luận văn khách sạn du lịch giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh tiệc tại khách sạn hanoi daewoo, hà nội

i
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình
của các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Thương mại và cán bộ nhân viên trong
Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi, đã hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ
em hồn thành bài khóa luận này.
Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới quý thầy, cô trong khoa Khách sạn – Du
lịch, Trường Đại học Thương mại đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong những
năm học qua. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Th.s. Bùi Thị Quỳnh
Trang đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong Khách sạn
Crowne Plaza West Hanoi đã giúp đỡ, cung cấp những thông tin hữu ích và tạo điều kiện
thuận lợi cho em trong q trình thực tập để em có thể hồn thành bài khóa luận này.
Trong q trình tiếp cận thực tế, nghiên cứu vấn đề và trình bày khóa luận khơng
thể tránh khỏi những sai sót và hạn chế. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy
cơ giáo để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2016
Sinh viên thực hiện

Phạm Xuân Trường


ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................................................i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.......................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.............................................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài....................................................................................................................2

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài.............................................................................................................3
6. Kết cấu khóa luận....................................................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN............................................................6
1.1. Khái luận cơ bản về hoạt động xúc tiến..............................................................................................6
1.1.1. Khái niệm du lịch...............................................................................................................................6
1.1.2. Khái niệm khách sạn.........................................................................................................................7
1.1.3. Khái niệm về marketing/ xúc tiến hỗn hợp......................................................................................8
1.2. Nội dung hoạt động xúc tiến của khách sạn.......................................................................................9
1.2.1. Khái niệm chính sách xúc tiến..........................................................................................................9
1.2.2. Quy trình xúc tiến trong khách sạn..................................................................................................9
1.2.3. Các công cụ xúc tiến cơ bản............................................................................................................13
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến...........................................................18
1.3.1. Nhân tố vĩ mô..................................................................................................................................18
1.3.2. Môi trường ngành...........................................................................................................................20
1.3.3. Môi trường bên trong.....................................................................................................................21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN CROWNE PLAZA WEST HANOI....23
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến của khách
sạn Crowne Plaza West Hanoi..................................................................................................................23
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.......................23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.............................................................24
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh......................................................................................................25
2.1.4. Kết quả kinh doanh và thị trường khách của khách sạn................................................................25
2.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách sạn.............................27
2.2.1. Nhân tố vĩ mô..................................................................................................................................27
2.2.2. Môi trường ngành...........................................................................................................................28
2.2.3. Môi trường bên trong.....................................................................................................................29

iii
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.........................30
2.2.1. Xác định đối tượng nhận tin...........................................................................................................30
2.2.2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin..............................................................................30
2.2.3. Thiết kế thông điệp.........................................................................................................................31
2.2.4. Lựa chọn các kênh truyền tin.........................................................................................................31
2.2.5. Ấn định thời gian xúc tiến...............................................................................................................32
2.2.6. Phân bổ ngân sách..........................................................................................................................32
2.3. Các công cụ xúc tiến...........................................................................................................................32
2.3.1. Quảng cáo.......................................................................................................................................32
2.3.2. Khuyến mại......................................................................................................................................33
2.3.3. Bán hàng cá nhân............................................................................................................................34
2.3.4. Quan hệ công chúng.......................................................................................................................35
2.4.1. Thành công và nguyên nhân...........................................................................................................35
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân.................................................................................................................37
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN
CROWNE PLAZA WEST HANOI..................................................................................................................39
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West
Hanoi.........................................................................................................................................................39
3.1.1. Dự báo triển vọng về tình hình kinh doanh khách sạn tại Hà Nội.................................................39
3.1.2. Quan điểm giải quyết của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi về hoạt động xúc tiến..............40
3.2. Giải pháp cho hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi...................................40
3.2.1. Hồn thiện quy trình xúc tiến.........................................................................................................41
3.2.2. Hồn thiện công cụ xúc tiến...........................................................................................................42
3.3. Kiến nghị.............................................................................................................................................44
3.3.1. Kiến nghị với ban lãnh đạo khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.................................................44
3.3.2. Một số kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch...........................................................44
KẾT LUẬN...................................................................................................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................................1
PHỤ LỤC.......................................................................................................................................................2

Phụ lục 2......................................................................................................................................................3


iv
DANH MỤC BẢNG, BIỂU

ST
T
1
2
3

Nội dung
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Crowne Plaza West
Hanoi 2014 -2015
Bảng 2.2: Thị trường khách của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
Bảng 2.3: Thị trường khách quốc tế của khách sạn Crowne Plaza
Hanoi

Trang
PL
PL
PL


v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

ST
T

1
2
3

Nội dung
Sơ đồ 1.1: Mơ hình quảng cáo AIDA
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức lao động khách sạn Crowne Plaza West
Hanoi
Sơ đồ 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn tại Hanoi

Trang
14
PL
39


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4

Từ viết tắt
TNHH
NXB
WTO
GDP

5

CPI

6
7

PR
IHG

Giải thích
Trách nhiệm hữu hạn
Nhà xuất bản
World Tourism Organization
Gross Domestic Product
(Tổng sản phẩm quốc nội)
Consumer Price Index
(Chỉ số giá tiêu dung)
Public Relations
Intercontinetal Hotel Group


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Cùng với xu hướng phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngày càng được
cải thiện và nâng cao. Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu của một bộ
phận dân cư không nhỏ. Ngành kinh tế du lịch trở thành một ngành kinh tế quan trọng
đối với những địa phương có tiềm năng về tài nguyên du lịch. Khai thác những thế

