Tăng cường hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
------------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƢƠNG TÍN
(VIETBANK)

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

NGUYỄN THU PHƢƠNG

HÀ NỘI - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
-------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tăng cƣờng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP
Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK)
Ngành: Tài chính - Ngân hàng - Bảo hiểm
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8340201

Họ và tên học viên: NGUYỄN THU PHƢƠNG
Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS. MAI THU HIỀN

HÀ NỘI - 2019


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, không có
sự sao chép, tất cả số liệu và các kết quả nghiên cứu của các tác giả khác đƣợc sử
dụng trong luận văn đều có chú giải rõ ràng và trung thực.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với PGS. TS. Mai Thu Hiền, ngƣời đã tận tình
hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng,
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín
(VIETBANK) đã hỗ trợ tôi trong việc sƣu tầm tài liệu, các phƣơng tiện kỹ thuật để
tôi hoàn thành bản luận văn thạc sỹ kinh tế này.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thu Phƣơng


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ i
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .......................................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................................... v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................vi

MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ....................................................................................... 7
1.1 Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thƣơng mại ......................................7
1.1.1 Hoạt động huy động vốn ..........................................................................7
1.1.2 Hoạt động sử dụng vốn ...........................................................................11
1.1.2.1 Hoạt động cho vay...........................................................................11
1.1.2.2 Hoạt động bảo lãnh .........................................................................13
1.1.2.3 Hoạt động chiết khấu, tái chiết khấu ...............................................14
1.1.2.4 Hoạt động cho thuê tài chính ..........................................................14
1.1.2.5 Hoạt động bao thanh toán................................................................15
1.1.2.6 Nghiệp vụ đầu tƣ .............................................................................15
1.1.3 Hoạt động dịch vụ ngân hàng .................................................................16
1.2 Marketing trong Ngân hàng Thƣơng mại .................................................17
1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng ............................................................17
1.2.1.1 Khái niệm Marketing ......................................................................17
1.2.1.2 Khái niệm Marketing ngân hàng .....................................................17
1.2.2 Vai trò và đặc điểm của hoạt động Marketing trong ngân hàng thƣơng
mại

................................................................................................................18

1.2.2.1 Vai trò ..............................................................................................18
1.2.2.2 Đặc điểm .........................................................................................20
1.2.3 Nội dung của hoạt động Marketing trong ngân hàng thƣơng mại ..........21
1.2.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng .....................................................................21
1.2.3.2 Tổ chức bộ máy Marketing .............................................................25
1.2.3.3 Xây dựng và triển khai các chính sách Marketing ngân hàng ........25
1.2.3.4 Đánh giá kết quả hoạt động Marketing ...........................................29

iii

1.2.4 Nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing ........................................30
1.2.4.1 Nhân tố chủ quan.............................................................................30
1.2.4.2 Nhân tố khách quan .........................................................................31
1.3 Một số kinh nghiệm về hoạt động Marketing tại ngân hàng khác ..........34
1.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng .............................................................................34
1.3.2 Xây dựng và triển khai các chinh sách Marketing .................................34
1.3.2.1 Chính sách sản phẩm .......................................................................34
1.3.2.2 Chính sách giá cả.............................................................................35
1.3.2.3 Chính sách kênh phân phối .............................................................35
1.3.2.4 Chính sách khuếch trƣơng, giao tiếp ...............................................35
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƢƠNG TÍN (VIETBANK)...............37
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK) 37
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................37
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động .................................................................................39
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................39
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................................42
2.1.4.1 Hoạt động huy động vốn .................................................................42
2.1.4.2 Hoạt động sử dụng vốn ...................................................................46
2.1.4.3 Các dịch vụ trung gian ....................................................................49
2.1.4.4 Phát hành và thanh toàn thẻ tín dụng ..............................................49
2.1.4.5 Các dịch vụ khác .............................................................................50
2.1.5 Kết quả kinh doanh .................................................................................51
2.2 Hoạt động Marketing tại Vietbank từ năm 2015 đến 2018 ......................52
2.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng .............................................................................52
2.2.2 Bộ máy tổ chức .......................................................................................53
2.2.3 Xây dựng các chinh sách Marketing ......................................................53

2.2.3.1 Chính sách sản phẩm .......................................................................53
2.2.3.2 Chính sách giá cả.............................................................................56
2.2.3.3 Chính sách kênh phân phối .............................................................57
2.2.3.4 Chính sách khuếch trƣơng ...............................................................58


iv

2.2.4 Triển khai các chính sách .......................................................................59
2.2.4.1 Chính sách sản phẩm .......................................................................59
2.2.4.2 Chính sách giá cả.............................................................................64
2.2.4.3 Chính sách kênh phân phối .............................................................66
2.2.4.4 Chính sách khuếch trƣơng ...............................................................67
2.3 Đánh giá hoạt động Marketing tại Vietbank .............................................70
2.3.1 Những kết quả đạt đƣợc..........................................................................70
2.3.1.1 Doanh số hoạt động ngân hàng .......................................................70
2.3.1.2 Thị phần hoạt động ngân hàng ........................................................71
2.3.1.3 Mức độ hài lòng ..............................................................................73
2.3.2 Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân ..................................................73
2.3.2.1 Những hạn chế.................................................................................74
2.3.2.2 Nguyên nhân ...................................................................................77
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƢƠNG TÍN (VIETBANK)................80
3.1 Định hƣớng hoạt động kinh doanh trong thời gian tới ............................80
3.1.1 Định hƣớng hoạt động chung .................................................................80
3.1.2 Định hƣớng hoạt động Marketing ..........................................................81
3.2 Các giải pháp tăng cƣờng hoạt động Marketing tại Vietbank ................81
3.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng .............................................................................81
3.2.2 Hoàn thiện việc xây dựng và triển khai các chinh sách..........................84
3.2.2.1 Chính sách sản phẩm .......................................................................84

