luận văn thạc sĩ phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của công ty cổ phần đầu tư công nghệ ngôi sao châu á

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu, học hỏi riêng của bản
thân, được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành
hướng nghiên cứu. Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc
và kết quả trình bày trong luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu
là trung thực chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu
nào khác.
Hà Nội, ngày 10 tháng 6 năm 2017
Tác giả luận văn

Phạm Thị Tố Như


ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn các Thầy, Cô Trường Đại học Thương Mại đã
tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời
gian tôi học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận
tình chỉ bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành cuốn luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác
tại Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đã hết lòng hỗ trợ,
cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và
động viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!


iii
MỤC LỤC

Trên cơ sở làm rõ khái niệm và bản chất của chiến lược
marketing, phát triển chiến lược marketing, tác giả có thể kết luận
rằng: Về thực chất, phát triển chiến lược marketing của CTKD tập
trung vào:.....................................................................................20
- Phát triển phân tích tình thế chiến lược marketing....................20
- Phát triển chiến lược marketing mục tiêu..................................20
- Phát triển chiến lược marketing mix..........................................20
- Phát triển các nguồn lực và năng lực chiến lược marketing.....20
Từ những luận giải trên cho phép mô hình hóa các nội dung chủ
yếu của phát triển chiến lược Marketing của các CTKD như sau:
(Hình 1.4).....................................................................................20
.....................................................................................................21
.....................................................................................................21
.....................................................................................................21
1.2.2.1 Phát triển phân tích tình thế chiến lược marketing..........22
a. Nhận dạng biến động và xác định các vấn đề trọng tâm của
phát triển chiến lược....................................................................22
Doanh nghiệp xây dựng cần thiết phải cập nhật thông tin tình thế
chiến lược thông qua việc tổng hợp và phân tích các yếu tố môi
trường marketing có ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn, cấu
trúc hoặc các yếu tố cốt lõi của hoạt động marketing bao gồm
năm nhóm thông số chính...........................................................22
- Rà soát lại môi trường vĩ mô để các năng lực nội tại của Công ty
có thể được đánh giá cùng với bản chất và phạm vi các thách
thức được thể hiện ở môi trường vĩ mô. Việc rà soát môi trường
vĩ mô gồm:...................................................................................22
+ Phân tích các yếu tố chính trị, luật pháp và môi trường pháp lý:
Các chính sách của Đảng, Nhà nước ảnh hưởng đến sự hình
thành và phát triển của ngành......................................................22
+ Phân tích các yếu tố kinh tế: Tình hình kinh tế trong nước và thế

giới, lãi suất, thu nhập, xu hướng chi tiêu của người dân............22
+ Phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, nhân khẩu, địa lý…ảnh
hưởng đến sản phẩm, dịch vụ, thị trường, người tiêu thụ...........22
+ Phân tích các yếu tố công nghệ: Trình độ công nghệ, tốc độ đổi
mới công nghệ, khả năng ứng dụng công nghệ mới...................22
+ Các yếu tố thuộc môi trường ngành (thị trường cạnh tranh, kênh
phân phối, KH và nhà cung cấp thượng nguồn)..........................22


iv
+ Rà soát các năng lực nội tại của công ty nhằm xác định rõ các
các điểm mạnh, yếu của Công ty trong môi trường vĩ mô đã được
xác định:.......................................................................................22
+ Các hoạt động phi MKT (năng lực tài chính, lãnh đạo và quản trị
chung , nguồn nhân lực, R&D và tác nghiệp)..............................22
+ Các hoạt động MKT (năng lực tổ chức MKT, điều tra MKT,
hoạch định MKT, CL MKT, kiểm soát MKT).................................22
- Ra các kết luận về vấn đề và cơ hội: bao gồm:.........................23
. Xác định các năng lực của tổ chức Công ty trong mối quan hệ
với các yếu tố quyết định thành công..........................................23
. Nhận dạng các cơ hội mà Công ty có đủ năng lực vận dụng....23
. Nhận dạng các mối đe dọa mà Công ty hiện có đủ khả năng
nhưng trong tương lai có thể.......................................................23
Dựa trên các kết luận trên, các nhà quản trị MKT Công ty sẽ đưa
ra quyết định có cần phát triển CL MKT không hay cứ tiếp nối
chiến lược hiện tại.......................................................................23
b. Về phương pháp và công cụ phân tích....................................23
Dựa trên cơ sở tính chất và mức độ đòi hỏi của tình thế
marketing, dựa vào khả năng kỹ thuật, trình độ công nghệ và
nguồn thông tin cần thiết để đảm bảo mục tiêu phân tích. Phương

pháp để phân tích phát triển chiến lược Marketing thường được
sử dụng là phương pháp thiết lập ma trận SWOT hoặc ma trận
TOWS..........................................................................................23
Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO
(Strengths - Opportunities): Các chiến lược dựa trên ưu thế của
công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO (Weaks Opportunities): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các
yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST
(Strengths - Threats): Các chiến lược dựa trên ưu thế của của
công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaks Threats): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn
chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị
trường..........................................................................................23
PHÂN TÍCH SWOT......................................................................24
.....................................................................................................24
Một công ty thành lập trên một thị trường rộng lớn bình thường
không thể phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trường đó. Số
lượng khách hàng đông, phân tán, yêu cầu mua sắm khác nhau,
do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng là rất khó.
Công ty sẽ có lợi khi lựa chọn những khách hàng cụ thể của thị


v
trường. Thay vì cạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi,
công ty phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty
có khả năng phục vụ một cách có hiệu quả. Marketing mục tiêu
đòi hỏi phải tiến hành 3 bước:.....................................................25
- Thứ nhất là phân đoạn thị trường thành những nhóm người mua
rõ ràng. Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ
thống marketing – mix riêng. Công ty xác định các phương thức
phân đoạn và các đặc điểm của những đoạn thị trường thu được
và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường...............25

- Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: Đánh giá và
lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa ra sản phẩm của
mình xâm nhập vào.....................................................................25
- Thứ ba là định vị thị trường: Đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh
tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing –
mix...............................................................................................25
Chiến lược marketing mục tiêu cho các CTKD được xác định
bằng việc phục vụ khách hàng nào và xác định tuyên bố giá trị
phục vụ tốt nhất khách hàng mục tiêu. Nội dung gồm 3 bước sau:
.....................................................................................................26
- Chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu............26
. Phân đoạn thị trường là hoạt động chia thị trường thành nhiều
phân đoạn khác nhau, gồm các khách hàng với nhu cầu, đặc
điểm, hoặc hành vi khác nhau, những người có thể có yêu cầu
các sản phẩm/dịch vụ hoặc những marketing mix riêng lẻ..........26
. Lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định giá trị cung ứng cho
đoạn thị trường mục tiêu: Một khi các nhóm đã được xác định,
phân đoạn mục tiêu đánh giá sức hấp dẫn của từng phân đoạn và
lựa chọn một hay nhiều hơn một phân đoạn để phục vụ. Do vậy,
phân đoạn mục tiêu bao gồm việc thiết kế các chiến thuật nhằm
xây dựng những mối quan hệ phù hợp với những khách hàng phù
hợp...............................................................................................26
Để định hướng mục tiêu và những phân đoạn thj trường tốt nhất,
trước hết, các Công ty cần đánh giá quy mô và đặc điểm phát
triển, sức hấp dẫn về cấu trúc của từng phân đoạn và phù hợp
với mục đích và nguồn lực của Công ty . Sau đó, Công ty chọn 1
trong 4 chiến lược phân đoạn mục tiêu (từ rộng tới hẹp). Các
Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của phân đoạn và nhắm
mục tiêu rất rộng bằng cách sử dụng marketing không phân biệt
(hoặc marketing đại trà). Chiến lược này đòi hỏi sản xuất đại trà,

phân phối đại trà, và xúc tiến đại trà cùng một sản phẩm/dịch vụ


vi
theo cùng 1 cách đối với tất cả các khách hàng hoặc Công ty có
thể lựa chọn marketing phân biệt – phát triển những chào hàng
khác biệt đối với mọt số phân đoạn. marketing tập trung (hoặc
marketing ngách) đòi hỏi chỉ tập trung vào 1 hoặc 1 vài phân đoạn
thị trường. cuối cùng, là marketing vi mô là hoạt động tạo ra
những sản phẩm/dịch vụ và chương trình marketing tùy chỉnh để
phù hợp với “khẩu vị” của từng cá nhân và từng địa phương riêng
biệt. chiến lược phân đoạn mục tiêu nào là tốt nhất sẽ phụ thuộc
vào nguồn lực của Công ty , sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ,
mức độ vòng đời sản phẩm, sự thay đổi của thị trường, và các
chiến lược marketing cạnh tranh.................................................27
- Chiến lược khác biệt hóa và lựa chọn giá trị cung ứng thị trường
mục tiêu.......................................................................................27
Bên cạnh mục tiêu hướng tới các phân đoạn nào của thị trường,
Công ty phải đưa ra các điểm khác biệt có thể tạo ra lợi thế cạnh
tranh và lựa chọn những lợi thế mà dựa vào đó có thể xây dựng
định vị...........................................................................................27
Nhằm tìm ra điểm khác biệt này, các nhà marketing phải suy nghĩ
về toàn bộ trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của
Công ty . Có nhiều kiểu khác biệt như: khác biệt hóa sản phẩm,
khác biệt hóa dịch vụ, khác biệt hóa kênh phân phối, khác biệt
hóa nhân sự và khác biệt hóa hình ảnh.......................................27
- Chiến lược định vị trên giá trị thị trường mục tiêu.....................27
Định vị là cách thức sản phẩm/thương hiệu được xác định bới KH
dựa trên các đặc tính quan trọng. – vị trí mà sản phẩm chiếm giữ
trong tâm trí khách hàng phụ thuộc những sản phẩm cạnh tranh.

.....................................................................................................28
Định vị đầy đủ một thương hiệu được gọi là tuyên bố giá trị
thương hiệu – tập hợp những lợi ích mà dựa trên đó, thương hiệu
được định vị. Các Công ty có thể lựa chọn từ 1 đến 5 tuyên bố giá
trị để định vị sản phẩm của mình: Nhiều hơn cho nhiều hơn; nhiều
hơn cho tương đương; tương đương cho ít hơn; ít hơn cho ít hơn
nữa; hoặc nhiều hơn cho ít hơn. Định vị Công ty và thương hiệu
được tóm tắt trong tuyên ngôn định vị - tuyên ngôn xác lập ra
phân đoạn mũi tiêu và nhu cầu, khái niệm định vị, và điểm dị biệt
độc đáo. Sau đó, Công ty phải chuyển tải và phân phối hiệu quả
định vị lựa chọn tới thị trường......................................................28
1.2.2.3. Phát triển chiến lược Marketing Mix...............................28
Chiến lược marketing Mix của công ty kinh doanh: Là yếu tố then
chốt tạo thành công của chiến lược chung Marketing.Chiến lược


vii
marketing mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt
theo từng thị trường mục tiêu đã chọn. Nhìn chung hệ thống
Marketing Mix chủ yếu bao gồm bốn công cụ: sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến thương mại...................................................28
. Phát triển sản phẩm: Theo quan điểm của marketing là tất cả
các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.
Đối với sản phẩm nói chung, những người làm marketing thường
phân biệt ba cấp độ:....................................................................28
- Cấp 1: Sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích cơ bản cho người dùng
.....................................................................................................28
- Cấp 2: Sản phẩm hữu hình là biểu hiện cụ thể của sản phẩm
dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thường được thể hiện qua chất

