71 giải pháp marketing giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần vật giá việt nam

Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam
BỘ TÀI CHÍNH

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

NGUYỄN THỊ HƯƠNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT GIÁ
VIỆT NAM

Chuyên ngành

: Marketing

Mã số

: 32

Mã SV

: 145D341012026

Giảng Viên Hướng Dẫn: T.S. NGUYỄN SƠN LAM

Hà Nội – 2018

Nguyễn Thị Hương

1

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Các giải pháp Marketing để nâng cao khả năng
cạnh tranh tại Công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam” tôi đã tự mình nghiên cứu,
tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giải viên
hướng dẫn, các anh, chị trong Công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam, bạn bè...
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu
và kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình
thực tế của đơn vị thực tập là Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Hoa
Sơn.
Tác giả luận văn tốt
nghiệp
Nguyễn Thị Hương

Nguyễn Thị Hương

2

Lớp CQ52/32.03

Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình Đại học chuyên Ngành Marketing tại Học
viện Tài Chính và luận văn này em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy, Cô Trường Học viện Tài Chính đã hết lòng tận tụy, truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian em học tại Trường, đặc biệt là
T.S Nguyễn Sơn Lam đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa
học và nội dung nghiên cứu đề tài.
Các anh, chị cán bộ công nhân viên đang công tác tại Công ty cổ phần
Vật giá Việt Nam đã hỗ trợ, giúp dỡ em trong quá trình thực tập tại Công ty.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình, toàn thể bạn bè lớp
CQ52/32.03 đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận
văn, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Qúy Thầy, Cô và bạn
bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không tránh khỏi có những sai sót. Rất
mong nhận được những thông tin góp ý của Qúy Thầy, Cô.
Em xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn tốt
nghiệp
Nguyễn Thị Hương

Nguyễn Thị Hương

3

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Thương mại điện tử, một loại mô hình kinh doanh, hoặc phân đoạn của một
mô hình kinh doanh lớn hơn, cho phép một công ty hoặc cá nhân kinh doanh
qua mạng điện tử, thường là internet. Thương mại điện tử hoạt động trong cả
bốn phân đoạn thị trường chính: Business to business (B2B), Business to
Customers (B2C), Customers to Customers (C2C), Business to Business to
Customers (B2B2C).
Nhờ vào sự thâm nhập của Internet và việc sử dụng điện thoại thông minh,
thương mại điện tử có mức tăng trưởng bùng nổ sau năm 2011. Tính đến
tháng 2/2017, Việt Nam có gần 50 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ trên
53% dân số, cao hơn mức trung bình thế giới là 46,64%. Trong số đó có hơn
50% là người tham gia vào mua sắm trực tuyến. Đây là hai trong số những
yếu tố khiến thị trường thương mại điện tử Việt Nam trở nên hấp dẫn hơn bao
giờ hết, thu hút rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đổ vốn đầu tư
vào.
Bên cạnh những cơ hội như vậy, khó khăn và thách thức với các doanh nghiệp
thương mại điện tử trong nước cũng là rất lớn khi thị trường có sự gia nhập
của các đối thủ nước ngoài, đã có kinh nghiệm lâu năm trong ngành thương
mại điện tử như Lazada Việt Nam hay Shopee. Do vậy, việc tạo nên sự khác
biệt và có chiến lược hoạt động dài hạn là chìa khóa để giúp các doanh nghiệp
Việt Nam tồn tại và phát triển.
Đi đầu trong việc cung cấp dịch vụ thương mại điện tử ở Việt Nam từ năm

2006, công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam đang ngày càng khẳng định được
chỗ đứng vững chắc của mình trong ngành này ở Việt Nam. Tuy nhiên đứng
trước sự đổ bộ hàng loạt của các ông lớn nước ngoài vào thương mại điện tử
như Lazada, Zalora và mới nhất là Alibaba với thương vụ thâu tóm Lazada;
sự phát triển mạnh mẽ của các ông lớn trong nước như Sendo (FPT), Chợ Tốt,
Tiki; bên cạnh đó là những khó khăn và hạn chế về cơ chế chính sách, thói
quen mua hàng của người Việt, hạn chế trong cơ sở hạ tầng công nghệ - thông
tin.., Vật Giá đang đứng trước những cơ hội và cũng không ít những thách
thức trong việc phát triển hoạt động thương mại điện tử của mình.
Nhìn nhận được vấn đề này, người viết đã chọn đề tài: “giải pháp Marketing
giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Vật giá Việt
Nam” làm đề tài báo cáo thực tập tốt nghiệp đại học.
Nguyễn Thị Hương

4

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp Marketing để áp dụng và
nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam
Nhiệm vụ nghiên cứu
Phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam
Đánh giá các công tác Marketing và năng lực cạnh tranh tại Công ty Cổ

phần Vật giá Việt Nam
Giải pháp Marketing giúp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Cổ
phần Vật giá Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu công tác thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ
phần Vật giá Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Công ty Cổ phần Cổ phần Vật giá Việt Nam
trên thị trường Việt Nam về kinh doanh thương mại điện tử
Phạm vi về thời gian: Giai đoạn 2013 – 2016, đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh và tài liệu liên quan đến
các chiến lược marketing nội bộ của công ty giai đoạn 2015 - 2017.
- Dùng phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm với nhau để phân
tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
- Thu thập số liệu thông tin liê quan đến đề tài từ sách báo, internet…
- Tham khảo ý kiến cũng như sự góp ý của các anh chị trong công ty để năm
rõ hơn những điều chưa rõ.
5. kết cấu khóa luận
Kết cấu của khóa luận bao gồm 3 nội dung chính:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về hoạt động marketing và cạnh tranh tại
doanh nghiệp.
Nguyễn Thị Hương

