luận văn thạc sĩ giải pháp thu hút và giữ gìn khách hàng VIP của ngân hàng TMCP quân đội trên địa bàn hà nội

i

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Giải pháp thu hút và giữ
gìn khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà
Nội” là của cá nhân em dưới sự hướng dẫn của PGS,TS. Nguyễn Tiến Dũng.
Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực và độc lập.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thu Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
của các thầy, cô giáo Trường Đại học Thương mại, đồng nghiệp, bạn bè và
gia đình.
Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn
Tiến Dũng người đã hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và
hoàn thiện luận văn.
Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa sau đại học,
các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại đã trang bị cho tác giả kiến thức
quý báu để tác giả hoàn thành khóa học.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Lãnh đạo, các cán bộ của Ngân
hàng TMCP Quân đội đã giúp đỡ tác giả trong quá trình điều tra thu thập tài liệu,
số liệu và cung cấp cho tác giả thông tin hữu ích về vấn đề cần nghiên cứu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, các thành viên
trong lớp CH20B - KDTM và gia đình đã động viên giúp đỡ, đóng góp nhiều
ý kiến quý báu giúp tác giả hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................vi
DANH MỤC BIỂU BẢNG.............................................................vii
MỞ ĐẦU...................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài....................................2
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài...............3
4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu............................................4
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................4
6. Kết cấu của đề tài..................................................................6
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THU HÚT VÀ GÌN GIỮ
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI................................7
1.1. Ngân hàng thương mại và vai trò của Ngân hàng Thương mại trong nền kinh tế thị
trường........................................................................................7
1.2. Khách hàng và phân loại khách hàng của Ngân hàng thương mại.....................9
1.2.1. Khái niệm khách hàng.................................................................9
1.2.2. Phân loại khách hàng..................................................................9
1.3. Một số lý thuyết cơ sở của thu hút và gìn giữ khách hàng trong
hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại......................13
1.3.1. Lý thuyết hành vi khách hàng..........................................13
1.3.2 Lý thuyết sự thỏa mãn, giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
14
1.3.3. Lý thuyết lợi thế cạnh tranh của ngân hàng......................16
1.4. Phân định nội dung cơ bản của giải pháp thu hút và gìn giữ
khách hàng của ngân hàng thương mại.....................................18

1.4.1. Nghiên cứu nhu cầu và phân tích khách hàng....................18
1.4.2. Phát triển nỗ lực marketing nhằm thu hút và gìn giữ khách
hàng của ngân hàng thương mại...............................................22
1.4.3. Phát triển nguồn lực, văn hóa và bản sắc doanh nghiệp kinh


iv
doanh dịch vụ ngân hàng nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng....28
1.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút và gìn giữ khách
hàng của ngân hàng thương mại………........................................34
1.5.1. Nhân tố vĩ mô................................................................34
1.5.2. Nhân tố vi mô................................................................37
1.6. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong việc thu hút và
gìn giữ khách hàng ở phân đoạn khách hàngVIP..........................................39
1.6.1. Kinh nghiệm từ các ngân hàng nước ngoài..........................................39
1.6.2. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam.................42
Chương 2: THỰC TRẠNG THU HÚT VÀ GÌN GIỮ KHÁCH HÀNG VIP CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
43
2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại Cổ phần Quân đội (MB)......................43
2.1.1. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển..............................................43
2.1.2. Sứ mạng – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi và mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Quân đội........................................46
2.2. Thực trạng giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP tại NHTMCP Quân đội
trên địa bàn Hà Nội................................................................................................................47
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu và phân tích khách hàng................47
2.2.2. Thực trạng triển khai nỗ lực marketing nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng VIP
tại NHTMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội.....................................................................59
2.2.3. Thực trạng phát triển nguồn lực, văn hóa và bản sắc ngân
hàng......................................................................................69

2.3.Đánh giá chung về thực trạng giải pháp thu hút và giữ gìn
khách hàng VIP của MB............................................................72
2.3.1. Thành công....................................................................72
2.3.2. Tồn tại..........................................................................73
2.3.3. Nguyên nhân.................................................................76
Chương 3: GIẢI PHÁP THU HÚT VÀ GÌN GIỮ KHÁCH HÀNG VIP CỦA
NHTMCP QUÂN ĐỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.................................78


v
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh của NHTMCP Quân đội trên địa
bàn Hà Nội..............................................................................................................................78
3.1.1. Mục tiêu phát triển kinh doanh của NHTMCP Quân đội............................................78
3.1.2. Định hướng hoạt động kinh doanh với khách hàng VIP:...........................................81
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của
NHTMCP MB trên địa bàn Hà Nội.....................................................................................81
3.2.1 Phát triển nỗ lực marketing của MB..................................................81
3.2.2. Tăng cường nguồn lực thu hút khách hàng................................................................85
3.2.3. Thực hiện các hoạt động tương tác riêng biệt với đối tượng khách hàng VIP:............88
3.4. Một số kiến nghị vĩ mô......................................................89
3.4.1. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước...................................89
3.4.2. Kiến nghị đối với Nhà nước..............................................91
KẾT LUẬN...............................................................................92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................93
PHỤ LỤC


