luận văn marketing phát triển công nghệ marketing bán lẻ tại cửa hàng CTM cầu giấy của công ty CP thƣơng mại cầu giấy

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng những kiến thức đã học tại trường đại
học Thương Mại vào thực tế và với sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp
em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp: “Giải pháp hoàn thiện quy trình quản trị xúc
tiến thương mại cho dịch vụ đào tạo tại công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam”.
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của mình – Ths.
Trần Thị Thu Hương, là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện
bài khóa luận này. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa
logistics Kinh doanh trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn thành
bài khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn bà Bùi Hồng Điệp – Trưởng phòng Marketing công ty Cổ
phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam đã đồng ý cho tôi được thực tập tại quý công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị cán bộ trong toàn thể công ty đã giúp
đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài luận văn vẫn còn thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 19 tháng 4 năm 2016
Sinh viên
Phùng Linh Phương.

1

SVTH: Phùng Linh Phương

1

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương
MỤC LỤC

...53
PHỤ LỤC……………………………………………………………………….........54

2

SVTH: Phùng Linh Phương

2

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương
DANH MỤC BẢNG BIỂU & HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Hình 1.2: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM
Hình 2.1. Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của Công ty cổ phần tư vấn giáo dục
Việt Nam – EduViet

Bảng 2.1: Danh mục các khóa học đào tạo tại EduViet
Bảng 2.2 Kết quả quy trình quản trị kinh doanh của công ty trong 3 năm 2013, 2014, 2015
Bảng 2.3 Chi phí phân bổ cho quy trình quản trị XTTM năm 2013, 2014, 2015.
Bảng 2.4 Phân bổ ngân sách XTTM cho các công cụ xúc tiến.
Bảng 2.5 Đo lường hiệu quả các công cụ XTTM trong năm 2016.

3

SVTH: Phùng Linh Phương

3

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện quy trình quản trị XTTM tại
Công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam – EduViet”.
Trong xu thế hội nhập quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển
mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Việt Nam trở thành thành viên chính
thức của Tổ chức thương mại Thế Giới (WTO), điều đó đồng nghĩa các doanh nghiệp
Viêt Nam có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh do thị trường thế giới
mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi trường kinh doanh được cải thiện. Tuy
nhiên, doanh nghiệp cũng sẽ phải đối đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ,
sức cạnh tranh sẽ quyết liệt hơn ở ngay cả thị trường trong nước; Thị trường biến động
nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải nhạy bén và có khả năng thích ứng. Trong bối cảnh

đó chính sách về xúc tiến thương mại (XTTM) luôn giữ một vị trí quan trong quy trình
quản trị kinh doanh, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả quy trình
quản trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy với những thay
đổi của thị trường, nắm bắt dự báo nhu cầu của thị trường kịp thời để kinh doanh hiệu
quả, là đòn bẩy hữu hiệu nhất để giúp các doanh nghiệp tìm được đầu ra cho sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ và mở rộng thị trường thông qua việc gợi mở nhu cầu, kích thích
người tiêu dùng.
Kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đã có những chuyển biến đáng kể, tốc
độ tăng trường kinh tế năm 2013 đạt 5,42%, năm 2014 đạt 5,98%, năm 2015 đạt
6,88%, lạm phát được giữ ở mức ổn định 2 – 3% tạo điều kiện thuận lợi cho các quy
trình quản trị sản xuất và kinh doanh phát triển. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ngày càng trở nên khốc liệt, trong khi các doanh nghiệp trong nước chủ yếu là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ nên bị hạn chế bởi nguồn vốn hạn hẹp, nguồn nhân lực, trình
độ chuyên môn, trình độ quản lý còn yếu. Do đó, doanh nghiệp phải có chiến lược
kinh doanh dài hạn phù hợp để tồn tại và phát triển trên thị trường. Marketing nói
chung và xúc tiến thương mại nói riêng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh
nghiệp hiện nay. Tuy nhiên trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn chưa có
sự quan tâm đúng mức để xây dựng cho mình một quy trình quản trị XTTM hiệu quả.
Công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam (EduViet) quy trình quản trị trong
lĩnh vực giáo dục đào tạo với sản phẩm chủ lực là dịch vụ đào tạo nhân sự. Đây là một
4

SVTH: Phùng Linh Phương

4

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

lĩnh vực tương đối mới mẻ tại Việt Nam. Cùng với xu hướng toàn cầu hóa ngày càng
sâu rộng, EduViet phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Những năm gần
đây, EduViet phải cạnh tranh với không chỉ các doanh nghiệp trong nước mà còn cả
những doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đang thâm
nhập thị trường đào tạo nhân sự Việt Nam. Năm 2013 trên địa bàn Hà Nội 7 doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo nhân sự, trong đó có 2 doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài, đến năm 2015 con số này tăng lên 12 doanh nghiệp, trong đó có 4 công ty
có vốn đầu tư nước ngoài. Trong số đó công ty Cổ phần ESUN, công ty Cổ Phần giải
pháp VNNP là những đối thủ cạnh tranh rất mạnh với công ty Cổ phần Tư vấn Giáo
dục Việt Nam. Để có được vị trí trên thị trường công ty cần xây dựng và hoàn thiện
chiến lược xúc tiến của mình. Vì với một chiến lược xúc tiến tốt sẽ giúp đem về lợi
nhuận cho công ty đồng thời tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, qua khảo sát sơ bộ tại công ty do hạn chế về nguồn lực, thiếu nguồn
nhân lực được đào tạo chuyên môn, quy mô công ty tương đối nhỏ chức năng và
nhiệm vụ của các phòng ban chồng chéo dẫn tới sự thiếu chuyên môn hóa; Chi phí
dành cho quy trình quản trị xúc tiến còn hạn hẹp, việc ấn định ngân sách dựa trên khả
năng của doanh nghiệp, phân bổ ngân sách chưa thực sự hiệu quả, dẫn tới việc lãng
phí chi phí, kết quả quy trình quản trị chưa cao. Nhận thấy được tầm quan trọng của
quy trình quản trị XTTM cùng với những bất cập còn đang tồn tại tại công ty tôi quyết
định lựa chọn để tài: “Hoàn thiện quy trình quản trị xúc tiến thương mại tại công ty
Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của mình trong thời gian
thực tập tại công ty.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu.
Thực tế đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu và ứng dụng về phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ được thực hiện trong
thời gian vừa qua các công trình như sách giáo trình, sách tham khảo hay luận văn
chuyên đề tốt nghiệp. Tại trường Đại học Thương Mại có một số công trình nghiên

cứu của sinh viên các khóa trước đã được thực hiện như:

5

SVTH: Phùng Linh Phương

5

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

Luân văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phát nhanh
của công ty CP CPN Hợp Nhất Miền Bắc tại trị trường Miến Bắc” của sinh viên Doãn
Thị Hồng Ngọc, do PGS.TS Phạm Thúy Hồng hướng dẫn năm 2010.

