Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái (năm 2006-2010)

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay Việt Nam đã gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Các
doanh nghiệp Việt Nam đã có cơ hội cạnh tranh với nền kinh tế toàn cầu.
Bởi vậy khối lượng sản xuất hàng hoá bán ra trên thị trường tăng mạnh,
khiến cho sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Lúc này, quảng cáo trở thành
công cụ hữu hiệu, giúp cho các nhà sản xuất thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá
và giành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Do vậy nhu cầu quảng cáo
trong nước phát triển. Theo thống kê sơ bộ của Bộ Văn hoá - Thông tin tháng
6/2005, cả nước có khoảng 300 đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo và theo dự
đoán con số này sẽ tăng lên trong thời gian tới.
Trong số này có một số Công ty lớn hoạt động kinh doanh rất có hiệu quả
và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, trên thị
trường có khoảng 60% nhãn hiệu sản phẩm được quảng cáo là nhãn hiệu nước
ngoài và chương trình quảng cáo do hãng nước ngoài thực hiện.
Trước tình hình đó, việc nghiên cứu thực trạng của một công ty quảng cáo
điển hình nào đó, để khái quát mặt mạnh, mặt yếu của các công ty quảng cáo
Việt Nam để từ đó đề ra, các giải pháp, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các
công ty này là vấn đề rất cần thiết.
Với định hướng như vậy, tôi chọn Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền
thông Hà Thái là đối tượng nghiên cứu. Hiện nay Công ty được đánh giá là
Công ty hàng đầu, với khoảng 36% khối lượng quảng cáo thương mại trên thị
trường.
Trên cơ sở nhận thức trên và qua thời gian khảo sát thực tế tôi đã chọn đề
tài:
“Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ
quảng cáo của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái
(năm 2006-2010)” .
1
Mục đích nghiên cứu
Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp phân tích điều kiện thực tại, của
Công ty trên cơ sở đánh giá ưu điểm, nhược điểm, những tồn tại cơ bản và

nguyên nhân giải pháp, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
quảng cáo ở Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái.
Phương pháp nghiên cứu
Về phương pháp luận, tôi sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống biện
chứng, logic và lịch sử, phương pháp tiếp cận trực tiếp, các vấn đề lý luận,
phương pháp tư duy kinh tế đổi mới để nghiên cứu vấn đề.
Ngoài ra, tôi còn sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, so sánh,
phương pháp dự đoán, sơ đồ hoá, mô hình hoá, phương pháp ngoại suy, trong
việc phân tích đánh giá kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh của Công ty và
đề xuất các giải pháp.
Giới hạn nghiên cứu
Đây là một đề tài rộng liên quan đến nhiều vấn đề, nhiều phạm trù, nhiều
biến số khác nhau của thị trường và cũng chứa đựng hàng loạt các yếu tố biến
động phức tạp.
Mặt khác, do điều kiện nghiên cứu, khuôn khổ thời gian hạn hẹp và nhất là
do trình độ có hạn, nên trong giới hạn của chuyên đề này tôi chỉ tập trung nghiên
cứu ở góc độ tiếp cận thị trường để phân tích đánh giá và đưa ra một số giải
pháp cơ bản để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ quảng cáo
của Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái.
Chuyên đề được kết cấu thành 3 Chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về sản phẩm dịch vụ và sức cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ.
Chương II: Thực trạng về sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ quảng cáo của
Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái.
Chương III: Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch
vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái (năm
2006-2010).
2
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ SỨC CẠNH TRANH

CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ
I. KHÁI NIỆM - ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ:
1. Sản phẩm theo quan điểm thị trường.
Theo quan điểm thị trường thì sản phẩm là cái gắn liền với nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường, đó là sự đáp ứng, sự thoả mãn một
nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Theo quan điểm đó, thì sản phẩm bao gồm
có 2 yếu tố:
1.1. Yếu tố vật chất:
Bao gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm, kể cả những đặc
tính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn và bảo quản sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phải xác lập được một số mối tương quan tỷ lệ giữa giá cả và
chất lượng của sản phẩm. Xét theo khía cạnh vật chất thì sản phẩm đòi hỏi phải
có năng lực cạnh tranh, tức là các thông số về giá cả, chất lượng của sản phẩm
phải đảm bảo mức trung bình tiên tiến so với các sản phẩm cùng loại trên thị
trường. Sản phẩm đòi hỏi phải có uy tín, được thể hiện qua tên gọi mang tính
truyền thống, qua độ tin cậy trong sử dụng, qua đẳng cấp chất lượng…
1.2. Yếu tố phi vật chất:
Bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng gắn với sản phẩm, cách
sử dụng, phân biệt sản phẩm, những thông tin về tập quán, thị hiếu, thói quen
tiêu thụ sản phẩm của khách hàng…
Như vậy, sản phẩm theo quan điểm thị trường chính là sự phối kết hợp giữa
hàng hoá và dịch vụ, tỷ lệ tuỳ thuộc vào sự chuyển hoá, mở rộng, thay thế, phát
triển nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy ta có thể định nghĩa: Sản phẩm như là bất cứ thứ gì có thể được
cung ứng cho thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm
thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Hiểu theo cách đó thì sản phẩm
3
có thể là một vật chất thuần tuý, một dịch vụ, một người, một địa điểm, một tổ
chức, một ý kiến nào đó…

2. Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
2.1. Sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm dịch vụ là kết quả của sự sáng tạo và cung ứng những hiệu năng
ứng dụng của lao động để có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương
mại hoá một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một cá nhân hay
một tổ chức xác định.
Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có
liên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ:
2.1.1. Dịch vụ cơ bản:
Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu
dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
2.1.2. Dịch vụ bao quanh:
Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập, của dịch vụ được hình thành,
nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng
thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ đối lập mang lại lợi ích phụ thêm.
2.1.3. Dịch vụ sơ đẳng:
Bao gồm, dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt
tới một mức nào đó và tương ứng, người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị
xác định nào đó phù hợp với chi phí và khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ
đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những
nhà cung cấp.
2.1.4. Dịch vụ tổng thể:
Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ
sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ
thành phần hợp thành, doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể,
khi tiêu dùng nó, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.
4
Dịch vụ
cơ bản

