Niên luận Xây dựng Thương hiệu cho Trung tâm Tiếng Anh Marketing

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
------o0o------

NIÊN LUẬN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHO HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ V ENGLISH

Hà Nội, 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC KINH TẾ
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
------o0o------

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHO HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ V ENGLISH

Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
Khóa:

: QH 2016 E – QTKD
Hệ: Chuẩn chính quy

2


: Chuẩn chính quy

Hà Nội _Năm 2019
MỤC LỤC

3


LỜI NÓI ĐẦU

Với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ trong vài năm trở lại đây, sự gia tăng của
tầng lớp trung lưu tại các đô thị lớn của Việt Nam, cùng nhu cầu cho con cái du học
của nhiều gia đình, chi phí chi cho giáo dục cũng gia tăng nhanh chóng.
Theo công ty tư vấn Dezan Shira & Associates, lĩnh vực giáo dục của Việt
Nam rất hấp dẫn vốn FDI do 42,1% dân số có độ tuổi dưới 24. Năm ngoái, ước tính
chi phí cho con cái học tập ở nước ngoài của các gia đình Việt Nam đã đạt 3 tỷ
USD. Báo cáo của Ngân hàng Thế giới cho biết gần 30% hộ gia đình Việt Nam cho
con tham gia các khóa học tư nhân, đặc biệt là các lớp kỹ năng và ngoại ngữ.
Trong bối cảnh Việt Nam đang trở thành thị trường hấp dẫn các quỹ đầu tư
quốc tế trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh, nhiều nhà đầu tư cá nhân cũng rất nhanh
nhạy tiếp cận và hoạt động tích cực trong các dự án trung tâm dạy tiếng Anh
khác. Hàng loạt quỹ ngoại đổ tiền vào các trung tâm tiếng Anh, bởi nhu cầu đầu tư
học tập cho con cái của người Việt ngày càng tăng.
Mekong Capital rót 4,9 triệu USD vào công ty cổ phần giáo dục Yola, giúp
đơn vị này nâng cao sản phẩm và dịch vụ, xây dựng đội ngũ quản lý và giáo viên
chuyên nghiệp, chi trả cho việc ra mắt các trường mới. Mới đây, công ty cổ phần tư
nhân EQT Capital Partners đã chi một khoản tiền cho nhóm chủ sở hữu trung tâm
tiếng Anh ILA Việt Nam, song không tiết lộ giá trị đầu tư.
Cuối năm 2016, thương vụ mời thầu ILA Việt Nam của HPEF Capital Hồng
Kông (trước đây là Headland Capital Partners) cùng với các cổ đông khác từ phía
Việt Nam cũng thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà thầu toàn cầu. Một trung tâm

tiếng Anh khác là công ty cổ phần Anh ngữ Quốc tế Mỹ (VUS) cũng nhận được
khoản tài trợ 10 triệu USD từ Tập đoàn Tài chính Quốc tế (IFC).

4


Vậy với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy. Làm thế nào để một trung tâm tiếng
Anh sống sót và phát triển được thương hiệu của mình? Đề tài mong muốn giúp đỡ
việc xây dựng thương hiệu cho Hệ thống Anh ngữ Quốc tế V English. Thông qua
việc nghiên cứu, học hỏi và phân tích các bài nghiên cứu, giáo trình,.. về marketing
cũng như thương hiệu. Các số liệu thực tế trong quá trình trung tâm hoạt động từ
trước cho đến nay.
Bài niên luận không tránh khỏi sai sót và có những hạn chế nhất định. Rất
mong nhận được sự góp ý của cô để giúp em hoàn thiện bài niên luận hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

STT

Hình, Bảng, Biểu

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Sản phẩm và thương hiệu.

9

2

Hình 2.1

Giá trị cốt lõi của V English

22

3

Bảng 2.2

4

Bảng 2.3

5

Biểu đồ 2.4

6

Bảng 3.1

7

Bảng 3.2

Chi phí quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời.

35

8

Bảng 3.3

Chi phí cuộc thi hùng biện Job & Life.

37

9

Bảng 3.4

Mức học phí ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp

39

Các nguyên nhân khách hàng không chọn trung
tâm
Thiết kế chương trình Anh Văn được khách hàng
kỳ vọng
Kỳ vọng của khách hàng về chương trình học

Tổ chức triển khai quảng cáo trên hộp đèn ngoài
trời.

