Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐỖ VĂN HIỀN

MỐI QUAN HỆ GIƢ̃ A CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM
VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐỖ VĂN HIỀN

MỐI QUAN HỆ GIƢ̃ A CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM
VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LƢU THỊ MINH NGỌC
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Mố i quan hê ̣ giữa chấ t lượng sản phẩm
và lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩm bia Hà Nội” là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này,
tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng
đƣợc công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng
trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại
các trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016

Đỗ Văn Hiền


LỜI CẢM ƠN

Luận văn đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Quốc gia Hà Nội,

Trƣờng Đại học Kinh tế. Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận đƣợc rất
nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn. Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến các thầy, cô đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh
nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn TS. Lƣu Thị Minh Ngọc ngƣời trực tiếp hƣớng
dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp
Quản trị kinh doanh K23 đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận
luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình
tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016

Đỗ Văn Hiền


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN . 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................. 6
1.1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới ................................................................. 6
1.1.2 Một số nghiên cứu trong nước ..................................................................... 8
1.1.3 Kết luận, rút ra được các bài học trong tổng quan nghiên cứu ................ 12

1.2 Cơ sở lý luận về chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của khách
hàng ............................................................................................................... 13

1.2.1. Chất lượng sản phẩm ............................................................................... 13
1.2.2. Khái niệm về lòng trung thành ................................................................ 17
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách
hàng ................................................................................................................. 18

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ............................................ 21
1.4 Tóm tắt chƣơng 1 ................................................................................... 24
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25

2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 25
2.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 25
2.1.2 Các thông tin cần thu thập ...................................................................... 27

2.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 28
2.3 Thang đo nghiên cứu ............................................................................. 29
2.4 Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 32
2.5 Phân tích dữ liệu .................................................................................... 33
2.5.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: .................................................. 33
2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: .......................................................... 34


2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................ 36

2.6 Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................... 37
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ............................................................ 39
3.1. Giới thiệu về Tổng công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội ..................... 39
3.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i . .... 40
3.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra .............................................................................. 40
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................. 45
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến điều tra ......................... 47

3.2.4 Mô hình nghiên cứu OLS........................................................................... 50
3.2.5 Phân tích hồi qui về mố i quan hê ̣ giữa chấ t lượng sản phẩm và lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội ......................................... 51
3.2.6 Kiểm định giả thuyết.................................................................................. 56
3.3. Đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩ m bia
Hà Nội theo đặc điểm nhân khẩu học của các đối tƣợng khảo sát............................ 59
3.3.1 Sự khác biệt theo giới tính ......................................................................... 59
3.3.2 Sự khác biệt theo độ tuổi .......................................................................... 59
3.3.3 Sự khác biệt theo thu nhập ........................................................................ 59
3.4. Thảo luận về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i .. 60
3.5. Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................... 63
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
SẢN PHẨM ĐỂ GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI ............................................................................... 64

4.1 Tạo sự khác biệt về hƣơng vị ................................................................. 64
4.2 Gia tăng sự đảm bảo chất lƣợng ............................................................ 64
4.3 Gai tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm .................................................... 65
4.4 Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu ............................................................ 67
4.5 Tóm tắt chƣơng 4 ................................................................................... 68
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 71
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu

STT

1

Habeco

2

HN

Nguyên nghĩa

Tổng công ty Bia – Rƣợu – Nƣớc giải
khát Hà Nội
Hà Nội

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Hình

1

Bảng 1.1

2

Bảng 2.1

3

Bảng 3.1

Nội dung
Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề
xuất

Thang đo các thành phần cho Lòng trung thành
của khách hàng
Thông tin mẫu

Trang
22

30
40

Thống kê mô tả các thành tố đo lƣờng khái niệm
4

Bảng 3.2

thành phần tác động đến lòng trung thành của

42

khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội
5

Bảng 3.3

Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

45

6

Bảng 3.4

Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập

48

7

Bảng 3.5

8

Bảng 3.6

9

Bảng 3.7

Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson

51

10

Bảng 3.8

Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

53

11

Bảng 3.9

Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình

53

12

Bảng 3.10

13

Bảng 3.11 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Lòng
trung thành của khách hàng
Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên
cứu OLS

Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô
hình hồi quy

ii

49

50

54
58


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

Trang

Mô hình Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu
1

Hình 1.1 Hassan, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias,

7

Etty Harniza Harun, Nurazila Abdul Aziz (2010)
2

Hình 1.2 Mô hình Grace Ndukwe (2011)