Sản phẩm Dịch vụ
Dịch vụ
bao quanh
Dịch vụ
tổng thể
Dịch vụ
sơ đẳng
Sơ đồ: Mô tả sản phẩm dịch vụ
2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
2.2.1. Tính vô định hình:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là
vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang
nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng
vật thể nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính không hiện
hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể
xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ
5
trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu. Tính không hiện hữu của dịch vụ
gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó
khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
2.2.2. Tính không đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động
cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau, trong những khoảng thời gian khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng
là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những
thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau
cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả
mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
Do vậy, trong cung cấp dịch vụ, thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly
khỏi những quy chế, điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt

giữa chúng.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không chỉ đo lường và quy chuẩn được. Vì
những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không đồng nhất. Tuy nhiên chúng ta
cần chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ
này với một dịch vụ khác, nhưng những dịch vụ cùng loại, chúng chỉ khác nhau
về lượng, trong sự đồng nhất để phân biệt với các loại dịch vụ khác.
2.2.3. Tính bất khả phân:
Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản
phẩm cụ thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc
của dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với
cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của
nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản
phẩm gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên, cho thấy
việc sản xuất cung ứng dịch vụ, không được tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng,
phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được.
6
2.2.4. Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu
vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng, do vậy nên việc sản xuất
mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này
mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong
ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn.
Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua, bán và tiêu
dùng chúng.
3. Thị trường dịch vụ:
Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ là rất lớn, đa dạng và phong phú, biến đổi
lớn, làm cho những sản phẩm, dịch vụ tồn tại có mặt trong rất nhiều ngành,
nhiều lĩnh vực. Bởi vậy, cho tới nay việc định nghĩa thị trường dịch vụ có rất

nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Philip Kotler đưa ra một số ý kiến: Thị trường dịch vụ đòi hỏi các giải
pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động, làm thay đổi
nhu cầu, tác động về việc định giá cũng như phân phối, giao tiếp, cổ động
1
.
Theo Krippendori: Đây cũng chính là một sự thích ứng có hệ thống và phối
hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ. Với sự thoả mãn tối ưu
những nhu cầu của nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng
đáng.
* Để tổng quát ta có khái niệm thị trường dịch vụ như sau:
Thị trường dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu, bằng hệ thống, các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn
bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.
Thị trường được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ
vốn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh,
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
7
* Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề của thị trường dịch vụ như:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường, mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
1
Đọan này được tóm tắt từ: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nxb thống kê, Hà Nội, 1994, tr.15-17.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, và lợi ích

của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Như vậy, thông qua khái niệm trên ta thấy thị trường dịch vụ có những đặc
điểm khác hẳn với hoạt động thị trường hàng hoá hiện hữu, phạm vi hoạt động
trong kinh doanh dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hoá
hiện hữu. Trong khi hàng hoá hiện hữu được các doanh nghiệp kiểm soát và
quản trị theo chiến lược chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định và
chưa có chiến lược quản lý hiệu quả.
Như vậy để có thể quản lý được chất lượng dịch vụ thì chúng ta phải căn cứ
vào từng trường hợp cụ thể, từng loại dịch vụ để đánh giá và xem xét.
II. ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
Để hiểu được các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ quảng cáo, chúng ta đi
vào tìm hiểu xem quảng cáo là gì, ra đời khi nào và nó thâm nhập vào nước ta từ
bao giờ.
Quảng cáo có lịch sử từ xa xưa, nhưng quảng cáo cho chúng ta thấy như
ngày nay mới chỉ xuất hiện khoảng 200 năm gần đây và có sự phát triển vượt
bậc, sau chiến tranh thế giới thứ 2. Quảng cáo xuất hiện trên tất cả các phương
tiện thông tin đại chúng như báo, đài, tivi, panô, áp phích… và một số kiểu như
bằng kinh khí cầu. Ở Mỹ, nơi quảng cáo phát triển vào hàng mạnh nhất trên thế
giới thì chi phí dành cho quảng cáo là rất lớn. Người chi cho quảng cáo không
8
những là các Công ty hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận mà còn có cả tổ chức
phi lợi nhuận, như các Viện bảo tàng, Hội chữ thập đỏ…
Ở nước ta sau nhiều năm tiến hành công cuộc đổi mới, đưa đất nước phát triển
theo mô hình kinh tế thị trường, thì doanh thu từ hoạt động quảng cáo đã tăng rất
mạnh. Thế thì quảng cáo là gì mà nó lại tốn lắm tiền, nhiều của đến như vậy?
Theo từ điển Tiếng Việt do Nhà xuất bản KH-XH ấn hành thì:
“Quảng cáo là trình bày, giới thiệu cho mọi người biết nhằm tranh thủ được
nhiều khách hàng”.
Còn theo “Quảng cáo - Lý thuyết và thực hành” của trường Đại học Kinh tế
quốc dân có trích dẫn một khái niệm như sau:

“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết
người quảng cáo”.
Sản phẩm dịch vụ quảng cáo cũng giống như sản phẩm dịch vụ khác, nó
đều có đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung, tuy nhiên bên cạnh những đặc
điểm chung đó thì sản phẩm dịch vụ quảng cáo còn tồn tại những đặc tính cơ
bản sau:
- Quảng cáo có tính đại chúng:
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao, tính đại chúng
của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự hợp thức hoá, cũng như là một
sự chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông
điệp như nhau, nên các khách hàng yên tâm về sản phẩm huy dịch vụ đó.
- Tính lan truyền:
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho
phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận
và so sánh các thông điệp của các công ty khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô
lớn của một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ về tầm cỡ, danh tiếng và
mức thành công của công ty ấy.
- Sự diễn đạt khuếch đại:
9
Quảng cáo là cung cấp cho các công ty, tổ chức, quảng bá sản phẩm, dịch
vụ của mình trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ,
âm thanh, hình ảnh, biểu tưọng và màu sắc.
Tuy nhiên sự diễn đạt quá khuếch đại làm loãng thông điệp hoặc khiến
người nhận khó tập trung và nhận biết.
- Tính vô cảm:
Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương mại của
công ty.
Người nhận tin trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý, hay có đáp ứng
ngay. Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối thoại với