6

27

28
29
34


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Ý nghĩa

R&D

Nghiên cứu và phát triển

DN

Doanh nghiệp

MKT

Marketing

TP

Thành phố

7


PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra
ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản
phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách
hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà
khách hàng có thể đánh giá” Harvard’s Ted Levitt.
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh
nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là
cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống
lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách
hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn
cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Đặc biệt
trong lĩnh vực giáo dục, cụ thể là lĩnh vực tiếng Anh. Các trung tâm mọc lên ngày
càng nhiều đồng nghĩa với việc cạnh tranh ngày càng cao. Vì thế việc xây dựng
được thương hiệu tốt và bền vững là một lợi thế cạnh tranh cực kì quan trọng. Với
đề tài nghiên cứu này, hy vọng có thể là một nguồn tham khảo tốt để giúp Hệ thống
Anh ngữ Quốc Tế V English có thể xây dựng và phát triển được một thương hiệu
mạnh, có sức cạnh tranh lớn.
1.2 Mục đích nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm đưa ra những định hướng, giải pháp để xây dựng thương
hiệu cho Hệ thống Anh ngữ Quốc tế V English. Giúp các trung tâm của hệ thống có

được một góc nhìn khác về việc xây dựng thương hiệu. Nhìn lại những khuyết điểm
và cách để khắc phục chúng, giúp việc xây dựng thương hiệu trở nên hiệu quả.

8


1.3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính. Bài nghiên cứu còn tham khảo tài liệu, sách
báo, các thông tin trên mạng, các bài viết liên quan cũng như phân tích các số liệu
từ các kênh Marketing của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế V English để hoàn thiện đề
tài.
1.4 Cấu trúc bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm gồm các phần như sau:
Chương I: Cơ sở lý thuyết
Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại hệ thống anh ngữ quốc tế venglish.
Chương III: Giải pháp tối ưu hoá xây dựng thương hiệu cho hệ thống anh ngữ quốc
tế v english.
Chương IV: Kết luận.

9


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU
Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh
giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc,
thiết bị...
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận
thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua

giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy
giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị
trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton được bán
với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày
một rõ hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức
mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức
hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới
muốn dùng. Đó chính là “Thương hiệu”.
1.1 Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay
xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của
mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm
lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Đã có rất nhiều định
nghĩa về thương hiệu, như:

10


Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”. (Peter D. Bennet (1995), Dictionary of Marketing Term,
trang 27)
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Theo Amber & Style: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ
là các thành phần của một thương hiệu”. (Amber, T. & C. Styles (1996), trang 1019)
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái
niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu
là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó,
quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional
needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
(Hankinson,G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London:
McGraw-Hill.)

11


t
Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trang 6)

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu
1.1.2.1 Tên thương hiệu (Brand name)
Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận
biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản
phẩm của công ty. Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố

như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế, do vậy, tên gọi không nên có
dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng với mọi thứ tiếng.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan
trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy
thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.

12


Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ
ngữ hoặc các chữ cái có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ. Đáp ứng các yêu
cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Sau đây là tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên thương hiệu:
-

Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

-

Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

-

Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong

cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa
khác nhau.

-

Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa

-

Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng lắp, không
tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.

1.1.2.2 Màu sắc chủ đạo (Color)
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động
lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc được các nhà sản
xuất ngày càng coi trọng hơn. Theo một chuyên gia tư vấn về phối màu – Alain
Chrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người
tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức”.
Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng
nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của
người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc
và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến

13


khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễ
dàng hơn.
1.1.2.3 Hình tượng thương hiệu (Brand icon)
Hình tượng thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn

tả tính cách riêng biệt của thương hiệu. Hình tượng của thương hiệu có thể là người
thật, vật thật hoặc là một hình vẽ. Hình tượng của thương hiệu thường được sử dụng
nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, hoặc trong các hoạt động
giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.
Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách
hàng đối với thương hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính
cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình.
1.1.2.4 Biểu tượng (Logo)
Biểu tượng của thương hiệu được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một
dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu, góp phần
quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo
nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều
cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan
trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận
biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có
liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua qua chương trình tiếp
thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có, tạo thành một
chỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm. Vì vậy, logo được xem
xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết

14


tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượn đặctrưng, là
bộ mặt của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logo

như sau:
-

Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một
phong cách thiết kế đặc thù.

