GIẢI PHÁP đẩy MẠNH TIÊU THỤ sản PHẨM nước UỐNG ĐÓNG CHAI ION HEALTH tại CÔNG TY cổ PHẦN cấp nước THỪA THIÊN HUẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẾ

H
U

Ế

NGUYỄN LÊ NAM LONG

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI ION-HEALTH
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẤP NƢỚC
THỪA THIÊN HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN LÊ NAM LONG

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI ION-HEALTH
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẤP NƢỚC
THỪA THIÊN HUẾ

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TR

Ư

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÚC

HUẾ, 2019


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai
Ion-Health tại Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế” đƣợc thực hiện dƣới
sự hƣớng dẫn trực tiếp của PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc.
Tôi xin cam đoan bản Luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi.
Các số liệu thông tin đƣợc trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trung

Ế

thực và đƣợc phép công bố.

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Tác giả

i

Nguyễn Lê Nam Long


LỜI CẢM ƠN
Kính thưa: Các Thầy, Cô giáo!
Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, ngoài ý thức trách
nhiệm, sự phấn đấu, nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ quý báu và

nhiệt tình từ nhiều phía.
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Huế, các phòng ban chức năng,

Ế

các Thầy, Cô giáo đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và

H
U

nghiên cứu khoa học. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc của

TẾ

mình đến PGS. TS. Nguyễn Tài Phúc, ngƣời đã hƣớng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm
để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Qua sự hƣớng dẫn của Thầy, tôi không chỉ

KI
N

H

học đƣợc nhiều kiến thức bổ ích mà còn học ở Thầy phƣơng pháp nghiên cứu khoa
học, thái độ và tinh thần làm việc nghiêm túc trong cả quá trình.

Ọ
C

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Lãnh đạo và cán bộ nhân viên Công ty

H

Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hƣớng dẫn, cung cấp

Đ

ẠI

những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này.

G

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả ngƣời thân, gia đình, bạn bè đã

Ư

Ờ

N

nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu luận văn.

TR

Huế, ngày 20 tháng 02 năm 2019
Tác giả

Nguyễn Lê Nam Long

ii


TÓM LƢỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

Họ và tên học viên: Nguyễn Lê Nam Long
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ; Niên khóa: 2017-2019
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Tên đề tài: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG
ĐÓNG CHAI ION-HEALTH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẤP NƢỚC THỪA
THIÊN HUẾ
1. Mục đích và đối tƣợng nghiên cứu
Nhu cầu sử dụng nƣớc uống đóng chai của ngƣời dân ngày càng tăng do
nhiều lý do khác nhau: đảm bảo sức khỏe, tiện lợi, giảm thiểu thời gian sinh hoạt,
Công ty Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế (HueWACO) đã cho ra đời sản phẩm
nƣớc uống đóng chai từ năm 2004, nhƣng việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh
trên thị trƣờng cho thấy việc phát triển thị trƣờng tiêu thụ là một yêu cầu cấp thiết
đối với sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion Health. Do đó, luận văn này đƣợc thực
hiện nhằm đánh giá thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm Ion-Health của HueWACO
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trên cơ sở đó đƣa ra một số giải pháp nhằm đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm đối với sản phẩm Ion-Health của Công ty.
2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn số liệu đƣợc thu thập từ các báo cáo tổng kết của HueWACO giai
đoạn 2016 – 2018, hồ sơ tiêu thụ sản phẩm nƣớc đóng chai Ion-Health, các thông
tin trên website của HueWACO và các bên liên quan. Luận văn tiến hành thu thập số
liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra khảo sát khách hàng là ngƣời tiêu dùng với 160
phiếu và đại lý kinh doanh sản phẩm Ion-Health với 180 phiếu. Số liệu thu thập
đƣợc tính toán, xử lý trên máy tính bằng phần mềm Excel, SPSS.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

Hoạt động tiêu thụ đối với sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health đã có
một số thành tựu: (i) Công ty đã phát triển và duy trì công tác quảng bá thƣơng
hiệu; (ii) Công ty đã tiếp cận đƣợc thêm các thị trƣờng mới nhƣ Nam Đông, A
Lƣới. (iii) Sản lƣợng, doanh số tiêu thụ của các sản phẩm nƣớc đóng chai IonHealth có sự tăng trƣởng đáng kể qua các năm; (iv) Sản phẩm nƣớc uống đóng chai
Ion-Health nhận đƣợc sự phản hồi tích cực của ngƣời tiêu dùng và đại lý phân phối.
Tuy nhiên, công tác này vẫn còn một số hạn chế nhƣ: (i) Giá trị thƣơng hiệu
nƣớc uống đóng chai ion-Health chƣa thật sự định hình; (ii) Sản phẩm vẫn chƣa thật
sự phong phú để đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng; (iii)
Hạn chế về nhân sự; (iv) chính sách chiết khấu đối với các đại lý phân phối sản
phẩm Ion-Health trên thị trƣờng vẫn còn khá hạn chế. Luận văn đã đề xuất một số
giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đối với sản phẩm Ion-Health của Công
ty trong thời gian sắp tới: (i) Tăng cƣờng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng; (ii) Các
giải pháp về Marketing hỗn hợp và (iii) Các giải pháp hỗ trợ khác.