người nhận.
Bên cạnh các đặc tính cơ bản của quảng cáo, như vậy thì thông qua các
khái niệm trên ta có thể rút ra một vài đặc điểm khác của sản phẩm dịch vụ
quảng cáo.
- Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện, điều này nói
lên rằng nó có thể là một dấu hiệu biểu tượng, phác họa hay một thông điệp
quảng cáo trên một tạp chí, một tờ báo, một chương trình khuyến mại, trên đài
phát thanh, trên vô tuyến truyền hình, một phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện hay
một áp phích, panô quảng cáo ở ngoài đường phố mà người quảng cáo tưởng
tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của quảng cáo.
- Nó có thể là hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động.
Chúng ta biết rằng quảng cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và
dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh đó thì quảng cáo còn được sử dụng để khuếch
trương một tư tưởng, một ý đồ mà ít người để ý đến.
Ví dụ điển hình là quảng cáo để quyên góp từ thiện hay quảng cáo cho
những tư tưởng như kế hoạch hoá gia đình, chống hút thuốc lá…
- Một mặt của sản phẩm dịch vụ quảng cáo là người ta phải trả tiền để nhận
biết người quảng cáo. Quảng cáo khác với sự công khai ở chỗ quảng cáo làm
người ta chú ý tới và nhận ra đó là người quảng cáo. Nếu không đạt được sự chú
ý và không làm người ta nhận ra người quảng cáo thì quảng cáo đó là tồi, không
10
những không đạt được mục tiêu xác định mà còn tạo ra những nguy cơ có hại.
Trong thực tế có được mục tiêu xác định mà chúng ta nghe hoặc nhìn thấy được
trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng không phải tất cả các thông tin,
đó đều là quảng cáo. Một thông tin được coi là quảng cáo thì phải có điều kiện
là nó phải được trả tiền.
Tóm lại: quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho
một mặt hàng (ví dụ như các quảng cáo của TOYOTA), mặt khác quảng cáo có
thể đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là dạng thức giao tiếp,
khuếch trương hữu hiệu để vươn tới những người mua phân tán, trong một khu

vực thị trường rộng lớn, với một mức chi phí hợp lý cho mỗi lần quảng cáo. Một
số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên tivi có thể cần có một ngân sách
lớn, nhưng những dạng quảng cáo khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể
thực hiện với một ngân sách ít hơn.
11
ĐỀ RA NHIỆM VỤ
Mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ
Các quyết định về xây dựng ngân sách
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN TIN
- Phạm vi, tần suất, tác động các
loại phương tiện truyền tin
- Phương tiện quảng cáo cụ thể
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN
QUẢNG CÁO
- Hình thành ý tưởng, thông tin
- Thực hiện thông tin
- Đánh giá và lựa chọn phương án
ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO
- Hiệu quả truyền thông
Sơ đồ: Những quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo
III. VAI TRÒ CỦA CÔNG TY CHUYÊN MÔN HOÁ TRONG HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO.
Sự ra đời và phát triển của các Công ty quảng cáo là một tất yếu khách
quan, khi trình độ của lực lượng sản xuất xã hội đã có những bước tiến nhất định
thì các Công ty quảng cáo với các vai trò trung gian, giữa chủ thể quảng cáo và
khách hàng ra đời. Doanh nghiệp không thể ra đời khi trình độ lực lượng sản
xuất kém phát triển. Trong một xã hội tồn tại các quan hệ kinh tế lạc hậu, như
kiểu sản xuất tự cấp tự túc thì không bao giờ và không khi nào xuất hiện các

công ty quảng cáo.
Ta có thể tham khảo khái niệm sau đây về công ty quảng cáo, do Hội Kinh
doanh dịch vụ quảng cáo của Mỹ đưa ra:
“Công ty quảng cáo là một tổ chức kinh doanh độc lập, bao gồm khả năng sáng
tạo và những người kinh doanh, họ phát triển và thực hiện quảng cáo cho những
người bán hàng đang tìm kiếm khách cho những hàng hoá và dịch vụ của họ”.
Từ khái niệm trên đây ta có thể thấy được các vai trò của công ty quảng cáo
trong nền kinh tế thị trường, nơi mà người bán hàng luôn chủ động tìm đến với
khách hàng của mình. Công ty quảng cáo là những người giúp cho các hãng, các
công ty truyền tải các thông điệp của mình tới khách hàng, bằng khả năng sáng
tạo của doanh nghiệp, cách trình bày hấp dẫn, lựa chọn phương tiện truyền tin
phù hợp, cách thức tiến hành các kế hoạch và chiến lược quảng cáo thích hợp.
Một công ty quảng cáo hoạt động hiệu quả, tức là nó có khả năng cung cấp
những kiến thức chuyên sâu, các kỹ xảo và những kinh nghiệm cần thiêt để thực
hiện một chiến dịch quảng cáo thành công.
IV. CÁC YẾU TỐ TẠO LẬP NÊN SỨC CẠNH TRANH VÀ CÁC CHỈ TIÊU
ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
1. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ:
1.1. Khái niệm về sức cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ:
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khái niệm thuộc phạm trù về mặt chất
và được xác lập để đánh giá cường độ và cấu trúc, mà một doanh nghiệp có
được lợi thế so sánh so với các đối thủ cạnh tranh trong một thị trường xác định.
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp còn là cường độ các yếu tố lực lượng sản xuất
12
của doanh nghiệp trong tương quan so sánh, không đồng nhất với quy mô của
doanh nghiệp, không được đo lường bởi các yếu tố sản xuất có tính kinh tế mà
phải đặt nó trong mối quan hệ với thị trường cạnh tranh, môi trường kinh doanh
xác định
2
.

