Lịch sử ra đời của ngành PR

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
NỘI DUNG.......................................................................................................2
I. Lịch sử ra đời của ngành PR..................................................................2
1. Lịch sử ra đời của PR............................................................................2
2. Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử..................6
3. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử...................................7
II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích..........................................................11
1. Chức năng, nhiệm vụ...........................................................................11
a. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và
quảng cáo:.........................................................................................11
b. Tạo sự nổi tiếng trên báo chí hay còn gọi là quản lý danh tiếng..13
c. Nhiệm vụ công/Công vụ................................................................14
d. Quản lý vấn đề..............................................................................15
e. Vận động hành lang......................................................................16
f. Quan hệ với nhà đầu tư..................................................................17
g. Phát triển.......................................................................................19
2. Mục đích..............................................................................................21
a. PR hướng đến xây dựng, duy trì, bảo vệ uy tín của tổ chức/cá
nhân :................................................................................................21
b. PR nỗ lực xây dựng, phát triển những mối quan hệ có lợi giữa cá
nhân/tổ chức và công chúng..............................................................22
c. PR giúp cá nhân/tổ chức có những điều chỉnh thích hợp để thích
nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế…......................23
d. PR dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng
hoảng có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức.........................................24
3. Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của PR...............25
a. Báo chí, truyền thông là một bộ phận không thể thiếu của PR :. .25
b. Báo chí – “thiết chế canh chừng” hoạt động của PR :.................26
KẾT LUẬN....................................................................................................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................29

0


MỞ ĐẦU
Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (Public
Relations – gọi tắt là PR) đang được coi là một ngành hấp dẫn với nhiều
người bởi đặc tính năng động và sáng tạo của nó. Và trong quá trình vận động
phát triển của mình, báo chí chính là một thế lực mà PR muốn hướng tới. PR
càng phát triển thì mối quan hệ của nó với báo chí càng được chú trọng.
Trên thế giới, PR chuyên nghiệp đã xuất hiện từ đầu thế kỉ XX cùng với
sự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Các chuyên gia
PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp
và công chúng rộng rãi của tổ chức đó, tạo dựng và duy trì sự tín nhiệm và
hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ sự uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ
chức. Trải qua gần một thế kỉ phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định vai
trò và tầm quan trọng của nó trong xã hội và nền kinh tế hiện đại. PR hiện nay
được coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các
hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức.
Mặc dù còn khá mới mẻ ở Việt Nam nhưng PR sự hội nhập mạnh mẽ với
Thế giới về mọi mặt đang có rất nhiều cơ hội để phát triển ở phía trước. Tất cả
thúc đẩy nhu cầu giao tiếp thông tin của công chúng ngày càng tăng cao. Bên
cạnh đó, các doanh nghiệp, tổ chức cũng cần các hoạt động truyền thông
chuyên nghiệp để tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ mình trước
các khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong vòng quay của nên kinh tế
thị trường.

1

NỘI DUNG
I. Lịch sử ra đời của ngành PR
1. Lịch sử ra đời của PR
Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR cũng có lịch sử lâu như
lịch sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được
những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thông qua
tương quan con người và nhóm người với nhau.
Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang
tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR
đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu ?…
Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện
trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong
thế kỷ này mà thôi. Đó là chưa kể ở những quốc gia vừ mới giành được độc
lập trong khoảng 30 năm trở lại đây thì PR còn khá mới mẻ. Những người
nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một
“phát minh” của nước Mỹ…
Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong
lòng nước Mỹ ? là câu hỏi đang được rất nhiều học giả lẫn những người yêu
thích ngành này quan tâm.
Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations – Frameworks (nhà
xuất bản Financial Times), thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá
lâu. Nước Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Hollywood
nhưng họ không “phát minh” ra PR.
Còn nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff và DanLattimore (Public
Relations – The PRofession and the PRactice), thì lại cho rằng nước Mỹ là
một lò “đúc nặn” PR hoàn hảo. Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị
2


trường tự do, hệ thống kiểm soát – cân bằng (3 cơ quan: Lập Pháp, Hành

Pháp và Tòa Án), và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là “made in
America”.
Tuy nhiên, vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9.000
năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ
ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại
thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của
thế giới. Rõ ràng, PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước.
Tóm lại, PR ra đời chính xác từ khi nào vẫn đang là câu hỏi chưa có lời
đáp, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là PR đã định hình, phát triển
và được “nhào nặn” khá “hoàng tráng” dưới bàn tay của nước Mỹ nổi trội
nhất trong thế kỷ 20 vừa qua và được dự báo sẽ thăng hoa trong thế kỷ này.
Nhưng đạt được thoả thuận thường đòi hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉ
là chia sẻ thông tin; điều này đòi hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về
phần của từng đối tượng liên quan trong quá trình đưa ra quyết định. Hôm
nay, tính thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR, và nhiều thủ
thuật mà những chuyên gia PR hiện đại sử dụng nhằm thuyết phục đã được sử
dụng bởi những lãnh đạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước đây.
Đài kỷ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ đại đã đưa
ra những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phục
công chúng - được xem như một hoạt động PR sơ khai. Đơn cử như Kim tự
tháp, các bức tượng, các đền đài, hầm mộ, bức hoạ và những ký tự chữ viết sơ
khai…Thử nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai được sử dụng nhằm
giúp các hoạt động thuyết phục nâng cao tính hiệu quả. Từ những khái niệm
trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR đã sử dụng nhiều kỹ
thuật thuyết phục khác nhau đã chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốt
nhiều thế kỷ.