-

Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên
tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

-

Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên
nhãn hiệu.

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh
doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong
những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động
sáng tạo của các chuyên gia.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
-

Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được
điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.

-

Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

-

Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

-

Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, doanh nghiệp
cần phải chú ý loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến trong một
hoặc một số lĩnh vực nào đó.

1.1.2.5 Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét
tinh túy của sản phẩm. Quan trọng nhất là slogan giúp củng cố, định vị thương hiệu

15


và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, slogan còn là những tuyên bố về
tính dẫn đầu độc đáo của mình.
Slogan phải lột tả được cái tinh túy của thương hiệu. Một lỗi thường vấp phải của
các slogan là rất tổng quát như: chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử
dụng hiệu quả. Những slogan loại này không lột tả được đặc tính và lợi ích riêng
biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng
đúng, dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ đến nhãn hiệu
khi nghe slogan loại này.
Những tiêu chí của một slogan hay:
Dễ nhớ: Slogan phải dễ nhớ nhưng phải có ý nghĩa và bao hàm cả sự súc tích, có thể
dễ dàng làm cho người ta nhớ đến mà không cần một công cụ trợ giúp nào. Tuy
nhiên cũng có một số câu slogan sử dụng những từ ngữ khó hiểu nhưng lại tạo được

sự ảnh hưởng lớn trên thị trường thế giới.
Gợi nhớ được thương hiệu: Doanh nghiệp quảng cáo để làm gì nếu tên thương hiệu
không rõ? Do vậy, nên cần thiết phải kèm thêm tên thương hiệu vào trong slogan.
Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm
hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi
khách hàng sử dụng sản phẩm.
Không tái sử dụng hay mô phỏng bởi các đối thủ cạnh tranh: rất nhiều câu khẩu
hiệu không hề có sự khác biệt.
1.1.2.6 Nhạc hiệu (Music)
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác
dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Có thể nói rằng, nếu biểu tượng
là bộ mặt của thương hiệu thì nhạc hiệu chính là tiếng nói của thương hiệu. Nhạc
hiệu thường mang nhịp điệu nhanh hay chậm, vui tươi hay trang trọng tùy thuộc
vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì

16


điệu nhạc cần vui tươi, sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì
nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách
hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường
khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải chọn lựa kỹ càng.
1.2 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)
Theo David Aaker (Building Strong Brand, 1996), giá trị thương hiệu (hay còn được
gọi là tài sản thương hiệu) là “Một tập các tài sản và nợ liên kết với thương hiệu, tên
và biểu trưng của thương hiệu. Giá trị thương hiệu này có thể tăng lên hoặc giảm
xuống do thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ hoặc cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm/ dịch vụ mà một doanh nghiệp đang cung cấp”.
Danh mục các tài sản chính cấu thành nên giá trị thương hiệu bao gồm:

-

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

-

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

-

Chất lượng, giá trị cảm nhận (Percieved Quality)

-

Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

-

Các tài sản sở hữu khác (Other Proprietary Assets)

Mỗi thành phần tài sản kể trên đều góp phần tạo ra hoặc làm gia tăng giá trị thương
hiệu như: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách
giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh
tranh…
1.3 Đo lường giá trị thương hiệu (Brand Equity Measurement)
Thông thường để biết hiệu suất hoạt động doanh nghiệp, người ta xét đến các chỉ số
tài chính như lợi nhuận, vốn chủ sở hữu, nợ vay… Bên cạnh việc đo lường các tài
sản hữu hình thì doanh nghiệp cần quan tâm đến tài sản vô hình đã bị bỏ ra ngoài sổ
sách. Theo các công trình nghiên cứu gần đây, tài sản vô hình đã đạt đến mức trên
80% tổng giá trị của doanh nghiệp.