1.2. Các nhân tố tạo lập nên sức cạnh tranh của doanh nghiệp:
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo lập bởi các nhân tố sau:
1.2.1. Chỉ số sức cạnh tranh: của tuyến hàng, hệ hàng, phổ mặt hàng của
2
Đọan này được tóm tắt từ: David Begg, Standley, Rudiger Dorn busch: Kinh tế học, Nxb giáo dục,
Hà Nội- 1992, tr.188-191.
doanh nghiệp, là nhân tố đầu tiên phản ánh sức cạnh tranh của doanh
nghiệp. Các chỉ số này được xác định trên cơ sở, chỉ số sức cạnh tranh nhãn hiệu
mặt hàng đặc trưng theo quy tắc ABC và được điều chỉnh bởi các chỉ số thị phần
tổng thể, thị phần trên đoạn thị trường mục tiêu.
1.2.2. Nhân sự của doanh nghiệp (yếu tố con người) là nhân tố quyết định sức
cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy mô về số lượng lao động, chất lượng lao động,
các giải pháp quản trị nhân sự nhằm tạo lập “êkíp” và phát triển tinh thần doanh
nhân… là nhân tố chi tiết tạo lập và quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.3. Vốn - tài chính của doanh nghiệp: là tổng số vốn, là tỉ trọng giữa vốn cố
định và vốn lưu động tối ưu, đảm bảo tính tự chủ về tài chính của doanh nghiệp; là
khả năng huy động vốn trong các tình thế kinh doanh xác định; tốc độ chu chuyển
và hiệu quả sử dụng các yếu tố tài chính của doanh nghiệp… là những nhân tố cơ
bản, tạo lập năng lực kinh doanh và sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.4. Trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp: là yếu tố vật chất kỹ
thuật của quá trình kinh doanh, tạo lập và gia tăng sức cạnh tranh của doanh
nghiệp. Mức hoàn thiện, tính hiện đại của hệ thống trang bị kỹ thuật. Tính tiên tiến
và lợi thế của giải pháp công nghệ kinh doanh… là những nhân tố cơ bản.
1.2.5. Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp: Sức cạnh tranh được tạo lập bởi
sự tổng hợp của các nhân tố trên và nó được gia tăng trong trật tự tổ chức hệ
thống của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cho dù có các yếu tố trên như nhau,
nhưng do trật tự tổ chức hệ thống với hiệu lực khác nhau, thì sức cạnh tranh của
nó cũng khác nhau. Tổ chức hệ thống, nó đòi hỏi phải xác lập một trật tự kết cấu
tổ chức bộ máy tối ưu, kết hợp hợp lý giữa chuyên môn hoá theo chức năng và
13

hợp tác hoá theo mục tiêu tối đa hiệu lực vận hành kinh doanh, trên cơ sở phân
định rõ ràng trách nhiệm của các nhóm, các bộ phận, các tuyến lao động trong
trật tự tổ chức hệ thống… tạo hiệu lực tổng hợp của tổ chức bộ máy.
1.2.6. Tài sản vô hình và hữu hình: là bản sắc của doanh nghiệp; là nhân tố
trọng yếu thuộc nguồn lực của doanh nghiệp, đảm bảo những điều kiện tối ưu để
tồn tại và thành công trong kinh doanh trên thị trường. Quy cách thị trường và
hệ số thị phần của doanh nghiệp; khả năng mở rộng và xâm nhập thị trường;
hình ảnh, tín nhiệm của khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp… là những
biểu hiện cơ bản. Định vị và phát triển tài sản vô hình và hữu hình của doanh
nghiệp là mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, là quá trình đòi hỏi sự phát triển
đồng bộ các yếu tố thuộc nguồn lực của doanh nghiệp.
Tóm lại sức cạnh tranh của doanh nghiệp là một vấn đề trọng yếu, một
doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn thì các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng
mới có khả năng cạnh tranh trên thị trường, nó có mối quan hệ tương hỗ với nhau.
1.3. Các công cụ cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ:
Với những Công ty kinh doanh dịch vụ thì công cụ cạnh tranh chủ yếu là
trình độ dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá, hệ thống kênh
phân phối, giao tiếp khuếch trương…
1.3.1. Về dịch vụ khách hàng: dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt
các mảng khách hàng, phân đoạn thị trường, để trên cơ sở đó cung cấp một số
dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của người tiêu dùng, thoả mãn nhu cầu ở mức cao
nhất, tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với doanh
nghiệp. Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là đối với
những loại dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm.
1.3.2. Chất lượng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng của những sản phẩm
dịch vụ nhìn chung là rất khó kiểm soát, khó xác định và chưa có một chiến lược
quản lý nào có hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong
dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ chi
phối mạnh tới việc tăng tỉ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư,
tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận.

Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài của một doanh nghiệp dịch vụ.
Doanh nghiệp dịch vụ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình thông qua
việc nâng cao chất lượng dịch vụ, để tạo được sự thoả mãn của khách hàng đối
14
với sản phẩm của mình, muốn làm được điều đó công ty kinh doanh dịch vụ cần
đảm bảo các yếu tố sau:
- Khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng.
- Độ tin cậy của dịch vụ.
- Tính sẵn sàng.
- Năng lực hay khả năng thực hiện dịch vụ.
- Ứng xử của nhân viên cung cấp dịch vụ.
- Hướng dẫn cho khách hàng.
- Uy tín của công ty.
- Sự an toàn của sản phẩm dịch vụ.
- Các yếu tố vật chất.
- Sự hiểu biết khách hàng.
1.3.3. Chính sách giá sản phẩm: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào
giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng, tránh tình trạng chỉ căn cứ
thuần tuý vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp. Như vậy sẽ
mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong Marketing hỗn hợp, giá cả phải tuân theo
giá thị trường. Biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh. Giá cạnh tranh được giới hạn
từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất. Tóm lại khả
năng đạt được lợi nhuận, chi phí cơ hội, tỷ phần thị trường trong các đoạn thị
trường của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan trọng
trong phân tích, đánh giá và đưa ra những quyết định về giá cả của doanh nghiệp
thực hiện cạnh tranh trên thị trường.
1.3.4. Chính sách phân phối sản phẩm: Đây cũng là một trong những công
cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp dịch vụ. Để có được hệ thống phân
phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng
đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh

nghiệp phải giải quyết một vấn đề: Lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp; Số
lượng trung gian và các tổ chức trung gian; Điều kiện hạ tầng; Sự phân bổ của
các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên; Quyết định về sức liên kết
giữa các thành viên trong kênh; Cuối cùng là hình thành nên hệ thống kênh cho
các dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3.5. Hoạt động giao tiếp khuếch trương: Trong cùng một môi trường cạnh
tranh cụ thể nếu như doanh nghiệp nào có hoạt động giao tiếp khuếch trương hợp
lý và thu hút thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh lớn hơn. Doanh nghiệp dịch vụ có
15
thể lựa chọn các hình thức như quảng cáo, hoạt động giao tiếp khách hàng hay
khuyến khích tiêu thụ sản phẩm để thực hiện hoạt động xúc tiến của mình.
1.3.6. Tích cực đầu tư vào con người: Yếu tố con người giữ vị trí rất quan
trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ. Việc tuyển dụng, đào tạo và quản lý
con người… chi phối rất lớn tới sự thành công của doanh nghiệp và cũng như
tạo nên sức cạnh tranh cho doanh nghiệp khi kinh doanh dịch vụ.
1.3.7. Đẩy mạnh quá trình dịch vụ: Bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt
động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các
khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy
tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Việc thiết kế một quá trình dịch vụ hợp lý
nhanh chóng cũng góp phần đáng kể vào sự thành công của doanh nghiệp trên
thị trường.
2. Sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ:
Nói về sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ chính là việc thực hiện sự khác
biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ. Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một
trong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ. Nhờ người
tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và những dịch vụ cạnh tranh
khác. Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đó là việc xác định rõ hiệu quả giữa
các dịch vụ mà nó mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng.
Giá trị tổng thể mang lại cho khách hàng đích thực là chuỗi giá trị của dịch
vụ, do quá trình dịch vụ hoạt động cung cấp. Người ta có thể nhận biết sự khác

nhau của chuỗi giá trị tương ứng qua giá trị phụ thêm của những dịch vụ bao
quanh. Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau, những dịch vụ giống
nhau, nhưng người cung cấp khác nhau,cũng mang lại chuỗi giá trị khác nhau.
Khách hàng quan tâm tới chuỗi giá trị của dịch vụ thường tập trung vào các yếu
tố như chi phí, giá trị gia tăng và chất lượng dịch vụ cơ bản. Có hai loại hoạt
động tạo ra chuỗc giá trị đó là hoạt động chính và hoạt động phụ trợ.
Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch
vụ, thủ tục giấy tờ… những hoạt động phụ trợ này có chức năng liên kết, hoặc
phân chia các hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp, đồng thời còn
phân chia các hoạt động chính trong chuỗi giá trị. Các hoạt động chính tạo nên
những dịch vụ cơ bản, các hoạt động phụ tạo nên dịch vụ phụ hoặc dịch vụ thứ
sinh, tương ứng với lợi ích mà chúng mang lại. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, của các bước dịch vụ cơ bản và các dịch vụ
16
thành phần tương ứng. Những phương tiện vật chất và những hàng hoá hiện hữu
là những yếu tố quan trọng tham gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi:
hàng hoá hiện hữu - dịch vụ. Một số ngành dịch vụ có tính cặp đôi đặc trưng
như: giao thông vận tải, du lịch - khách sạn, khám chữa bệnh, xây dựng v.v…
Vấn đề này là một trong những nội dung quan trọng được các doanh nghiệp tích
cực vận dụng.
Để giành được lợi thế, một công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cao hơn
cho khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ, hoặc
bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ
cao hơn, đặc thù hơn. Trong kinh doanh dịch vụ, các hoạt động như Marketing,
quản lý nhân lực, quản lý sản xuất… có mối liên hệ mật thiết và chúng ta không
thể xem xét tách rời các yếu tố. Điều phối các chức năng đan chéo thích hợp với
các hoạt động liên kết có thể giảm thời gian cần thiết để thực hiện các hoạt động
đó. Định hình lại chuỗi giá trị, thông qua bố trí lại, thay đổi nhu cầu và cải tiến
tập hợp nhóm, thậm chí thay đổi các hoạt động để có thể mang lại cơ hội cải tiến
lớn trong giá trị mong đợi của khách hàng.

Doanh nghiệp cần kiểm tra chi phí và thực hiện mỗi hoạt động tạo ra giá trị
trong chuỗi giá trị. Mỗi một yếu tố của chuỗi giá trị thể hiện phạm vi một nguồn
lực mà nó yêu cầu xem xét kỹ lưỡng cả hiện tại và tiềm năng. Thông qua đó
doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế chi phí, lợi thế khác biệt hoá đối với dịch
vụ của mình. Doanh nghiệp phải nhạy bén phát hiện ra sự diễn biến của các cơ
hội và thường xuyên xem xét, so sánh chuỗi giá trị và những hoạt động của các
đối thủ với chuỗi giá trị mà doanh nghiệp cung ứng.
Khi doanh nghiệp thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ tức là doanh
nghiệp đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường, trong nhu cầu của khách
hàng. Để duy trì sự khác biệt, doanh nghiệp phải thực hiện thiết kế, định hình
cấu trúc của dịch vụ đồng thời kết hợp việc sử dụng các chính sách công cụ của
quản lý khác.
3. Các yếu tố tạo lập nên sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ là những dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và thực
hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp qua việc bán hàng. Sản phẩm dịch vụ
không đơn giản là thể hiện thông qua các hình thức vật chất, mà nó còn chứa
đựng trong nó các giá trị tinh thần, nên việc khai thác chính sách sản phẩm là rất
vô tận. Sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh hay không điều này
17
còn tuỳ thuộc vào doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra nhiều
chủng loại sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
người tiêu dùng.
Chữ tín của sản phẩm dịch vụ quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạo
lợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh. Vì vậy, cạnh tranh về sản phẩm dịch
vụ thường thể hiện chủ yếu qua những khía cạnh sau đây:
3.1. Thương hiệu của sản phẩm dịch vụ: Trong xu hướng toàn cầu hóa,
hiện đại hóa với tốc độ phát triển cao về khoa học công nghệ, nhu cầu ở các khu
vực thị trường khác nhau trở nên đồng nhất hơn. Khách hàng ngày càng ít quan
tâm tới giá bán sản phẩm mà dành sự quan tâm đó cho các thành tố của sản
phẩm có thể giúp họ khẳng định vị trí của mình trong xã hội. Các doanh nghiệp