3.2.2.2 Chính sách kênh phân phối .............................................................87
3.2.2.3 Chính sách khuếch trƣơng ...............................................................88
3.3 Kiến nghị .......................................................................................................92
3.3.1 Đối với Chính Phủ ..................................................................................92
3.3.2 Đối với ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam ..................................................94
KẾT LUẬN .......................................................................................................................95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................96
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................... viii
PHỤ LỤC 2 ......................................................................................................................... x


v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của VIETBANK tại hội sở......................................................40
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của VIETBANK tại các chi nhánh .........................................41
Hình 2.3: Cơ cấu vốn huy động theo loại hình .................................................................44
Hình 2.4: Cơ cấu vốn huy động phân theo đối tƣợng ......................................................45
Hình 2.5: Cơ cấu vốn huy động theo loại tiền tệ ..............................................................45
Hình 2.6: Tổng dƣ nợ tín dụng qua các năm ....................................................................46
Hình 2.7: Tổng dƣ nợ tín dụng phân theo kỳ hạn.............................................................47
Hình 2.8: Tổng dƣ nợ tín dụng phân theo đối tƣợng khách hàng ...................................63
Hình 2.9: Tổng vốn huy động qua các năm ......................................................................70
Hình 2.10: Số lƣợng khách hàng VIETBANK qua các năm ..........................................72
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mạng lƣới chi nhánh, điểm giao dịch của VIETBANK trên toàn quốc (tính
đến 2018).............................................................................................................................38
Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn tại VIETBANK ........................................................43
Bảng 2.3: Cơ cấu dƣ nợ tín dụng tại VIETBANK theo các chỉ tiêu ...............................48

Bảng 2.4: Tình hình kết quả kinh doanh của VIETBANK .............................................52
Bảng 2.5: Dƣ nợ khách hàng cá nhân theo từng nhóm sản phẩm ...................................62
Bảng 2.6: Bảng lãi suất của VIETBANK .........................................................................65
Bảng 2.7: Tỷ lệ dƣ nợ / tổng vốn huy động ......................................................................71
Bảng 2.8: Thị phần vốn huy động của VIETBANK so với các ngân hàng khác...........71
Bảng 2.9: Số lƣợng điểm giao dịch của VIETBANK qua các năm................................72
Bảng 2.10: Số lƣợng khách hàng VIETBANK phân theo nhóm qua các năm ..............73


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VIETBANK

Ngân hàng TMCP Việt Nam thƣơng tín

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

CNTT

Công nghệ thông tin

ATM

Máy giao dịch tự động

TECHCOMBANK

Ngân hàng TMCP kỹ thƣơng Việt Nam

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

XHCN

Xã hội chủ nghĩa

CN

Chi nhánh

PGD

Phòng giao dich

LIENVIETPOSTBANK Ngân hàng TMCP Bƣu điện Liên Việt
BAOVIETBANK

Ngân hàng TMCP Bảo Việt


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Sau hơn 10 năm gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ
hơn nhờ mở rộng mối quan hệ với các quốc gia khác đồng thời thực hiện rất nhiều
chính sách đổi mới. Cơ hội đi kèm với thách thức trên tất cả các lĩnh vực trong đó
không thể không nhắc đến tài chính ngân hàng. Hệ thống Ngân hàng Thƣơng mại
Việt Nam đã phát triển vƣợt bậc không chỉ về số lƣợng ngân hàng hay các chi
nhánh, phòng giao dịch mà còn ở các công nghệ triển khai áp dụng vào hệ thống
ngân hàng. Ngoài các sản phẩm dịch vụ truyền thống thì có rất nhiều các dịch vụ
mới đƣợc phát triển thêm, nhiều bộ phận vốn luôn đƣợc ƣu tiên bởi con ngƣời đã
đƣợc thay đổi bằng máy móc. Các ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc chạy đua
chuyển mình để không bị lỗi thời trong thời đại mới, thêm vào đó là sự gia nhập của
các ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài làm tăng tính cạnh tranh giữa các ngân hàng.
Từ lẽ đó, bắt buộc các ngân hàng trong nƣớc phải có kế hoạch phát triển thƣơng
hiệu bản thân bằng việc nâng cao các dịch vụ, sản phẩm … Khi khách hàng có quá
nhiều sự lựa chọn gắn bó và sử dụng các dịch vụ ngân hàng của bất kỳ một ngân
hàng đang tồn tại trên hệ thống ngân hàng tại Việt Nam, mà số lƣợng cũng nhƣ chất
lƣợng các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên thị trƣờng là tƣơng đƣơng nhau,
đặc biệt là các sản phẩm truyền thống không có quá nhiều sự biến đổi qua nhiều
năm thì bắt buộc các ngân hàng trong phải tìm đến Marketing, Marketing toàn diện
từ chiến lƣợc sản phẩm đến chiến lƣợc khuếch trƣơng thƣơng hiệu. Marketing dù
không phải là hoạt động quá mới mẻ nhƣng cũng là một vũ khí chiến lƣợc giúp các
ngân hàng khẳng định vị thế để có thể vƣợt qua các đối thủ, xây dựng đƣợc thƣơng
hiệu riêng trên thị trƣờng.
Ngân hàng Thƣơng Mại cổ phần Việt Nam Thƣơng Tín đƣợc thành lập vào
tháng 2 năm 2007 tại Sóc Trăng. Tuy đã hoạt động đƣợc hơn 10 năm trong ngành
ngân hàng nhƣng quy mô của ngân hàng vẫn còn khá nhỏ so với các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần khác. VIETBANK cũng giống nhƣ phần lớn các ngân hàng
khác trong hệ thống ngân hàng đã luôn cố gắng thay đổi bản thân để phù hợp với
nền kinh tế hiện tại, cụ thể nhƣ marketing thƣơng hiệu VIETBANK nói chung nhƣ

2

việc VIETBANK chọn quảng cáo thƣơng hiệu ở các sân bay trong nƣớc bằng các
biển hiệu cho đến những chính sách mới về sản phẩm… Tuy nhiên, do tiềm lực về
kinh tế chƣa đƣợc mạnh nên những chinh sách VIETBANK triển khai vẫn còn rời
rạc và chƣa tạo nên đƣợc dấu ấn trong ngành ngân hàng nói chung. Chính vì lẽ đó
nên việc tăng cƣờng các hoạt động Marketing là vô cùng cần thiết đối với
VIETBANK nhằm tạo dựng tên tuổi cũng nhƣ mở rộng thị phần trên cả nƣớc.
Vì những điều lý giải cơ bản bên trên, chúng ta có thể thấy rõ đƣợc việc xã hội
đang trên đà phát triển, sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng để khẳng định
thƣơng hiệu của họ trên thị trƣờng tài chính ngân hàng tại Việt Nam, bắt buộc
những ngân hàng nhỏ nhƣ Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK)
nếu muốn tồn tại đều phải có những kế hoạch phát triển bản thân một cách toàn
diện. Một trong những kế hoạch đó là kế hoạch Marketing, vì thế tôi đã chọn nghiên
cứu đề tài “Tăng cường hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thương Tín (VIETBANK)” để hiểu rõ hơn về hoạt động thúc đẩy thƣơng hiệu
ngân hàng nơi tôi đang công tác.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Một số những luận văn, tài liệu, bài báo, trang web trong ngoài nƣớc… liên
quan đến đề tài:
- Đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân hàng
An Bình”. Tác giả: Bùi Quang Vinh - Luận văn Thạc sĩ Kinh tế - Đại học Ngoại Thƣơng
- 2010. Đề tài đƣa ra giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân
hàng An Bình, ngân hàng có quy mô gần giống với quy mô của VIETBANK tuy
nhiên ở đề tài này, tác giả ngoài việc nêu đƣợc tổng quan marketing tại các ngân
hàng Việt Nam thì mới chỉ đƣa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả chứ chƣa
nêu đƣợc phƣơng pháp tăng cƣờng hoạt động Marketing tại các ngân hàng.
- Đề tài: “Chuyên đề tăng cƣờng hoạt động Marketing tại Ngân hàng nông nghiệp