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Cán bộ công nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

CNH-HĐH

Công nghiệp hóa, hiện đại hóa

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSKH

Chăm sóc khách hàng

NSLĐ

Năng suất lao động

HueWACO

Công ty Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế

HTCN

Hệ thống cấp nƣớc

KT-XH

Kinh tế xã hội

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TMTH

Thƣơng mại tổng hợp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

XDCB

Xây dựng cơ bản

GTTB

Giá trị trung bình

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

CBCNV

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
TÓM LƢỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ .......................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ............................................ iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix

Ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................ 1

Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2

2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................. 2

2.2.

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 2

3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2

3.1.

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 2

3.2.

Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3

4.

Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 3

4.1.

Phƣơng pháp thu thập số liệu ........................................................................... 3

4.2.

Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu ............................................................ 5

4.3.

Phƣơng pháp phân tích ..................................................................................... 5

5.

Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

1.

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .................................................................. 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN
PHẨM ......................................................................................................................... 6
1.1.

Lý luận về thị trƣờng và tiêu thụ sản phẩm ................................................ 6

1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng về thị trƣờng.................................................. 6
1.1.2. Khái niệm, vai trò tiêu thụ sản phẩm .............................................................. 10
1.2.

Nội dung hoạt động phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp ................................................................................................. 13

v


1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng .................................................................................... 13
1.2.2. Xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp ...................................................... 15
1.3.

Tinh hình tiêu thụ các sản phẩm nƣớc uống đóng chai trên thị
trƣờng thế giới và Việt Nam ........................................................................ 21

1.3.1. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm nƣớc uống đóng chai trên thế giới .............. 26
1.3.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm nƣớc uống đóng chai tại Việt Nam ............. 27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI ION-HEALTH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

Ế

CẤP NƢỚC THỪA THIÊN HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN
Giới thiệu về Công ty Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế và Xí

TẾ

2.1.

H
U

HUẾ .......................................................................................................................... 33
nghiệp Nƣớc tinh khiết Bạch Mã ................................................................ 33

KI
N

H

2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế........................... 33
2.1.2. Giới thiệu về Xí nghiệp nƣớc tinh khiết Bạch Mã ......................................... 36
Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ nƣớc uống đóng chai Ion-

Ọ
C

2.2.

H

Health ............................................................................................................ 39

ẠI

2.2.1. Hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối........................................ 39

G

Đ

2.2.2. Đánh giá tình hình hoạt động tiêu thụ nƣớc uống đóng chai Ion-Health

N

trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................. 45

Ờ

Đánh giá của ngƣời tiêu dùng và đại lý về hoạt động tiêu thụ sản

Ư

2.3.

TR

phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health của Công ty ................................ 57
2.3.1. Đánh giá của khách hàng là ngƣời tiêu dùng .................................................. 57
2.3.2. Đánh giá của khách hàng là đại lý .................................................................. 66
2.4.

Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng
chai Ion-Health trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế .................................. 74

2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc .................................................................................. 74
2.4.2. Những hạn chế ................................................................................................ 74

vi


CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI ION-HEALTH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CẤP NƢỚC THỪA THIÊN HUẾ ......................................................................... 77

3.1.

Định hƣớng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế đến năm 2020 ................................. 77

3.2.

Định hƣớng hoạt động tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng chai IonHealth của Công ty Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế ........................ 78

3.3.

Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng
chai Ion-Health của Công ty Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế ......... 79

H
U

Ế

3.3.1. Tăng cƣờng các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng .......................................... 79

TẾ

3.3.2. Các giải pháp về Marketing hỗn hợp .............................................................. 79
3.3.3. Các giải pháp hỗ trợ khác ................................................................................ 83

KI
N

H

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 87
Kết luận ......................................................................................................... 87

2.

Kiến nghị ...................................................................................................... 88

Ọ
C

1.

H

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 90

ẠI

PHỤ LỤC ................................................................................................................. 92

Ư

Ờ

N

G

Đ

Quyết định Hội đồng chấm luận văn
Biên bản của Hội đồng chấm luận văn và nhận xét của các phản biện (đã
chỉnh sửa sau khi bảo vệ thành công)

TR

Bản giải trình chỉnh sửa luận văn
Xác nhận hoàn thiện luận văn

vii


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1:

Tình hình lao động tại Xí nghiệp.........................................................38

Bảng 2.2:

Số lƣợng các đại lý bán lẻ phân phối sản phẩm nƣớc uống đóng
chai Ion-Health giai đoạn 2016 - 2018 ................................................42
Mức khuyến mãi dành cho sản phẩm Ion-Health trong năm 2016 .....44

Bảng 2.4:

Chính sách khuyến mãi theo doanh số tiêu thụ hằng tháng ................44

Bảng 2.5:

Cơ cấu doanh số tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-

Ế

Bảng 2.3:

H
U

Health phân theo địa bàn tại tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016
Doanh số tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health trên

H

Bảng 2.6:

TẾ

– 2018 ..................................................................................................46

Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health trên

Ọ
C

Bảng 2.7:

KI
N

địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 2018 ..........................48

Cơ cấu doanh số tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-

ẠI

Bảng 2.8:

H

địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 2018 ..........................49

Đ

Health trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 2018 .......50

G

Đặc điểm mẫu điều tra .........................................................................58