-

Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho chương trình dạy tiếng anh
EPV của công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế
Langmaster” của sinh viên Dương Thị Phương Hoa, do Th.s Đinh Thị Thủy Bích
hướng dẫn năm 2013.

-

Luân văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm thu hút khách du lịch nội

địa tại công ty Cổ phần du lịch đảo Cát Bà.” của sinh viên Nguyễn Phan Huỳnh do
PGS.TS Phạm Thúy Hồng hướng dẫn năm 2011.
-

Luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ thiết kế
website của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Emice” của sinh viên Vương
Thị Mai Trang – K43C4, do thầy Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn năm 2013.
Các đề tài luận văn những năm trước đã có những đánh giá, phân tích về thực

trạng của các quy trình quản trị XTTM của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đưa
ra các thông tin về tình hình quy trình quản trị XTTM nói chung tại công ty; đưa ra
những đánh giá nhận xét về ưu nhược điểm và có những đề xuất giải pháp đề xuất phù
hợp nhằm phát triển quy trình quản trị XTTM tại công ty.
Với đề tài Hoàn thiện quy trình quản trị XTTM cho dịch vụ đào tạo tại công ty Cổ
phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam là một đề tài tương đối mới, đã có đề tài nghiên cứu
về Công ty nhưng với nội dung khác:
-

Đề tài: Giải Pháp quảng bá thương hiệu điện tử tại Công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục
Đào tạo Việt Nam – EduViet được nghiên cứu bởi sinh viên Bùi Hồng Điệp (năm
2012). Đề tài tập chung nghiên cứu một số lý luận cơ bản về thương hiệu điện tử,
quảng bá thương hiệu điện tử, quy trình cũng như nội dung các bước xây dựng, triển
khai một chương trình quảng bá thương hiệu điện tử của các công ty kinh doanh dịch
vụ đào tạo trên thị trường Hà Nội, nghiên cứu thực trạng việc quảng bá thương hiệu
điện tử ở website eduviet.vn, từ đó rút ra được các mặt thành công, hạn chế, nguyên

6

SVTH: Phùng Linh Phương

6

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

nhân của những hạn chế, đề xuất các giải pháp khắc phục hạn chế, phát huy điểm mạnh
cho quy trình quản trị quảng bá thương hiệu điện tử tại website eduviet.vn.
Nhận thấy được vai trò và tầm quan trong của quy trình quản trị XTTM tại Công
ty trong quy trình quản trị kinh doanh và phát triển tại công ty Cổ phần Tư vấn Giáo
dục Việt Nam. Do đó, cần thiết phải có đề tài nghiên cứu quy trình quản trị XTTM tại
công ty Cổ phần Tư Vấn Giáo Dục Việt Nam.
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu của đề tài
Với mục đích đưa ra các giải pháp hoàn thiện quy trình quản trị XTTM tại công ty
Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam, với mục tiêu cuối cùng là nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tiết kiệm chi phí. Đề tài cần làm sáng tỏ những vấn đề sau: Xúc tiến thương
mại là gì? Đặc điểm bản chất xúc tiến thương mại? Đặc điểm xúc tiến thương mại cho
dịch vụ đào tạo? Đặc điểm khách hàng và dịch vụ đào tạo? Các bước và nội dung
chương trình triển khai XTTM tại doanh nghiệp? Các công cụ XTTM và ưu nhược
điểm của chúng?
Để đạt được hiệu quả cao, Công ty cần phải xây dựng và triển khai một chương
trình bài bản. Do đó, cần phải làm rõ thực trạng triển khai chương trình XTTM tại
EduViet, từ đó rút ra đánh giá cụ thể về thành công, hạn chế và những nguyên nhân
của hạn chế trong các bước quản trị quy trình quản trị XTTM tại công ty.
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng quy trình quản trị XTTM tại công ty, tác giả đưa
ra các đánh giá cụ thể về thành công, hạn chế và những nguyên để đưa ra các giải pháp
hoàn thiện quy trình quản trị XTTM tại công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam.

4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Thứ nhất, tóm lược một số lý luận cơ bản về quy trình quản trị XTTM và XTTM
cho dịch vụ đào tạo chỉ rõ khái niệm, đặc điểm quy trình quản trị XTTM nói chúng và
quy trình quản trị XTTM nói riêng.
Thứ hai, nghiên cứu thực trạng quy trình quản trị marketing nói chung và quy
trình quản trị XTTM nói riêng từ đó phát hiện ra những điểm mạnh điểm yếu, nguyên
nhân của những hạn chế ảnh hưởng đến quy trình quản trị XTTM tại công ty Cổ phần
Tư vấn Giáo dục Việt Nam.

