NIÊN LUẬN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẨN GIÁO DỤC MONTESSORI QUỐC TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

NIÊN LUẬN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẨN
GIÁO DỤC MONTESSORI QUỐC TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
LỚP
NGÀNH: Quản trị kinh doanh
Chương trình Đào tạo chuẩn

Hà Nội – 2019


1

LỜI CẢM ƠN

Là một trong những doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong ngành giáo dục mầm
non Công ty Cổ Phần Giáo Dục Montessori Quốc tế có mô hình kinh doanh hiệu
quả; chương trình giáo dục chất lượng và chính sách cho khách hàng phù hợp đã
đem lại cho Công ty doanh thu và lợi nhuận không nhỏ.
Lời đầu tiên, em xin cảm ơn cô Vũ Thị Minh Hiền, giảng viên hướng dẫn của em
trong đợt thực tập này. Cô trực tiếp hướng dẫn, giải đáp mọi thắc mắc và đưa ra
những ý kiến góp ý để em có thể trình bày báo cáo một cách đầy đủ nhất.
Sau nữa, Trong thời gian xây dựng và hoàn thành bài niên luận, em xin chân thành
cảm ơn sự giúp đỡ tìm hiểu của anh Đỗ Long- Tổng giám đốc Công ty và anh
Nguyễn Quang Huy – CMO Công ty cùng tập thể cán bộ nhân viên Công ty Cổ Phần
Giáo Dục Montessori Quốc tế đã giúp đỡ trong quá trình tìm hiểu, thu thập thông tin

về Công ty và đã tạo điều kiện tốt nhất để em tiếp xúc môi trường doanh nghiệp
cũng như đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong và ngoài của thương
hiệu.
Với những kiến thức được học và đã tìm hiểu thêm cùng tình thần hoàn thành nhiệm
vụ được giao một cách tốt nhất nhưng vẫn còn hạn chế về mặt kinh nghiệm cũng như
khả năng nghiệp nên sẽ không tránh khỏi nhiều thiếu sót về cả nội dung lẫn hình
thức. Kính mong thầy cô, ban lãnh đạo Công ty góp ý kiến bổ sung để báo cáo thực
tập này được hoàn thiện hơn.
Trong quá trình hoàn thành luận văn, trước tiên em xin chân thành cảm ơn cô giáo
hướng dẫn và các thành viên trong Công ty đã giúp em hoàn thành bài báo cáo này.
Em xin chân thành cảm ơn!


2

DANH SÁCH HÌNH VÀ BẢNG
Hình 1.1: Sơ đồ giá trị cốt lõi của công ty
Hình 1.2: Sơ đồ tổ chức công ty
Bảng 1.1: Bảng thông tin giới thiệu công ty

MỤC LỤ


3

LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................................i
DANH SÁCH HÌNH VÀ BẢNG..............................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................................iii
A. PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................................1

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................................1
2.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................1
2.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2
Phạm vi không gian........................................................................................................2
Phạm vi thời gian...........................................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu..........................................................................................2
3.1. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................3
5. Cấu trúc đề tài........................................................................................................................3
B. NỘI DUNG...........................................................................................................................4
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU........................................................................................................................4
1.1. Khái niệm thương hiệu..............................................................................................4
1.2. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity).........4
1.3. Định vị thương hiệu...................................................................................................6
1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................................................6
1.5. Vai trò của thương hiệu đối với chủ thể doanh nghiệp............................................6
1.6. Ý nghĩa và mục đích của hoạt động xây dựng thương hiệu....................................7
PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC MONTESSORI QUỐC
TẾ...............................................................................................................................................7
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Giáo Dục Montessori
Quốc Tế..............................................................................................................................7
2.1.1. Tầm nhìn..................................................................................................................8
2.1.2. Sứ mệnh....................................................................................................................8
2.1.3. Giá trị cốt lõi............................................................................................................8
2.2. Đặc điểm kinh doanh của công ty.............................................................................9


4

2.2.1. Chức năng và nhiệm vụ của công ty........................................................................9
2.2.2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty.............................................................................9
2.3. Cơ cấu Tổ chức của công ty....................................................................................10
2.4. Nhiệm vụ các phòng ban.........................................................................................10
PHẦN 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU “TRƯỜNG MẦM NON CASA DEI BAMBINI”
THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC MONTESSORI QUỐC TẾ..............................11
3.1. Chiến lược hoạt động Marketing hiện tại của công ty..........................................11
3.2. Thực trạng về hoạt động xây dựng thương hiệu....................................................12
3.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu cho công ty.......................................................13
3.4. Các bước xây dựng thương hiệu cho Casa dei Bambini........................................13
3.5. Định vị thương hiệu “Trường mầm non Casa dei Bambini Montessori
Preschool”.......................................................................................................................16
3.5.1. Xác định môi trường cạnh tranh............................................................................16
3.5.2. Phân tích khách hàng mục tiêu..............................................................................17
3.5.3. Lợi ích dịch vụ........................................................................................................17
3.5.4. Giá trị cốt lõi thương hiệu.....................................................................................17
3.5.5. Định vị thương hiệu...............................................................................................18
PHẦN 4: KẾT LUẬN..............................................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................20