N

Bảng 2.9:

Ờ

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng tiêu dùng về chính sách sản phẩm .............63

TR

Ư

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng tiêu dùng về chính sách giá ........................64
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng tiêu dùng về chính sách phân phối .............65
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng tiêu dùng về chính sách xúc tiến ................66
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng là đại lý về chính sách sản phẩm................71
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng là đại lý về chính sách giá ..........................71
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng là đại lý về chính sách phân phối ...............72
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng là đại lý về chính sách xúc tiến ..................73

viii


DANH MỤC HÌNH

Số hiệu bảng

Hình

Trang

Hình 2.1:

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế ...35

Hình 2.2:

Quy trình sản xuất sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health ..........37

Hình 2.3:

Sơ đồ kênh phân phối của sản phấm nƣớc uống đóng chai IonHealth ..................................................................................................40
Các nhãn hiệu nƣớc đóng chai mà khách hàng đã và đang sử dụng ...59

Hình 2.5:

Lý do khách hàng mua sản phẩm nƣớc đóng chai Ion-Health ............60

Hình 2.6:

Các kênh thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm nƣớc uống

H
U

Ế

Hình 2.4:

Các hình thức mua sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health của

H

Hình 2.7:

TẾ

đóng chai Ion-Health ...........................................................................60

Hình 2.8:

KI
N

khách hàng ...........................................................................................61
Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản
Thời gian kinh doanh sản phẩm Ion-Health của các đại lý .................67

H

Hình 2.9:

Ọ
C

phẩm nƣớc đóng chai Ion-Health của khách hàng ..............................62

Đ

ẠI

Hình 2.10: Các kênh thông tin mà đại lý biết đến sản phẩm nƣớc uống đóng

G

chai Ion-Health ....................................................................................68

Ờ

N

Hình 2.11: Lý do đại lý chọn kinh doanh sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-

Ư

Health ..................................................................................................68

TR

Hình 2.12: Chính sách ƣu đãi của Công ty đối với đại lý khi kinh doanh sản
phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health ...............................................69

Hình 2.13: Hình thức vận chuyển sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health
đến ngƣời tiêu dùng .............................................................................70

ix


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế phát triển ngày nay, ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn
đến sức khỏe. Đặc biệt về nguồn nƣớc, nƣớc sạch đƣợc chú trọng nhiều hơn, đó là
lý do mà thị trƣờng nƣớc uống đóng chai ngày càng phát triển.
Trên thị trƣờng nƣớc uống hiện nay có vô số những loạt đồ uống có ga chƣa

đạt tiêu chuẩn, gây ảnh hƣởng tới sức khỏe của con ngƣời. Theo thống kê từ các
bệnh viện, ngày càng có nhiều ngƣời mắc bệnh béo phì, bệnh ung thƣ do sử dụng

H
U

Ế

nƣớc có chất bảo quản và nhiều nguyên nhân khác. Để bảo vệ sức khỏe của mình,
ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn sử dụng các loại nƣớc uống đóng chai, nƣớc uống

TẾ

không có chất bảo quản đƣợc sản xuất từ các dây chuyền nƣớc uống đóng chai và

H

bình. Nhƣ vậy có thể nói là nhu cầu sử dụng nƣớc uống đóng chai của ngƣời dân

KI
N

ngày càng tăng do nhiều lý do khác nhau: đảm bảo sức khỏe, tiện lợi, giảm thiểu

Ọ
C

thời gian sinh hoạt, .... Nhu cầu tiêu thụ nƣớc uống đóng chai càng lớn thì càng mở

H

ra cơ hội để cho các nhà đầu tƣ tập trung phát triển sản xuất kinh doanh nƣớc uống

ẠI

đóng chai. Nắm bắt đƣợc nhu cầu trên rất nhiều cá nhân, doanh nghiệp đã đầu tƣ

Đ

xây dựng cơ sở sản xuất nƣớc uống đóng chai để phục vụ cho thị trƣờng.

N

G

Bên cạnh đó, nƣớc uống đóng chai là nguồn thực phẩm và giải khát quan

Ờ

trọng nhất đối với con ngƣời. Nƣớc là một phần thiết yếu của sự sống 70% cơ thể

TR

Ư

chúng ta là nƣớc. Chính vì điều đó Công ty Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế
(HueWACO) đã sản xuất nƣớc uống đóng chai và đã cho ra đời sản phẩm nƣớc
uống đóng chai từ năm 2004, qua hàng năm sản lƣợng bán càng tăng lên, nhƣng
đứng trƣớc sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trƣờng liệu sản phẩm này có
đứng vững đƣợc, việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng cho thấy

việc phát triển thị trƣờng tiêu thụ là một yêu cầu cấp thiết đối với sản phẩm nƣớc
uống đóng chai của HueWACO.
Nƣớc uống đóng chai Ion-Health là một sản phẩm chiến lƣợc đối với định
hƣớng phát triển sản phẩm của HueWACO, đƣợc công ty giới thiệu và tiêu thụ trên