và phát triển nông thôn - Chi nhánh Láng Hạ”. Tác giả: Nguyễn Mạnh Cƣờng - 2015.
Là một đề tài đƣa ra đƣợc những phƣơng pháp để tăng cƣờng hoạt động Marketing


3

tại ngân hàng tuy nhiên mô hình ngân hàng áp dụng chỉ là một phòng giao dịch của
một ngân hàng lớn mang hơi hƣớng nhà nƣớc.
- Đề tài: “Hiệu quả hoạt động Marketing tại NH TMCP Quân Đội”. Tác giả:
Nguyễn Thị Thắng - Đại học Quốc Gia Hà Nội - 2016. Đƣa ra đƣợc hiệu quả của
hoạt động Marketing tại NH TMCP Quân Đội, những lý thuyết cơ bản của hoạt
động Marketing tại các ngân hàng TMCP, học hỏi đƣợc kinh nghiệm từ các ngân
hàng trên thế giới.
- Đề tài: “Bank marketing mix: new strategy in today banking sector” (Mr.
Anil Kumar, 2013) - đƣa ra những luận điểm rõ ràng về sự phát triển Marketing làm
hài lòng khách hàng trong ngân hàng. Tuy nhiên, những luận điểm đƣa ra ở môi
trƣờng ngân hàng quốc tế, nơi mà đa phần các bộ phận đã đƣợc thay thế bởi máy
móc, khoa học kỹ thuật tiên tiến, Việt Nam vẫn còn đang trong quá trình tìm tòi
phát triển và thay đổi từng ngày.
- Giáo trình: “Marketing căn bản” - Tác giả: TS Nguyễn Thanh Bình.
- Giáo trình: “Quản trị ngân hàng thƣơng mại” - Tác giả: PGS TS Phan Thị
Thu Hà.
- Giáo trình: “Quản trị Marketing” - Tác giả: Philip Kotler.
- Giáo trình: “Marketing ngân hàng” - Tác giả: PGS.TS. Trƣơng Quang Thông.
Đa phần những định nghĩa trong chƣơng 1 đƣợc sử dụng bởi những giáo
trình này.
- Các bài báo thuộc trang web: .
...
Các đề tài luận văn cũng nhƣ các bài báo, tài liệu tham khảo trên đóng góp
không nhỏ và nội dung của luận văn nghiên cứu này. Các giáo trình, tài liệu là

những lý thuyết cơ bản liên quan đến nội dung Marketing ngân hàng nói chung; các
đề tài luận văn tham khảo là những luận điểm thực tiễn liên quan đến ngành ngân
hàng và các chiến lƣợc của ngành trong quá trình hội nhập kinh tế; các bài báo
thuộc trang web: hoặc những bài báo liên quan trực
tiếp đến Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK) cho chúng ta biết
chính xác những thông tin liên quan đến Vietbank.


4

Không thể phủ nhận rằng nền kinh tế ngày càng phát triển với sự cạnh tranh
gay gắt bắt buộc các ngân hàng đều phải chú trọng đến các hoạt động nhằm thúc
đẩy việc khẳng định thƣơng hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo vị thế vững
chắc trong ngành với các ngân hàng khác. Công nghệ thông tin đang làm thay đổi
cuộc sống một cách nhanh chóng, không chỉ các ngành nghề khác mà ngay cả ngân
hàng - một trong những ngành nghề từ lâu tại Việt Nam luôn cần nguồn lực nhân sự
lớn là con ngƣời cũng đã dần chuyển mình, công nghệ hóa nhiều bộ phận, thay thế
con ngƣời bởi máy móc. Một trong những bộ phận luôn cần sự sáng tạo của con
ngƣời chinh là Marketing. Vậy rõ ràng để vận hành một ngân hàng để chạy đua với
các ngân hàng lớn mạnh trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài là vô cùng khó khăn, thế
nên nhiệm vụ đặt ra cho các ngân hàng nhỏ nhƣ Vietbank là phải đƣa ra đƣợc
những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp trong đó không thể bỏ qua chiến lƣợc
Marketing.
Ngay tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK) cũng có rất
nhiều bƣớc chuyển mình, những thay đổi lớn về nhân sự, sản phẩm, bộ nhận diện
thƣơng hiệu … để chạy đua với nhiều ngân hàng khác. Có rất nhiều đề tài nghiên
cứu về chiến lƣợc Marketing cho những ngân hàng lớn nhƣ: Vietcombank, BIDV
hay Vietinbank ... nhƣng với những ngân hàng nhỏ làm thế nào để có một chiến
lƣợc phù hợp với quy mô và những giới hạn mang tính chất ngành của Ngân hàng
nhà nƣớc Việt Nam, vì thế, đề tài: “Tăng cƣờng hoạt động Marketing tại Ngân hàng

TMCP Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK)” là một đề tài tuy không quá mới mẻ
nhƣng cũng đƣa ra đƣợc rất nhiều luận điểm còn vƣớng mắc để phân tích tìm ra
điểm mạnh, điểm yếu giúp VIETBANK nói riêng và ngành ngân hàng tại Việt Nam
nói chung ngày càng phát triển, đặc biệt là đối với các ngân hàng có cùng quy mô
nhỏ nhƣ VIETBANK. Đề tài dựa trên những lý thuyết cơ bản của Marketing ngân
hàng và số liệu thực tiễn của VIETBANK tính đến năm 2019 để nghiên cứu nhằm
phát triển hoạt động Marketing trong tƣơng lai của ngân hàng VIETBANK.