7

SVTH: Phùng Linh Phương

7

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

Thứ ba, từ những nghiên cứu về lý luận và thực trạng quy trình quản trị xúc tiến
tại công ty đưa ra những giải pháp hoàn thiện quy trình quản trị XTTM tại công ty Cổ
phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam.
5. Phạm vi nghiên cứu.
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quy trình quản trị XTTM tại Công ty Cổ phần Tư
vấn Giáo dục Việt Nam – EduViet được phản ánh thông qua một số nội dung bao gồm:

vai trò, tầm quan trọng của quy trình quản trị XTTM trong quy trình quản trị kinh
doanh tại công ty; Mục tiêu XTTM tại công ty; Kế hoạch triển khai quy trình quản trị
XTTM, sự kết hợp và phân bổ ngân sách của các công cụ XTTM; Đánh giá giữa chi

-

phí và kết quả kinh doanh.
Thời gian nghiên cứu các dữ liệu về quy trình quản trị XTTM tại doanh nghiệp được
thu thập trong khoảng thời gian 2013 – 2015 làm dữ liệu khảo sát đồng thời các giải

-

pháp và kiến nghị được đề xuất từ năm 2016 - 2020.
Không gian nghiên cứu: Khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo trên thị
trường Hà Nội.
6. Phương pháp nghiên cứu.
6.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp.
Thông tin được thu thập nghiên cứu từ nguồn bên trong công ty: Báo cáo tổng kết
kinh doanh năm 2013, 2014, 2015; Hồ sơ năng lực EduViet năm 2015; báo cáo kế
hoạch marketing năm 2014, 2015; Báo cáo phân bổ ngân sách cho quy trình quản trị
marketing năm 2015; Hồ sơ năng lực đội ngũ giảng viên tại EduViet; thông tin về
chương trình xúc tiến bán, quảng cáo, truyền thông trên website eduviet.vn.
Nguồn bên ngoài công ty: Sách Giáo trình Marketing thương mại ( PGS.TS
Nguyễn Bách Khoa – Nhà xuất bản Thống Kê); Giáo trính Quảng cáo và Xúc tiến
thương mại quốc tế ( PGS.TS An Thi Thanh Nhàn, TS Lục Thị Thu Hương – ĐH
Thương Mại); Quản trị marketing của Philip Kotler, Thông tin về xu hướng đào tạo.
6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp.

 Mục đích: Thu thập thông tin khách quan thông qua đánh giá từ phía khách hàng về

chất lượng dịch vụ, phản ứng của khách hàng với các chương trình và công cụ XTTM;
Thu thập thông tin về thực trạng quy trình quản trị XTTM tại doanh nghiệp.

Phương pháp thu thập:

8

SVTH: Phùng Linh Phương

8

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

Phỏng vấn chuyên gia: tiến hành phỏng vấn trưởng bộ phận marketing bà Bùi Hồng
Điệp vào ngày 13/3/2016 để thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi bao gồm 7 câu hỏi ở phụ
lục . Các câu hỏi tập chung vào các vấn đề cơ bản: Tập khách hàng mục tiêu của công
ty, mức độ hiệu quả của quy trình quản trị XTTM và các công cụ XTTM tại công ty,

-

định hướng phát triển hoạt dộng XTTM trong những năm tới.
Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ nhân viên đối với khách hàng, quy trình chăm
sóc và bán khóa học, văn hóa tại doanh nghiệp, cách thức quy trình quản trị giữa các
phòng ban.

 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp được sử dụng trong bài.
- Phương pháp so sánh: so sánh các dữ liệu thu thập được về doanh số, chi phí qua các

năm với nhận xét đánh giá của trưởng bộ phận marketing để nhận định tình hình quy
trình quản trị, phát triển kinh doanh của công ty. So sánh tương quan giữa chi phí và
kết quả đạt được của các công cụ XTTM để đưa ra nhận xét về mức độ hiểu quả đóng
-

góp về mặt doanh thu của các công cụ XTTM.
Phương pháp suy luận: Dựa vào những quan sát, ghi chép về thái độ của nhân viên,
phong cách làm việc, văn hóa công ty, cùng những ghi chép về nội dung các cuộc họp
để đánh giá những điểm mạnh, điểm hạn chế từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện
quy trình quản trị XTTM.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận gồm ba chương, bao gồm:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quy trình quản trị XTTM tại Doanh
nghiệp:
Tập trung giải quyết: Trình bày khái niệm, bản chất; Đặc điểm của dịch vụ đào tạo
và quy trình quản trị XTTM; Vai trò của XTTM; Nội dung của XTTM; Các nhân tố
ảnh hưởng đến quy trình quản trị XTTM
Chương 2: Phân tích thực trạng quy trình quản trị công ty Cổ phần Tư vấn Giáo
dục Việt Nam.
Tập trung giải quyết: Giới thiệu khái quát về công ty; Thực trạng quy trình quản
trị XTTM tại công ty; Thành công, hạn chế và những nhân tố ảnh hưởng quy trình
quản trị XTTM tại công ty.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quy trình quản trị tại công ty Cổ phần Tư vấn
Giáo dục Việt Nam.
9

SVTH: Phùng Linh Phương

9

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

Tập trung giải quyết: Nêu xu hướng phát triển kinh doanh cho dịch vụ đào tạo và
đề xuất giải pháp hoàn thiện quy trình quản trị XTTM tại công ty.

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUY TRÌNH QUẢN TRỊ XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN GIÁO DỤC VIỆT NAM
1.1 Khái niệm, bản chất và đặc điểm của quy trình quản trị xúc tiến thương mại
tại doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm và bản chất của XTTM tại doanh nghiệp.
a, Khái niệm XTTM
Trong cuốn “Essentials of Marketing” .Tác giả C.W. Lamb, J.F.Hair và C.McDaiel
đã đưa ra định nghĩa sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay
những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người
mua hàng. Chức năng của XTTM là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản
phẩm, đúng chỗ mua và đúng giá”.
Dennis W.Goodwin (trong cuốn “Marketing information“) đưa ra khái niệm:
“XTTM là một quy trình quản trị marketing có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ có lợi nhất giữa doanh nghiệp với các
đối tác và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương

trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp”.
Luật thương mại Việt Nam (1999) thì sử dụng thuật ngữ XTTM và đưa ra định
nghĩa: “XTTM là quy trình quản trị thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua
bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các quy trình quản trị quảng
cáo hỗ trợ triển lãm và khuyển mại. Sau lần sửa đổi 2005, định nghĩa này đã được rút
ngắn lại và mang tính khái quát hơn, khi các nhà quản lý nhận thấy rằng các phương
thức xúc tiến luôn luôn mở rộng và thay đổi.

