Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA LUẬT

VŨ VÂN ANH

PHẢ? LUẬT CHỐMG CẠNH TRAMH KHÔNG LÀNH
MẠMfl ÏROMG LIMH vực QUẢNG CẢO
Ỏ VliT NAM

CHUYÊN NGÀNH: LUÂT KINH TẾ
〜

z

e

.

A

C

'

ĩíA :

MA SO: 6 01.05

.u.

\\m：\ * iN.
\ ì'-

—

.1

I

THỈTV^N
T H îî'v^rw :I

LUẬN
VĂN THẠC
s ĩ LUẬT
HỌC
•
•
■
•

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HOC: T.s. NGUYEN n h ư p h át

HÀ NỘI - NĂM 2003


MỤC LỤC
T ra iiỊỉ

- Phần m ở đầu.

3

C hư ơng 1. N hữ ng vấn đề lý lu ậ n cơ bản về p h á p lu ậ t

7

chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
1.1. K h á i quát m ộ t số vấn đề về cạnh tranh không lành m ạnh

7

trong lĩn h vực quảng cáo
1.1.1. Cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành mạnh
1.1.2. Quảng cáo và hành vi cạnh tranh không lành mạnh

7

14

trong lĩn h vực quảng cáo
1.2. Pháp lu ậ t chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩn h

25

vực quảng cáo
1.2.1. K h á i niệm điều chỉnh pháp luật đối với hành v i cạnh

25

tranh không lành m ạnh trong lĩn h vực quảng cáo
1.2.2. M ụ c đích, phạm v i và đối tượng điều chỉnh

26

1.2.3. N guyên tắc điều chỉnh của pháp luật chống cạnh tranh

28

không lành m ạnh trong lĩn h vực quảng cáo
1.2.4. M ố i quan hệ giữa pháp luật và đạo đức trong việc điều

32

chỉnh các hành vi quảng cáo không lành mạnh
1.2.5. M ố i quan hệ giữa pháp lu ậ t cạnh tranh và các lu ậ t

34

chuyên ngành khác nhằm chống cạnh tranh không lành m ạnh trong
lĩn h vực quảng cáo

Chương 2. Thực trạng pháp lu ậ t chống cạnh tra n h không

37

lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam
2.1. Lược sử hình thành và phát triể n pháp luật chống cạnh

37

tranh không lành mạnh trong lĩn h vực quảng cáo ở V iệ l Nam
2.2. Thực trạng pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh

41

trong lĩn h vực quảng cáo tại V iệ t Nam
2.2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo tại V iệ t Nam

41

2.2.2. N ộ i dung pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh

45

Lronu lĩn h vực quảng cáo ờ V iệ l Nam


C hương 3.

Phương hướng xây dựng pháp luật chống cạnh

tranh không lành mạnh trong lĩn h vực quảng cáo ở V iệt Nam
3.1. Nguyên nhân những hạn chế của các qui định pháp luật vồ
hành vi quảng cáo không lành mạnh

3.1.1. Nguyên nhân khách quan
3.1.2. Nguyên nhân chủ quan
3.2. Quan điểm hoàn thiện
3.2.1. V iệc hoàn thiện pháp luật chống cạnh tranh không lành

mạnh trong lĩn h vực quảng cáo phải được thực hiện dựa trên các
nguyên tắc của pháp luật cạnh tranh, pháp luật thương m ại, cũng như
các qui luật kin h tế trong nền kin h tế th ị trường
3.2.2. Pháp luật chống quảng cáo không lành mạnh phải được
xây dựng dựa trên các đặc điểm của nền kin h tế V iệt Nam để đảm
bảo tính khả thi và hiện thực
3.2.3. Pháp luật chống quảng cáo không lành mạnh của V iệ t
Nam phải có những điểm tương thích với pháp luật khu vực và quốc
tế, đổng thời phải giữ gìn được bản sắc dân tộc V iệ t Nam
3.3. Đ ịnh hướng xây dựng pháp ỉuật chống cạnh tranh không
lành mạnh trong lình vực quảng cáo ở V iệ t Nam
3.3.1. X ây đựng Luật cạnh tranh
3.3.2. Hoàn thiện pháp luật quảng cáo và các luật chuyền
ngành khá
3.3.3. Tuyên truyền, phổ biến pháp luật về chống cạnh tranh
không lành mạnh trong xã hội
K ế t lu ậ n

T à i liệ u tham khảo
Phụ lục.


PHẦN MỞ ĐẨU

1. T ín h cấp th iế t của đề tà i
Cạnh tranh là một đặc tnmg của kinh tế thị trường. M ột nền kinh tế thị trường
sẽ không phát triển nếu không có cạnh iranh, và để thúc đẩy cạnh tranh thì quảng
cáo là một yếu tố hàng đầu của m ỗi doanh nghiệp. Do đó, hoạt động quảng cáo
không chỉ đơn thuần là một hành vi thương mại mà nó cũng là một biện pháp, một
hành vi cạnh tranh không thể thiếu trong kinh doanh.

K inh tế thị trường ở V iệt Nam m ới chỉ thực sự phát triển trong hơn chục năm
trở lại đây nên quảng cáo là m ột hành v i thương mại rất m ới mẻ. Song, trong Dhh
vực này đã nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh lành
mạnh của các doanh nghiệp thuộc m ọi thành phần kinh tế khác nhau, tác động xấu
đến m ôi trường kinh doanh ở V iệt Nam. Cơ chế điều chỉnh pháp luật đối với những
hoạt động này còn nhiều bất cập. Cụ thể là các văn bản pháp ỉuật điều chỉnh về hoạt
động quảng cáo được qui định ở nhiều lĩnh vực pháp luật khác nhau, nhung chủ yếu
điều chỉnh các hoạt động quảng cáo ưong phạm vi về quản lý nhà nước, chưa có
những qui định cụ thể về việc đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh
nghiệp trong hoạt động quảng cáo. Hơn nữa, do các qui định nằm rải rác nên không
tránh khỏi những bất cập, chồng chéo trong việc áp dụng pháp luật cũng như đảm
bảo hiệu quả pháp luật.
H iện nay, trong bối cảnh chúng ta chưa có một cơ chế điểu chỉnh riêng đối
với các hành vi cạnh tranh và đang trong giai đoạn đầu nghiên cứu, xây dụng một
khung pháp luật về cạnh tranh thì việc nghiên cứu để hoàn thiện các q u i định pháp

lu ậ t cạnh tranh trong lĩn h vực quảng cáo, với va i trò là m ột biện pháp cạnh tranh,
là một việc làm cần thiết nhằm nâng cao năng lực pháp lu ậ t cạnh tranh, đảm bảo
sự cạnh tranh lành mạnh trong nền kinh tế th ị trường ở V iệt Nam. Điều đó cũng là
hoàn toàn phù hợp với tinh thần Nghị Quyết Trung ương Đảng Khoá v m , IX về
xây dựng pháp luật, rằng chúng ta cần phải “ nghiên cứu ban hành Luật Bảo đảm

3


cạnh tranh và kiểm soát độc quyền trong kinh doanh, chống cạnh tranh không lành
mạnh và chống hạn chế thương m ại” .
V I những lý do trên, tôi chọn đề tài “ Pháp lu ậ t chống cạnh tra n h không
lành m ạnh tro n g lĩn h vực quảng cáo ở V iệt N am ” làm đề tài Luận văn thạc sĩ
luật học của mình.