5

Lớp CQ52/32.03

Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

Chương 2: Khái quát về công ty cổ phần Vật giá Việt Nam
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing nhằm
giúp nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam

Nguyễn Thị Hương

6

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

Chương I: Một số lí luận chung về Marketing và cạnh tranh tại
doanh nghiệp
1:Một số lí luận cơ bản về Marketing
1.1: Khái niệm về Marketing. Bản chất của Marketing.
1.1.1: Marketing cổ điển.
* Marketing cổ điển có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền
với hoạt động tiêu thụ hàng hóa của các nhà sản xuất kinh doanh.Đó là những
hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường để bán hàng cùng với những kĩ năng và
giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ.
* Hiệp hội Marketing của Mỹ định nghĩa Marketing như sau:”
Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và

dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.”
*Marketing cổ điểnđi theo tư tưởng kinh doanh “ bán cái doanh
nghiệp có” mang tính chất áp đặt đối với thị trường khách hàng. Các nhà kinh
doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu của thị trường cũng như thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng.
1.1.2: Marketing hiện đại.
* Marketing hiện đại không chỉ là sự kế thừa của Marketing cổ
điển mà còn là một cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh.
* Theo quan điểm của Marketing hiện đại, hoạt động Marketing
được bắt đầu trước khi sản phẩm được sản xuất ra và tiếp tục trong quá trình
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng với các dịch vụ sau khi bán.
* Về mặt nội dung: Marketing hiện đại đã xâm nhập vao cả 3
khâu quan trọng của quá trình tái sản xuât: sản xuất, tiêu thụ và tiêu dùng.
* Marketing hiện đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động: “ bán cái thị
trường cần”
* Theo viện nghiên cứu Anh: “ Marketing là chức năng quản lí
công ty về mặt tổ chức quản lí toàn bộ các hoạt động kinhh doanh từ việc phát
hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo công ty thu dược lợi nhuận như dự kiến.”
Nguyễn Thị Hương

7

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

1.1.3: Chức năng và vai trò của marketing
1.1.3.1: chức năng của Marketing
Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nắm bắt nhu cầu thị trường ,
đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing chứa
ựng trong nó nhiều chức năng:
- Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tieu dùng của xã hội. đây là
chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing. Thông qua
việc nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu nhu cầu của thị trường và
trên cơ sở đó hướng tới những giải pháp thỏa mãn nhu cầu đó.
Chức năng này cho hoạt động Marketing cho xã hội một mức sản
xuất và tiêu dùng cao nhất.
- Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp với thị trường : Marketing cho phép các
doanh nghiệp tránh được tình trạng lạc hậu và trì chệ trong kinh
doanh, đón được trước những tình huống và cơ hội trong kinh
doanh, sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh , tăng cường mở
rộng thị trường và thu hút khách hàng.
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Giải quyết bài toán tiêu thụ sản
phẩm theo quan điểm kinh doanh Marketing hiện đại luôn gắn
liền với một tổng thể các giải pháp Marketing: giá; hệ thống
phân phối,xúc tiến bán hàng…
- Chức năng tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh: khi giả
quyết bài toán hiệu quả kinh doanh , Marketing hiện đại luôn
đảm bảo mối hài hòa giữa các mối quan hệ lợi ích. Nói cách
khác, hoạt động Marketing luôn hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu
của xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính bản
thân doanh nghiệp.
1.1.3.2: Vai trò của Marketing

- Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân
mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhà nước định hướng được
sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách
hiệu quả.

Nguyễn Thị Hương

8

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

- Đối với các doah nghiệp: Marketing là công cụ quan trọng nhất
giúp họ định vị chiến lược , phát triển kinh doanh chiến lược thị
trường và chiến lược cạnh tranh.
- Đối với người tiêu dùng: thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu
dùng tuuy nhiên có thể làm tăng giá cả.
1.1.4: Nội dung của hoạt động Marketing
Hoạt động marketing ở doanh nghiệp rất phong phú và đa dạng. Có thể
kể đến các hoạt động cơ bản như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị,
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách
xúc tiến hỗn hợp và chính sách chăm sóc khách hàng. Để hoạt động
marketing đạt kết quả cao, các doanh nghiệp phải phối hợp những công
việc này một cách chặt chẽ và nhịp nhàng.
1.1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường bao gồm các họat động nhằm thu thập, tập hợp,
phân tích và xử lý giải thích các thông tin về một vấn đề mà doanh nghiệp
quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ về vấn đề đó và phục vụ cho những quyết
định marketing cụ thể. Quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm năm bước
sau:
- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Đây là bước vô cùng quan trọng. Có thể nói rằng, “vấn đề được xác
định tốt – coi như nó đã giải quyết được một nửa”. Thật vậy, việc xác định
được chính xác vấn đề và mục tiêu mà doanh nghiệp cần nghiên cứu, sẽ giúp
cho doanh nghiệp đầu tư đúng hướng và có hiệu quả.
- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung:
Thứ nhất : các nguồn thông tin. Ở đây, phải xác định rõ thông tin cần
thu thập là loại dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp, các thông tin đó được lấy từ đâu
hay lấy từ đối tượng nào,…
Thứ hai : các phương pháp thu thập. Tùy thuộc vào loại thông tin và
nguồn thông tin, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương pháp thu thập

