luận văn thạc sĩ hoàn thiện chính sách marketing của công ty TNHH thƣơng mại và sản xuất hoàng mai

i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tác giả và
trước đó chưa hề có ai nghiên cứu. Các số liệu đề cập trong luận văn là xác đáng và
trung thực. Những kết luận của luận văn chưa từng có ai công bố trong bất kỳ công
trình nào.
Tác giả luận văn

Trần Thị Thu Thủy


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của
TS. Phùng Thị Thủy và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên công ty TNHH
Thương mại và Sản xuất Hoàng Mai. Qua đây, tác giả xin cảm ơn TS. Phùng Thị
Thủy đã hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Đồng thời tác giả cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc và toàn thể
nhân viên công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Hoàng Mai đã giúp tác giả có
điều kiện nắm bắt tổng quát chung về tình hình hoạt động và cảm ơn PGĐ.Nguyễn
Thị Tuyết Mai đã góp ý và giúp đỡ tác giả rất nhiều trong quá trình hoàn thành bài
luận văn tốt nghiệp của mình.
Do trình độ và khả năng của bản thân còn hạn chế do đó luận văn chắc chắn sẽ
gặp phải nhiều sai sót. Kính mong các thầy cô giáo trong hội đồng và thầy cô góp ý
để tác giả hoàn thiện luận văn hơn.


iii

MỤC LỤC


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng
1
2

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm
2013 - 2015
Bảng 2.2: Doanh thu các loại sản phẩm của Công ty TNHH
TM & SX Hoàng Mai

3

Bảng 2.3: Tỉ trọng doanh thu tiêu thụ của Công ty TNHH TM
& SX Hoàng Mai tại các thị trường

Trang

33

34

38

4

Bảng 2.4: Cơ cấu sản phẩm trong tổng sản lượng

40

5

Bảng 2.5: Bảng giá một số loại sản phẩm năm 2015

43

6

Bảng 2.6: Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối

47

7

Bảng 2.7: Các địa điểm quảng cáo outdoor

50

8

Bảng 2.8: Quảng cáo qua báo và tạp chí điện tử

53

9

Bảng 2.9: Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2013 - 2015

58

10

Bảng 2.10: Chi phí cho hoạt động Marketing

58

11

Bảng 3.1: Đề xuất mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho các
nhà phân phối cấp 1

78


v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

Tên hình

hình
1

2

Hình 1.1: Những yếu tố then chốt làm thành chính sách
marketing 7
Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael
E.Porter27

Trang

8

30

3

Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu qua các năm

35

4

Hình 2.2. Biểu đồ sản lượng tiêu thụ qua các năm

41

5

6

7

8

Hình 2.3: Biểu đồ nhận xét của khách hàng về giá của sản
phẩm của Công ty
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện ý kiến của khách hàng về phân
phối của công ty
Hình 2.5: Mẫu quảng cáo outdoor cho thương hiệu Richy tại
công ty
Hình 2.6: Quảng cáo indoor cho thương hiệu Richy tại công
ty

45

46

51

52

9

Hình 3.1: Giao diện website tác giả đề xuất

84

10

Hình 3.2: Hình ảnh trưng bày tại siêu thị

86


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CP:

Chi phí

DD:

Dinh dưỡng

DT:

Doanh thu

DTT:

Doanh thu thuần

GDP:

Tổng sản phẩm quốc dân

IMF:

Quỹ tiền tệ quốc tế

LN:

Lợi nhuận

ROA:

Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tài sản

ROE:

Tỷ suất lợi nhuận ròng trên vốn chủ

TL:

Tổng lượng

TNDN:

Thuế thu nhập doanh nghiệp


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết đê tài

Tình hình kinh tế Việt Nam đang có rất nhiều biến động dưới ảnh hưởng
chung của suy thoái kinh tế toàn cầu. Trong những năm gần đây, hàng loạt doanh
nghiệp phá sản vì không thể cân bằng được lợi ích và chi phí cho chính mình. Theo
dự báo của các chuyên gia kinh tế tình hình nền kinh tế trong những năm tới vẫn
sẽ có xu hướng xấu đi ảnh hưởng rất nhiều đến sự sống còn của các doanh
nghiệp. Vậy để kinh doanh bền vững trong giai đoạn này thì đòi hỏi doanh
nghiệp phải có những chính sách phù hợp với thị trường trong nước cũng như trên
thế giới. Trong đó việc thiết kế chính sách Marketing hợp lý sẽ đóng vai trò tiên
phong trong việc thiết lập những bước đi vững chắc trong chiến lược cạnh tranh
trên thị trường, bởi Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm,
nó là một trận chiến về nhận thức của khách hàng và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức
của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước.
Mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu Marketing khác nhau cho các sản phẩm
của mình, về khối lượng và thị phần của sản phẩm cũng như về mức độ ảnh hưởng của
thương hiệu đối với người tiêu dùng. Và con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đạt
được những mục tiêu đó được gọi là chính sách Marketing. Vai trò của chính sách
Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện nó như thế nào để có
hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Hoàng Mai là công ty hoạt động trong
lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo, marketing đóng vai trò quan trọng trọng
quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều
năm qua. Tuy nhiên, các chương trình Marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo
được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều
bất cập trong các chính sách về Marketing. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn
đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty TNHH Thương mại và
Sản xuất Hoàng Mai” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn thiện
và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát triển của công


2

ty. Với tầm quan trọng đó, thực hiện nghiên cứu hoàn thiện chính sách Marketing
của Công ty TNHH TM & SX Hoàng Mai là rất cần thiết và cấp bách.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong thời gian qua, đã có nhiều công trình khoa học, các nghiên cứu, hội
thảo, bài viết về Marketing, đáng chú ý là một số công trình sau:
- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách Marketing của công ty cổ
phần vang Thăng Long” của tác giả Hà Thị Việt Anh (Đại học Thương Mại – 2014)
trình bày cơ sở lý luận, phân tích thực trạng, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách Marketing của công ty cổ phần vang Thăng Long.
- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng bánh kẹo trên thị
trường Hà Nội của Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Hoàng Mai” của tác
giả Nguyễn Thị Thu Thảo (Đại học Thương Mại – 2009).
- Đề tài khoa học: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần Phát
triển cơ sở Hạ tầng Hà Nội” do TS. Nguyễn Xuân Lãn (Đại học Hà Nội) hướng dẫn
đã làm rõ những vấn đề lí luận liên quan đến Marketing, chính sách Marketing.
Trên cơ sở đó đề xuất những biện pháp có tính khoa học, khả thi để xây dựng và
hoàn thiện chính sách Marketing tại các doanh nghiệp thời gian tới.
- Đề tài khoa học: “Chiến lược Marketing cho sản phẩm di động tại CN Công
ty XNK Vũ Hoàng Hải” do PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn đã hệ
thống và làm rõ những vấn đề cơ bản về Marketing, các công cụ Marketing và qui
trình xây dựng chiến lược Marketing; Phân tích thực trạng của công ty; Trên cơ sở
đó, kết hợp các cơ sở lý luận về Marketing với hoạt động kinh doanh của Công ty,
xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm tại Công ty cho đến năm 2020; Đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing góp phần giữ vững thị
trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Báo cáo chuyên sâu về ngành đường và bánh kẹo ngày 06 tháng 4 năm
2016, giúp tác giả hiểu được tổng quan chung về ngành bánh kẹo; Phân tích đặc
điểm của ngành; Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành.
Ngoài ra, còn rất nhiều đề tài nghiên cứu, báo cáo khoa học của các tác giả

khác, nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Chính sách Marketing.