2. T ìn h hình nghiẽn cứu để tà i:
Quảng cáo thương mại là đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học
khác nhau như kinh tế, tâm lý, xã hội học... song nghiên cứu nhũng hoạt động này
dưới góc độ là một hành vi cạnh ưanh thì là một Enh vực nghiên cứu m ới mẻ ở V iệt
Nam.
Việc nghiên cứu về pháp luật cạnh tranh chỉ thực sự được quan tâm trong thời
gian gần đây với các đề tài khoã học và các bài viết nghiên cứu trên một số tạp chí
chuyên ngành. Các công trình nghiên cứu này chủ yếu là thuộc chủ đề pháp luật
cạnh tranh hoặc pháp luật thương mại như：
Bộ T ư pỉìáp, Kỷ yếu D ự án VỈE/94/003,

tập IV , phần ỉ về p ỉĩá p lu ậ t cạnh tranh ỏ V iệt Nam', Viện nghiên cứu quản lý kinh tế
Trung ương (C IE M ), Dự án hoàn thiện môi trường kinh doanh VIE/97/016, Các vấn

đề pháp lý và th ể chế về chính sách cạnh tranh và kiểm soát độc quyền kinh doanh;
Nguyễn Như Phát, Nguyễn T h ị Hiền, Thực trạng cạnh tranh và sự cần th iế t xây

dựng pháp lu ật chống cạnh tranh không lành mạnh tạ i V iệt Nam , N X B Công an
nhân dân, 2002; Nguyễn Như Phát, Bùi Nguyên Khánh, Tiến tớ i xây dựng pháp luật

về cạnh tranh trong điều kiện chuyển sang nền kinh tế th ị trường ỏ V iệt Nam , N X B
Công an nhân dân, 2001; R iạm Duy Nghĩa, Tìm hiểu Luật Thương m ại V iệt Nam,
N X B Chính trị Quốc gia, 2000; và các bài viết về pháp luật cạnh tranh và xây dựng
pháp luật cạnh tranh ở V iệt Nam trên tạp chí Luật học, tạp chí Nhà nước và pháp
luật V . V . . . .
Các công trình trên chủ yếu là nhũng nghiên cứu tổng quan về việc xây dựng
chính sách cạnh tranh, quản lý nhà nước đối với hoạt động kinh doanh, thương mại,
còn đối với hành vi quảng cáo, v ị trí, vai trò của pháp luật quảng cáo trong hệ thống
pháp luật kinh doanh, pháp luật cạnh tranh nói chung cũng như việc điều chinh pháp

4


luật đối với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong Ghh vực quảng cáo m ới
chi được đề cập một cách chung chung. Có thể nói, chưa có m ột nghiên cứu nào đầy
đủ, toàn diện và sâu sắc về lĩnh vực này. Song, các nghiên cứu trên đã bước đầu gợi
mở những chuyên đề nghiên cứu m ới, cụ thể hơn，sâu sắc hơn trong lĩnh vực pháp
luật cạnh tranh, trong đó có pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong ĩĩnh
vực quảng cáo lại V iệt Nam.

3. M uc đích và nhiêm vu nghiên cứu:
• M ục đích: Phát hiện những nguyên nhân, bất cập, mâu thuẫn, chổng chéo,
những vấn đề còn chưa rõ ràng hay bất hợp lý, thiếu khả năng thực th i trong thực
tiễn củâ các qui đinh pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo nhằm đảm bảo cạnh
tranh lành mạnh. Từ đó đề xuất những kiến nghị, giải pháp tiếp tục hoàn thiện pháp
luật về chống cạnh tranh không lành mạnh ở V iệ t Nam cũng như pháp luật về quảng
cáo.

- Nhiệm vụ:
+ Làm rõ những vẩh đề về mặt lý luận, về mặt khái niệm, vai trò，những tác
động của quảng cáo đối với sự cạnh tranh trong kinh tế th ị trường;
+ Huân tích, nghiên cứu pháp luật thực định về quảng cáo, tính hiệu quả của
cơ chế điều chỉnh pháp luật đối vứi hành v i cạnh tranh không lành mạnh trong Dhh
vực quảng cáo;
+ Phát hiện, phân tích những bất cập, khó khăn, vướng mắc trong nội dung
các qui định pháp luật cũng như thực tiễn th i hành các qui định đó;
+ Đề xuất kiến nghị, giải pháp hoàn thiện pháp luật.

4. Đối tưong và pham vi nghiên cứũ；
- Đ ố i tượng:

+ Các qui định pháp ỉuật điều chỉnh nhũng hành v i cạnh tranh không lành
mạnh trong ĩĩn h vực quảng cáo và các qui định pháp luật ỉiên quan trong hệ thống
pháp luật cạnh tranh.

5


+ Các qui định về pháp luật quảng cáo, pháp luật chống cạnh tranh không
lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo của một số nước khác trong khu vực và trên thế
* X •

giới.

- Phạm vi:
+ Nghiên cứu các qui định pháp luật về nội dung, hình thức, phương tiện
quảng cáo thương mại có điẻu chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh ở Việt
Nam.
+ Nghiên cứu các qui định về hoạt động quảng cáo dưới góc độ là m ột hành
vi cạnh tranh.

5. Phương pháp nghiên cứu:
Là một ĩĩn h vực nghiên cứu lý luận, luận văn có sử dụng phương pháp nghiên
cứu chủ yếu là phân tích, tổng hợp kết hợp vói so sánh trên cơ sở phương pháp duy
vật biện chúng của chủ nghĩa M ác - Lênin về Nhà nước và pháp luật, về kinh tế và
xã hội.

6. Kết cấu của luân văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn có kết cấu gồm ba chương sau:
Chương 1.- Những vấn đề lý luận cơ bản về pháp luật chống cạnh tranh

không lành mạnh trong Enh vực quảng cáo.
Chương 2.- Thực trạng pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh 'trong
lĩnh vực quảng cáo ở V iệt Nam.
Chương 3.- Hiương hướng xây dựng pháp luật chống cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ờ V iệ t Nam.

6


CHƯƠNG 1
NHŨNG VẤN ĐỂ LÝ LUẬN c ơ BẢN VỂ PHẢP LUẬT CHÔNG CẠNH
T R A N H K H Ô N G L À N H M Ạ N H TR O N G L ĨN H

v ự c QUẢNG CÁO

1.1. KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỂ VỂ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG LĨNH v ự c QUẢNG CÁO

1.1.1. Cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Ngày nay, cạnh tranh không còn là một khái niệm xa lạ với mọi người nữa
khi mà kinh tế thị trường đang ngày một khẳng định tính ưu việt của mình vì mục
tiêu phát triển kinh tế của hầu hết các nước trên thế giới.
Cạnh tranh ra đời cùng với nền sản xuất hàng hoá và trở thành một đặc trưng
của kinh tế thị trường. Cạnh tranh vừa là môi trường, vừa là động lực nội tại thúc đẩy
nền kinh tế phát triển. Trong nền kinh tế thị trường, nơi mà sự tồn tại cùâ nhiều hình
thức sở hữu được pháp luật thừa nhận và bảo hộ, các chủ thể tham gia vào các quan
liệ kinh tế có quyền tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh theo những qui luật khách
quan của nó. Vậy cạnh tranh ỉà gì? đặc điểm, hình thức thể hiện và vai trò của nó
rong nền kinh tế được biểu hiện như thế nào?