Nguyễn Thị Hương

9

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

thích hợp. Một số phương pháp thu thập thông tin cơ bản là quan sát, điều tra

phỏng vấn và thực nghiệm.
Thứ ba : các công cụ, bao gồm các công cụ như phiếu điều tra, bảng
hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép và lưu giữ. Trong đó, phiếu điều tra, bảng hỏi
là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập tài liệu sơ cấp.
Thứ tư : kế hoạch chọn mẫu. Cần phải xác định tính đại diện của mẫu
được chọn, quy mô chọn mẫu rộng hay hẹp và phương pháp chọn mẫu là gì?
Cuối cùng là xác lập ngân sách và thời gian thực hiện. Việc xác lập
ngân sách giúp doanh nghiệp đảm bảo được lợi ích kinh tế cho hoạt động
nghiên cứu của mình. Cụ thể, giúp doanh nghiệp cân đối được chi phí giữa
hoạt động nghiên cứu và những lợi ích mà hoạt động nghiên cứu này đem lại
cho doanh nghiệp. Ngoài ra, việc xác lập thời gian thực hiện giúp đảm bảo kết
quả của quá trình nghiên cứu thị trường phù hợp với thời gian và tiến độ của
các chiến lược có liên quan.
- Bước 3: Thu thập thông tin
Đây là bước tốn thời gian và kinh phí nhất. Đồng thời, đây cũng là
bước dễ mắc sai lầm nhất. Các công việc của bước này bao gồm việc chuẩn bị
cho việc thu thập dữ liệu và thực hiện thu thập dữ liệu. Công tác chuẩn bị sẽ
phụ thuộc vào loại dữ liệu cần thu thập và phương pháp thu thập dữ liệu đã
lựa chọn. Bên cạnh đó, cần dự tính trước những vấn đề trong việc thu thập dữ
liệu. Chẳng hạn như xác định phương thức tiếp cận đối tượng là tiếp cận qua
điện thoại, qua thư tín hay tiếp xúc trực tiếp,… Ngoài ra, cũng cần dự báo
trước những trở ngại có thể xảy ra để có phương án xử lý một cách kịp thời.
Ví dụ như không gặp đúng đối tượng, đối tượng không hợp tác, thông tin thu
được bị sai lệch do đối tượng hoặc do người đi thu thập thông tin,…
- Bước 4: Xử lý dữ liệu Bước này nhằm tập hợp thông tin và tiến hành
phân tích những thông tin đã thu thập được. Công việc của bước này bao gồm
việc hiệu chỉnh, hệ thống lại dữ liệu, mã hóa và cả việc nhập dữ liệu chuẩn bị
cho phân tích bằng máy tính. –
Bước 5: Báo cáo kết quả Báo cáo sẽ bao gồm tất cả các nội dung đã thu
được có liên quan đến dự án nghiên cứu. Hay nói cách khác, chính là việc tóm

tắt kết quả thu được ở các bước trên.

Nguyễn Thị Hương

10

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

1.1.4.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục
tiêu
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho
mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và
hành vi mua giống nhau. Còn thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn
thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực
marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Để phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc
nhiều tiêu thức trong các nhóm tiêu thức cơ bản sau:
- Thứ nhất là nhóm tiêu thức địa lý. Nhóm tiêu thức này giúp
doanh nghiệp nắm được những đặc điểm của khách hàng và dễ
dàng quản lý theo vùng miền.
- Thứ hai là nhóm tiêu thức nhân khẩu học. Với nhóm tiêu thức
này, chúng ta có các biến số để phân loại như: giới tính, tuổi tác,
học vấn, nghề nghiệp, quy mô gia đình, thu nhập, giai tầng xã
hội,…

- Thứ ba là nhóm tiêu thức tâm lý. Nhóm tiêu thức này đặc biệt có
ý nghĩa trong hoạt động truyền thông, quảng cáo và ngày càng
được sử dụng nhiều hơn. Để phân đoạn theo nhóm tiêu thức này,
chúng ta có thể dựa vào các biến số: lối sống, nhân cách, vị trí xã
hội,…
- Thứ tư là nhóm tiêu thức hành vi. Với nhóm tiêu thức này, ta có
thể dựa vào các biến số: lý do mua hàng, sự trung thành, cường
độ tiêu thụ, lợi ích tìm kiếm,…
Ngoài ra, đối với nhóm khách hàng là các tổ chức doanh nghiệp. công
ty có thể phân đoạn dựa theo các tiêu thức khác nữa cụ thể như:
Bảng 1.1: tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng là tổ chứ, doanh
nghiệp
Tiêu thức

Ví dụ về chủng loại

Quy mô

Nhỏ, vừa, lớn

Mức mua bình quân

Nhỏ, vừa, lớn

Nguyễn Thị Hương

11

Lớp CQ52/32.03

Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

Mức sử dụng

Ít, vừa, nhiều

Loại hình tổ chức

Sản xuất bán buôn, bán lẻ, chính phủ, tổ chức
phi chính phủ, tổ chức phi kinh tế

Tình trạng mua

Mua mới, mua thường xuyên, không mua
thương xuyên

Mức độ bình quân

Mua từ một, hai, ba hay nhiều lần

Tiêu chuẩn đáng giá người Uy tín của công ty, uy tín của sản phẩm, giá
bán
cả…

Trong quá trình phân đoạn thị trường, cần thiết phải lưu ý đến một số
đặc điểm như: tính đo lường được về quy mô, sức mua và đặc điểm của khách
hàng,… Ngoài ra, cũng cần cân nhắc xem, việc phân đoạn thị trường này có