Tài sản vô hình có thể tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau, có tầm quan trọng tùy theo

17


đặc trưng ngành nghề, nhưng dường như đối với sự thành bại của mọi doanh
nghiệp, thương hiệu được xem là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất và ảnh hưởng
nhiều nhất đến mỗi doanh nghiệp.
Hiện nay có khá nhiều mô hình nghiên cứu ứng dụng để đo lường giá trị thương
hiệu như mô hình của David Aaker, Kevin Lane Keller, MarkPlus Insight… Trong
đó mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất.
Vì vậy, tác giả xin chọn mô hình này để ứng dụng vào việc khảo sát, nghiên cứu và
đề xuất giải pháp trong luận văn.
1.3.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm, sử dụng sản
phẩm, dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu.
Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Mức độ
nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính
là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là nhận biết
không nhắc nhớ (unaided awareness). Cấp độ thấp nhất là nhận biết có nhắc nhớ
(aided awareness). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ ra tổng số
nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ
đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Thông thường khi một
thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng
cao chỉ số này, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi
hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì
mức độ nhận biết ở mức độ này. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì

rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho
việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình
thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không

18


thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.
1.3.2 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (David Aaker, 1991).
Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương
hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển
thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên
hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm
cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm
cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách
hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới
thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).
1.3.3 Giá trị, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989).
Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi
ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách
hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối
thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung
một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
1.3.4 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về
một thương hiệu (David Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp
trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu

thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài
điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng
cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua
sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu.

19


1.4 Những lợi ích của thương hiệu mạnh
Thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo dựng
hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; như là một lời
cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trường và tạo nên sự
khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho doanh
nghiệp; thu hút đầu tư; là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Một thương
hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu
giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số lợi ích
chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:
Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng
Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử
dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được
nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của
sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách
sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà
người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương
hiệu mong muốn.
Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm
Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều,
không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế
nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho

các đại lý điểm bán lẻ.
Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp
Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham gia
tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương
hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu
mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp.

20


Tạo lợi thế cạnh tranh
Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các
chương trình bán hang hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh
khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,…
Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị
Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của
các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác,
thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại
chúng.
Tác động làm tăng giá cổ phiếu
Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua
việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh
có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.
Dễ dàng phát triển kinh doanh
Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm
mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới
và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.
Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp
Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn

thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu
mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ
thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc
nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối
quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ

21


tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát
triển của doanh nghiệp.
1.5 Xây dựng thương hiệu.
1.5.1 Xây dựng thương hiệu là gì?
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn
một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.5.2 Khái quát doanh nghiệp tại sao phải xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu thể hiện ĐẲNG CẤP, NIỀM TIN cũng như LỢI THẾ của
doanh nghiệp trong thị trường đầy cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu chính là tạo
dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng TIN TƯỞNG, YÊN TÂM HƠN và
có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là
TRIỂN VỌNG LỜI NHUẬN mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong
hiện tại và tương lai.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không
e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng
hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thương
hiệu luôn là TÀI SẢN VÔ HÌNH ĐẦY GIÁ TRỊ của doanh nghiệp. Chính những

điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp
vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.5.3 Các bước xây dựng thương hiệu.

22


Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng
nền móng bao gồm:
• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc
điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính
cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh
mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và
lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ
mang lại lợi ích cho người dùng.
• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành
người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc
trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ
nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí
nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ
những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

23


• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ
không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng
nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu
(Brand Equity)
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược
thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
• …vv
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên
các kênh nào…vv.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

24


• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI HỆ THỐNG
ANH NGỮ QUỐC TẾ VENGLISH.
2.1 Giới thiệu về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế V English.
2.1.1 Hình thành và phát triển
Hệ thống Anh ngữ Quốc tế V English trực thuộc CÔNG TY TNHH ĐÀO TẠO
ANH NGỮ QUỐC TẾ TUỆ MINH
Loại hình hoạt động: Công ty TNHH Hai Thành Viên trở lên
Mã số thuế: 0108861484
Địa chỉ: Số 7 Trương Công Giai, Phường Dịch Vọng, Quận Cầu Giấy, Thành phố
Hà Nội
Đại diện pháp luật: Chu Việt Anh
Được thành lập vào tháng 1 năm 2019. Với cơ sở đầu tiên là trung tâm Anh ngữ
Quốc tế V English tại số 7, Trương Công Giai, Cầu Giấy, Hà Nội. Đến nay, hệ thống
đã có tổng cộng 5 cơ sở gồm 3 cơ sở tại thành phố Hồ Chí Minh và 2 cơ sở tại Hà
Nội.
Bắt đầu với các lớp học IELTS dành cho sinh viên. Hiện nay V English đã mở rộng
các lớp học dành cho các bạn học sinh cấp 1, cấp 2 và người đi làm.

25