lượng bao gói, kiểu dáng, nhãn hiệu, nét nổi trội của sản phẩm
dịch vụ mẫu mã............................................................................28
- Cấp 3: sản phẩm nâng cao, bao gồm các yếu tố hữu hình và các
dịch vụ, lợi ích bổ sung nhằm thỏa mãn các nhu cầu nâng cao
của khách hàng và để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh,
đồng thời tăng khả năng cạnh tranh. Phần lớn ở lớp này là các
dịch vụ khách hang......................................................................29
Nhiệm vụ của phát triển sản phẩm gồm: phát triển cơ cấu sản
phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu CL MKT và và phù hợp với định vị
thị trường của Công ty; Phát triển chất lượng và đổi mới sản
phẩm; và phát triển cơ cấu và chất lượng dịch vụ hỗn hợp.........29
. Phát triển định giá: Giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ
công ty nào khi đã bước vào kinh doanh cũng đều phải quan tâm.
Trước hết giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận
của công ty. Giá sản phẩm còn là động lực tác động mạnh mẽ
vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do vậy định giá
trở thành quan tâm hàng đầu đối với công ty. Trong nhiều trường
hợp, định giá quyết định sự thành bại của một sản phẩm của
công ty. Tuy nhiên giá sản phẩm lại phụ thuộc và chịu sự tác động
của rất nhiều yếu tố từ nguyên liệu, dây chuyền sản xuất, quy mô
sản xuất, năng suất lao động, tiền lương lao động đến quan hệ
cung – cầu, xu hướng tiêu dùng, sản phẩm thay thế, chính sách
kinh tế,...Định giá sản phẩm còn là giải pháp trực tiếp tác động
đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả không là bất biến
theo thời gian trong suốt vòng đời sản phẩm. Giá cả thực sự đã
trở thành một đặc trưng quan trọng trong hoạch định marketing.
.....................................................................................................29


viii

Để xây dựng được một chiến lược giá phù hợp, công ty cần phải
cân nhắc các yếu tố sau:.............................................................29
- Mục tiêu chiến lược của công ty. Chiến lược giá phải phù hợp
với mục tiêu chiến lược công ty. Đây là yếu tố bất biến của việc
định giá........................................................................................29
- Các phân tích về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh
tế phải được thực hiện một cách nghiêm túc và khách quan nhất
để đưa vào chiến lược giá. Không nên tiếc nguồn lực cho những
phân tích này vì một chiến lược giá sai lầm có thể làm thất bại cả
một dòng sản phẩm, một công ty.................................................30
Nhiệm vụ của phát triển định giá sản phẩm của Công ty gồm: thay
đổi tư duy định giá theo lợi nhuận và doanh thu bằng việc định giá
theo giá trị; phát triển và nhấn mạnh tới cách định giá theo cận
biên (margins); phát triển các chính sách định giá linh hoạt, cạnh
tranh và thực hành giá; đa dạng hóa mức giá theo tương quan
với chất lượng..............................................................................30
. Phát triển kênh MKT: Tổ chức hệ thống kênh cung ứng dịch vụ
đến với khách hàng. Các quyết định liên quan tới kênh thuộc
trong số quyết định phức tạp và thách thức nhất mà 1 Công ty
phải thực hiện. Mỗi phương án hệ thống kênh tạo ra 1 sức bán và
chi phí phân phối khác nhau. Khi lựa chọn 1 loại kênh MKT
thường phải duy trì khá lâu và không phải lúc nào cũng thay đổi
được. Mặt khác, mỗi kênh MKT của Công ty thường là 1 khâu
trong chuỗi cung ứng , do vậy quan hệ và điều phối chuỗi cung
ứng Công ty trong 1 liên minh chiến lược, 1 mạng giá trị là 1
quyết định quan trọng và có tính thời sự.....................................30
- Kênh trực tiếp từ công ty đến khách hàng bao gồm phân phối tại
công ty và phân phối tại địa chỉ của khách hàng.........................30
- Kênh gián tiếp có một trung gian nằm giữa công ty với khách
hàng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Loại kênh này

được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa công ty và
khách hàng. Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi
tiếp cận của sản phẩm dịch vụ.....................................................30
Nhiệm vụ của phát triển kênh MKT là cần phải triển khai và làm
thích ứng kênh của Công ty theo hướng tạo lập và phát triển mức
độ bao phủ và thâm nhập thị trường hiệu quả và ưu thế cạnh
tranh; tổ chức và quản trị mạng lưới sức bán đảm bảo sự khác
biệt; làm thích ứng với kênh phân phối thượng nguồn theo
nguyên lý quản trị chuỗi cung ứng; triển khai và tái thiết cac quá
trình phân phối cốt lõi như quá trình quản trị đặt hang-thanh toán,


ix
quản trị công suất bán và chi phí, quản trị chất lượng dịch vụ,
quản trị năng suất cung ứng dịch vụ, quản trị rủi ro trong phân
phối..............................................................................................31
. Phát triển xúc tiến thương mại: Đây là hoạt động cung cấp thông
tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội
bộ cũng như những quan hệ thị trường. Giao tiếp thiết lập sự rõ
ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị
dịch vụ. Các hoạt động của xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh được thể hiện qua những nội dung chủ yếu như:.............31
- Quảng cáo.................................................................................31
- Khuyến mãi................................................................................31
- Bán hàng cá nhân......................................................................31
- Marketing trực tiếp.....................................................................31
- Quan hệ công chúng.................................................................31
Nhiệm vụ phát triển XTTM của Công ty gồm: triển khai đồng bộ
các cách thức xúc tiến qua các công cụ khác nhau đến tới điểm
chạm của các KH; kết hợp hài hòa và linh hoạt giữa cơ chế “kéo”