1.1.1.1. K h á i niệm chung về cạnh tranh
a) K hái niệm :
Kinh tế thị trường là m ột nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần với những
nối quan hệ đan xen phức tạp. Là một đặc trưng của kinh tế th ị trường, cạnh tranh
:ũng xuất hiện trong nhiều ĨM i vực khác nhau củã xã hội. Do đó, khái niệm cạnh
ranh cũng được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau, là đối tượng nghiên cứu của
ihiều ngành khoa học khác nhau như: Luật học, kinh tế học, tâm lý học, triết học,...
Prong đó, dưới góc độ pháp lý , khái niệm cạnh tranh được nhiều nước nghiên cứu và
Ong đưa ra nhiều khái niệm khác nhau.
Theo pháp luật của Pháp, Thổ N h ĩ Kỳ, “ cạnh ưanh là việc tranh đua giữa các
hà kinh doanh nhằm tìm kiếm và bảo toàn một loại khách hàng trên thị trường” .

7


Điều 4，Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan định nghĩa: “ cạnh tranh được
dùng để chì những hành động theo đó hai hay nhiều doanh nghiệp đưa ra thị trường
mức giá, số lượng, chất lượng, dịch vụ ưu đãi hơn hoặc những điều kiện khác nhằm
giành cơ hội kinh doanh” .
Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau và định nghĩa có thể là khái quát
hay cụ thể đi nữa thì nhìn chung, cạnh tranh có những điểm đặc trưng sau:
- Là sự ganh đua, tranh giành quyền lợi, ảnh hưởng;
- Chù thể là các tổ chức, cá nhân có hoạt động kinh doanh trong cùng một thị
trường liên quan;
- Các chủ thể cạnh tranh đểu có chung m ột mục đích sinh lời.
Tóm lại, bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia vào th ị trường đều có chung
một mục đích là phát triển sản xuất kinh doanh. Hoạt động cạnh tranh luôn diễn ra
trong m ột không gian và thời gian nhất định. Do vậy, cạnh tranh được xem là một
hiện tượng xã hội mang bản chất kinh tế và xã hội riêng có. Bản chất kinh tế của
cạnh tranh thể hiện mục đích vì lợ i nhuận và chi phối thị trường. Bản chất xã hội của

•

•

•

•

■

A

•

«

cạnh tranh bộc lộ đạo đức kinh doanh và uy tín kinh doanh của m ỗi chủ thể cạnh
tranh trong quan hệ đối vói những người lao động trực tiêp tạo ra tiềm lực cạnh tranh
DÙa doanh nghiệp và trong m ối quan hệ với người tiêu đùng và các đối thủ cạnh
tranh khác. Dưới tác động điều tiết v ĩ mô của Nhà nước đối với hoạt động cạnh
tranh trên thị trường, sự cạnh tranh ở m ỗi nước còn có bản chất chính trị khác nhau,
tuỳ thuộc vào việc hoạch định và thực thi chính sách kinh tế và chính sách xã hội
:ủa m ỗi nước. [20 ，
ư. 11]

b) Vai trò của cạnh tranh trong nền kỉnh tế thị trường
Trong m ôi trường kinh doanh, cạnh tranh diễn ra như một quy luật của nền
õnh tế thị trường, nó vận hành tương ứng với các qui luật kinh tế khác như qui luật
:ung cầu, qui luật giá trị v.v...，và tôn vinh quyền lựa chọn của người tiêu dùng. Do
:ính chất khốc liệt của th ị trường, sự tồn tại hay diệt vong của doanh nghiệp này hay

ỉoanh nghiệp khác là một kết quả tất yếu của cạnh tranh. Song, xốt dưới góc độ lợi
8


ích xã hội, ạưih tranh luôn mang lại những tác động tích cực. M ục đích của cạnh
tranh suy cho cùng là nhằm chiếm lĩnh thị trường để tiêu thụ lượng hàng hoá tối đa,
đem lại lợi nhuận cho nhà sán xuất. Muốn vậy, các chủ thể canh ưanh luôn phải chủ
động dổi mới công nghệ, áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến nhằm nàns cao chất
lượng sán phẩm, chất lượng dịch vụ và phương thức kinh doanh nhằm làm thoủ mãn
yêu cầu của thị trường, mà cụ thể là của người tiêu dùng. Như vậy, cạnh tranh mang
lại những lợ i ích sau:
- Thúc đẩy các chủ thể kinh doanh sử dụng các nguồn tài nguyên một cách
:ó hiệu quả nhất, thông qua đó mà trực tiếp hoặc gián tiếp bảo vệ m ôi trường để
phát triển bền vững;
- Khuyến khích việc nghiên cứu và áp dụng công nghệ m ới, nhờ đó mà khoa
1ỌC

công nghệ

phát

triển không ngừng, đưa lạ i những tiến

bộ v à

văn m inh cho

nhân

oại;

- V ị thế trung tâm của người tiêu dùng ngày càng được đề cao, quyền lợ i của
Ìgười tiêu dùng ngày càng được bảo đảm. Cơ hội lựa chọn hàng hoá, dịch vụ của
Ìgười tiêu dùng ngày càng được thoả mãn một cách tố i ưu.
- Cuối cùng, cạnh ưanh sẽ mang lạ i một nền kinh tế năng động, sáng tạo và
dhông ngừng tăng trưởng.
Nhìn chung, quy luật cạnh tranh tồn tại và phát triển m ột cách khách quan,
ló có ảnh hưởng và chi phối hoạt động của nền kinh tế thị trường. V iệc vận dụng
!úng hay sai quy luật cạnh tranh sẽ dẫn đến những hậu quả khác nhau và có tác
ộng hai chiều đến xã hội. Việc chi phối hoạt động cạnh ưanh hoàn toàn bằng ý chí
hủ quan, không dựa trên những hoàn cảnh khách quan và sự tác động của các qui
lật kinh tế khác sẽ dẫn đến những hành vi cạnh tranh không lành mạnh gây tác
ộng xấu đến môi trường kinh doanh như: làm thủ tiêu cạnh tranh, triệt tiêu động

íc phát triển kinh tế, không bảo vệ được m ôi trường cạnh tranh lành mạnh, gây
liệt hại đến lợ i ích của nhà sản xuất, lợ i ích của người tiêu dùng.


I.Ị.1 .2 . Hành vỉ cạnh tranh không lành mạnh.
a) K hái niệm.
Là một hiện tượng kinh tế-xã hội, cạnh tranh có tính hai mặt, hai mặt mâu
thuẫn nhưng cùng thống nhất trong m ột hiện tượng khách quan. Cạnh tranh có tính
tích cực khi nó là động lực thúc đẩy kinh tế phát triển thông qua việc đổi m ới công
nghệ, nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm .... Nhưng nó sẽ là tiêu cực kh i trở
thành công cụ để triệt tiêu nhau giữa các doanh nghiệp bằng nhũng thủ đoạn mà
không phải bằng chính năng lực cạnh tranh thực sự của mình. Dựa vào mục đích và
tính chất của các phương thức thực hiện hành vi cạnh ừanh đó, người ta phân cạnh
tranh thành hai loại: hành v i cạnh tranh biểu hiện tính tích cực là cạnh tranh lành
mạnh và những hành v i biểu hiện tính tiêu cực được gọi là cạnh tranh không lành
mạnh. Theo đó, hành v i cạnh tranh được coi là lành mạnh khi đảm bảo các tiêu chí
sau:

- Tuân thủ pháp luật;
- Tôn trọng truyền thống, tập quán kinh doanh;
- Tôn trọng đạo đức kinh doanh được nhà nước và xã hội chấp nhận;
- Kết hợp hài hoà lợ i ích của người kinh doanh với lợ i ích cỉm những người
khác, lợ i ích của nhà nước và xã hội. [20, tr. 9]
Hành v i cạnh tranh v i phạm một trong các tiêu chí trên được coi là cạnh tranh
không ỉành mạnh. Cạnh tranh không lành mạnh làm triệt tiêu đối thủ cạnh tranh, lừa
dối khách hàng ảnh hưởng đến quyền lợ i củâ người tiêu dùng cũng như có tác động
xấu đến m ôi trường kinh doanh. Do vậy, pháp luật m ỗi nước có cách gọi khác nhau
đối với hành v i này nhưng nhìn chung đều phân biệt cạnh tranh thành: cạnh tranh
lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh.
Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh có tính chất tương đối và luôn thay
đổi do các hành vi cạnh tranh luôn thay đổi, rất đa dạng và phức tạp cùng vód sự vận
động của nền kinh tế th ị trường. H ơq nữa, việc xác định cạnh tranh lành mạnh hay

10


không lành mạnh còn phụ thuộc vào quan niệm, truyền thống văn hoá, đạo đức và
tập quán kinh doanh. Do đó, về mặt lập pháp, thay vì đưa ra một khái niệm lập pháp
về cạnh tranh không lành mạnh, đa số pháp luật về cạnh tranh các nước dã liệt kê
trong văn bản pháp luật về cạnh tranh nước mình những hành vi bị coi là cạnh ưanh
không lành mạnh và quy định các chế tài xử Lí. [56]
Khoản 2, Điều 10，Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ định nghĩa
cạnh tranh không lành mạnh như sau: “ Bất kỳ hành vi cạnh tranh nào trái với các
hoạt động thực tiễn trung thực trong lĩnh vực công nghiệp và thương mại đều bị coi
là hành vi cạnh tranh không lành m ạ n h '
Tóm lại, dù được định nghĩa dưới hình thức nào thì những hành vi cạnh tranh
không lành mạnh thường được thể hiện dưới các kiểu điển hình như：
Xâm phạm đến

quyền sở hữu công nghiệp (sử dụng không xin phép tên doanh nghiệp; nhái nhãn
hiệu hàng hoá, biểu tượng... của doanh nghiệp khác đã được đăng ký; nhái kiểu
dáng, bao bì sản phẩm củâ doanh nghiệp khác gây nhầm lẫn cho khách hàng…);
Quảng cáo so sánh, quảng cáo gian dối gây nhầm lẫn; Khuyến mại bất hợp pháp;
Dèm pha bôi nhọ đối thủ; Xâm phạm bí mật kinh doanh; Phân biệt đối xử giữa các
doanh nghiệp khách hàng; Cản trở, can thiệp vào sự lựa chọn của khách hàng trong
quá trình mua bán hàng hoá...
Những hành vi này đểu dẫn đến hậu quả là vì lợ i ích của mình mà gây tổn hại
đến lợ i ích của người khác. Nên nó ỉà một hành vi cần phải điều chỉnh bởi pháp luật
để đảm bảo m ôi trường kinh doanh lành mạnh.

b) Đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Mặc dù pháp luật m ỗi nước có nhiều cách định nghĩa khác nhau hoặc dưcd
nhiều cách gọi khác nhau hay có những cách phân loại khác nhau, nhưng nhìn
:hung hành vi cạnh tranh không lành mạnh đều có những đặc trưng sau:
- M ục đích vì lợ i nhuận một cách tiêu cực
Bất kỳ nhà kinh doanh nào khi tham gia vào thương trường đều có một mục
ìích là kiếm được nhiều lợ i nhuận. Sự ganh đua của các nhà sản xuất trong việc

11


chiếm ĩĩnh thị trường là một điều tất yếu. Song, không phải lúc nào sự cạnh tranh đó
cũng bình đảng và trong sáng. Để đạt được lợ i nhuận tối đa, không ít nhà sản xuất
kinh doanh đã áp dụng mọi chiêu thức kinh doanh một cách tiêu cực. Tính tiêu cực
ở đây thể hiện ở cách thức, nội dung thực hiện hành vi kinh doanh của chủ thể,
những hành vi đó Irái với đạo đức kinh doanh, đạo đức xã hội và vi phạm pháp luật
như ：
dèm pha, bôi nhọ đối thủ, chèo kéo khách hàng hay bằng cả những hành vi
“ mông muội” nhất. [42]

- Gây thiệt hại về mặt vật chất và tinh thần cho đối thủ cạnh tranh và người
tiêu dùng, gián tiếp gây thiệt hại cho nền kinh tế nói chung
Cũng giống như cạnh tranh sinh tồn trong tự nhiên, sự cạnh tranh nào cũng sẽ
dẫn đến kết quả kẻ mất người còn. Việc dùng những thủ đoạn tiêu cực trong kinh
doanh sẽ gây cho đối thủ cạnh tranh những tổn thất về mặt vật chất, uy tín kinh
doanh. Sự sụp đổ của các doanh nghiệp tạo nên sự bất ổn định của nền kinh tế nói
chung. Hơn nữa việc cạnh tranh không lành mạnh thực chất là lừa dối người tiêu
dùng khiến họ phải lựa chọn những sản phẩm không đúng chất lượng như quảng
cáo gây thiệt hại về vật chất, sức khoẻ, và lòng tin của người tiêu dùng đối với sản
phẩm. Như vậy, nhìn rộng ra thì cạnh tranh khống lành mạnh sẽ gây tác động xấu
không chỉ đến môi trường kinh doanh mà còn để lại những hậu quả nghiêm trọng
cho cả xã hội.
- Là những hành v i vi phạm pháp luật, đạo đức và tập quán kinh doanh
Hành vi cạnh tranh không lành mạnh xâm hại đến lợ i ích của các chủ thể
kinh doanh, người tiêu dùng, đến trật tự quản lý kinh tế của Nhà nước. Do vậy, pháp
luật pháp luật của hầu hết các nước thường coi cạnh tranh không lành mạnh là các
hành v i vi phạm pháp luật. Nhưng cũng không có nghĩa là bất kỳ m ột hành v i vi
phạm pháp luật nào cũng là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Các quan hệ kinh doanh không phải lúc nào cũng chí chịu sự điều chỉnh của
[uật pháp mà còn chịu sự điều chỉnh của các tập quán kinh doanh, đặc biệt là trong
giao lưu thương mại quốc tế. Do đó, những vi phạm này không chỉ là vi phạm pháp

12


luật mà nó còn vi phạm đạo đức và tập quán kinh doanh. Nguyên tấc tôn ưọng đạo
đức, tập quán là một nguyên tắc được thừa nhận ở hầu hết pháp luật các nước trên
thế siới. Do vậy, các quy phạm đạo đức, tập quán kinh doanh được xem là tiêu chí
xác định hành vi cạnh tranh không lành mạnh được pháp luật chống cạnh tranh
không lành mạnh của các nước áp dụng. Lịch sử đã chứng minh rằng bất kỳ một

hành vi, hay một qui phạm pháp luật nào trái với đạo lý, văn hoá dân tộc thì tất yếu
sẽ bị xã hội đào thải.
Với những đặc trưng nói trên, hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong đời
sốns kinh doanh không phải lúc nào cũng dễ nhận biết được. Bởi vì chúng tồn tại
dưới rất nhiều hình thức, và cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường và khoa học
công nghệ, càng ngày chúng càng tinh vi và đa dạng hơn. Pháp luật chỉ điều chỉnh
được những loại hành vi mang tính điển hình và có nguy hại nhất. Còn lại phải để
:ác qui phạm xã hội khác điều chỉnh Hnh vực này. Tuy nhiên, việc phân loại các
hành vi cạnh tranh không lành mạnh cũng rất có ý nghĩa thực tiễn trong việc xác
ỉịnh quy phạm pháp luật thích hợp để điều chỉnh các quan hệ xung quanh hành vi
ió , góp phần bảo vệ m ôi trường cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh.