3

Như Theodore Lustig, giáo sư và sáng lập công ty Sun Chemical
Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người đã làm
những gì họ có. Hai phương tiện truyền thông của họ, điêu khắc và đồng tiền,
đã thể hiện rất hiệu quả công dụng, và công dụng của nó đã kết thúc và được
xác định và khoảng thế kỷ thứ 4 trước công nguyên. ”
PR chuyên nghiệp xuất hiện vào đầu thế kỷ 20. TS. Đinh Thúy Hằng –
giảng viên khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã
đưa ra các khái nhiệm hoạt động và kỹ năng của ngành PR đầu tiên của Ivy
Lee, Barnum và Edward Barnays. Trong cuốn sách “PR kiến thức cơ bản”, tác
giả đã dẫn chứng một số nghiên cứu về sự hình thành và phát triển của PR
như Ralph Tench và Lizz Yeomans cho rằng PR ra đầu từ thế kỷ 19 trong các
chiến dịch vận động tranh cử. Còn trong thế giới thương mại thì nhà băng là
các tổ chức đầu tiên sử dụng PR để gây ảnh hưởng tới công chúng của họ.
Cũng trong cuốn sách này, tác giả đã đưa một minh chứng khác đó là
theo Bách khoa toàn thư thế giới thì: Thế chiến thứ nhất đã thúc đẩy sự phát
triển của ngành này. Những người được coi là sáng lập ra ngahf nghề này là
các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ. Họ đã lập ra một ủy ban mang tên Ủy
ban thông tin công chúng nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong
chiến tranh. Ivy Lee là người đã đưa ra khái niệm thông báo báo chí đầu
tiên. Triết lý của việc làm này là tạo ra thông tin hai chiều mà trong đó nhân
viên PR tiếp cận khách hàng của mình.
Các quan niệm về PR trên Thế giới :
Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định
nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia
PR là:
Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public
Relations - IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm

4

nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành
chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.
Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks
do Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và
công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào
đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR.
Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public
Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ
thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết
quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình
hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của
công chúng”.
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu
trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức
sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi
của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều
định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ
sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho
hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có lẽ cũng chính vì vậy, có
rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại.

5

Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một số
vấn đề cốt lõi là:
- Quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với khối kiến thức, kỹ
năng và phương pháp tác nghiệp riêng.
- Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý liên quan đến việc thiết
lập và duy trì các mối quan hệ mong muốn giữa các cá nhân, các tổ chức, các
nhóm công chúng.
- Hoạt động Quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến
lược, các nhân viên Quan hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng.
- Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận Quan
hệ công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp
2. Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử
Trong suốt tiến trình lịch sử: PR đã được sử dụng để khuyến kích chiến
tranh, để vận động hành lang cho các nguyên nhân chính trị, để hỗ trợ các phe
đẳng chính trị, để khuyến kích tôn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ và để
tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội
hiện đại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện đại đã học rất nhiều
từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước đây.
Vào năm 1095, Pope Urban đệ II khuyến kích chiến tranh và ông ta
truyền tải thông điệp theo các kênh mà ông ta có được thời bấy giờ nhằm đạt
được mục đích.
PR và các hoạt động liên quan đã được sử dụng nhằm khuyến kích tôn
giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng đã hình thành được từ
“tuyên truyền”.
Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến/Hoàng đế
đạt được trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện đặc biệt không

6

thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giai
đoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này.
3. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử
Nhiều chức năng và công dụng của PR đã tồn tại trong suốt tiến trình
lịch sử của nhân loại. Tuy nhiên, Những tính tương đồng không thể nói trước
được trong PR thế kỷ 21, vì những điều này thường tùy thuộc và những phát
minh liên quan gần nhất. Ví dụ, Nhiều PR hiện đại tùy thuộc vào truyền thông
điện tử - điện thoại, fax, vệ tinh…và phương tiện truyền thông đa phương
tiện: điện ảnh, radio và truyền hình. PR cũng đã bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sự
phát triển của lĩnh vực máy tính, đặc biệt là sự khám phá ra phương tiện
truyền thông mới – đó là Internet và Intranet.
Dĩ nhiên, không phải tất cả các chiến thuật của PR hiện đại có nguồn gần
đây. PR vẫn còn sử dụng thuật hùng biện – được xem là có lịch sử ngang với
lịch sử loài người; ký tự - có lịch sử bằng với trí tưởng tượng của loài người;
và khẩu hiệu – có nguồn gốc kể từ khi con người sống bầy đàn.
Trước cuộc cách mạng công nghiệp, giai đoạn quan trọng nhất trong tiến
trình phát triển của PR được xem là có khoảng 100 năm tính từ khoảng thời
gian 1450. Trong giai đoạn này, sự phục hưng đạt tới đỉnh cao, nhiều cải cách
được bắt đầu và Châu Âu đã phát hiện ra Tân Thế Giới. Những sự kiện này đã
cho con người cái nhìn mới về mình, về mọi người và về môi trường sống của
họ.
Giai đoạn này cũng đánh dấu sự ra đời của thời đại truyền thông mới:
Vào khoảng năm 1450, Johann Gutenberg đã phát hiện ra kỹ thuật in và báo
chí ra đời. Nhiều phát minh sau đó cũng đã tác động đến văn minh loại người.
Những tính năng của những phát minh đó đã được các PR thực hành ứng
dụng ngay: sách báo, bảng quảng cáo, truyền đơn, Thông cáo báo chí, báo
chí…