vi
DANH MỤC VIẾT TẮT
CN

CV Hỗ trợ VIP
CV QHKHDN
CV Thẩm định VIP
GĐ QHKH
GDV VIP
HĐQT
KHCC
MB
NH
NHNN
NHTM
NHTMCP
NV VP CN
QTRR
Trợ lý GĐ QHKH

Chi nhánh
Chuyên viên hỗ trợ phụ trách khách hàng cá nhân cao cấp
Chuyên viên quan hệ khách hàng doanh nghiệp
Chuyên viên thẩm định phụ trách khách hàng cá nhân cao cấp
Giám đốc quan hệ khách hàng
Giao dịch viên phụ trách khách hàng cá nhân cao cấp
Hội đồng quản trị
Khách hàng cao cấp
Ngân hàng TMCP Quân đội
Ngân hàng
Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại cổ phần
Nhân viên văn phòng chi nhánh

Quản trị rủi ro
Trợ lý giám đốc quan hệ khách hàng


vii
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng.......................14
Bảng 1.2: Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của
Porter....................................................................................18
Bảng 2.1: Bảng kết quả các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu.............45
Bảng 2.2: Kết quả thống kê biến “Sự tin cậy”............................56
Bảng 2.3: Kết quả thống kê biến “Độ tiếp cận”, “Sự phản hồi”, “Kỹ
năng”....................................................................................57
Bảng 2.4: Kết quả thống kê biến “Thông tin”, “Chất lượng dịch
vụ”, “Mức độ hài lòng so với ngân hàng khách khi giao dịch với
MB” 58
Bảng 2.5: Các sản phẩm dịch vụ ưu đãi theo đối tượng KH của dịch
vụ MB Private (mảng ngân hàng dịch vụ KHCNCC của MB)..........61
Sơ đồ 1.1: Giá trị gia tăng cung ứng KH.....................................15
Sơ đồ 1.4: Tiến trình xác định giá của ngân hàng...............................................................................24

Hình 1.1: Sơ đồ biểu diễn mối quan hệ giữa khách hàng và ngân
hàng9
Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Quân đội..............45


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Nền kinh tế thị trường với xu hướng toàn cầu hóa và quốc tế hóa các luồng

tài chính đã làm thay đổi căn bản hệ thống ngân hàng. Hoạt động kinh doanh của
ngân hàng ngày càng trở nên phức tạp. Các chi nhánh của ngân hàng nước ngoài có
mặt tại Việt Nam ngày càng nhiều, thêm vào đó là sự kết hợp của trang thiết bị hiện
đại, các sản phẩm dịch vụ mới ngày càng đa dạng đã gây không ít khó khăn cho các
ngân hàng TMCP trong nước, tạo thế cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng
thương mại với nhau.
Lợi nhuận của các ngân hàng thu được dần dần được chuyển dịch nhiều hơn sang
mảng dịch vụ chứ không hoàn toàn từ mảng tín dụng như từ trước đến nay chúng ta vẫn
quan niệm. Thậm chí, ở một số ngân hàng mảng dịch vụ thực chất đóng góp tới hơn một
nửa doanh thu của mỗi chi nhánh. Và đó không phải mảng dịch vụ thông thường mà là
dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp (khách hàng VIP). Dù nhóm khách hàng ưu tiên
chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong danh mục khách hàng nhưng là phân khúc quan trọng, nhiều
tiềm năng, họ đem lại nguồn tài sản ổn định cho ngân hàng. Việc cung cấp các sản phẩm
dịch vụ trọn gói, có tính đặc thù dành cho đối tượng khách hàng này được các ngân hàng
đặc biệt quan tâm. Ngoài ra, nhóm khách VIP đó họ không chỉ có những giao dịch cá
nhân, mà còn có các mối quan hệ với khối khách hàng doanh nghiệp. Đây được xem là
cách gián tiếp tạo sức hút đối với các mảng dịch vụ khác nhau của ngân hàng
Dịch vụ khách hàng VIP đã được triển khai trên thế giới từ lâu nhưng ở Việt
Nam dường như còn mới mẻ. Cho đến nay, các ngân hàng nước ngoài có chi nhánh
tại Việt Nam như HSBC, CitiBank, ANZ, Standard Chartered đều cung cấp dịch vụ
này, nhưng trong nhóm ngân hàng Việt chưa xuất hiện nhiều cái tên nổi trội.
Ngân hàng TMCP Quân Đội là một trong những ngân hàng TMCP Việt Nam,
do vậy, hoạt động thu hút và giữ gìn Khách hàng VIP đang là vấn đề cấp thiết và
cần được chú trọng nghiên cứu, triển khai trong thời gian tới nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh và mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng
Góp phần giải quyết vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp thu hút và
gìn giữ Khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân Đội trên địa bàn Hà Nội” để


