Hoàn thiện chính sách marketing trong triển khai chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam

1
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing
trong triển khai chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam” cùng
với sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ nhà trường, các
thầy cô, bạn bè và Ban lãnh đạo cũng như cán bộ công nhân viên của Công ty CP thiết
bị SISC Việt Nam.
Lời đầu tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên hướng dẫn
thầyPhùng Mạnh Hùng đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện giúp đỡ và chỉ bảo tôi
trong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận .
Đồng thời, tôi xin cảm ơn các cán bộ quản lý, nhân viên làm việc tại công ty CP
thiết bị SISC Việt Nam đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong thời gian tôi thực tậptại
cơ quan.
Do còn hạn chế về mặt thời gian cũng như hạn chế về mặt kiến thức và kinh
nghiệm thực tế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ
bảo, đóng góp ý kiến của quý công ty và các thầy cô trong khoa để bài khóa luận này
được hoàn thiện hơn nữa. Qua đó, tôi có điều kiện bổ sung nâng cao kiến thức của
mình nhằm phục vụ tốt hơn nữa công tác thực tế sau này.
Xin chân thành cảm ơn!


2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ............................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu..........................................................................1
2. Tổng quan đề tài nghiên cứu......................................................................................2

3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài........................................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................4
4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................5
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu..........................................................................................6
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CP
THIẾT BỊ SISC VIỆT NAM.......................................................................................7
1.1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan..................................................................7
1.1.1. Các khái niệm.....................................................................................................7
1.1.2. Các lý thuyết liên quan......................................................................................10
1.2. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP MARKETING
TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CP THIẾT
BỊ SISC VIỆT NAM....................................................................................................13
1.2.1. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................13
1.2.2. Phân đinh nội dung nghiên cứu đề tài giải pháp marketing trong triển khai chiến
lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam.............................................13
CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CP THIẾT BỊ SISC VIỆT NAM............................................................19
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty CP thiết bị SISC Việt Nam...................................19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam.......19
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam......................20
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam......................21
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2016 – 2018...............22
2.2. Giới thiệu khái quát về công ty CP thiết bị SISC Việt Nam...................................23


3
2.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài..............................................23

2.2.2. Ảnh hưởng các yếu tố môi trường bên trong.....................................................27
2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing trong triển khai chiến lược
kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam.....................................................31
2.3.1. Thực trang nhận dạng các nội dung chiến lược kinh doanh..............................31
2.3.2. Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược kinh doanh
của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam........................................................................35
2.3.3. Thực trạng triển khai chính sách marketing......................................................37
2.3.4. Thực trạng phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược kinh doanh......................42
CHƯƠNG III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰMHOÀN
THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ OSB. .44
3.1. Các kết luận về thực trạng vấn đề hoàn thiện chính sách marketing trong triển khai
chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam....................................44
3.1.1. Những thành công đạt được...............................................................................44
3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại..................................................................................45
3.1.3. Nguyên nhân của các hạn chế............................................................................46
3.2. Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của công ty CP
thiết bị SISC Việt Nam.................................................................................................47
3.2.1. Dự báo thay đổi các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh..................................47
3.2.2. Đinh hướng phát triển của công ty.....................................................................48
3.3. Các giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty CP thiết
bị SISC Việt Nam..........................................................................................................49
3.3.1. Giải pháp hoàn thiện quản trị các mục tiêu ngắn hạn.........................................49
3.3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing.......................................................50
3.3.3. Giải pháp hoàn thiện phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược kinh doanh........54
KẾT LUẬN................................................................................................................. 56
DANH MỤC THAM KHẢO


4

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ

Bảng 2.1. Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam từ
năm 2016 đến năm 2018..............................................................................................22
Bảng 2.2 : Bảng điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh....................................27
Bảng 2.3 Thống kê lao động các năm 2016 – 2018.....................................................28
Bảng 2.4: Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của Công ty CP Thiết bị SISC
Việt Nam...................................................................................................................... 28

Biểu đồ 2.10: Biểu đồ thực trang phân bổ nguồn lực nhận lực của doanh nghiệp.......42
Biểu đồ 2.11 : Biểu đồ thực trang phân bổ nguồn lực tài chính của doanh nghiệp......43

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề tài giải pháp marketing trong triển khai chiến lược
..................................................................................................................................... 13
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Thiết bị SISC Việt Nam....................30
Hình 2.2: Biểu đồ xác định thị trường mục tiêu theo khu vực.....................................32
Hình 2.3 : Biểu đồ xác định thị trường mục tiêu theo phân đoạn khách hàng mục tiêu
..................................................................................................................................... 32
Hình 2.4: Biểu đồ lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp...............................................35
Hình 2.5 : Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp..............................................................................................36
Hình 2.6: Mô tả vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục
tiêu............................................................................................................................... 37
Hình 2.7:Biểu đồđịnh giá sản phẩm của doanh nghiệp................................................39
Hình 2.8: Biểu đồ kênh phân phối cuat doanh nghiệp.................................................40
Hình 2.9: Biểu đồ công cụ xúc tiến của doanh nghiệp.................................................41


5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CP
ĐH
CĐ
CLKD

Cổ Phần
Đại Học
Cao Đẳng
Chiến Lược Kinh Doanh


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế Việt Nam hiện nay là nền kinh tế thị trường dưới sự quản lý của Nhà
nước, đang từng bước hội nhập với thế giới. Trong điều kiện kinh tế thị trường ngày
càng biến động doanh nghiệp cần chọn một hướng đi đúng, một chiến lược kinh doanh
hợp lý. Đây là vấn đề quyết định nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền
vững .Chiến lược kinh doanhnhằm giải quyết những vấn đề cụ thể của một kế hoạch
tổng quát được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các cơ hội, thách thức, điểm
mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và giúp cho các nhà quản trị và nhân viên trong
doanh nghiệp nhận thức rõ được mục tiêu và hướng đi của doanh nghiệp.
Để có thể thực hiện chiến lược kinh doanh được hiệu quả doanh nghiệp cần
hoạch định chiến lược sau đó là triển khai chiến lược. Hoạch định chiến lược để giúp
doanh nghiệp có một chiến lược đúng đắn.Triển khaichiến lược kinh doanhgiúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu đề ra .Cả hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược đều
quan trọng nhưng triển khai chiến lược khó khăn hơn do hoạch định chỉ liên quan đến
một vài vấn đề còn triển khai chiến lược phải thực hiện trên toàn doanh nghiệp .Để gia
tăng hiệu quả triển khai chiến lược kinh doanh thì doanh nghiệp cần chú trọng vào xây
dựng và thực hiện chính sách marketing .