1

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Các chiến dịch Marketing nhằm tuyển sinh cho trường được lên kế hoạch và
triển khai vào các tháng cao điểm (tháng 8-9 và tháng 3-4). Trong đó, các chính
sách ưu đãi về giá cho các phụ huynh nhập trường cho con được đưa ra và áp dụng
xuyên suốt chiến dịch. Tuy nhiên, các hoạt động liên quan đến xây dựng thương
hiệu (Branding) lại thường được coi nhẹ hoặc xây dựng thiếu sót; dẫn đến thương

hiệu chưa được định vị rõ ràng và thường xuyên thiếu sự khác biệt khi khách hàng
đối chiếu so sánh với các thương hiệu trường mầm non khác.
Hoạt động xây dựng thương hiệu cần được xây dựng theo quy trình rõ ràng
và chiến thuật nhất quán, xoay quanh mô hình kinh doanh và đặc biệt là luôn phải
bám sát giá trị cốt lõi được ban sáng lập đề ra ngay từ ban đầu.
Khác với hoạt động Marketing, hoạt động xây dựng thương hiệu không trực
tiếp nhắm đến mục đích bán dịch vụ trường mầm non tới các phụ huynh, mà tập
trung vào hai yếu tố chính bao gồm Nhận diện thương hiệu – Brand Awareness và
Hình ảnh thương hiệu – Brand Image nhằm hướng sự quan tâm của khách hàng tới
thương hiệu và sau đó bán dịch vụ cho họ.
Trên thực tế, hoạt động xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp trở nên
khác biệt giữa các đối thủ và định vị giá trị một cách rõ ràng trong các phân khúc
khách hàng.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của để tài là hoạt động xây dựng thương hiệu doanh
nghiệp thông qua các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp và trong các hoạt
động truyền thông hằng ngày tới khách hàng trên các kênh khác nhau.


2

Phân tích hoạt động xây dựng thương hiệu nhằm phản ánh định hướng và
chiến lược của doanh nghiệp trong hoạt động Marketing. Phân tích sự khác biệt về
mặt kết quả hoạt động kinh doanh của công ty và mức độ nhận diện, hiểu biết của
khách hàng về dịch vụ mầm non của doanh nghiệp qua từng chiến dịch.
2.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian
Công ty Cổ Phần Giáo Dục Montessori Quốc Tế

Phạm vi thời gian
Khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu thông qua các chiến
dịch Marketing từ giai đoạn Quý 1 năm 2019 đến Quý 3 năm 2019

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu
của Công ty Cổ Phẩn Giáo Dục Montessori Quốc Tế từ giai đoạn Quý 1 năm 2019
đến Quý 3 năm 2019. Thông qua các kết quả thu được sẽ giúp đánh giá được thực
trạng tình hình hoạt động của phòng ban Marketing và từ đó đưa ra hướng đi, chiến
lược và cách làm các chiến dịch đem lại kết quả cao hơn.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu thì cần phải đạt được những nhiệm
vụ như sau:
-

Nghiên cứu cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu
Khảo sát, phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu trong các

-

chiến dịch truyền thông của phòng Marketing.
Đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục, bổ sung và cải thiện hoạt động xây
dựng thương hiệu của doanh nghiệp.

4. Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài được đưa ra trong bản báo cáo, những phương pháp
nghiên cứu được sử dụng bao gồm:

3

Phương pháp quan sát
Quan sát các hoạt động và quy trình triển khai các chiến dịch nhằm nắm bắt
các vị trí nhiệm vụ, nhìn nhận mỗi quan hệ giữa các vị trí trong nhóm và rút ra
những kỹ năng và kiến thức cần thiết để góp phần đạt KPI của chiến dịch đã được
đề ra.
Phương pháp phỏng vấn:
Những cách thức, cách làm và cách tư duy để triển khai chiến dịch sẽ được
làm rõ hơn và mang lại nhiều giá trị cho bài báo cáo, bởi thông tin được cung cấp từ
nhân sự cấp cao trong doanh nghiệp và có vai trò quan trọng trong các chiến dịch
truyền thông.
Phương pháp thu thập thông tin:
Các số liệu được thu thập theo các báo cáo kết quả sau mỗi chiến dịch, nhằm
xác định vị trí và xu hướng biến động của các chỉ tiêu phân tích trong phạm vi thời
gian nghiên cứu.