muốn thắng thế trong cạnh trang phải phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ.
Một trong những phương thức hữu hiệu mà các doanh nghiệp đang thực hiện là
phát triển “Thương hiệu” cho các sản phẩm dịch vụ của mình.
3.2. Cạnh tranh về chất lượng: Tùy theo từng sản phẩm dịch vụ khác nhau,
với các đặc điểm khác nhau để lựa chọn chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm
dịch vụ khác nhau. Vì vậy, chất lượng sản phẩm dịch vụ là tổng thể những mục
tiêu, những thuộc tính của sản phẩm, thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong
điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh
nghiệp, trên thị trường bởi nó thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản
phẩm. Chất lượng sản phẩm càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng càng tăng, dẫn tới việc tăng sự thích thú tiêu dùng sản phẩm của khách
hàng, làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy,
vấn đề chất lượng sản phẩm rất được các doanh nghiệp quan tâm. Kinh nghiệm
cho thấy tất cả các doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh, thắng thế trong
cạnh tranh, đều là những doanh nghiệp có quan niệm giống nhau về chất lượng
sản phẩm, với độ tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực trong quan hệ mua
bán.
Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng và đúng đắn chất lượng sản phẩm,
giúp doanh nghiệp thu lại lợi ích lâu dài, mở rộng thị trường, tăng thị phần, tăng
doanh thu tiêu thụ sản phẩm... chứ không phải chỉ đảm bảo thu hồi vốn nhanh.
3.3. Cạnh tranh về giá: Giá cả đóng vai trò rất quan trọng, đối với doanh
nghiệp, nó là khâu cuối cùng và thể hiện hiệu quả của các khâu trước đó; còn đối
18
với người tiêu dùng thì nó là yếu tố quan trọng quyết định việc mua hay không
mua sản phẩm. Giá là yếu tố đáng tin cậy phản ánh tình hình biến động của thị
trường. Thông qua giá cả doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự tồn tại, sức chịu
đựng, cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Giá là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, thường được sử dụng trong
giai đoạn đầu của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp mới bước vào thị trường mới.

Ví dụ: để thăm dò thị trường, các doanh nghiệp đưa vào thị trường mức giá thấp
và sử dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Một khi
doanh nghiệp biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả và các bộ phận về chiết
khấu với những phương pháp bán, phương thức thanh toán mà doanh nghiệp
đang sử dụng, với xu thu thế trào lưu của người tiêu dùng, thì tất yếu doanh
nghiệp sẽ tạo ra cho sản phẩm của mình một khả năng cạnh tranh về giá là cao
hơn so với các đối thủ. Cạnh tranh bằng giá cả thường được thể hiện thông qua
các biện pháp sau:
* Kinh doanh với chi phí thấp.
* Bán với mức giá hạ và mức giá thấp.
Có càng nhiều khả năng hạ giá sẽ có nhiều lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, một chính sách định giá phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
khả năng cạnh tranh của mình. Có các loại chính sách định giá đối với sản phẩm
dịch như sau:
- Định giá bằng chi phí cộng thêm.
- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.
- Định giá trọn gói dịch vụ
- Định giá dựa vào cạnh tranh.
- Định giá kiểm soát nhu cầu.
3.4. Hệ thống phân phối và khuyếch trương sản phẩm: Một bộ phận quan
trọng trong hệ thống cấu thành các yếu tố cạnh tranh chính là phân phối. Các
kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả các hoạt
động khác. Bởi vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài.
Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được mà không dễ gì thay đổi được
nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong
nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên
về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là cam
19
kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều

những quan hệ lâu dài.
Khuyếch trương sản phẩm thông qua các hình thức tự quảng cáo, tham gia
các hội chợ triển lãm... là một yếu tố cấu thành nên khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Thông qua đó, việc khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ được rõ nét
hơn và đưa đến cho người tiêu dùng một lượng thông tin khá đầy đủ về doanh
nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
quảng cáo.
4.1. Nhóm các yếu tố bên ngoài:
4.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
Theo UNCTAD (Hội nghị liên hợp quốc về thương mại và phát triển) thì
các yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh có thể là: công nghệ, nguồn lực, vốn,
chính sách thương mại, đối thủ cạnh tranh mới. Bên cạnh đó cũng không thể bỏ
qua vai trò quản lý của chính phủ cũng như các thời cơ của thị trường.
Đối với sản phẩm là các dịch vụ quảng cáo thì yếu tố công nghệ được đặt
lên hàng đầu, một sản phẩm quảng cáo từ khi ra đời đến khi kết thúc quá trình
tồn tại của mình đều phải phát huy hết khả năng của mình, vào việc thu hút được
sự chú ý của đối tượng nhận tin về cái mà nó quảng cáo. Công nghệ để làm ra
một sản phẩm quảng cáo không đơn giản chỉ là những thứ hữu hình có thể nhìn
thấy được, mà nó còn bao gồm cả những ý tưởng sáng tạo, khả năng tư duy linh
hoạt của những nhà thiết kế ra những chương trình quảng cáo đó. Ví dụ: Một
chương trình quảng cáo trên truyền hình ngoài việc dựa vào các tranh thiết bị
công nghệ hiện đại, nó còn phải có những đòi hỏi như kỹ thuật quay của nhà
quay phim, ý tưởng của nhà thiết kế để làm cho chương trình hấp dẫn, không bị
nhàm chán, thu hút được nhiều người xem. Như vậy vấn đề công nghệ được coi
như một vấn đề trọng yếu của các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo.
Chính phủ cũng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế và ảnh hưởng đến
khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, mặc dù Nhà nước không được xem
như một nhân tố riêng biệt. Với chính sách đúng đắn của mình, Chính phủ có
thể khuyến khích hoặc thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển, đầu tư đổi mới,

nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Đó có thể là các chính sách ưu đãi về
thuế, vốn tài chính, các chính sách phát triển nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng...
Các chính sách thành công, phải tạo ra được môi trường kinh doanh thuận lợi,
20
để doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, chứ không phải chính phủ tham gia
trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cạnh tranh về thời cơ thị trường, thể hiện doanh nghiệp dự báo được những
thay đổi của thị trường. Bằng cách xác định những xu hướng, cũng có thể tìm ra
các cơ hội. Việc nhận diện một xu hướng, khám phá ra những hậu quả chắc chắn
và xác định những cơ hội của công ty là việc cực kỳ quan trọng, doanh nghiệp
nào dự báo được thời cơ của thị trường và nắm được thời cơ đó thì sẽ chiến
thắng trong cạnh tranh. Thời cơ thị trường thường xuất hiện do các yếu tố sau:
- Do sự thay đổi của môi trường công nghệ.
- Do sự thay đổi của yếu tố dân cư, điều kiện tự nhiên.
- Do các quan hệ tạo lập được của từng doanh nghiệp.
- Do sự thay đổi về cơ chế, chính sách của Nhà nước.
Tuy nhiên do bản chất của việc cạnh tranh về thời cơ thị trường là doanh
nghiệp tìm ra được lợi thế kinh doanh sớm và đi vào khai thác thị trường và một
loạt sản phẩm của doanh nghiệp cũng sớm bị lão hóa, nên đòi hỏi các doanh
nghiệp phải thích ứng nhanh với những thay đổi đó.
4.1.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành:
4.1.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện có: Mới hiểu được khách hàng không
thôi thì vẫn chưa đủ. Từ những năm 90, cạnh tranh diễn ra quyết liệt cả trên thị
trường trong nước cũng như nước ngoài. Kết quả là các công ty không có sự lựa
chọn nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ phải quan
tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình, ngang với các khách hàng mục tiêu.
Hiểu được đổi thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng, để có thể hiểu
được những lĩnh vực mình có ưu thế trong cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh
tranh. Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá bán
và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại

là mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể, mọi cuộc cạnh tranh đều dẫn đến
những tổn hại nhưng doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh.
4.1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là các doanh nghiệp hiện tại chưa
cạnh tranh trong cùng một ngành, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa
chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện
tại. Các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia
nhập ngành vì càng có nhiều doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh thì cạnh
21
tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh
nghiệp sẽ thay đổi.
4.1.2.3. Đe dọa từ phía khách hàng: Người mua có thể được xem như một
sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá dịch vụ hoặc có nhu
cầu về chất lượng dịch vụ cao hơn. Nhưng khi người mua yếu sẽ mang đến cho
doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Khách
hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo đa phần là các doanh
nghiệp khác hoặc là các tổ chức có nhu cầu về dịch vụ quảng cáo.
4.1.2.4. Đe dọa từ phía nhà cung ứng: Thị trường dịch vụ quảng cáo có các
nhà cung ứng gần giống với thị trường hàng hóa vật chất, họ cung ứng cho
doanh nghiệp các nguyên vật liệu, thiết bị, vốn...Họ có khả năng tăng giá, cắt
giảm số lượng, chất lượng hàng hóa mà họ cung ứng, hoặc áp đặt các điều kiện
liên quan đến giao dịch, thì được coi là một áp lực đe dọa đối với doanh nghiệp,
tạo ra ít nhiều sự phụ thuộc đối với doanh nghiệp.
4.1.2.5. Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Trong kinh doanh dịch vụ quảng
cáo thì các sản phẩm thay thế cho hoạt động quảng cáo là không nhiều, tuy
nhiên ta cũng không thể loại trừ các khả năng có thể xảy ra, là các doanh nghiệp
có thể sử dụng hình thức xúc tiến khác thay cho quảng cáo. Mối đe dọa này đòi
hỏi doanh nghiệp quảng cáo phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những
hình thức xúc tiến hiện đại khác mà các doanh nghiệp đang sử dụng ngoài quảng
cáo, từ đó có biện pháp để hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình để thỏa mãn
các yêu cầu khắt khe của khách hàng.

Mỗi một yếu tố trong 5 yếu tố trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng
cho các doanh nghiệp tăng giá và kiếm lợi nhuận. Ngược lại khi một yếu tố nào
đó, ví dụ như các sản phẩm thay thế mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có được
lợi nhuận sẽ càng khả thi.
4.2. Nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
4.2.1. Năng lực tài chính:
Tài chính doanh nghiệp là các mối quan hệ kinh tế phát sinh trong quá trình
hình thành, phát triển và biến đổi vốn, khả năng huy động vốn, dưới các hình
thức có liên quan trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Năng lực tài chính (quy mô vốn, khả năng huy động vốn, khả năng thanh
toán) là cơ sở cho bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp. Nó5
thể hiện năng lực của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu về vốn dài
22
hạn và vốn ngắn hạn để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Đó là các yếu tố tác động tới khả năng nắm bắt các cơ hội kinh doanh,
duy trì hoạt động kinh doanh trong các tình huống bất ổn cũng như tạo cho
doanh nghiệp có khả năng sử dụng các công cụ cạnh tranh ưu thế hơn so với các
đối thủ cạnh tranh của mình
3
.
4.2.2. Năng lực về con người:
Không giống như các sản phẩm vật chất khác các sản phẩm dịch vụ thường
đòi hỏi nguồn nhân lực khắt khe hơn, không chỉ là trình độ cá nhân, mà trong
3
Đọan này được tóm tắt từ: Giáo trình khoa học quản lý, tập II, Khoa khoa học quản lý, ĐHKTQD,
Nxb khoa học và kỹ thuật, Hà Nội- 2002, tr.329-331.
kinh doanh dịch vụ thì nguồn nhân lực chính là yếu tố quyết định cho việc
thành công hay thất bại, một dịch vụ khi đã được tung ra thị trường thì nó đòi
hỏi là người cung cấp dịch vụ phải làm như thế nào để lần sau khách hàng lại
tiếp tục muốn mua sản phẩm dịch vụ của mình, đó là một điều khó mà không