mạnh về nguồn tài nguyên du lịch để phát triển kinh tế đã được Đảng và Nhà nước ta
xác định là một trong những nhiện vụ trọng yếu trong phát triển kinh tế.
Hà Nội là thủ đơ có nguồn tài ngun du lịch phong phú bậc nhất của nước ta với
nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, với khu di tích, di sản văn hóa của nhân loại và
nhiều nét độc đáo riêng có của Thủ đô.
Khai thác những thế mạnh ấy, trong những năm qua, ngành kinh tế du lịch Hà
Nội đã có những bước phát triển vượt bậc. Hệ thống nhà hàng, khách sạn và các dịch
vụ khác không ngừng gia tăng về quy mô và chất lượng phục vụ. Doanh thu từ kinh
doanh du lịch liên tục được tăng lên. Khách sạn và nhà hàng có chất lượng cao đã
được đầu tư và đưa vào khai thác ngày càng nhiều. Điều này, một mặt mang lại cơ hội
phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nhưng mặt khác đã làm cho quá
trình cạnh tranh trên thị trường cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch ngày càng trở
nên quyết liệt hơn. Vấn đề nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng của các
doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Hà Nội lại trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Tọa lạc tại trung tâm kinh tế mới của thủ đô, Crowne Plaza West Hanoi là điểm
nhấn của tổ hợp thương mại và khu căn hộ cao cấp; chỉ cách Trung Tâm
Hội Nghị Quốc Gia và Sân Vận Động Quốc Gia vài phút chạy xe. Crowne Plaza
West Hanoi mang lại dịch vụ hoàn hảo với những tiện nghi sang trọng tuyệt vời.
Khách sạn có 393 phịng trong đó có 40 phịng Suite với đầy đủ các dịch vụ và tiện
nghi tại tầng Club. Khơng chỉ thế, tồn bộ tầng 2 của khách sạn được thiết kế dành
riêng cho các sự kiện và hội họp mang đến những giải pháp hiện đại nhất, hỗ trợ nhanh
chóng và linh hoạt cho khách hàng từ khi bắt đầu đến khi kết thúc sự kiện. Khách sạn
mang lại phương tiện giải trí đa dạng, bao gồm mát xa, phòng thể dục, bể bơi ngồi
trời, tắm hơi, phịng tắm hơi. Crowne Plaza West Hanoi là một sự lựa chọn thông minh
cho du khách khi đến Hà Nội, nơi mang lại cho họ một kì nghỉ thư giãn và thoải mái.
Khách hàng có thể thư giãn bên hồ bơi của khách sạn, tập thể hình tại phịng gym hoặc
ghé thăm Lotus Spa để trải nghiệm những liệu trình chăm sóc cơ thể tuyệt vời tại đây.
Việc lựa chọn ăn uống ở khách sạn cũng rất phong phú, nhà hàng Lackah với hàng loạt
các món ăn truyền thống Việt Nam và quốc tế, cung cấp cho thực khách nhiều sự lựa

2
chọn, từ buffet đến tự gọi món. Ngồi ra, khách hàng cũng có thể tìm thấy rất nhiều
món ăn nhẹ và thức uống tại quầy bar ở bể bơi Lotus, hay quầy bar Barista với phong
cách độc đáo ở khu sảnh.
Bên cạnh những trang thiết bị hiện đại, khách sạn Crowne Plaza West Hanoi cịn
có đội ngũ nhân viên chun nghiệp và nhiệt tình, sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của
khách và luôn cố gắng hết sức trong việc đem lại cho khách hàng chất lượng dịch vụ
cao nhất. Sự ấm áp và hài lòng mà nhân viên khách sạn đem lại cho khách hàng đã
được đánh giá rất cao và cũng thể hiện đẳng cấp thương hiệu của một khách sạn 5 sao
đứng đầu của Hà Nội. Nhờ có sự nỗ lực của tồn bộ nhân viên và sự ủng hộ của khách
hàng, mới đây, khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã vinh dự được bình chọn là
khách sạn sang trọng nhất Việt Nam.
Trước thực tế nêu trên, làm thế nào để duy trì được mức tăng trưởng, giữ vững uy
tín và xây dựng Crowne Plaza West Hanoi trở thành một thương hiệu nổi tiếng nhằm
nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các khách sạn cao cấp khác tại Hà Nội đã trở thành
vấn đề lớn. Để giải quyết được vấn đề này Crowne Plaza West Hanoi phải có những
chính sách xúc tiến, tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và tạo cho khách hàng
những ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ của mình. Với mục tiêu mở rộng thương
hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi, em đã
lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West,
Hanoi” để làm khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Những đề tài nghiên cứu liên quan đến hoạt động xúc tiến
Trong những năm gần đây đề tài hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại khách sạn rất
được chú trọng. Những cơng trình nghiên cứu về vấn đề này đã có nhiều, dưới đây là
một số cơng trình tiêu biểu.
Đào Thị Hải Yến, (2014), “Hồn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát triển
thương hiệu khách sạn quốc tế Bảo Sơn”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.
Trần Thị Mùi, (2013), “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của khách sạn

Lakeside, công ty liên doanh TNHH Kim Ngọc”, Trường Đại học Thương Mại.
Nguyễn Thị Thu Hồn, (2013), “Hồn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát
triển thị trường của khách sạn Newtatco 19-5”, Trường Đại học Thương Mại.
2.2. Những đề tài nghiên cứu liên quan đến khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
Lê Thị Hồng Nhung, (2015), “Nâng cao chất lượng dịch vụ của bộ phận lễ tân
khách sạn Crowne Plaza West Hanoi”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.
Nguyễn Thanh Thủy, (2014), “Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách
quốc tế của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi”. Viện đại học Mở Hà Nội.


3
Các đề tài trên đã nghiên cứu và giải quyết một số vấn đề mang tính lý luận và thực
tiễn về hoạt động marketing xúc tiến trong khách sạn. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào
nghiên cứu sâu về việc đưa ra các “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến của khách sạn
Crowne Plaza West, Hanoi”. Như vậy, có thể thấy đề tài là khơng trùng lặp với các
cơng trình nghiên cứu đã cơng bố trước đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
* Mục tiêu: Đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại khách
sạn Crowne Plaza West Hanoi
* Nhiệm vụ: Để thực hiện được mục tiêu trên thì bài khóa luận cần thực hiện các
nhiệm vụ sau:
- Một số lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West
Hanoi
- Thực trạng hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
- Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động xúc tiến của khách
sạn Crowne Plaza West Hanoi
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
- Về nội dung: Khóa luận tập trung nghiên cứu đến các vấn đề lý luận và thực tế
chính sách xúc tiến của khách sạn.
- Về thời gian: Khóa luận sử dụng các tài liệu, số liệu về thực trạng các chính

sách xúc tiến tại khách sạn Crowne Plaza West Hanoi trong 2 năm 2014, 2015, các giải
pháp kiến nghị đến năm 2016 và những năm kế tiếp.
- Về không gian: Các vấn đề liên quan đến chính sách xúc tiến được nghiên cứu
trong phạm vi khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.
Địa chỉ: Số 36 đường Lê Đức Thọ, phường Mỹ Đình, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội.
Điện thoại: +84 4 6270 6688
Fax: +84 4 6270 6666.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
* Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Dư liệu sơ cấp là những dữ liệu được tiến hành thu thập lần đầu. Dữ liệu sơ cấp
có lợi thế là thông tin được cập nhật, bám sát và phục vụ trực tiếp cho mục tiêu nghiên
cứu đề tài
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các câu trả lời của nhân viên, nhà quản trị
trong khách sạn và những câu trả lời của khách hàng thông qua phiếu điều tra trắc
nghiệm. Phương pháp điều tra trắc nghiệm được tiến hành thông qua các bước:


4
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Đây là bước đầu tiên rất quan trọng khi định hướng vấn đề sao cho phù hợp với
tình hình thực tế và cũng mang tính khả thi. Vấn đề nghiên cứu ở đây chính là việc tìm
hiểu thực trang về các chính sách xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.
Tìm hiểu về các danh mục sản phẩm, kế hoạch phát triển các sản phẩm mói trong ngắn
hạn, dài hạn, đánh giá của nhân viên và khách hàng về chất lượng dịch vụ đó, thu thập
các ý kiến đóng góp về khách sạn. Việc xác định tốt vấn đề nghiên cứu sẽ giúp cho
việc thiết kế mẫu phiếu điều tra, đối tượng điều tra được chính xác hơn, từ đó đưa ra
được các giải pháp nhàm hồn thiện chính sách xúc tiến hiệu quả hơn.
Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra
Đối tượng nhận phiếu điều tra là khách du lịch, nhân viên và nhà quản trị.
Phiếu điều tra trắc nghiệm được thiết kế dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm và một

vài câu hỏi mở. Yêu cầu các câu hỏi là ngắn gọn, dễ hiểu, đúng trọng tâm nhưng vẫn
đầy đủ nội dung cần thiết để sau khi điều tra vẫn nhận được những kết quả như mong
muốn và khơng gây khó chịu cho khách hàng.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Phiếu thăm dò ý kiến được phát cho 100 khách hàng, 50 nhân viên của khách sạn
thuộc các bộ phận, phòng ban khác nhau và thu lại phiếu sau 1 tuần phát ra. Trong thời
gian phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, nhân viên, nếu người nhận phiếu có thắc
mắc thì phải giải thích rõ ràng, cụ thể các nội dung. Bên cạnh việc thu thập thông tin
sơ cấp qua phiếu điều tra, người điều tra cịn có thể tìm hiều, khai thác các thơng tin về
sản phẩm, chính sách sản phẩm thông qua các nhân viên hay khách hàng được điều
tra.
Đây cũng được xem là một bước khá nhạy cảm bởi không phải đối tượng khách
hàng hay nhân viên nào cũng sẵn sàng điền vào phiếu điều tra, đặc biệt là với các
khách hàng khó tính. Vì thế việc tiến hành điều tra cũng đòi hỏi sự cẩn thận tinh tế và
khéo léo.
Bước 4: Thu phiếu và xử lý
Sau quá trình tiến hành điều tra có 100 phiếu phát ra thu lại đủ 100 phiếu trong
đó có 90 phiếu đạt yêu cầu và 10 phiếu không đạt yêu cầu. Kết quả điều tra được tổng
hợp để đánh giá. Sử dụng phương pháp thống kê và so sánh nhằm đánh giá kết quả thu
thập được theo từng chỉ tiêu để từ đó đánh giá chung.
* Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin có sẵn mà dựa vào đó để đưa ra các nhận định ban
đầu. Ưu điểm của nguồn dữ liệu này là khơng tốn kém chi phí, dễ tiếp cận. Các dữ liệu thứ
cấp được thu thập từ nguồn sau: Phịng nhân sự, phịng kế tốn, phịng Marketing của khách


5
sạn Crowne Plaza West Hanoi, báo cáo kết quả chương trình xúc tiến khách sạn đã áp dụng.
Ngồi ra dữ liệu thứ cấp cịn được thu thập từ bên ngồi khách sạn như: các cơ quan nhà
nước có liên quan, Tổng cục du lịch, tạp chí du lịch, các luận văn khóa trước và các trang

website về du lịch,…
* Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê: Tổng hợp, thống kế các kết quả, số liệu.
Phương pháp so sánh: Sử dụng để so sánh các kết quả kinh doanh, chi phí sản
phẩm tổng hợp trong 2 năm 2014 và 2015, mục tiêu cho đến 2016 của khách sạn để từ
đó nhìn thấy tình hình kinh doanh, thực trạng chi phí sản phẩm, lao động tăng hay
giảm, nó tác động n hư thế nào đến hoạt động xúc tiến hiện tại của bộ phận.
Phương pháp phân tích: Sử dụng để phân tích các kết quả hoạt động kinh doanh
ở trên, phân tích các số liệu cụ thể để đưa ra những kết luận chính xác. Trong q trình
thu thập dữ liệu cần loại bỏ một số dữ liệu quá cũ, tập trung chỉ yếu vào dữ liệu cập
nhật mới nhất
Phương pháp tổng hợp: Sử dụng để tổng hợp tất cả các thông tin sau khi đã thống
kê, so sánh và phân tích các dữ liệu có liên quan.
6. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, khóa luận được
chia ra làm 3 chương chính:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West,
Hanoi
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động xúc tiến của
khách sạn Crowne Plaza West, Hanoi


6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
1.1. Khái luận cơ bản về hoạt động xúc tiến
1.1.1. Khái niệm du lịch
1.1.1.1. Du lịch
Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch): “Du lịch là hoạt động của con người
ngồi nơi ở thường xun của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí,

nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Do tùy từng hồn cảnh, điều kiện khác nhau, tùy từng góc độ nghiên cứu khác
nhau, mỗi người, mỗi tổ chức lại có cách hiểu khác nhau về du lịch:
Theo Tổ chức Du lịch thế giới WTO (World Tourism Organizations): “Du lịch là
tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không
quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, cơng vụ và nhiều mục đích khác”.
1.1.1.2. Khách du lịch
Khái niệm khách du lịch:
Theo Luật du lịch của Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến”.
Theo UNWTO (tổ chức du lịch thế giới) : “Khách du lịch là người rời khỏi nơi
cư trú thường xuyên của mình trên 24h với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ mục
đích kiếm tiền”.
Khách du lịch quốc tế (International tourist):
Theo luật du lịch của Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch quốc tế là người nước
ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt
Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.
Theo UNWTO: “Khách du lịch quốc tế là những người từ nước ngoài đến du
lịch một quốc gia”.
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist):
Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt
nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt
Nam”.
Theo UNWTO: “Khách nội địa bao gồm khách du lịch trong nước và khách du
lịch quốc tế đến. Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách
trong một quốc gia”.