và “đẩy” trong XTTM theo các mùa vụ và tình thế khác nhau; phát
triển và nâng cấp chất lượng nhân viên bán hàng.......................31
1.2.2.4. Phát triển các nguồn lực và năng lực cho phát triển chiến
lược marketing.............................................................................31
Nguồn lực là thứ có thể sử dụng như là những yếu tố đầu vào để
sản sinh những thành quả mong muốn. Nguồn lực công ty nói
chung là sự tổng hòa giữa nguồn lực hữu hình có thể chi phối
trong kinh doanh như: nhân, tài, vật lực và nguồn lực vô hình như
thời gian, thông tin kiến thức. Nguồn lực Marketing của công ty
kinh doanh là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động
marketing. Trong từng thời kỳ, mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh,
điểm yếu riêng. Do vậy công ty kinh doanh luôn phải có thông tin
về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng, phân tích và đánh giá
chặt chẽ tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có của mình
nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh lâu dài....................................32
Nguồn nhân lực marketing: Việc thực thi chiến lược Marketing
thành công đòi hỏi phải phát triển nguồn nhân lực marketing trong
công ty. Ở tất cả các cấp, công ty cần bố trí vào cấu trúc và các
hệ thống của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm
chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược. Nhân lực Marketing
cần phải được nâng cấp, cập nhật những kỹ năng mới và thực sự
quan trọng. Một số kỹ năng mới mà nhân lực Marketing phải có
được:...........................................................................................32


x
- Quản trị thương hiệu: Phân tích giá trị khách hàng...................32
- Quản trị quan hệ khách hàng: Quản lý quan hệ đối tác.............32
- Marketing từ xa: Marketing trực tuyến.......................................32
- Quan hệ công chúng: Truyền thông marketing..........................32

- Phân tích lợi nhuận theo phân khúc thị trường, sản phẩm, kênh
phân phối.....................................................................................32
Năng lực quản lý marketing: Chính là khả năng hay năng lực điều
hành ở tầm cấp cao của lãnh đạo công ty hay khả năng điều phối
quản lý con người và công việc ở cấp nhỏ hơn từ phòng, ban, tổ,
đơn vị,… của các cán bộ hay các trưởng nhóm. Đây là một nguồn
lực rất quan trọng, cho thấy rõ khả năng điều phối và phương án
hoạt động theo nhóm. Các công ty kinh doanh sản phẩm vể vật
liệu xây dựng là một chuỗi những hoạt động liên quan đến ý
tưởng và chất xám do vậy việc làm việc và hỗ trợ nhau trong việc
phát triển ý tưởng là vô cùng cần thiết. Năng lực của nhà quản lý
đòi hỏi phải đảm bảo và đạt được yêu cầu của công việc đề ra..33
Ngân sách Marketing: Ngân sách Marketing được phát triển thông
qua tiến trình hoạch định, phân bổ và kiểm soát chi phí cho hoạt
động marketing của công ty. Ngân sách này cần được phân bổ
một cách tối ưu cho các thị trường mục tiêu căn cứ vào quy mô
nhận dạng cần có, các sản phẩm hay dịch vụ mới đang được giới
thiệu và các mục tiêu tăng trưởng marketing. Ngân sách
marketing của công ty có thể được hoạch định theo phương pháp
từ trên xuống hoặc từ dưới lên....................................................33
Hệ thống thông tin: Hệ thống thông tin của công ty kinh doanh vật
liệu xây dựng bao gồm: Con người, phương tiện, máy móc thiết bị
và quy trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân
phối những thông tin cần thiết kịp thời, chính xác và đáng tin cậy
cho những người có thẩm quyền ra các quyết định marketing.
Thông tin cần thiết được phát triển thông qua hệ thống ghi chép
nội bộ công ty, hoạt động nghiên cứu marketing và phân tích hỗ
trợ quyết định marketing..............................................................33
1.2.3. Các tiêu chí đánh giá đầu ra của phát triển chiến lược
marketing của CTKD....................................................................33

Thường có 2 nhóm tiêu chí đánh giá “đầu ra” của phát triển CL
MKT của CTKD trên 1 thị trường mục tiêu..................................33
1.2.3.1 Các chỉ tiêu định lượng....................................................34
* Mức tăng doanh số và lợi nhuận...............................................34
Khi doanh số hoạt động càng lớn đồng nghĩa với lượng khách
hàng sử dụng sản phẩm của Công ty nhiều, thị phần sản phẩm


xi
của Công ty tăng lên. Để làm được việc đó thì các sản phẩm của
Công ty phải đảm bảo đa dạng và đáp ứng nhu cầu KH tốt hơn.
Đây chính là kết quả tổng hợp của việc đa dạng hóa (tức phát
triển theo chiều rộng), nâng cao chất lượng sản phẩm(phát triển
theo chiều sâu). Đích đến cuối cùng của các CTKD là lợi nhuận.
.....................................................................................................34
* Số lượng sản phẩm,dịch vụ: (danh mục các sản phẩm)...........34
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của sản phẩm, dịch
vụ mà một CTKD mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một
đặc điểm trọng yếu, hầu hết khách hàng tổ chức đều có nhu cầu
sử dụng nhiều sản phẩm. Do vậy, mỗi CTKD chỉ cung cấp sản
phẩm dịch vụ truyền thống hoặc chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng
một vài sản phẩm sẽ bị lỡ cơ hội tăng thêm doanh thu so với các
CTKD khác...................................................................................34
Khi CTKD có danh mục SP cung ứng càng nhiều thì năng lực
cạnh tranh càng cao, đáp ứng tối đa nhu cầu khác nhau của
khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác
nhau được tiếp xúc với các sản phẩm, dịch vụ. Từ đó giúp tăng
doanh số cho CTKD.....................................................................34
* Ngoài ra, còn phải tính tới các chỉ số quay vòng vốn; các chỉ số
năng suất và hiệu quả sử dụng lao động; các chỉ số ICOR, ROI,

ROS , tồn kho chậm luân chuyển – thường các chỉ số này được
tính cho hiện tại so với năm gốc so sánh.....................................34
1.2.3.2. Các chỉ tiêu định tính:......................................................34
* Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng.......................................34
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa
mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu các sản
phẩm, dịch vụ của Công ty. Nếu như chất lượng sản phẩm, dịch
vụ ngày càng nâng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với
Công ty. Bên cạnh đó, khách hàng hiện hữu còn chính là kênh
quảng cáo trực tiếp và hiệu quả..................................................35
Sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết cho sự sống còn của
một Công ty cũng như sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ. 35
* Danh tiếng và thương hiệu........................................................35
Danh tiếng và thương hiệu là tài sản vô hình cần thiết trong việc
giới thiệu hình ảnh của Công ty đến khách hàng. Giá trị thương
hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức
nào, công ty nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành
được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ..........................................................................................35


xii
Thông thường các tiêu chí định tính thể hiện thông qua chất
lượng của các thành phần CL MKT phải tương hợp và đảm bảo
cho phát triển CL MKT; đặc biệt là mức độ đóng góp thực tế của
mỗi thành phần đến hiệu quả, hiệu suất phát triển C LMKT tổng
thể................................................................................................35
1.3.Yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chiến lược marketing với
khách hàng tổ chức của công ty kinh doanh:...............................35
1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô:.............................................35