10

SVTH: Phùng Linh Phương

10

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

=> Tóm lại, về cơ bản XTTM được hiểu là quy trình quản trị trao đổi thông tin giữa
người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành
vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ năng động,
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và hiệu quả cao, mở rộng và phát triển thị trường.
b, Bản chất của XTTM.
XTTM mang bản chất của truyền thông giao tiếp. Doanh nghiệp có thể sử dụng
các công cụ khác nhau cho mục tiêu xúc tiến của mình nhưng về cơ bản mọi công cụ
này đều có chung bản chất là thực hiện quá trình truyền thông giao tiếp tới khách hàng
“ Hình: 1.1 mô tả quá trình truyền thông cơ bản trong giao tiếp” bao gồm 9 yếu tố

nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng,
phản hồi và nhiễu đây là một chu trình liên tục và khép kín.
Người gửi

Mã hoáPhương tiện truyền thông
Thông điệp

Thông tin phản hồi Nhiễu

Giải mã

Phản ứng đáp lại

Nguồn Giáo trình Marketing Thương Mại (ĐH Thương Mại)
Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Nội dung các yếu tố trong mô hình XTTM:
11

SVTH: Phùng Linh Phương

11

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

- Người gửi: là chủ thể của truyền thông phải biết thông tin gửi đến khách hàng

nào và muốn có phản ứng đáp ứng lại như thế nào.
- Mã hóa thông điệp: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin có tính biểu tượng
biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể
nhận thức được. Đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người
gửi phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận.
- Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng mà người gửi truyền đi. Người gửi phải
thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh
có nhiều tác nhân làm phân tán. Tùy tình hình thức truyền thông mà nội dung
thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp có thể là sự phối hợp cả hình ảnh,
âm thanh, lời nói.
- Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được

truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương
tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các mạng
truyền thông xã hội trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập
trung các thông tin có giá trị của những người tham gia.
- Giải mã: là tiến trình theo đó người nhận sử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu

ý tưởng của chủ thể (người gửi).
- Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và là
khách hàng mục tiêu của công ty.
- Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền
thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
- Thông tinh phản hồi: là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông
trở lại cho chủ thể (người gửi). Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu
cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản
hồi tốt trở lại chủ thể.
- Nhiễu tạp: hay nhiễu thông tin là tình trạng biến lệnh ngoài dự kiến do các yếu tố

môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận
không trung thực với thông điệp gửi đi.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ đào tạo và xúc tiến thương mại cho dịch vụ đào tạo tại
doanh nghiệp.
a, Đặc điểm dịch vụ đào tạo.
12

SVTH: Phùng Linh Phương

12

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

Dịch vụ đào tạo cũng giống như các loại hình dịch vụ khác đều gồm 4 đặc điểm
chung: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính thiếu ổn định và tính không thể dự
trữ.
-

Dịch vụ là vô hình: Hầu hết các dịch vụ đều không thể sờ mó hoặc sử dụng
trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng
dịch vụ trước khi sử dụng nó. Đây cũng chính là một cản trở lớn của trao

-

đổi dịch vụ mà marketing dịch vụ cần chú trọng.

Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng
một lúc. Hàng hoá có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn
dịch vụ thì không thể. Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và

-

chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó.
Dịch vụ có tính thiếu ổn định: Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung
cấp dịch vụ là một. Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm
ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào

-

trạng thái của người thực hiện dịch vụ.
Không thể dự trữ được dịch vụ: Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng nhất
định được thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng dịch
vụ đã sản xuất ra phải tiêu dùng luôn mà không thể dự trữ được.

Ngoài 4 đặc điểm chung dịch vụ đào tạo còn có các đặc điểm riêng đặc trưng cho
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đào tạo.
-

Khách hàng là người cung ứng, tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng
dịch vụ: được thể hiện ở 4 vai trò như sau:

(1) khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ họ là những người có nhu
cầu học các khóa nghề nhân sự và cũng có khả năng thanh toán;
(2) Khách hàng là đối tượng lao động, hay nói cách khác chính là đầu vào của
dịch vụ đào tạo;
(3) Khách hàng là người đồng sản xuất hay khách hàng là nhân viên không được

trả lương. Do tính chất sản phẩm dịch vụ là vô hình và quá trình sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời, trong dịch vụ đào tạo;
(4) Khách hàng là các học viên chính là người trực tiếp tham gia vào quá trình
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ quá trình học tập. Đồng thời họ cũng chính là những người
đánh giá chất lượng đào tạo về cách dạy của giáo viên, về nội dung bài học, về cơ sở
vật chất kĩ thuật…Có thể nói khách hàng là học viên vừa là người sản xuất sản phẩm
13

SVTH: Phùng Linh Phương

13

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

dịch vụ, vừa là nhân viên đánh giá chất lượng dịch vụ lại vừa là nhân viên marketing
của công ty lại không cần một khoản chi phí nào để thuê họ. Khách hàng đóng vai trò
là nhà quản trị trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thể hiện qua 4 chức năng: hoạch định,
tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát.
-

Sử dụng nhiều lao động sống, lao động trực tiếp: Quá trình dạy và học diễn
ra đồng thời nên số lượng lao động sống và lao động trực tiếp cần nhiều,
ngoài ra, các công ty kinh doanh dịch vụ đào tạo thường có nhiều cơ sở với
nhiều bộ phận như: lễ tân, tư vấn, trợ giảng, giáo viên, bộ phận kinh doanh,
marketing, …mà không thể thay thế bằng máy móc, thiết bị…Đồng thời,

dịch vụ đào tạo là vô hình, không thể nắm bắt, lượng hóa, nhìn thấy được
nên đòi hỏi nhiều lao động sống có sự giao tiếp khéo léo, nhẫn nại, tinh tế,