2

nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp của mình
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong mục này, tác giả xin giới thiệu một số cuốn sách về marketing dịch vụ, về
quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Bên cạnh đó, tác giả
giới thiệu công trình khoa học, luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng và về hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của doanh nghiệp.
- Ph.Kotler( 2008), “Quản tri marketing”, NXB Thống kê
Trong cuốn sách này, P.Kotler đã đề cập đến tất cả các nội dung của quản trị
marketing trong doanh nghiệp, các chính sách trong marketing mix… Đây được coi
là cẩm nang cho hoạt động marketing, đặc biệt đối với quản trị quan hệ khách hàng
trong đó có thu hút và gìn giữ Khách hàng của Ngân hàng
- Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2011), Marketing thương mại, NXB
Thống Kê
Cuốn sách này đề cập các nội dung như: Phân tích hành vi của khách hàng;
Dự báo và các loại hình chiến lược marketing; Các quyết định marketing mặt hàng
kinh doanh; Các quyết định giá kinh doanh; Các quyết định kênh phân phối; Các
quyết định xúc tiến hỗn hợp; Các quyết định marketing dịch vụ…

- Trịnh Quốc Trung (2008), “marketing ngân hàng” NXB thống kê.
Cuốn sách đã nêu lên khái niệm về dịch vụ ngân hàng, vai trò của dịch vụ
ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng. Khách hàng của
ngân hàng và marketing – mix dịch vu ngân hàng
- Đào Lê Kiều Oanh (2012), Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán buôn và bán
lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam”, Luận án tiến sỹ - Đại học Ngân
hàng thành phố Hồ Chí Minh
Trong luận án này, với mục đích nghiên cứu là tổng hợp lý luận, phân tích
đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp cụ thể cùng các kiến nghị nhằm giúp BIDV
phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn, bán lẻ một cách cân đối hài hòa hơn – không
quá tập trung chú trọng vào đối tượng khách hàng bán buôn. Từ đó, nhằm góp phần
nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV trong tiến trình hội nhập.

3
Phương pháp nghiên cứu bao gồm: Thống kê, điều tra khảo sát, chuyên gia
cùng với phương pháp phân tích tổng hợp.

- Trần Huy Cường(2012), “Giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP
đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty Cổ phần dịch vụ truyền thanh truyền hình Hà Nội”, luận văn thạc sỹ- Đại học Thương mại
Trong luận văn này, tác giả đã tiếp cận lý thuyết và thực trạng theo bốn nội
dung là: hoạt động nghiên cứu khách hàng; xây dựng kế hoạch giữ gìn, phát triển
khách hàng; tổ chức thực hiện hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng; kiểm tra,
đánh giá hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất một số
giải pháp để tăng cường hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP tại Công ty
Cổ phần dịch vụ truyền thanh - truyền hình Hà Nội là: tăng cường hoạt động nghiên
cứu khách hàng; đổi mới công tác xây dựng kế hoạch; đổi mới công tác tổ chức
hoạt động và tăng cường kiểm tra, đánh giá.
Phương pháp nghiên cứu chính được tác giả sử dụng là điều tra, phỏng vấn
dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Ngoài ra, chưa có công trình nghiên cứu về hoạt động thu hút và gìn giữ khách
hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân Đội trên địa bàn Hà Nội. Vì vậy, tôi chọn “Giải
pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn
Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ là một yêu cầu cấp thiết, có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
3.1. Mục tiêu nghiên cứu .
Dựa trên cơ sở lý luận về thu hút và gìn giữ khách hàng của Ngân hàng thương
mại, tiến hành phân tích để xác định những tồn tại và đề xuất các giải pháp thu hút và
gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội nhằm
phát triển thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.

Từ mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn triển khai đề tài đảm bảo thực hiện
các nhiệm vụ nghiên cứu như sau


4
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về dịch vụ ngân hàng,
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động thu hút và gìn giữ Khách hàng VIP
là cá nhân của ngân hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội,
- Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và gìn giữ Khách hàng VIP tại ngân hàng
TMCP Quân Đội
4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng
VIP là cá nhân của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội trên địa bàn Hà Nội
trong mối quan hệ với các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: Khảo sát tình hình kinh doanh nói chung và mảng khách
hàng VIP là cá nhân nói riêng của các Chi nhánh miền Bắc – Ngân hàng TMCP Quân
đội trong 03 năm (2012-2015) và tiến hành điều tra phỏng vấn từ 01/11/2015 đến
30/2/2016 và dự báo tình hình thị trường ngân hàng đến năm 2029, tầm nhìn 2025.
- Không gian nghiên cứu: Khảo sát các ngân hàng đối thủ tại Hà Nội, nghiên
cứu mô hình hoạt động, thực trạng thu hút và gìn giữ khách hàng VIP là cá nhân của
Ngân hàng tại địa bàn Hà Nội, điều tra khách hàng và phỏng vấn nhà quản trị của
một số Chi nhánh trên địa bàn Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu.
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
a, Đối với dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập phục vụ cho nghiên cứu đề tài thông qua
hai phương pháp chính: điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn chuyên gia.

- Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra trắc nghiệm theo nội dung liên quan đến
mức độ hiệu quả của việc thực hiện thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân
hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội. Đối tượng điều tra là các KH và các nhà
Quản trị của các Chi nhánh ngân hàng.


5
Cách thức điều tra: Với khách hàng tác giả xây dựng mẫu phiếu điều tra và thu
thập thông tin, địa chỉ trong hệ thống thông tin KH của Ngân hàng TMCP Quân đội
trên địa bàn Hà Nội và gửi phiếu điều tra qua đường bưu điện.
Mẫu phiếu điều tra: được đính kèm trong phần Phụ lục 2
Số lượng phiếu điều tra: phát ra 97 phiếu; thu về 87 phiếu (89,6%) trong đó:
97 phiếu khách hàng là cá nhân chiếm 100%
b, Đối với dữ liệu thứ cấp
* Các dữ liệu thứ cấp thu thập là các dữ liệu, thông tin có sẵn về:
- Cơ cấu tổ chức, hoạt động tổ chức kinh doanh của Chi nhánh.
- Các số liệu thống kê doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Ngân hàng TMCP
Quân đội trên địa bàn Hà Nội.
- Các số liệu điều tra đối thủ cạnh tranh từ phòng Marketing về: lãi suất, chi
phí, lợi nhuận, doanh thu của đối thủ.
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Các báo cáo thường niên của ngân hàng từ 2012-2015
- Chiến lược kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2013-2015, tầm nhìn đến 2020.
- Số liệu báo cáo của phòng Kế toán chi nhánh.
- Các số liệu thông kê trên Website của Ngân hàng nhà nước, Ngân hàng
thương mại cổ phần Quân đội…
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích dữ liệu thứ cấp:
- Thống kê, phân tích các dữ liệu thứ cấp (lãi suất, doanh thu, thị phần, lợi

nhuận, chi phí …) của ngân hàng và đối thủ.
- Sử dụng phương pháp so sánh các dữ liệu thứ cấp với kết quả thực tế thu
được (kết quả điều tra, tổng hợp, phân tích dữ liệu sơ cấp).
Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Sử dụng phần mềm SPSS là phần mềm chuyên dụng xử lý thông tin sơ cấp
thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Các câu hỏi về mức độ quan trọng hoặc
ưu tiên (đánh thứ tự độ quan trọng và ưu tiên với 1 là quan trọng nhất) được xử lý


6
theo phương pháp trị số trung bình, biến nào có trị số trung bình nhỏ hơn thì được
đánh giá quan trọng hơn.
Phân tích, tổng hợp các dữ liệu thu thập được thông qua các câu hỏi phỏng vấn
chuyên sâu
6. Kết cấu của đề tài.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn
được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp thu hút và gìn giữ khách
hàng của Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân
hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội
Chương 3: Giải pháp thu hút và gìn giữ Khách hàng VIP của Ngân hàng
TMCP Quân Đội trên địa bàn Hà Nội


7

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THU HÚT VÀ GÌN

GIỮ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Ngân hàng thương mại và vai trò của Ngân hàng Thương mại trong nền
kinh tế thị trường
Khái niệm Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng bao gồm: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ
thanh toán qua tài khoản và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật
các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận. Trong đó:
Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền
gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi,
kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả
đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân
hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện
thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy
nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách
hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
Vai trò của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
Thứ nhất, Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế. Thực
tế cho thấy, để phát triển các đơn vị kinh tế cần phải có một lượng vốn lớn đầu tư
cho hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác. Nhưng điều khó khăn
hơn lợi ích là cần có người đứng ra tập trung tiền nhàn rỗi ở mọi nơi, mọi lúc và kịp
thời cung ứng cho nơi cần vốn. Bằng vốn huy động được trong xã hội thông qua
hoạt động tín dụng, Ngân hàng thương mại đã cung cấp vốn cho mọi hoạt động kinh