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn,
có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của Công ty.
Công ty không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi
trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những
cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Để
phát triển chiến lược đạt hiệu suất cao nhất, Công ty cần phân
tích, nhận dạng và đánh giá chính xác những tác động, biến đổi
từ môi trường làm tiền để cho các quyết định chiến lược
Marketing mix...............................................................................35
- Môi trường nhân khẩu học.Nhân khẩu học là một môn khoa học
nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu
các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp,
tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý
Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân
khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp.
Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh
hưởng như thế nào đến các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp..........................................................................................36
- Môi trường kinh tế : Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu
tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ
tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức
mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và
do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp...............................................................................36
- Môi trường chính trị pháp luật : Là nội dung không thể xem nhẹ
khi phân tích môi trường vĩ mô. Bao gồm : Luật pháp, các chính
sách và cơ chế Nhà nước đối với ngành kinh doanh. Bất cứ sự
thay đổi về chính sách hay chế độ của Nhà nước đều có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ.

.....................................................................................................36


xiii
- Môi trường văn hóa xã hội : Là cơ sở để tạo ra sản phẩm dịch
vụ và tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Phân tích các
chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc, học
vấn và ảnh hưởng của giao lưu văn hóa đến tiêu dùng. Môi
trường văn hóa xã hội hình thành nên thói quen tiêu dùng của các
nhóm dân cư, từ đó hình thành nên thói quen cư xử của khách
hàng trên thị trường, Văn hóa quy định cách thức mà doanh
nghiệp có thể dùng để giao tiếp với bên ngoài. Văn hóa ảnh
hưởng đến việc hình thành và phát triển nền văn hóa bên trong
doanh nghiệp...............................................................................36
- Môi trường công nghệ : Trong phạm vi môi trường kinh tế quốc
dân, yếu tố kỹ thuật công nghệ cũng đóng vai trò ngày càng quan
trọng, mang tính chất quyết định đối với khả năng cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệpTrong xu thế toàn cầu hóa
nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng và thay đổi liên
tục của khoa học, kỹ thuật công nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có liên
quan. Trên môi trường số, công nghệ còn là yếu tố cốt lõi, quyết
định thành công của sản phẩm dịch vụ. Sự phát triển của kỹ thuật
đang thay đổi kết cầu của những người sử dụng Internet cũng
như là chất lượng của đường truyền thông tin mà họ được tiếp
cận. Sự gia tăng của những phương tiện không dây tạo ra một
thách thức mới trong việc thiết kế kiểu dáng khi mà các doanh
nghiệp đang cố gắng mang đến nhiều nội dung phong phú hơn
cho khách hàng............................................................................37
1.3.2. Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh..........................38

- Đối thủ cạnh tranh : Đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty
là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng và
những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương
tự..................................................................................................38
+ Sức ép từ phía các nhà cung cấp : là các tổ chức, cá nhân
được xã hội cho phép cung cấp các nguồn lực cần thiết cho
doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm, dịch vụ.
Tất cả những người tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong
các sản phẩm, dịch vụ đều được coi là nhà cung ứng của doanh
nghiệp dịch vụ..............................................................................38
+Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế : với nhiều hình thức tổ
chức dịch vụ khác nhau nhưng cùng cung cấp cho khách hàng
nhu cầu thỏa mãn giống nhau sẽ là một sức ép rất lớn đối với
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. Điều này đỏi hỏi các


xiv
công ty phải luôn tích cực nghiên cứu, triển khai các loại sản
phẩm mới của mình đồng thời tích cực nâng cấp bổ sung và hoàn
thiện những sản phẩm đang lưu hành trên thị trường.................38
Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh sẽ tạo động lực và là cơ sở
nghiên cứu để các nhà quản trị có thể đưa ra chiến lược
marketing phù hợp. Từ đó vượt qua đối thủ cạnh tranh và chiếm
lĩnh thị trường. Ngược lại, nếu không quan tâm đến đối thủ cạnh
tranh, các doanh nghiệp sẽ bị đối thủ cạnh tranh vượt lên và bị
đào thải khỏi thị trường................................................................38
- Sản phẩm thay thế : “Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể
thay thế các loại hàng hóa khác tương đương về công dụng
( hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi” – theo Walter
Nicholson, 1998. Sản phẩm thay thế gây ảnh hưởng đến chiến

lược marketing tùy thuộc vào chất lượng và khả năng thay thế
của sản phẩm. Nếu sản phẩm thay thế có chất lượng tốt hơn
hoặc giá thấp hơn mặt hàng nó thay thế sẽ tạo ra áp lực lớn cho
các nhà quản trị trong việc triển khai chiến lược vì khách hàng sẽ
chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế của nó..................39
- Khách hàng : Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của mọi doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp
dịch vụ nói riêng. Mục tiêu của chiến lược marketing là thu hút
khách hàng thông qua các hoạt động của doanh nghiệp cũng như
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Vì thế, doanh
nghiệp phải biết được hành vi, tập tính của khách hàng mục tiêu
và đưa ra chiến lược phù hợp. Nhà quản trị marketing cần nghiên
cứu về khách hàng, sau đó tiến hành phân loại. Các chị tiêu phân
loại thường là theo vùng, độ tuổi, giới tính… Từ việc phân loại
khách hàng, nhà quản trị marketing đưa ra các chiến lược
marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng...........................39
1.3.3. Các yếu tố nội tại:..............................................................39
Để phát triển chiến lược marketing có hiệu quả, ngoài việc phân
tích và nhận dạng những biến đổi từ môi trường chiến lược, việc
phân tích và đánh giá môi tường nội tại trong công ty cũng rất
quan trọng bởi những kết luận được rút ra từ phân tích môi
trường nội tại giúp nhà quản trị phát triển chiến lược marketing
nhận ra những năng lực hiện có của công ty làm tiền để cho khả
năng thích nghi, tận dụng những cơ hội chiến lược cũng như né
tránh những thách thức từ bên ngoài. Việc phân tích môi trường
nội tại làm tiền đề cho phát triển chiến lược marketing bao gồm
phân tích các lĩnh vực chức năng như : phân tích và đánh giá