5. Cấu trúc đề tài
Cấu trúc của đề tài được chia làm bốn phần:
Phần 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu
Phần 2: Tổng quan về Công ty Cổ Phần Giáo Dục Montessori Quốc Tế
Phần 3: Thực trạng về hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ Phần Giáo
Dục Montessori Quốc Tế
Phần 4: Các giải pháp khắc phục và hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ
Phần Giáo Dục Montessori Quốc Tế.


4

B. NỘI DUNG

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.
1.1. Khái niệm thương hiệu
“Hoạt động làm thương hiệu” – Branding, đã được hiểu là hoạt động giúp
phân biệt một sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Từ “Thương hiệu” – Brand,
được AMA (American Marketing Association) định nghĩa là “tên, thời kỳ, dấu hiệu,
biểu tượng, kiểu thiết kế, hoặc tổ hợp của tất các các yếu tố trên, được sử dụng với
mục đích nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người hoặc một tổ chức cung
cấp, và nhằm phân biệt với các đối thủ cùng chung dịch vụ hoặc hàng hóa”. Một
cách dễ hiểu, khi một sản phẩm được gắn thêm một cái tên, logo hoặc biểu tượng,
thì tức là một thương hiệu mới được tạo ra.(1)
Tuy nhiên, trong thực tế, có rất nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu
mà người quản lý cũng như các nhà sáng lập phải cân nhắc sao cho phù hợp với sản
phẩm và triết lý công ty của mình.
1.2. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity)
Trên thực tế, nếu không có chuyện mua bán sát nhập M&A giữa các công ty
thì tài sản thương hiệu sẽ không có khái niệm gì. Tuy nhiên, đó là góc nhìn về tài
sản thương hiệu từ góc nhìn của nhà quản trị công ty.
Đối với góc nhìn của những người làm Marketing, tài sản thương hiệu được
định nghĩa dựa trên cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu
sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Từ góc nhìn của khách hàng, qua những điểm
chạm (Touch Points) mà khách hàng tiếp xúc với thương hiệu, họ cảm thấy ra sao,
có thỏa mãn nhu cầu của họ, trải nghiệm của họ đã tốt chưa? Nói cách khác, tài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) được định nghĩa và đo lường dựa trên
những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, niềm tin, nhận thức, ý kiến và kinh nghiệm
mong muốn liên quan đến thương hiệu của khách hàng.


5

Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.
Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần
so với những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận
chuyển… Tài sản thương hiệu có thể được định giá thành tiền, dưới đây là giá trị
của 24 trong danh sách 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới được Interbrand định
giá năm 2019:

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này
có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này
trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn


6

tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt
trội.
1.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là điểm cốt lõi quan trọng trong chiến lược xây dựng
thương hiệu cũng như chiến lược tiếp thị. Định vị thương hiệu là nhiệm vụ gồm các
cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy

được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng
liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Định vị thương hiệu là
việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp
ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có
thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn từ đó
sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các khách hàng mới.
1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức
mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc
hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media;
các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo,
mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ
thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu
của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể
hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức,
tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của
doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục
vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản
mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.


7

1.5. Vai trò của thương hiệu đối với chủ thể doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này
với các sản phẩm khác cùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc
chọn mua sản phẩm. Khi đối thủ cạnh tranh trên thị trường ngày càng nhiều thì vai

trò của thương hiệu càng trở nên lớn hơn đối với doanh nghiệp. Thương hiệu giúp
doanh nhiệp khác biệt và nổi bật khỏi những sản phẩm hay dịch vụ từ các bên cạnh
tranh. Nếu như rơi vào tình trạng bị nhầm lẫn hương hiệu, sự uy tín của công ty sẽ
bị giảm đi đáng kể.
1.6. Ý nghĩa và mục đích của hoạt động xây dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu đồng nghĩa khẳng định giá trị công ty và tạo khác biệt
trên thị trường cạnh tranh. Tiếng tăm của sản phẩm, dịch vụ đến từ niềm tin của
khách hàng. Nhưng để đạt được mục đích đó, doanh nghiệp phải xây dựng thương
hiệu hoàn toàn dựa trên chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm và phải phục vụ cho lợi
ích của khách hàng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ phá sản trước khi có thể xây dựng
được thương hiệu cho mình.

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC
MONTESSORI QUỐC TẾ.
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Giáo Dục
Montessori Quốc Tế.