7

1.1.2. Khái niệm khách sạn
1.1.2.1. Khách sạn
Theo quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm theo
Quyết định số 02/2001/QĐ – TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): “Khách sạn là cơng
trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mơ từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo
chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.
Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có thể tổng hợp lại một cách hiểu về
khách sạn như sau: “Khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển hình được xây
dựng tại một đia điểm nhất định và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
nhằm thu hút lợi nhuận. Sản phẩm dịch vụ khách sạn ngày nay không chỉ bao gồm sản
phẩm lưu trú mà còn bao gồm ăn uống, vui chơi giải trí, thương mại, thẩm mỹ,…”
1.1.2.2. Đặc điểm kinh doanh của khách sạn
Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu là các dịch
vụ, tồn tại dưới dạng vơ hình. Q trình sản xuất ra sản phẩm và quá trình bán sản
phẩm diễn ra đồng thời, trong q trình đó, người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm. Do
khoảng cách giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng là rất “ngắn” nên yếu tố tâm
lý con người có vai trị rất lớn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm.
Thực tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của khách sạn được diễn ra gần
như đồng thời nên các sản phẩm đó phải được hồn thiện ở mức độ cao nhất, khơng có
phế phẩm và cũng khơng có sản phẩm lưu kho, khả năng tiếp nhận của khách sạn
quyết định đến doanh thu và hiệu quả kinh doanh của đơn vị.
Một đặc điểm nữa, đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao cấp. Khách
của khách sạn chủ yếu là khách du lịch. Họ là những người có khả năng thanh toán và
khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường. Vì thế, u cầu địi hỏi về chất
lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong suốt thời gian đi du lịch là rất cao. Để đáp
ứng tốt khách hàng, các khách sạn chắc chắn phải tổ chức cung ứng các sản phẩm có
chất lượng cao. Hay nói cách khác, khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì phải dựa
trên cở sở cung ứng những sản phẩm có chất lượng cao mà thơi.
Đặc điểm về đối tượng phục vụ: Đối tượng phục vụ của khách sạn là rất đa dạng
và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác và giới tính khác

nhau… Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt được đặc điểm tâm lý, nhu cầu
của từng đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn.
Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn là không thể đáp ứng
tốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho mình một đối
tượng phục vụ phổ biến nhất, có khả năng mang lại lợi nhuận cao.


8
Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố nguồn lực trong kinh doanh khách sạn:
Hoạt động kinh kinh doanh khách sạn chỉ thành công khi biết khai thác một cách hiệu
quả nguồn tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi du
lịch, đây là yếu tố quyết định nguồn khách của khách sạn. Ngoài ra, khả năng tiếp
nhận tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định quy mô và thứ hạng của
khách sạn. Rõ ràng, trong kinh doanh khách sạn, tài ngun du lịch đóng một vài trị
then chốt, xác lập số lượng và đối tượng khách đến khách sạn đồng thời nó cũng quyết
định đến quy mơ, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu tương đối cao. Đặc
điểm này xuất phát từ tính chất cao cấp của các sản phẩm khách sạn, đòi hỏi các yếu tố
thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải cao cấp tương ứng. Sự sang
trọng của các trang thiết bị lắp đặt bên trong khách sạn chính là một trong những
nguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư khách sạn lên cao.
Tính quy luật trong kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn chịu sự chi
phối của các quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế- xã hội, quy luật về tâm lý của con
người. Tác động của các quy luật, đặc biệt là các quy luật tự nhiên như thời tiết, khí
hậu… của một khu vực có tác động đáng kể đến khả năng khai thác các tài nguyên du
lịch trong vùng và hình thành nên tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch. Tác động của
các quy luật kinh tế xã hội, văn hố, thói quen từ những địa phương khác nhau hình
thành nên tính đa dạng và khác biệt về nhu cầu của những đối tượng khách hàng – đây
là cơ sở để các khách sạn đa dạng hoá sản phẩm và đối tượng phục vụ của mình. Việc
nghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động của chúng đến kết quả kinh doanh sẽ giúp

các khách sạn chủ động đề ra những giải pháp và phương án kinh doanh hiệu quả.
1.1.3. Khái niệm về marketing/ xúc tiến hỗn hợp
Ra đời từ năm 1910 tại trường đại học Tổng hợp Michigan – Hoa Kỳ, thuật ngữ
“marketing” đã được quốc tế hóa, ngày càng trở nên quen thuộc, được xem như một
ngành khoa học vẫn đang phát triển và hồn thiện khơng ngừng. Trong q trình hình
thành và phát triển, trên thế giới cũng có nhiều khái niệm về marketing.
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler)
“Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách
hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng cả giá cả trên kênh phân phối đúng và hoạt
động yểm trợ đúng”
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách
hàng, những sản phẩm, dịch vụ và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách


9
hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đổng thời đạt được những mục
tiêu của tổ chức.
Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về marketing mà các công ty sử dụng
để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu.
1.2. Nội dung hoạt động xúc tiến của khách sạn
1.2.1. Khái niệm chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược
marketing và ý đồ của định vị.
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm,
thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ
chân và phát triển thị trường mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động
truyền thơng Marketing.
Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và

chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Khuyến mại (xúc tiến bán): Bao gồm một loạt các biện pháp tác động tức thời
ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờ
cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng.
Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): Là các hoạt động nhằm xây dựng hình
ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Kích thích một
cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh
nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện
thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí
Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của
người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập
được các thơng tin phản hồi từ khách hàng.
1.2.2. Quy trình xúc tiến trong khách sạn
1.2.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
Nhiệm vụ của bước này là xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
về những sản phẩm cụ thể bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng,
những người quyết định hay người có ảnh hưởng. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá
nhân, những nhóm người, một giới công chúng cụ thể hay quảng đại công chúng nói
chung. Một khách sạn muốn thu hút khách hàng tham gia hội nghị, các hoạt động xúc
tiến thường nhằm vào các cá nhân cụ thể, những người tổ chức hội nghị.


10
1.2.2.2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin
Khi đã xác định được đúng đối tượng nhận tin, người xây dựng chương trình xúc tiến
phải xác định mục tiêu của tồn bộ chương trình. Những người truyền tin phải xác định
được những phản ứng đáp lại của họ. Hành vi mua là kết quả của một quá trình dài để đáp
thông qua quyết định của khách hàng. Người truyền tin có nhiệm vụ dẫn dắt khách hàng lên
từng bậc thang của hành vi mua và dẫn đến bậc thang cuối cùng là hành động mua. Thơng
thường có 4 mơ hình thứ bậc phản ứng đáp lại của khách hàng là:

Chú ý => Quan tâm => Mong muốn => Hành động. (Mơ hình AIDA)
Biết => Hiểu biết => Thích => Ưa thích => Tin tưởng => Mua. (Mơ hình hiệu quả)
Biết đến => Quan tâm => Đánh giá => Dùng thử => Chấp nhận (Mơ hình chấp nhận
đổi mới).
Tiếp xúc => Tiếp nhận => Phản ứng đáp lại về nhận thức => Thái độ => Có ý
định => Hành vi (Mơ hình truyền tin).
(Nguồn: Bài giảng Marketing Du lịch – Đại học Thương Mại – TS. Bùi Xuân
Nhàn (2007))
Doanh nghiệp cần phải xác định được trạng thái hiện tại của khách hàng, qua
việc truyền thông muốn đưa họ đến trạng thái nào. Tùy theo trạng thái của họ mà áp
dụng các biện pháp truyền thơng thích hợp. Có 6 trạng thái khác nhau mô tả trạng thái
sẵn sang mua của khách hàng.
- Biết đến: Người gửi phải xác định được mức độ biết đến sản phẩm của khách
hàng mục tiêu, nếu họ chưa biết đến thì phải nhắc lại nhiều lần để họ biết đến dù đó
chỉ là tên của sản phẩm.
- Hiểu: Khách hàng có thể biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp, song chưa hiểu
nhiều về nó, khi đó doanh nghiệp phải chọn mục tiêu hàng đầu là làm cho khách hàng
hiểu biết về sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thích: Cần xác định xem thái độ của khách hàng thế nào? Thích hay khơng
thích? Nếu họ khơng thích thì phải tìm hiểu cặn kẽ xem tại sao rồi triển khai chiến dịch
truyền tin làm nổi bật những điều tốt đẹp.
- Ưa thích: Khách hàng có thể thích sản phẩm tuy nhiên chưa chắc họ đã ưa thích
hơn sản phẩm khác, doanh nghiệp phải cố gắng khuyếch trương chất lượng sản phẩm,
giá trị, các điểm nổi bật của sản phẩm để cho khách hàng ưa thích hơn và có thể kiểm
tra lại mức độ ưa thích này.
- Tin tưởng: Khách hàng có thể đã ưa thích song chưa tin tưởng mua nó, lúc này
nhiệm vụ của người truyền tin là làm cho họ tin tưởng rằng sự lựa chọn để mua sản
phẩm là quyết định đúng đắn.

11
- Mua hàng: Mặc dù đã tin tưởng nhưng chưa chắc khách hàng đã mua sản phẩm
vì họ cịn do dự chờ them thông tin hay chưa cần mua ngay, nhiệm vụ của người
truyền tin lúc này là làm họ quyết định mua nhanh hơn bằng các hình thức khuyến mại
như bán hàng với hạ giá, chào bán có thưởng để khuyến khích họ dung thử.
Nói chung mục tiêu của các chương trình xúc tiến có thể là: thơng báo cho khách
hàng về sự hiện dienj của sản phẩm, các chương trình du lịch mới, kích thích khách
hàng mua sản phẩm khi nhu cầu giảm, thu hút them khách hàng từ đối thủ cạnh tranh,
…
1.2.2.3. Thiết kế thông điệp
Khi đã xác định được phản ứng đáp lại của người nhận tin, người truyền tin phải
xây dựng được một thông điệp hiệu quả. Một thông điệp hiệu quả được xây dựng theo
mơ hình AIDA, nội dung của nó bao gồm 3 vấn đề cơ bản:
- Nội dung thơng điệp: có thể do chủ thể truyền tin soạn thảo hay do các tổ chức
trung gian soạn thảo, nội dung chủ yếu bao gồm việc nêu lên một số lợi ích kinh tế của
người mua, động cơ, đặc điểm hay lý do người mua cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản
phẩm.
- Cấu trúc thông điệp: Thông điệp cần được bổ sung để những lập luận đưa ra có
sức thuyết phục cao. Thơng điệp bao gồm: tên, logo, slogan, phần thông tin và bố cục
thông điệp là việc sắp xếp sự xuất hiện của các thành phần đó một cách khéo léo, đảm
bảo gây ấn tượng cho đối tượng nhận tin.
- Hình thức thơng điệp: Thông điệp được truyền qua các phương tiện truyền
thông. Yếu tố đầu tiên của hình thức thơng điệp đó là phải gây được ấn tượng với
người nhận tin. Để thu hút được sự chú ý của người nhận tin thì thơng điệp phải mang
tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt,..
1.2.2.4. Lựa chọn các kênh truyền tin
Kênh truyền thơng trực tiếp địi hỏi có 2 người tiếp xúc trực tiếp với nhau hay
giữa người truyền tin với công chúng trực tiếp, hình thức biểu hiện của nó khá đa
dạng, phong phú như người bán hàng tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu với khách hàng
mục tiêu hay các chuyên viên độc lập nêu nhận xét, đánh giá của mình, kênh xã hội

như hàng xóm láng giềng, lời đồn rỉ tai,..
Phương tiện truyền thông gián tiếp: Là kênh truyền tải thông tin mà không cần sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, kênh gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thơng như
báo chí, đài, áp phích,… bầu khơng khí như quang cảnh trang trí trong khách sạn, nơi
nghỉ mát, các sự kiện như buổi họp báo, lễ khai trương,…


12
1.2.2.5. Ấn định thời gian xúc tiến
Khi các mục tiêu xúc tiến được xác định rõ thì thời gian tiến hành xúc tiến cũng
được xác định. Chẳng hạn như một công ty lữ hành muốn bán tour du lịch nghỉ mát trọn
gói thì thời gian tiến hành xúc tiến phải được thực hiện từ lúc người ta nghĩ đến việc nghỉ
hè. Nếu các hoạt động xúc tiến với mục đích tăng cường sự biết đến doanh nghiệp trong
số khách hàng hiện tại và tiềm năng thì thời gian tiến hành ít bị ràng buộc hơn.
1.2.2.6. Phân bổ ngân sách xúc tiến
Việc quyết định ngân sách cho hoạt động truyền tin là rất khó khăn, có rất nhiều
khoản tiền hoang phí mất đi mà chúng ta không thể đo lường được. Các ngành khác
nhau sử dụng ngân sách cũng khác nhau. Một số phương pháp xác định ngân sách
thường sử dụng là:
+ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Đây là phương pháp rất hay
được sử dụng. Doanh nghiệp thường ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo
một tỷ lệ nào đó trên doanh số bán dự kiến. Doanh nghiệp có thể lấy tỷ lệ trên doanh
số bán của năm trước hay kỳ kinh doanh trước đó. Phương pháp này có ưu điểm là
ngân sách cho hoạt động xúc tiến sẽ thay đổi theo doanh số bán ra, nó gắn liền với
mức độ tiêu thụ sản phẩm, khuyến khích nhà quản trị ra quyết định trên cơ sở giá bán,
chi phí, lợi nhuận. Nhược điểm là ngân sách sẽ được xác định theo cái hiện tại chứ
không phải theo cơ hội thị trường, hơn nữa ngân sách bị phụ thuộc vào doanh số bán
gây khó khăn cho lập kế hoạch dài hạn, khơng khuyến khích được việc xác định số
ngân sách cho từng sản phẩm, từng thị trường mục tiêu một cách cụ thể.
+ Phương pháp căn cứ khả năng: Phương pháp này doanh nghiệp sẽ xác định

ngân sách ở mức mà họ cho rằng họ có khả năng. Như vậy việc xác định ngân sách đã
bỏ qua vai trò của hoạt động xúc tiến như những khoản đầu tư và ảnh hưởng của nó tới
các hoạt động tiêu thụ. Xác định ngân sách theo phương pháp này sẽ dẫn đến việc lập
ngân sách hàng năm khơng xác định được, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch
marketing.
+ Phương pháp cạnh tranh: Phương pháp này cho phép các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn, du lịch lập ngân sách dựa theo nguyên tắc đảm bảo ngàn bằng với
ngân sách của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khác nhau thường
khác nhau về danh tiếng, nguồn tài ngun, cơ hội, mục tiêu… và khơng có gì để
khẳng định rằng xác định dành ngân sách của các đối thủ là đã chính xác.
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, những
người làm mawarketing phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định những mục tiêu
cụ thể của mình, xác định những nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt được mục tiêu đó, từ
đó ước tính chi phí để thực hiện các nhiệm vụ đã đề ra. Phương pháp này có ưu điểm