Công tyCP Thiết Bị SISC Viêt Nam cũng đã đầu tư nhiều thời gian vào lựa chọn
chiến lược kinh doanh. Hiện nay, Công ty đang khai thác khu vực miền Bắc.Khách
hàng của công ty là các cơ quan tổ chức như Trường đại học, Bệnh viện, Viện nghiên
cứu, … các cơ sở trung tâm nghiên cứu thuộc ngành y tế, dược phẩm, … các phòng thí
nghiệm, các nhà máy trong lĩnh vực đo lường kiểm nghiệm. Sản phẩm trọng điểm của
công ty là các trang thiết bị cho phòng thí nghiệm nghiên cứu, kiểm tra chất lượng
trong lĩnh vực Môi trường, Dược phẩm – Mỹ phẩm, Thực phẩm, Nông nghiệp,…Công
ty ý thức được tầm quan trọng của chính sách marketing trong triển khai chiến lược
kinh doanh.Những thành công đạt được khi triển khai các chính sách marketing của
doanh nghiệp là chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp rất đa dạng và được nhập từ
các nước Nhật Bản, Mỹ .. cho nên chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, công ty đã
xác định được rõ rang tập khách hàng mục tiêu hướng tới. Bên cách đó triển khai
chính sách marketing còn gặp những hạn chế như là giá thành sản phẩm chưa thực sự
tốt so với mức giá cạnh tranh của đối thủ do sản phẩm được nhập từ nước ngoài.


2
Thương hiệu sản phẩm chưa thực sự mạnh, nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến công
ty, mạng lưới phân phôi chưa rộng chỉ tập trung vào các khi vực trọng điểm. Công ty
còn chưa chú trọng vào nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong ngành nguyên
nhân này làm cho công ty bị các đối thủ vượt qua trên thị trường . Xuất phát từ những
hạn chế trong chính sách marketing của doanh nghiệp thì tác giả đề xuất thực hiện đề
tài “Hoàn thiện chính sách marketing trong triển khai chiến lược kinh doanh của công
ty CP Thiệt bị SISC Việt Nam” để tìm hiểu về việc thực hiện chính sách marketing
nhằm tăng cường hiệu quả triển khai chiến lược kinh doanh của công ty.
2. Tổng quan đề tài nghiên cứu
2.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
[1] Micheal.E.Porter (1980), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội. Tài liệu
nghiên cứu: Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng cho lợi thế cạnh tranh
để phòng thủ.“ Chiến lược cạnh tranh” giới thiệu một khung phân tích chi tiết để hiểu

những lực lượng ẩn dấu phía sau cạnh tranh trong các ngành và giúp các công ty tìm ra
vị trí thích hợp.Cuốn sách cung cấp những công cụ để nắm bắt sự phong phú và đa
dạng của các ngành và các công ty trong khi đưa ra một cấu trúc chặt chẽ để xem xét
chúng.
[2] David A.Aaker biên dịch Đào Công Bình (2003), Triển khai chiến lược kinh
doanh, NXB Trẻ đã đề cập một cách sâu hơn và chi tiết hơn về vấn đề triển khai chiến
lược kinh doanh. Cuốn sách đề cập đến 4 chủ đề phương pháp phân tích môi trường
kinh doanh, chọn lợi thế cạch tranh lâu dài, quyết định đầu tư, triển khai chiến lược.
[3] Fredr David (2006), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống Kê. Cuốn
sách này đề cập về quản trị chiến lược và nêu khá đầy đủ vấn đề về triển khai chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp.Cuốn sách được trình bày có hệ thống từ những
khái niệm chung cho đến những vấn đề chiện lược cụ thể. Hy vọng cuốn sách sẽ là
một tài liệu tham khảo tốt cho bạn đọc trên bước đường học tập, nghiên cứu và công
tác của mình.
[4] Garry D.Smith (2013), Chiến lược và sách lược kinh doanh, Nhà xuất bản
Thống Kê.Cuốn "Chiến lược và sách lược kinh doanh" cung cấp cho người đọc những
kiến thức cần thiết, từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi
trường kinh doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên, tổ
chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh.


3
[5] G.John, K sholes, Exploring corporate strategy, NXB Pearson Education
2008, cung cấp mô hình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, với các công cụ
phân tích chiến lược và xác lập mục tiêu chiến lược kinh doanh của của tổ chức. Với
công trình nghiên cứu khoa học này, tác giả sử dụng đồng thời nhiều phương pháp để
xây dựng các phương án chiến lược để xem xét và quyết định lựa chọn các chiến lược.
2.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
2.2.1.

Các công trình, sách, báo, tạp chí

[1] GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2004), Giáo trình “Chiến lược kinh doanh quốc
tế”, NXB Thống kê. Cuốn sách này trình bày bản chất và vai trò của quản trị chiến
lược kinh doanh quốc tế và vấn đề triển khai chiến lược trong môi trường kinh doanh
quốc tế.
[2] Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt (2015), Giáo trình “Quản trị
chiến lược”, NXB Thống kê, Hà Nội. Cuốn sách này nêu nên cái nhìn tổng quan về
quản trị chiến lược thông qua bản chất quản trị chiến lược và tầm nhìn chiến lược, sứ
mạng kinh doanh , mục tiêu chiến lược. Chi tiết hóa các bước cơ bản của giai đoạn
hoạch định chiến lược như phân tích môi trường chiến lược của doanh nghiệp, phân
tích cạch tranh và chiến lược cạch tranh của doanh nghiệp .
[3] Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình “Quản trị marketing”, Trường Đại
học Kinh tế quốc dân. Những nội dung trọng tâm và khác biệt của giáo trình tập trung
vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể,
nội dung và quy trình đưa ra các quyết định marketing cụ thể. Cung cấp cho người
học quan điểm nhận thức, kiến thức và kỹ năng thực hiện các hoạt động quản trị
marketing bao trùm từ quản trị thông tin, quản trị chiến lược marketing đến quản trị
các nhóm biện pháp marketing cụ thể.
[4] PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Thanh Liêm, Giáo trình “Quản trị chiến
lược”, NXB Thống kê, cuốn sách nghiên cứu các vấn đề quản trị chiến lược tại Việt
Nam.Giới thiệu về quản trị chiến lược và tuyên bố sứ mệnh, mục tiêu; phân tích môi
trường bên ngoài; phân tích bên trong; tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua các chiến
lược chức năng,...
2.2.2. Khóa luận của sinh viên các khóa
[1] Đậu Hải Nam (2012), Luận văn “Giải pháp marketing hoàn thiện triển khai
chiến lược kinh doanh tại công ty chế biến dầu thực vật và thực phẩm Việt Nam”.


