luận văn marketing giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp faro của công ty cổ phần bếp chợ lớn trên địa bàn hà nội

TÓM LƯỢC
Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn là một trong những công ty hàng đầu về sản
phẩm thiết bị phòng bếp, phát triển và duy trì cho đến thời điểm hiện tại. Trong bối cảnh
khi một ngành nghề kinh doanh lại có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, để đảm bảo cho sự
tồn tại của mình, công ty phải tìm ra cách để thu thêm lợi nhuận, gia tăng doanh số bán
sản phẩm. Một trong những chiến lược mà công ty có thể lựa chọn chính là chiến lược
marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh cho sản
phẩm thiết bị bếp, duy trì và thu hút tập khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm
năng của công ty.
Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn, tôi đã được tìm hiểu
về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và của hoạt động marketing
nói riêng. Tôi nhận thấy bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì vẫn còn những tồn tại
trong hoạt động phát triển thị trường đặc biệt là với tập khách hàng tổ chức của công ty.
Trong bài khóa luận này tôi xin đi nghiên cứu về: “Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa
bàn Hà Nội”


LỜI CẢM ƠN
Trải qua 04 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Thương Mại, được sự chỉ
bảo và giảng dạy tận tình của các thầy cô, đặc biệt là thầy cô trong khoa Marketing đã
giúp tôi có được những kiến thức không chỉ về lý thuyết mà còn là những bài học thực
tế vô cùng quý báu. Trong thời gian thực tập và làm việc tại Công ty Cổ phần Bếp Chợ
Lớn, tôi đã có cơ hội áp dụng những kiến thức được học ở trường vào thực tế, đồng thời
học hỏi, tích lũy cho mình được nhiều kinh nghiệm trong công việc. Cùng với sự nỗ lực
của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Để hoàn thành khóa luận này, trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Cô
ThS Nguyễn Hiền Anh – Giảng viên khoa Marketing đã hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ
tôi rất tận tình để tôi có thể hoàn thành tốt được khóa luận tốt nghiệp của mình.
Không thể không kể đến chính là sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, các anh,
chị trong công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn. Mọi người trong công ty đã tạo điều kiện cho

tôi có thể được thực tập, làm việc và học hỏi tại môi trường làm việc chuyên nghiệp,
hiện đại của công ty. Giúp tôi có thể mở mang được nhiều kiến thức, được cọ xát và tìm
hiểu thực tế.
Đồng thời tôi cũng xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô đã tạo điều kiện
cho tôi học tập, trau dồi kiến thức trong suốt 04 năm học vừa qua. Được học tập dưới
một mái trường văn minh, hiện đại, là một trong những trường đào tạo nổi tiếng tại Hà
Nội là một điều may mắn và hạnh phúc đối với cá nhân tôi
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn chế
về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót , rất
mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện khóa luận
Nguyễn Văn Tiến

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii


MỤC LỤC..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nguyên cứu................................................................................1
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài............................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.....................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG...........................................................7
1.1 Khái quát về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường............................7
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản...................................................................7
1.1.2 Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường của công ty kinh doanh...........7
1.1.3. Giải pháp tăng trưởng cho doanh nghiệp theo ma trận Ansoff........................8
1.1.4 Khái niệm và mô hình marketing – mix..............................................................9
1.1.5 Khái niệm và đặc điểm sản phẩm thiết bị bếp...................................................10
1.2. Phân định nội dung cơ bản các giải pháp marketing phát triển thị trường của
công ty kinh doanh.......................................................................................................10
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu..................................10
1.2.2. Mục tiêu và hướng phát triển thị trường..........................................................11


1.2.3. Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty.......12
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường..........17
1.3.1 Môi trường vĩ mô.................................................................................................17
1.3.2 Môi trường vi mô.................................................................................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THIẾT BỊ BẾP
FARO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẾP CHỢ LỚN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.....21
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan tới giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn...............................21
2.1.1 Giới thiệu về công ty, lịch sử hình thành và phát triển.....................................21
2.1.2 Chức năng và cơ cấu tổ chức của công ty..........................................................21
2.1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty......................................22
2.1.4. Kết quả kinh doanh sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty trong 3 năm
2016-2018...................................................................................................................... 23

2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty cổ phần Bếp Chợ
Lớn................................................................................................................................ 23
2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô.....................................................................23
2.2.2. Ảnh hưởng của môi trường vi mô.....................................................................26
2.3. Kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn................................28
2.3.1. Thực trạng thị trường mục tiêu của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn...............29
2.3.2. Mục tiêu và hướng phát triển thị trường..........................................................30
2.3.3. Thực trạng hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm thiết bị bếp Faro
của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn..............................................................................31
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng........................41


2.4.1. Thành công..........................................................................................................41
2.4.2. Hạn chế................................................................................................................ 42
2.4.3.Nguyên nhân tồn tại............................................................................................43
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG SẢN PHẨM THIẾT BỊ BẾP FARO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẾP
CHỢ LỚN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI........................................................................44
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của yếu tố môi trường , thị trường của
công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.......................44
3.1.1. Dự báo môi trường vĩ mô...................................................................................44
3.1.2. Dự báo thị trường kinh doanh của công ty.......................................................45
3.1.3. Phương hướng hoạt động của công ty...............................................................46
3.2. Đề xuất giải pháp cho hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường sản
phẩm thiết bị bếp Faro cho khách hàng tổ chức của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn.
....................................................................................................................................... 47
3.2.1. Đề xuất mục tiêu và hướng phát triển thị trường............................................47
3.2.2. Đề xuất về phát triển marketing – mix.............................................................48

3.3. Các kiến nghị chủ yếu với đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn
Hà Nội”.......................................................................................................................... 51
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5

Tên
Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn
giai đoạn 2016-2018
Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước (GDP) các năm 2016,
2017 và năm 2018
Phân loại thị trường thiết bị bếp Faro của công ty cổ phần Bếp
Chợ Lớn năm 2016-2018
Giá các mặt hàng kinh doanh của công ty
Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty

Trang
23
23
29
35
38

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1

Tên
Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff

Hình 1.2

Mô hình marketing – mix

9

Hình 1.3

Quy trình định giá
Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của Công ty cổ phần Bếp
Chợ Lớn
Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh Công ty cổ phần Bếp
Chợ Lớn
Hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn

13

Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3

Trang
8

22
22
36


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nghĩa

1

Th.S

2

GS.TS

Giáo sư tiến sĩ

3

XTTM

Xúc tiến thương mại

4

5

TNHH
NXB

Trách nhiệm hữu hạn
Nhà xuất bản

Thạc sĩ


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Thiết bị bếp là thứ không thể thiếu được trong mỗi căn bếp của mọi gia đình. Ngày
nay, một gian bếp với những thiết bị bếp hiện đại đã trở thành nhu cầu thiết yếu. Trong
xu thế toàn cầu hóa,Việt Nam đang trong quá trình hội nhập và phát triển, thị trường
thiết bị bếp là một chiếc bánh béo bở để các công ty hình thành và tìm kiếm cho mình
cơ hội để phát triển. Do có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết
bị bếp như vậy nên việc cạnh tranh trong ngành cũng diễn ra vô cùng gay gắt và khốc
liệt. Một doanh nghiệp muốn xây dựng và khẳng định vị thế của mình trên thị trường thì
ngoài việc duy trì doanh thu và thị phần đang có, doanh nghiệp cần phải chú trọng tới
việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ để khai thác triệt để sức mua của tập khách
hàng mục tiêu và cạnh tranh với các công ty khác. Điều này đòi hỏi các công ty thiết bị
phòng bếp nói chung và công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn nói riêng cần tìm ra các bước đi,
chiến lược đúng đắn, nghiên cứu các mục tiêu, định hướng marketing nhằm phát triển
thị trường sao cho phù hợp. Ứng dụng các công cụ và sử dụng ngân sách của công ty
hợp lý để mang lại kết quả tốt nhất. Từ đó có thể thấy chính sách marketing trong phát
triển thị trường là một yếu tố không thể không bỏ qua giúp công ty xây dựng thương
hiệu cũng như khẳng định vị thế của mình.
Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn được thành lập ngày 13/01/2015 là nhà phân phối

độc quyền thương hiệu thiết bị bếp Faro tại Việt Nam. Hoạt động trong lĩnh vực thiết bị
bếp được 04 năm Faro đã dần tạo được thương hiệu của mình đối với khách hàng. Tuy
nhiên, hiện nay có rất nhiều công ty khác cũng đang kinh doanh trong lĩnh vực này tạo
nên sự cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, công ty Bếp Chợ Lớn cần phát triển thị
trường, xây dựng chiến lược, nắm bắt cơ hội, giữ vững và phát triển vị thế của mình.
Hiện nay công ty Bếp Chợ Lớn chưa có phòng marketing riêng biệt, mỗi bộ phận
sẽ làm những công việc khác nhau của marketing nên chính vì thế chưa có nhiều kinh
nghiệm, ngân sách phân bổ cho marketing còn hạn chế. Vì vậy, vấn đề này cần được
công ty nghiên cứu để đưa ra giải pháp marketing thích hợp.
Từ những thực tế nêu trên, trong thời gian thực tập làm việc tại công ty tôi đã tìm
hiểu, nghiên cứu và xin phép thực hiện đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà
Nội”
2. Tổng quan tình hình nguyên cứu.
Nền kinh tế ngày một phát triển, vai trò của hoạt động marketing ngày càng được chú
trọng. Trong những năm gần đây, giải pháp marketing đã trở thành đề tài nghiên cứu của rất

1


nhiều sinh viên và thầy cô giáo. Tại trường đại học Thương mại cũng đã có rất nhiều đề tài
nghiên cứu về hoạt động giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường như:
- Luận văn: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch outbound
của công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội” của tác giả Lã Thị Xuân năm 2017.
- Luận văn: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ in ấn của công ty
trách nhiệm hữu hạn in và thương mại Hải Nam trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Nguyễn
Thị Thúy Hằng năm 2017.
- Luận văn: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm Sapo của công
ty cổ phần công nghệ DKT trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Nguyễn Văn Khôi năm 2017.
- Luận văn: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm máy nén khí

của công ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghiệp Tiến Đạt” của tác giả Nguyễn Thị
Thùy Linh Năm 2018.
Các công trình nghiên cứu trên đều đã đưa ra những hệ thống lý luận về thị trường,
phát triển thị trường. Các đề tài đều sử dụng phương pháp thu thập thông tin từ khách hàng,
nhân viên, nhà quản trị để đánh giá thực trạng hoạt động. Phân tích thực trạng sản phẩm/
dịch vụ gắn với thị trường từ đó đưa ra những nhận xét, đề xuất giải pháp marketing – mix
nhằm phát triển thị trường của công ty nghiên cứu.
Cho đến thời điểm hiện tại, công ty Bếp Chợ Lớn chưa có đề tài nào nghiên cứu về
vấn đề này. Vì vậy tôi cam kết là đề tài nghiên cứu “Giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà
Nội” không trùng với bất kỳ một đề tài nào ở công ty tính cho đến 3 năm gần đây.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.
Trong quá trình thực tập và tìm hiểu tại công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn, tôi thấy
một số hạn chế trong hoạt động marketing của công ty. Chính vì thế, với đề tài đưa ra,
các vấn đề cơ bản mà đề tài phải trả lời được như sau:
- Hiện tại công ty đang phục vụ sản phẩm thiết bị bếp Faro cho những nhóm khách
hàng nào?
- Phương hướng, mục tiêu phát triển thị trường cho sản sản phẩm thiết bị bếp Faro
của công ty?
- Phân tích thực trạng các hoạt động marketing - mix của công ty (sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến) theo hướng phát triển thị trường cụ thể ra sao? Đánh giá hiệu quả
của chương trình marketing – mix?
- Thành công và hạn chế của hoạt động marketing đã thực hiện?
- Đề xuất giải pháp để phát triển thị trường của công ty sao cho phù hợp và hiệu
quả hơn?