8

3

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu 1 của Nguyễn Thị Mai Trang

8

4

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu 2 cuả Nguyễn Thị Mai Trang

10

5

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công

11

6

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

22

7

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

25

8

Hình 3.1 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa

56

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng giữ
vai trò rất quan trọng và quyết định đối với sự thành công trong việc phát
triển sản phẩm của công ty trong môi trƣờng cạnh tranh. Bởi khi sản phẩm có
chất lƣợng thì mới mang lại sự hài lòng cho ngƣời tiêu dùng, gia tăng quyết
định mua lặp lại cũng nhƣ lòng trung thành đối với sản phẩm. Đây cũng chính
là điều mà các doanh nghiệp luôn mong muốn đạt đƣợc từ sản phẩm của
mình. Và nó còn là yếu tố then chốt trong công tác quản trị kinh doanh vì sẽ
giúp doanh nghiệp ổn định, hoạt động hiệu quả hơn, tạo đƣợc sự tin cậy của
khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Tổng công ty Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco) đƣợc
thành lập năm 2003, tiền thân là Nhà máy Bia Hommel thành lập năm 1890.
Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ

máy móc để lại nhà máy bia Hommel ở trong tình trạng hoang phế. Năm
1957, nhà máy bia Hommel đƣợc khôi phục theo chính sách phục hồi kinh tế
của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội. Sau gần 60 năm hoạt
động công ty đã đạt đƣợc những hiệu quả đáng kể. Hiện nay, Habeco trở
thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam với hệ
thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông nam Á. Hiện tại, Tổng công ty
với sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ,
HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà Nội lon, Bia
Trúc Bạch, ...
Tuy nhiên theo Hiệp hội Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Việt Nam (VBA),
hiện nay cả nƣớc có 129 cơ sở sản xuất bia, thị trƣờng đã có sự bão hoà nhất
định. Năm 2015, lần đầu tiên Habeco tụt sau Heineken và chỉ đứng thứ 3
1


trong bảng xếp hạng doanh nghiệp sản xuất bia lớn tại Việt Nam. Ngoài
những đối thủ ngoại đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu và am hiểu thị trƣờng
nhƣ Heineken hay Carlsberg, thị trƣờng bia nội cũng đang chứng kiến sự nổi
lên mạnh mẽ của Sapporo (Nhật), AB-Inbev (Mỹ) và mới nhất là Shingha
(Thái Lan) thông qua nắm giữ 25% cổ phần tại Masan Consumer Holdings.
Và Habeco đang chịu nhiều áp lực từ những thách thức trên thị trƣờng bia.
Trong những năm gần đây doanh số bán hàng của Habeco khá chậm, đã khiến
gia tăng tồn kho khá lớn và trong thời gian tới tình trạng này không đƣợc giả
quyết triệt để một số nhà máy có thể dẫn tới ngừng sản xuất.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành của
khách hàng, do vậy đề tài “Mố i quan hê ̣ giữa chấ t lượng sản phẩm và lòng
trung thành của khách hàng đố i với sản phẩm bia Hà Nội” của tác giả là hết
sức cần thiết. Hi vọng kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho lãnh đạo Tổng công ty
Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội có đƣợc công cụ đo lƣờng chấ t lƣơ ̣ng
sản phẩ m, lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i; tìm

và đƣa ra những giải pháp nâng cao chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m, lòng trung thành
của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:
 Các yếu tố thành phần của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m nào ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i?
 Tác động các yếu tố thành phần của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m v ới lòng
trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i nhƣ thế nào?
 Giải pháp nào nâng cao hơn nữa chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m để gia tăng
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội?

2


3. Mục đích, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục đích nghiên cứu
Hê ̣ thố ng hóa các cơ sở lí luâ ̣n khoa học liên quan đến chấ t lƣơ ̣ng sản
phẩ m và lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m. Nghiên cứu thực
trạng mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thànhcủa khách
hàng đối với sản phẩm bia HN, từ đó đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao
chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng.
 Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m , lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i . Đƣa ra một số giải pháp nâng cao chất lƣợng sản
phẩm, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HN.
 Nhiệm vụ nghiên cứu
 Xác định các yếu tố thành phần của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m tác động
đến lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
 Xác định, phân tích mức độ tác động các yếu tố thành phần của chấ t
lƣơ ̣ng sản phẩ m với lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.

 Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao sự chấ t lƣơ ̣ng
sản phẩ m và lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu là: ảnh hƣởng của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m đối
với lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.
 Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Hà Nô ̣i.
 Phạm vi nghiên cứu
3




Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng đã sử
dụng sản phẩm bia Hà Nội tại các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng



Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2010 đến năm 2016.