4

[2] Lưu Thị Thùy Dương (2012), Luận văn “Giải pháp marketing tăng cường
hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh công ty cổ phần tập đoàn IDC”, Khoa Quản
trị doanh nghiệp – ĐHTM.
[3] Nguyễn Thị Cẩm Tú (2014), Luận văn “Giải pháp marketing tăng cường
hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh của công ty TNHH MTV dược phẩm trung
ương I”.
[4] Vũ Kim Loan (2015), Luận văn “Hoàn thiện chính sách marketing triển khai
chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần các hệ thống viễn thông VNPT – NEC
(Vineco)”.
[5] Hoàng Thị Hường (2015), Luận văn “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh của công ty cổ phần phát triển phần mềm và truyền thông Sem”.
Thông qua tổng quan tài liệu nghiên cứu trong nước và thế giới tác giả nhận thấy
định hướng nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh là một định hướng nghiên cứu
mang tính phổ biến trong nước và trên thế giới. Tuy nhiên với định hướng nghiên cứu
này gắn với khách thể nghiên cứu là Công ty thiết bị SISC Việt Nam chưa có thực hiện
và do vậy đề tài của tác giả vẫn đảm bảo tính mới .
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Đề tài thực hiện nhằm giúp công ty CP thiết bị SISC Việt Nam hoàn thiện chinh
sách marketing trong triển khai chiến lược kinh doanh, vậy đề tài tiền hành tập trung
nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu sau:
- Phải làm rõ một số vấn đề lý thuyết cơ bản về chính sách marketing nhằm
hoàn thiện mục tiêu của chiến lược kinh doanh.
- Phân tích, đánh giá, thực trạng triển khai chính sách marketing trong triển khai
chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam để tìm ra ưu thế, hạn chế
của chính sách marketing để triển khai chiến lược kinh doanh.
- Có những đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing với
công ty giúp công ty thành công trong công việc triển khai chiến lược kinh doanh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiện cứu là “ Hoàn thiện chính sách marketing trong triển khai

chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.” Đó là quy trình và nội dung triển khai chiến
lược kinh doanh với trọng tâm là các chính sách marketing


5
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung : Đề tài: “ Hoàn thiện chính sách Marketing trong triển khai
chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam” giới hạn vào các nội
dung nghiên cứu : Nhận dạng nội dung chiến lược kinh doanh, Quản trị mục tiêu ngắn
hạn trong triển khai chiến lược kinh doanh, Xây dựng chính sách marketing trong triển
khai chiến lược kinh doanh, Phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược kinh doanh.
- Phạm vi không gian : Khách thể nghiên cứu của đề tài là Công ty CP thiết bị
SISC Việt Nam tại Số 48 , Ngõ 245 Phố Mai Dịch , Phường Mai Dịch , Quận Cầu
Giấy , Thành phố Hà Nội. Thị trường nghiên cứu là toàn thị trường miền Bắc và sản
phẩm nghiên cứu là trang thiết bị cho phòng thí nghiệm nghiên cứu, kiểm tra chất
lượng trong các lĩnh vực Môi trường, Dược phẩm-Mỹ phẩm, Thực phẩm, Nông
nghiệp, Thủy Hải sản, Vật liệu, Hóa dầu, Khoa học đời sống…
- Phạm vi thời gian : Dữ liệu thứ cấp bao gồm kế hoạch kinh doanh, báo cáo kết
quả kinh doanh phục vụ cho nghiên cứu thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh
của Công ty CP thiết bị SISC Việt Nam, số liệu và thông tin được thống nhất thu thập
trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018. Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược
kinh doanh có hiệu thực đến năm 2023 và tầm nhìn tới 2028.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập giữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Phương pháp này được thực hiện thông qua
hình thức phỏng vấn trực tiếp, thông tin thu thập bằng việc hỏi trực tiếp về công tác
quản trị rủi ro tại Công ty. Đối tượng phỏng vấn là nhà quản trị của Công ty. Nội dung
phỏng vấn tập trung làm rõ quan điểm của Ban lãnh đạo Công ty về thực trạng công
tác quản trị rủi ro tại Công ty hiện nay.

- Phương pháp điều tra: Xây dựng mẫu phiếu điều tra đối với các đối tượng là
Ban giám đốc và nhân viên của Công ty CP thiết bị SISC Việt Nam. Nội dung chủ yếu
của phiếu điều tra là những câu hỏi liên quan đến thực trạng triển khai chiến lược kinh
doanh của công ty
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp này sử dụng để thu thập số liệu, tài liệu được lưu lại trong các
phòng ban của công ty như kết quả hoạt động kinh doanh, các kế hoạch chính sách,
chiến lược của công ty trong những năm tới..


6
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích so sánh: Qua các số liệu cụ thể được thu thập, khoá luận
tiến hành phân tích so sánh giữa các năm với nhau để thấy được những biến chuyển
trong quá trình hoạt động của Công ty.
Phương pháp thống kê: Phương pháp này được sử dụng để thống kê các kết quả
điều tra được từ phiếu điều tra thống kê những thành công, hạn chế trong công tác
triển khai chiến lược kinh doanh cho nhóm sản phẩm phân tích, đánh giá chất lượng
của bai và nước giải khát, các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh
và các giải pháp mà Công ty đã thực hiện.
Phương pháp tổng hợp: Phương pháp này dùng để tổng hợp các thông tin đã thu
thập được hay tổng hợp các kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra các kết luận chung nhất
về vấn đề nghiên cứu. Tổng hợp khái quát các công tác triển khai chiến lược kinh
doanh, các nguyên nhân, tổn thất mà Công ty đã phải gánh chịu. Các kết luận chung về
phương hướng giải quyết vấn đề, các biện pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược
kinh doanh của Công ty CP thiết bị SISC Việt Nam.
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Để tìm hiểu đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing trong triển khai chiến lược
kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam” tác giả đã xây dựng đề tài với kết
cấu như sau:

CHƯƠNG I: Một số lý luận cơ bản về chính sách marketing trong triển khai
chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam .
CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách marketing trong
chiến khai chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam
CHƯƠNG III: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong triển
khai chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam .


7
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CP
THIẾT BỊ SISC VIỆT NAM
1.1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan
1.1.1.