13
là địi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày và lý giải được những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể,
các chi phí cần thiết để từ đó xây dựng nên chi phí tổng thể, cũng thơng qua đó mà
từng bộ phận trách nhiệm rõ hơn về cơng việc của mình và là cơ sở tốt cho việc kiểm
tra, đánh giá sau này.
1.2.3. Các công cụ xúc tiến cơ bản
1.2.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp mà doanh
nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục
tiêu. Trong kinh doanh, quảng cáo là việc người bán sử dụng phương tiện truyền thơng
có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm dịch vụ hay tổ chức của
mình và là cơng cụ xúc tiến rất hiệu quả. Quảng cáo có nhiều vai trị như: nó được dự
tính để hướng một người vào mua một sản phẩm, để hỗ trợ cho một mục tiêu, thậm chí
là để khuyến khích tiêu dung ít đi khi cần thiết, cũng có thể dung quảng cáo cho một

ứng cử viên, để tặng khoản tiền cho việc từ thiện,..song quảng cáo nói chung là dung
vào việc marketing sản phẩm và dịch vụ.
Trong quảng cáo nói chung, khi xây dựng chương trình quảng cáo những người
làm cơng tác marketing cũng phải tuân theo những quy trình nhất định được bắt đầu từ
việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Chương trình quảng cáo
thường tuân theo 5 quyết định cơ bản sau: Mục tiêu của quảng cáo là gì? Ngân sách
dành cho quảng cáo? Quyết định về thông điệp quảng cáo? Quyết định về phương tiện
truyền tin? Đánh giá kết quả của quảng cáo?
+ Mục tiêu quảng cáo: mục tiêu của quảng cáo cần xuất phát từ những quyết định
về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix. Mục tiêu của
quảng cáo là mục tiêu truyền bá thông tin được thiết kế để tiếp cận với những đối
tượng quan tâm với tin tức phù hợp. Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo là quảng cáo
thông tin, quảng cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở.
+ Quyết định ngân sách quảng cáo: Từ việc xác định được mục tiêu quảng cáo,
các doanh nghiệp có thể xây dựng ngân sách dành cho quảng cáo cho từng sản phẩm
của mình. Khi xây dựng ngân sách dành cho quảng cáo cần chú ý đến những yếu tố
như: giai đoạn trong kỳ sống của sản phẩm, thị phần trên thị trường, tình trạng cạnh
tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế sản phẩm. Tùy vào từng thời điểm khác
nhau mà ngân sách quảng cáo nhiều hay ít.
+ Quyết định thơng điệp quảng cáo: Có nhiều phương pháp để xây dựng nội
dung cần diễn đạt, song các nhà quảng cáo phải trải qua 3 bước sau: sáng tạo nội dung,
đánh giá và tuyển chọn nội dung truyền đạt, thực hiện thông điệp quảng cáo.


14
+ Quyết định về phương tiện truyền thông: Người quảng cáo cần lựa chọn
phương tiện quảng cáo để truyền tải thơng điệp quảng cáo. Q trình này bao gồm các
bước quyết định tầm ảnh hưởng, tần số và cường độ tác động, lựa chọn những phương
tiện truyền thông chủ yếu, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể, quyết định lịch
sử dụng các phương tiện truyền thông, quyết định phân bổ phương tiện truyền thông

theo địa lý.
Do đặc điểm sản phẩm khách sạn, du lịch việc quảng cáo của các doanh nghiệp
cho sản phẩm của mình thường phải chọn các phương tiện truyền thơng có tuổi thọ
cao. Quảng cáo bằng in ấn là phương tiện thường hay được sử dụng trong quảng cáo
của ngành khách sạn, du lịch. Để có thể viết được một quảng cáo bẳng in ấn tốt thường
phải tuân theo công thức AIDA.
Thu
hút
→→
(Attention)

Quan tâm

Nhu cầu

Hành động

(Interest)

(Desire)

(Action)

Sơ đồ 1.1: Mơ hình quảng cáo AIDA
Các phương tiện quảng cáo ngày nay càng trở nên đa dạng và phong phú. Mỗi
phương tiên đều có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau. Không phải phương tiện
nào cũng hợp với kinh doanh khách sạn.
Vì vậy khi lựa chọn phương tiện quảng cáo doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải
phân tích và tìm hiểu kỹ những đặc điểm của các phương tiện quảng cáo, thơng điệp
đưa ra quảng cáo, mục đích quảng cáo như đối tượng mà mình hướng tới để đưa ra lựa

chọn phù hợp.
Phương tiện quảng cáo

Ưu điểm

Nhược điểm

Quảng cáo ngồi trời

- Linh hoạt.

- Khơng lựa chọn đối tượng.

- Tần suất lặp lại cao.

- Hạn chế sự sáng tạo.

- Chi phí thấp.

- Khó đo lường được thơng
- Nâng cao nhận thức và tin phản hồi.
nhận dạng tên hiệu của doan
nghiệp
Quảng cáo in ấn

- Số lượng độc giả lớn.

- Không gây ấn tượng cao.

- Quảng cáo trên báo

- Độ tin cậy cao.

- Chất lượng bản in kém.

- Linh hoạt, kịp thời.

- Quảng cáo tràn lan

- Chi phí thấp.


15
- Phạm vi bao trùm rộng.
- Chất lượng bản in tốt.
- Quảng cáo trên tạp chí

- Độ tin cậy cao.

- Không thường xuyên tiếp
cận với thị trường.

- Lựa chọn cao về đối tượng -Chi phí quảng cáo cao.
độc giả và vị trí địa lý.
- Thời gian từ khi đăng
- Doanh nghiệp có cơ hội để quảng cáo đến khi mua hàng
tiếp cận thị trường mục tiêu. kéo dài.
Quảng cáo thông qua các - Kết hợp được âm thanh,
phương tiện truyền thơng.
hình ảnh sống động.