c) Các loại hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Khoản 3，Điều 40 của Công ước Paris cũng đã chi tiết hoá một số hành vi
:ạnh tranh không lành mạnh có tính chất điển hình như tạo ra sự nhầm lẫn; lừa dối
:ông chúng; lợi dụng không chính đáng thành quả hoặc giá trị có chức năng quảng
:áo; lạm dụng danh riêng, uy tín thương mại của người khác... Tuy nhiên, việc
)hân ỉoại các hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo nhóm sẽ giúp chúng ta có
hể vận dụng pháp luật điều chỉnh một cách khoa học hơn vì m ỗi một nhóm đối
ượng chịu tác động của hành vi cạnh tranh có một đặc thù riêng.
Dựa trên đối tượng bị xâm hại bởi hành vi cạnh tranh không lành mạnh, pháp
uật các nước đều phân loại hành vi cạnh tranh không lành mạnh dựa trên 2 tiêu chí
a u : [ ll, t r . 43-44; 6 ，
tr. 23]

13


- Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh xâm hại đối thủ cạnh tranh bao
gồm các hành vi như bán phá giá, dèm pha bôi nhọ đối thủ, quảng cáo so sánh, nhái

nhãn mác, thương hiệu của sản phẩm khác...
- Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh xâm hại

đến

người tiêu dùng gồm

các hành vi như quảng cáo gian dối, can thiệp vào quyền tự do quyết định của khách
hàng bằng các hành vi ép buộc, lô i kéo, lừa dối khách hàng hoặc không cung cấp
thông tin, cung cấp thông tin không đầy đủ về quy cách chất lượng, số lượng của sản
phẩm...
Nhìn chung, trong các loại hành vi cạnh tranh không lành mạnh, quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh thường là một biện pháp được sử dụng nhiều và
biểu hiện rõ nét nhất. Đặc biệt là ở các nước mà nền kinh tế thị trường m ới phát
triển, các ửiủ đoạn cạnh tranh chưa đạt đến mức tinh vi, thì đây là một phương pháp
cạnh tranh dễ dàng áp dụng nhất và cũng đạt hiệu quả nhất. Hơn nữa, quảng cáo xét
dưới góc độ vãn hoá nó cũng là một hành vi mang tính nghệ thuật (nghệ thuật sáng
tạo, tính thẩm m ỹ), nên nó cũng là một vấn đề nhạy cảm và phức tạp, luôn biến đổi
khôn lường. Do vậy, pháp luật ở m ỗi nước đều có điều chỉnh đối với hành vi này
nhằm hạn chế những hậu quả xấu do nó mang lại trong môi trường tự do cạnh tranh.

1.1.2. Quảng cáo và hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo.
Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường, đảm bảo một m ôi trường
cạnh ưanh không lành mạnh ưong kinh doanh là vấn đề sống còn cho sự tồn tại và
phát triển của kinh tế th ị trường ở m ỗi nước. Cạnh tranh không lành mạnh không chỉ
gây nên những tác động xấu cho các chủ thể tham gia, gây nên thiệt hại về vật chất
và tinh thần cho các cá nhân, tổ chức trong m ọi Enh vực xã h ộ i... mà cạnh tranh
không lành mạnh phát triển đến một giới hạn nhất định, cùng với sự tích luỹ tư bản,
sẽ hình thành nên sự độc quyền làm triệt tiêu tính cạnh tranh của nền kinh tế. Do

vậy, việc nhận thức đúng về vị trí, vai trò của quảng cáo trong cạnh tranh sẽ góp
phần bảo vệ m ôi trường cạnh tranh lành mạnh, củng cố pháp chế trong từng lĩnh vực

14


đ ó và g ó p p hần b ả o vệ sự là n h m ạ n h c ủ a n ền k in h tế th ị trư ờ n g - c ỗ m á y vậ n h à n h

nền kinh tế ở mỗi quốc gia và kinh tế thế giới.

1.1.2.1 K h á i niệm quảng cáo, vị trí, vai trò của quảng cáo tro n g cạnh
tra n h

a) Khái niệm, đặc điểm của quảng cáo
Thi trường là khu vực và không gian trao đổi hàng hoá. Nhưng tự chúng,

hàng hoá không thể đi tới thị trường và trao đổi với nhau được, điều đó chỉ được
thực hiện thông qua những chủ thể với những quan hệ kinh tế đan xen phát sinh
trong quá trình sản xuất, lưu thông đến tiêu dùng mà sợi dây liên kết với nhau là trao
đổi hàng hoá. Đê thúc đẩy quá trình trao đổi hàng hoá diễn ra nhanh hơn, hiệu quả
hơn, biện pháp tác động trực tiếp chính là quảng cáo.
Cho đến nay, quảng cáo là đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩn h vực khoa
học, được coi là m ột hiện tượng xã hội gắn liền với hình thái thị trường của m ỗi
quốc gia. Khái niệm về quảng cáo được đề cập dưới nhiều góc độ khác nhau.

D ưới góc độ kinh tế, Từ điển kinh tế của V iệt Nam, xuất bản năm 1976，
Ü.
437，438 định nghĩa: “ Quảng cáo là g iới thiệu hàng hoá với người tiêu dùng, tuyên
truyền hàng hoá (việc phục vụ) trong nhân dân do các x í nghiệp và cơ quan sản
xuất, thương nghiệp, sinh hoạt văn hoá... tiến hành. Các phương tiện quảng cáo là

những áp phích đặc biệt, đăng báo, phát thanh, vô tuyến truyền hình, điện
ảnh.. .Trong X H C N quảng cáo là để báo tin đúng đắn vể hàng hoá đã có, về tính
năng và phẩm chất của hàng hoá. Quảng cáo dùng để khêu gợi những th ị hiếu của
người tiêu dùng, tuyên truyền những hàng hoá m ới để có thể nâng cao trình độ tiêu
dùng của nhân dân” .
Theo Từ Điển B lack’s Law: “ Quảng cáo là việc khuyến cáo, thông báo, đề
nghị, giới thiệu hay đưa ra thông tin để gây sự chú ý của công chúng bằng bất kỳ
một phương tiện nào như bằng m iệng hay bằng văn bản hoặc áp phích do người bán
:hực hiện bằng bất kỳ cách nào để đáp úng yêu cầu kinh doanh, không bị g iớ i hạn
3Ời s ố lư ợ n g , lời n ó i v à . . . đ ư ợ c in trê n b á o h a y c á c á n p h ẩ m k h á c , h o ặ c trê n ra d io