Các khái niệm

1.1.1.1. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược
A. Khái niệm chiến lược
Chiến lược là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phương cách để
chiến thắng trong một cuộc chiến tranh. Do các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ
chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói
riêng nên có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược.
Theo Alfred Chandler (1962) một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý
thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và
mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như
phân phối nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”
Sau đó, Johnson và Scholes (1999) định nghĩa “Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức trong dài hạn nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức
thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để

đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”
Như vậy có thể hiểu chiến lược là phương hướng và quy mô của tổ chức trong
dài hạn, chỉ ra cách thức mà doanh nghiệp đạt được mục tiêu, kỳ vọng của các bên liên
quan thông qua việc sắp xếp, tổ chức, phân bố một cách tối ưu các nguồn lực của
doanh nghiệp trong môi trường đầy biến động để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Nội dung của chiến lược kinh doanh như sau:
- Chiến lược đề cập đến định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp. Các định
hướng chiến lược của doanh nghiệp là các quyết định trong dài hạn và việc triển khai
chiến lược này cần rất nhiều thời gian.Chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi
hoạt động của doanh nghiệp: doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoạt động/ một ngành
kinh doanh/ một thị trường hay phát triển đa dạng hóa vào nhiều lĩnh vực hoạt động
kinh doanh mới. Chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp thì đó không phải là một chiến lược hiệu quả. Chiến lược của doanh


8
nghiệp được hình thành từ sự biến động liên tục của môi trường cạnh tranh. Vì vậy,
chiến lược phải cho phép xác lập được vị thế của doanh nghiệp trong mối quan hệ
tương thích giữa môi trường và thị trường. Chiến lược được hình thành từ các nguồn
lực và năng lực bên trong của doanh nghiệp. Chiến lược không chỉ cần thích nghi với
môi trường bên ngoài, mà còn phải cho phép khai thác tối đa các năng lực bên trong
của chiến lược để tạo lập được các năng lực cạnh tranh bền vững. Triển khai chiến
lược đòi hỏi phải có phương thức phân bổ các nguồn lực: Tài chính, nhân sự, cơ sở hạ
tầng, công nghệ, marketing một cách tối ưu.
B. Các cấp chiến lược
-Cấp chiến lược công ty do Hội đồng quản trị xây dựng . Chiến lược doanh
nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng những
kỳ vọng của các cổ đông . Chiến lược doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài
hạn, các định hướng phát triển của doanh nghiệp . Chiến lược doanh nghiệp trả lời câu
hỏi then chốt : “ Doanh nghiệp đã, đang và sẽ hoạt động trong ngành hoặc những

ngành kinh doanh nào ?”
-Chiến lược cấp kinh doanh liên quan nhiều hơn tới khía cạnh chiến thuât
“tactical” hay việc làm thể nào để một doanh nghiệp hay một hoạt động kinh doanh có
thể cạnh tranh thành công trên một thị trường ( hoặc đoạn thị trường ) cụ thể. Chiến
lược kinh doanh phải chỉ ra cách thức cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác
nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bố các nguồn lực
hiệu quả .
-Chiến lược cấp chức năng liên quan tới từng bộ phận chức năng ( sản xuất ,
R&D, marketing, tài chính, hệ thống, thông tin, …) trong doanh nghiệp sẽ được tổ
chức như thế nào được thực hiện được phương hướng chiến lược ở chiến lược ở cấp
độ doanh nghiệp và từng đơn vị kinh doanh (SBU) trong doanh nghiệp .
1.1.1.2. Khái niệm chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là “ các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác định
các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5;10 năm...)
và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững.”(Nguồn:
Giáo trình quản trị chiến lược, Trường ĐH kinh tế quốc dân). Trong khái niệm chiến
lược kinh doanh ta có thể thấy chiến lược kinh doanh bao gồm: Phương hướng mà các


9
danh nghiệp muốn đạt được trong tương lai; Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị
trường nào và những hoạt động kinh doanh nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường
đó; Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh
tranh trên những thị trường đó (lợi thế cạnh tranh); Những nguồn lực cần thiết để
doanh nghiệp có thể cạnh tranh được; Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp; Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan.
1.1.1.3. Khái niệm triển khai chiến lược kinh doanh
Triển khai chiến lược kinh doanh là“ việc chia nhỏ mục tiêu dài hạn của doanh
nghiệp thành các mục tiêu hàng năm rồi phân bổ các nguồn lực, thiết lập các chính

sách nhằm thực hiện mục tiêu đề ra”.( Nguồn : Bài giảng quản trị chiến lược Đại học
thương mại ). Đây là quá trình nhằm đảm bảo cho chiến lược thực hiện ở mọi khâu và
mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Mục tiêu là nhằm tạo sự phù hợp giữa các mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp với các hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp và nhiệm
vụ của từng bộ phận . Triển khai chiến lược kinh doanh là được thực hiện sau giai
đoạn hoạch định chiến lược kinh doanh, đây là giai quan trọng của quản trị chiến lược.
Triển khai chiến lược là việc thực hiện hóa những lựa chọn trong giai đoạn hoạch định
chiến lược bằng các hành động cụ thể. Triển khai chiến lược kinh doanh đòi hỏi tiến
hành, triển khai các hoạt động như xây dựng hệ thống thông tin, thay đổi các chiến
lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại hỗn hợp; phát triển ngân sách tài
chính; bổ sung thêm hoặc loại bỏ bớt một số thiết bị, một số nhân viên hoặc một số bộ
phận chức năng; huấn luyện nhân viên mới; chuyển đổi các giám đốc cho các phòng
ban...Những hoạt động này khác nhau rất lớn giữa các tổ chức có quy mô và loại hình
hoạt động khác nhau.
1.1.1.4. Khái niệm chính sách triển khai chiến lược kinh doanh
Chính sách kinh doanh được định nghĩa là: “Những chỉ dẫn chung chỉ ra những
giới hạn hoặc ràng buộc về cách thức để đạt tới mục tiêu” [ Bài giảng Quản trị chiến
lược, Đại học Thương Mại] .Các chính sách kinh doanh sẽ giúp cho thành viên và các
quản trị viên thực hiện công việc một cách thuận lợi, đúng đắn nhất như vậy làm tăng
khả chiến lược kinh doanh sẽ được triển khai thành công hơn. Triển khai chiến lược
đòi hỏi cùng lúc triển khai nhiều chính sách : chính sách marketing, chính sách sản
xuất – tác nghiệp, chính sách nghiên cứu – phát triển, chính sách nhân sự, chính sách


10
tài chính,...Tùy theo loại hình chiến lược lựa chọn trong hoạch định mà tầm quan trọng
của các chính sách khác nhau và mức độ phối hợp các chính sách cũng khác nhau.
1.1.2.