7

Dĩ nhiên là Những phương tiện truyền thông này đã tồn tại trước khi
Guntenberg và báo chí, nhưng chưa bao giờ được sử dụng một cách hiệu quả
nhằm gửi đến và thuyết phục nhiều người cùng một lúc.
Trong giai đoạn đầu của quá trình đấu tranh hình thành nước Mỹ, PR
được sử dụng nhằm mục đích bán những nhu yếu phẩm và bất động sản.
Năm 1620, Công ty Virginia phát động một chương trình phân bố miễn
phí 50 hecta đất cho những ai đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm
1625. Đây được xem là một trong những hình thức PR đầu tiên tại Hoa Kỳ.
Năm 1643, PR được sử dụng trong những nước thuộc địa nhằm quyên góp
tiền tệ. Đơn cử Đại học Harvard đã gây quỹ bằng cách phát hành một Ấn
phầm PR mang tên “New England’s First Fruits”. Một trường đại học khác
lần đầu tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế
Giới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện.
Hay như trường đại học King, bây giờ là Đại học Columbia, gửi một
thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và
được đưa thành những mẫu tin trên báo.
Thậm chí ngay cả việc tài trợ thể thao cũng không còn là điều mới. Trận
đấu đầu tiên vào năm 1852 là trận đấu giữa Đại học Harvard và Yale, được tài
trợ bởi công ty đường sắt Boston, Concord và Montreal.
Trước cuộc Cách mạng Nước Mỹ, nhiều tiến bộ được xác lập trong việc
sử dụng và kỹ thuật ứng dụng ngành PR. Mặc dù ngành PR như hiện nay
không tồn tại vào năm 1776, nhưng nhiều chức năng PR, công cụ và kỹ thuật
đã được phát triển rất tốt vào thời điểm này.
Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc Cách mạng Nước Mỹ đã không bỏ
sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến
tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả
là, Họ đã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh

8


hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, đại diện báo chí và tuyên
truyền – cũng như đại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt
hình, pháo hoa, hình nộm và đèn lồng.
Các nhà yêu nước của Mỹ đã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre Washington,
Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), khẩu hiệu (“Hãy
để chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng (Cây tự do) và hùng
biện (Bài phát biểu của John Adams và bài viết của Thomas Jefferson và cả
ban Tuyên Ngôn Độc Lập). Họ đã sáng lập ra các tổ chức công cộng (The
Sons of liberty, The Committee of Correspondence). Họ nắm bắt tất cả các cơ
hội để chèn các sự kiện mang tính nhân văn: Gây dư luận và ngày 5/3/1770 –
ngày mà 5 vị anh hùng ngoan cường của Boston bị bắn; ngày này được tài trợ
bởi tờ báo Cách mạng như “Boston Massacre” và tố cáo tội ác nhằm bùng lên
ngọn lửa yêu nước chống lại nước Anh.
Khi mà không có sự kiện nào đặc biệt để khai thác, các nhà yêu nước
không ngần ngại tạo ra một sự kiện mới.
Sau khi giành độc lập, nhiều nỗ lực thuyết phục khác rất cần thiết nhằm
triển khai việc đổi mới các điều khoản Liên bang. Người soạn thảo hiến pháp
đã triển khai một chiến lược PR nhằm bán những tài liệu cho các đồng nghiệp
và cho những người Mỹ. Chiến dịch tuyên truyền của họ đã dẫn đến việc hình
thành 85 lá thư viết cho các báo. Các là thư đó, được Alexander Hamilton,
James Madison va John Jay soạn thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, và họ
còn làm thêm nhiều việc khác nhằm xây dựng quan điểm chính trị của nhân
dân và của đất nước còn non trẻ này.
Hoặc như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, một tư liệu tuyên truyền đã
được nhà cách mạng lão thành Patrick Henry thực hiện, nhằm đảm bảo một số
quyền lợi của nhân dân đối với chính quyền liên bang bao gồm tự do báo chí.

9


5 GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA PR
1. Giai đoạn sơ khai:
Đây là kỷ nguyên phát triển các các kênh

LỊCH SỬ NƯỚC MỸ
1600 – 1799

truyền thông và thực hành các kỹ thuật PR
(ra đời các hình thức tuyên truyền, khuyến

Cách mạng nước Mỹ

mãi và toà soạn báo)
2. Truyền thông/Tiếp cận:
Đây là thời điểm của chủ nghĩa tuyên
truyền, toà soạn báo, chuyên viên xúc tiến
thương mại phát triển mạnh
3. Phản ứng/Hồi đáp:

1800 – 1899
Cách mạng công nghiệp
1900 -1939

Giai đoạn các phóng viên được thuê trở

Kỷ nguyên Tiến

thành phát ngôn viên nhằm phục vụ một

Bộ/Muckrakers

mục đích đặc biệt

Chiến tranh thế giới thứ I
1940 – 1979

4. Lập kế hoạch/Đề phòng:

Chiến tranh thế giới thứ 2

Giai đoạn trưởng thành của ngành PR vì
PR đang trong tiến trình sát nhập vào chức

Chiến tranh lạnh những năm
1950

năng quản trị doanh nghiệp
Phong trào tiêu dùng
5. Chuyên nghiệp:
Những nỗ lực của các nhà PR chuyên
nghiệp nhằm kiểm soát quá trình phát
triển của ngành PR, sử dụng và thực hành