15


hay truvền hình, hoặc những hình thức truyền tải thông tin như tờ rơi, dấu hiệu,
catalo hay thư từ ... hay những nhãn hiệu đính kèm” [63, tr. 54].
Dưới góc độ pháp lý, Điều 2 của Luật Quảng cáo của nước Cộng hòa Nhân
dàn Trung Hoa định nghĩa: “ Quảng cáo là việc mà một nhà cung cấp hàng hóa, dịch
vụ trả tiền cho việc giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của họ một cách trực tiếp hav gián
tiếp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng dưới mọi hình thức để thông tin
trên diện rộng，
’[66].
Mặc dù có nhiều khái niệm pháp lý khác nhau về quảng cáo thương mại,
nhưng nhìn chung các định nghĩa đều thể hiện được nhũng đặc điểm cơ bản sau
của hành vi quảng cáo:
+ Quảng cáo là hoạt động quảng bá, giói thiệu hàng hoá, dịch vụ của nhà sản
xuất.
Trong nền kinh tế sản xuất, không có sản phẩm nào sản xuất ra lại tự nó đi
đến tay người tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận một cách vô điều kiện.
Bất kỳ một nhà sản xuất nào muốn tiêu thụ được hàng hoá đều phải có hoạt động

quảng bá, giới thiệu về sản phẩm của mình về tính năng, chất lượng, mẫu mã nhận
biết của sản phẩm. G iới thiệu hàng hoá, dịch vụ ở đây được hiểu là g iớ i thiệu về các
tính năng, công dụng, sự thiết yếu của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Chính vì
vậy, hoạt động quảng cáo sẽ có liên quan đến rất nhiều Gnh vực kinh tế xã hội khác,
như liên quan đến vẩh đề sở hữu công nghiệp (nhãn mác hàng hoá, kiểu dáng công
nghiệp. • •)，y tế (chất lượng sản phẩm), văn hoá (hình thức giói thiệu có vi phạm đạo
iứ c xã hội, truyền thống văn hoá dân tộc hay không)...
+ Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện quảng cáo.
Quảng cáo là một khái niệm trừu tượng tổn tại dưới dạng âm thanh, chữ viết,
lình ảnh. Do đó, phải được thể hiện trên một vật mang thông tin nhất định là
)hương tiện quảng cáo. Các phương tiện quảng cáo ở đây được hiểu là phương tiện
hông tin đại chúng như radio, truyền hình, báo chí, bảng, biển, panô, áp phích.. .hay

:ảc vật thể di động như ô tô, tàu hoả, xe điện, xe đẩy hàng rong... Quảng cáo được
16


thực hiện thông qua nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau, nhưng việc thực hiện

thông qua phương tiện thông tin đại chúng là một đặc trưng ưu thế của quảng cáo so
với các hình thức xúc tiến thương mại khác như triển lãm, hội chợ, trưng bày hàng
hoá. •. Các hình thức khác này chỉ thực hiện được trong một khôn 2 gian nhất định
mà thôi.
+ Đ ối tượng của quảng cáo là khách hàng.
Nhiệm vụ của quảng cáo là đưa thông tin về sản phẩm đến với khách hàng
nhằm bán được nhiều hàng hoá, nên đối tượng tác động trực tiếp của quảng cáo
chính là khách hàng. Khách hàng ở đây có thể hiểu là bạn hàng kinh doanh hay
người tiêu dùng. Trong đó, bạn hàng kinh doanh có thể coi là đối tượng trung gian,
còn người tiêu dùng m ới là đối tượng tiêu thụ sản phẩm cuối cùng.
+ Mục đích của quảng cáo là vì uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp, vì lợi

nhuận.
M ục đích của quảng cáo là thuyết phục và thông tin cho dân chúng, gỉri tới
họ các thông điệp. Nếu dân chúng nhận được một thông điệp sai sự ửiật, thì trong
lẩn tới có khả năng họ sẽ không lưu tâm nữa. Nếu như thông điệp gây chướng tai gai
mắt cho người ta thay vì tạo ảnh hưởng thuận lợ i, thì nó sẽ là sự lãng phí. Nếu thông
điệp chống nghịch vói pháp luật, thì nó gây nên chi phí về thủ tục toà án và có thể
tiếp theo là sự thua lỗ về kinh doanh. Do đó, những nhà quảng cáo hay chủ doanh
nghiệp có sản phẩm quảng cáo đều có một quan tâm là làm sao cho quảng cáo được
hợp pháp, đúng đắn, lương thiện và tôn trọng sự thật. Thông tin quảng cáo sẽ gây
được sự chú ý của người tiêu dùng, để từ đó lượng hàng hoá bán ra tăng, lợ i nhuận
thu về sẽ được nhiều hơn. Đó m ới chính là mục đích cuối cùng của m ọi nhà kinh
doanh.
Trên đây là những đặc điểm của quảng cáo với vai trò là một biện pháp xúc
tiến thương mại. Những đặc điểm này cho ta thấy được vị trí và vai trò của quảnỉĩ
:áo trong việc nhận dạng, tiếp cận và tiến tới khống chế thị trường của chiến lược
vinh doanh trong việc điều tiết thị trườnÍZ.

,


b) Vị trí, vai trò của quảng cáo trong cạnh tranh
Nếu coi “ cạnh tranh là linh hồn sống của thị tnrờng ，
，
[42 ，
tr. 14J thì quảng cáo
có thể được coi là một phần diện mạo của cạnh tranh. V ới chức năng thông tin của
quảng cáo, nhiều hành vi cạnh tranli không lành mạnh đều được thể hiện thông qua
phương thức quảng cáo một cách trực tiếp.
Hàng hoá cũng không thể tự nó đi đến với người tiêu dùng mà hàng hoá và
dịch vụ đó phải thông qua lưu thông, tiếp thị, quảng cáo. Nhờ vào quảng cáo mà

người tiêu dùng biết đến sản phẩm, thông qua quá trình lưu thông mà hàng hoá đến
được tay người tiêu dùng. Quảng cáo không chỉ là phương thức cung cấp thông tin
đến người tiêu dùng mà nó còn là một chiêu thức để tranh giành ảnh hưởng giữa các
hàng hoá thuộc cùng m ột loại sản phẩm, nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn của
người tiêu dùng. Do vậy, quảng cáo thương mại với v ị trí là một hoạt động xúc tiến
thương mại nhằm phát triển hoạt động kinh doanh, là một hành vi cạnh tranh quan
trọng không thể thiếu trong kinh doanh. V ới vị trí đó, quảng cáo có vai trò rất quan
trọng trong cạnh tranh, cụ thể là:
- Quảng cáo có vai trò xúc tiến thương mại, quảng cáo tên tuổi của doanh
nghiệp，của sản phẩm làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ đó,
quảng cáo tạo nên sự đe doạ đối thủ cạnh tranh, tạo v ị thế độc quyển cho hàng hoá,
dịch vụ của mình trên thương trường. Để đạt được mục đích nói trên, quảng cáo sẽ
tác động theo hai xu hướng đến m ôi trường cạnh tranh: quảng cáo trung thực và
quảng cáo gian dối. Quảng cáo trung thực có tác động tích cực đến thị trường，thúc
lẩy sản xuất phát triển, tạo sân chơi bình đẳng giữa các doanh nghiệp. Ngược lại,
ỊUẩng cáo gian dối là một biểu hiện của hành vi cạnh tranh không lành mạnh có tác
lộng xâú đến quyền tự do kinh doanh của các doanh nghiệp khác và ảnh hưởng đến
Ịuyền lợi của người tiêu dùng.
- Quảng cáo khuyên khích nhu cầu và quyết định của khách hàng vào hàng
ìoá hoặc dịch vụ được cung cấp. V ai trò ban đầu của quảng cáo là chức năng truyền
ải thông tin về hàng hoá và dịch VỊ1 đến người tiêu dùnơ. Thị hiếu người tiêu dùng

18


thường quyết định phương pháp, cách thức tiếp cận của nhà sản xuất. Nhưng lý
thuyết đó không phải bao giờ cũng đúns, đặc biệt là trong thời đại thông tin, với sự
tiếp cận thông tin dẻ dàng và đa dạng cùng những nghệ thuật quảng cáo ngày một
tinh vi thì đôi khi ''tinh cỊiivết địnỉì' này lại theo chiều ngược lại, quána cáo ngày nav