Giới thiệu công ty:
Tên công ty:

Công ty Cổ Phần Giáo Dục Montessori Quốc Tế

Loại hình công ty:

Công ty cổ phẩn, Dịch vụ giáo dục

Năm thành lập:

2016

Thị trường chính:

Thành phố Hà Nội

Địa chỉ:

Số 23, Ngõ 6 Vạn Phúc, đường Kim Mã, Quận Ba Đình,
Thành phố Hà Nội , Việt Nam

Điện thoại:

096 223 3558


8

Mã số thuế

0107349668

2.1.1. Tầm nhìn
Trường Casa dei Bambini triển khai chương trình hoc trên nền tảng triết lý
và phương pháp giáo dục Montessori nhằm mang lại sự phát triển toàn diện của trẻ
từ trí tuệ, thể chất, tinh thần đến nhận thức xã hội.
2.1.2. Sứ mệnh
Chúng tôi nuôi dương và dạy dỗ giúp trẻ tiệm cânnj được tiềm năng của
mình trên cơ sở đặc điểm riêng có của từng bé trong môi trường giáo dục tốt và an
toàn nhất.
2.1.3. Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi của trường Casa dei Bambini phản ánh cam kết lâu dài của

trường đối với các nguyên tắc và phương pháp giáo dục Montessori. Những giá trị
cốt lõi này thể hiện tôn chỉ và mục đích tồn tại của trường, phản ánh niềm hạnh
phúc mà chúng tôi mong được thấy ở mỗi học sinh và cán bộ của trường.
Lòng trắc ẩn: Chúng tôi hướng đến lòng trắc ẩn và sự cảm thông với ý thức
trách nhiệm xã hội.
Sự đa dạng: Chúng tôi hướng đến sự đa dạng trong việc gây dựng một mooi
trường học tập bao gồm và trân trọng sự khác biệt.
Tính cá nhân: Chúng tôi tôn trọng và nuôi dưỡng tính cá nhân bên cạnh việc
đề cao sự cần thiết của tinh thần tập thể.
Tính chính trực: Chúng tôi trân quý sự chính trực và đề cao tầm quan trọng
của tính thật thà.
Tinh thần học tập: Chúng tôi chú trọng đến việc học tập và nuôi dưỡng tinh
thần học tập cả đời.


9

Sự tôn trọng: Chúng tôi coi trẻ như những cá nhân có năng lực và đối xử với
trẻ bằng sự tôn trọng.
Tính kiên cường: Chúng tôi đề cao khả năng chấp nhận đương đầu và vượt
qua khó khăn cũng như sự thay đổi.
Tinh thần trách nhiệm: Chúng tôi có trách nhiệm đối với nhiệm vụ giảng
dạy, các hành động và hành vi ứng xử của mình.
Tinh thần tự nhìn lại mình: Chúng tôi tin rằng việc tự nhìn lại mình có ý
nghĩa sống còn đối với việc phát triển và đổi mới liên tục.

Hình 2-1: Sơ đồ giá trị cốt lõi của công ty

2.2. Đặc điểm kinh doanh của công ty
2.2.1. Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Cung cấp dịch vụ giáo dục mầm non song ngữ cho khách hàng là các bậc
phụ huynh có con từ 18 tháng đến 6 tuổi trong phạm vi thành phố Hà Nội. Chương
trình giáo dục được thiết kế dựa trên triết lý và phương pháp giáo dục Montessori.


10

Đào tạo và huấn luyện nghiệp vụ giáo viên mầm non theo triết lý phương
pháp Montessori.
2.2.2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Công ty Cổ Phần Giáo Dục Montessori Quốc Tế kinh doanh trong lĩnh vực
giáo dục mầm non, cung cấp dịch vụ giáo dục mầm non theo phương pháp
Montessori
2.3. Cơ cấu Tổ chức của công ty

Hình 2-2: Sơ đồ tổ chức công ty

2.4. Nhiệm vụ các phòng ban
Academic Division: Ban chuyên môn bao gồm các giáo viên, hiệu trưởng và
phó hiệu trưởng; phụ trách về mặt chuyên môn giáo dục, đảm nhiệm công việc duy


11

trì và nâng cao chất lượng giáo dục trong trường cũng như xây dựng các chương
trình mới cho các bé.Tập trung lên kế hoạch nội dung giảng dạy theo ngày, tuần,
tháng và năm.
Ban chuyên môn cũng thường đưa ra các ý kiến chuyên môn cho các ý tưởng
xây dựng chiến dịch quảng cáo cho phòng Marketing sao cho thông điệp truyền tải
có ý nghĩa và bám sát với tinh thần Montessori.