1980 – hiện nay
Truyền thông toàn cầu

trên phương diện quốc tế

Bảng tóm tắt 5 giai đoạn phát triển của PR tại Mỹ

10


II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích
1. Chức năng, nhiệm vụ
a. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và
quảng cáo:
Các nguồn tin từ những bộ phận PR sẽ cung cấp cho truyền thông đại
chúng những thông tin có giá trị tin tức mà truyền thông đại chúng có thể sử
dụng để đăng tải được. Người cung cấp thông tin không phải trả tiền để được
đăng tin, nhưng cũng không kiểm soát được nội dung và hính thức thông tin
được thể hiện. Ví dụ như một bài chuyên đề đăng trong chuyên mục sức khỏe
của một tời báo nói về những phát hiện khóa học mới nhất của một trung tâm
nghiên cứu ung thư , hoặc tin tức về sự ra đời của một sản phẩm công nghệ
mới với những tính năng ưu việt về chương trình từ thiện của một doanh
nghiệp
Bao gồm PRess release (thông cáo báo chí), PRess conference (họp báo),
PRess interview (phỏng vấn báo chí) và PRess dumping (tác động vào báo
chí). Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến các
cơ quan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơn
giản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí.
- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin
hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy
có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR. Thông tin không chính
xác từ phía công ty gây nhgi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là

của độc giả. Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ
làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty.
11


Thông tin được đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng nhờ có
nguồn chi trả cho thời lượng hoặc số trang đăng tải thông tin đó. Bằng các
này nguồn tin có thể kiểm soát được nội dung, thời điểm và phương thức đăng
tải thông tin.
Ở đây cần lưu ý là quảng cáo không chỉ liên quan đến các hoạt động tiếp
thị mà cong có thể được sử dụng như một phần của hoạt động PR. Ví dụ,
cáccguyeen gia phụ trách quan hệ với các nhà đầu tư có thể sự dụng quảng
cáo để thông báo một vụ sát nhập giữa hai công ty, Hoặc bộ phận phụ trách
quan hệ cộng đồng của một công ty sản xuất thiết bị hàng không thẻ sử dụng
quảng cáo để thông báo về món quà của hang dành cho dàn nhạc giao hưởng
ở địa phương, mặc dù dàn nhạc này không hề là khách hàng mua khung hay
cánh máy bay. Ban PR của một tổ chức từ thiện có thể mua hẳn một trang
quảng cáo để cảm ơn những nhà hảo tâm dành cho những người vô gia cư.
Quảng cáo được sử dụng cho PR có thể bao gồm cả những bài viết dưới
hình thức bài báo nhưng được đăng ở mục quảng cáo có trả tiền. Những bài
này được bọ phận PR sử dụng khi họ không thỏa mãn với những điều được
nói trên báo chí mà họ cảm thấy quan điểm của họ không được đăng tải một
cách công bằng, khi họ cảm thấy công chúng của họ chưa hiểu rõ vấn đề được
đưa ra. Vào những năm 70, tập đoàn Mobil Oil đac cho đăng hàng loạt bài
dạng này trên cá tờ báo tạp chí lớn nói lên tiếng nói về hàng loạt các vấn đề.
Theo ông phó chủ tịch phụ trách PR của hãng, mục đích của vị chủ tịch công
ty là làm cho quan điểm của công ty về các vấn đề kinh tế và chính trị trở
thành một phần của cuộc thảo luận của công chúng. Như vậy, Quảng cáo kiểu
này không nhằm mục đích thúc đẩy bán sản phẩm của Mobil Oil mà là để
phục vụ việc đạt được mục tiêu chuyển tải thông điệp của PR.

“Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng để
tạo sự tò mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối

12


tượng cụ thể, thí dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên
trong công ty.
Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian
dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các
phương tiện thông tin. Nó phải được nhìn nhận với một vai trò hết sức quan
trọng và nằm trong một chiến lược phát triển lâu dài vì sự bền vững và phát
triển của tổ chức.
b. Tạo sự nổi tiếng trên báo chí hay còn gọi là quản lý danh tiếng
Nỗ lực để tên tuổi của công ty, tổ chức khách hàng xuất hiện trên báo
chí, thường là nhằm thu hút sự chú ý của công chung hơn là để xây dựng sự
hiểu biết. Tạo tin tức là chiến lược chính của công việc báo chí. Các chuyên
gia PR thường tạo ra những tin bài và sự kiện có giá trị tin tức để lôi cuốn sự
chú ý của giới truyền thông và giành được sự quan tâm của công chúng, dựa
trên quan điểm của thuyết tạo vấn đề và các nhân vật được đề cập. Số tin bài
càng nhiều thì càng chứng tỏ vấn đề được đề cập là quan trọng và đáng quan
tâm. Các tin bài không nhất thiết phải mang tính tích cực.
Ví dụ : sau khi công ty dược phẩm Astra AB thông báo sa thải một quan
chức cao cấp của công ty tại Mỹ vì lí do vi phạm đạo đức một thành viên của
công ty đã thừa nhận đây là một cách giúp tên tuổi của công ty được biết đến
nhiều hơn tại Mỹ mà không cần trả tiền để Quảng cáo. Tạo sự nổi tiếng trên
báo chí là công việc có vai trò quan trọng đối với các công ty thu thanh, các
điểm du lịch, các hang phim….nhằm giúp đạt được mục đích được thừa nhận
tên tuổi và thu hút một lược khán giả đông đảo thông qua kênh truyền thông
đại chúng. Sự nổi tiếng của hàng laotj phim Batman, loạt truyền Hary

Potter….là thành công của những nỗ lực tạo danh tiếng trên báo chí. Danh
tiếng được tạo ra có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho tổ chức khách hàng.
Thu nhập cao của một ca sĩ có được có thể nhờ một phần lớn ở sự khéo quảng
bá trên báo chí chứ không đơn thuần là nhờ ở tài năng âm nhạc của ca sỹ đó.
13