-

tỉ mỉ…
Đầu ra khó đo lường nhưng có thể dự báo được: Do dịch vụ đào tạo là vô
hình nên ta không thể đo lường trước được đầu ra của loại hình dịch vụ
này. Tùy thuộc vào từng khách hàng sẽ có đánh giá chất lượng đào tạo là
tốt hay không…Tuy vậy vẫn có thể dự báo được đầu ra dựa vào trình độ
các giáo viên được tuyển chọn, số năm tồn tại, dựa vào cách quản lí, cơ sở
vật chất hiện đại…

b. Đặc điểm XTTM cho dịch vụ đào tạo.
Đối với hầu hết các sản phẩm, khách hàng có thể thấy và quan sát trước khi mua.
Nhưng đối với các sản phẩm dịch vụ đào tạo lại khác, việc tạo cho khách hàng tiềm
năng có cái nhìn sơ lược về sản phẩm dịch vụ là rất khó do đặc tính trừu tượng của sản
phẩm. Do vậy việc thực hiện các chương trình XTTM trong kinh doanh dịch vụ đào
tạo là phải đưa ra những thông tin thuyết phục nhằm mục đích lôi kéo sự chú ý, tạo
dựng niềm tin về chất lượng dịch vụ.
Các nguyên tắc quảng cáo cho một sản phẩm dịch vụ đào tạo về cơ bản giống với
các loại sản phẩm khác, tuy nhiên có nhiều điểm khó khăn hơn. Chẳng hạn khi quảng
cáo hàng hóa chúng ta có thể minh họa sản phẩm rồi khách hàng đến tận cửa hàng
quan sát trước khi mua đưa ra quyết định mua. Nhưng làm sao chúng ta có thể mô tả
dịch vụ đào tạo qua bầu không khí, nội dung và chất lượng đào tạo. Do đặc tính khá
trừu tượng của sản phẩm, trên thực tế khi quảng cáo cho các dịch vụ đào tạo thường
nhấn mạnh vào dịch vụ và chất lượng trong quảng cáo và coi đó là lợi ích khách hàng,
14

SVTH: Phùng Linh Phương

14

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

tuy nhiên chất lượng và dịch vụ là những yếu tố rất khó kiểm tra và kiểm soát, và
không dễ để thực hiện được nếu chỉ nhấn mạnh vào loại dịch vụ và chất lượng.
Với đặc thù sản phẩm dịch vụ đào tạo mức độ co dãn của cầu theo giá thường
thấp, các yếu tố về chất lượng dịch vụ và uy tín doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến quyết
định mua của khách hàng. Do vậy các chương trình khuyến mại áp dụng trong lĩnh
vực kinh doanh đào tạo thường nhằm mục tiêu vào giai đoạn quyết định mua của
khách hàng, kích thích đăng kí khóa học giảm ngắn thời gian quyết định.
1.1.3 Vai trò của XTTM.
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một
-

số vai trò cơ bản sau:
Cung cấp thông tin: Mục tiêu đầu tiên của XTTM là truyền tin cho thị trường mục tiêu
về đặc tính của sản phẩm. Ngày nay một bộ phận không nhỏ các nỗ lực xúc tiến hiện
tại vẫn trực tiếp cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng tiềm năng. Để đặt
được mục tiêu này đòi hỏi chương trình XTTM phải thường xuyên lặp lại để khách

-

hàng trở nên hểu biết và quen thuộc với các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
Khuyến khích nhu cầu: Mục tiêu lớn nhất của mọi nỗ lực XTTM là khuyến khích nhu
cầu cho một thương hiệu hay dịch vụ. Một chương trình xúc tiến thành công có thể

-

giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán một số lượng lớn hơn với giá không đổi.
Khác biệt hóa sản phẩm: Phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh cũng là

-

một mục tiêu thường gặp của các nỗ lực XTTM.
Đề cao giá trị của sản phẩm: Xúc tiến có thể chỉ cho những người mua lợi ích khi mua
sản phẩm nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị của một sản phẩm. Các sản phẩm, dịch vụ

-

đều có thể có được một mức giá cao trên thị trường.
Ổn định doanh số: Doanh số của doanh nghiệp thường không đồng đều trong một
năm, sự dao động này có thể do tác dụng của chu kì sản xuất kinh doanh, tính thời vụ,
hoặc một số nguyên nhân khác. Làm giảm thiểu sự biến đổi này cũng là một mục tiêu
của XTTM. Thông thường các nỗ lực xúc tiến bán hàng sẽ góp phần tăng doanh số
trong một thời gian ngắn.
1.2 Phân tích nội dung xây dựng chương trình xúc tiến thương mại.
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin là những người mà chính sách XTTM nhắm đến, họ có thể là
15

SVTH: Phùng Linh Phương

15

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng của công ty. Thông qua các quy trình quản trị
marketing, công ty đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu và khách hàng. Trên
mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó chính là các đối tượng nhận tin trọng điểm cho chính
sách XTTM. Cũng thông qua việc xác lập được các đối tượng nhận tin trọng điểm,
công ty cũng sẽ đánh giá được những cảm nhận của khách hàng về hình ảnh hiện có
của công ty và đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra được những điều chỉnh chính sách
XTTM cho phù hợp.
1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM
Mục tiêu cuối cùng của quy trình quản trị xúc tiến thương mại là đi đến được hành
động mua của khách hàng và thỏa mãn được họ thông qua việc mua sắm và sử dụng
món hàng đó. Mục tiêu của xúc tiến có thể chia làm 2 nhóm: Doanh số và truyền
thông.
-

Doanh số: Sự thay đổi về doan số, thị phần, số lượng khách hàng sau một

-

khoảng thời gian xác định các phương tiện truyền thông.
Mục tiêu truyền thông: Có thể được thiết lập tại bất kỳ thời điểm nào theo
quá trình diễn biến tâm lý của khán giả trong mô hình AIDA. Có 4 loại mục

tiêu như sau: Nhu cầu chủng loại; Nhận biết sản phẩm và thương hiệu; Thái

độ đối với sản phẩm và thương hiệu; Ý định mua sản phẩm và thương hiệu.
Tuy nhiên để xây dựng được một mục XTTM tiến đúng đắn cần phải xem xét
một cách toàn diện các nhóm mục tiêu ở bậc cao hơn:
- Muc tiêu chiến lược chung: Tương ứng với thị trường trọng điểm và với
-

phương pháp định vị của doanh nghiệp,
Mục tiêu marketing: Về doanh số, lợi nhuận, thị phần, vị thế cạnh tranh, sự

an toàn và sự đóng góp cho xã hội.
Yêu cầu trong xây dựng mục tiêu XTTM, để đạt được hiệu quả cao, các mục tiêu
phải phù hợp và nhằm thực hiện các mục tiêu ở cấp độ cao hơn. Để xây dựng được
một mục tiêu đúng đắn cần phải tuân thủ các yêu cầu chung như sau: Phải cụ thể, phải
đo lường được, phải đạt yêu cầu cao, phải có tính khả thi, thời gian xác định.
1.2.3 Xác định ngân sách XTTM.
Một trong những yếu tố quan trong việc xây dựng chính sách XTTM là xác định
ngân sách và phân bổ toàn bộ nguồn lực XTTM cho nhiều công cụ khác nhau: Quảng
cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, truyền thông. Để xác định vấn đề ngân sách
doanh nghiệp cần tìm cách trả lời 2 câu hỏi cơ bản: Công ty nên chi bao nhiêu cho quy
16