Các lý thuyết liên quan

1.1.2.1. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược kinh doanh
Bảy yếu tố thành công được chia thành nhóm yếu tố mềm và nhóm yếu tố cứng.
Mọi doanh nghiệp đều có cả 7 yếu tố nhưng chúng tồn tại ở các dạng khác nhau. Kết
luận chốt của mô hình này là: Những công ty sẽ thành công nếu tất cả các yếu tố được
gây dựng phù hợp với các yếu tố môi trường luôn thay đổi.
- Cấu trúc tổ chức: là cơ sở cho việc chuyên môn hóa, điều phối và hợp tác giữa
các bộ phận doanh nghiệp. Cấu trúc tổ chức phụ thuộc vào chiến lược, quy mô và số
lượng sản phẩm. Hệ thống cơ cấu theo cấp bậc đang triển khai trong doanh nghiệp, tức
là phương thức tổ chức các công việc kết hợp với nhau.
- Chiến lược: tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của doanh nghiệp
theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường
xung quanh. Chiến lược đúng sẽ chi phối về sự thành công hay thất bại.
- Những hệ thống: các quy trình đều đặn ( lộ trình công việc), cũng như các
dòng thông tin chính thức và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược. Bạn
hãy truyền đạt những thông tin chính thống đều đặn tới nhân viên nhằm phuc vụ cho
công việc của họ, qua đó sẽ gia tăng kết quả công việc và động lực. Tuy nhiên một số
thông tin không chính thức chỉ cần lưu hành trong nội bộ ban lãnh đạo.
- Kỹ năng khác biệt: đây là những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh
nghiệp. Những kỹ năng then chốt và đặc điểm khác biệt sẽ nâng tầm vị trí của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
- Đội ngũ cán bộ, nhân viên: Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực
như : trình độ nhân lực, quá trình phát triển nhân lục, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng
đội ngũ quản lý kế cận, gắn kết nhân viên mới, cơ hội thăng tiến, hệ thống kèm cặp và
phản hồi. Mỗi nhân viên đều quan trọng đối với doanh nghiệp. Sự phối hợp năng lực
của mỗi cá nhân mang lại kết quả chung cho doanh nghiệp. Với thay đổi về thời gian
và sự phát triển của doanh nghiệp sẽ đặt ra những thách thức mới cho năng lực của đội
ngũ nhân viên.
- Phong cách: là những giá trị và chuẩn mực chủ đạo được hình thành trong quá
trình tồn tại của tổ chức và trở thành yếu tố bền vững trong doanh nghiệp. Phong cách

11
quản lý thể hiện rõ nét ở những gì nhà quản lý hành động hơn là phát ngôn. Nhà quản
lý phải ý thức được rằng, không chỉ có một phong cách lãnh đạo.
- Những mục tiêu cao cả: là những viễn cảnh được truyền tải tới mọi nhân viên
trong doanh nghiệp hay còn gọi là giá trị chung. Theo nhận định của hai nhà kinh tế
học Peters và Waterman thì những giá trị này có tấm quan trọng định hướng cho sự ổn
định của sáu yếu tố còn lại và chúng chỉ chịu tác động thay đổi sau một thời gian dài.
Tất cả các yếu tố đều quan trọng trong đó nếu như một doanh nghiệp không đánh
giá đúng mực vai trò của một yếu tố nêu trên, thì doanh nghiệp đó se không tận dụng
được hết kahr năng phát triển cho dù họ đã rất quan tâm tới sau yếu tố còn lại. Ảnh
hưởng của mỗi yếu tố thành công sẽ biến động theo thời gian.
1.1.2.2. Lý thuyết về triển khai chiến lược
Triển khai triến lược kinh doanh là quá trình nhằm đảm bảo cho chiến lược thực
hiện ở mọi khâu và mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Mục tiêu là nhằm tạo ra sự phù
hợp giữa các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp với các hoạt động hàng ngày của
doanh nghiệp và nhiệm vụ của từng bộ phận.Các hoạt động triển khai chiến lược là
quản trị mục tiêu ngắn hạn, phân bổ nguồn lực, xây dụng chính sách kinh doanh, điều
chỉnh cấu trúc phù hợp với chiến lược mới, xây dụng và phát triển văn hóa doanh
nghiệp , phát huy văn hóa và lãnh đạo doanh nghiệp, cụ thể:
- Quản trị mục tiêu ngắn hạn: Xây dựng mục tiêu ngắn hạn là công việc quan
trong nhất cho việc thực hiện thành công hay thất bại một chiến lược kinh doanh. Mục
tiêu ngắn hạn là cốt lỗi, nền tảng cho quá trình triển khai chiến lược để đạt được mục
tiêu đề ra . Các mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của
chiến lược tổng thế và hội nhập có hiệu quả vào chiến lược chung .
- Xây dựng chính sách kinh doanh: Xậy dụng chính sách kinh doanh là cách
thực hiệu quả nhất giúp các nhà quản trị giải quyết các công việc hàng ngày một cách
hiệu quả. Chính sách là những công cụ triển khai chiến lược, các chính sách đặt ra một
quy định và giới hạn đối với những hoạt động quản trị. Các chính sách có thể dùng cho

tất cả các bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp .Việc xây dụng chính sách là rất cần
thiết đối với triển khai chiến lược còn đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp được tiến
hành thuận lợi.
- Phân bổ nguồn lực: Phân bổ nguồn lực bao gồm: nguồn lực cấp công ty,
nguồn lực cấp đơn vị kinh doanh. Phân bổ nguồn lực là hoạt động quan trọng triển


12
khai chiến lược kinh doanh. Trong quản trị chiến lược hoạt động phân bổ nguồn lực
được phân bổ theo mục tiêu chiến lược .Giá trị của hoạt động phân bổ nguồn lực nằm
ở kết quả đạt được của doanh nghiệp .
- Điều chính cấu trúc phù hợp với chiến lược mới: Chiến lược được thực hiện
thông qua việc thiết kế tổ chức. Thực chất của việc thực hiện chiến lược là cách mà
doanh nghiệp tạo ra sự bố trí sắp xếp và cơ chế hoạt động của tổ chức cho phép doanh
nghiệp có thể theo đuổi chiến lược của mình một cách hiệu quả nhất. Cơ cấu tổ chức
điều phối các hoạt động của nhân viên để họ có thể làm việc với nhau và thực hiện
chiến lược một cách có hiệu quả nhất nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, khuyến khích động
viên các nhân viên và đưa ra một cơ chế khuyến khích động lực cho nhân viên học
phương pháp làm việc mới . Mỗi chức năng của doanh nghiệp được triển khai trong
tương quan với hoạt động tạo giá trị làm nâng cao hiệu quả, chất lượng đổi mới công
nghệ. Ứng với mỗi chiến lược, mỗi doanh nghiệp mà ban lãnh đạo lựa chọn mô hình tổ
chức thích hợp đối với mỗi doanh nghiệp.
- Phát huy văn hóa và lãnh đạo doanh nghiệp:
+ Chiến lược kinh doanh được thiệt lập trên cơ sở văn hóa vốn có của doanh
nghiệp. Bốn nguyên tắc cơ bản thực hiện thay đôi văn hóa doanh nghiệp cho phù hợp
với chiến lược kinh doanh mới bao gồm: xác định các yếu tố văn hóa phù hợp, tổ chức
báo cáo, học tập về các khía cạnh văn hóa, xác định tầm quan trọng của sản phẩm văn
hóa.
+ Lãnh đạo doanh nghiệp: lãnh đạo chiến lược là một quá trình những tác động
nhằm thúc đẩy những con người tự nguyện nhiệt tình thực hiện các hành động cần

thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Lãnh đạo chiến lược
giúp nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh nghiệp, chấp nhận rủi ro,
luôn hướng tới sự đổi mới.


13
1.2. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP
MARKETING TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG
TY CP THIẾT BỊ SISC VIỆT NAM
1.2.1.

Mô hình nghiên cứu
Nhận dạnh nội dung của CLKD
Quản trị mục tiêu ngắn hạn
trong triển khai CLKD

Xây dựng chính sách marketing
trong triển khai CLKD
Phân bổ nguồn lực triển khai
CLKD
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề tài giải pháp marketing trong
triển khai chiến lược
1.2.2.

Phân đinh nội dung nghiên cứu đề tài giải pháp marketing trong

triển khai chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam
1.2.2.1. Nhân dạng các nội dung chiến lược kinh doanh
A. Cặp sản phẩm và thị trường mục tiêu
Sản phẩm mục tiêulà những sản phẩm mà doanh nghiệp chú trọng phát triển vì

nó mang lại nguồn lợi nhuận chính cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xác định xem
sản phẩm của doanh nghiệp mình thuộc phạm vi nào là chủ yếu? Bởi lẽ mỗi doanh
nghiệp đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi, khi
ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng .Vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu
quả, sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một
sản phẩm phù hợp để cạnh tranh.
Thị trường mục tiêu là “ sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định
phù hợp với hướng đi của từng doanh nghiệp.” Thị trường mục tiêu là phần thị trường
trong đó tồn tại các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải
thực hiện các chiến lược để thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng . Lựa chọn thị
trường mục tiêu thường dựa vào mức độ hấp dẫn của phân khúc thị trường và nguồn


14
lực của doanh nghiệp.Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những
cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu
dài.
B. Mục tiêu chiến lược kinh doanh
Mục tiêu chiến lược là “ những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ
thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định” ( Nguồn: Bài
giảng quản trị chiến lược – Đại học thương mại ) Mục tiêu chiến lược được chia làm 2
loại: mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn . Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp chính
là chiến lược kinh doanh . Xây dựng một mục tiêu phù hợp là yêu cầu quyết định để có
thể xây dựng một chiến lược phù hợp giúp đạt được mục tiêu đề ra. Một mục tiêu hợp
lý sẽ giúp cho nhà quản trị đo lường hiệu quả việc thực hiện chiến lược của mình. Việc
thiết lập và lựa chọn mục tiêu được coi là hiệu quả khi nhà quản trị chiến lược đáp ứng
được các yêu cầu sau. Các nhà quản trị chiến lược thường có xu hướng theo đuổi các
mục tiêu mang tính xu chắc chắn đối với mong muốn của họ. Họ có thể lờ đi thậm chí
ngăn cản việc đạt được mục tiêu không chắc chắn hoặc cho rằng đó là những mục tiêu
không thích hợp. Các mục tiêu đặt ra cần phải thích ứng với những thay đổi không

lường trước của môi trường và các đối thủ cạnh tranh.Các mục tiêu cần phải chi ra một
cách rõ rang và cụ thể: cần phải đạt được cái gì và khi nào thì đạt được. Do đó, những
mục tiêu này cần phải đo lường ở bất kì thời điểm nào. Đó là những mục tiêu đặt ra ở
mức cao nhất định, dù để mang tính thách thức, nhưng không cao quá khiển người
triển khai thất vọng mà cũng không thấp quá khiến người triển khai đạt được quá dễ .
Các mục tiêu đặt ra cần phải phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp, được biểu
hiện dưới dạng tuyên bố sứ mạng. Mỗi một mục tiêu nên là những bước để đạt được
mục tiêu chung. Trên thực tế, các mục tiêu mà không gắn chặt với sứ mệnh với sứ
mệnh của công ty thường có xu hướng gây phá hoại mục tiêu chung. Các mục tiêu
được xây dựng phải cho phép nhà quản trị ở các cấp độ hiểu và nắm bắt được yêu cầu
cần thiết của mục tiêu.
C. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho
cạnh tranh .Vị thế cạnh tranh được thể hiện trên thị trường thông qua hai yếu tố cạnh
tranh như giá sản phẩm hay sự khác biệt hóa hoặc cả hai yếu tố kia. Một doanh nghiệp
nêu có được một lọi thế cạnh tranh bên vững và phát triển thì doanh nghiệp đó đang


15
bước gần đến thành công . Theo M. Porter, doanh nghiệp có thể lựa chọn trong 3 lợi
thế cạnh tranh bên vững là:
- Chi phí thấp: Lợi thế về chi phí là khi doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm
dịnh vụ tương tự với mực giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh .
- Khác biệt hóa: Lợi thế về sự khác biết hóa là khi một doanh nghiêp cung cấp
sản phẩm/dịch vụ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế về sự khác biết hóa
có thể về chất lượng sản phẩm, thiết kế, mẫu mã, dịch vụ,…
1.2.2.2. Quản trị mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược kinh doanh
Mục tiêu ngắn hạnmô tả các kết quả doanh nghiệp mong muốn đạt được trong
khoảng thời gian ngắn hơn so với thời gian dài hạn . Mục tiêu ngăn hạn được xem là
cốt lõi để từ đó nhà quản trị thực hiện các mục tiêu chiến lược. Mục tiêu ngăn hạn phải