Nhiều người nghĩ chỉ các tập đoàn lớn mới cần duy trì, bảo vệ danh tiếng
- Đó là sai lầm vô cùng tệ hại. Cần hiểu rằng thậm chí mỗi người dân bình
thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cả quốc gia.
Chính vì vậy hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọng
trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu một phần không thể thiếu của PR.
Đề cao hình ảnh va thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng.
c. Nhiệm vụ công/Công vụ
Là một phần đặc biệt của PR có chức năng xây dựng và duy trì những
mối quan hệ cộng đồng địa phương và chính phủ nhằm mục đích gây ảnh
hưởng đến chính sách công.
Tại các cơ quan chính phủ thuật ngữ “công vụ “ thường được dùng để
môt tả việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với các đơn vị bộ phận.
Tại các tập đoàn công ty thường dung để chỉ những nỗ lực liên quan đến
chính sách công. Các chuyên gia công vụ của công ty thường hoạt động như
đầu mối liên lạc vớic các đơn vị chính phủ thực hiện các chương trình cải
thiện cộng đồng khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trình cải
thiện cộng đồng khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trình
chính trị, bầu cử và góp phần vào hoạt động của các tổ chức phát triển cộng
đồng và từ thiện. Còn các hãng tư vấn PR sử dụng thuật ngữ này để chỉ các
dịch vận động hành lang và dịch vụ quan hệ với chính phủ liên quan đến việc
gây ảnh hưởng đến chính sách công.
Một chuyên gia công vụ đã vạch rõ mối liên hệ giữa PR và công vụ như
sau : “ Công vụ là hoạt động PR chúng xử lý vấn đề chính sách công và các

nhóm công chúng gây ảnh hưởng đến những chính sách đó.
Ứng xử với các cộng đồng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, tổ
chức, từ người thiểu số cho đến phụ nữ, trẻ em v.v.
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)
14


- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên
sản phẩm).
Tiếp xúc với những nhóm người tạo ra dư luận xã hội, ví dụ những chính
khách địa phương. Ví dụ: diễn văn đọc trước công chúng, tổ chức các cuộc
gặp gỡ.
d. Quản lý vấn đề
Là quá trính chủ động đón đầu tiêu chuẩn bị các định đánh giá và phản
ứng đối với các vấn đề thuộc chính sách công có thể gây ảnh hưởng đến tổ
chức với công chúng của tổ chức đó.
Hai điểm căn bản nhát của quản lý vấn đề là: xác định sớm các vấn đề có
khả năng gây ảnh hưởng đến tổ chức và đề ra những phản ứng có tính chiến
lược để hạn chế hậu quả hoặc tận dụng những kết quả mang tính tích cực.
Ví dụ trong vấn đề dư luânj quản lý vấn đề sẽ nỗ lực nhằm xác định các
khuynh hướng dư luận để tổ chức có thể phản ứng với những khuynh hướng
đó trước khi chúng phát triển thành những xung đột nghiêm trọng.
Trong lĩnh vực chính sách công , uqnar lý vấn đề là một phần của hoạt
động công vụ vốn là một bộ phận của chức năng PR. Quản lý vấn đề bap gồm
: xác định vấn đề, đề ra các ưu tiên, lựa chọn các chiến lược chương trình,
thực hiện chương trình hành động và truyền thông, và cuối cùng là đánh giá
hiệu quả.
Gần đây tại Mỹ một số công ty tập đoàn lớn đã thành lập bộ phận quản
lý vấn đề có nhiệm vụ phản ứng với những mối quan tâm của công cúng về
việc thu nhỏ và đóng cửa những nhà máy, tonaf cầu hóa và vấn đề xuất khẩu

việc làm, kỹ thuật sinh họa vấn đề lỗ thủng tầng ôzon, vấn đề rác thải độc hại,
vấn đề dân số già và ảnh hưởng của công ty trong lĩnh vực chính trị.
Kiểm soát môi trường chính trị, kinh tế, xã hội và kỹ thuật. Quản lý
khủng hoảng là vấn đề dường như khó khăn nhất trong PR. Nhiều công ty chỉ
15


#

,S

"

2!

S

I 4

b

1

K " D I G
|

b

I

"

+D

3
W

_

L

31 W,

S .i
!1+

&D
.

!

G ,ƒ S

,

!N

K E J!1 !& L

!"

*E

L

1

#

Z

( *

;

/+

W

Z

( *

;

I

! 3

(

3

I +

# I

S

*

4

D `,*
I

N

EU

1

PW1

W

*

3

Y

+

3

+ "

G 0

1 K 3

s v!1 # ," J!
s L

A

sM !

&D

sM

D

V
S

"

*1

* ER!

" D I N

K " D I ,4

T

&D a

s M3

!4

D

;! O
(

1

†

2!

;

w

.
W

W J!1 S
D

#0

HD G 0

D P= * &
1 3

W
. I

K R 0

2 A

.
0

K

[ J! * Z

W J!1 S

s &D E

+

nMR : A

* 2 P!8 0 + D D

s &D e [ 2 a

KD

K

EL S

!1 .

8
V

# I

P

d(
R

= A
K

I

3 * S
1*

P!1N

W

=D ;

H
8

*

4

w

2! R, : 2!