1


thị trƣờng trong khoảng 2 năm gần đây (tháng 08 năm 2016). Do là một thƣơng
hiệu vẫn còn khá non trẻ trên thị trƣờng nƣớc uống đóng chai, nên việc tiếp cận thị
trƣờng của sản phẩm vẫn còn những giới hạn nhất định. Với tình hình thực tế đó,
việc tăng cƣờng phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề bức thiết đối
với HueWACO. Làm tốt đƣợc việc này, HueWACO có thể tăng quy mô kinh
doanh, tăng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Nhận thức đƣợc điều đó, tôi đã lựa chọn đề tài: “GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH
TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI ION HEALTH TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ” làm luận văn tốt nghiệp của

H
U

Ế

mình với mong muốn đề tài có thể đóng góp một phần nhỏ vào sự phát triển của

TẾ

HueWACO.
2. Mục tiêu nghiên cứu

KI
N

H

2.1. Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm nƣớc uống đóng

Ọ
C

chai Ion-Health của HueWACO trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trên cơ sở đó

H

đƣa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đối với sản phẩm nƣớc

G

2.2. Mục tiêu cụ thể

Đ

ẠI

uống đóng chai Ion-Health của Công ty.

N

- Hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn về thị trƣờng tiêu thụ

Ư

Ờ

nƣớc uống đóng chai.

TR

- Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm nƣớc uống đóng
chai Ion-Health của HueWACO trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn
2016-2018.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đối với sản
phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health của Công ty đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: thị trƣờng tiêu thụ đối với sản phẩm nƣớc
uống đóng chai Ion-Health của HueWACO trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

2


Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm nƣớc uống đóng chai IonHealth của HueWACO trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, bao gồm các đại lý của
công ty và ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm nƣớc uống đóng chai IonHealth của HueWACO trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 2018 và
các giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đối với sản phẩm nƣớc uống đóng
chai Ion-Health của Công ty trong thời gian sắp tới.
- Về không gian: nghiên cứu hoạt động tiêu thụ đối với sản phẩm nƣớc uống

H
U

Ế

đóng chai Ion-Health của HueWACO trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

TẾ

- Về thời gian: nghiên cứu thực hiện phân tích hoạt động tiêu thụ đối với sản
phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health của HueWACO. Số liệu sơ cấp đƣợc thu

KI
N

H

thập từ giai đoạn 2016 – 2018, số liệu thứ cấp đƣợc thu thập thông qua khảo sát
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Ọ
C

đƣợc tiến hành từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.

H

4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu

ẠI

- Số liệu thứ cấp:

G

Đ

Nguồn số liệu đƣợc thu thập từ các báo cáo tổng kết của HueWACO giai

Ờ

N

đoạn 2016 – 2018, hồ sơ tiêu thụ sản phẩm nƣớc đóng chai Ion-Health, các thông

Ư

tin trên website của HueWACO và các bên liên quan, và các kết quả nghiên cứu của

TR

các đề tài khoa học có liên quan đến vấn đề nghiên cứu để tăng tăng cƣờng cơ sở
trong việc rút ra những nhận xét, kết luận và đề xuất những giải pháp. Bên cạnh đó,
đề tài cũng tìm kiếm những tài liệu của các công ty khác nhằm nghiên cứu những
kinh nghiệm phát triển thị trƣờng nƣớc uống đóng chai, làm cơ sở kinh nghiệm cho
HueWACO. Những nguồn số liệu này đều đƣợc chĩ rỏ nguồn gốc trong luận văn.
- Số liệu sơ cấp:
Luận văn tiến hành thu thập số liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra khảo sát
khách hàng sử dụng sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health của HueWACO trên

địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, bao gồm các đại lý và ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

3


+

Chọn mẫu:
Nghiên cứu tính số lƣợng mẫu theo công thức của Mark Saunders, Philip Lewis

& Adiean Thornhill (2010), với yêu cầu mức độ tin cậy là 95%, sai số chọn mẫu (e)
không vƣợt quá 10% kích cỡ mẫu. Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu đƣợc xác định theo
công thức [13]:

Trong đó, n là kích cỡ mẫu dự tính, Z là giá trị ƣớng ứng của miền thống kê.

Ế

Với mức ý nghĩa α = 5%, Z = 1,96; p = 0,5 (cho kích cỡ mẫu lớn nhất); e: sai số cho

H
U

phép (10%) đối với nghiên cứu mới. Kết quả số quan sát trong mẫu theo công thức là

TẾ

96. Để đảm bảo số bảng hỏi thu về đầy đủ và chất lƣợng, nghiên cứu tiến hành khảo sát
150 khách hàng tiêu dùng và 180 đại lý (đảm bảo mỗi đối tƣợng khảo sát đều lớn hơn

KI
N

H

96). Kết quả thu đƣợc 140 bảng hỏi ngƣời tiêu dùng và 163 bảng hỏi đại lý đảm bảo
chất lƣợng để tiến hành phân tích.
Cách khảo sát:

Ọ
C

+

H

Đối với ngƣời tiêu dùng: tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện,

Đ

ẠI

tiếp cận tại các địa điểm có bán nƣớc Ion-Health trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế:

G

cửa hàng ăn uống, đại lý lớn nhỏ, siêu thị, … Đối với các đại lý: tác giả chọn mẫu

Ờ

N

theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, theo đó, căn cứ trên danh sách