2


4. Các mục tiêu nghiên cứu

4.1. Mục tiêu chung
 Đưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro
của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà Nội.
4.2. Mục tiêu cụ thể
 Tổng hợp, hoàn thiện các lý luận cơ bản và các phương thức phát triển thị trường,
các công cụ marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
kinh doanh.
 Nghiên cứu mục tiêu, định hướng phát triển thị trường cho sản phẩm thiết bị bếp
của công ty. Phân tích thực trạng về phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của
công ty trên địa bàn Hà Nội, mục tiêu marketing và hoạt động marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty. Mối quan hệ giữa mục tiêu và giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường. Từ đó tìm ra những điều đã làm được và những hạn chế còn tồn tại, có nguyên
nhân từ đâu.
 Từ những vấn đề trên, đưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản
phẩm thiết bị bếp Faro của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng và nội dung nghiên cứu:
 Nội dung nghiên cứu: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm
thiết bị bếp Faro của công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà Nội
 Sản phẩm nghiên cứu: thiết bị bếp Faro.
 Khách hàng nghiên cứu: Mặc dù công ty phục vụ cả khách hàng tổ chức là đại lý,
đơn vị dự án… và khách hàng cá nhân - người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, trong đề
tài này tôi xin tập trung nghiên cứu đối tượng hoạt động là khách hàng tổ chức bởi vì
đây là tập khách hàng mang lại doanh thu chủ yếu cho công ty và là tập khách hàng
công ty tập trung hoạt động. Cuộc sống con người ngày càng được cải thiện thì thiết bị
bếp hiện đại, thông minh sẽ ngày được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng.
Khách hàng tổ chức sẽ là người có nhu cầu mua số lượng lớn, là tập khách hàng tiềm
năng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, giúp nâng cao thương hiệu,
thúc đẩy phát triển thị trường, tạo ra lợi nhuận cho công ty.
- Không gian nghiên cứu:

Do giới hạn về thời gian thực tập cũng như tính chất khuôn khổ của một bài luận
văn nên tôi chỉ đi sâu vào giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết
bị bếp Faro trên thị trường Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu:

3


Sử dụng các dữ liệu đã có trên thị trường, các kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty từ năm 2016-2018. Đề xuất giải pháp định hướng có giá trị đến 2019-2021.
6. Phương pháp nghiên cứu
*Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
 Mục đích
Khai thác các thông tin chi tiết, chính xác để đánh giá tổng quan về tình hình
hoạt động kinh doanh, đồng thời xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh
doanh và giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của
công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà Nội
 Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Thông tin bên trong: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của
công ty trong giai đoạn 2016-2018; báo cáo ngân sách cho hoạt động marketing; các báo
cáo, văn bản số liệu liên quan đến quá trình thành lập, phát triển công ty, tài liệu liên
quan đến hoạt động kinh doanh sản phẩm,…của phòng kinh doanh, phòng kế toán,…
trong công ty.
- Thông tin bên ngoài: Thu thập dữ liệu thống kê của các bộ, ban ngành liên quan:
như Tổng cục Thống kê. Thu thập thông tin trên website của công ty cổ phần Bếp Chợ
Lớn ( ), từ một số thông tin của các trang báo điện tử. Ngoài ra còn
tham khảo các cuốn sách chuyên ngành như: Giáo trình quản trị marketing của Philip
Kotler_Nhà xuất bản Thống kê; giáo trình Marketing căn bản_GS.TS Trần Minh
Đạo_Trường Đại học kinh tế quốc dân… Một số bài luận văn tốt nghiệp của những khóa
trước cùng đề tài tại thư viện trường đại học Thương Mại.

 Cách thức xử lý dữ liệu:
- Phương pháp tổng hợp: thu thập thông tin một cách chọn lọc, có hệ thống.
- Phương pháp so sánh: sau khi có số liệu đã tổng hợp, lập các bảng biểu, tỷ lệ, vẽ
biểu đồ, so sánh qua thời gian hoặc các đối tượng khác nhau.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Từ bảng biểu và số liệu, đánh giá và nhận xét
về thực trạng hoạt động của công ty.
Việc thu thập sàng lọc thông tin dữ liệu thứ cấp là cơ sở quan trọng để đánh giá
tổng quan diễn biến hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường liên quan. Qua đó
để thu thập những dữ liệu cần thiết bổ sung cho đề tài nghiên cứu.
*Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
 Mục đích
Khai thác các thông tin mới, có tính khách quan và độ chính xác cao về thực trạng
hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn.

4


Qua việc điều tra khách hàng tổ chức, giúp thu được những nhận xét khách quan
về chất lượng sản phẩm, chính sách giá, các chương trình xúc tiến, thời gian cung cấp,
dịch vụ của công ty với khách hàng. Từ đó nhìn nhận được hiệu quả hoạt động
marketing mà công ty thực hiện đã đáp ứng được bao nhiêu. Tìm ra những hạn chế còn
vướng mắc trong hoạt động marketing của công ty. Thu thập được những thị hiếu của
người tiêu dùng để có đề xuất cải tiến marketing-mix sao cho phù hợp.
Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị, nhân viên trong công ty giúp đánh giá được
các mục tiêu, định hướng phát triển của công ty trong hiện tại và tương lai. Những hoạt
động của họ có tác động như thế nào đến tình hình kinh doanh của công ty. Trong quá
trình thực hiện các chính sách marketing có những thuận lợi và khó khăn nào còn gặp
phải. Qua đó nhìn nhận nhu cầu của khách hàng, mức độ đáp ứng sản phẩm, dịch vụ của
công ty tới khách hàng. Để từ đó đề xuất các biện pháp, chính sách phù hợp nhằm phát
triển thị trường xây dựng thương hiệu và tạo ra lợi nhuận cho công ty.

 Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp
Trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kỹ thuật, nhân viên kinh doanh và khách
hàng tổ chức hiện tại của công ty.
 Phương pháp tiến hành thu thập
- Điều tra khách hàng: tiến hành lập bảng câu hỏi nghiên cứu, phát phiếu điều tra
với khách hàng tổ chức hiện tại của công ty trên địa bàn Hà Nội. Những đối tượng này
là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty, họ hiểu biết về
thị trường sản phẩm sẽ được lựa chọn để phát phiếu điều tra.
 Quy mô mẫu: 30 phiếu
 Thời gian nghiên cứu: 14 ngày
 Đối tượng khách hàng: là những khách hàng tổ chức (đại lý và đơn vị dự án)
hiện tại của công ty tập trên địa bàn Hà Nội
 Mẫu nghiên cứu: tiến hành điều tra khách hàng đại lý hiện tại của công ty 15
phiếu và tiến hành điều tra khách hàng đơn vị dự án hiện tại của công ty 15 phiếu
 Cách thức điều tra: Với khách hàng tại khu vực Hà Nội thì phát phiếu điều tra
trực tiếp.
 Lý do: Khách hàng tổ chức hiện tại của công ty là tập khách hàng mang lại lợi
nhuận chủ yếu từ trước đến giờ, là tập khách hàng công ty tập trung hoạt động. Chính vì
vậy việc phát phiếu điều tra để họ đánh giá được chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung
ứng của công ty như thế nào. Những mong muốn, đề xuất họ yêu cầu công ty cần cải
thiện là gì. Nhu cầu của họ về sản phẩm thiết bị nhà bếp và những mong muốn của họ
về sản phẩm thiết bị nhà bếp trong tương lai. Qua đó cũng biết được hành vi của họ có
giúp công ty tiếp cận được khách hàng mới hay không,…. Từ đó công ty có những chủ
trương, chính sách marketing thích hợp để phát triển thị trường.
5