1

1

08
:
3

S

M

08

|

KE

W

,W

W

D ISD

d" D I G
8D*

),

LZ
Y

D

,4 L S + D

? EA

J!1

K EF

S

g ,4 L (
b

I

!1N

W

g

1,

G "

4

+

3

3
3

!&
$

W
I

!& D D
,4 D R

H

.
!1N 0 +


PR giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ với chính phủ chủ yếu nhằm mục
đích gây ảnh hưởng đến việc lập pháo và đề ra chính sách.
Vận động hành làng là hoạt động PR phổ biến ở Mỹ và các nước châu
Âu. Chính phủ các nước châu À cũng rất coi trọng hoạt động này đều sử dụng
lobby quốc tế.
Để tiến hành hoạt động Lobby phải thực hiện những hoạt động truyền
thông giao tiếp hiệu quả để thuyết phục các nhà làm luật và quan chức chính
phủ. Ví dụ tổ chức các cuộc gặp gỡ viết thư thành lập các hội đoàn để thu hút
sự ủng hộ.
Thành công của những người làm lobby phụ thuộc rất nhiều vào kĩ năng
PR : Khả năng thuyết phục các quan chức nhà nước , khách hàng. Ngoài ra
ngươi làm lobby phải có kiến thức sâu sắc về chính phủ và các quy trình lập

pháp chính sách công, dư luận. Trên thực tế họ phải dành nhiều thời gian cho
việc thu thập các thông tin từ chính phủ hơn là cho việc thực hiện thông tin
bởi vì những chiến lược lobby hiệu quả vụ thuộc rất nhiều vào cơ sở thông
tin.
Ứng xử với các nhà làm luật, người thi hành luật, chính quyền trung
ương, chính quyền địa phương và tất cả những ai thay mặt chính quyền làm
việc với doanh nghiệp, tổ chức. Quan hệ với chính phủ cũng rất quan trọng
đối với nhiều doanh nghiệp. Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một
người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ (nhiều khi có thể cần đến
lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ như những công
ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất
định phải có quan hệ tốt với chính phủ.
f. Quan hệ với nhà đầu tư
Quan hệ với nhà đầu tư là một bộ phận chuyên biệt của PR trong doanh
nghiệp. Nó giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các

17


doanh nghiệp , giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi cới
các cổ đông và những thành phần hách trong công đồng tài chính để làm tối
đa hóa giá trị thị trường.
Các chuyên gia quan hệ với nhà đầu tư nỗ lực nhằm tằng cường giá trị cổ
phần của công ty và giảm chi phí vốn bằng cách làm tăng niềm tin của cổ
đông và làm cho cổ phần trở nên hấp dẫn hơn với các nhà đầu tư , các nhà
phân tích tài chính . Họ cung cấp cho nhà đầu tư các thông tin cần thiết và
làm cho các nhà đầu tư trung thành với công ty. Công việc của họ bao gồm
theo dõi khuynh hướng thị trường cung cấp thông tin cho các nhóm công
chúng thuộc lĩnh vực tài chính., tư vấn chp bộ phận quản lý, và đáp ứng các
yêu cầu về thông tin tài chính. Họ sử dụng các bản báo cáo hàng năm, các bản

báo cáo về thu thập các trang web cung cấp thông tin chi tiết về tình hình tài
chính của doanh nghiệp như là những chiến lược chủ yếu để phổ biến thông
tin kịp thời đến với các nhà phân tích, các nhà đầu tư và báo giới về tài chính.
Các chuyên gia quan hệ đầu tư phải làm hiểu rõ về tài chính doanh
nghiệp, hoạt động kế toán, hoạt động của thị trường chứng khoán các khuynh
hướng kinh doanh quốc tế các yêu cầu của Ủy ban chứng khan và thj trường
chứng khoán về báo cáo tài chính, và cũng cần có hiểu biết về báo chí về kinh
tế… Nói chung họ phải có kinh nghiệm và được đào tạo qua về kinh doanh,
quản lý, luật pháp mới có thể đảm đương được nhiệm vụ trong lãnh vực quan
hệ đầu tư. Vì vậy họ cần thiết phải kết hợp kiến thức trong lĩnh vực truyền
thông với kiến thức trong tài chính doanh nghiệp. Đôi khi bằng thạc sỹ Quản
trị kinh doanh được coi như là mọt sự chuẩn bị cần thiết cho công việc làm
chuyên gia đầu tư. Họ cũng ccaanf biết ngoại ngữ , đi nhiều nơ và nghiên cứu
kỹ những thay đổi nhanh chóng trên thị trường chính trị quốc tế. Các chuyên
gia quan hệ đầu tư ngày càng phải làm việc nhiều hơn trong môi trường kinh
tế toàn cầu. Vì ít người có được những kiến thức này và kiến thức về tài

18


chính, nên quan hệ đầu tư là lĩnh vực được trả lương cao nhất trong nghành
PR
Ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà
đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền,... Chăm sóc họ như thế nào, chính sách
ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng tạo chứ sách vở cũng
chẳng chỉ ra hết được, đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứng
khoán, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho họ.
g. Phát triển
Cũng như quan hệ đầu tư có tác dụng hõ trợ các tập đoàn về mặt tài
chính, hoạt động quyên góp. Thu phí hội viên cũng giúp đem lại sự hỗ trợ về