xv

mục tiêu và chiến lược kinh doanh đang theo đuổi; phân tích hoạt
động, chức năng, chiến lược marketing nói chung và marketing
mix hiện tại của công ty, phân tích năng lực tài chính, phân tích
nguồn nhân lực, phân tích trình độ công nghệ và hạ tầng công
nghệ thông tin tại công ty. Nói một cách ngắn gọn, môi trường
marketing nội tại của công ty kinh doanh bao gồm :....................40
- Vị thế và năng lực các nguồn lực phi MKT của CTKD gồm: Vị
thế và năng lực tài chính; năng lực lãnh đạo và quản trị chung;
chất lượng và năng lực của nguồn nhân lực; năng lực R&D….
đây là nguồn lực và năng lực thiết yếu nhất để hỗ trợ hoạt động
của các CTKD, mà MKT phải làm việc tốt với các chắc năng này
mới đảm bảo cho mục tiêu của phát triển CL MKT......................40
- Các năng lực MKT chung của CTKD gồm: năng lực hoạch định,
điều tra, kiểm soát… là các nguồn lực quan trọng và tiền đề đối
với phát triển CL MKT..................................................................40
Tên doanh nghiệp..................................................43
Địa chỉ..................................................................43
Ngành nghề..........................................................43
Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Lắp Và Thương Mại Việt
Nam.....................................................................43
Số 14/30/192 Yên Duyên, P. Yên Sở, Q. Hoàng Mai, Hà
Nội, Việt Nam........................................................43
Thông gió, làm mát - Thiết bị thông gió, làm mát....43
Công Ty TNHH An Thanh Khang..............................43
4/2 Bis Đường TL48, P. Thạnh Lộc, Q. 12, Tp. Hồ Chí
Minh (TPHCM), Việt Nam.......................................43
Nhà sản xuất chuyên nghiệp & cung ứng uy tín các
loại thiết bị thông gió, làm mát..............................43
Công Ty Cách Nhiệt Và Ống Gió Huỳnh Kim.............43
D13/19P Phạm Văn Sáng, Ấp 4, X. Vĩnh Lộc A, H. Bình

Chánh, Tp. Hồ Chí Minh.........................................43
Cung cấp & lắp đặt các Thiết bị Thông gió - Làm mát
cho cầu thang, tầm hầm, nhà xưởng, .....................43
Công Ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Sản Xuất Châu
Thịnh Kha.............................................................43
499/1D Mã Lò, P. Bình Hưng Hoà A, Q. Bình Tân,Tp.
Hồ Chí Minh..........................................................43
Chuyên cung cấp Thiết bị thông gió & làm mát cho
các nhà máy..........................................................43
Công Ty TNHH TM - DV Cơ Điện Hoàn Cầu...............43


xvi
352 Cao Thắng, P. 12, Q. 10, Tp. Hồ Chí Minh..........43
Chuyên cung cấp, lắp đặt các Thiết bị thông gió làm
mát cho xí nghiệp, nhà xưởng................................43
CôNG TY TNHH TM XD CÔNG NGHIỆP NHẬT HOA.....43
45A Huỳnh Tịnh Của, Phường 8, Quận 3, Tp.HCM....43
Cung cấp Thiết bị làm mát công nghiệp..................43

CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY LẮP VÀ THƯƠNG MẠI LỘC THÀNH. 43

Hệ Thống thông gió, làm mát.................................43
Công Ty CP Thương Mại & Xây Lắp Máy Đại Phú......43
Cung cấp thiết bị làm mát công nghiệp..................43
Công Ty TNHH SX - TM - DV Tiến Thành Phát..........43
Cung cấp thiết bị làm mát công nghiệp..................43
Công Ty Cổ Phần Cơ Điện Tân Hoàn Cầu..................43
Cung cấp thiết bị làm mát công nghiệp..................43
Công Ty TNHH Thương Mại - Xây Dựng Công Nghiệp

Nhật Hoa..............................................................44
Cung cấp thiết bị làm mát công nghiệp..................44
Công Ty TNHH Waterline Việt Nam.........................44
Cung cấp thiết bị làm mát công nghiệp..................44
Công Ty TNHH SC Việt Nam....................................44
Cung cấp thiết bị làm mát công nghiệp..................44
CÔNG TY TNHH TƯ VẤN KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ.......44
TÂN TIẾN newtechco..............................................44
Cung cấp thiết bị làm mát công nghiệp..................44
CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH TACOO VIỆT NAM.....44
Cung cấp thiết bị làm mát công nghiệp..................44
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)..............................44
Như vậy có thể thấy, có rất nhiều nhà cung cấp thiết
bị làm mát trên thị trường, điều đó tạo nên sự cạnh
tranh mạnh mẽ trong ngành, sự tham gia của nhiều
doanh nghiệp đòi hỏi công ty Ngôi Sao Châu Á phải
luôn tạo cho mình sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ
bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm kết hợp
với việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả
nhằm quảng bá thương hiệu sản phẩm công ty đến
với khách hàng.....................................................44
Mặc dù nhu cầu khách hàng rất cao đối với mặt hàng
thiết bị làm mát và các phụ kiện làm mát. Tuy nhiên,
việc ứng dụng công nghệ vào sản suất giúp cho ngày
càng có nhiều sản phẩm mới, tiện lợi tung vào thị