SVTH: Phùng Linh Phương

16

Lớp: K48C2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

trình quản trị XTTM? Làm thế nào để phân chia tổng chi phi này cho các công cụ xúc
tiến khác nhau một cách phù hợp và hiệu quả; cho từng giai đoạn khác nhau trong
chiến lược marketing?
Có 2 quan điểm tiếp cận trong việc xác định ngân sách XTTM là áp đặt từ trên
xuống và đáp ứng từ dưới lên với 4 phương pháp tính như sau:
-

Phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty nhỏ xác lập ngân sách ở mức họ
nghĩ công ty có khả nẳng thanh toán. Phương pháp này bỏ qua vai trò của
xúc tiến như một yếu tố đầu tư dài hạn cho xây dựng thương hiệu sản phẩm
và uy tín của doanh nghiệp. Điều này dẫn đến ngân sách xúc tiến hàng năm
thông thường không ổn định và gây khó khăn cho công tác hoạch định

-

chiến lược truyền thông.
Phương pháp phần trăm doanh số: Với phương pháp này, các công ty lập
ngân sách xúc tiến theo một tỷ lệ nhất định so với doanh thu. Như vậy, nó
thể hiện mối quan hệ nhất định giữa phí xúc tiến với giá bán sản phẩm,
doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy nhiên những biến động của
doanh số trong ngắn hạn có thể cản trở công tác hoạch định dài hạn với

-

thương hiệu mới.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Việc xây dựng ngân sách theo một tỷ lệ

tương đương so với đối thủ cạnh tranh có thể giúp ngăn chặn được các cuộc
chiến truyền thông và phần nào thể hiện kinh nghiệm tập thể trong nghành.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể rất khác nhau về uy tín thương hiệu,
nguồn lực, cơ hội và mục tiêu thị trường… Vì vậy, nếu chỉ sử dụng cách
tính ngân sách theo đối thủ thì sẽ không đảm bảo được là công tác truyền

-

thông sẽ đặt được các mục tiêu đề ra ở bược trên.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị
marketing phát triển ngân sách xúc tiến bằng cách xác định những mục tiêu
cụ thể cho thương hiệu, xác định nhiệm vụ cần thiết phải thực hiện để đạt
được các mục tiêu đó và ước lượng các chi phí cần thiết để tiến hành các
công việc đó. Đây là phương pháp có căn cứ khóa học cao nhất, thể hiện
mối tương quan chặt chẽ giữa các mục tiêu, chi phí và hiệu lực xúc tiến.

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
 Lựa chọn thông điệp là việc thiết lập thông điệp phải giải quyết ba vấn đề:
- Nội dung thông điệp: Phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm
17

SVTH: Phùng Linh Phương

17

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

tạo được sự đáp ứng kì vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn
-

cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
Cấu trúc thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định
được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận biết tự
kết luận; Trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay nhiều nghĩa; Nên đưa ra những

-

bằng chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.
Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo ra thông điệp phải triển
khai một hình thức sinh động cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện,
kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp cần xác định cho mình các hình

thức khác nhau.
 Lựa chọn kênh truyền thông: Việc lựa chọn kênh XTTM ảnh hưởng rất lớn
đến kết quả của chương trình xúc tiến. Việc quyết định kênh truyền tải
thông điệp phải căn cứ vào mục tiêu và thông điệp của XTTM, từ đó lựa
chọn và chỉ định hệ thống các phương tiện truyền tải mục tiêu và loại bỏ
-

bởi các nhiễu trong giai đoạn truyền tin. Có 2 loại kênh truyền thông:
Kênh truyền thông có tính cá nhân: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ
trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại

-

hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân.
Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền
thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá
nhân. Bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu
không khí và các sự kiện.

Các doanh nghiệp cần phải xác định được tần suất xuất hiện các chương trình xúc
tiến của công ty trên các phương tiện hay các kênh truyền thông để thực hiện chương
trình xúc tiến sao cho đạt kết quả cao nhất. Việc lựa chọn tần suất và thời gian cho các
chương trình xúc tiến phụ thuộc các công cụ mà doanh nghiệp triển khai, mục tiêu xúc
tiến, đặc điểm của đối tượng truyền tin và khả năng của doanh nghiệp.
1.2.5 Xác định phối thức XTTM
 Các công cụ XTTM
• Quảng cáo:

Khái niệm: “quảng cáo là quy trình quản trị truyền thông phi cá nhân về các ý
tưởng hàng hóa và dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp do chủ
quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người
18

SVTH: Phùng Linh Phương

18

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

nó đó”;
Chức năng: Thông tin truyền cảm về sản phẩm; Phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; Mở rộng sự phân phối và đẩy mạnh bán
hàng; Khuyến khích NTD sử dụng sản phẩm; Làm giảm một số chi phí; Khơi dậy nhu
cầu và hình thành động lực mua hàng cho khách hàng;
Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các
công ty thường sử dụng.
-

Báo chí: Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa
phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cây cao. Nhược điểm là tuổi thọ
ngắn, thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược, chất lượng hình ảnh không cao,

-

số lượng độc giả hạn chế.
Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan
hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian gián đoạn giữa hai lần

-

xuất bản, tần xuất thấp, một số lượng phát hành lãng phí.
Truyền hình: Quảng cáo qua truyền hình khai thác được các lợi thế về âm
thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều
tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý.
Nhược điểm của truyền hình là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít
chọn lọc, thời gian quá ngắn. Ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo

-

qua truyền hình rất thông dụng.
Truyền thanh: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp linh hoạt về đia
lý, tần xuất cao, phạm vi rộng. Hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh,

-

khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn, ít gây chú ý hơn truyền hình.
Quảng cáo bằng biển báo ngoài trời: Ưu điểm là độ linh hoạt cao, độ lặp
lại cao, ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh. Hạn chế khả năng sáng tạo,

-

không chọn lọc người xem, bị chi phối yêu cầu mỹ quan.
Thư trực tiếp: Ưu điểm độ chọn lọc cao, không chịu tác động của quảng
cáo cạnh tranh, cá nhân hóa. Hạn chế chi phí bình quân cho một khách

-

hàng tiềm năng cao, ấn tượng không tốt do thư rác.
Internet: Ưu điểm khả năng tương tác cao, tiếp cận trực tuyến, chi phí thấp.