5. Những đóng góp của luận văn
 Đóng góp về khoa học
Luận văn hệ thống cơ sở lý luận về chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m nói chung và
ảnh hƣởng của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m đối với lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo và đối chứng với các
nghiên cứu khác nhằm phát hiện sự khác biệt về hành vi khách hàng trong các
lĩnh vực khác nhau.
 Đóng góp về thực tiễn
Nghiên cứu này đƣợc xây dựng trên cơ sở một sự khan hiếm thông tin

về các yếu tố của chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m mà có thể khuyến khích hoặc ngăn cản
lòng trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i. Kết quả của nó
sẽ góp phần cung cấp kiến thức liên quan đến hành vi của khách hàng đố i với
sản phẩ m bia Hà Nô ̣i. Làm cơ sở cho các công ty Habeco tham khảo, hiểu biết
sâu hơn về chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m, hành vi của khách hàng và hoạch định chiến
lƣợc phát triển phù hợp.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn này đƣợc chia thành 4
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN.

4


Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG.
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM ĐỂ GIA TĂNG LÕNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI.

5


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

 Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan,

Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun,
Nurazila Abdul Aziz (2010)
Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa thuộc tính của chất lƣợng sản phẩm với
lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối với Thƣơng hiệu xe máy/xe
tay ga tại Malaysia” của Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan,
Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun, Nurazila
Abdul Aziz (2010) đã khám phá về mối quan hệ giữa thuộc tính bên ngoài
của chất lƣợng sản phẩm với lòng trung thành thƣơng hiệu. Nó giúp mở rộng
sự hiểu biết về sự cam kết mua lại sản phẩm, do các cảm xúc và hiệu ứng hình
thành từ kết quả của sự nhận thức về chất lƣợng. Kết quả thu đƣợc trong
nghiên cứu này với lý thuyết là nhất quán để xác nhận rằng mặc dù các sản
phẩm trong nghiên cứu là khác nhau, chất lƣợng sản phẩm dựa trên chất
lƣợng cảm nhận (bên ngoài thuộc tính) có ảnh hƣởng đáng kể đến lòng trung
thành thƣơng hiệu. Điều này xảy ra bởi vì các khách hàng đã phát triển nhận
thức từ nhận thức về hình ảnh tốt từ các hoạt động tiếp thị nhƣ quảng cáo,
khuyến mại, … và nhận thức nhƣ vậy có thể làm tăng ham muốn của ngƣời
tiêu dùng để mua sản phẩm.

6


Hình 1.1 Mô hình Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan,
Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun,
Nurazila Abdul Aziz (2010)
 Nghiên cứu của Grace Ndukwe (2011)
Nghiên cứu “Các ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm đối với lòng
trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu MTN”, Grace Ndukwe (2011), các khái
niệm về chất lƣợng sản phẩm đƣợc tác giả phân tích theo hai quan điểm khác
nhau chính: chất lƣợng mục tiêu và chất lƣợng cảm nhận (Brunsø et al.,
2005). Chất lƣợng mục tiêu đề cập đến các tính chất kỹ thuật đo lƣờng đƣợc,

và có kiểm chứng sản phẩm/dịch vụ, quy trình và kiểm soát chất lƣợng. Điều
này bao gồm các tính năng sản phẩm, hiệu suất sản phẩm, độ bền. Trong khi
chất lƣợng cảm nhận đề cập đến đánh giá giá trị hay nhận thức của ngƣời tiêu
dùng về chất lƣợng. Điều này có thể bao gồm thẩm mỹ và cảm nhận về hình
ảnh thƣơng hiệu. Khi một khách hàng cảm nhận chất lƣợng là cao, điều này
có thể đƣợc nếu kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm đã đƣợc đáp ứng đáng
kể, nó có thể dẫn đến lòng trung thành với sản phẩm đó. Tác giả đã chứng
minh rằng cách một khách hàng cảm nhận chất lƣợng của một thƣơng hiệu
đóng một vai trò mạnh mẽ trong việc xác định sự cam kết của khách hàng với
thƣơng hiệu đó.