3

3. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing và chính sách Marketing;
- Phân tích chính sách Marketing hiện tại của Công ty TNHH TM & SX
Hoàng Mai.
- Đề xuất chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại Công ty TNHH
TM & SX Hoàng Mai.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề có liên quan đến chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo
của Công ty TNHH TM & SX Hoàng Mai trên thị trường Hà Nội
- Phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các biểu hiện của chính sách Marketing tại Công ty TNHH
SX & TM Hoàng Mai từ năm 2013 – 2015 và đề xuất các nội dung chính sách
Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại Công ty trong giai đoạn 2016 - 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
a, Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp :
Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu đã từng được qua xử lý, bao gồm cả dữ liệu bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp, là kết quả thu thập được từ các công trình nghiên
cứu năm trước để phục vụ cho mục đích hiện tại.
Phương pháp này được sử dụng để xem xét, tìm tòi, tóm tắt những kết quả
nghiên cứu của các năm trước. Trên cơ sở đó hiểu được các nghiên cứu đi trước đã
có những công trình nghiên cứu nào, kết quả ra sao để có thể sử dụng hoặc bổ sung
cho các đề tài nghiên cứu này.
Trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp, em đã sử dụng các nguồn như:

Nguồn thông tin bên trong: trên cơ sở những dữ liệu định tính và định lượng
đó là những con số thống kê, các bản báo cáo, sơ đồ cấu trúc tổ chức, để phản ánh
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.


4

Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2013 – 2015. Dựa vào
báo cáo này có thể phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thông qua
các chỉ tiêu tổng doanh thu, giá vốn bán hàng, lợi nhuận gộp, chi phí kinh doanh,
để biết tình hình kinh doanh của công ty những năm gần đây.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, tổ chức hoạt động của công ty: các dữ liệu
này cung cấp cho chúng ta biết cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình chức năng
của các phòng ban.
• Nguồn thông tin bên ngoài: Các thông tin từ internet ; một số báo, tạp chí
như vietnamnet.vn, google.com, báo lao động , báo kinh tế, dân trí.vn, 24h.com.vn.
 Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Thu thập dữ liệu sơ cấp có thể thông qua các phương pháp như: nghiên cứu
điều tra phỏng vấn chuyên sâu, quan sát, phương pháp nghiên cứu thực nghiệm,
thảo luận nhóm và các phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi.
Nhưng phương pháp chính sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp điều tra
bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn nhà quản trị.
 Thu thập thông tin từ khách hàng : phát phiếu điều tra cho khách hàng mua
hàng tại công ty. Nội dung phiếu điều tra xoay quan những đánh giá của khách hàng
là các đại lý về chính sách marketing của công ty. Nội dung phiếu điêu tra ở Phụ lục 1.
Số phiếu phát ra 150 phiếu, số phiếu thu về 150 phiếu.
 Thu thập thông tin từ nhà quản trị : Phỏng vấn 2 nhà quản trị về các vấn đền
liên quan đến chính sách marketing hiện tại và trong tương lai của công ty. Nội
dung phỏng vấn ở phụ lục 2
b, Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp và phân tích bằng các bảng biểu,
số liệu. Các số liệu được tập hợp và tính toán trên Excel, cho tỷ lệ % và các số liệu
cần thiết khác phục vụ cho quá trình phân tích, so sánh qua thời gian giữa các đối
tượng khác nhau.


5

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, phụ lục và danh mục các tài liệu
tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing của Doanh Nghiệp
Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing của Công ty TNHH SX &
TM Hoàng Mai.
Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty TNHH SX &
TM Hoàng Mai.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Khái niệm chính sách Marketing
Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ thống các
chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James Anderson được
hiểu là “một quá trình hành động có mục đích theo đuổi bởi một hoặc nhiều chủ thể
trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm".
Theo PGS.TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lược và kế hoạch cụ
thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình hình

thực tế mà đề ra"
Từ các khái niệm trên tác giả nhận đinh về chính sách như sau: Chính sách là
công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu. Các chính sách
bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho
các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường
đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường mục tiêu,
định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối
và truyền thông cổ động.
Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn
chế cho phép.
Bản chất chính sách Marketing
Peter Drucker cho rằng, nội dung thực sự của chính sách Marketing
không phải bán hàng, mục tiêu đích thực của chính sách Marketing là phải biết
và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù
hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ bán được.