đã trở thành vai trò định hướng cho tiêu dùng. Điều này làm che mờ các khái niệm
truyền thống về quảng cáo do người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng sàn
phẩm, dịch vụ không phải vì chức nâng của nó mà vì vai trò của nó. Quảng cáo có
thể tạo ra sự lệ thuộc của khách hàng vào hàng hoá, dịch vụ được cung cấp.
- Quảng cáo mang tính định hướng thẩm mỹ, kích thích sáng tạo của các
doanh nghiệp, làm đa dạng hoá phương thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Vai
trò này của quảng cáo là hệ quả của vai trò khuyến khích nhu cầu người tiêu dùng
nói ở ưên. Bởi lẽ quảng cáo muốn thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm, dẫn dụ
người tièu dùng thì nó phải thể hiện được sức hấp dẫn, lô i cuốn ưong nội dung cũng
như hình thức của quảng cáo. Theo một học giả người Fíiáp thì người ta mua một
sản phẩm tức là người ta mua một sự thích thú. R ìải chăng vì lý do đó mà quảng cáo
đã trở thành một trong những biện pháp xúc tiến thương mại rất phổ biến và có vai
trò hết sức quan trọng. Đặc biệt là trong vai trò tác động đến tâm lý, sở thích của
khách hàng để kích thích tiêu dùng. Tuy nhiên, việc khai thác yếu tố tâm lý này
không phải bao giờ cũng lành mạnh mà đôi khi nó cũng có những biểu hiện không
lành mạnh.
V í dụ như quảng cáo thời trang rất có ảnh hưởng đến định hướng thẩm mỹ
của g iớ i trẻ. Những kiểu quần áo không phù hợp với truyền thống văn hoá của V iệt
Nam, nhưng bằng biện pháp sử dụng các m inh tinh màn bạc quảng cáo cho sản
phẩm khiến cho những mẫu đó trở thành ‘"tiêu chí sành điệu” cho giới trẻ do họ
muốn giống thần tượng của mình. Điều đó giải thích nguyên do của những sở thích
tóc đỏ, m ôi đen mà dư luận vẫn phê phán. Có thể nói, quảng cáo không chỉ có vị trí
quan trọng trong cạnh tranh mà nó còn rất có ý nghĩa VC mặt xã hội, và bằng việc tác

động đến xúc cảm, tình cả m ，đến sở thích của người tiêu dùng, quảng cáo có vai trò
định hướng thẩm m ỹ cho người tiêu dùng.
19


- Quảng cáo cũng góp phần thúc đẩy phát triển xã hội. Bởi vì nếu hàng hoá

được bán nhiều hơn do hiệu quả của quảng cáo, thì chi phí đầu vào của các nhà sản
xuất sẽ giảm và điều này làm cho giá thành giảm, như vậy quảng cáo đã giúp cho
người tiêu đùng được mua hàng với giá rẻ hơn. Việc bán được nhiều hàng hoá, hàng
hoá không chỉ giúp ích cho nhũng người cần sử dụng nó mà nó cũns là nguyên do
tạo thêm nhiêù công ãn việc làm trong khu vực sản xuất kinh doanh.
Tại các nước phát triển, quảng cáo nếu được sử dụng hợp lý sẽ đóng m ột vai
trò hết sức quan trọng trong việc thành công hay thất bại của nhà sản xuất, cung ứng
dịch vụ. Chi phí quảng cáo là m ột khoản chi phí mang tính bắt buộc và chiếm một
tỷ lệ 20% đến 30% cho chi phí kinh doanh. Tại khu vực Châu Á , theo số liệu thống
kê năm 1996, chi phí quảng cáo tại một số nước được ước tính và với tốc độ phát
triển rất cao [phụ lục 1].
Vófị v ị trí, vai trò của quảng cáo trong cạnh tranh, cùng với các Ghh vực pháp
luật khác trong hệ thống văn bản pháp luật cạnh tranh, pháp luật quảng cáo góp
phần tạo thành cơ chế điều chỉnh các quan hệ pháp luật cạnh tranh trong fihh vực
quảng cáo được điều tiết bằng hoạt động quản lý nhà nước.

c) Quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo
Dù ở bất kỳ chế độ chính trị nào đi nữa thì vai trò điều tiết nền kinh tế của
nhà nước là không thể thiếu được. Nền kinh tế thị trường sẽ tự có cơ chế tự điều tiết
của “ bàn tay vô hình” [35, tr. 242], song cũng cần có “ bàn tay hữu hình” của nhà
nước, Nhà nước vói chức năng quản lý xã hội có nhiệm vụ duy trì trật tự, an toàn và
công bằng trong xã hội. Quảng cáo không lành mạnh xâm phạm đến trật tự quản lý
kinh tế của nhà nước. Chính vì lẽ đó, quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo
trong nền kinh tế thị trường chính là để thực hiện chức năng của nhà nước.
Pháp luật các nước đều có qui định chức năng này cỉm nhà nước. Theo đó,
thực hiện chức năng quản lý nhà nước đối với cạnh tranh trong ĩĩnh vực quảng cáo là
việc cơ quan quản lý nhà nước ban hành các văn bản pháp luật để qui định những
giới hạn được phép hay không được phép tiến hành của các chủ thể khi tham gia vào

20

các quail hệ quảng cáo, đối tượng đicu chỉnh của pháp luật; là ban hành các văn bản
qui dịnh về xử phạt hành vi vi phạm pháp luật; và cơ quan có thẩm quyền giám sát
việc thực thi pháp luật cũng như giải quyết các yêu cầu khiếu nại có liên quan.
Tuv nhiên, một số các kiểm soát những khuyến cáo của nhà sản xuất thuộc
về trách nhiệm cùa những người có liên quan đến ngành quảng cáo và phần kia mới
là trách nhiệm của pháp luật. Chính vì vậy, các nước đều đẻ cao vai trò của các Hiệp
hội trong việc giám sát tính chấp hành của hoạt động quảng cáo như：
Hiệp hội
quảng cáo, Hiệp hội người tiêu dùng, các hiệp hội ngành nghề kinh doanh. • .Đây là
những tổ chức trực tiếp giám sát và giải quyết các tranh chấp phát sinh trong lĩnh
vực này. Nếu các mâu thuẫn không được giải quyết ở đây thì m ới đến sự can thiệp
:ủa cơ quan công quyền. Chính cơ chế “ tự điều chỉnh” của các hiệp hội đối với các
hành vi vi phạm thuộc tính chất của hiệp hội hoặc có liên quan này tỏ ra có hiệu quả
so với việc can thiệp ngay từ đầu của Nhà nước như của một số nước hiện nay.

L l.2 .2 . Các hành vi cạnh tra n h không lành m ạnh tro n g tĩn h vực quảng
cáo.

a) Khái niệm
Cũng như lý luận chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh ở trên, hành

n cạnh tranh không lành mạnh trong Iữửi vực quảng cáo cũng mang những đặc
rưng chung nhất của một hành v i cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của
"ông ước Paris. Tuy nhiên, do những đặc thù riêng của ngành quảng cáo, những
lành vi quảng cáo không lành mạnh có những đặc điểm riêng của nó như；
Tuyên
ruyền nhũng thông tin sai sự thật, không xác đáng hay xuyên tạc thông tin vể chủ
hể kinh doanh khác hoặc danh tiếng của họ để gây thiệt hại; Gây hiểu nhầm cho

Ìgười tiêu dùng bằng các thông tin dối trá liên quan đến chất lượng hàng hoá, đặc
úih sử dụng, nơi sản xuất, hàm lượng và giá cả; Sử dụng nhái tên sản phẩm, nhà sản
:uất，thương hiệu, nhãn mác hoặc hình thức bao bì, kiểu dáng của sản phẩm của chủ
lể kinh doanh khác để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng v .v ...