xvii
trường dẫn đến nhu cầu của khách hàng cũng thường
xuyên thay đổi theo. Chính vì vậy, chu kỳ của sản

phẩm tương đối ngắn, những sản phẩm lạc hậu, kém
chất lượng, mẫu mã không hiện đại, tính tiện dụng
không cao thường không được khách hàng lựa chọn.
Tùy vào đặc điểm riêng biệt của từng công trình xây
dựng mà khách hàng sẽ lựa chọn hệ thống làm mát
cũng khác nhau. Ví dụ, ở các phân xưởng sẽ có hệ
thống làm mát khác với các tòa nhà cao tầng, thường
sẽ sử dụng các quạt thông gió, tấm làm mát cooling
pad, hoặc máy làm mát dành riêng cho nhà xưởng. Ở
các trung tâm thương mại thì có thể lắp hệ thống
máy điều hòa cho tòa nhà hoặc hệ thống làm mát áp
suất ẩm. Như vậy, có thể thấy nhu cầu khách hàng
đối với sản phẩm thiết bị làm mát là rất lớn, đa dạng
và thường xuyên thay đổi, điều đó đòi hỏi các doanh
nghiệp trong ngành phải thường xuyên nghiên cứu,
nắm bắt nhu cầu khách hàng để cho ra thị trường
những sản phẩm hợp xu hướng..............................45
Về thiết bị làm mát, hiện tại trên thị trường có rất
nhiều sản phẩm thuộc nhiều thương hiệu trong và
ngoài nước, điển hình như các thiết bị làm mát của
thương hiệu Daikio, Sumika, Symphony, Nakami,
Panasonic, Misubishi, Toshiba...Và những đối thủ
cạnh tranh về thiết bị làm mát với công ty Ngôi Sao
Châu Á như trình bày ở bảng 2.1 cho thấy thị trường
thiết bị làm mát đầy tiềm năng và mức độ gia nhập
ngành cao. Để cụ thể, tác giả sẽ đi sâu phân tích một
số doanh nghiệp tiêu biểu cạnh tranh trực tiếp với
công ty Ngôi Sao Châu Á như sau:..........................53
Quạt thông gió công nghiệp vuông TG40E..............67
Quạt thông gió công nghiệp DETON DFT40-T..........67

Quạt thông gió Dasin KVF-2460.............................67
Sau khi thu thập được thông tin về nhu cầu thị trường, xu hướng
công nghệ, sản phẩm cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh, giá thị
trường, tính năng sản phẩm mới…Công ty tổng hợp từ đó làm cơ
sở cho việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm truyền
thống hoặc nghiên cứu cho sản phẩm mới hợp thị hiếu............103
3.6. Một số kiến nghị..................................................................103
3.6.1 Đối với Nhà nước..............................................................103


xviii
3.6.2. Đối với công ty Ngôi Sao Châu Á....................................104
Quạt thông gió công nghiệp vuông TG40E..............10
Quạt thông gió công nghiệp DETON DFT40-T..........10
Quạt thông gió Dasin KVF-2460.............................10
PHỤ LỤC


xix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ
STT
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5

Tên bảng biểu
Một số nhà cung cấp thiết bị làm mát tại Việt Nam
Kết quả kinh doanh của công ty từ 2014-2016

Thang đo nghiên cứu phát triển CL MKT với KH
tổ chức của Công ty Ngôi Sao Chấu Á
Đánh giá thang đo nghiên cứu qua hệ số
Crobach’alpha.
Tổng hợp đánh giá chất lượng triển khai và phân
tích tình thế CL MKT
Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển CL MKT

Trang
40
48
53
55
57

Bảng 2.6

lựa chọn và định vị giá trị được công ty cung ứng

59

Bảng 2.7

trên TTMT
Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển sản phẩm
Giá sản phẩm thiết bị làm mát của Công ty Ngôi

62

Bảng 2.8

Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11
Bảng 2.12
Bảng 2.13
Bảng 2.14
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2

Sao Châu Á
Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển định giá
sản phẩm
Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển kênh
phân phối của công ty
Chi phí công ty chi cho quảng cáo
Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển hoạt
động XTTM
Kết quả kinh doanh công ty giai đoạn 2014 -2016
Chi phí hoạt động marketing 2014-2016
Lợi nhuận sau thuế công ty giai đoạn 2014 -2016
Chi phí marketing công ty giai đoạn 2014 -2016

64
65
67
69
71
74
76
74

76


xx
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 1.4
Hình 1.5
Hình 1.6
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 3.1
Hình 3.2
Hình 3.3

Tên sơ đồ, hình vẽ
Trang
Các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng của
10
Công ty kinh doanh
Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
12
Cấu trúc ra quyết định CL MKT ở các cấp quản trị
16
Công ty
Mô hình phát triển chiến lược marketing trong công ty
21

Ma trận SWOT
24
Mô hình Marketing mục tiêu của công ty kinh doanh
25
Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Ngôi Sao Châu Á
46
Kênh phân phối Công ty Ngôi Sao Châu Á
66
Ma trận TOWS tại công ty Ngôi Sao Châu Á
85
Các câu hỏi dùng trong nghiên cứu thị trường
90
Mô hình phòng marketing Công ty Ngôi Sao Châu Á
98


xxi
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giải

KH
CL
SP
DV
CP
CTKD
ĐVKD
MKT

CL MKT
CLKD
NXB
Công ty Ngôi Sao

Khách hàng
Chiến lược
Sản phẩm
Dịch vụ
Cổ phần
Công ty kinh doanh
Đơn vị kinh doanh
Marketing
Chiến lược Marketing
Chiến lược kinh doanh
Nhà xuất bản
Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao

Châu Á
TTMT
NC

Châu Á
Thị trường mục tiêu
Nghiên cứu


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường mở và cạnh trạnh gay gắt hiện nay, một
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành
huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt
được mục tiêu đã định sẵn. Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh,
Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh
nghiệp hiện đại. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát
huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ
giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh
tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing
nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như
thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quan tâm và bài toán khó cho các nhà
quản trị.
Với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường bất động sản,
kéo theo nhiều sự biến động các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây
dựng, công nghiệp, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm
phải thõa mãn được nhu cầu của khách hàng cả về chất lượng, kiểu dáng và
giá cả. Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều sự lựa chọn về chủng loại
hàng hóa, họ có các yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Sự ổn
định trở lại của thị trường bất động sản giúp nhu cầu xây dựng ngày càng tăng
cao, kèm theo đó là sự phát triển các ngành công nghiệp hỗ trợ, và thiết bị làm
mát là một sản phẩm không thể thiếu cho các nhà xưởng, các công trình.