7


Chất lƣợng mục tiêu
Lòng trung
thành

 Tính năng sản phẩm
 Hiệu suất sản phẩm
 Độ bền
 Chỉ tiêu/quy trình kiểm
soát chất lƣợng

Chất lƣợng cảm nhận
 Thẩm mỹ
 Hình ảnh thƣơng hiệu

Hình 1.2 Mô hình Grace Ndukwe (2011)
1.1.2 Một số nghiên cứu trong nước

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Đề tài “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang (2006). Mô hình nghiên cứu đƣợc minh họa nhƣ sau :

CLDV Siêu Thị
Chất lƣợng hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Trƣng bày siêu thị

SỰ THỎA MÃN

Mặt bằng siêu thị

TRUNG
THÀNH SIÊU
THỊ

An toàn siêu thị

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu 1 của Nguyễn Thị Mai Trang
Nguồn : Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

8


Nghiên cứu này đã đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm
xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siệu thị, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành của khách hàng đối với siêu thị.

Kết quả mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng
trung thành của khách hàng siêu thị cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố
quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của
họ đối với siêu thị.
 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2012)
Đề tài “Phân tích một số nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với nƣớc giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ”
nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2012).
Nghiên cứu này tập chung phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với nƣớc giải khát có gas tại thành phố Cần
Thơ. Số liệu của nghiên cứu đƣợc phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng tiêu
dùng cuối cùng của sản phẩm nƣớc giải khát có gas Pepsi tại trung tâm thành
phố Cần Thơ. Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này
là : thống kê mô tả để có đánh giá tổng quát về mức độ trung thành của khách
hàng, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo. Ngoài ra, phƣơng
pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đƣợc sử dụng để kiểm định độ tin
cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và
thang đo trong nghiên cứu.

9


Mô hình nghiên cứu nhƣ sau :
Giá cả

Thói quen

Sự thõa mãn

LÒNG TRUNG
THÀNH

Chất lƣợng cảm
nhận

Hình ảnh công ty

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
Nguồn : Nguyễn Thị Mai Trang (2012)
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng cảm nhận là yếu tố quan trọng
làm nên sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hƣởng đến
sự thỏa mãn. Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động
của hai yếu tố: sự thõa mãn và hình ảnh công ty, còn yếu tố thói quen chƣa
thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, (2007)
Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với thƣơng hiệu diện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc
Thúy, (2007).
Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di
động. Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử dụng diện thoại di động
tại TP.HCM.
Phƣơng pháp nghiên cứu : nghiên cứu gồm hai bƣớc, nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn sâu 10
10


khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu
này đƣợc dùng để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo

sử dụng từ những nghiên cứu trƣớc. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện
bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu thực hiện
lấy mẫu thuận tiện, đối tƣợng phỏng vấn là những ngƣời đang làm việc, sinh
sống tại các quận nội thành thành phố HCM.Việc sử lý số liệu, kiểm định
thang đo và phân tích kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS.
Mô hình nghiên cứu :
Chất lƣợng cảm nhận
Nhận biết thƣơng hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
TRUNG

Uy tín thƣơng hiệu

THÀNH
THƢƠNG HIỆU

Giá cả cảm nhận
Chất lƣợng phục vụ
Tính năng sản phẩm
Kiểu dáng sản phẩm

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công
Nguồn : Nguyễn Thành Công và cộng sự, 2007
Kết quả cho thấy có 5 trong 8 yếu tố đƣợc xem xét có ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng là uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm,
giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyên mãi, và nhận biết thƣơng hiệu. Trong
11


các yếu tố có ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng thì yếu tố uy tính

thƣơng hiệu là có ảnh hƣởng lớn nhất.
1.1.3 Kết luận, rút ra được các bài học trong tổng quan nghiên cứu

Hiện nay vấn đề về mối quan hệ về chất lƣợng sản phẩm và lòng trung
thành của khách hàng đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới chú ý. Tuy
nhiên tại Việt Nam thì các nhà nghiên cứu chỉ mới chú ý đến vấn đề về lòng
trung thành của khách hàng với các sản phẩm dịch vụ.
Bên cạnh đó, kết quả của các nghiên cứu của các tác giả đi trƣớc về
mối quan hệ về chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đã
cho thấy hiện nay lòng trung thành của khách hàng về các sản phẩm chủ yếu
dựa trên 2 khía cạnh về chất lƣợng mục tiêu và chất lƣợng cảm nhận. Chất
lƣợng mục tiêu đề cập đến các tính chất kỹ thuật đo lƣờng đƣợc, và có kiểm
chứng sản phẩm, quy trình và kiểm soát chất lƣợng. Điều này bao gồm các
tính năng sản phẩm, hiệu suất sản phẩm,... Trong khi chất lƣợng cảm nhận đề
cập đến đánh giá giá trị hay nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng.
Điều này có thể bao gồm thẩm mỹ và cảm nhận về hình ảnh thƣơng hiệu. Khi
một khách hàng cảm nhận chất lƣợng là cao, điều này có thể đƣợc nếu kỳ
vọng của họ đối với các sản phẩm đã đƣợc đáp ứng đáng kể, nó có thể dẫn
đến lòng trung thành với sản phẩm đó. Do đó, đây sẽ là hƣớng tiêp cận cho
nghiên cứu của tác giả về mố i quan hê ̣ giƣ̃a chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m và lòng
trung thành của khách hàng đố i với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i.