tính khả thi đối với doanh nghiệp hay không?
Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị
trường mục tiêu cho mình. Để lựa chọn thị trường mục tiêu một cách phù
hợp, trước tiên doanh nghiệp cần phải xem xét và đánh giá mứ độ hấp đẫn cua
đoạn thị trường, dưới đây là một số tiêu chí cần đánh giá:
Thứ nhất : quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. quy mô
đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Một
đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó đủ lớn để bù đắp lại những nỗ lực
marketing ca trong hiện tại va tương lai. Ở đây doanh nghiệp cần phải phân
tích các chỉ tiêu: doanh số bán, sự thay đổi doanh số, tỷ lệ thay đổi lãi suất,
các tác nhân có thể làm biến đổi cầu,…
Thứ hai : mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Khi đánh giá mức độ
hấp dẫn của đoạn thị trường, cần phải phân tích năm lực lượng cạnh tranh của
doanh nghiệp khi tham gia vào đoạn thị trường đó. Bao gồm: Đối thủ cạnh
tranh trong ngành, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, khách hàng
và nhà cung cấp.
Thứ ba : các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
khôn thể chọn những đoạn thị trường vượt quá khả năng của mình và quá xa

Nguyễn Thị Hương

12

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

mục tiêu đặt ra. Mục tiêu và năng nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp
với yêu cầu đầu tư, khai thác đoan thị trương tiềm năng.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có rất nhiều cách. Theo
Philip Kotler, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các
phương án sau:
Một : tập trung vào một đoạn thị trường. Điều này có nghĩa là, doanh
nghiệp sẽ tập trung toàn bộ nguồn lực của mình để theo đuổi một đoạn thị
trường duy nhất.
Hai : chuyên môn hóa theo khả năng. Có nghĩa là, tùy thuộc vào nguồn
lực của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để
theo đuổi.
Ba : chuyên môn hóa theo sản phẩm, tức là doanh nghiệp sẽ tập trung
phát triển một loại hay một dòng sản phẩm nào đó.
Bốn : chuyên môn hóa theo thị trường. Điều này có nghĩa là, doanh
nghiệp sẽ lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường thích hợp để theo đuổi.
Năm : bao phủ toàn bộ thị trường. Tức là, doanh nghiệp sẽ chia sẻ
nguồn lực của mình để theo đuổi tất cả các đoạn thị trường.
1.1.4.3. Xây dựng chiến lược định vị
Theo Philip Kotler, định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi
vào nhận thức của khách hàng; đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến
khi khách hàng đối diện với sản phẩm của doanh nghiệp đó; đó là những lợi
ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và à cơ sở để doanh
nghiệp đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau.
Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh tranh ngày càng
phức tạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú,
người tiêu dùng dễ bị nhiễm thông tin khó hận biết được sự khác biệt của sản
phẩm trê thị trường và định vị ăn sâu vào tâm trí của khách hàng tạo niềm tin

cho khách hàng.

Nguyễn Thị Hương

13

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

Cũng theo Philip Kotler, tiến trình định vị bao gồm bốn bước:
- Bước 1: Xác định tập sản phẩm cạnh tranh
- Bước 2: Tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm
- Bước 3: Lập bản đồ định vị và xây dựng phương án định vị
- Bước 4: Truyền đi phương án định vị
Khi xây dựng chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm
như: hình ảnh phải cụ thể, đơn giản, rõ ràng, dễ ghi nhớ, dễ hiểu và phải được
xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vị của các thương hiệu
sản phẩm cạnh tranh.
1.1.4.4. Chính sách sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan tới sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh
nghiệp.
Chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của
chiến lược Marketing triển khai có hiệu quả, giúp doanh nghiệp đạt được
những mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ. Chính sách sản phẩm sẽ quyết

định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh. Đó là phương
hướng sản xuất, quy mô, tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chính sách sản phẩm có hiệu quả sẽ tác động tổng hợp tới nhân tố làm tăng
lợi nhuận cho DN.
- Nếu chính sách sản phẩm của doanh nghiệp được hoạch định đảm bảo
cho các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường thì chính sách đó sẽ bảo
đảm cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp
khỏi những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh và do đó có khả năng đạt được
mức lợi nhuận dự kiến
- Sản phẩm độc đáo, có chất lượng cao, uy tín với khách hàng cho phép
DN tăng khả năng tiêu thụ, tạo điều kiện giúp DN khai thác triệt để lợi thế về
giá trong KD, giúp tăng doanh thu của DN.
- Khối lượng hàng hoá sản xuất và tiêu thụ tăng lên thì chi phí cố định bình
quân/đvsp giảm.
Chính sách sản phẩm tốt tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể duy trì
phần thị trường hiện có và mở rộng thị trường. Ngược lại, một chính sách sản
phẩm không tốt thì dù có bán sản phẩm với giá thấp, với một chính sách ưu
Nguyễn Thị Hương