Ư

đại lý đƣợc cung cấp bởi HueWACO, tác giả sẽ dùng phần mềm Excel để chọn

+

TR

ngẫu nhiên 180 đại lý trên địa bàn để tiến hành khảo sát.
Thiết kế bảng hỏi:
Bảng hỏi đƣợc thiết kế riêng cho hai đối tƣợng là khách hàng và đại lý phân
phối sản phẩm Ion-Health của HueWACO. Theo đó, trọng tâm của bảng hỏi là nội
dung đánh giá của đối tƣợng khảo sát về các khía cạnh liên quan đến hoạt động tiêu
thụ sản phẩm Ion-Health của công ty: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Thang đo
Likert 5 cấp độ đƣợc sử dụng để có thể lƣợng hóa đƣợc những đánh giá của đối
tƣợng khảo sát về các nội dung này: 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý;
3: Bình thƣờng; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý.

4


4.2. Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Luận văn nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê để tổng hợp và hệ
thống hóa tài liệu điều tra theo các tiêu thức phụ hợp với mục tiêu nghiên cứu đề tài.
Số liệu thu thập đƣợc tính toán, xử lý trên máy tính bằng phần mềm Excel, SPSS.
4.3. Phƣơng pháp phân tích

Sau khi hoàn thành việc thu thập số liệu phục vụ cho quá trình đánh giá kết
quả nghiên cứu, luận văn đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với sự hỗ
trợ của phần mềm SPSS.
- Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để tiếp cận các đặc trƣng về mặt lƣợng

H
U

Ế

trong mối quan hệ với mặt chất của các vấn đề tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống
đóng chai Ion-Health của HueWACO.

TẾ

- Dùng phƣơng pháp dùng dữ liệu thời gian để phân tích biến động và xu

KI
N

H

hƣớng của tình hình tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health của
HueWACO trong giai đoạn 2016 – 2018.

Ọ
C

- Dùng phƣơng pháp so sánh để rút ra các đặc điểm, tính chất của hoạt động

H

tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng chai Ion-Health của HueWACO làm cơ

G

Đ

5. Kết cấu của luận văn

ẠI

sở cho việc rút ra các nhận xét kết luận cần thiết.

N

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung

Ư

Ờ

của luận văn có kết cấu gồm 3 chƣơng:

TR

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm;
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng chai IonHealth của Công ty Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế;
Chƣơng 3: Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nƣớc uống đóng
chai Ion-Health của Công ty Cổ phần Cấp nƣớc Thừa Thiên Huế.

5


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Lý luận về thị trƣờng và tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng về thị trường
1.1.1.1. Khái niệm thị trường
Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trƣờng theo các góc độ khác nhau:

Ế

Theo Philip Kotler: Thị trƣờng (trong nghĩa đơn giản của nó) là tập hợp

H
U

những ngƣời mua hàng hiện có và tiềm năng (Trần Minh Đạo, 2012) [8].

TẾ

Theo C. Mác, hàng hóa là sản phẩm đƣợc sản xuất ra không phải cho ngƣời

H

sản xuất tiêu dùng mà ngƣời sản xuất ra để bán. Thị trƣờng xuất hiện đồng thời với

KI

N

sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa và đƣợc hình thành trong lĩnh vực
lƣu thông. Ngƣời có hàng hóa hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, ngƣời

Ọ
C

mua có nhu cầu chƣa thõa mãn và có khả năng thanh toán đƣợc gọi là bên mua

H

(Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền, 2012) [9].

Đ

ẠI

Theo giáo trình Markerting căn bản của Trƣờng Đại học Kinh tế Huế: “Thị

G

trƣờng bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay

Ờ

N

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

Ư

hay mong muốn đó”. Theo đó, thị trƣờng bao gồm các khía cạnh: (i) Thị trƣờng

TR

ngƣời tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm ngƣời
hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu
cầu cá nhân; (ii) Thị trƣờng các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân
và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay
dịch vụ khác, để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho những ngƣời khác, kiếm lời; (iii)
Thị trƣờng các tổ chức thƣơng mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng
hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn họ
chính là những ngƣời bán buôn và bán lẻ các loại hàng hóa, dịch vụ; (iv) Thị trƣờng
các tổ chức nhà nƣớc bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ quan địa

6


phƣơng, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ
bản theo sự phân công của chính quyền (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017) [10].
Theo quan điểm marketing khái niệm thị trƣờng đƣợc xét trên 2 góc độ (Trần
Minh Đạo, 2012) [8]:
-

Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trƣờng đƣợc hiểu là một tập phức hợp và liên tục
các nhân tố môi trƣờng xung quanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa đƣợc hấp
dẫn, đƣợc thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu
và phƣơng thức tƣơng tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển
sản xuất và kinh doanh.

Ế

Xét ở góc độ vi mô: Thị trƣờng đƣợc hiểu là một tập khách hàng là ngƣời

H
U

-

cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà

TẾ

công ty có dự án kinh doanh và tập ngƣời bán – đối thủ cạnh tranh của nó.

KI
N

H

1.1.1.2. Chức năng của thị trường
 Chức năng thực hiện

Ọ
C

Thị trƣờng có các chức năng cơ bản nhƣ sau [8]:

H

Thông qua chức năng này hàng hóa và dịch vụ sẽ hoàn thành quá trình

ẠI

chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ.