hết sức cụ thể và phải được nêu ra một cách chi tiết nhất. Các mục tiêu ngăn hạn cần
có các đặc tính cụ thể, đo lường được, có thể giao cho mọi người, thực hiện và có giới
hạn cụ thể về thời gian. Các mục tiêu ngắn hạn phải cùng hướng tới mục tiêu dài hạn
của chiến lược. Tuy rằng, các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp có thể đề ra một
cách cẩn thận song nó không thể lường được tất cả các tính huống có thể xảy ra. Vì
vậy các nhà quản trị cần phải phân phối thời gian phù hợp để nhận dạng và phản ứng
kịp với những sự kiện không nhìn thấy trước có ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
1.2.2.3. Xây dụng chính sách marketing trong triển khai chiến lược kinh doanh
A. Chính sách định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây
dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công
ty khác nhau trong nhận thức của khách hàng. Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của
sản phẩm: Khi lựa chọn sản phẩm thì khách hàng quan tâm đến đặc tính nổi bật của
sản phẩm đáp ứng được nhu cầu sở thích .Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về
khách hàng: Sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng thông quảng cáo tuyên truyền đánh
sâu vào tiềm thức của khách hàng về sản phẩm . Thông thường sản phẩm đó sẽ phù
hợp với lối sống, phong cách của người sử dụng nó. Định vị theo đối thủ cạnh tranh:
kiểu định vị này “vị trí” của sản phẩm của đối thủ được lấy ra so sánh với sản phẩm
của công ty. Công ty có thể định vị cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Định vị
theo chất lượng, giá cả: Giá cá và chất lượng sản phẩm là hai vấn đề mà khách hàng vô
cùng quan tâm đến . Như vậy công ty có thể định vị sản phẩm theo chất lượng và giá


16
cả mà khách hàng mong muốn. Công ty có thể chọn những chiến lược: giá thấp – chất
lượng thấp, giá thấp – chất lượng cao, giá cao – chất lượng cao tùy vào đặc điểm của
sản phẩm và khách hàng mục tiêu hướng tới.
B. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và
thể hiện các tình huống lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing sản

phẩm của doanh nghiệp.Chính sách sản phẩm có liên hệ mật thiết với công tác thực
hiện chiến lược, chiến lược cạnh tranh và định vị chiến lược. Chính sách sản phẩm có
một ý nghĩa vô cùng đặc biệt, nó được coi là nền tảng của doanh nghiệp . Có được một
chính sách sản phẩm đúng đắn và phù hợp là có một điểm khởi đầu thành công cho
doanh nghiệp và chỉ khi hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới
có phương hướng thực hiện tiếp chiến lược. Một chính sách sản phẩm tốt sẽ tạo điều
kiện cho các chính sách khác của chiến lược Marketing triển khai có hiệu quả.Với tư
cách là trụ cột của hệ thống chiến lược marketing chính sách sản phẩm cần phải được
ưu tiên và quan tâm đặc biệt vì nó có ảnh hưởng to lớn đến việc triển khai và thực hiện
các chính sách khác.
C. Chính sách giá
Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ
sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở
trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị
trường.Nội dung của chính sách giá rất phong phú, nhìn một cách tổng quát chiến lược
này bao gồm các nội dung cơ bản là: Phân tích, đánh giá và dự báo chính xác các nhân
tố có tác động ảnh hưởng tới quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng
thời kỳ, ra quyết định về giá bán sản phẩm và phương pháp tính giá cho sản phẩm
trong từng thời kỳ kinh doanh và chủ động lựa chọn các phương thức ứng xử về giá
bán sản phẩm.Chiến lược giá có vai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết định
marketing của nhà kinh doanh. Có thể thấy tầm quan trọng của chiến lược giá trên
những góc độ sau:Khối lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp, thu nhập và lợi
nhuận doanh nghiệp, sự phát triển của vòng đời sản phẩm và uy tín của sản phẩm,
thương hiệu của doanh nghiệp, là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
D. Chính sách phân phối
Chính sách phân phốibao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp


17
và quy tắc hoạt động được tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với

việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác
nhau và các ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thảo mãn nhu cầu thị
trường.Trong kênh phân phối hàng hóa, doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán
hàng của mình để bán trực tiếp cho khách hàng. Hoặc họ có thể bản hàng qua những
người phân phối để những người này bán lại cho khách hàng . Họ có thể bán qua các
những đại diện của nhà sản xuất hay qua các chi nhánh tiêu thụ trực tiếp cho khách
hàng hoặc gián tiếp thông qua người phân phối. Doanh nghiệp có thể tổ chức kênh
phân phối của mình theo nhiều cách khác nhau như sau: phân phối theo kênh phân
phối truyền thống, phân phối liên kết dọc, phân phối theo liên kết ngang hay phân phối
theo nhiều kênh. Tùy thuộc vào sản phẩm và thị trường kinh doanh mà doanh nghiệp
có thể chọn cho mình một loại hình kênh phân phối hợp lý và hiệu quả nhất.
E. Chính sách xúc tiền thương mại
Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể
hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của
doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong triển khai chiến
lược kinh doanh là một bộ phận không thể thiếu được. Xúc tiền thương mại có tác
dung tạo điều kiện cho cung cầu lại gần nhau, làm cho hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp diễn ra dễ dàng hơn, làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng phù hớp với khả năng sản
xuất. Các công cụ xúc tiến thương mại: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công
chúng, bán hàng trực tiếp. Trong triển khai chiến lược kinh doanh doanh nghiệp chủ
yếu sử dụng quảng cáo và xúc tiến bán hàng, nhằm mục đích thuyết phục người mua
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và củng cố lòng trung thành của khách hàng .
1.2.2.4. Phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược kinh doanh
A. Đối với nguồn nhân sự
Vấn đề quan trọng trong tổ chức thực hiện chiến lược là đảm bảo sao cho đủ các
nguồn lực và phân bổ hợp lý phục vụ việc thực hiện các chiến lược một cách tốt nhất.
Trước hết doanh nghiệp phải làm tốt từ khâu đầu tiên của công tác quản trị nhân lực là
tuyển dụng. Tiếp theo là chú trọng đến công tác đào tạo phát triển cán bộ công nhân
viên cả mới và cũ để kiểm tra thường xuyên các cá nhân. Hiểu rõ năng lực để từ đó
doanh nghiệp phân bổ nguồn nhân lực vào vị trí hợp lý, phù hợp với chuyên môn và