- Chi phí rất cao.
- Sức hấp dẫn cao.
- Khơng lựa chọn khan giả.
- Truyền hình

- Trên radio

- Gây chú ý cao.

- Ấn tượng với sản phẩm
dịch vụ lướt nhanh.

- Số lượng người nghe cao.

- Ấn tượng lướt nhanh.

- Tính lựa chọn về vị trí địa - Chỉ có âm thanh nên
lý cao.
khơng thu hút chú ý bằng
truyền hình.
- Chi phí thấp.
- Khách hàng khơng nghe
đủ lượng thông tin cần thiết.

Quảng cáo bằng thư gửi trực - Tạo ra tính riêng biệt.
tiếp.
- Lựa chọn độc giả.
- Linh hoạt.
Quảng cáo trên internet

- Chi phí cao.
- Dễ bị coi là “thư rác”, “thư
quấy rầy”.

- Dung lượng thông tin - Chi phí cao.
nhiều.
- Đối thủ cạnh tranh biết
- Xóa đi khoảng cách địa lý. thông tin của doanh nghiệp.
- Số người sử dụng cao.
- Hình ảnh thu hút.


16
Ngồi ra cịn nhiều phương tiện quảng cáo khác như:
- Quảng cáo trên vật dụng: Điều này được áp dụng rất phổ biến ở các khách sạn,
hâu như tất cả các vật dụng phục vụ khách như gạt tàn, diêm, cover cho cốc uống
nước, ống hhuts, khăn ăn, khăn mặt, khăn tay, bút,…đều in hình logo và câu định vị
của khách sạn.
- Quảng cáo chi phí thấp như: Quảng cáo hoán đổi, quảng cáo hợp tác.
- Tham gia các hội chợ triển lãm. Thơng qua đó khách sạn sẽ tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng thực tế của sản phẩm dịch
vụ. Tuy nhiên thời gian diễn ra hội chợ không dài mà chi phí cho quảng cáo và khuyến
mại lại cao.
1.2.3.2. Khuyến mại
Khuyến mại là hình thức tác động trực tiếp tạo ra giá trị vật chất bổ sung như
giảm giá, trao giải thưởng, tặng quà,…trong một khoảng thời gian nhằm khuyến khích
khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình mua nhiều hơn, những người
chưa sử dụng hoặc đang sử dụng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm
dịch vụ của mình. Những quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm: xác định
mục tiêu khuyến mại, lựa chọn các công cụ khuyến mại, xây dựng chương trình

khuyến mại, thử nghiệm chương trình khuyến mại, thực hiện kiểm tra, đánh giá
chương trình khuyến mại.
Một số hình thức khuyến mại cơ bản:
- Phiếu mua hàng ưu đãi: Người cầm phiếu được hưởng quyền ưu đãi giảm giá
khi mua sản phẩm dịch vụ nhất định. Phiếu này có thể gửi qua đường bưu điện, gói
vào trong một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí.
- Hồn trả tiền mặt: Hồn trả tiền mặt là hình thức giảm giá sau khi mua hàng.
Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản
xuất hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện.
- Chiết giá: Chiết giá cũng cịn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá quy định.
- Thưởng hay tặng quà: Hàng hóa được bán với giá tương đối thấp hay cho
không để khuyến khích mua sản phẩm dịch vụ cụ thể khác. Thưởng tiền, hiện vật hau
chuyến đi du lịch cho cả gia đình, cho đại lý đạt lượng tiêu thụ cao.
- Giải thưởng cho các cuộc thi: Thi tìm hiểu về sản phẩm, về quảng cáo, quay xổ
số hoặc bốc thăm các phiếu bán hàng…
- Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên: Thưởng tiền, hiện vật hoặc
thưởng một chuyến du lịch cho khách hàng thường xuyên. Một số khách sạn áp dụng
chế độ “khách danh dự” thưởng cho những khách thường xuyên lưu trú ở khách sạn.


17
Khuyến mại mang lại hiệu quả cao, tuy nhiên nó thường chỉ diễn ra trong một
thời gian ngắn và chỉ có tác dụng hỗ trợ cho các cơng cụ xúc tiến khác như quảng cáo,
bán hàng cá nhân, quan hệ cơng chúng,…Vì vậy, cần phải làm thế nào để khơng chỉ
thúc đẩy hành vi mua của khách mà còn phải biên họ thành khách hàng trung thành
của khách sạn.
1.2.3.3. Bán hàng cá nhân
Bán hàng trực tiếp là việc tiếp xúc mặt đối mặt nhằm thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm dịch vụ. Hiệu quả của quá trình bán hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu
tố khác nhau nhưng quan trọng nhất là kiến thức, kỹ năng giao tiếp, sự nhiệt tình và

thân thiện của nhân viên bán hàng. Trong các khách sạn lớn, sản phẩm dịch vụ cung
cấp rất đa dạng phong phú vì vậy quá trình bán hàng trực tiếp khơng chỉ đơn giản là
bán phịng mà cịn bán các sản phẩm dịch vụ khác mà khách sạn cung cấp như hội
nghị hội thảo, tiệc, các dịch vụ vui chơi giải trí,… Vì thế có một bộ phận chun đảm
nhận việc liên hệ kinh doanh và thỏa thuận kí kết hợp đồng với khách hàng.
Về cơ bản, quá trình bán hàng bao gồm các bước: thăm dò và đánh giá khách
hàng, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu và chứng minh, xử lý từ chối, kết thúc, các
hành động sau bán hàng. Bán hàng cá nhân đơi khi cịn nhằm mục đích thiết lập được
mối quan hệ với những khách hàng quan trọng với mục tiêu là phục vụ họ, thơng qua
đó làm họ tin tưởng và thấy rằng họ có thể được phục vụ tốt nhất và tạo lập mối quan
hệ lâu dài với những khách hàng quan trọng, họ phải được chú ý thường xuyên, liên
tục.
1.2.3.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng được viết tắt là PR là công cụ mới nhưng rất phổ biến và
hiệu quả của Marketing hiện đại. PR ngày càng chứng tỏ được ưu thế vượt trội của
mình so với quảng cáo. Mở rộng quan hệ công chúng là một công cụ marketing rất
quan trọng. Các cơng ty khơng những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung
ứng và các đại lý của mình, mà cịn phải quan hệ với đơng đảo cơng chúng có quan
tâm. Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động:
- Mở rộng quan hệ với báo chí, đài phát thanh và truyền hình. Tác động để các
phương tiện này đăng tải các bài viết, phát đi các chương trình tuyên truyền, giới thiệu
về sản phẩm và doanh nghiệp.
- Mở các chiến dịch tuyên truyền về sản phẩm, tạo dựng hình ảnh sản phẩm hoặc
hình ảnh của doanh nghiệp trên các phương tiên thơng tin đại chúng.
- Vận động hành lang: Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong
chính phủ hoặc quan chức của ngành, của địa phương ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật,
một quy định nào đó.