Campuses: Casa dei Bambini có ba cơ sở tại Kim Mã, Cầu Giấy và Mỹ
Đình. Mỗi cơ sở có các hoạt động và thời khóa biểu khác nhau. Cả ba cơ sở đều
phải triển khai các quyết định mà giám đốc đưa ra đối với mỗi khoảng thời gian
khác nhau.
Marketing: Phụ trách nghiên cứu thị trường và đưa ra báo cáo về thị trường
cho nhà quản trị đưa ra quyết định. Triển khai kế hoạch Marketing theo từng giai
đoạn, lập kế hoạch cho các sự kiện, kế hoạch quảng cáo và truyền thông. Tự cân
đối, tối ưu chi phí để đem lại khách hàng cho công ty.
Accouting: Bộ phận kế toán quản lý dòng tiền của công ty. Chịu trách nhiệm
nhập dữ liệu các chi phí cố định, chí phí phát sinh và doanh thu theo từng tháng,
quý, năm. Từ đó đưa ra kết quả về lợi nhuận mà công ty đạt được. Lập báo cáo tài
chính cho giám đốc. Thông báo lịch thu học phí và hoạt động thu học phí. Làm việc
với các bên liên quan tới cung cấp, thuế, xuất nhậu vật liệu và xử lý hóa đơn chứng
từ.
HR & Quản lý cơ sở: Mỗi cơ sở có một quản lý riêng với nhiệm vụ quản lý
các công việc giáo dục và đảm bảo thi hành chính sách nhà quản trị đưa xuống.
Ngoài ra, quản lý cơ sơ cũng là người liên lạc với phụ huynh khi họ có những câu
hỏi về trường và trực tiếp làm việc với các phòng ban khác để giải quyết các công
việc liên quan đến trường. Quản lý cơ sở cũng là người phụ trách việc tuyển dụng
nếu cơ sở của họ thiếu người và đảm bảo các quyền lợi cho nhân viên cơ sở mình.


12

PHẦN 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU “TRƯỜNG MẦM NON CASA
DEI BAMBINI” THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC
MONTESSORI QUỐC TẾ.
3.1. Chiến lược hoạt động Marketing hiện tại của công ty
Đối tượng mà dịch vụ hướng đến là các bậc phụ huynh có con nhỏ gần 18
tháng đến 6 tuổi nhưng chủ yếu là tập trung vào gần 18 tháng đến 3-4 tuổi. Phụ

huynh có độ tuổi rơi vào khoảng 25 đến 35; thuộc thế hệ Millennials, có đặc điểm
tiêu dùng nhiều nhưng lại khó tính và có sự hiểu biết về các loại sản phẩm, dịch vụ
khác nhau.
Tùy thuộc vào yếu tố thời gian, các hoạt động Marketing của công ty được
lên kế hoạch và thay đổi theo các mùa tuyển sinh. Chiến lược của công ty không sử
dụng các kênh báo PR để nói về các hoạt động của trường Casa dei Bambini mà sử
dụng các kênh Online Marketing để truyền thông tới các vị phụ huynh. Bên cạnh
đó, vào khoảng thời gian tuyển sinh, các hoạt động sự kiện lớn được tổ chức bao
gồm: Summer Event – Ngày lễ tốt nghiệp và Winter Fair – Ngày hội mùa đông cho
bé. Các hoạt động sự kiện tập trung vào phụ huynh đang là khách hàng và tạo cơ sở
hướng đến các phụ huynh tiềm năng.
Tập trung vào các hoạt động của trường để hướng đến các phụ huynh tiềm
năng và sử dụng các kênh Social Media để gần gũi với bố mẹ, thay vì sử dụng các
bài viết PR trên các trang báo.
3.2. Thực trạng về hoạt động xây dựng thương hiệu
Về mặt chiến lược quảng cáo và hoạt động Marketing, công ty tiếp cận với
khách hàng tương đối tốt và đang dần đạt được mục tiêu “Brand Recognise – Nhận
diện thương hiệu”.
Các yếu tố thương hiệu mà công ty đã lựa chọn và gắn với dịch vụ bao gồm:
Tên, logo, màu sắc, URL website, đường nét thiết kế, phong cách hình ảnh. Đều
được hoàn thành và đưa vào sử dụng. Tuy nhiên, các yếu tố chưa được sử dụng
đồng bộ và linh hoạt trên các ấn phẩm cũng như trên các phương tiện truyền thông.
Lý do đến từ việc công ty không có một bộ nhận diện – Brand Identity chính và


13

không có một bản ấn phẩm “Brand Guidelines” nhằm hướng dẫn cách sử dụng các
yếu tố thương hiệu trong các hoạt động truyền tải nội dung thông điệp đến ấn phẩm
thiết kế khi triển khai các chiến dịch truyền thông khác nhau.