14

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

đãi với người phân phối và KH cùng các hoạt động xúc tiến yểm trợ rầm rộ
thì đó cũng chỉ là các hoạt động nhất thời và về lâu dài sẽ bị thị trường tẩy

chay.
Có ba cấp độ cấu thành nên một sản phẩm hàng hóa:
- Sản phẩm cốt lõi. Đây chính là giá trị sử dụng hay lợi ích chính của sản
phẩm.
- Sản phẩm hiện thực. Nó bao gồm tất cả phần hữu hình của sản phẩm mà
khách hàng có thể thấy và cảm nhận được, như: nhãn hiệu, bao gói, bố cục
bên ngoài,… Nó phản ánh sự tồn tại, có mặt của sản phẩm trên thị trường.
Đây là căn cứ để lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong các sản phẩm
cùng loại trên thị trường.
- Sản phẩm bổ sung. Bao gồm các dịch vụ hay sản phẩm đi kèm nhằm
hoàn thiện cho sản phẩm thực, như: bảo hành, lắp đặt, tín dụng,… Đây được
coi là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.
Một phần rất quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý khi đưa ra các
quyết định chiến lược cho sản phẩm chính là chu kỳ sống của sản phẩm. Đây
là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được
đưa ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản
phẩm bao gồm bốn giai đoạn: Đầu tiên là giai đoạn giới thiệu. Đây là giai
đoạn sản phẩm mới có mặt trên thị trường, mức độ nhận biết về sản phẩm còn
thấp. Ở giai đoạn này, mức độ tiêu thụ tăng chậm kết hợp với chi phí nhiều
nên doanh nghiệp hầu như không có lãi, đôi khi còn lỗ. Tiếp theo là giai đoạn
tăng trưởng. Đây là giai đoạn sản phẩm đã được thị trường chấp nhận, lượng
bán và lợi nhuận tăng nhanh. Sau đó là giai đoạn bão hòa. Ở giai đoạn này,
lượng tiêu thụ tăng chậm lại hoặc có thể không tăng. Lợi nhuận ổn định hoặc
có thể giảm do doanh nghiệp tiêu tốn chi phí vào các hoạt động marketing để
kéo dài tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường. Cuối cùng là giai đoạn suy
thoái. Đây là giai đoạn mà cả lượng bán và lợi nhuận đều giảm xuống. Mỗi
giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đều có một đặc điểm riêng. Do đó,
doanh nghiệp cần có những chiến lược nhất định cho từng giai đoạn để có thể
đạt được hiệu quả cao.
1.1.4.5. Chính sách giá Giá cả

Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tền của hàng hóa, dịch
vụ. Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một lượng hàng hóa, dịch vụ
Nguyễn Thị Hương

15

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

nào đó. Giá cả của sản phẩm, đặc biệt là giá dịch vụ được gọi bằng nhiều cái
tên khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm dịch vụ.
Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được uyền sở
hữu sử dụng sản phẩm. khách hàng thường coi giá tiền là biểu hiện của chất
lượng, giá cả càng cao chất lượng càng tốt và ngược lại.
Đối với doanh nghiệp giá cả là yếu tố quyết định cầu của thị trường đối
vói sản phẩm của doanh nghiêp đó. Do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh
tranh, đến thị phần , doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. mặt khác giá cả
là một công cu marketing mix có tác động nhanh nhất đến thị trường so với
các công cụ khác.
1.
2.
3.
4.

Quy trình định giá bán gồm 6 bước:
Xác định mục tiêu và phương hướng định giá.

Xác định cầu trên thị trường mục tiêu
Xác định và phân tích chi phí
Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh

5. Lựa chọn phương pháp định giá
6. Các mức giá cụ thể
1.1.4.6. Chính sách phân phối
kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng.
Trong kênh phân phối có sự tham gia của một số trung gian như: nhà
bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý và môi giới. Các thành viên trong
kênh có vai trò tương đối quan trọng. Họ giúp làm giảm đi các chi phí phân
phối, do các thành viên trong kênh có được lợi thế về chuyên môn hóa và quy
mô đủ lớn. Họ cũng giúp làm tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng và làm
giảm số lần tiếp xúc bán. Ngoài ra, họ còn giúp cho cung – cầu phù hợp một
cách trật tự và hiệu quả. Đồng thời, chia sẻ các rủi ro, giúp doanh nghiệp thu
hồi vốn nhanh và làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng của các thành viên trong kênh:
- Nghiên cứu thị trường, thiết lập chiến lược phân phối;
- Xúc tiến, khuếch trương cho sản phẩm;

Nguyễn Thị Hương

16

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

- Thương lượng, để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
trong kênh;
- Phân phối vật chất. Cụ thể là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng
hóa;
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với các
khách hàng tiềm năng;
- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng;
- Tài trợ, giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán;
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
Để quản trị hiệu quả kênh phân phối, cần phải lựa chọn được các trung
gian phân phối có năng lực, đưa ra các giải pháp kích thích hiệu quả và
thường xuyên phân tích, đánh giá từng trung gian phân phối.
- Lựa chọn trung gian phân phối:
• Lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, bởi
vì họ là người thay mặt nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ hàng
hóa.
• Để lựa chọn các trung gian phân phối doanh nghiệp cần thu thập và
nắm được thông tin về những người phân phối định sử dụng.
• Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phôi:
· Nguồn vốn tự do và khả năng huy động vốn trong kinh doanh
của người phân phối.
· Cơ sở vật chất kĩ thuật.
· Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng.
· Danh tiếng và uy tín.
· Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động.
· Tư cách pháp nhân trong hoạt động kinh doanh và các mối

quan hệ công chúng.
• Sau khi đánh giá lựa chọn được người phân phối, DN sẽ thông báo
yêu cầu cụ thể của mình và tiến hành ký kết các hợp đồng phân phối.
- Khuyến khích các thành viên trong kênh: Một kênh phân phối là
sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi
ích chung. Mỗi một thành viên trong kênh đều phải dựa vào các thành
viên khác và thành công của họ gắn liền với thành công của thành viên