12


1.2 Cơ sở lý luận về chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của
khách hàng
1.2.1. Chất lượng sản phẩm
1.2.1.1 Khái niệm

Trên thế giới, chất lƣợng là thuật ngữ đƣợc nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này
có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chƣa cao.
Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế hội nhập quốc tế
thì nhận thức về chất lƣợng cũng đã thay đổi. Tuy nhiên khái niệm về chất lƣợng
ở nƣớc ta vẫn còn khá mới mẻ, do vậy định nghĩa về chất lƣợng ở nƣớc ta vẫn
đƣợc hiểu theo các định nghĩa của các chuyên gia trên trên thế giới:
Quan điểm thứ nhất, định nghĩa đƣợc xuất phát từ các đặc tính của sản
phẩm. Walte.A. Shewart- một nhà quản lý ngƣời Mỹ là ngƣời khởi xƣớng và
đại diện cho quan điểm này. Ông cho rằng: “Chất lƣợng sản phẩm trong sản
xuất công nghiệp là một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá
trị sử dụng của nó” (Shewhart, Walter A., 1931). Định nghĩa này coi chất
lƣợng là một vấn đề cụ thể có thể đo đếm đƣợc. Theo quan điểm này, ngƣời
kinh doanh sẽ cố gắng đƣa ra càng nhiều đặc tính sản phẩm càng tốt. Càng
nhiều đặc tính sản phẩm thì càng đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng.
Chính vì vậy chất lƣợng là sự phản ánh số lƣợng tồn tại các đặc tính trong sản
phẩm. Chất lƣợng cao - chi phí cao. Tuy nhiên, theo quan điểm này các nhà
sản xuất ra sản phẩm đã tách khỏi nhu cầu của khách hàng, không tính đến sự
thích nghi khác nhau về sở thích của từng ngƣời.
Quan điểm thứ hai, với Philip B. Crosby thì “Chất lƣợng là sự tuân thủ
các yêu cầu” (Crosby, Philip, 1967). Theo quan điểm này thì các nhà thiết kế
phải đƣa ra đƣợc yêu cầu đối với sản phẩm và những ngƣời công nhân sản
xuất phải tuân thủ những yêu cầu này. Chức năng của chất lƣợng ở đây là
13


chức năng thanh tra, kiểm tra xem những yêu cầu đƣa ra đã đƣợc tuân thủ một
cách chăt chẽ hay chƣa.
Quan điểm thứ ba, với Joseph Juran thì “Chất lƣợng là phù hợp với
mục đích” (Juran, Joseph M., 2004). Định nghĩa này của Joseph Juran đã đề
cập tới nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp.

Chức năng của chất lƣợng ở đây không phải chỉ là chƣc năng thanh tra, kiểm
tra mà còn là một bộ phận của công tác quản lý của tất cả các chức năng trong
tổ chức.
Đối với Ishikawa “Chất lƣợng là một quá trình chứ không phải là một
cái đích” (Ishikawa. K., 1985). Theo định nghĩa này thì chất lƣợng là một
trạng thái liên quan tới sản phẩm, dịch vụ, con ngƣời, quá trình đáp ứng hoặc
vƣợt qua kì vọng của khách hàng. Vì vậy nó đòi hỏi các tổ chức phải liên tục
cải tiến chất lƣợng.
Và ISO 9000:2000 thì định nghĩa “Chất lƣợng là mức độ của một tập
hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Các đặc tính bao gồm: Vật lý,
cảm quan, hành vi, thời gian, lao động, chức năng và các đặc tính này phải
đáp ứng đƣợc các yêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Trong số các định nghĩa trên về chất lƣợng thì định nghĩa theo ISO
9000:2000 là định nghĩa tổng quát và đƣợc hầu hết các quốc gia trên thế giới
thừa nhận.
Nhƣng nhìn chung quan điểm đƣa ra ngày càng tạo nên tính hoàn thiện
để nhìn nhận chất lƣợng. Một trong những định nghĩa đƣợc đánh giá cao là
định nghĩa theo tiêu chuẩn hoá quốc tế đƣa ra là “Chất lƣợng là tập hợp
những tính chất và đặc trƣng của sản phẩm và dịch vụ có khả năng thỏa mãn
nhu cầu đã nêu và nhu cầu tiềm ẩn”. (iso.org, 2016)