5

3. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở tổng hợp, lý luận về Marketing ngân hàng, phân tích và đánh giá
thực trạng về hoạt động Marketing thì mục đích nghiên cứu đề tài là: Đƣa ra giải
pháp để tăng cƣờng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng
tín (VIETBANK).
Về nhiệm vụ nghiêm cứu, có ba vấn đề lớn mà đề tài tập trung nghiên cứu:
Thứ nhất, đề tài cần phải đƣa rõ những cơ sở lý luận về hoạt đông Marketing
của ngân hàng thƣơng mại, kể từ những khâu xây dựng, cho đến việc triển khai ý
tƣởng và đánh giá.
Thứ hai, trên cơ sở lý luận đó phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín, sau khi triển khai hoạt động
Marketing đạt đƣợc kết quả thế nào, những hạn chế còn tồn tại là gì và đƣa ra
nguyên nhân của những hạn chế đó.
Thứ ba, từ việc nghiên cứu cơ sở lý luận và phân tích thực trạng đƣa ra một số
giải pháp cũng nhƣ kiến nghị nhằm tăng cƣờng hoạt động Marketing trong thời gian
tới tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín, phát huy những kết quả đã đạt đƣợc
đồng thời khắc phục những hạn chế còn tồn tại.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại các ngân hàng thƣơng mại.

Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Việt Nam
Thƣơng Tín (VIETBANK) từ năm 2015 - 2018. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài
này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các giải pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động
Marketing tại VIETBANK từ năm 2015 đến 2018. Lý do tập trung nghiên cứu từ
năm 2015 vì lúc này vì VIETBANK đã đi vào hoạt động đƣợc 8 năm, cũng đã mở
đƣợc không ít chi nhánh và phòng giao dịch cũng nhƣ độ đa dạng của sản phẩm so
với các ngân hàng TMCP cùng quy mô khác. Luận văn phân tích chủ yếu ở việc
xây dựng, triển khai các chính sách Marketing và từ đó đƣa ra những đánh giá, nhận
định. Tuy nhiên, do việc xây dựng và triển khai các chính sách liên quan đến hoạt


6

động Marketing là khá rộng nên luận văn chủ yếu đi vào 4 chính sách lớn là chính sách
sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách kênh phân phối, chính sách khuyếch trƣơng.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu dựa trên phƣơng pháp thống kê, tổng hợp thông tin, thu thập
và xử lý số liệu, phƣơng pháp so sánh, phân tích, quy nạp tổng hợp để nghiên cứu…
Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp thông tin, thu thập và xử lý số liệu là những
phƣơng pháp đƣợc phân loại theo cách thức thu thập thông tin. Là phƣơng pháp
thu thập thông tin trực tiếp từ những đối tƣợng khảo sát nhƣng không tác động
lên đối tƣợng.
Phƣơng pháp quy nạp là một trong những phƣơng pháp đƣợc phân loại theo
logic suy luận, có thể đƣa ra một nhận định tổng quát, cách thức đi từ trƣờng hợp cụ
thể đến lý thuyết tổng quát là chiều hƣớng của phƣơng pháp quy nạp.
Từ những phƣơng pháp trên, phân tích để làm rõ đƣợc những vấn đề sau:
- Làm cơ sở nghiên cứu cho hoạt động Marketing tại VIETBANK
- Phát hiện ra những bất cập còn tồn tại trong hoạt động Marketing tại VIETBANK
- Đƣa ra một số kiến nghị giải pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động Marketing tại
VIETBANK.

6. Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục các từ
viết tắt, bảng biểu… luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
CHƢƠNG 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại các ngân hàng thƣơng mại.
CHƢƠNG 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Việt Nam
Thƣơng Tín (VIETBANK).
CHƢƠNG 3: Các giải pháp tăng cƣờng hoạt động Marketing tại ngân hàng
TMCP Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK).


7

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1

Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thƣơng mại là loại hình ngân hàng đƣợc thực hiện tất cả các hoạt

động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này nhằm
mục tiêu lợi nhuận. Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thƣờng
xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c)
Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Có thể hiểu hoạt động ngân hàng đƣợc
chia thành 6 bộ phận bao gồm: (1) Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn,
tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; (2) Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ
phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nƣớc và nƣớc ngoài (3) Cấp tín
dụng; (4) Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; (5) Cung ứng các phƣơng tiện
thanh toán; (6) Cung ứng các dịch vụ thanh toán. 6 bộ phận trên có thể gộp thành ba
mảng chính: hoạt động huy động vốn; hoạt động sử dụng vốn và hoạt động cung cấp
dịch vụ. (Giáo trình: “Quản trị ngân hàng thƣơng mại - PGS. TS. Phan Thị Thu Hà).

1.1.1 Hoạt động huy động vốn
Huy động vốn là hoạt động cơ bản đầu tiên của một ngân hàng thƣơng mại.
Ngân hàng thực hiện huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau. Tiền gửi của
khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn
tiền của ngân hàng. Khi bắt đầu hoạt động, ngân hàng thực hiện mở các tài
khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh toán hộ cho khách hàng, bằng cách đó ngân
hàng đã huy động đƣợc lƣợng tiền nhàn rỗi của các doanh nghiệp, các tổ chức và
dân cƣ.
Đây là nghiệp vụ tạo nguồn vốn kinh doanh cho ngân hàng thƣơng mại.
Hoạt động nguồn vốn đƣợc phản ánh thông qua kết cấu nguồn vốn của ngân
hàng thƣơng mại, bao gồm:
 Vốn của ngân hàng:
Vốn của ngân hàng là khoản vốn thuộc sở hữu của ngân hàng nên còn gọi
là vốn chủ sở hữu. Vốn tự có gồm:


8

- Vốn điều lệ: Là khoản vốn thuộc sở hữu của ngân hàng, ghi trong điều lệ
của ngân hàng, đƣợc hình thành ngay từ khi ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành
lập. Gọi là vốn điều lệ vì vốn này đƣợc ghi trong điều lệ hoạt động ngân hàng.
Vốn điều lệ có thể điều chỉnh tăng trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Vốn
điều lệ có thể do nhà nƣớc cấp nếu đó là ngân hàng thƣơng mại quốc doanh, có
thể là vốn đóng góp của cổ đông nếu là ngân hàng thƣơng mại cổ phần. Trên thế
giới, hầu hết vốn của các ngân hàng thƣơng mại dƣới dạng cổ phần do các cổ
đông đóng góp. Đứng về mặt hạch toán, ngân hàng thƣơng mại cổ phần coi số
vốn cổ phần là phần vay nợ từ các cổ đông. Do vậy, việc huy động vốn để thành
lập ngân hàng cổ phần cũng đƣợc coi là nghiệp vụ vay nợ.
- Quỹ dự trữ: Đƣợc hình thành từ 2 quỹ là quỹ dự trữ để bổ sung vốn điều
lệ và quỹ dự trữ đặc biệt để bù đắp rủi ro. Các quỹ này đƣợc trích từ lợi nhuận

ròng (là lợi nhuận sau khi đã trừ thuế) hàng năm của ngân hàng. Việc hình thành
các quỹ này nhằm làm tăng vốn tự có của Ngân hàng, đồng thời đảm bảo an toàn
trong kinh doanh.
 Vốn huy động:
Đây là nguồn vốn quan trọng nhất trong số vốn thu hút từ bên ngoài của
các ngân hàng thƣơng mại, bao gồm:
- Tiền gửi không kỳ hạn:
Là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng mà khách hàng không có
thoả thuận trƣớc về thời gian rút tiền. Ngân hàng phải trả một mức lãi suất thấp
hoặc không phải trả một lãi cho số tiền gửi này. Bởi vì, tiền gửi không kỳ hạn
của khách hàng rất biến động, khách hàng có thể rút ra bất kỳ lúc nào, do đó
ngân hàng không chủ động sử dụng số vốn này, ngân hàng phải dự trữ một số
tiền để đảm bảo có thể thanh toán ngay khi khách hàng có nhu cầu. Tiền gửi
không kỳ hạn gồm hai loại:
* Tiền gửi thanh toán:
Là loại tiền gửi mà khách hàng gửi vào ngân hàng để thực hiện các khoản
thanh toán về tiền mua hàng hoá, dịch vụ và các khoản thanh toán khác phát sinh


9

trong quá trình hoạt động kinh doanh của khách hàng. Đứng trên góc độ là khách
hàng thì đây là tiền khách hàng gửi vào ngân hàng để sử dụng các công cụ thanh
toán không dùng tiền mặt: Séc, thẻ thanh toán, uỷ nhiệm chi... Họ có quyền rút
ra bất kỳ lúc nào thông qua công cụ thanh toán.
Đứng trên góc độ ngân hàng thì ngân hàng coi đây là một khoản tiền mà họ
phải có trách nhiệm hoàn trả cho khách hàng bất kỳ lúc nào. Tuy nhiên ngân
hàng cần tận dụng loại tiền gửi này để làm vốn kinh doanh của mình bởi vì trong
quá trình lƣu chuyển vốn của ngân hàng do có sự chênh lệch giữa các khoản tiền
gửi vào và rút ra giữa các tài khoản của khách hàng.

* Tiền gửi không kỳ hạn thuần tuý:
Là loại tiền gửi không kỳ hạn, khách hàng gửi vào ngân hàng nhằm bảo
đảm an toàn về tài sản. Tiền gửi không kỳ hạn thuần tuý cũng là tài sản của
ngƣời ký thác, họ có quyền rút bất kỳ lúc nào, ngân hàng luôn luôn phải đảm bảo
có thể thanh toán, lãi suất tiền gửi không kỳ hạn thuần tuý cao hơn lãi suất tiền
gửi thanh toán.
Mục đích của ngƣời gửi tiền là bảo đảm an toàn vì khách hàng không xác
định đƣợc thời gian nhàn rỗi cho số tiền của họ và họ không có nhu cầu sử dụng
tiền gửi thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng.
- Tiền gửi có kỳ hạn:
Là loại tiền gửi, khách hàng gửi vào ngân hàng có sự thoả thuận trƣớc về
thời hạn rút tiền. Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi tƣơng đối ổn định vì ngân
hàng xác định đƣợc thời gian rút tiền của khách hàng để thanh toán cho khách
hàng đúng thời hạn. Do đó ngân hàng có thể chủ động sử dụng số tiền gửi đó vào
mục đích kinh doanh trong thời gian ký kết.
Đối với loại tiền gửi này, ngân hàng có rất nhiều loại thời hạn từ 1 tháng, 3
tháng, 6 tháng.... mục đích là tạo cho khách hàng có đƣợc nhiều kỳ hạn gửi phù
hợp với thời gian nhàn rỗi của khoản tiền mà họ có. Chính vì là loại tiền gửi mà
ngân hàng có quyền sử dụng nó trong thời gian nhất định nên loại tiền gửi này
đƣợc trả lãi suất cao hơn lãi suất tiền gửi không kỳ hạn nhƣng những ngƣời gửi


10

tiền loại này không đƣợc hƣởng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng (không đƣợc
ký phát séc). Ở Việt Nam, tiền gửi có kỳ hạn thƣờng dƣới hai dạng:
+ Tiền gửi có kỳ hạn theo tài khoản
+ Tiền gửi có kỳ hạn dƣới hình thức phát hành kỳ phiếu ngân hàng: Kỳ
phiếu phát hành theo mệnh giá và kỳ phiếu chiết khấu (ngƣời mua sẽ tra số tiền
mua kỳ phiếu bằng mệnh giá trừ đi khoản lãi mà họ sẽ đƣợc hƣởng).

- Tiền gửi tiết kiệm:
Là khoản tiền để dành của cá nhân đƣợc gửi vào ngân hàng nhằm mục đích
hƣởng lãi theo định kỳ. Các mức lãi suất tƣơng ứng với từng kỳ hạn gửi đƣợc
ngân hàng công bố sẵn.
Tiền gửi tiết kiệm thƣờng bao gồm ba loại sau:
* Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là khoản tiền gửi có thể rút ra bất cứ
lúc nào song không đƣợc sử dụng các công cụ thanh toán để chi trả cho ngƣời
khác. Số dƣ tiền gửi này không lớn, nhƣng ít biến động, vì vậy đối với loại tiền gửi này
các Ngân hàng thƣơng mại thƣờng trả lãi suất cao hơn với tiền gửi thanh toán.
* Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là khoản tiền gửi có sự thoả thuận về thời
gian gửi và rút tiền, có mức lãi suất cao hơn so với tiền gửi không kỳ hạn. Loại hình tiết
kiệm này khá quen thuộc ở Việt Nam, các Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam thƣờng
huy động tiết kiệm với thời hạn phong phú từ ba tháng đến một năm.
* Tiết kiệm dài hạn: Đây là loại tiền gửi phổ biến ở một số nƣớc công
nghiệp. Loại tiết kiệm này có tính ổn định cao bởi vì thời gian gửi tiền từ một
năm trở lên, do đó ngân hàng chủ động sử dụng nguồn vốn này, nó tạo cho ngân
hàng có tính chủ động sử dụng vốn cho mục đích vốn dài hạn. Để thu hút vốn
này, ngân hàng thƣờng phải trả lãi suất cao.
 Vốn đi vay:
Trong quá trình hoạt động, ngân hàng còn có thể vay vốn từ Ngân hàng
Trung ƣơng hay các tổ chức tín dụng khác hoặc từ thị trƣờng tài chính trong và
ngoài nƣớc.