Khách hàng nhận diện được thương hiệu Casa dei Bambini của công ty,
nhưng mức độ nhận diện là chưa cao bởi các yếu tố thương hiệu đã trình bày ở trên
không được phối hợp với nhau và không được đồng bộ sử dụng theo thông điệp của
các chiến dịch. Bởi vậy, các chiến dịch Marketing dù thu về được thông tin khách
hàng tiềm năng và chốt đơn đăng ký nhưng không hề truyền tải được trọn vẹn ý
nghĩa của thương hiệu cũng như khách hàng cũng vẫn rất khó khăn khi đưa ra một
so sánh khác biệt giữa thương hiệu Casa dei Bambini với các trường mầm non khác.
3.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu cho công ty
Vấn đề tồn tại trong hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty chính là
chưa thể đưa ra điểm khác biệt tới khách hàng để họ có lý do đưa ra quyết định vì
sao chọn Casa dei Bambini.
Chiến lược thương hiệu cho Casa dei Bambini không xuất phát dựa trên các
bài báo PR như các bên khác (như Sakura Montessori Preschool) mà hoàn toàn tập
trung vào các đặc điểm nổi bật đến từ chất lượng chương trình học và môi trường
học tập quốc tế của trường. Sử dụng các kênh mạng xã hội để gần gũi với phụ
huynh hơn. Tập trung xây dựng “Brand Knowledge” – Độ hiểu biết của khách hàng
về thương hiệu; nhằm giúp khách hàng nắm bắt được các điểm tương đồng (POP –
Points of Parity) và các điểm nổi bật (POP – Points of Difference) giữa Casa dei
Bambini với đối thủ.
3.4. Các bước xây dựng thương hiệu cho Casa dei Bambini
Để đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp, trước tiên
cần phải hiểu giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và hoàn toàn suy nghĩ quy trình cần
phải dựa vào các giá trị mà dịch vụ mang lại.
Về mặt cơ bản, cần bốn bước để xây dựng thương hiệu Casa dei Bambini
cho công ty. Bốn bước cần thiết bao gồm:


14

1. Đảm bảo chắc chắn những yếu tố nhận diện phù hợp với khách hàng và hệ

thống thông tin liên quan đến thương hiệu được cung cấp cho khách hàng phải
tương ứng với lợi ích, cấp bậc dịch vụ, nhu cầu của khách hàng.
2. Luôn chắc chắn việc truyền đạt những ý nghĩa của thương hiệu bằng các
kết nối thông tin về thương hiệu.
3. Đưa ra các chiến dịch khuyến khích phụ huynh tiềm năng phản hồi.
4. Chuyển đổi những phản hồi của khách hàng tới thương hiệu thành cơ hội
để tạo dựng mối quan hệ thân thiết giữa phụ huynh và thương hiệu.

Hình 3-1: Mô hình tháp xây dựng thương hiệu


15

Hình 3-2: Các tiểu mục con của từng phần trong mô hình tháp xây dựng thương hiệu


16

Thương hiệu Casa dei Bambini hiện tại của công ty chưa được tập trung theo
cốt lõi là giá trị giáo dục của phương pháp Montessori và giá trị văn hóa giáo dục
quốc tế theo phong cách thân thiên và hòa đồng. Bởi vậy, điều đầu tiên cần làm
chính là quay trở lại xác định ý nghĩa thương hiệu mà công ty mong muốn nói với
các bậc phụ huynh tiềm năng. Theo hình 3-1, điều đầu tiên ở đáy tháp chính là trả
lời câu hỏi “Who are you?” – “Bản thân bạn là ai?” để xác định thương hiệu là một
bản thể như thế nào, theo phong cách nào, mang những tư tưởng nào và đặc biệt
quan trọng là đại diện cho điều gì.
Các công cụ, kênh và phương thức được triển khai trong thời gian ngắn bao
gồm: Social Media – Mạng xã hội, Website, Facebook Ads, Google Adwords, ấn
phẩm hằng quý. Việc tập trung chi phí cho chỉ hoạt động xây dựng thương hiệu là
rất khó trong bối cảnh công ty còn chưa lớn và chưa có chỗ đứng trên thị trường.

Phân chia chi phí tập trung chủ yếu cho Social Media, Website và Ads – Quảng cáo
online đồng thời tối ưu kết quả cho từng kênh sẽ giúp thương hiệu thu được chất
lượng về mặt nhận diện và hiểu biết về thương hiệu trên mỗi khách hàng tiềm năng
cao hơn là dàn trải chi phí cho tất cả các hoạt động.
Trong các mùa tuyển sinh, những sự kiện hằng năm sẽ hoạt động hỗ trợ
thương hiệu phát triển tốt hơn nếu tăng cường hoạt động làm nội dung theo chủ đề
nhằm giới thiệu về sự kiện trong giai đoạn tiền kỳ và việc quay chụp, dựng video
giai đoạn hậu sự kiện. Điều này một phần giúp phòng Marketing tích trữ được
nguồn nguyên liệu hình ảnh về thương hiệu Casa dei Bambini, tăng tính nhận diện
đối với các khách hàng mới và tăng cường mối quan hệ với phụ huynh đang là
khách hàng của dịch vụ. Ngoài ra, đây cũng là khoảng thời gian phòng Marketing
thu thập được thông tin của các khách hàng tiềm năng quan tâm đến chương trình
học. Dựa trên các thông tin ấy, phòng Marketing có thể đưa ra các chính sách gía ưu
đãi để thu hút khách hàng.