kiến thức của nhân sự để đáp ứng tốt hoạt động của doanh nghiệp. Trong quản trị


18
chiến lược đòi hỏi nguồn lực marketing còn phải được phân bổ theo mức độ ưu tiên
tùy thuộc mục tiêu chiến lược, mục tiêu ngắn hạn đã thông qua.Các nhà quản trị cần có
tầm nhìn, biết cách phân tích điểm mạnh, điểm yếu từng đối tượng trong đội ngũ thực
hiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh để giao cho họ công việc
phù hợp, không để tình trạng lãng phí nguồn nhân lực.
B. Đối với nguồn tài chính
Để thực hiện thành công việc triển khai chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải có đủ
nguồn ngân sách tài chính, đặc biệt ưu tiên phân bổ nguồn tài chính phù hợp cho việc
thực hiện các chính sách marketing, bởi lẽ đây là việc cần thiết, giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu doanh thu, lợi nhuận và mục tiêu của cả chiến lược kinh doanh. Bên
cạnh lợi nhuận thu được từ các hoạt động kinh doanh, thì nguồn ngân sách tài chính
của doanh nghiệp còn được bắt nguồn từ: các khoản nợ, vốn cổ phần, đầu tư.
Các bảng dự thảo ngân sách là tài liệu mô tả chi tiết ngân sách được cung cấp và
chi tiết như thế nào trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là phương pháp để định
rõ xem phải thực hiện những biện pháp gì để hoàn thành công việc thực hiện chiến
lược. Ngoài ra, các bảng báo cáo tài chính dự toán cũng có tầm quan trọng trong quá
trình thực hiện chiến lược. Như vậy, nguồn ngân sách sẽ giúp doanh nghiệp quản lý
hoạt động hiện tại cũng như dự kiến hoạt động trong tương lại gần. Chiến lược sẽ giải
quyết vấn đề tương lai xa hơn, ít rõ ràng hơn và dự đoán về vị trí mong muốn của tổ
chức trong tương lại thông qua việc thực hiện tốt các chính sách marketing. Khi kết
hợp với nhau việc triển khai chiến lược kinh doanh sẽ đạt hiệu quả hữu hiệu hơn.


19
CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

CÔNG TY CP THIẾT BỊ SISC VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty CP thiết bị SISC Việt Nam
2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP thiết bị SISC Việt

Nam
- Tên công ty: Công ty cổ phần thiết bị SISC Việt Nam
- Tên viết tắt: SISC
- Địa chỉ:
+ Trụ sở chính: số 48, ngõ 245, phố Mai Dịch, phường Mai Dịch, quận Cầu Giấy,
thành phố Hà Nội.
+ Văn phòng giao dịch: D11/D6 phố Trần Thái Tông, quận Cầu Giấy, thành phố
Hà Nội.
- Điện thoại: +84-4.3747 2258/ 3747 2259/ 3928 8449/ 3938 0043
- Fax: 04.39380047
- Email:
- Website: sisc.com.vn
Công ty CP thiết bị SISC Việt Nam là chi nhánh của SISC GROUP được
thành lập năm 1997 với tên gọi ban đầu là công ty TNHH Siêu Việt, GĐ điều hành là ông
Nguyễn Minh Châu.Công ty đặt trụ sở tại số 48, ngõ 245, phố Mai Dịch, quận Cầu
Giấy, thành phố Hà Nội và văn phòng giao dịch tại D11/D6 phố Trần Thái Tông, quận
Cầu Giấy, thành phố Hà Nội.Để có thể đi vào hoạt động ổn định như ngày hôm nay
Công ty đã trải qua rất nhiều giai đoạn và bước phát triển đáng ghi nhận như Năm
2000 công ty chính thức quản lý chất lượng dịch vụ kỹ thuật theo tiêu chuẩn chất
lượng ISO 9002: 1994. Trải qua 8 năm đến năm 2008 công ty chính thức trở thành đại
lý phân phối các sản phẩm của hãng Leica Geosystems và năm 2012

Leica

Geosystems đã chọn SISC là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam.Năm 2009, Công
ty chính thức đổi tên thành công ty CP thiết bị SISC Việt Nam và trở thành đại lý phân
phối của hãng Anton Paar và BUCHI. Do nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển,
đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều cho nên công ty liên tục phải thay đổi chất lượng
kĩ thuật và đến năm 2010 SISC thực hiện quản lý chất lượng dịch vụ kỹ thuật theo


20
tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001: 2008. Chính vì sự đổi mới và cố gằng không ngừng
đó mà nhiều năm sau công ty luôn được các công ty chọn làm nhà phân phối tin cậy.
Cụ thể đến năm 2013 AB Sciex đã tin tưởng vào danh tiếng của SISC và chọn SISC là
đại lý phân phối của hãng và gần nhất là năm 2016 Công ty đã trở thành nhà phân
phối của Ortho - Clinical Diagnostics và hãng Biosystem-ThermoFisher.Để đáp ứng
nhu cầu về hiện đại hóa và công nghiệp hóa của xã hội công ty có chức năng nhiệm vụ
cụ thể như chuyên cung cấp các giải pháp khoa học và công nghệ cũng như các thiết bị
về đo lường, phân tích, xét nghiệm cho nhiều lĩnh vực: môi trường, dược phẩm, mỹ
phẩm, thực phẩm, nông nghiệp, thủy hải sản, vật liệu, hóa dầu…
2.1.2.

Ngành nghề kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam

Ngành nghề kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam bao gồm:
- Cung các các trang thiết bị cho phòng thí nghiệm nghiên cứu, kiểm tra chất
lượng trong các lĩnh vực Môi trường, Dược phẩm-Mỹ phẩm, Thực phẩm, Nông
nghiệp, Thủy Hải sản, Vật liệu, Hóa dầu, Khoa học đời sống…
- Tổ chức các hội thảo, hội nghị quảng bá các kỹ thuật phân tích tiên tiến hiện
đại cũng như các công nghệ mới áp dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu, phân tích.
- Tư vấn về Công nghệ, Trang thiết bị, Kỹ thuật cho khách hàng trên cơ sở các
yêu cầu của phòng thí nghiệm.
- Cung cấp các Dịch vụ Kỹ thuật bao gồm Lắp đặt, Bảo hành, Sửa chữa, Chuyển

dời vị trí cho các trang thiết bị trong phòng thí nghiệm.
- Cung cấp Dịch vụ Kỹ thuật toàn diện sau lắp đặt bao gồm bảo trì, nâng cấp để
đảm bảo các thiết bị không chỉ hoạt động tốt mà còn cung cấp một giải pháp tổng thể
để mở rộng khả năng của thiết bị cũng như kéo dài tuổi thọ cho các thiết bị.
- Cung cấp dịch vụ đánh giá, hiệu chỉnh trang thiết bị nhằm đảm bảo thiết bị
luôn hoạt động đúng với thông số cho phép.
- Cung cấp các dịch vụ đào tạo cũng như hỗ trợ về các kỹ năng sử dụng trang
thiết bị cũng như các kỹ năng phân tích, ứng dụng.
- Cung cấp các phụ tùng tiêu hao, linh kiện phục vụ cho hoạt động của thiết bị.