11

1.1.2 Hoạt động sử dụng vốn
Là hoạt động trong đó công ty - công ty con của ngân hàng - cam kết mua
lại các khoản thanh toán chƣa tới hạn phát sinh từ những hoạt động xuất khẩu,
cung ứng hàng hóa và dịch vụ với giá chiết khấu. Các khoản nợ này thƣờng là nợ

ngắn hạn (từ 30 đến 120 ngày). Theo Luật các tổ chức Tín dụng năm 2010, hoạt
động tín dụng là việc tổ chức tín dụng sử dụng vốn tự có, vốn huy động để cấp
tín dụng và ngân hàng đƣợc cấp tín dụng dƣới nhiều hình thức đó là cho vay;
chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhƣợng và giấy tờ có giá khác; bảo
lãnh ngân hàng; phát hành thẻ tín dụng; bao thanh toán trong nƣớc, bao thanh
toán quốc tế với các ngân hàng đƣợc phép thực hiện thanh toán quốc tế; cho thuê
tài chính; các hình thức khác đƣợc ngân hàng nhà nƣớc cho phép.
Nghiệp vụ cho vay và đầu tƣ là nghiệp vụ sử dụng vốn quan trọng nhất,
quyết định đến khả năng tồn tại và hoạt động của ngân hàng thƣơng mại. Đây là các
nghiệp vụ cấu thành bộ phận chủ yếu và quan trọng của tài sản có của ngân hàng.
1.1.2.1 Hoạt động cho vay
Là tín dụng nghiệp vụ của ngân hàng thƣơng mại. Trong đó ngân hàng
thƣơng mại sẽ cho ngƣời đi vay, vay một số vốn để sản xuất kinh doanh, đầu tƣ
hoặc tiêu dùng. Khi đến hạn ngƣời đi vay phải hoàn trả vốn và tiền lãi. Ngân
hàng kiểm soát đƣợc ngƣời đi vay, kiểm soát đƣợc quá trình sử dụng vốn. Ngƣời
đi vay có ý thức trả nợ cho nên bắt buộc họ phải quan tâm đến việc sử dụng làm
sao có hiệu quả để hoàn trả nợ vay. Trong cho vay thì mức độ rủi ro rất lớn,
không thu hồi đƣợc vốn vay hoặc trả không hết hoặc không đúng hạn… do chủ
quan hoặc khách quan. Do đó khi cho vay các ngân hàng cần sử dụng các biện
pháp bảo đảm vốn vay: thế chấp, cầm cố…
Hoạt động cho vay là một phần quan trọng của hoạt động tín dụng của ngân
hàng. Đây là phƣơng thức phổ biến nhất trong hoạt động tài trợ của ngân hàng đối
với khách hàng. Hoạt động này ra đời từ buổi đầu của ngân hàng và đã trở thành
một trong hai nhiệm vụ cơ bản của ngân hàng. Đây cũng là nghiệp vụ kinh doanh
chủ yếu của Ngân hàng bởi vì chỉ có lãi cho vay mới bù đắp lại các chi phí phát sinh


12

của ngân hàng nhƣ chi phí trung gian, chi phí quản lý, chi phí dự trữ... Thực tế trong

quá trình phát triển của ngân hàng cho thấy lợi nhuận từ các khoản cho vay chiếm
phần lớn thu nhập của ngân hàng, lƣợng tiền gửi tăng lên đáng kể, các hình thức
cho vay cũng phong phú.
Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó ngân hàng giao cho khách hàng
một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất định
trên cơ sở có hoàn trả cả gốc và lãi. Hoạt động cho vay rất đa dạng và phong phú.
Dựa trên mục đích sử dụng vốn có hai hình thức cho vay là cho vay tiêu dùng
nhằm đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng nhƣ mua sắm đồ dùng gia định, phƣơng tiện đi
lại, mua bán, xây dựng, sửa chữa nhà đất…. với hình thức phổ biến là cho vay trả
góp và cho vay kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu vốn để kinh doanh của các doanh
nghiệp, hộ kinh doanh nhƣ mở rộng sản xuất kinh doanh, mua sắm tài sản cố định,
đầu tƣ dự án…
Dựa theo thời hạn cho vay có hai hình thức là cho vay ngắn hạn (đến 12
tháng) nhằm bù đắp phần vốn lƣu động thiếu hụt hoặc nhu cầu sử dụng vốn ngắn
hạn và cho vay trung dài hạn (trên 12 tháng) nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm, cải
tiến trang thiết bị, xây dựng, cải tiến kĩ thuật…
Dựa theo hình thức bảo đảm cho khoản vay có hai hình thức là cho vay có tài
sản đảm bảo và cho vay không có tài sản đảm bảo. Cho vay có tài sản đảm bảo là
việc ngân hàng nhận một hoặc một số tài sản của ngƣời vay làm tài sản đảm bảo
cho khoản vay nhằm mục đích xứ lý tài sản đó để thu hồi nợ vay khi ngƣời đi vay vi
phạm hợp đồng và không có khả năng trả nợ. Tài sản đảm bảo mà ngân hàng nhận
làm tài sản đảm bảo có thể là bất động sản, động sản nhƣ máy móc thiết bị, phƣơng
tiện vận tải, đi lại, giấy tờ có giá…. Và ngân hàng sẽ cho vay dựa trên tỷ lệ nhất
định của giá trị tài sản đảm bảo đó. Ngân hàng có thể nhận cầm cố trực tiếp những
tài sản đó hoặc nhận thế chấp thông qua việc lƣu giữ bản gốc chứng từ chứng minh
sở hữu hoặc sử dụng đối với những tài sản đó. Cho vay không có tài sản đảm bảo là
việc ngân hàng cho vay mà không nắm giữ bất kỳ tài sản nào của ngƣời vay mà chỉ
dựa trên uy tín của ngƣời vay hoặc uy tín của ngƣời bảo lãnh hay chính là hình thức
cho vay tín chấp.