8
tế, đáp ứng nhu cầu vốn một cách kịp thời cho quá trình sản xuất. Nhờ có hoạt động

của hệ thống Ngân hàng thương mại và đặc biệt là hoạt động tín dụng, các doanh
nghiệp, cá nhân có điều kiện mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, công nghệ để
tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả kinh tế và chất lượng sản phẩm cho xã
hội.
Thứ hai, Ngân hàng thương mại là cầu nối các doanh nghiệp với thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường, đòi hỏi sự phát triển của tín dụng ngân hàng làm biến
đổi hoạt động trong các nhà máy, xí nghiệp từ thô sơ, đơn giản thành các dây
chuyền sản xuất hiện đại, năng suất cao, thực hiện chuyển giao công nghệ từ các
nước tiên tiến. Đây là điều không thể thực hiện bằng vốn tự có của các doanh
nghiệp vốn rất ít ỏi. Bên cạnh đó, tín dụng ngân hàng còn cung cấp một phần vốn
không nhỏ cho việc tăng cường nguồn vốn lưu động của các doanh nghiệp – một
vấn đề luôn là vấn đề quan tâm của các doanh nghiệp. Một khía cạnh khác đòi hỏi
sự có mặt của tín dụng ngân hàng đối với doanh nghiệp là một ngân quỹ để dành
cho việc đào tạo đội ngũ lao động phù hợp với sự phát triển của khoa học – kỹ thuật
– công nghệ cao. Đặc biệt, trong điều kiện nước ta còn thiếu nhiều những chuyên
gia đầu ngành, những cán bộ có năng lực và công nhân lành nghề.
Thứ ba, Ngân hàng thương mại là một công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô
nền kinh tế. Cung với sự vận động của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng được chia
làm 2 cấp: Ngân hàng nhà nước và các ngân hàng chuyên doanh (ngân hàng thương
mại). Thông qua nghiệp vụ thị trường mở và các nghiệp vụ về chiết khấu…Nhà
nước quản lý hoạt động tiền tệ, điều tiết chính sách tiền tệ quốc gia. Nhà nước điều
tiết ngân hàng, ngân hàng dẫn dắt thị trường thông qua hoạt động tín dụng và thanh
toán giữa các ngân hàng thương mại trong hệ thống từ đó góp phần mở rộng khối
lượng tiền cung ứng trong lưu thông và thông qua việc cung ứng tín dụng cho các
ngành trong nền kinh tế, ngân hàng thương mại thực hiện việc dẫn dắt các luồng
tiền tập hợp và phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu
quả cao.


9

Thứ tư, Ngân hàng thương mại là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài
chính quốc tế. Nhận thức được tầm quan trọng của nền kinh tế quốc tế, sự hội nhập
kinh tế quốc gia với thế giới đem lại những lợi ích kinh tế to lớn, thúc đẩy nền kinh
tế phát triển nhanh và bền vững. Một trong các điều kiện quan trọng góp phần thúc
đẩy sự hội nhập nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới đó là nền tài chính
quốc gia. Nền tài chính quốc gia là cầu nối với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt
động của Ngân hàng thương mại trong các lĩnh vực kinh doanh như nhận tiền gửi,
cho vay, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ ngoại hối và các nghiệp vụ khác. Đặc biệt
là các hoạt động thanh toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các
ngân hàng nhà nước của Ngân hàng thương mại trực tiếp hoặc gián tiếp tác động
góp phần thúc đẩy hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và thông qua đó Ngân hàng
thương mại đã thực hiện vai trò điều tiết tài chính trong nước phù hợp với sự vận
động của nền tài chính quốc tế.
1.2. Khách hàng và phân loại khách hàng của Ngân hàng thương mại.
1.2.1. Khái niệm khách hàng.
Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp,.. có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả
quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, mua ngoại tệ,..đồng
thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân
hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều,tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại
và phát triển.

Hình 1.1: Sơ đồ biểu diễn mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng
1.2.2. Phân loại khách hàng.
Khách hàng của các ngân hàng thương mại được phân thành 3 nhóm:
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn:


10

Bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh
vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ
chức đoàn thể; các tầng lớp dân cư. Khi gửi tiền vào ngân hàng với mục đích giao
dịch thanh toán, để lấy lãi thông qua việc mở tài khoản thanh toán, tài khoản chuyên
dùng, tài khoản có kỳ hạn,…
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay:Bao gồm tất cả những khách hàng có
nhu cầu vay vốn của ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu khác nhau.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân
loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì
vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ khác có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền
tệ, tài sản của ngân hàng, thẻ và ngân hàng điện tử:
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khách
hàng có thể ứng dụng những tiện ích mà công nghệ mang lại, đặc biệt tiện ích lĩnh
vực ngân hàng như: Internet banking, SMS Banking và Home Banking, khách hàng
ngồi tại nhà hay bất cứ nơi nào, họ có thể dễ dàng giao dịch trực tuyến được với ngân
hàng, ra lệnh cho ngân hàng thực hiện mọi sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu
Khái niệm khách hàng VIP.
1.2.3.1. Phác thảo chân dung Khách hàng cá nhân cao cấp (VIP)
Qua nghiên cứu định tính, có hai tuýp KHCNCC khác nhau dựa vào xuất thân
gia đình, suy nghĩ, phong cách sống và xu hướng lựa chọn và mua sắm của họ:


11
GIÀU MỚI NỔI

GIÀU LÂU ĐỜI

• Họ là những người có tài sản lớn ở • Họ là những người có tài sản lớn qua
độ tuổi còn khá trẻ (30-40).

nhiều thế hệ hoặc đã tích góp được tài

• Xuất thân bình dân và tự làm giàu sản qua nhiều năm.
nhờ công việc kinh doanh.
Họ muốn chứng tỏ bản thân và muốn • Họ không có nhu cầu thể hiện bản
bản thân toát lên sự sang trọng bằng thân mà chỉ muốn được tự nhiên.
cách sử dụng các món hàng xa xỉ.