7

Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chính sách Marketing
bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing
mix và ngân sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng
chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ
chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chính sách là: căn cứ vào khách hàng; căn
cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

- Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều
kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các
nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường
đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và phải chiếm
được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng, thì
doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của
mọi chính sách, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực
hiện chính sách Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Để chính sách Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng
chính sách doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỷ
trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được.
- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với
các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó đòi hỏi
doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch
định chính sách Marketing. Khi hoạch định chính sách Marketing, doanh
nghiệp có thể và phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn
chế đang ràng buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chính sách Marketing
theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh
để tìm ra lợi thế. Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp
khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh tìm ra


8

được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ.
Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân
tích đối chiếu tỉ mỉ.
Một chính sách Marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so

với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị
tốt nhất cho khách hàng. Một chính sách Marketing tốt nhất phải biểu thị:
+ Xác định thị trường rõ ràng.
+ Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần.
+ Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Vậy chính sách Marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu
của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương
xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố
then chốt để hình thành chính sách Marketing được thể hiện như sau:

Vậy chính sách Marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm cả
việc thiết đặt sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.


9

1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến chính sách Marketing
1.1.2.1. Các loại hình chính sách Marketing
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại chính sách Marketing của
doanh nghiệp dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số loại hình chính
sách Marketing điền hình:
 Theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định
hình thành một số doanh nghiệp ở những vị thế khác nhau là: người đứng đầu
thị trường; thách thức; theo sau. Đối với mỗi một loại doanh nghiệp có thể hình
thành nên một số chính sách riêng biệt như sau:
Với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại
của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những
tấn công của các doanh nghiệp khác đặc biệt là những doanh nghiệp thách thức thị
trường. Các chính sách phòng thủ được sử dụng như:

+ Phòng thủ vị thế, đây là chính sách hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của
mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của
doanh nghiệp.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chính sách khác mà doanh nghiệp dẫn
đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể
về hệ thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng một số chính sách khác tùy thuộc vào
điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chính sách hạ
thủ trước, chính sách phòng thủ bằng phản công, chính sách phòng thủ cơ động,
chính sách co cụm.
Với các doanh nghiệp thách thức thị trường, họ là những doanh nghiệp có
những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật… Vì vậy các doanh
nghiệp này thường áp dụng những chính sách Marketing thể hiện tư thế tấn công
các đối thủ cạnh tranh. Các chính sách thường được lựa chọn là:


10

+ Chính chính tấn công trực diện, Đây là kiểu chính sách mạnh mẽ nhất
nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chính sách này các doanh nghiệp thách thức
thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chính sách tấn công mạn sườn, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra
điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
+ Chính sách tấn công đường vòng, là chính sách cạnh tranh gián tiếp tránh
được sự đối đầu giữa các doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể
hiện của chính sách này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị
trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ.
Với các doanh nghiệp đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ
cạnh tranh là các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Các chính sách áp dụng phổ biến là:
+ Chính sách theo sát, theo chính sách này các doanh nghiệp đi theo cố gắng

bám sát các doanh nghiệp dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi
ngờ, để ý từ các doanh nghiệp dẫn đầu.
+ Chính sách theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...
+ Chính sách theo sau có chọn lọc, chính sách này tập trung vào một số đoạn
thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các doanh nghiệp nép góc. Các doanh nghiệp nép góc là các doanh nghiệp
nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Doanh nghiệp theo đuổi chính sách này
phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn
và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các doanh nghiệp cạnh
tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
 Theo sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần – tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức nằm ở vị trí nào
trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy theo vị trí của của tổ
chức trên ma trận mà có thể có những chính sách nhất định như:
Chính sách xây dựng: chính sách này thường áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.


11

Chính sách duy trì, chính sách gặt hái ngay: các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng
cao hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chính sách này.
Chính sách loại bỏ: được áp dụng đối với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng
trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
 Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường có các chính sách Marketing sau:
Thâm nhập thị trường : Doanh nghiệp tìm cách gia tăng thị phần của sản
phẩm hiện có trong thị trường hiện tại thông qua nỗ lực Marketing năng động.
Phát triển thị trường: Nỗ lực của doanh nghiệp để đạt được mức tăng doanh
số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.

Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho
những thị trường hiện tại.
 Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số Marketing (Marketing –
mix) thì có các chính sách về sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và
chính sách truyền thông cổ động.
1.1.2.2. Vai trò của chính sách Marketing
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị
trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp phải tiếp cận thị
trường. Doanh nghiệp cần nắm vững 5 yếu tố:
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả,…
- Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức
độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hoá hoạt
động và mở rộng thị trường.
- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực
trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình
quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt
động mới cho hiệu quả hơn.
- Dưới áp lực cạnh tranh, đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm
cho cơ cấu Marketing phải hoàn chỉnh hơn.


12

- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi
bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này Marketing được đưa vào để
kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lí và hiệu quả hơn.
Chính sách Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của
một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chính sách phát triển, chính sách cạnh tranh cho
đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị

kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình và là bàn đạp để đạt
được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
1.2. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Xác định mục tiêu và định hướng chính sách Marketing
a. Mục tiêu chính sách Marketing
Mục tiêu Marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và
phải phù hợp với nó. Mục tiêu của chính sách Marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ
bản mà chính sách Marketing đó cần đạt được.
Mục tiêu của chính sách Marketing gồm những mục tiêu cơ bản sau:
- Tối đa hóa thỏa mãn của người tiêu dùng: Theo quan điểm Marketing,
doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên
những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế, việc
gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do
bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi
doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng
yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm
người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc
gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên
cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng
có thể thực hiện được.
- Thị phần: là một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng của các doanh
nghiệp. Mục tiêu gia tăng thị phần thường gắn liền với việc tìm kiếm khách hàng
mới, mở rộng thị trường (về mặt địa lý hay nhu cầu), hay thu hút đối thủ khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Các nhà sản xuất có qui mô sản xuất lớn và thị
phần càng lớn thì càng có lợi thế cạnh tranh trên thị trường.


13

- Thương hiệu và định vị thương hiệu: Nhằm tạo ra những giá trị vững chắc, biểu

hiện qua những sản phẩm chất lượng cao, thu hút đựơc nhiều người sử dụng.
- Lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh và
là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chính sách Marketing. Lợi
nhuận là điều kiện vật chất để tái sản xuất mở rộng, cải thiện điều kiện làm
việc, nâng cao mức sống cho người lao động. Lợi nhuận là động lực mạnh mẽ
nhất chi phối mọi hoạt động của các doanh nghiệp, chi phối các mục tiêu khác của
Marketing.
Tóm lại, khi nghiên cứu các mục tiêu của chính sách Marketing ta phải đặt
chúng trong mối quan hệ tương tác, trong điều kiện cụ thể của doanh nghiệp: đặc
điểm sản phẩm, tình hình thị trường, không gian và thời gian, ... thì mới có thể
phân tích một cách sâu sắc và đúng đắn.
b. Định hướng chính sách Marketing
Định hướng chính sách Marketing bao gồm tất cả các hoạt động của doanh
nghiệp nhằm xây dựng và điều hành chính sách Marketing theo một định hướng
thống nhất, đảm bảo thực hiện được mục tiêu của chiến lược phát triển chung của
doanh nghiệp và mục tiêu chính sách Marketing.
Để đạt được các mục tiêu trên, có thể áp dụng những chính sách Marketing
phổ biến như: chính sách thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát
triển sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm; Chính sách dẫn đầu thị trường, chính sách
thách thức thị trường, đi theo thị trường, lấp chỗ trống thị trường; Chính sách
Marketing - mix. Tuy nhiên, trọng tâm của đề tài tác giả xoáy quanh bộ khung
4Ps (chính sách Marketing-mix) để xây dựng Chính sách Marketing cho doanh
nghiệp, sẽ bắt đầu từ chính sách về sản phẩm. Đây là một điều hợp lý vì thiết yếu
nhất của một doanh nghiệp là phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị
trường. Sau khi có sản phẩm, doanh nghiệp sẽ bắt đầu tính toán tới chính sách
về giá. Chính sách về giá có thể sẽ ảnh hưởng tới hệ thống phân phối của sản
phẩm. Cuối cùng, sau khi đã xác định được chính sách phân phối sản phẩm,
Doanh nghiệp sẽ quyết định các loại hình quảng bá nào để xúc tiến việc bán sản
phẩm. Tất cả các chính sách trên đều được xây dựng nhắm tới thị trường mục tiêu.