- Phỏng vấn chuyên sâu: tiến hành phỏng vấn quản lý và nhân viên của công ty.
 Mẫu nghiên cứu: 03 phiếu phỏng vấn trực tiếp. Phỏng vấn trưởng phòng kinh
doanh, trưởng phòng kỹ thuật và nhân viên kinh doanh

 Cách thức điều tra: Phát phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp các nhân viên.
 Thời gian thu thập: 07 ngày
 Lý do: Giúp đánh giá được các mục tiêu, định hướng phát triển của công ty
trong hiện tại và tương lai. Trong quá trình thực hiện thì còn vướng mắc tại đâu, đã đạt
được và chưa đạt được vấn đề gì. Từ đó nhìn nhận hành vi mua khách hàng, có đề xuất
các giải pháp thích hợp nhằm phát triển thị trường.
 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp thống kê: tổng hợp, thống kê kết quả phiếu điều tra, phỏng vấn.
Thống kê tỷ lệ phản hồi, thứ tự quan trọng các vấn đề được hỏi.
 Phương pháp phân tích tổng hợp: sau khi thu thập được thông tin từ phiếu điều
tra, phỏng vấn tiến hành phân tích kết quả, sau đó lựa chọn các thông tin phù hợp với đề
tài nghiên cứu để đánh giá.
 Phương pháp so sánh: Qua các bảng biểu, số liệu tổng hợp được so sánh ý kiến
đánh giá của khách hàng tổ chức và nhà quản trị để xem xét tính thống nhất và bất đồng
giữa hai luồng thông tin này.
 Tỷ lệ phản hồi
Phiếu điều tra với khách hàng tổ chức giúp người nghiên cứu có thể đưa bảng hỏi
cho những cá nhân có mặt tại đó và đảm bảo có được tỷ lệ phản hồi cao.
Phỏng vấn đối với nhà quản trị, nhân viên trong công ty sẽ cho được những đánh
giá tổng quan để từ đó có những đề xuất, giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, mục lục và phụ lục, kết cấu luận văn tốt nghiệp với đề tài :
“Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của
công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà Nội” bao gồm 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị
trường.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa
bàn Hà Nội.

Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết
bị bếp Faro của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà Nội.

6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1 Khái quát về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường.
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
1.1.1.1 Khái niệm thị trường.
“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó.” (Theo Quản trị Marketing - Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2014)
1.1.1.2 Cấu trúc loại thị trường của công ty kinh doanh.
- Thị trường mua
Tùy theo loại hình kinh doanh của công ty mà tính chất của thị trường mua tương
ứng là khác nhau. Đối với công ty sản xuất, thị trường mua là thị trường vật tư – nguyên
liệu, trong đó công ty có vị thế là khách hàng của nhà cung ứng vật tư. Đối với công ty
kinh doanh, đó là thị trường sản phẩm.
- Thị trường lao động
Hiện nay, các công ty được tự do tuyển chọn nhân lực phù hợp với nhu cầu và hoạt
động kinh doanh của công ty, mà không có sự can thiệp trực tiếp của Nhà nước. Các
công ty cần xây dựng tiêu chuẩn dựa vào đó để tuyển chọn và sử dụng nguồn lao động
một cách hiệu quả
- Thị trường tiền và vốn
Thị trường tiền tệ và thị trường vốn đều có nhiệm vụ là cung cấp nguồn tài chính
phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Các biến số như: giá cả, lãi suất trên thị trường sẽ
ảnh hưởng trực tiếp. Đồng thời lãi suất tiền gửi và cho vay của các ngân hàng thương
mại hiện nay đều do Nhà nước quy định chứ chưa do quan quan hệ cung – cầu trên thị

trường điều tiết. Vậy nên các công ty hiện nay chưa thể khai thác nhiều ở thị trường này.
- Thị trường bán
Đây là thị trường quan trọng đối với công ty thương mại, tiêu thụ sản phẩm như
thế nào quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty, sản xuất chưa phải quan
trọng nhất trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Công ty nào tìm được nhiều thị trường
sẽ có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường của công ty kinh doanh.
1.1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường.
Phát triển thị trường của công ty được hiểu là việc mở rộng bán hàng trên thị
trường mục tiêu. Công tác phát triển thị trường tiêu thụ của công ty bao gồm việc đưa
sản phẩm hiện tại của công ty vào tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt ở thị trường

7


hiện tại, nghiên cứu dự đoán thị trường, đưa a các sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu
của thị trường hiện tại và thị trường mới.
1.1.2.2 Vai trò phát triển thị trường của công ty kinh doanh.
- Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, khai thác mọi tiềm
năng của thị trường. Từ đó rút ngắn được thời gian lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh chu
kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng số vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận, tăng tốc độ khấu
hao máy móc thiết bị cũng như giảm hao mòn vô hình.
- Phát triển thị trường giúp cho công ty phát triển ổn định, tăng thị phần và không
ngừng nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Thực hiện tốt công tác duy trì và phát
triển thị trường giúp công ty đầu tư nhiều hơn vào hiện đại hóa sản xuất, tăng sản lượng,
chất lượng sản phẩm và tạo uy tín đối với khách hàng. Nâng cao năng lực cạnh tranh
cho doanh nghiệp, gia tăng lợi nhuận, tăng hiệu quả kinh doanh và phát triển một cách
bền vững.
1.1.3. Giải pháp tăng trưởng cho doanh nghiệp theo ma trận Ansoff.
Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trường để đánh giá những lợi thế

và hạn chế của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó
mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
Hình 1.1 Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff

Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê - 2014
- Chiến lược xâm nhập thị trường: doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm hiện có trên
thị trường hiện tại của mình. Mục tiêu của doanh nghiệp là gia tăng thị phần của sản
phẩm, thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp như:
chương trình giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến
mãi.... Với khách hàng hiện tại công ty khởi động chương trình khách hàng trung thành
vừa tăng doanh thu vừa quảng bá thương hiệu.
- Chiến lược phát triển thị trường: Khi công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường hiện hữu, tốc độ tăng trưởng ổn định, đến lúc này họ sẽ cố gắng để phát triển thị
trường. Nỗ lực của công ty để đạt được mức tăng doanh số qua việc triển khai sản phẩm
8


hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới. Có 3 phương pháp để
phát triển thị trường: tìm kiếm thị trường trên khu vực địa lý mới, khách hàng mục tiêu
mới và các giá trị mới của sản phẩm.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm mới hoặc biến
thể mới của sản phẩm để bán cho khách hàng hiện tại của mình nhằm tăng liệu tiêu thụ,
sức mua của khách hàng. Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm bằng cách sản xuất
nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đổi mới bao bì, phát triển sản phẩm hay dịch vụ liên
quan,…
- Đa dạng hóa: được coi là chiến lược rủi ro cao nhất, chiến lược này là bán sản
phẩm mới vào những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị
trường hiện có của doanh nghiệp.
1.1.4 Khái niệm và mô hình marketing – mix.
1.1.4.1 Khái niệm marketing –mix.

Theo Philip Kotler: “marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát
được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây dựng được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu” (Theo Marketing căn bản – Philip Kotler – NXB Lao
Động – 2006)
1.1.4.2. Mô hình marketing – mix.
Marketing – mix bao gồm mọi phối thức mà công ty có thể lựa chọn thực hiện để
ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của công ty. Như vậy có nhiều loại và dạng marketing
– mix khác nhau, song mô hình tổng quát và phổ biến nhất được xây dựng dựa trên cơ
sở sự phân loại của 4 nhân tố theo E. Jerome McCarthy và được gọi là mô hình 4P.
Hình 1.2 Mô hình marketing - mix

Price

Product

Marketing
mix
Place

Promotion

(Theo E. Jerome McCarty)
Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến). Các công
ty thực hiện marketing- mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu trên để thay đổi sức
cầu thị trường về sản phẩm của công ty theo hướng có lợi cho kinh doanh.
1.1.5 Khái niệm và đặc điểm sản phẩm thiết bị bếp.

9

- Thiết bị bếp: là những sản phẩm đặc thù được sử dụng trong phòng bếp của mỗi
gia đình, phục vụ con người trong quá trình nấu ăn, nhờ đó rút ngắn thời gian, sức lao
động.
- Đặc điểm sản phẩm thiết bị bếp:
+ Thiết bị bếp rất đa dạng về kích thước, kiểu dáng, màu sắc, phù hợp với nhiều
không gian bếp. Một số sản phẩm thiết bị bếp như: bếp điện từ, máy hút mùi, chậu rửa
bát, vòi rửa bát,…
+ Nguyên liệu: với mỗi sản phẩm đặc thù sẽ có cấu tạo và nguyên liệu khác nhau
Với sản phẩm bếp điện từ thì mặt kính sản phẩm được cấu tạo từ kính cường lực
chịu lực, chịu nhiệt. Bên trong là linh kiện điện tử, thân bếp được cấu tạo từ thép không
gỉ. Với sản phẩm chậu rửa bát được cấu tạo từ inox 304 chống ăn mòn độ bền cao,
không bị bóp méo,….
1.2. Phân định nội dung cơ bản các giải pháp marketing phát triển thị trường
của công ty kinh doanh.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng:
Nắm rõ được thói quen, tập tính hoạt động của tập khách hàng trong đời sống thực
tế để trả lời 6 câu hỏi xác định thị trường của một công ty: Mua cái gì? Tại sao mua? Ai
mua? Mua bao nhiêu? Mua như thế nào? Mua ở đâu?
Nội dung nghiên cứu:
+ Tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm.
+ Tập tính và thói quen mua hàng của khách hàng hiện thực.
+ Cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến quá
trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng:
Tập khách hàng tiềm năng là khách hàng sẽ hoặc tiếp tục dùng sản phẩm của công
ty trong tương lai. Tập tính tinh thần là toàn bộ suy nghĩ, tư duy, đánh giá và ý chí có
tính phổ biến, thống nhất của các nhóm xã hội, động lực cho hành vi thực tế chuyển hóa
khách hàng tiềm năng sang khách hàng hiện thực.
Nội dung nghiên cứu:

+ Động cơ mua sắm và tiêu dùng
+ Hình ảnh sản phẩm và chất lượng thỏa mãn nhu cầu sản phẩm của tập khách
hàng tiềm năng
+ Hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:
10


Đây là quá trình lựa chọn các đoạn thị trường hấp dẫn nhất đối với khả năng và
nguồn lực của công ty. Để có thể lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp nhất cho
mình, doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá các đoạn thị trường. Cần đánh giá về quy
mô và sự tăng trưởng, sự hấp dẫn của đoạn thị trường, các mục tiêu và khả năng của
công ty.
Sau khi đánh giá sự hấp dẫn của các đoạn thị trường đối với doanh nghiệp, việc
tiếp theo là phải chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với quy mô và nguồn lực của
họ.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường: công ty chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị
trường mục tiêu
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: công ty chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng
biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về
đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm: công ty tập trung vào sản xuất kinh doanh một
nhóm sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
+ Chuyên môn hoá theo thị trường: công ty chọn một nhóm khách hàng riêng biệt
làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm
khách hàng.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: công ty đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng khác
nhau trong yêu cầu của khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu và hướng phát triển thị trường.

1.2.2.1 Mục tiêu phát triển thị trường.
Một số những mục tiêu cơ bản về phát triển thị trường mà công ty kinh doanh
muốn đạt được:
 Phát triển thị trường nhằm gia tăng thị phần, mở rộng phạm vi kinh doanh cho
doanh nghiệp.
 Gia tăng sức mua, sức tiêu thụ sản phẩm tại thị trường mà doanh nghiệp mong
muốn.
 Tìm kiếm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng cho sản phẩm của
doanh nghiệp đang kinh doanh.
 Tăng lợi nhuận và doanh thu của công ty trong thời điểm ngắn hạn và dài hạn.