phải doanh nghiệp nào cũng làm được.
Cơ cấu lao động được coi là tối ưu khi lực lượng lao động đảm bảo đủ số
lượng, chất lượng, trình độ ngành nghề; đồng thời phải phân định rõ ràng chức
năng nhiệm vụ, quyền hạn, mối quan hệ giữa các bộ phận cá nhân với nhau đảm
bảo cho quá trình sản xuất hoạt động được tiến hành cân đối nhịp nhàng và liên
tục. Con người luôn là chủ thể quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
Không phải ngẫu nhiên mà các công ty thành công trên thế giới đều nhấn mạnh
yếu tố con người là tài sản quan trọng nhất của họ.
4.2.3. Năng lực sản xuất và công nghệ:
Trong khi kinh doanh dịch vụ thì yếu tố năng lực sản xuất và công nghệ
được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu. Đây là yếu tố vật chất quan trọng bậc
nhất có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, năng suất lao động và về lợi thế chi
phí và khả năng hạ giá thành của sản phẩm.
Năng lực sản xuất và công nghệ hợp lý cũng góp phần không nhỏ vào khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Để khẳng định khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường, doanh nghiệp phải kết hợp nhuần
nhuyễn ba yếu tố như máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại, người lao động có
khả năng làm chủ dây chuyền công nghệ. Thiếu một trong ba yếu tố ấy thì khó
đạt được một sức cạnh tranh có thể thắng trên thị trường.
23
4.2.4. Khả năng nắm bắt thời cơ:
Trong nền kinh tế thị trường, khả năng nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu và thời
cơ thị trường của doanh nghiệp rất quan trọng, nó đóng vai trò đặc biệt to lớn
vào sự thành công của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp năng động, phản ứng
nhanh nhạy với mọi biến động của nhu cầu thị trường, cũng như biết phát hiện
ra những nhu cầu mới, nhu cầu tiềm ẩn, thỏa mãn khách hàng tốt hơn và nhanh
hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đó chắc chắn sẽ là doanh nghiệp chiến
thắng trong cuộc đua giành thị trường. Hơn nữa, việc nắm bắt nhu cầu thị trường
còn giúp doanh nghiệp tránh được các chi phí lưu trữ không cần thiết, tạo lợi thế
cho doanh nghiệp giảm giá thành, nâng cao sức cạnh tranh về giá của sản phẩm

so với đối thủ cạnh tranh.
4.2.5. Vị thế của doanh nghiệp:
Biểu hiện cụ thể của yếu tố này là thị phần mà doanh nghiệp này chiếm
lĩnh, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, bạn hàng, thậm chí cả với đối
thủ cạnh tranh của mình. Đây là một tài sản vô hình đặc biệt quan trọng, đặc biệt
trong thời điểm cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Nhân tố này được tích lũy
trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy nó tạo ra lợi
thế to lớn cho doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh. Trên thị trường, doanh
nghiệp có vị trí ưu thế hơn đối thủ sẽ ngày càng có khả năng mở rộng được thị
phần, nâng cao doanh thu tiêu thụ, góp phần tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
5. Các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo.
5.1. Thị phần của sản phẩm:
Có thể xem xét trên hai góc độ thị phần tưong đối và thị phần tuyệt đối.
+ Thị phần tuyệt đối: là thị phần của sản phẩm của doanh nghiệp so với
toàn bộ thị trường. Đây là một thước đo quan trọng biểu hiện khả năng cạnh
tranh của sản phẩm. Một sản phẩm có khả năng cạnh tranh càng lớn sẽ góp phần
làm tăng thị phần của doanh nghiệp đó. Thông thường thị phần tuyệt đối của
doanh nghiệp được so sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Công thức tính:
Thị phần tuyệt
đối của doanh
nghiệp (%)
=
Sản lượng sản phẩm của DN trên thị trường
* 100
Tổng sản lượng cung ứng trên thị trường
24
+ Thị phần tương đối: Bên cạnh thị phần tuyệt đối, chỉ tiêu thị phần tương
đối cũng được sử dụng để so sánh khả năng cạnh tranh của sản phẩm của doanh
ngiệp đối với các doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu.

Công thức tính:
Thị phần tương
đối của doanh
nghiệp (%)
=
Sản lượng sản phẩm của DN trên thị trường
* 100
Sản lượng cung ứng trên thị trường của đối thủ
cạnh tranh
5.2. Mức biến động thị phần của doanh nghiệp:
Trong một số trường hợp, thị phần lớn chưa chắc đã có thể kết luận rằng
doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác. Thị phần
cao nhiều khi là do những thành quả đã đạt được trong quá khứ đem lại (Ví dụ:
như hiệu quả của hoạt động quảng cáo). Để phản ánh được sức mạnh cạnh tranh
hiện tại của doanh nghiệp, người ta sử dụng chỉ tiêu “mức biến động thị phần”,
chỉ tiêu này cho thấy rõ hơn khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có quy
mô khác nhau, vì thời điểm ra nhập thị trường cũng như quy mô khởi điểm của
các doanh nghiệp là rất khác nhau.
Mức biến động thị phần = Thị phần thời kỳ (t) - Thị phần thời kỳ (t-1)
Mức biến động thị phần tăng là kết quả phản ánh khả năng cạnh tranh cao
của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác cùng ngành và ngược lại.
5.3. Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu:
Tỷ suất lợi nhuận / doanh thu (%) =
Lợi nhuận ròng
*
100
Doanh thu tiêu thụ
Tăng doanh thu là tiền đề để doanh nghiệp phát triển và nâng cao lợi
nhuận. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp doanh thu tăng, không những không
làm lợi nhuận tăng, mà thậm chí lại giảm đi do chi phí cận biên gia tăng cao hơn

thu nhập cận biên. Nếu doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, khả năng cạnh tranh
tốt sẽ duy trì được tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu ổn định và cao hơn các
doanh nghiệp cạnh tranh khác. Tuy nhiên, thước đo này chỉ được sử dụng để so
25