G

Đ

Quá trình trao đổi hay mua bán là quá trình chủ yếu diễn ra trên thị trƣờng.

Ờ

N

Thông qua quá trình này sản phẩm hay dịch vụ bằng quan hệ cung cầu sẽ hình thành

Ư

nên giá cả, cơ sở để thanh toán và điều kiện để thỏa mãn nhu cầu. Kết thúc một quá

TR

trình mua bán chức năng thực hiện của thị trƣờng đã đƣợc hoàn thành.
 Chức năng thừa nhận
Trách nhiệm của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu thị trƣờng để cho ra
đời các loại sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Hiệu quả kinh
doanh phụ thuộc vào việc sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp có đƣợc thị

trƣờng thừa nhận hay không. Nói cách khác sản phẩm, dịch vụ đƣợc thị trƣờng thừa
nhận là điều kiện để chúng thực hiện đƣợc giá trị của mình. Thị trƣờng thừa nhận
các nội dung sau:
-

Thị trƣờng thừa nhận chủng loại và cơ cấu chủng loại sản phẩm hàng hóa.

7


-

Thị trƣờng thừa nhận khối lƣợng sản phẩm hàng hóa.

-

Thị trƣờng thừa nhận giá cả.

-

Thị trƣờng thừa nhận phƣơng thức trao đổi đối với một loại hàng hóa hay
dịch vụ cụ thể nào đó

 Chức năng điều tiết kích thích
Lợi nhuận là mục đích cao nhất của quá trình sản xuất. Lợi nhuận kinh
doanh chỉ hình thành thông qua hoạt động thị trƣờng, vì vậy thị trƣờng vừa là môi
trƣờng vừa là động lực để điều tiết kích thích các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp - sự điều tiết và kích thích sản xuất thể hiện ở các khía cạnh:

Ế

Dựa vào nhu cầu các loại sản phẩm hay dịch vụ trên thị trƣờng, các doanh

H
U

-

nghiệp có thể điều chỉnh các yếu tố sản xuất từ ngành này sang ngành khác,
Sự thay đổi nhu cầu và cơ cấu nhu cầu bắt buộc các doanh nghiệp phải thay

H

-

TẾ

từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để tìm kiếm lợi nhuận cao hơn.

Thị trƣờng sẽ tạo ra động lực cạnh tranh. Những doanh nghiệp mạnh sẽ phải

Ọ
C

-

KI
N

đổi phƣơng hƣớng kinh doanh cho phù hợp hơn.

phát huy lợi thế của mình để phát triển, các doanh nghiệp yếu sẽ phải tìm

ẠI

H

cách đổi mới, vƣơn lên để tồn tại nếu không muốn phá sản

Đ

Thị trƣờng có vai trò quan trọng trong điều tiết cung - cầu thông qua hệ

G

thống giá cả. Doanh nghiệp muốn tồn tại phải tính toán các nguồn lực, tiết kiệm chi

Ờ

N

phí để có mức giá phù hợp.

TR

Ư

 Chức năng thông tin
Trên thị trƣờng sẽ hình thành nên hệ thống thông tin đa chiều. Hệ thống
thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thƣờng xuyên của sự tƣơng tác giữa con
ngƣời, thiết bị và phƣơng tiện kỹ thuật dùng để thu thập, phân tích, đánh giá và

truyền đi những thông tin chính xác kịp thời và cần thiết để ngƣời phụ trách lĩnh
Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoạch
Marketing và kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing. Chức năng này bao gồm:
(i) Tổ chức hệ thống phƣơng tiện thông tin phù hợp với điều kiện thị trƣờng và năng
lực của doanh nghiệp; (ii) Tổ chức thu thập thông tin; (iii) Tổ chức phân tích thông
tin đã thu thập đƣợc; (iv) Đánh giá kết quả thông tin và truyền thông.

8


1.1.1.3. Vai trò của thị trường
Thị trƣờng có các vai trò chính nhƣ sau [8]:
 Thị trƣờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất hàng hóa là sản
xuất ra hàng hóa để bán, để thõa mãn nhu cầu của ngƣời khác. Vì thế các doanh
nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
đều phải gắn với thị trƣờng. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra

Ế

không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tƣ, thiệt bị... trên thị trƣờng đầu

H
U

vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trƣờng đầu ra.

TẾ

Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trƣờng hay nói cách khác thị trƣờng

H

đã tác động và có ảnh hƣởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh

KI
N

doanh của doanh nghiệp. Thị trƣờng càng mở rộng và phát triển thì lƣợng hàng hóa

Ọ
C

tiêu thụ đƣợc càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh

H

nghiệp càng cao và ngƣợc lại. Bởi thế còn thị trƣờng thì còn sản xuất kinh doanh,

ẠI

mất thị trƣờng thì sản xuất kinh doanh đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ

Đ

bị phá sản. Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trƣờng

N

G

có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Ư

Ờ

 Thị trƣờng điều tiết sản xuất và lƣu thông hàng hóa

TR

Thị trƣờng đóng vai trò hƣớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trƣờng. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trƣờng để
quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Nhƣ thế nào? Và cho ai? Sản xuất kinh
doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thõa mãn nhu
cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày nay nền
sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hóa và dịch vụ đƣợc cung ứng ngày
càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trƣớc. Do đó, khách hàng với nhu cầu
có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trƣờng của doanh nghiệp,
sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