14

Trên lý thuyết, nếu như doanh nghiệp có thể thực hiện bất kỳ một nhân tố P
nào trong 4Ps tốt hơn đối thủ thì doanh nghiệp đó sẽ có lợi thế cạnh tranh – dấu
hiệu của một chính sách Marketing thành công - được khách hàng ưa chuộng hơn
và trở nên thành công hơn. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp luôn gặp khó
khăn trong việc có được lợi thế cạnh tranh để làm nên một sự khác biệt, tạo ra sự
bứt phá trong “rừng” nhãn hiệu hiện nay. Doanh nghiệp cần cố gắng hơn trong
việc hình thành chính sách về sản phẩm - nếu họ thật sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, làm cho khách hàng thật sự hài long - thì họ sẽ có được lợi thế cạnh
tranh. Và quan trọng hơn, doanh nghiệp nhận ra rằng khách hàng sẵn sàng trả thêm
một chút tiền để được phục vụ tốt hơn hoặc nhận được sản phẩm có giá trị cộng
thêm. Ngoài ra, việc trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ, sẽ có
thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình trong khi quảng bá về nó và lôi cuốn
được sự chú ý của khách hàng.
Chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chính sách
Marketing dựa trên bộ khung 4Ps là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm,
thị trường mục tiêu là trọng tâm trong khi 4Ps xoay quanh nó.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường: là phân chia thị trường thành những phần khác biệt
bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt
động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy sẽ
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thành đạt các mục tiêu Marketing của
mình.
Yêu cầu về phân đoạn thị trường: tùy theo đặc tính sản phẩm, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như
vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng... nhưng phải
đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi. Việc

phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những khách
hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ tốt hơn.


15

Các tiêu thức phân đoạn thường được sử dụng: không có một cách duy nhất
nào cho việc phân đoạn một thị trường. Người làm Marketing phải thử nhiều
phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra
một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp thoả mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu Marketing của mình.
- Phân đoạn theo địa lý: tức là phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý
khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của khách hàng tại
từng vùng địa lý đó. Ngoài ra, khi phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý cần chú ý
đến mật độ dân số, khí hậu từng vùng vì điều này ảnh hưởng đến sự xâm nhập của
sản phẩm doanh nghiệp vào thị trường đó.
- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: phân chia thị trường thành những
nhóm dựa trên tiêu thức về dân số học như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,..
- Phân đoạn theo tâm lý: phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau
dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách...
- Phân đoạn thị trường theo cách ứng xử: phân chia thị trường thành những
nhóm khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, thái độ, mức độ trung thành, cách sử
dụng và phản ứng đối với sản phẩm....Hầu như bất cứ sản phẩm nào cũng có
thể chọn ra vài yếu tố trong nhóm yếu tố hành vi này để làm tiêu thức phân đoạn.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
* Cơ sở xác định thị trường mục tiêu
- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: nhằm đo lường
tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với
nguồn lực của mình hay không. Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có
đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nổ lực Marketing không chỉ hiện tại mà cả trong

tương lai của doanh nghiệp. Vì vậy việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng
tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp
cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số


16

bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: là đo lường tiềm năng
sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ cạnh tranh
cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùng thị trường này.
Michael E. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định
mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị
trường. Như vậy, để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp phải phân tích,
đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm này đến khả năng sinh lời.
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nhắc sao
cho việc lựa chọn đoạn thị trường phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của
mình. Cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều xem xét trong trạng
thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh.
Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải được nhìn
nhận ở các khía cạnh cạnh tranh.
Như vậy, đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự tương
hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường
và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp. Đoạn thị trường hấp dẫn phải
bao gồm các khách hàng có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nổ lực
Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động

Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu Marketing đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị
trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực
Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp
phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ
thể nào. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung
vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản


17

phẩm, chuyên môn hoá thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường.
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
 Khái niệm định vị sản phẩm
Theo Dan Herman, khái niệm “ Định vị” - thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là
“kim chỉ nam ” của ngành tiếp thị và xây dựng thương hiệu khắp thế giới, dẫu cho
Al Ries cùng với cộng sự của mình là Jack Trout đã cho ra đời cách đây 30 năm.
Rất ít khái niệm nào có vai trò quan trọng như vậy. Theo Don Sexton: “Định vị
là trung tâm của chính sách Marketing. Định vị khiến cho khách hàng mục tiêu
mua sản phẩm của bạn nhiều hơn của các đối thủ cạnh tranh mục tiêu. Định vị
sản phẩm của bạn càng mạnh thì chính sách Marketing càng hiệu quả” [8].
Xác định định vị sản phẩm và thị trường mục tiêu là hai quyết định quan trọng nhất
khi tiến hành xây dựng chính sách Marketing. Cả hai quyết định này đều phụ thuộc
vào mức độ hiểu biết của doanh nghiệp về nhu cầu khách hàng, khả năng của chính
doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho
sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của
doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường, khắc họa những hình
ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý

và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ
cạnh tranh trên thị trường. Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm
ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; Tạo điểm
khác biệt cho dịch vụ; Tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và Tạo điểm khác biệt cho
hình ảnh.
 Các lựa chọn của việc định vị
- Theo quan điểm của Philip Kotler, Việc định vị được tiến hành thông qua
các lựa chọn cơ bản sau:
+ Lựa chọn định vị rộng:
Có 03 cách lựa chọn định vị rộng mà người ta thường phải chú ý: (i) trở thành


18

nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; (ii) dẫn đầu về
giá thành thấp nhất; (iii) khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục
vụ các thị trường chuyên biệt. Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa
đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau.
Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống Công ty phải được tổ chức
theo các quá trình nhằm phục vụ khía cạnh đó.
+ Lựa chọn định vị đặc thù:
Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất để
khiến nó trở thành lý do để khách hàng lựa chọn mua.
Các cách thức định vị đặc thù: (i) Định vị theo lợi ích; (ii) Định vị theo thuộc
tính; (iii) Định vị theo chủng loại; (iv) Định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) Định vị
theo chất lượng và giá cả; (vi) Định vị theo người sử dụng.
Điều lưu ý trong cách thức định vị này là không nên định vị quá cao; định vị quá
thấp; định vị không thích hợp; định vị gây nghi ngờ; định vị không rõ ràng.
+ Lựa chọn định vị giá trị sản phẩm:

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một mặt hàng
nào hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được. Khi định vị giá trị
sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh phương pháp định vị liên hoàn liên quan đến
4Ps và đã được Philip Kotler phân thành 05 cách: (i) đắt tiền hơn để có chất
lượng cao hơn; (ii) giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn; (iii) giữ nguyên chất
lượng song giá rẻ hơn; (iv) giảm chất lượng (giảm tính năng) song giá lại rẻ đi rất
nhiều; (v) chất lượng cao hơn song giá lại rẻ hơn. Tùy thuộc vào từng thị trường
mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức
nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào nỗ lực, sáng tạo của doanh nghiệp.
- Theo quan điểm của Don Sexton, để xác định định vị đối với những đối
tượng khách hàng trong một phân đoạn thị trường đã xác định, doanh nghiệp phải
trả lời bốn câu hỏi sau:
Thành viên đơn vị ra quyết định mục tiêu là những ai?
Các đối thủ cạnh tranh mục tiêu?


19

Ưu điểm của các lợi ích trong sản phẩm của doanh nghiệp là gì?
Đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp?
Định vị là lựa chọn chiến lược quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp. Việc
định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu
cũng như năng lực của doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh
tranh. “Định vị hiệu quả phải có ưu thế lợi ích được hỗ trợ bởi lợi thế cạnh
tranh”[10].
1.2.4. Xây dựng chính sách Marketing
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu
được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được
một mong muốn hay một nhu cầu. Sản phẩm gồm năm mức độ khác nhau: ích lợi

cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm
tiềm ẩn. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với Marketing. Chính
sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:
- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định
liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh
nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các
loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của
từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Đây thực chất là
quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức
sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình
theo bốn hướng:
+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm;
+ Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có
mặt hàng hoàn chỉnh;
+ Bổ sung theo những mặt hàng khác nhau cho từng loại sản phẩm và tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm
+ Cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín vững