17

3.5. Định vị thương hiệu “Trường mầm non Casa dei Bambini Montessori
Preschool”
3.5.1. Xác định môi trường cạnh tranh
Trong thế giới ngày nay, kiến thức trở thành sản phẩm mà mỗi con người phải biết
chọn lựa mua vào cho mình trong hiện tại như một hành động đầu tư với mục tiêu
sử dụng cho một tương lai thu nhập cao và một cuộc sống tốt trong một môi trường
đầy cạnh tranh.
Mầm non là bậc học nền tảng của hệ thống giáo dục quốc dân, nhu cầu của phụ
huynh cho con đến trường mầm non có chất lượng giáo dục tốt là rất lớn.
Ở bất kỳ quốc gia nào cũng vậy, giáo dục mầm non luôn đi cùng với mục tiêu là
giúp trẻ hoàn thiện và phát triển toàn diện về đạo đức, thể chất, tinh thần, thẩm mỹ,..
Chất lượng học tại các trường mầm non ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển và hoàn

thiện của trẻ. Đó là cơ sở để hình thành nên nhân cách và tư duy để có đủ hành
trang bước vào các cấp bậc tiếp theo. Vì vậy, trong thời kỳ hội nhập, hiện đại hóa
hiện nay, nhiều bậc phụ huynh đều mong muốn tìm được cho con mình một ngồi
trường học tập tốt, đạt chất lượng cao, kéo theo đó là tạo điều kiện cho mô hình
trường tư thục có tiềm năng phát triển rất lớn.
Trong những năm gần đây, hệ thống trường, lớp mầm non tư thục đang phát triển
mạnh, góp phần giải quyết nhu cầu học tập và gửi trẻ của các bậc phụ huynh. Việt
Nam đang ngày tư thục hóa giáo dục, đồng nghĩa với việc các trường sẽ tự chủ về
tài chính, có nhiều sự cạnh tranh và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tốt
hơn so với các trường mầm non khác. Vậy nên, để tạo sự nổi bật và nâng cao chất
lượng cho trường, các trường mầm non hiện nay đều ráo riết đi tìm kiếm và lựa
chọn cho mình mô hình giáo dục hiện đại, có tính hiệu quả.
Trong bối cảnh chung đó, đặc biệt là hiện thực các bậc phụ huynh khó tính với các
chương trình giáo dục và quan tâm nhiều hơn với giáo dục tư thục, có rất nhiều
trường mầm non tư thục theo chương trình quốc tế được thành lập và phát triển
mạnh về quy mô. Có thể kể đến các trường như Maple Bear, Sakura Montessori
Preschool của Gateway, Maya Preschool, British International School, Point


18

Avenue. Những trường kể trên có thể nói năng lực cạnh tranh là rất cao bởi hệ thống
giáo dục chuẩn quốc tế cũng như đội ngũ chuyên nghiệp, áp dụng các triết lý giáo
dục như Montessori, STEAM một cách nhất quán và chỉn chu. Tuy nhiên, học phí
và chất lượng môi trường giáo dục là điểm mà Casa dei Bambini Montessori
Preschool có thể cạnh tranh hiện tại.
3.5.2. Phân tích khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của thương hiệu là các bậc phụ huynh có con nhỏ gần 18
tháng đến 6 tuổi nhưng chủ yếu là tập trung vào gần 18 tháng đến 3-4 tuổi. Phụ
huynh có độ tuổi rơi vào khoảng 25 đến 35; thuộc thế hệ Millennials, có đặc điểm