Nguyễn Thị Hương

17

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

khác. Các thành viên cần phải khuyến khích liên tục để hoàn thành tốt
công việc của mình.
Để kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động có hiệu
quả, người sản xuất phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người trung gian.
NSX có thể dùng 1 số phương pháp tiếp cận sau:
• Áp dụng chính sách “cây gậy và củ cà rốt” dành cho nhà phân
phối nững lợi ích mà họ mng muốn như: lợi nhuận cao, điều kiện ưu
đãi đặc biệt, giảm giá,….cùng những biện pháp đúng đắn nếu vi phạm
nhũng quy định đã thỏa thuận.
• Xây dưng mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối.
• Lập một kế hoạch phân phối chung: là việc 2 bên cùng vạch ra

mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảg cáo, khuyến
mại.
=> Người phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan trọng.
- Đánh giá các thành viên trong phân phối hiệu quả, định kỳ nhà
sản xuất nên đánh giá kết quả công việc của từng nhà phân phối. Các
tiêu chuẩn đánh giá:
• Mức hàng hó đã thực hiện được và thời gian tiêu thụ lượng hàng
hóa đó.
• Mức độ hàng hóa bình quân .
• Độ an toàn của hàng hóa: chất lượng của hàng hóa khi đưa đến
tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng hoặc hàng bị mất.
• Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên của họ.
• Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng.
Thông qua đánh giá thành viên trong kênh phân phối, nhà sản xuất xác
định được hiệu quả của các khoản chi cho nhà phân phối, đề xuất được giải
pháp khắc phục kịp thời, tổ chức hỗ trợ, huấn luyện thêm, thay đổi những
thỏa thuận trong kênh cho phù hợp với những đặc điểm điều kiện mới trên thị
trường.
1.1.4.7. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản
phẩm, thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua
sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng. Về bản chất, hoạt động xúc tiến
hỗn hợp chính là việc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng
để thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm của họ.

Nguyễn Thị Hương

18

Lớp CQ52/32.03

Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

Các dạng chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
- Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và
đề cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí.
- Khuyến mại (xúc tiến bán)
Khuyến mại (hay xúc tiến bán) là hoạt động truyền thông có mục tiêu
kích thích doanh số bán trong ngắn hạn nhờ tạo ra các lợi ích vật chất bổ sung
them cho khach hàng. Khuyến mãi có khả năng kích thích sức mua tang lên
nhanh chóng.
- Quan hệ công chúng (PR)
Về bản chất, quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông phi cá nhân
cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền
một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ.
+ PR cho sản phẩm: là các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết
về một sản phẩm nào đó.
+ PR hợp tác: bao gồm cả PR nội bộ và PR cộng đồng, nhằm xây dựng
một hình ảnh tốt đẹp, nhất quán, gia tăng ưu thế của doanh nghiệp.
+ Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức
nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
+ PR để xử lý vụ việc bất lợi cho doanh nghiệp. Các kỹ thuật được sử
dụng để thu hút được sự chú ý của công chúng là họp báo, tài trợ, tổ chức sự
kiện, các bài báo, ảnh,… Để đánh giá kết quả của hoạt động quan hệ công

chúng, doanh nghiệp có thể dựa vào việc đo lường số lần thông tin xuất hiện,
sự thay đổi thái độ của khách hàng hoặc sự thay đổi của doanh số và lợi
nhuận.
- Bán hàng cá nhân
Là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán
hàng cố gắng trợ giú và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện

Nguyễn Thị Hương

19

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua
của khách hàng trong tương lai.
- Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền
thông để tác động tới quyết định mua của khách hàng.
Các công cụ Mar trực tiếp
Marketing bằng catalog :
Marketing bằng thư trực tiếp:
Marketing qua điện thoại:
Marketing trực tiếp trên truyền hình
Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí, báo…
1.1.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến khả hoạt động Marketing

1.1.5.1 Nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp đặc
biệt đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp đó là môi trường vĩ mô và môi
trường tác nghiệp. Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố nằm bên ngoài doanh
nghiệp định hình và có ảnh hưởng đến các ngành kinh doanh, nhưng không
nhất thiết theo một cách nhất định. Môi trường tác nghiệp cũng bao gồm các
yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp được xác định đối với các ngành kinh
doanh cụ thể với tất cả các doanh nghiệp trong ngành chịu ảnh hưởng của
môi trường tác nghiệp đó.
Một số nhân tố ảnh hưởng chính của môi trường bên ngoài tác
động đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp:


Môi trường kinh tế: Bao gồm tốc độ tăng trưởng của nên kinh tế,

trình độ phát triển kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, chính sách tiền tệ…
có ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại cơ cấu nhu cầu thị trường,
các yếu tố này có thể là cơ hội và cũng có thể là trở ngại đối với công tác tiêu
thụ của doanh nghiệp. Để xác định một cách chính xác ảnh hưởng của nhân tố
Nguyễn Thị Hương

20

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

này, các nhà quản trị phải dựa trên các đặc thù của licnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp mình để tìm ra nguyên nhân trực tiếp ảnh hưởng đến công tác
tiêu thụ sản phẩm.


Môi trường pháp luật: Bao gồm các chính sách thuế, chính sách

bảo trợ của nhà nước đối với sản xuất kinh doanh là một trong những nguyên
nhân tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất kinh doanh, mức tiêu thụ. Nhà
nước sử dụng các công cụ chính sách tài chính như thuế, lãi suất để khuyến
khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh tiêu dùng sản phẩm hàng hóa.