9


Trên cơ sở đó xác định phƣơng án kinh doanh cho phù hợp (tuân theo các
quy luật thị trƣờng, phát huy khả năng sẵn có), khi có sự thay đổi trên thị trƣờng để
đứng vững đƣợc thì các hoạt động của doanh nghiệp cũng phải uốn theo cho phù
hợp. Tuân theo các quy luật thị trƣờng, phát huy khả năng sẵn có làm phƣơng châm
hoạt động hiệu quả của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng. Nhƣ vậy sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trƣờng.
 Thị trƣờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thị trƣờng đều có một vị thế cạnh tranh
nhất định. Thị phần (phần thị trƣờng mà doanh nghiệp chiếm lĩnh đƣợc) phản ánh

H
U

Ế

thế và lực của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.

TẾ

Thị trƣờng mà doanh nghiệp chinh phục đƣợc càng lớn chứng tỏ khả năng
thu hút khách hàng càng mạnh, số lƣợng sản phẩm tiêu thụ đƣợc càng nhiều và do

KI
N

H

đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao.

Thị trƣờng rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi

Ọ
C

nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tƣ hiện đại hóa sản xuất,

H

đa dạng hóa sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng. Khi

ẠI

đó thế và lực của doanh nghiệp cũng đƣợc củng cố và phát triển.

G

Đ

Nhìn vào thị trƣờng của doanh nghiệp ngƣời sẽ thấy đƣợc quy mô, tốc độ và

Ờ

N

trình độ phát triển của doanh nghiệp. Nội dung tính hoạt động của doanh nghiệp đều

Ư

đƣợc thị trƣờng trả lời đúng hay sai. Những ƣu khuyết điểm về sản phẩm, về hoạt

TR

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trƣờng sẽ đƣợc bộ lộ rõ. Do đó
doanh nghiệp phải thƣờng xuyên bám sát thị trƣờng để thấy đƣợc tình hình sản
xuất, kinh doanh của bản thân để có những chính sách cho sản xuất kinh doanh

thích hợp.
1.1.2. Khái niệm, vai trò tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) hàng hóa, dịch vụ là việc chuyển dịch
quyền sở hữu hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời
thu đƣợc tiền hàng hóa hoặc đƣợc chuyển quyền tiền bán hàng.

10


Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ
chức sản xuất đến thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục
đích đạt hiệu quả cao nhất.
Nhƣ vậy: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện quy luật giá trị thông
qua tiêu thụ, hàng hóa chuyển từ hình thái hiện vật sang hình giá trị và một quá
trình chu chuyển của vốn sản xuất kinh doanh đƣợc hoàn thành, quá trình tiêu thụ
chỉ kết thúc khi doanh nghiệp đã thu về giá trị bằng tiền, hiện vật khác hoặc đƣợc
ngƣời mua chấp nhận thanh toán. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá

H
U

Ế

trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của quá trình sản xuất hàng

TẾ

hóa là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận.

H

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lƣu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa

KI
N

một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Việc chuẩn bị

Ọ
C

hàng hóa sản xuất trong lƣu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm:
Phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và vận

ẠI

H

chuyển theo yêu cầu khách hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao

Đ

nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động

G

trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu

Ờ

N

nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, “tiêu thụ

Ư

sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện

TR

việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trƣờng. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo
nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức (Nguyễn Ngọc Huyền, 2012) [12].
Trong nền kinh tế thị trƣờng, tiêu thụ là mục đích cơ bản của sản xuất hàng
hóa, hàng hóa sản xuất ra có tiêu thụ đƣợc doanh nghiệp mới thu đƣợc lợi nhuận,
mới hoàn thành đƣợc vòng chu chuyển vốn kinh doanh và thực hiện qúa trình tái
sản xuất mở rộng. Trong thời kỳ này, tiêu thụ sản phẩm gắn ngƣời sản xuất với
ngƣời tiêu dùng, nó giúp cho ngƣời sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin phản
hồi để tổ chức sản xuất với số lƣợng, chất lƣợng và thời gian hợp lý, đồng thời
khách hàng đƣợc tìm hiểu kỹ về hàng hóa tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu.

11


Cơ chế thị trƣờng các doanh nghiệp luôn đối mặt với môi trƣờng kinh doanh
biến động không ngừng và có rất nhiều rủi ro cũng nhƣ thách thức, áp lực cạnh
tranh ngày càng gia tăng và khâu tiêu thụ sản phẩm đƣợc coi là một trong những
khó khăn hàng đầu hiện nay của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh

tế, nhất là các doanh nghiệp sản xuất phải tự chịu trách nhiệm với tất cả các quyết
định sản xuất kinh doanh của mình. Do vậy mà hiện nay, tiêu thụ sản phẩm đã trở
thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp.
1.1.2.2. Vai trò tiêu thụ sản phẩm
Mặc dù sản xuất là bộ phận trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng

H
U

Ế

vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để hoạt động sản xuất có hiệu quả. Theo
Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2012) [9], tiêu thị có các vai trò sau:

TẾ

- Quản trị kinh doanh truyền thống coi tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất,

KI
N

H

chỉ thực hiện khi đã sản xuất đƣợc sản phẩm.

- Quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm luôn phải đặt công tác điều tra

Ọ
C

nghiên cứu khả năng tiêu thụ trƣớc khi tiến hành sản xuất nên thực chất một

H

số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trƣớc hoạt động sản xuất

ẠI

và tác động mạnh mẽ, có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất.

G

Đ

- Kinh doanh thiếu sự định hƣớng có tính chiến lƣợc hoặc định hƣớng chiến

N

lƣợc sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn đến chiến lƣợc đầu tƣ – sản xuất kinh

Ư

Ờ

doanh không có đích hoặc sai đích. Cả hai trƣờng hợp này đều dẫn đến hoạt

TR

động sản xuất – kinh doanh không đem lại hiệu quả mà thậm chí có thể đƣa
hoạt động kinh doanh đến thất bại.

- Tùy theo quy mô, đặc điểm kinh tế – kỹ thuật của sản xuất – kinh doanh và
tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà một doanh nghiệp có thể tổ chức
bộ phận tiêu thụ độc lập hoặc gắn cả hai chức năng mua sắm, lƣu kho và tiêu
thụ sản phẩm trong cùng một bộ phận.

12


1.2. Nội dung hoạt động phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Một vấn đề rất quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp
khi muốn phát triển thị trƣờng là phải nghiên cứu kỹ thị trƣờng mà doanh nghiệp
muốn thâm nhập hay mở rộng. Vì nó cho phép chúng ta đánh giá quy mô và tiềm
năng thị trƣờng và là cơ sở lựa chọn thị trƣờng và đoạn thị trƣờng mục tiêu cần
thâm nhập.
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trƣờng, để có thể tiến hành hoạt động
kinh doanh trên thị trƣờng doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch

H
U

Ế

kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ
những phần thị trƣờng (đặc biệt là thị trƣờng trọng điểm) để khai thác những cơ hội

TẾ

hấp dẫn do thị trƣờng đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trƣờng khác. Dù

KI
N

H

doanh nghiệp đang ở bƣớc đầu định vị thị trƣờng để tiến hành kinh doanh hay
doanh nghiệp muốn phát triển thị trƣờng truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa

Ọ
C

thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trƣờng. Đây là một bƣớc bắt

H

buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trƣờng là để tìm

ẠI

hiểu thêm về nhu cầu thị trƣờng, những thay đổi mới trên thị trƣờng để đáp ứng kịp

G

Đ

thời những sản phẩm, chiến lƣợc kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh... Thông

N

qua các phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của

Ư

Ờ

mình trên thị trƣờng, nhận ra đƣợc phần thị trƣờng cần chiếm lĩnh hay cần phát triển

-

TR

thị trƣờng một cách thích hợp Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2012) [9].
Nghiên cứu môi trường vĩ mô
Đó là nghiên cứu về các nhân tố vĩ mô có ảnh hƣởng đến hoạt động phát
triển thị trƣờng của doanh nghiệp. Nghiên cứu về tổng cung hàng hóa, tổng cầu
hàng hóa, giá cả thị trƣờng của hàng hóa, chính sách của Chính phủ về hàng hóa đó
(kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm
kinh doanh...)
Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là nghiên cứu tổng khối lƣợng hàng hóa và cơ
cấu loại hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trƣờng

13


trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lƣợng hàng hóa chính là quy mô
của thị trƣờng. Nghiên cứu quy mô thị trƣờng phải nắm đƣợc số lƣợng ngƣời hoặc
đơn vị tiêu dùng, số lƣợng các loại hàng hóa, số lƣợng của một loại hàng hóa đƣợc
tiêu thụ. Thông qua nghiên cứu quy mô thị trƣờng, doanh nghiệp xác định cho mình
loại hàng hóa kinh doanh, khách hàng và phạm vị thị trƣờng của doanh nghiệp. Khi
nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hóa doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên

môi trƣờng địa bàn, đặc biệt là thị trƣờng trọng điểm, ở đó tiêu thụ lƣợng hàng lớn
và giá thị trƣờng của hàng hóa đó trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản

H
U

Ế

xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho

TẾ

thị trƣờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng tồn kho
xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu.

KI
N

H

Nghiên cứu giá cả thị trƣờng doanh nghiệp phải tìm đƣợc chênh lệch giá bán và giá
mua. Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của

Ọ
C

mình cũng nhƣ của các đổi thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, từ đó có phƣơng hƣớng,

H

biện pháp để phát triển thị trƣờng thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính Phủ

Đ

ẠI

về loại hàng hóa kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện,

G

khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh, chính sách thuế, giá các loại dịch

N

vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định đƣợc môi

Ư

Ờ

trƣờng kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi trƣờng đó, những

TR

thuận lợi cũng nhƣ khó khăn của môi trƣờng.
Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trƣờng còn cần phải
nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm
Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2012) [9].
-

Nghiên cứu môi trường vi mô
Là nghiên cứu chi tiết về đối tƣợng mua bán hàng hóa mà doanh nghiệp kinh

doanh, cơ cấu thị trƣờng hàng hóa, đối thủ cạnh tranh và các nhà cung ứng. Nghiên
cứu chi tiết thị trƣờng phải trả lời đƣợc câu hỏi:
Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng

14