 Nâng cao vị thế, hình ảnh và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Hướng phát triển thị trường.

11


- Tìm kiếm thị trường trên khu vực địa lý mới: Đối với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ việc phát triển theo vùng địa lý có thể đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các
vùng khác. Điều này giúp cho gia tăng doanh số và số lượng khách hàng cho doanh
nghiệp. Tùy theo khả năng, mà doanh nghiệp có thể mở rộng tới các vùng lân cận, trong
nước hoặc xa hơn nữa là nước ngoài. Việc phát triển trên khu vực địa lý mới thì công tác
nghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng, để từ đó doanh nghiệp có thể lên kế hoạch,
chiến lược, xem xét đến khả năng của doanh nghiệp mình để phát triển sao cho phù hợp
- Tìm kiếm những phân đoạn khách hàng mục tiêu mới: do có sự khác biệt về nhu
cầu, tính cách hay hành vi đã tạo nên những đoạn thị trường khác nhau. Mỗi đoạn thị
trường sẽ có mức độ quan tâm khác nhau của khách hàng tới sản phẩm, chính vì thế mà
doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu thị trường. Tìm kiếm các khách
hàng tiềm ẩn trên địa bàn tiêu thụ của doanh nghiệp nhằm gia tăng sự quan tâm, kích
thích khách hàng sử dụng sản phẩm.

- Tìm kiếm, mở rộng thêm các kênh phân phối tại các địa bàn mà công ty đang tiêu
thụ sản phẩm để khách hàng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Từ đó gia tăng mức độ nhận diện và bao phủ thị trường tốt hơn.
1.2.3. Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty.
1.2.3.1 Giải pháp về sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh. Để phát triển
được thị trường thì công ty cần dựa vào sản phẩm hiện tại của mình. Doanh nghiệp cần
có những biện pháp nâng cao về sản phẩm, có hệ thống quản lý, quy trình chất lượng
đồng bộ,… Như vậy sẽ thu hút được khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại tạo
cơ sở để công ty phát triển lâu dài. Việc phát triển thị trường yếu tố sản phẩm đóng vai
trò rất lớn, doanh nghiệp có thể xét tới nội dung liên quan đến chất lượng sản phẩm, sự
đa dạng hóa của mặt hàng và các dịch vụ đi kèm.
Đầu tiên doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Kinh
tế ngày càng phát triển khách hàng quan tâm tới vấn đề chất lượng ngày một cao. Chất
lượng sản phẩm chính là tất cả những thuộc tính hữu dụng của sản phẩm nhằm thỏa mãn
được nhu cầu của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm cao kéo theo giá thành sản
phẩm tăng lên, qua đó doanh nghiệp cần có chính sách, chiến lược cân bằng sao cho phù
hợp.
Thứ hai là đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Đây là một yếu tố quan trọng giúp
doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Sự đa dạng chủng loại sản phẩm
sẽ giúp doanh nghiệp có những ứng phó linh hoạt khi có biến động thị trường thay đổi.
Doanh nghiệp có thể đa dạng hóa sản phẩm theo các hướng: đa dạng hóa trên cơ sở mặt
hàng chủ lực và đa dạng hóa trên cơ sở sản phẩm xương sống. Với đa dạng hóa trên cơ
12


sở mặt hàng chủ lực, công ty sẽ đầu tư nguồn lực vào mặt hàng mà công ty cho rằng sẽ
đem lại doanh thu cao nhất và đáp ứng được nhiều thị trường nhất. Với đa dạng hóa trên
cơ sở sản phẩm xương sống là khai thác kinh doanh sản phẩm gốc trên các thị trường
khác nhau sau khi đã có những cải tiến. Những cải tiến này có thể là thay đổi về mẫu

mã, bao bì, thêm bớt một vài tính năng để phù hợp với các thị trường mà công ty muốn
kinh doanh sản phẩm đó.
Cuối cùng là phát triển, nâng cao dịch vụ hỗ trợ: đây là một công cụ quan trọng
giúp tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi mà sản phẩm của các doanh nghiệp
có thể tương tự nhau thì việc thu hút được khách hàng được quyết định bởi yếu tố dịch
vụ. Các dịch vụ đi kèm mà doanh nghiệp có thể phát triển như là chính sách bảo hành,
bảo trì, sửa chữa, giao hàng, chăm sóc khách hàng,... Chính yếu tố bổ sung đi kèm này
là công cụ sắc bén giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với đối thủ của mình.
1.2.3.2 Giải pháp về giá.
Giá là một biến số nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
và quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tổ chức. Vì vậy doanh nghiệp
cần phân tích, đưa ra những chính sách giá sao cho phù hợp với chiến lược phát triển thị
trường và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.
- Quy trình định giá:

Chọnmục
tiêuđịnh
giá

Phântích
nhucầu
thị trường

Phântíchgiá
Lượng
vàchàohàng
giáchi
củađối thủ
phí
cạnhtranh

Chọnkỹ
thuật định
giáthích
hợp

Xácđịnh
mứcgiá
cuối cùng

Hình 1.3: Quy trình định giá
- Có nhiều kỹ thuật định giá trong marketing, tuy nhiên, chúng được phân làm 3
nhóm:
+ Phương pháp định giá dựa trên chi phí:
 Kỹ thuật định giá cộng chi phí
 Kỹ thuật định giá dựa trên điểm hòa vốn
+ Kỹ thuật định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ:
 Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ
 Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng
+ Kỹ thuật định giá dựa trên sự cạnh tranh:

13


 Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh
- Cách chính sách giá doanh nghiệp có thể sử dụng:
+ Chính sách giá thấp hơn thị trường: Doanh nghiệp giảm giá để kích thích khách
hàng mua sản phẩm của mình. Áp dụng khi sản phẩm đó có nhu cầu thường xuyên thay
đổi, cùng với đó dựa vào đặc điểm của từng phân đoạn thị trường để có thể đưa ra chính
sách giá sao cho phù hợp.