• Tuy nhiên, họ rất cầu toàn trong công

việc và trong cuộc sống.
Họ muốn được kính trọng và được đối • Họ mua các mặt hàng xa xỉ để có được
xử đặc biệt vì họ là người sang trọng, chất lượng tốt nhất.
thể hiện qua những mặt hàng cao cấp • Thói quen mua sắm và lựa chọn còn
họ mua và sở hữu.

thể hiện được gu riêng của họ.

Tuy nhiên, để thực sự trở thành cao cấp, phải bao gồm cả 2 yếu tố: “Giàu” và “Sang”:
NGOẠI HÌNH
HÀNH ĐỘNG
• Sử dụng những nhãn hiệu • Lịch sự, lễ phép

PHONG CÁCH
• Luôn cập nhật những gì

nổi tiếng quốc tế.

mới và tốt nhất

• Nhẹ nhàng, thanh lịch

• Ngoại hình của họ một phần • Không ồn ào náo nhiệt
nói lên tính cách của họ.

• Trở thành một công dân những gì mình thích

• Không quá cầu kỳ, quan gương mẫu
trọng là sự tinh tế

• Sẵn sàng trải nghiệm
• Đề cao sự thoải mái và

• Hành động đúng với thuận tiện
chuẩn mực của xã hội

1.2.3.2. Khách hàng VIP của Ngân hàng
Hiện nay, khách hàng được coi là VIP xuất phát từ thực tế tại từng NHTM. Có
ngân hàng coi: Khách hàng VIP là khách hàng đạt một mức độ tài sản nhất định
(High net worth individuals). Có ngân hàng quan niệm: khách hàng VIP là khách
hàng có thu nhập thường xuyên cao và có nhu cầu chi tiêu cao. Nhưng cũng có ngân
hàng cho rằng: có số dư tiền gửi bình quân cao, dư nợ ổn định và đáng tin cậy là
khách hàng VIP.


12
Những quan niệm về khách hàng VIP trên đây có thể rộng hẹp khác nhau,
nhưng đều có điểm chung là: khách hàng VIP trực tiếp góp phần đem lại hoặc sẽ
trực tiếp góp phần đem lại nguồn tài sản (nợ/có) của NHTM. Tuy nhiên, trong thực

tế, có những khách hàng gián tiếp đem lại nguồn tài sản cho ngân hàng, nhưng nếu
chỉ căn cứ vào số liệu trên báo cáo tài chính của ngân hàng thì rất có thể các khách
hàng này bị bỏ sót. Như vậy,có thể phân tách KH VIP thành 2 nhóm sau: Khách
hàng VIP trực tiếp và khách hàng VIP gián tiếp
 Khách hàng VIP trực tiếp là khách hàng trực tiếp đem lại nguồn tài sản cho
ngân hàng, bao gồm: khách hàng có số dư tiền gửi bình quân cao; số dư nợ tiền vay
cao, ổn định và đảm bảo chữ tín với ngân hàng; có sử dụng đa dạng các loại sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng
 Khách hàng VIP gián tiếp chủ yếu là lãnh đạo các doanh nghiệp (DN), đơn vị
hành chính sự nghiệp. Những khách hàng này mang lại nguồn lực cho ngân hàng
chủ yếu từ uy tín của họ, không phải từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng. Nhận biết được khách hàng VIP gián tiếp cần phải xem xét qui mô họat động
của DN (doanh thu, lợi nhuận, số tiền gửi, tiền vay bình quân, đóng góp hàng năm
cho Ngân sách Nhà nước), số lượng cán bộ công nhân viên, số lượng sản phẩm dịch
vụ đơn vị sử dụng
Trên thực tế, những khách hàng VIP trực tiếp đã và đang được các NHTM nhìn
nhận đúng nghĩa, còn những khách hàng VIP gián tiếp thường được các ngân hàng
đưa vào nhóm khách hàng tiềm năng, nên hầu như chưa có chính sách riêng biệt
cho đối tượng này. Đây là mảng trống trong chính sách khách hàng của NHTM.
Nhóm đối tượng này tuy thu nhập chỉ ở mức khá, nhưng họ lại có tầm ảnh hưởng
lớn trong xã hội. Bằng uy tín và quyền lực của người lãnh đạo, họ có thể quyết định
mở hay đóng tài khoản, sử dụng các dịch vụ trọn gói của ngân hàng cho DN/cơ
quan họ hoặc thuyết phục đội ngũ cán bộ, nhân viên sử dụng các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng. NHTM chỉ cần có chính sách quan tâm đến người lãnh đạo, tạo được
niềm tin với họ, để họ tin cậy sử dụng sản phẩm dịch vụ và hướng cán bộ nhân viên
sử dụng sản phẩm dịch vụ đó.