13

Dựa theo phƣơng thức cho vay thì có hai hình thức là cho vay từng lần và cho
vay theo hạn mức. Cho vay từng lần là việc cho vay và hoàn trả tính cho một lần,
khách hàng trả nợ xong là kết thúc món vay. Cho vay theo hạn mức là việc ngân
hàng cấp cho khách hàng một hạn mức trong một thời gian nhất định thƣờng là 1
năm, khách hàng có thể vay trả nhiều lần miễn là không đƣợc vƣợt quá hạn mức và
thời gian cho phép. Hình thức cho vay này thƣờng đƣợc áp dụng với khách hàng có
nhu cầu vay vốn thƣờng xuyên, lƣu động.
Trong phƣơng thức cho vay còn có hình thức cho vay thấu chi là việc ngƣời
vay đƣợc chi vƣợt trên số tiền gửi thanh toán của mình đến một giới hạn nhất định
đã đƣợc cấp trong một khoảng thời gian nhất định, gọi là giới hạn thấu chi.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, cho vay là chức năng kinh tế cơ bản của ngân
hàng. Đối với các hầu hêt các ngân hàng, dƣ nợ tín dụng chiếm tới hơn 50% tổng tài
sản có và thu nhập từ hoạt động cho vay chiếm khoảng từ ½ đến 2/3 tổng thu nhập
của ngân hàng. Mặt khác rủi ro trong họat động cho vay có xu hƣớng tập trung chủ
yếu vào danh mục cho vay. Khi ngân hàng rơi vào trạng thái tài chính khó khăn
nghiêm trọng, thì nguyên nhân thƣờng phát sinh từ hoạt động cho vay của ngân
hàng, việc ngân hàng không thu hồi đƣơc vốn, có thể là do ngân hàng buông lỏng
quản lý, cấp tín dụng không minh bạch, áp dụng một chính sách tín dụng kém hợp
lý, hay do nền kinh tế đi xuống không lƣờng trƣớc hay do nguyên nhân chủ quan từ
phía khách hàng …
Ngoài ra ngân hàng cón tiến hành cho vay thông qua việc phát hành thẻ tín
dụng. Là việc ngân hàng chấp thuận cho khách hàng đƣợc sử dụng số vốn vay trong
phạm vi hạn mức tín dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ và rút tiền mặt
tại máy rút tiền tự động hoặc điểm ứng tiền mặt là đại lý của ngân hàng thông qua
việc phát hành và sử dụng thẻ. Hiện tại có hai loại thẻ tín dụng phổ biến là Visa
card và Master card.
1.1.2.2 Hoạt động bảo lãnh

Theo quy chế về bảo lãnh ngân hàng của NHNN Việt Nam ban hành ngày
25/08/2000, bảo lãnh ngân hàng là cam kết bằng văn bản của tổ chức tín dụng (bên bảo


14

lãnh) với bên nhận bảo lãnh về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính khi khách hàng (bên
đƣợc bảo lãnh) thực hiện không đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên nhận bảo lãnh.
Khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng số tiền đã đƣợc trả thay.
Có nhiều loại bảo lãnh tùy thuộc vào mục đích bảo lãnh đó là bảo lãnh dự
thầu, bảo lãnh hoàn tiền tạm ứng, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh bảo hành,
bảo lãnh thanh toán…
Thông qua hoạt động bảo lãnh, ngân hàng còn thu thêm đƣợc phần phí phát
hành bảo lãnh, qua đó tăng doanh thu cho ngân hàng.
Trong loại hình nghiệp vụ này khách hàng đƣợc ngân hàng cấp bảo lãnh
cho khách hàng nhờ đó khách hàng sẽ đƣợc vay vốn ở ngân hàng khác hoặc thực
hiện hợp đồng kinh tế đã ký kết.
1.1.2.3 Hoạt động chiết khấu, tái chiết khấu
Chiết khấu là việc tổ chức tín dụng mua lại thƣơng phiếu, giấy tờ có giá
ngắn hạn khác của ngƣời thụ hƣởng trƣớc khi đến hạn thanh toán. Đây là nghiệp
vụ cho vay (gián tiếp) mà ngân hàng sẽ cung ứng vốn tín dụng cho một chủ thể
và một chủ thể khác thực hiện việc trả nợ cho ngân hàng. Các đối tƣợng trong
nghiệp vụ này gồm hối phiếu, kỳ phiếu, trái phiếu và các giấy nợ có giá khác.
Trong hoạt động này có một hoạt động đáng chú ý đó là hoạt động tái chiết
khấu. Tái chiết khấu là việc mua lại các thƣơng phiếu, giấy tờ có giá khác… mà đã
đƣợc chiết khấu trƣớc đó trƣớc khi đến hạn thanh toán.Chiết khấu là một nghiệp vụ
đã xuất hiện từ rất sớm trên thế giới. Tại Việt Nam do việc kém phát triển trong việc
phát hành và lƣu thông các thƣơng phiếu cũng nhƣ các giấy tờ có giá khác, nên hoạt
động này mặc dù đã xuất hiện nhƣng chƣa phát triển mạnh. Hoạt động chiết khấu
tại ngân hàng chủ yếu đƣợc tiến hành với trái phiếu Chính phủ hoặc trái phiếu, kỳ

phiếu của các ngân hàng quốc doanh.
1.1.2.4 Hoạt động cho thuê tài chính
Là hình thức tín dụng trung, dài hạn đƣợc thực hiện thông qua việc cho thuê
tài sản nhƣ máy móc, thiết bị, các động sản và bất động sản khác. Ngân hàng sẽ