2
Là một đơn vị chuyên cung cấp sản phẩm thiết bị làm mát như hộp gió,

quạt gió, van gió, ống gió, phụ kiện làm mát… phục vụ hệ thống điều hòa
không khí trong các tòa nhà. Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao
Châu Á cũng đã hoà mình vào xu thế chung của toàn xã hội đứng vững và
phát triển sản phẩm trên thị trường. Khi mới thành lập, sản phẩm công ty chủ
yếu được nhập khẩu từ nước ngoài. Để giảm thiểu chi phí, hạ giá thành sản
phẩm và để tạo thương hiệu riêng, công ty đã đầu tư xây dựng nhà máy vào
năm 2011 để tự sản xuất riêng. Sản phẩm của công ty có chất lượng tương
đương với hàng công ty nhập khẩu trước đây, sản phẩm công ty đạt tiêu chuẩn
chất lượng ISO-9001 và giá thành rẻ hơn rất nhiều so với hàng nhập. Cùng
với sự đầu tư lớn của Công ty Ngôi Sao Châu Á vào thị trường Việt Nam cho
sản phẩm thiết bị làm mát cũng như sự cạnh tranh kịch liệt từ đối thủ lớn thì
làm thế nào để các nhà đầu tư, khách hàng trong nước biết đến và sử dụng sản
phẩm của công ty với chất lượng ngoại giá nội là vấn đề đặt ra không ít khó
khăn đối với công ty, bên cạnh đó công ty còn một số tồn tại trong hoạt động
Marketing của như độ phủ thị trường chưa cao, giá cả thị trường chưa ổn
định, quảng cáo, khuyến mãi chưa thu hút được khách hàng… thì công ty cần
một chiến lược marketing như thế nào để nâng cao tính cạnh tranh, phát triển
thị phần sản phẩm của mình, cũng như giữ vững được hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng? Trước tình hình đó và sau thời gian tìm hiểu, nghiên
cứu thực trạng chiến lược marketing của công ty và với những kiến thức được
học, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu luận văn với đề tài “Phát triển
chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư
công nghệ Ngôi Sao Châu Á”. Hy vọng sẽ đóng góp một phần nhỏ vào mối
quan tâm chung của công ty.


3
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.
2.1. Ở nước ngoài
1. Ph.Kotler & K.Keller (2013), Marketing Management, NXB Lao

động – Xã hội. Đây được coi là một trong những tác phẩm kinh điển về quản
trị MKT. Cuốn sách đã được tái bản tới lần thứ 14 kể từ khi lần đầu ra mắt
vào năm 1967.
2. John Westwood (2000), Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả
(dịch giả: Lan Nguyên, Việt Hà), NXB Tổng hợp TP.HCM.
3. C.Hill & G.Jones (2008), Strategic Management: An integrated
approach, NXB Boston: Houghton Mifflin.
Những nghiên cứu trên đã đưa ra những nguyên lý, lý luận về chiến lược
marketing cũng như những phương án chiến lược marketing cho các doanh
nghiệp nói chung. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên chưa có công
trình nào nghiên cứu vấn đề phát triển chiến lược marketing của một doanh
nghiệp Việt Nam cho các KH tổ chức.
2.2. Ở trong nước
1. GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS. Cao Tuấn Khanh (2011), Marketing
thương mại, NXB Thống Kê. Trong cuốn sách này 2 tác giả có đề cập tới
nguyên lý các loại hình MKT chiến lược được vận dụng cho các doanh
nghiệp thương mại
2. Nguyễn Bách Khoa (2014), Mô hình phát triển chiến lược kinh doanh
dựa trên tri thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, TC KHTM, 6/2014. Trong
bài viết này tác giả đã xây dựng được mô hình phát triển CLKD nói chung
cho các doanh nghiệp của Việt Nam
3. Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015), Mô hình nghiên cứu phát triển CL
MKT các chuỗi siêu thị bán lẻ VN – TC KHTM. Đây là bài viết cung cấp khá


4
đầy đủ nguyên lý cơ bản liên quan đến nội hàm phát triển CL MKT cho các
chuỗi siêu thị Việt Nam
Các công trình nghiên cứu trên đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu
khác nhau và áp dụng cho từng công ty khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng

của các nghiên cứu này là phân tích thực trạng phát triển chiến lược MKT của
doanh nghiệp cho các KH tổ chức để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát
triển chiến lược MKT của các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, mỗi công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức, cách quản lý và mặt
hàng kinh doanh khác nhau nên các chiến lược MKT là khác nhau. Do đó,
không thể áp dụng cách thiết lập chiến lược MKT của công ty này cho với
công ty khác. Hơn nữa, trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên
cứu về việc phát triển chiến lược MKT với KH tổ chức của Công ty cổ phần
đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á. Như vậy, có thể khẳng định đề tài “Phát
triển chiến lược MKT với KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ
Ngôi Sao Châu Á” của tác giả chọn không trùng với bất kỳ luận văn, luận án
nào trong ba năm trở lại đây.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
3.1. Mục đích nghiên cứu.
Phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing với KH tổ chức của
của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á trong thời gian qua,
trên cơ sở đó xác lập quan điểm và một số giải pháp phát triển nhằm nâng cao
hiệu suất các công cụ và năng lực chiến lược marketing với KH tổ chức của
của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đến năm 2020, tầm
nhìn 2025.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing
KH tổ chức của công ty kinh doanh