Mong đợi

Thực hiện
Đáp ứng

Thực tế nền
công nghiệp

Thực trạng/
Công nghệ

Hình 1.4. Mô hình thỏa mãn khách hàng của Terry G. Vavra (2001)


25
Kano và cộng sự (2000) đã sắp xếp cấp bậc nhu cầu của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ thành các mức khác nhau như trình bày trong hình 1.5.
Các nhu cầu bắt buộc (Must-be):
Những nhu cầu này bắt buộc sản phẩm dịch vụ phải cung cấp. Việc đáp ứng
những nhu cầu này chỉ có thể tránh sự bất mãn của khách hàng, chứ không làm gia
tăng thêm sự thỏa mãn của họ. Song nếu nhà cung cấp không thể đáp ứng được thì
sẽ khiến khách hàng bất mãn.