14


Nhƣ vậy, có lẽ định nghĩa này bao gồm nhiều nội dung nhất. Nó cho
thấy không những doanh nghiệp đáp ứng đƣợc nhu cầu mà còn vƣợt khỏi sự
mong đợi của khách hàng. Và việc xem xét các khái niệm về chất lƣợng là
cần thiết vì nhận thức về chất lƣợng rất quan trọng, nó giúp cho sự phát triển
chất lƣợng không ngừng trong phạm vi mỗi doanh nghiệp nói riêng và chất
lƣợng hàng hoá và dịch vụ của cả nƣớc nói chung. (Trần Đỗ Phúc Huy, 2014)

1.2.1.2 Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm

Chất lƣợng sản phẩm đƣợc phản ánh thông qua các loại chất lƣợng sau:
 Chất lƣợng thiết kế: là giá trị các chỉ tiêu đặc trƣng của sản phẩm đƣợc
phác họa thông qua văn bản trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng và đặc điểm sản xuất
và tiêu dùng. Đồng thời so sánh với các chỉ tiêu chất lƣợng của các mặt hàng
tƣơng tự cùng loại của nhiều hãng nhiều công ty trong và ngoài nƣớc.
 Chất lƣợng chuẩn: là giá trị các chỉ tiêu đặc trƣng ở cấp có thẩm quyền,
phê chuẩn. Chất lƣợng chuẩn dựa trên cơ sở chất lƣợng nghiên cứu thiết kế của
các cơ quan nhà nƣớc, doanh nghiệp để đƣợc điều chỉnh và xét duyệt.
 Chất lƣợng thực: Là giá trị các chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm thực tế
đạt đƣợc do các yếu tố nguyên, vật liệu, máy móc, thiết bị nhân viên và
phƣơng pháp quản lý chi phối.
 Chất lƣợng cho phép: là mức độ cho phép về độ lệch các chỉ tiêu
chất lƣợng sản phẩm giữa chất lƣợng thực và chất lƣợng chuẩn. Chất lƣợng
cho phép phụ thuộc vào điều kiện kinh tế - kỹ thuật trình độ lành nghề của
công nhân và phƣơng pháp quản lý của doanh nghiệp.
 Chất lƣợng tối ƣu: Là giá trị các chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm đạt
đƣợc mức độ hợp lý nhất trong điều kiện kinh tế nhất định. Hay nói cách
khác, sản phẩm hàng hoá đạt chất lƣợng tối ƣu là các chỉ tiêu chất lƣợng sản
15


phẩm thoả mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng có khả năng cạnh tranh trên thị
trƣờng sức tiêu thụ nhanh và đạt hiệu quả cao. Vì thế phấn đấu đạt mức chất
lƣợng tối ƣu là một trong những mục tiêu quan trọng của quản lý doanh
nghiệp nói riêng và quản lý nền kinh tế nói chung. Mức chất lƣợng tối ƣu phụ
thuộc đặc điểm tiêu dùng cụ thể ở từng nƣớc, từng vùng có những đặc điểm
khác nhau. Nhƣng nói chung tăng chất lƣợng sản phẩm, giảm giá thành trên
một đơn vị sản phẩm tạo điều kiện cạnh tranh là biểu thị khả năng thoả mãn

toàn diện nhu cầu thị trƣờng trong điều kiện xác định với chi phí hợp lý (Trần
Đỗ Phúc Huy, 2014).
1.2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

 Các thuộc tính kỹ thuật: Phản ánh tính công dụng, chức năng của
sản phẩm. Đƣợc quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo
và đặc tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm.
 Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trƣng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức,
dángvẻ, kết cấu, kích thƣớc, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang.
 Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trƣng cho tính chất của
sản phẩm giữ đƣợc khả năng làm việc bình thƣờng theo đúng tiêu chuẩn thiết
kế trong một thời gian nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định
lựa chọn mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
 Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng
nhất phản ánh chất lƣợng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả
năng duy trì và phát triển thị trƣờng của mình.
 Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận
hành sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ ngƣời tiêu dùng và môi trƣờng là
yếu tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm.
16