Môi trường công nghệ: Ngày nay các doanh nghiệp luôn phải

cảnh giác với công nghệ mới, vì nó có thể làm cho sản phẩm hiện tại của
doanh nghiệp bị lạc hâu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Chính vì vậy, cần
lưu ý rằng nhân tố này có ảnh hưởng đến chiên lược sản xuất kinh doanh và
chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp nên theo dõi xu hướng
phát triển của công nghệ từ đoác định xu hướng tiêu dùng trong tương lai, xây
dựng chiến lược tiêu dùng cho phù hợp.


Nhân tố về văn hóa xã hội bao gồm các yếu tó như dân số, điều

kiện sinh hoạt, lối sống trình độ dân trí, trình độ tôn giáo tín ngưỡng…các yếu
tố này ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Cơ cấu dân số và tốc độ tăng dân số có ảnh hưởng đến số lượng cầu trên
thị trường và xu hướng cầu trong tương lai. Từ đó ảnh hưởng đến chiến lược
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Điều kiện sinh hoạt lối sống cũng ảnh

hưởng đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, khi điều kiện sống
được đảm bảo tốt nhu cầu dành cho sinh hoạt cao, sức mua của người dân
tăng lên do đó doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm. Trình độ dân
trí, tôn giáo, tín ngưỡng có ảnh hưởng đến thị hiếu, nhận thức về sản phẩm
của doanh nghệp.

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là các tổ chức sản xuất kinh
doanh các sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm thay thế do vậy đối thủ cạnh
tranh là người chiếm giữ một thị phần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp

Nguyễn Thị Hương

21

Lớp CQ52/32.03


Chuyên đề luận văn tốt nghiệp

GVHD:TS Nguyễn Sơn Lam

đang kinh doanh. Một khi thị phần của đối thủ cạnh tranh tăng có nghĩa là thị
phần của doanh nghiệp đã bị giảm đi trong điều kiện thị trường không đổi.
Các yếu tố thuộc về đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp là chính sách sản phẩm, chính sách giá, hệ thống
phân phối, chính sách hỗ trợ, khả năng tài chính, công nghệ sản xuất...
1.1.5.2 Những nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp
Đây là nhóm nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ trực tiếp nhất đến hoạt động
sản xuất kinh doanh nói chung trong đó có công tác tiêu thụ sản phẩm. Nhóm
nhân tố này gồm:


Công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp: Sẽ không có một
doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả các khách hàng. Mặt khác doanh nghiệp
không chỉ có một mình trên thị trường mà mỗi doanh nghiệp có một thế mạnh
xét trên phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Nghiên
cứu để phân loại thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là vấn đề
biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình
một phong cách riêng, một hình ảnh riêng. Nghiên cứu thị trường hiệu quả
giúp doanh nghiệp nắm bắt được chính xác và ngày càng thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng, giảm được chi phí tiêu thụ, giảm rủi ro trong kinh
doanh. Điều này không chỉ thể hiện ở việc doanh nghiệp bán được nhiều hàng
hóa mà qua đí còn tác động đến ngưởi tiêu dùng làm thay đổi cơ cấu tiêu
dùng của họ.

Các chính sách Marketing mix của doanh nghiệp:
Chính sách sản phẩm: Trong nền kinh tế thị trường sản phẩm được hiểu
là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, hay tiêu
dùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu của người tiêu dùng.
Hầu hết các doanh nghiệp đề áp dụng chiến lược kinh doanh, chuyên môn hóa
kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm. Vì vậy việc lựa chọn cho doanh nghiệp
một chính sách sản phẩm sao cho phù hợp và có hiệu quả nhất trong sản xuất
kinh doanh là hết sức quan trọng.

Nguyễn Thị Hương

22

Lớp CQ52/32.03

Chuyờn lun vn tt nghip

GVHD:TS Nguyn Sn Lam

Chớnh sỏch sn phm l nờn tng, l s cn thit trong chin lc sn xut
kinh doanh ch khi cú c mt chớnh sỏch hp lý thỡ doanh nghip mi cú
phng hng u t nghiờn cu, thit k sn xut kinh doanh. Ngc li
chớnh sỏch sn phm khụng m bo mt s tiờu th chc chn thỡ nhng
hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip s rt mo him v cú th
dn ti nhng tht bi. chớnh sỏch ny doanh nghip cn gii quyt nhng
vn ch yu:
Xỏc nh nhu cu ca th trng v sn phm m doanh nghip cú th
cung cp v õu l th trng mc tiờu.
So sỏnh sn phm ca doanh nghip vi sn phm cựng loi ca i th
-

canh tranh.
Xõy dng cỏc chớnh sỏch cho phự hp.
Xõy dng chớnh sỏch phõn phi

1.2: Marketing trong nõng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip.
1.2.1: Khỏi quỏt v cnh tranh.
1.2.1.1: Khỏi nim v cnh tranh.
Theo Marx Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh
gay gắt giữa các nhà t bản nhằm giành giật những điều
kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu
đợc lợi nhuận siêu ngạch.
Còn theo cuốn từ điển kinh doanh (xuất bản 1992 ở
Anh ), cạnh tranh trong cơ chế thị trờng đợc định nghĩa
là sự ganh đua, sự kình định giữa các nhà kinh doanh

nhằm tranh giành tài nguyên sản xuất cùng một loại về phía
mình.
Nh vậy, hiểu theo một nghĩa chung nhất, cạnh tranh là
sự ganh đua giữa các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế
trong việc giành giật thị trờng và khách hàng và các điều
kiện thuân lợi trong các hoạt động sản xuất kinh
doanh.Thực chất của cạnh tranh là sự tranh giành về lợi ích
kinh tế giũa các chủ thể tham gia thị trờng.