tài chính cần thiết để các tổ chức từ thiện và phi lợi nhuận có thể duy trì hoạt
động. Những tổ này thường sử dụng thuật ngữ : “phát triển” để chỉ khía cạnh
này của hoạt đọng PR . Tại Mỹ các bệnh viện phi lợi nhuận các nhóm phúc
lợi xã hội , các tổ chức từ thiện, nghiên cứu, các thị trường đại học thường có
một người mang chức danh “ giám đốc phát triển” . Các tổ chức như nhà bảo
tang, sở thú , nhà hát, dàn nhạc giao hưởng, các tổ chức chuyên nghiệp, công
đoàn, hiệp hội nghề nghiệp các nhóm công dân hành động thường có một :
Giám đốc phụ trác các dịch vụ thành viên và phát triển.
Phát triển là một phần chuyên biệt của PR trong các tổ chức phi lợi
nhuận cá nhân , giúp xây dựng duy trì các mối quan hệ với những người đóng
góp ngân sách, các thành viên của tổ chức nhằm phục vụ mục đích an toàn tài
chính và sự ủng hộ của những tình nguyện. Các chuyên gia làm việc cho các
kênh phát thanh truyền hình công, các tổ chức nghiên cứu và phòng chống
bênh, các nhóm nghệ thuật cộng đồng, các câu lạc bộ thanh niên, các tổ chức
tôn giáo. Bởi vì các nhóm này phụ thuộc vào nguồn đóng góp tự nguyện, phí
hội viên, hoặc kết hợp cả hai, họ phụ thuộc rất nhiều vào các chiến dịch hàng
năm và các sự kiện đặc biệt để thu hút sự chú ý với những yêu cầu của họ và
thu hút sự ủng hộ cũng như sự đóng góp tài chính của công chúng.
19


Một chương trình từ thiện hàng năm trên truyền hình, một chương trình
đấu giá đồ dung của người nổi tiếng…. thường là một phần nhỏ trong những
thiết kế chương trình cho cả năm nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ với
các tính nguyện viên, cựu sinh viên, thành viên và những người tham gia
đóng góp quỹ, cũng như những người có khả năng trở thành thành viên và
người đóng góp quỹ trong tương lai. Các hoạt dộng gây quỹ và dịch vụ hội
viên tạo nên một phần của chương trình tổng thể nhằm xây dựng và duy trì
mối quan hệ với các nhóm công chúng. Những hoạt động này làm cho phát
triển trở thành một phần quan trọng của chức năng quản lý lớn hơn PR trong

các tổ chức phi lợi nhuận.
Có thể thất tất cả những thuật ngữ về các chức năng PR được đề cập ở
trên đều liên quan đến việc xử lý mối quan hệ giữa tổ chức và các nhóm công
chúng hoặc các nhóm đặc biệt . tất cả chúng là bộ phận của một chắc năng
này dựa trên cơ sở các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài tổ chức .
những mối quan hệ đối nội liên quan đến các nhóm công chúng liên quan đến
các hoạt động bên trong của tổ chức, ví dụ như cá nhân viên gia đình của
nhân viên, các tình nguyện viên. Những mối quan hẹ với các nhóm công
chúng bên ngoài tỏ chức như hàng xóm, khách hàng, các nhà bảo vệ môi
trường, các nhà đầu tư….là trách nhiệm của quan hệ đối ngoại.
Như vậy, tám chức năng nói trên đều được nhấn mạnh là bộ phận của
chức năng quản lý của PR , mà ở đây quản lý thiết lập và duy trì các mối quan
hệ được xác định là quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức.
Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các
phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận
được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh
nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể
hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong

20


việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm
mà doanh nghiệp cung cấp.
2. Mục đích
a. PR hướng đến xây dựng, duy trì, bảo vệ uy tín của tổ chức/cá
nhân :
PR có mặt hầu hết trong các lĩnh vực hoạt động xã hội, từ kinh tế, chính
trị đến văn hóa ….Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông
tin hay chiều, PR tạo mối liên kết trong xã hôi, và là diễn đàn thúc đẩy dân chỉ

hóa xã hội . Trong sự phát trển của xã hội thông tin và thuyết phục khách
hàng.
Trong cuốn “ Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”. Hai tác giả Al Ries và
Laura Ries đã khẳng định vị trí ngày càng cao của nghề PR trong xã hội. Họ
cho rằng PR sẽ chiếm lĩnh vai trò thống soái mà quảng cáo đã chiếm lĩnh
trong nhiều năm qua.
TRong xã hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương
mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu các nhân cho
đến thương hiệu quốc gia.
PR đã và sẽ trở thành công cụ đắc lực của nền kinh tế, được sử dụng ở
nhiều lĩnh vực, nhiều cấp đọ từ địa phương nhà nước cho đến quốc tế.
Tại Việt Nam đã có quy định các cơ quan nhà nước phải có bộ phận
chuyên trách về PR. Chính phủ cũng có quy định về việc phân công người
phát ngôn cho tổ chức. Điều đó cho thấy Chính phủ đã nhận thức được tầm
quan trọng của PR đối với nhà nước, xã hội.
Bên cạnh xấy dựng các thương hiệu, xây dựng và bảo vệ uy tín cho
khách hàng, PR còn được sử dụng để tác động vận động hành lang (lobby)
không chỉ phổ biến tại Mỹ mà hầu hết chính phủ các nước đều sử dụng nó khi

21


cần thuyết phục chính quyền các quốc gia khác thay đổi chính sách đối với
đất nước mình.
Trong xã hội, PR có vai trò quan trọng là người cung cấp thông tin đón
góp vào tạo dựng mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong xã hội
để công chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ đó có
sự điều chỉnh thích hợp . ở Việt Nam các cuộc đối thoại trực tuyến giữa thủ
tướng chính phủ Nguyễn tấn Dũng , tổng bí thư Nông Đức Mạnh và ngời dân
Việt Nam đã tạo ra những kênh thông tin cởi mở , giúp những người lãnh đạo