+ Chính sách ngang bằng thị trường: Là việc đưa ra mức giá ngang bằng với đối
thủ của mình. Áp dụng cho thị trường kinh doanh ổn định, các sản phẩm tương tự nhau
hoặc giống nhau.
+ Chính sách giá cao hơn thị trường: doanh nghiệp sẽ đưa ra mức giá cao hơn đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp định giá sản phẩm cao thì chất lượng của sản phẩm chắc
chắn sẽ có sự khác biệt vượt trội. Công ty muốn cho khách hàng thấy được lợi ích, chất
lượng vượt trội hơn của sản phẩm, uy tín và thương hiệu của công ty.
+ Chính sách giá chiết khấu, khuyến mãi: Công ty cần có các chiết khấu chính sách
khuyến mại nhằm kích thích khách hàng mua hàng như chiết khấu do thanh toán tiền
nhanh, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa,…. đây cũng là biện pháp để tăng
doanh thu cho công ty.
 Chiết khấu theo số lượng mua: là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản
phẩm với số lượng lớn. Chiết khấu theo số lượng mua lớn được áp dụng cho khách hàng
nhất định và không được vượt quá mức tiết kiệm chi phí cho người bán nhờ bán được
khối lượng lớn
 Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ
vào thời kỳ trái mùa. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất đều đặn
trong suốt cả năm..
 Chiết khấu, giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay.
Điều này giúp cho việc cải thiện khả năng thanh toán của người bán và giảm bớt chi phí
để thu hồi tiền cho vay và nợ khó đòi cho doanh nghiệp.
1.2.3.3 Giải pháp về phân phối .
Dựa vào quy mô, tiềm lực phát triển của từng khu vực, tùy thuộc vào đặc tính sản
phẩm, đặc điểm của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp thiết lập hệ
thống kênh phân phối sao cho phù hợp với khu vực thị trường của doanh nghiệp mình.
Kênh phân phối có thể phát triển theo chiều rộng hoặc chiều ngang tùy theo tính
chất hoạt động của công ty và kết quả nghiên cứu thị trường.
- Tìm kiếm trung gian phân phối: Doanh nghiệp có thể tìm kiếm thêm những trung
gian phân phối tại thị trường phát triển của mình hoặc các khu vực lân cận. Điều này

14


giúp việc phân phối sản phẩm đến khách hàng trở nên thuận tiện, dễ dàng, tiếp cận được
nhiều khách hàng hơn.
- Quyết định về chiều dài, chiều rộng kênh: doanh nghiệp cần quyết định chiều dài
kênh (số lượng kênh là bao nhiêu) và chiều rộng kênh (số các cấp trong kênh) sao cho
phù hợp với năng lực quản lý của doanh nghiệp. Đối với phát triển thị trường thì doanh
nghiệp nên chọn kênh phổ cập nhất để sao cho sản phẩm bao trùm, phổ biến được thị
trường phát triển.
- Quản lý xung đột kênh: Việc xảy ra xung đột về lợi nhuận giữa các kênh luôn tồn
tại do các thành viên trong kênh sẽ có hoạt động trao đổi qua lại với nhau. Điều này đòi
hỏi doanh nghiệp cần quản lý các thành viên thật hiệu quả, có thể tăng thêm các biện
pháp về giá nhằm thúc đẩy các thành viên của doanh nghiệp.
1.2.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại.
a) Xác định đối tượng nhận tin
Hoạt động XTTM có hiệu quả hay không đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xác định
tập khách hàng nhận tin trọng điểm. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình XTTM
của mỗi doanh nghiệp, bởi nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá
trình XTTM sẽ không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của
công ty. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động XTTM khác nhau. Chính
vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp cần xác định đúng đắn đối tượng của mình để thực hiện
hoạt động xúc tiến cho hiệu quả.
b) Mục tiêu xúc tiến thương mại
Việc xác định mục tiêu giúp cho việc doanh nghiệp hoạch định chiến dịch xúc tiến,
tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Việc xác lập mục tiêu cần thỏa mãn một
số điều kiện như: phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty, dựa trên cơ sở hiểu
biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác
nhau, có thể lượng hoá được, có tính khả thi,…
c) Ngân sách xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin, các mục tiêu cần đạt thì doanh
nghiệp sẽ quyết định ngân sách để thực thi hoạt động xúc tiến của mình, bao gồm quyết
định tổng ngân sách để thực hiện chương trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân sách
cho công cụ xúc tiến. Có 4 phương pháp quyết định ngân sách XTTM: phương pháp tùy
theo khả năng, phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, phương pháp ngang
bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và công việc
d) Lựa chọn nội dung thông điệp
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý
tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của
15


thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình
bày được ích lợi của sản phẩm.
e) Các công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu:
- Quảng cáo:
Là hình thức truyền thông phi cá nhân và phải trả tiền. Quảng cáo mang tính đại
chúng, lan truyền nhanh, diễn đạt có tính khuếch đại từ đó xây dựng hình ảnh sản phẩm
trong dài hạn. Quảng cáo giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ, định
hướng người tiêu dùng. Quảng cáo có thể qua truyền hình, báo chí, tạp chí, ấn phẩm
thương mại, hội chợ, catalog, internet,..Với các thị trường khác nhau thì công ty sẽ áp
dụng những hình thức quảng cáo khác nhau.
- Xúc tiến bán:
Là các hoạt động kích thích tiêu dùng, khuyến khích người mua sản phẩm thông
qua các hình thức khuyến mãi, phiếu giảm giá, tặng quà, dùng thử, giải thưởng,... kết
hợp với truyền thông tạo hiệu ứng mua hàng giúp doanh nghiệp giảm hàng tồn kho, hay
phục vụ cho một sản mới mới tung ra thị trường của doanh nghiệp để kích cầu mua
hàng.
- Bán hàng cá nhân:
Là việc các nhân viên công ty sử dụng khả năng giao tiếp của mình trực tiếp đối

diện với khách hàng truyền tải cho khách hàng về các thông tin sản phẩm. Thông tin sẽ
có sự phản hồi ngược lại giữa bên bán và bên mua. Vì vậy vai trò của người bán hàng là
rất quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh, niềm tin không chỉ của chất lượng sản
phẩm mà còn là thương hiệu của công ty đến khách hàng, từ đó dẫn đến quyết định mua
của khách hàng. Các hình thức bán hàng cá nhân như: thuyết trình, gặp gỡ khách hàng,
hội chợ triển lãm,…
- Marketing trực tiếp:
Thông qua các công cụ như thư từ , mua bán qua internet, tư vấn qua điện thoại,…
để mời chào khách hàng. Đây là cách các công ty cung cấp thông tin của mình cho đối
tượng khách hàng trọng tâm mà công ty đang hướng đến.
- Quan hệ công chúng:
Đây là công cụ giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp rất lớn tới khách hàng, công
chúng. Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu và đối tượng tuyên truyền. Hoạt động
này sẽ tăng thêm uy tín công ty trong mắt đối tác, khách hàng và công chúng. Để lại ấn
tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp từ đó dẫn đến hành vi mua hàng.