15

dùng vốn của mình để mua tài sản theo yêu cầu của ngƣời thuê và nắm giữ quyền sở
hữu đối với tài sản cho thuê. Bên thuê sử dụng tài sản thuê và thanh toán tiền thuê
trong suốt thời hạn thuê đã đƣợc hai bên thỏa thuận và không đƣợc hủy bỏ hợp
đồng trƣớc hạn. Khi hết thời hạn thuê, bên thuê đƣợc chuyển quyền sở hữu, mua lại
hoặc tiếp tục thuê tài sản đó tùy theo các điều kiện đã thỏa thuận trong hợp đồng.
Đây chính là một nghiệp vụ cho vay, bởi vì thay cho việc cho vay bằng tiền để
khách hàng mua tài sản, ngân hàng đã đứng ra mua và cho thuê lại. Số tiền thuê
phải bù đắp đƣợc chi phí khấu hao, chi phí tài chính (ứng với lãi của số vốn ngân
hàng bỏ ra mua tài sản), chi phí quản lý, lãi của ngƣời cho thuê (ngân hàng). Trong
thực tế, ngân hàng thƣờng thành lập công ty con chuyên trách nghiệp vụ này gọi là
công ty tài chính thuê mua.
1.1.2.5 Hoạt động bao thanh toán
Là hoạt động trong đó công ty - công ty con của ngân hàng - cam kết mua lại
các khoản thanh toán chƣa tới hạn phát sinh từ những hoạt động xuất khẩu, cung
ứng hàng hóa và dịch vụ với giá chiết khấu. Các khoản nợ này thƣờng là nợ ngắn
hạn (từ 30 đến 120 ngày). Bao thanh toán không đƣợc xếp chung với cho vay chiết
khấu mặc dù cùng là nghiệp vụ mua lại các khoản nợ vì: đối với chiết khấu thƣơng
phiếu có sự khống chế về hạn mức và ngân hàng sẽ quy định danh mục các giấy tờ
có giá đƣợc chiết khấu nhƣng với bao thanh toán thì không.
1.1.2.6 Nghiệp vụ đầu tư
Khoản mục đầu tƣ có vị trí quan trọng thứ hai sau khoản mục cho vay, nó
mang lại khoản thu nhập lớn và đáng kể của ngân hàng thƣơng mại. Trong nghiệp

vụ này, ngân hàng sẽ dùng nguồn vốn của mình và nguồn vốn ổn định khác để đầu
tƣ dƣới các hình thức nhƣ:
- Hùn vốn mua cổ phần, cổ phiếu của các Công ty; hùn vốn mua cổ phần chỉ
đƣợc phép thực hiện bằng vốn của ngân hàng.
- Mua trái phiếu chính phủ, chính quyền địa phƣơng, trái phiếu công ty…
Ngân hàng tham gia vào đầu tƣ, mua bán chứng khoán trên thị trƣờng chứng
khoán nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận từ lợi tức chứng khoán và từ chêch lệch


16

thị giá chứng khoán mua bán trên thị trƣờng. Tất cả hoạt động đầu tƣ chứng khoán
đều nhằm mục đích mang lại thu nhập, mặt khác nhờ hoạt động đầu tƣ mà các rủi ro
trong hoạt động ngân hàng sẽ đƣợc phân tán, mặt khác đầu tƣ vào trái phiếu chính
phủ thì mức độ rủi ro sẽ rất thấp. Ngoài ra, ngân hàng còn thực hiện góp vốn, liên
doanh, liên kết với các doanh nghiệp để thành lập công ty mới.
1.1.3 Hoạt động dịch vụ ngân hàng
Nghiệp vụ trung gian thanh toán là nghiệp vụ mà ngân hàng thay mặt khách
hàng thực hiện việc thanh toán hay các ủy thác khác để thu phí. Các ngân hàng có
thể thanh toán bằng sec, ủy nhiệm chi, nhờ thu, các loại thẻ…cung cấp mạng lƣới
thanh toán điện tử, kết nối các quỹ và cung cấp tiền giấy khi khách hàng cần.
Nghiệp vụ trung gian chủ yếu gồm:
- Nghiệp vụ thu chi hộ: Thu hộ là nghiệp vụ mà ngân hàng nhận sự ủy thác
của khách hàng để thu hộ các khoản tiền căn cứ vào các chứng từ của khách
hàng giao nhƣ ủy nhiệm thu, séc, thƣơng phiếu, các chứng khoán. Khi tiến hành
nghiệp vụ này, ngân hàng hàng ngoài việc thu phí của khách hàng có thể tranh
thủ sử dụng số tiền của khách hàng. Chi hộ là việc các ngân hàng chi trả các
khoản tiền cho nhà cung cấp, đối tác của khách hàng căn cứ vào chứng từ của
khách hàng là ủy nhiệm chi (trong nƣớc), đề nghị chuyển tiền T/T, đề nghị thanh
toán D/P, L/C (nƣớc ngoài).

- Nghiệp vụ tín thác: Là nghiệp vụ mà ngân hàng nhận sự ủy thác của khách
hàng, đứng ra mua bán hộ khách hàng các loại chứng khoán, kim loại quý, ngoại
hối hoặc quản lý tài sản, vốn đầu tƣ của tổ chức hay cá nhân theo hợp đồng (ví dụ
tài sản đang tranh chấp, tài sản thanh lý trong quá trình phá sản...)
- Nghiệp vụ qua lại đồng nghiệp: Là nghiệp vụ mà các ngân hàng thu chi hộ
lẫn nhau trên cơ sở ngân hàng này mở một tài khoản vãng lai tại ngay ngân hàng kia
và việc thanh toán giữa hai ngân hàng đƣợc tiến hành theo định kỳ sau khi đã trừ
những khoản tiền mà hai bên thu chi hộ cho nhau trong thời gian của định kỳ đó.
Trong nghiệp vụ này, các ngân hàng không tiến hành thu phí. Khi thu chi hộ, nếu
trên tài khoản vãng lai không còn tiền thì ngân hàng này sẽ cung cấp tín dụng ngân


17

hàng cho ngân hàng kia theo phƣơng thức tín dụng cho vay vƣợt chi.
1.2 Marketing trong Ngân hàng Thƣơng mại
1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng
1.2.1.1 Khái niệm Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị
trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”.
Cũng theo Philip Kotler: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta
đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên

góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm
marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị
người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi
tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta
trong suốt cả cuộc đời.”
1.2.1.2 Khái niệm Marketing ngân hàng
Marketing đƣợc sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối thế
kỷ 19 và phát triển khá nhanh chóng. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, Marketing bắt
đầu thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng trƣớc hết là các hoạt động ngân hàng bán lẻ
ở Mỹ. Sau đó những năm 70 là các ngân hàng ở Anh và các nƣớc Tây Âu. Đến
những năm 90, Marketing đƣợc ứng dụng rộng rãi ở hầu hết các nƣớc có nền kinh
tế thị trƣờng phát triển trên thế giới. Các ngân hàng càng ngày càng tập trung vào