hiểu hơn tâm tư nguyện vọng của người dân đồng thời giú người dân gởi gắm
đến các vị lãnh đạo những thông điệp của mình, qua đó tạo nên sự hiểu biết
lẫn nhau, sự cởi mỏ và không khí dân chủ trong xã hội.
Chính vai trò to lớn của nó mà PR nhận được sự đầu tư ngày càng lớn.
Tại Áusatralia theo ước tính hang năm có khoảng 250 triệu đô la được chi cho
PR . Khu vực công và tư của Anh Quốc hàng năm dành 6 tỉ đồng cho dịch vụ
PR.
Có thể nói, thương hiệu là tên, là hồn doanh nghiệp. Việc xây dựng, phát
triển và bảo vệ uy tín thương hiệu cần phải có tầm nhìn và cái tâm của nhà
lãnh đạo doanh nghiệp để thương hiệu có thể tồn tại với thời gian.
Hơn thế nữa, đó còn là quyền lợi và điều bắt buộc phải làm của tất cả các
doanh nghiệp khi Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới.
b. PR nỗ lực xây dựng, phát triển những mối quan hệ có lợi giữa cá
nhân/tổ chức và công chúng.
PR thiết lập và phát triển mối quan hệ hợp tác với tốt đẹp với giới báo
chí. Người làm PR có nhiệm vụ liên tục cung cấp thông tin về cơ quan, tổ
chức của minh hoặc khách hàng tới báo chí. Công việc này bao gồm các hoạt
động: soạn thảo và phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức các buổi gặp
mặt...

22


Theo dõi thông tin trên báo chí, liên tục duy trì và phát triển hình ảnh của
công ty mình thông qua quảng cáo và việc xuất hiện thường xuyên trên các
phương tiện thông tin đại chúng.
c. PR giúp cá nhân/tổ chức có những điều chỉnh thích hợp để thích
nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế…
Dù là cá nhân hay tổ chức thì đều vận động trong cùng một guồng quay
của xã hội. Và những thay đổi cho phù hợp với tình hình mới là luôn cần

thiết. Nó liên quan đến sự tồn vong của tổ chức hay danh tiếng của cá nhân.
Chính bởi thế, đây là một mục đích rất quan trọng của PR.
PR đóng vái trò chiến lược trong việc xác định các khuynh hướng phản
ứng với các khuynh hướng và thậm chí là tạo ra các khuynh hướng thiết kế
những thông điệp phù hợp và đưa ra những phương pháp tiếp cận rộng rãi
nhiều đối tượng thính giả từ dân chúng cả nước đến một nhân vật có vai trò
ảnh hưởng chủ chốt
Dù là thuộc loại hình tổ chức nào các tổ chức thành công cần có một
chiến lược quyết định định hướng và phạm vi hoạt động lâu dài. Việc hoạch
định chiến lược rất cần thông tin phân tích và quyết định việc quyết định và
lựa chọn chiến lược do mọt nhóm “liên minh có ảnh hưởng mạnh” tức là một
nhóm trong tổ chức có quyền lực “đưa ra và buộc thi hành cách quyết định về
đường hướng của tổ chức nhiệm vụ mục tiêu và chức năng của tổ chức.
Đóng góp mà PR có thể đem lại cho quá trình hoạch định chiến lược bao
gồm thứ nhất : giúp thu thập và phân tích thông tin từ môi trường xã hội để
đưa ra các chiến lược xã hội và thực hiện truyền thông các mục tiêu chiến
lược.
Như vậy có thể thấy rằng PR là một hoạt động phức tạp mà khi thể hiện
cao nhất là việc quản lý những mối quan hệ giữ tổ chức với các nhóm công
chúng liên quan vốn có tính chất năng động liên tục được hình thành phát

23


triển và phân tán. Việc định hướng và điều hòa những mối quan hệ phức tạp
này đòi hỏi có những kĩ năng đặc biệt
d. PR dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng
hoảng có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức
Khi môi trường hoạt động của tổ chức gặp khó khăn bất lợi cách chuyên
gia PR những người có khả năng phân tích những sự việc đang xả ra có vai

trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định . Những chuyên viên PR thường
quen việc đối phó với những tình huống phức tạp và phân tích những vấn đề
có liên quan đến nhóm công chúng. Như vậy họ có thể đóng góp rất quan
trong với quá trình ra chiến lược bằng cách sử dụng những kĩ năng phân tích
và tư vấn. Một công trình nghiên cứu của đại học Templetom ở Oxford đã
phát hiện ra các bộ phận của PR có ảnh hưởng rất lớn trng quá trình ra quyết
định pử những công ty phải vượt qua những môi trường khó khăn.
Các tổ chức ngày nay nhận thấy họ ngày càng dễ phải đối mặt với các
nguy cơ đến từ nhiều phía trong một bối cảnh rộng lớn. Chúng ta đang sống
trong một thế giới ngày càng liên hệ chặt chẽ với nhau phụ thuộc lẫn nhau
trong thế giới đo, không ai và không tổ chức nào có thể tách khỏi bất kì “ một
vấn đề lớn” nào đang nổi lên. Vấn đề ô nhiễm môi trường , sự nóng lên toàn
cầu có thể là những ví dụ rõ rang nhất bởi chúng gây ảnh hưởng đến nhiều
quốc gia nhiều khu vực trên toàn thế giới. Các công ty không chỉ chỉ tăng
cường sản xuất để kiêm lời mà làm ngơ trước các hâu quả về môi trường do
hoạt động sản xuất có thể gây ra. Sự kiện 11 tháng 9 là một thời khắc mang
tính bước ngoặt đối với nhiều tổ chức. Các tổ chức phải đánh giá tất cả những
laoij vấn đề ảnh hưởng đến công việc của họ, ví dụ các cán bộ nên đi công tác
bao nhiêu là đủ. Các sản phẩm và các dịch vụ của tổ chức có tính nhạy cảm
văn hóa không? Các tòa nhà của công ty có đảm bảo đủ an toàn không? Quốc
gia này là đồng minh chiến lược của ai? Đó là những vấn đề kinh tế chính trị

24