16


1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường.
1.3.1 Môi trường vĩ mô.
1.3.1.1 Môi trường kinh tế.
Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và
thách thức khác nhau đối với mỗi doanh nghiệp, nó tác động, ảnh hưởng, chi phối rất
lớn đến chiến lược của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng, tỷ
giá hối đoái, tổng sản phẩm quốc nội GDP, yếu tố lạm phát,…tất cả các yếu tố đều ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Xu hướng phát triển nền kinh tế thế giới bao gồm xu hướng quốc tế hoá nền kinh
tế thế giới phát triển trên cơ sở xuất hiện ngày càng nhiều những vấn đề kinh tế toàn
cầu, đòi hỏi phải có sự phối hợp chung để giải quyết các vấn đề: chiến tranh hòa bình, ô

nhiễm môi trường sinh thái, hệ thống tín dụng quốc tế,…và xu hướng nền kinh tế thế
giới chuyển sang nền kinh tế có cơ sở vật chất kỹ thuật mới về chất - một nền văn minh
hậu công nghiệp.
Để hoạt động kinh doanh diễn ra thuận lợi, các doanh nghiệp cần hiểu biết, cập
nhật kịp thời các thông tin về nền kinh tế hiện tại, phân tích, dự báo sự ảnh hưởng của
các yếu tố để đưa ra phương án, chiến lược xử lý kịp thời. Từ đó tận dụng cơ hội, hạn
chế rủi ro tạo điều kiện phát triển thị trường cho doanh nghiệp.
1.3.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật.
Trên thế giới, mỗi quốc gia đều có nền chính trị và pháp luật khác nhau, đưa ra
những quy định về kinh doanh cho các doanh nghiệp. Sự ổn định hay biến động về
chính trị - luật pháp tại quốc gia hay một khu vực là tín hiệu giúp doanh nghiệp nhận
biết đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ đối với doanh nghiệp của mình để từ đó đưa ra
các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh, phát triển thị trường sao cho phù hợp, mang
lại hiệu quả.
Một nền chính trị ổn định giúp cho việc phát triển kinh tế thị trường diễn ra lành
mạnh. Chính trị - pháp luật sẽ xử lý các doanh nghiệp khi có các hành vi cạnh tranh
không lành mạnh, trái với quy định pháp luật thì pháp luật sẽ đứng ra bảo vệ cho doanh
nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho cả người bán và người mua. Phát triển thị trường khi
có nhiều điều kiện thuận lợi về chính sách, về thuế và các yếu tố liên quan đến rào cản
gia nhập,... Vì vậy mà doanh nghiệp đang muốn phát triển thị trường kinh doanh không
được phép bỏ qua yếu tố này.
1.3.1.3 Môi trường công nghệ.
Khoa học - công nghệ ngày nay phát triển không ngừng, nó là yếu tố tạo nên sự
khác biệt cạnh tranh cho doanh nghiệp. Cách mạng công nghệ 4.0 đang rất phát triển hỗ
trợ cho con người rất nhiều trong hoạt động marketing cũng như sản xuất, kinh doanh.
17


Áp dụng thành công khoa học - công nghệ vào sản xuất kinh doanh sẽ giảm chi
phí, nâng cao hiệu quả và độ chính xác. Công nghệ phát triển nhanh chóng tạo điều kiện

thuận lợi và khó khăn cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh. Do đó các doanh nghiệp cần
bắt kịp xu thế thị trường, sự phát triển khoa học - kỹ thuật để áp dụng một cách hiệu quả
cho doanh nghiệp.
1.3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội.
Văn hóa – xã hội là yếu tố ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của công
ty. Các nhân tố của văn hóa – xã hội như tôn giáo, phong tục tập quán, trình độ văn hóa,
… có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của khách hàng. Tác động trực tiếp đến hoạt
động sản xuất kinh doanh: mẫu mã, thông điệp truyền tải, màu sắc,… Văn hóa mỗi vùng
miền là khác nhau, doanh nghiệp phát triển thị trường ở vùng nào cần đánh giá các đặc
điểm xã hội, dân dư nơi mình kinh doanh để có thể đưa ra chính sách sao cho phù hợp
và hiệu quả. Hiểu được thị trường, hiểu được khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc
phát triển thị trường có thành công hay không.
1.3.2 Môi trường vi mô.
1.3.2.1 Môi trường ngành.
- Khách hàng
Là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng tác động trực
tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng là đối tượng cuối cùng mà doanh
nghiệp hướng đến. Khách hàng là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến lược
kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp. Mọi hoạt
động marketing đều nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định
rõ khách hàng mục tiêu, tiềm năng của mình. Xác định nhu cầu và hành vi mua hàng
của khách hàng bằng cách phân tích các đặc tính của khách hàng thông qua các yếu tố
như : yếu tố mang tính địa lý, yếu tố mang tính xã hội,dân số,.. Hoặc phân tích thái độ
của khách hàng qua các yếu tố như : yếu tố thuộc về tâm lý, yếu tố mang tính hành vi
tiêu dùng,..
Khách hàng có quyền thương lượng với doanh nghiệp thông qua sức ép giảm giá,
giảm khối lượng hàng mua từ doanh nghiệp, hoặc đưa ra yêu cầu chất lượng phải tốt
hơn với cùng một mức giá... Về trường hợp thương lượng thì thông thường khách hàng
tổ chức sẽ có quyền thương lượng cao hơn. Các nhân tố tạo nên quyền lực thương lượng
của khách hàng như: khối lượng mua lớn, sự đe dọa của quá trình liên kết những khách

hàng khi tiến hành thương lượng với doanh nghiệp,…
Việc nghiên cứu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những chính sách phù
hợp từ đó đề xuất ra các chiến lược nhằm phát triển thị trường cho doanh nghiệp.

18