Nguyn Th Hng

23

Lp CQ52/32.03


Chuyờn lun vn tt nghip

GVHD:TS Nguyn Sn Lam

Cạnh tranh là một điều tất yếu khách quan của nền
kinh tế thị trờng. Các doanh nghiệp bắt buộc phải chấp
nhận cạnh tranh, ganh đua với nhau, phải luôn không ngừng
tiến bộ để giành đợc u thế tơng đối so với đối thủ. Nếu
nh lợi nhuận là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp tiến
hành các hoạt động sản xuất kinh doanh thì cạnh tranh
bắt buộc họ phải tiến hành các hoạt động sản xuất kinh .
doanh chức điều hành kinh doanh trong từng doanh
nghiệp.
1.2.1.2: Ni dung kh nng cnh tranh ca Doanh nghip.

Hiện nay, một doanh nghiệp muốn có một vị trí vững
chắc trên thị tròng và ngày càng đợc mở rộng thì cần phải
có một tiềm lực đủ mạnh để có thể cạnh tranh trên thị trờng. Cái đó chính là khả năng cạnh tranh của một doanh
nghiệp. Khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp là khả
năng, năng lực mà doanh nghiệp có thể tự duy trì vị trí của
nó một cách lâu dài trên thị trờng cạnh tranh, đảm bảo thực
hiện một mức lợi nhuận ít nhất là bằng tỉ lệ đòi hỏi cho việc
thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đợc thể hiện qua
một số chỉ tiêu sau :
Thị phần thị trờng của doanh nghiệp / Toàn bộ thị
phần thị trờng
Chỉ tiêu này thờng để dánh giá khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Khi xem xét chỉ tiêu này ngời ta thờng nghiên
cứu các loại thị phần sau:
+ Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trờng. Đó là tỷ lệ
% giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn
bộ các doanh nghiệp khác
+ Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ.
Là tỷ lệ % giữa doanh số của công ty so với doanh số của
toàn phân khúc.
+ Thị phần tơng đối là tỷ lệ % giữa doanh số của công ty
so với doanh nghiệp đứng đầu.
Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này mà doanh
nghiệp biết mình đang ở đâu trong các doanh nghiệp cùng
ngành, thị trờng của mình nhiều hay ít, su hớng về phát
triển thị trờng của doanh nghiệp mình diễn ra nh thế nào.

Nguyn Th Hng

24

Lp CQ52/32.03


Chuyờn lun vn tt nghip

GVHD:TS Nguyn Sn Lam

Từ đó doanh nghiệp sẽ có cái nhìn chính xác và đặt ra các
mục tiêu cũng nh chiến lợc phù hợp.
Ưu điểm: Đơn giản dễ tính.
Nhợc điểm: Độ chính sác không cao, khó thu thập đợc
doanh số chính xác của các doanh nghiệp.
Tỷ suất lợi nhuận
Chỉ tiêu này đợc tính = lợi nhuận / giá bán
Đây là chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh tiềm
năng cạnh tranh mà còn thể hiện tính hiệu quả trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chỉ tiêu
này thấp chứng tỏ doanh doanh nghiệp gặp phải sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trờng nhng một phần nào cũng chứng
tỏ doanh nghiệp cũng có khả năng cạnh tranh không kém gì
các đối thủ của nó. Ngợc lại nếu chỉ tiêu này cao nghĩa là
đang kinh doanh đang rất thuận lợi.
Chi phí marketing / Tổng doanh thu
Thông qua chỉ tiêu này mà doanh nghiệp thấy đợc hiệu
quả hoạt động của mình trong lĩnh vực marketing đồng
thời có các quyết định chính xác hơn cho hoạt động này
trong tơng lai.
1.2.1.3) Các tiờu thc ỏnh giỏ khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp


Cỏc tiờu chớ nh lng
+ Doanh thu

Doanh thu l s tin m doanh nghip thu c khi bỏn hng hoỏ hoc dch
v. Bi vy m doanh thu cú th c coi l mt ch tiờu ỏnh giỏ nng lc
cnh tranh. Hn kh nng cnh tranh ca doanh nghip l kh nng duy trỡ v
tng thờm li nhun. Cn c vo ch tiờu doanh thu qua tng thi k hoc qua
cỏc nm ta cú th ỏnh giỏ c kt qu hot ng kinh doanh l tng hay
gim, theo chiu hng tt hay xu. Nhng ỏnh giỏ c hot ng kinh
doanh ú cú mang li c hiu qu hay khụng ta phi xột n nhng chi phớ
ó hỡnh thnh nờn doanh thu ú. Nu doanh thu v chi phớ ca doanh nghip
u tng lờn qua cỏc nm nhng tc tng ca doanh thu ln hn tc
tng ca chi phớ thỡ hot ng kinh doanh ca doanh nghip c ỏnh giỏ l
tt, doanh nghip ó bit phõn b v s dng hp lý yu t chi phớ, bi mt
phn chi phớ tng thờm ú c doanh nghip m rng quy mụ kinh doanh,
u t mua sm trang thit b v xõy dng c s h tng. v.v.
Nguyn Th Hng

25

Lp CQ52/32.03