Khái niệm hành vi quảng cáo không lành mạnh tuỳ thuộc vào đặc điểm pháp
lý và truyền thống văn hoá, tập quán kinh doanh của m ỗi nước. Pháp luật m ỗi quốc
gia quy định hành vi quảng cáo không lành mạnh có thể khác nhau, ví dụ như Luật
quảng cáo của M ỹ (Luật của hội đổng thương mại liên bang - FTC) không cấm hình
thức quảng cáo so sánh miễn sao nhà quảng cáo chứng minh được "luận điểm " của
mình, trong khi đó pháp luật của Trung Quốc, Malaysia, V iệt Nam... lại cấm nội
dung quảng cáo này. Nhưng nhìn chung, kh i nghiên CÚM về các hành vi này, ngoài
các tiêu chí chung ra, quảng cáo không lành mạnh được xác định dựa trên những
tiêu chí sau:
+ Căn cứ vào tính pháp lý : quảng cáo hợp pháp và quảng cáo không hợp
pháp. Theo đó, quảng cáo không lành mạnh thường là những quảng cáo không hợp
pháp.
Pháp luật là m ột tiêu chí để phân biệt quan hệ pháp luật, hành vi pháp luật rõ
ràng nhất, những hành v i mà pháp luật cho phép là những hành vi hợp pháp, và
ngược lại. Tuy nhiên, pháp luật không phải là một cái áo quá rộng để bao trùm hêt
m ọi hành v i quảng cáo được xem là không lành mạnh. Thực tế có những hành vi
quảng cáo không vi phạm pháp luật nhưng lạ i v i phạm các quy phạm đạo đức cũng
bị coi là hành v i quảng cáo để cạnh tranh khống lành mạnh. Đây là lý do phải có sự
kết hợp trong điều chỉnh các hành v i quảng cáo không lành mạnh bằng quy phạm
pháp luật và các quy phạm đạo đức, tập quán sẽ được phân tích ở phần sau của luận
văn.

+ Căn cứ vào nội dung: quảng cáo trung thực và quảng cáo gian dối
Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xác định hành v i quảng

cáo nào ỉà hành v i cạnh tranh lành mạnh hay hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Theo đó, quảng cáo không lành mạnh là những hành vi quảng cáo gian dối, sai sự
thật bằng các thủ pháp như so sánh, đưa thông tin quảng cáo quá lờ i,... với mục
đích xàm hại trực tiếp đến quyền lợ i chính đáng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh
tranh. Hầu hết pháp luật các nước đều xác định các hành vi quảng cáo theo tiêu chí

22


này (V í dụ như Điều 3, Điều 6e Luậl Chống cạnh tranh không lành mạnh của Đức,
Điều 9 Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh của cộng hoà nhân dân Trung Hoa,
Điều 21 Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan, Điều 12 Luật Bảo vệ cạnh tranh
Bunsari, Điều 7 Luật cạnh tranh nước cộng hoà Lithuania).

b) Các lỉành vi cạnh tranli klỉỏng lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
Mặc dù quảng cáo được xác định theo tiêu chí nào đi nữa thì hầu hết pháp
luật các nước đều công nhận những hành vi quảng cáo sau đây là hành vi cạnh tranh
không lành mạnh:
氺Q uảtig

cáo sơ sánh: Có thể nói đây là hình thức quảng cáo phổ biến và

ngang nhicn nhất hiện nay. Loại hình quảng cáo này thường được thể hiện dưới các
dạng sau:
+ Quảng cáo so sánh nhất với các cụm từ như sản phẩm này là ‘"tốt nhất” ,
“ siêu bển” , “ chưa từng có” . Điển hình là pháp luật quảng cáo của Trung Quốc cũng
qui định cấm các nội dung quảng cáo so sánh nhất [66].
+ Quảng cáo so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác. Đây là kiểu quảng
cáo được coi là lộ liễu nhất và cần bị lên án nhất. Loại quảng cáo này chủ yếu chỉ có
ở những thị trường m ới sơ khai, chưa có pháp luật điều chỉnh ĩĩnh vực này hay còn

gọi là cách quảng cáo không lành mạnh còn rất “ mông muội” . Các sản phẩm quảng
cáo được so sánh với nhau này thường là cùng một loại sản phẩm, cùng tính năng,
công dụng nhưng chỉ khác nhau về thương hiệu.
+ Quảng cáo so sánh có thể được thể hiện dưới dạng “ khiêm nhirờng” hơn
như là so sánh sản phẩm quảng cáo với những sản phẩm chung chung khác, mang
tính chất ám chỉ mà không nói rõ cụ thể là được sánh với loại sản phẩm cụ thể nào.
V í dụ: Quảng cáo bột giặt A với các bột giặt ‘"thường” ，
. ..
+ Quảng cáo so sánh sản phẩm được quảng cáo với những yếu tố khó xác
íịn h , kiểm chứng. V í dụ như so sánh sản phẩm của doanh nghiệp mình với m ột tiêu
:h í sicu thực khó kiểm chứng như: làn da trắng mịn như những cánh hoa

23


hồng. ..Pháp luật của Philippin, Anh, M ỹ đều có quy định cám những quảng cáo so
sánh chất lượng mà không kiểm chứng được như trên.
* Quàng cáo lừa d ố i: Là quảng cáo đưa ra những thông từi không trung thực
về sản phẩm. Loại quảng cáo này được thể hiện dưới những hình thức sau đây:
+ Quảng cáo quá lời: Là việc quảng cáo về công dụng sản phẩm vượt quá
những giá trị thực hoặc đúng công đụng nhưng về mặt thời gian và tính năng sử
dụng không được lâu bền như vậy. V í dụ như quảng cáo của Electrolux là “ 80 năm
vẫn chạy tốt” ，hay “ mái tóc bạn thật sự suôn đẹp chỉ sau 7 lần gội” của sản phẩm
lux, V í dụ như sản phẩm khẩu trang chi có tính chất chống bụi thì quảng cáo là
chống được cả các vi khuẩn dịch bệnh...
+ Quảng cáo khuyên mại: như ỉà nội dung quảng cáo hứa thưởng, thi có giải
hay khuyến mại. Đây là những quảng cáo đánh vào tâm lý thích mua hàng rẻ, trúng
thưởng，miễn phí... của người tiêu dùng. Những quảng cáo hứa thưởng thường được
thông báo nội dung mà quý khách sẽ được thưởng nếu mua sản phẩm của người bán
nhưng lại không có người nào ưúng, hay khuyến mại nhưng thực chất là nâng giá

bán rồ i khuyến mại (giá cả của hàng hoá không đổi) để đánh lừa người tiêu dùng.
+ Quảng cáo m ồi chài: quảng cáo kiểu này là việc giành ra số ít hàng hoá để
quảng cáo bán với giá thấp để lô i kéo khách hàng đến cửa hàng mua hàng. Nhưng
khi khách hàng đến nơi thì lại được thông báo là đã hết hàng giảm giá và đề nghị
mua một loại mặt hàng khác. Kiểu quảng cáo này đánh vào tâm lý khách hàng là
những người hiện có nhu cầu mua loại hàng hoá này nên sẵn sàng sẽ muã một sản
phẩm khác tương tự vì đã "trót" mất công đến cửạ hàng.
* Q iiảng cáo dựa dẫm : Là hành vi sử dụng tên gọi thương mại, thương phẩm
của người khác, dựa vào uy tín của sản phẩm đó để quảng cáo cho sản phẩm được
quảng cáo của mình. V í dụ như bột giặt ômô quảng cáo là rất thích hợp với máy giặt
electrolux (một loại máy giặt có thương hiệu nổi tiếng đang được ưa chuộng trên thị
trường)...

24