-

Hạn chế đặc tính nhân khẩu của người nhận không rõ ràng.
Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua banner áp phích, qua catalog, qua
thư, bao bì và qua truyền miệng, telemarketing, v.v.. Mỗi loại phương tiện

19

SVTH: Phùng Linh Phương

19

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.
• Xúc tiến bán :
Khái niệm: Xúc tiến bán là những những quy trình quản trị marketing bao gồm
những thay đổi trong khoảng thời gian xác định vào việc trào hàng cơ bản của công ty,
theo hướng tạo một lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một nhóm khách hàng tiềm năng và
một tập khách hàng tiềm năng trọng điểm xác định.
Có thể phân chia các công cụ khuyến mãi thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục
tiêu, nội dung quy trình quản trị khuyến mãi khác nhau, bao gồm:
 Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng
-

bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng v.v..
Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu miễn
phí hoặc với giá rất hạ. Hàng mẫu có thể được phân phối tại cửa hàng hoặc
gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông
thường khi phân phối hàng mẫu thường được kèm theo thông điệp quảng

-

cáo hoặc một số câu lỏi về sản phẩm mà công ty cần biết.
Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản
tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty. Phương thức này
rất hiệu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu

-

mới…
Gói hàng chung là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hoá
nhất định song bán với giá hạ. Chẳng hạn một gói với 3 đơn vị hàng hoá
song giá chỉ bằng 2 đơn vị ... Gói hàng chung có giá trị trong việc tăng

-

cường bán hàng trong thời kỳ ngắn hạn.
Quà tặng là hàng được cho không hoặc được tính với giá thấp. Quà tặng
thường được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể gói cùng với gói
hàng.
 Nhóm công cụ thúc đẩy quy trình quản trị của các trung gian trong kênh
phân phối: các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác,
đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại

-

lý ...
Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm khi mua hàng
của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ quảng cáo,
các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu

20

SVTH: Phùng Linh Phương

20

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

sản phẩm của công ty.
Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua
hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng
cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của công ty để họ

-

đẩy mạnh tiêu thụ hàng của công ty.
Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hoá của công ty
với khách hàng và công chúng. Duy trì sự có mặt, uy tín của công ty cũng
như sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường, tạo ra lòng tin của

-

khách hàng và công chúng.
Trưng bày hàng hoá tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới

thiệu sản phẩm là người điều hành cửa hàng hoặc siêu thị có cách bố trí
hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của
không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên

-

hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua.
Các cuộc thi và các trò chơi: Những quy trình quản trị này tạo cơ hội cho
khách hàng, các nhà phân phối, hoặc lực lượng bán nhận được một khoản
lợi ích vật chất. Sự may rủi của các trò chơi làm tăng tham sự hấp dẫn và
thu hút sự hưởng ửng của nhiều người. Các trò vui chơi có thưởng vừa
mang tính chất giải trí, vừa mang lại lợi ích kinh tế cho những người tham

gia.
• Quan hệ công chúng:
Khái niệm: Là các quy trình quản trị truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp
nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó và giúp
doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến
thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với doanh nghiệp;
Các nhóm công chúng: là giới công chúng có liên quan tới DN: khách hàng, nhà
cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, giới tài chính, trung gian phân phối, nhân viên
trong doanh nghiệp, cộng đồng dân cư, giới truyền thông.
Các công cụ quan hệ công chúng:
-

Tuyên truyền: Nội dung tuyên truyền có thể là giới thiệu về sản phẩm (các
ấn phẩm ngành, thương mại), quy trình quản trị nhân sự (sự thay đổi, thăng
tiến của các nhà quản lý cấp cao), quy trình quản trị tài chính (doanh thu,
lợi nhuận, phát hành cổ phiếu, mua bán sáp nhập công ty...), sự kiện đặc

21

SVTH: Phùng Linh Phương

21

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

biệt (chúng thầu, liên doanh, xây dựng nhà máy, nhận giải thưởng, tài trợ
chương trình…); Hính thức tuyên truyền là các bản tin (bài viết trên báo
kèm hình ảnh, video), buổi họp báo, bài viết giới thiệu về công ty, thư gửi
ban biên tập (các bài viết chia sẻ về thái độ, quan điểm của công ty về một
-

vấn đề cộng đồng).
Tài trợ và tổ chức các sự kiện: Giúp tiếp cận thị trường trọng điểm một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp, tác động tích cực tới quy trình quản trị của
công ty, thu hút sự quan tâm của giới truyền thông. Tuy nhiên khi lựa chon
các chương trình tài trợ cần chú ý lựa chọn chương trình có khán giả khớp
với khán giả mục tiêu, thu hút sự chú ý tích cực, độc đáo và không có quá
nhiều nhà tài trợ, phù hợp với các quy trình quản trị marketing khác, phản

-

ánh và củng cố cho hình ảnh của thương hiệu.