tiêu dùng nhiều nhưng lại khó tính và có sự hiểu biết rõ ràng về các loại sản phẩm,
dịch vụ khác nhau. Khả năng tài chính của khách hàng là tương đối lớn bởi nghề
nghiệp được xác định chủ yếu là ở cấp quản lý trở lên hoặc kinh doanh riêng.
3.5.3. Lợi ích dịch vụ
Giáo dục là ngành vô cùng nhạy cảm và có ảnh hưởng rất lớn tới lợi ích của
khách hàng do là một trong những ngành liên qua trực tiếp đến yếu tố con người.
Casa dei Bambini Montessori Preschool là thương hiệu trường mầm non đảm bảo
chất lượng môi trường giáo dục có ảnh hưởng tích cực tới đối tượng trực tiếp là trẻ
em thông qua triết lý Montessori xuyên suốt chương trình học.
Đầu tiêu, phụ huynh có thể an tâm về giáo dục tại trường bởi con được tiếp
xúc và học tập theo triết lý Montessori chuẩn, được đảm bảo và chứng nhận bởi
Hiệp hội Montessori Hoa Kỳ. Ngoài ra, học phí được ưu đãi theo các chính sách
hằng năm đem lại những lợi ích tiết kiệm là vô cùng lớn đối với các phụ huynh.
Học phí cũng được cam kết giữ nguyên từ lần đầu đóng học xuyến suốt thời gian bé
học tại trường.
Có ba cơ sở của trường tại Kim Mã, Cầu Giấy và Mỹ Đình. Vì vậy, các phụ
huynh có thể lựa chọn cơ sở thuận tiện di chuyển nhất mà không lo về chất lượng
bởi cả ba cơ sở đều được đảm bảo chuẩn môi trường giáo dục Montessori.


19

3.5.4. Giá trị cốt lõi thương hiệu
Montessori chính là điểm quan trọng nhất tạo nên giá trị cốt lõi của thương
hiệu bên cạnh những yếu tố về con người và không gian địa lý. Là một thương hiệu
giáo dục, việc đảm bảo giá trị cốt lõi của thương hiệu dựa trên một triết lý giáo dục
theo một cách nhất quán là vô cùng quan trọng. Bởi nó làm nên đặc điểm nổi bật và
tính cách của thương hiệu, giúp thương hiệu có chỗ đứng nổi bật và khác biệt trên
thị trường.
Chất lượng nhân sự cũng là điểm tạo nên giá trị cốt lõi của thương hiệu Casa

dei Bambini Montessori Preschool. Các cô giáo được chỉ dẫn và học tập về phương
pháp Montessori xuyên suốt thời gian từ lúc thử việc cho đến khi trở thành giáo
viên chính thức. Ngoài các kỹ năng và kiến thức nghiệp vụ, tình yêu với trẻ em và
tinh thần chăm sóc các bé cũng là yếu tố cần thiết được yêu cầu khi phỏng vấn và
đánh giá khắt khe trong quá trình thử việc cũng như chính thức làm việc.
3.5.5. Định vị thương hiệu
Thương hiệu Casa dei Bambini Montessori Preschool cung cấp dịch vụ giáo dục
mầm non theo phương pháp Montessori với mức học phí cạnh tranh với các chương
trình học quốc tế của đối thủ trên thị trường (từ 6.500.000VNĐ đến
9.000.000VNĐ), nhưng chất lượng giáo dục vẫn tương tự.
Tính cách cá nhân của thương hiệu được định hình là ấm áp, vui vẻ, hòa đồng và
luôn tò mò muốn học tập. Tính cách thương hiệu sẽ định hình những thông tin cũng
hoạt động truyền thông của thương hiệu tới khách hàng mục tiêu. Nó cũng ảnh
hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động ngoại khóa bên lề chương trình giáo dục và định
hình văn hóa trong doanh nghiệp.


20

PHẦN 4: KẾT LUẬN
Một thương hiệu có giá trị là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà
doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình, thương hiệu
có giá trị là phản ánh được nhu cầu cốt lõi của khách hàng.Để có thể xây dựng một
thương hiệu thành công, được nhiều người tiêu dùng biết đến là điều vô cùng khó
khăn, đòi hỏi quá trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng, đồng thời
những sáng tạo không ngừng của các nhà quản trị thương hiệu. Một thương hiệu mà
có thể khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng sẽ kích thích khả năng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp, tạo úy tín, lòng tin cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Qua quá trình tìm kiếm, nhận định những định những nhu cầu khách hàng, cùng với
những sáng tạo và học hỏi ý kiến từ các chuyên gia, việc định hình và tái xây dựng

thương hiệu giáo dục mầm non “Casa dei Bambini Montessori Preschool” là dịch
vụ giáo dục chất lượng chuẩn quốc tế và nhất quán với phương pháp Montessori,
hướng tới các bậc phụ huynh có khả năng tài chính và mong muốn con mình học
tập trong môi trường quốc tế. Là thương hiệu dịch vụ hiện tại đang phát triển và tìm
những chỗ đứng cho mình trên thị trường, chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn trong
quá trình tái xây dựng thương hiệu, điều này đòi quá trình tiếp nhận ý kiến từ phụ
huynh và hoạch định cải tiến chương trình học không ngừng của doanh nghiệp.