18

- Tham mưu: Đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấn đề có liên
quan tới cơng chúng và về hình ảnh của cơng ty.
Những cơng cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong hoạt động
marketing như in và phân phát các báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhằm giới
thiệu về sản phẩm, tổ chức triển lãm, hội thi, các hoạt động văn hóa thể thao để tiếp
cận cơng chúng, hay ủng hộ các quỹ từ thiện, lập quỹ học bổng cho sinh viên, viết bài
trên các báo, tạp chí, đưa tin trên đài phát thanh, và truyền hình,… Đặc biệt trong một
xã hội tràn ngập thơng tin, thì việc tạo ra đặc điểm nhận dạng có ý nghĩa quan trọng.
Do vậy, các công ty phải cố gắng tạo ra nhận dạng nổi bật thể hiện logo để cơng chúng
có thể dễ dàng phân biệt được. Nói chung, việc mở rộng quan hệ với cơng chúng và
tun truyền có điểm thuận lợi hơn so với quảng cáo ở chỗ: Khi công ty nói rằng sản
phẩm hay dịch vụ của họ là hồn hảo thì cơng chúng thường có sự nghi ngờ. Nhưng
nếu như các bài báo, tin tức nói rằng sản phẩm dịch vụ của cơng ty nào đó tốt thì
người tiêu dùng sẽ tin hơn. Tuy nhiên tuyên truyền cũng có mặt hạn chế của nó là
khơng thể kiểm sốt được các tin trên bài báo hay truyền hình nói gì. Và thường khơng
có cơ hội lặp lại như quảng cáo.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến
1.3.1. Nhân tố vĩ mô
1.3.1.1. Môi trường nhân khẩu học
Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới nhu cầu của
khách hàng. Thông thường quy mô một vùng địa lý báo hiệu quy mô của thị trường,
báo hiệu sự phát triển của vùng địa lý đó. Tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân số cũng
được xem là yếu tố tác động đến sự phát triển nhu cầu của khách hàng. Những tham số
điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị markering quan tâm, đăc
biệt là trong lĩnh vực dịch vụ là: giới tính và tuổi tác. Sự thay đổi của cơ cấu dẫn đến
sự thay đổi nhu cầu của khách hàng và tác động đến hoạt động cung ứng dịch vụ của
các doanh nghiệp. Tốc độ đơ thị hóa càng nhanh thì quy mơ, số lượng tiêu dung, chất
lượng khách hàng yêu cầu về hàng hóa và dịch vụ càng tăng cao.
1.3.1.2. Mơi trường kinh tế
Quốc gia có thực trạng kinh tế phát triển thì du lịch mới có thể phát triển. Vì du

lịch là một ngành mang tính đa ngành, cần phải có sự phát triển của một số ngành kinh
tế bổ trợ như giao thơng, bưu chính viễn thơng, chế biến lương thực thực phẩm, y tế,
văn hóa, mơi trường, ngân hàng,thương mại tiểu thủ công nghiệp, hải quan. Các ngành
kinh tế này phát triển là điều kiện cho du lịch thu hút thêm nhiều khách đặc biệt là
luồng khách công vụ là lớp khách chịu sự chi phối lớn của sự phát triển kinh tế, kinh tế
càng phát triển kéo theo áp lực công việc ngày càng nhiều, cùng với mức thu nhập và


19
trình độ nhận thức cao của mình thì nhu cầu du lịch, nghỉ ngơi, giải trí, ... của họ ngày
càng lớn. Mặt khác phát triển du lịch còn hỗ trợ các ngành kinh tế này. Một yếu tố quan
trọng trong quan hệ kinh tế quốc tế đó là tình trạng cán cân thanh toán quốc tế. Nếu tỷ
giá đồng nội tệ thấp, luồng khách inbound nhiều, khách outbound ít và ngược lại.
1.3.1.3. Mơi trường tự nhiên
Có thể nói ngành du lịch là một ngành kinh tế bấp bênh nhất trong các ngành
kinh tế nhưng đồng thời là ngành kinh tế có sự phục hồi kỳ diệu. Bởi vì ngành du lịch
là một ngành kinh tế tổng hợp chịu ảnh hưởng của nhiều ngành kinh tế khác nhau nên
mỗi khi có ngành kinh tế nào bị khủng hoảng đều ảnh hưởng it hay nhiều đến ngành
du lịch. Khơng chỉ có thế ngành du lịch còn chịu ảnh hưởng của điều kiện tự nhiên xã
hội, điều kiện kinh tế, chính trị của một quốc gia. Sự phát triển của du lịch cũng như
sự phát triển của một doanh nghiệp khách sạn sẽ gặp khó khăn nếu như đất nước xảy
ra những biến cố làm ảnh hưởng đến tình hình an ninh, chính trị, đe dọa trực tiếp hay
gián tiếp đến sự an tồn của du khách. Thiên tai cũng có tác động đến sự phát triển của
ngành du lịch và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của khách sạn hạn chế hoạt động
thu hút khách của khách sạn. Sự phát sinh lây lan bệnh dịch cũng là nguy cơ đe dọa
đến sức khỏe của du khách, làm ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch của địa phương,
quốc gia hay khu vực.
1.3.1.4. Khoa học công nghệ
Khả năng áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của của doanh nghiệp. Việc áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ tác

động trực tiếp đến chất lượng hàng hóa của khách sạn, chất lượng dịch vụ mà khách sạn
đưa ra đối với khách hàng và khả năng phục vụ của khách sạn đối với khách hàng.
1.3.1.5. Mơi trường chính trị pháp luật
Chính trị ổn định là một trong những yếu tố quan trọng khách du lịch nói chung
và khách cơng vụ nói riêng quan tâm tại điểm đến du lịch. Điểm đến cần phải có tình
hình chính trị, an ninh trật tự xã hội đảm bảo.
Bên cạnh đó, cơng cụ pháp luật chính trị tác động đến hoạt động kinh doanh du
lịch nó có thể kìm hãm hay thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch cũng như của từng
doanh nghiệp. Điều này ảnh hưởng đến những định hướng, chiến lược và quy hoạch
phát triển của ngành du lịch. Doanh nghiệp là một tế bào trong nền kinh tế, doanh
nghiệp sẽ hoạt động kinh doanh có hiệu quả nếu như được sự ủng hộ của chính quyền
sở tại cịn ngược lại nếu khơng có sự ủng hộ đó thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại
được. Do đó đây là yếu tố xúc tác tạo một trường cho các doanh nghiệp hoạt động
thuận lợi và có hiệu quả hơn trong kinh doanh của mình.