13
1.3. Một số lý thuyết cơ sở của thu hút và gìn giữ khách hàng

trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại.
1.3.1. Lý thuyết hành vi khách hàng.
Trên lý thuyết, khách hàng là người ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối
đa hóa giá trị sử dụng, để thực hiện điều này, khách hàng phải trải qua quá trình
nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm dịch
vụ, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để
chọn lựa thương hiệu tối ưu.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng quyết định theo cảm xúc, dựa trên các tiêu
chuẩn chủ quan như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn và mạo hiểm, thích thú thể
hiện cá tính của mình.
Nghiên cứu và phân tích động cơ, thói quen, thị hiếu, tần suất, thời gian, địa
điểm sử dụng dịch vụ, mức chi tiêu trong gia đình, cách thức và những tác động lên
quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Nghiên cứu phải nắm được 8
thông tin sau đây: Sử dụng cái gì? Vì sao sử dụng? Ai sử dụng? Sử dụng lúc nào?
Sử dụng ở đâu? Sử dụng bao nhiêu? Quyết định sử dụng như thế nào? Thông tin lấy
từ kênh nào?
Đồng thời cũng cần phải tìm hiểu những thông tin liên quan tâm lý và quan
điểm tiêu dùng của khách hàng.
Nghiên cứu các đặc trưng nhân khẩu của khách hàng như tuổi tác, giới tính,
trình độ văn hóa, nghề ngiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, nơi cư
trú…để tìm hiểu mối quan hệ giữ chúng với động cơ, thị hiếu, thái độ và đặc điểm
tiêu dùng của họ.
Thị trường ngân hàng là thị trường then chốt trong đó khách hàng là cá nhân và tổ
chức. Theo dõi, nắm bắt, và thỏa mãn nhu cầu, thái độ, và hành vi của khách hàng là
điểm then chốt để đi đến thành công của việc giữ gìn và phát triển khách hàng.
Từ những cơ sở lý thuyết cơ bản trên, tác giả đã xác định được nội dung của
việc hoàn thiện giải pháp nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của ngân hàng.
1.3.2 Lý thuyết sự thỏa mãn, giá trị và sự hài lòng của khách hàng.

14
1.3.2.1 Lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ
việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng thì khách
hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không thỏa mãn.
Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng
nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính
xác với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt.
Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang
đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 1.1: Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng
STT
Nội dung
1
Anh/chị thấy ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của mình
Anh/chị thấy ngân hàng này đáp ứng được kỳ vọng của mình về
2
một ngân hàng lý tưởng
3
Anh/chị thấy hài lòng với ngân hàng này
Anh/chị thấy ngân hàng này và dịch vụ của nó khác tốt so với nhiều
4
ngân hàng khác

Mã hóa
STM1
STM2
STM3

STM4

1.3.2.2. Lý thuyết giá trị của khách hàng
Kinh doanh, xưa nay người ta vẫn hiểu đó là hoạt động “kiếm tiền”, hay nói
cách khác là thực hiện các hoạt động nhằm mục tiêu lợi nhuận. Nhưng ngày nay,
trong kinh doanh hiện đại, đã có rất nhiều những quan điểm khác nhau về mục đích
của kinh doanh. P.Drucker đã đưa ra quan điểm về nhiệm vụ hàng đầu của mỗi DN
và được nhiều người ủng hộ đó là “tạo ra KH”. Quan điểm này được hiểu là DN
phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó. Tức là, khi KH lựa chọn, được
hấp dẫn và quyết định mua không phải là các sản phẩm vật lý thuần túy, mà họ
quyết định, họ tin tưởng, họ trung thành với một sản phẩm hay một thương hiệu bởi
với nó DN cung ứng được giá trị gia tăng (added value) cho KH với cùng một mức
thỏa mãn nhu cầu tương đương.


15
Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho KH là tỷ lệ giữa tổng giá trị KH nhận
được và tổng chi phí của KH, trong đó tổng giá trị KH là toàn bộ những lợi ích mà
KH kì vọng từ một sản phẩm/dịch vụ xác định và bao gồm các lợi ích sản phẩm,
dịch vụ, nhân lực, hình ảnh; tổng chi phí KH mà KH kì vọng phải gánh chịu để cân
nhắc, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm xác định và bao gồm các chi phí bằng
tiền, thời gian, năng lượng và tâm lí.