Tham gia quy trình quản trị cộng đồng: doanh nghiệp tham gia công sức
vào các quy trình quản trị cộng đồng như cứu trợ, cứu tế thực hiện trách

-

nhiệm xã hội và tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp.
Giải quyết khủng hoảng: là các hành động nhằm củng cố mối quan hệ hiên
tại, tìm kiếm giới đồng minh, đặt uy tín lên hàng đầu, phản ứng nhanh,

thông tin đầy đủ, nhất quán.
• Bán hàng cá nhân:
Khái niệm: bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao,
cho phép nhà kinh doanh đưa ra các thông điệp có tính chất thuyết phục trực tiếp đến
nhu cầu cụ thể của từng ngườ mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua.
Chức năng: Nghiên cứu thị trường, truyền thông tin một cách hữu hiệu, giao tiếp
trong bán hàng, thu thập thông tin phản hồi, điều phối quy trình quản trị tiêu thụ trong
tình huống đột biến.
Quy trình thực hiện bán hàng cá nhân:
-

Bước 1 Thăm dò và đánh giá: Mục đích của khâu này là để loại bỏ các đầu
mối kém triển vọng và xác định khách hàng mục tiêu; doanh nghiệp nên
tiếp xúc với nhiều khách hàng để duy trì, phát triển quan hệ và khai thác

-

các mối quan hệ;
Bước 2 Tiền tiếp xúc: sau khi xác định được khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp thực hiện tìm hiểu mọi thông tin về khách hàng trước khi tiếp
xúc trực tiếp với họ và đảm bảo khi tiếp xúc sẽ gây được ấn tượng tốt nhất;

22

SVTH: Phùng Linh Phương

22

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

Bước 3 Tiếp xúc: Ấn tượng ban đầu rất quan trọng để gây ấn tượng mạnh
cần chú ý tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi
then chốt và chú ý lắng nghe; Trong quá trình tiếp xúc phải thực hiện phân

-

tích được mong muốn thực sự của khách hàng.
Bước 4 Giới thiệu, chứng minh: Việc giới thiệu, chứng minh sản phẩm,
người bán trình bày sản phẩm với khách hàng tuân theo đúng quy luật

-

AIDA.
Bước 5 Xử lý từ chối: Người bán hàng phải rất tinh ý bám vào những lập
luận, lý do từ chối của khách hàng và người bán phải biết khai thác những

lý do từ chối thực sự của khách hàng và trả lời, giải tỏa những sự lưỡng lự,
phản kháng của người mua và biến lý do từ chối thành nguyên nhân mua

-

hàng.
Bước 6 Kết thúc: Với nỗ lực phong tỏa những ý kiến phản kháng, từ chối
mua của khách hàng và người bán hàng cần sớm nhận ra dấu hiệu kết thúc

-

ở người mua.
Bước 7 Theo dõi: bước này rất quan trọng, người bán hàng thực hiện theo
dõi để hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức

độ hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại.
• Marketing trực tiếp:
Khái niệm: Theo khái niệm marketing trực tiếp của Hoa Kỳ (DMA) Marketing
trực tiếp là hệ thống truyền thông marketing có sự tương tác của một số các phương
tiện giao tiếp trực tiếp nhằm tạo ra các sản phản ứng tích cực, hoặc trao đổi và giao
dịch hàng hóa từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
Công cụ của marketing trực tiếp: Marketing bằng catalog, Marketing bằng thư
trực tiếp, Marketing qua điện, truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo.
-

Marketing bằng thư trực tiếp: Thực hiện thông qua việc gửi thư chào hàng

-

tới một địa chỉ vật lý cụ thể hay một địa chỉ ảo

Marketing bằng catalogs: Thể hiện dưới dạng bản in, bằng video hay các
catalogs kỹ thuật số khác gửi cho khách hàng chọn lọc, để sãn ở cửa hàng
hay được giới thiệu trực tiếp bằng hình ảnh mô tả chi tiết sản phẩm, tính

-

năng mẫu mã, giá cả.
Telemarketing: Là vệc sử dụng điện thoại thông qua lực lượng bán hàng gọi
điện trực tiếp cho khách hàng để tìm cách bán hàng, mời chào đăng ký và

23

SVTH: Phùng Linh Phương

23

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

sử dụng dịch vụ.
Marketing trực tiếp trên truyền hình: Là chương trình truyền hình giới
thiệu về 1 sản phẩm hay dịch vụ, cung cấp 1 số điện thoại miễn phí hay 1

website để đặt hàng.

 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương
mại, thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp.
Các cơ chế kéo - đẩy: Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu
dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch
chương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Quảng cáo, PR - giữ vai
trò quan trọng nhất trong giai đoạn tạo sự nhận biết. Giai đoạn hiểu ở người tiêu dùng
chịu ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo, chào hàng giữ vai trò thứ 2. Giai đoạn tin của
khách hàng chịu ảnh hưởng của marketing trực tiếp theo sát đó là quảng cáo. Cuối
cùng là kết thúc bán hàng là chức năng của chào hàng, rõ ràng chào bán trực tiếp dù
khá tốn kém cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu
dùng.
Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu thì
quảng cáo và PR là cần thiết, trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ
vai trò chủ đạo trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời.
Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo,
khách hàng mua đã biết tới nhãn hiệu quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở.
1.2.6 Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại
Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời câu
hỏi: Thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thời gian triển khai cụ thể như
thế nào? Cách thức thực hiện ra sao?
- Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên triển khai quy trình
quản trị XTTM. Việc xác định những công việc cụ thể cần làm tạo điều kiện
-

cho việc phân bổ công việc 1 cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả cao.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung
công việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực

-

thực hiện các công việc đó.
Xây dựng thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạch XTTM
cần được thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc cần

24

SVTH: Phùng Linh Phương

24

Lớp: K48C2


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương

được thực hiện đúng thời gian ở từng giai đoạn.
Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào
mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu
quả bao gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông
điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ.

1.2.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiến

thương mại đến quy trình quản trị kinh doanh và đánh giá chất lượng của các quy trình
quản trị xúc tiến. Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi
doanh nghiệp áp dụng phương pháp nào. Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá được
tiến hành theo các bước sau.
Xác định nỗ lực XTTM cần đánh giá

Xác định thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp
So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn
Thực hiện hành động thích hợp
Nguồn: Sách Marketing Thương Mại Quốc Tế ( ĐH Thương Mại)
Hình 1.2: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM
Ngoài ra, có thể đánh giá kết quả của chính sách XTTM thông qua hai nhóm chỉ
tiêu:
-

Doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện chính sách và ước
lượng doanh số do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu

-

quả sử dụng chi phí và nguồn lực cho chính sách XTTM.
Hiệu quả truyền thông: Sau khi thực hiện chính sách, doanh nghiệp cần
đánh giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông, nó tác động đến khách
hàng như thế nào.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình quản trị xúc tiến thương mại.
1.3. 1 Môi trường bên ngoài.
Kinh tế: Các yếu tố của nền kinh tế quốc dân như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình
25

SVTH: Phùng Linh Phương

25

Lớp: K48C2