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân lực
Giá trị hình ảnh

Tổng giá trị
KH

Chi phí tiền
Chi phí thời gian
Chi phí năng lượng
Chi phí tâm lí

Tổng chi phí
KH

Giá trị gia tăng
cung ứng
KH

Sơ đồ 1.1: Giá trị gia tăng cung ứng KH
1.3.2.3. Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều
dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ
nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng, nếu đưa
ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ
sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng
có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng

16
của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong
sự thành công của ngân hàng.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài
lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng
cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này
có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài
lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy, đòi hỏi cần
phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một
mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài
lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên ngân hàng.
1.3.3. Lý thuyết lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
Lợi thế cạnh tranh là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trên các tài liệu, trong
các đề tài nghiên cứu cũng như trong kinh doanh. Tuy nhiên cho đến nay dường như
vẫn còn thiếu một khái niệm chính thống về lợi thế cạnh tranh.
Theo cách hiểu thông thường, lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc
thù, cho phép có thể nắm bắt cơ hội kinh doanh để mang lại lợi nhuận. Vì vậy, khi nói
đến cạnh tranh là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp, một quốc gia đang có và có thể
so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính quy
mô (giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành của một quốc gia), vừa có tính vĩ mô
(giữa các ngành trong một quốc gia hoặc giữa các quốc gia với nhau).
Trong nghiên cứu này, khái niệm lợi thế cạnh tranh được khởi phát từ quan
điểm của giáo sư Michael E.Porter – một trong những chiến lược gia hàng đầu của
thế giới hiện đại với hai tác phẩm nổi tiếng là: Lợi thế cạnh tranh (1985) và Lợi thế
cạnh tranh quốc gia (1990).
Theo Porter:
Cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định sự thành công hay thất bại của doanh

nghiệp. Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh tranh thuận lợi trong


17
ngành - đấu trường chính của cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích tạo
lập một vị thế cạnh tranh thuận lợi và bền vững trước những sức ép quyết định sự
cạnh tranh trong ngành.
Có hai vấn đề trọng tâm là nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh.
Thứ nhất là mức độ hấp dẫn của ngành để có thể mang lại lợi nhuận lâu dài và các yếu
tố quyết định điều này. Thứ hai là vị thế tương đối của doanh nghiệp trong ngành. Định
vị doanh nghiệp sẽ xác định khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp cao hơn hay thấp
hơn mức trung bình của ngành. Một doanh nghiệp có khả năng định vị tốt sẽ có thể thu
lợi nhuận nhiều hơn ngay cả khi cấu trúc ngành bất lợi và do đó khả năng sinh lợi của
ngành cũng khá khiêm tốn.
Nền tảng cơ bản để hoạt động của doanh nghiệp đạt mức trên trung bình
trong dài hạn là lợi thế cạnh tranh bền vững. Cho dù doanh nghiệp đạt mức trên
trung bình trong dài hạn là lợi thế cạnh tranh bền vững. Cho dù doanh nghiệp có vô
số điểm mạnh và điểm yếu trước các đối thủ khác, tựu chung lại có hai loại lợi thế
cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể sở hữu là chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Điều
quan trọng của bất cứ thế mạnh hay nhược điểm nào của doanh nghiệp cuối cùng
vẫn là việc ảnh hưởng từ những ưu khuyết điểm đó đến chi phí và sự khác biệt hóa
có liên quan. Hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản này kết hợp với phạm vi hoạt động
của một doanh nghiệp đang theo đuổi sẽ cho phép tạo ra ba chiến lược cạnh tranh
tổng quát để đạt được hiệu quả trên mức trung bình của ngành, đó là chiến lược chi
phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung.


18
Bảng 1.2: Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Porter
LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chi phí thấp
Khác biệt hóa
Mục
PHẠM VI

tiêu

CẠNH TRANH

rộng
Mục
tiêu
hẹp

1. DẪN ĐẦU

2. KHÁC BIỆT HÓA

CHI PHÍ
3A. TẬP TRUNG

3B. TẬP TRUNG VÀO

VÀO CHI PHÍ

KHÁC BIỆT HÓA
(Nguồn: Michael Porter, 1985)

1.4. Phân định nội dung cơ bản của giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng
của ngân hàng thương mại.

1.4.1. Nghiên cứu nhu cầu và phân tích khách hàng.
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì
vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng
sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết
quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được
nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử
dụng sản phẩm dịch vụ của họ. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận Marketing
ngân hàng thường tập trung vào những nội dung sau:
1.4.1.1. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản
phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa
mãn các nhu cầu đó. Khách hàng được chia làm hai loại chính:
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ
gia đình (thị trường bán lẻ).
- Khách hàng tổ chức: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh
nghiệp vay vốn ngân hàng để phục vụ sản xuất kinh doanh.