Luận Văn Kinh Tế Phát Triển Thương Hiệu Thạch Đen Cao Bằng Ở Huyện Thạch An, Tỉnh Cao Bằng

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƯƠNG NGỌC TÚ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THẠCH ĐEN CAO BẰNG”
Ở HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO BẰNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN CHÍ THIỆN

THÁI NGUYÊN - 2019


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Những số liệu, thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và
chưa được sử dụng để bảo vệ bất cứ một luận văn nào. Các thông tin trích dẫn
trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc.
Thái Nguyên, tháng 8 năm 2019
Tác giả

Dương Ngọc Tú


ii
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài: “Phát triển thương hiệu “thạch

đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng”, tôi đã nhận
được sự hướng dẫn, giúp đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin
được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo
điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo, các khoa,
phòng của Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái
Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn
thành luận văn này.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà
khoa học, các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh
doanh - Đại học Thái Nguyên.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác
của các đồng chí tại các địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn các
bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành
nghiên cứu này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.
Thái Nguyên, tháng 8 năm 2019
Tác giả

Dương Ngọc Tú


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT ....................................................................... vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................ viii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3
3. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 3
4. Đóng góp của luận văn .................................................................................. 4
5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 5
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM NÔNG
NGHIỆP ........................................................................................................... 6
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp .. 6
1.1.1. Các khái niệm .......................................................................................... 6
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu và vai trò của phát triển thương hiệu
cho sản phẩm nông nghiệp .............................................................................. 10
1.1.3. Nội dung phát triển thương hiệu cho sản phẩm nông sản..................... 14
1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến các hoạt động phát triển thương hiệu cho
nông sản........................................................................................................... 19
1.2. Kinh nghiệm thực tiễn phát triển thương hiệu sản phẩm nông sản ......... 23
1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên ........................ 23
1.2.2. Kinh nghiệm phát triển nhãn hiệu chứng nhận “Nghệ Chí Tân” của
huyện Khoái Châu, tỉnh Hưng Yên ................................................................. 25
1.2.3. Bài học kinh nghiệm cho tỉnh Cao Bằng cho phát triển thương hiệu
“Thạch đen Cao Bằng”.................................................................................... 27


iv
Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 29
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 29
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 29
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 29

2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin ................................................................. 32
2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 32
2.3. Hệ thống các chi tiêu nghiên cứu ............................................................. 33
2.3.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh thực trạng sản xuất kinh doanh của các hộ.... 33
2.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá thương hiệu nông sản ......................................... 33
2.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thương hiệu ........................................ 34
Chương 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THẠCH
ĐEN CAO BẰNG” HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO BẰNG ............... 35
3.1. Đặc điểm tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội của huyện Thạch An .... 35
3.1.1. Đặc điểm tự nhiên của huyện Thạch An ............................................... 35
3.1.2. Tình hình kinh tế - xã hội của huyện Thạch An ................................... 36
3.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh thạch đen ở huyện Thạch An, tỉnh Cao
Bằng…………. ............................................................................................... 38
3.2.1. Vai trò của cây thạch đen huyện Thạch An .......................................... 38
3.2.2. Tiền năng thế mạnh về các sản phẩm từ cây thạch đen ........................ 39
3.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của các hộ trồng cây thạch đen ở huyện
Thạch An, tỉnh Cao Bằng ................................................................................ 40
3.3. Quản trị và phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch
An, tỉnh Cao Bằng. .......................................................................................... 45
3.3.1. Xây dựng thương hiệu.......................................................................... 45
3.3.2. Phát triển thương hiệu ........................................................................... 54
3.3.3. Bảo vệ thương hiệu .............................................................................. 55
3.3.4. Định giá và khai thác thương hiệu ........................................................ 57


v
3.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu “thạch đen
Cao Bằng” ....................................................................................................... 59
3.5. Đánh giá chung ........................................................................................ 69
3.5.1. Kết quả đạt được ................................................................................... 69

3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 70
Chương 4 GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
“THẠCH ĐEN CAO BẰNG” Ở HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO
BẰNG ............................................................................................................. 72
4.1. Định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông
nghiệp của tỉnh Cao Bằng ............................................................................... 72
4.1.1. Định hướng............................................................................................ 72
4.1.2. Mục tiêu................................................................................................. 73
4.2. Giải pháp phát triển thương hiệu“thạch đen Cao Bằng”ở huyện Thạch
An, tỉnh Cao Bằng . ........................................................................................ 74
4.2.1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”. 74
4.2.2. Mở rộng quy mô sản xuất thạch đen cho huyện Thạch An, tỉnh Cao
Bằng................................................................................................................. 75
4.2.3. Nâng cao nhận thức cho người dân về vai trò của thương hiệu ........... 75
4.2.4. Nâng cao chất lượng sản phẩm thạch đen Cao Bằng............................ 76
4.2.5. Đầu tư khoa học công nghệ vào sản xuất và chế biến sản phẩm .......... 77
4.2.6. Nhóm giải pháp thưc hiện quản lý và phát triển thương hiệu “thạch đen
Cao Bằng” ....................................................................................................... 78
4.3. Kiến nghị .................................................................................................. 78
4.3.1 Kiến nghị với chính phủ ......................................................................... 78
4.3.2. Kiến nghị với UBND tỉnh Cao Bằng .................................................... 79
4.3.3. Kiến nghị với UBND huyện Thạch An ................................................ 79
4.3.4. Kiến nghị với doanh nghiệp, các hộ kinh doanh khai thác sử dụng
thương hiệu...................................................................................................... 80


vi
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 83
PHỤ LỤC ...................................................................................................... 87

vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT
Nguyên nghĩa

Từ viết tắt
UBND

Ủy ban nhân dân

NHTT

Nhãn hiệu tập thể

DN

Doanh nghiệp

SHTT

Sở hữu trí tuệ

NHCN

Nhãn hiệu chứng nhận

NNPTNT

Nông nghiệp phát triển nông thôn

NN&PTNT

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

TSCĐ

Tài sản cố định


viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Thống kê số lượng hộ sản xuất kinh doanh thạch đen được khảo sát30
Bảng 3.1. Kết quả kinh tế - xã hội huyện Thạch An giai đoạn 2016-2018 .... 36
Bảng 3.2. Diện tích các loại cây trồng chủ lực của huyện Thạch An ............. 39
năm 2018 ......................................................................................................... 39
Bảng 3.3. Tình hành chung về cây thạch đen của huyện Thạch An ............... 40
Bảng 3.4. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về các sản phẩm từ cây thạch
đen Cao Bằng .................................................................................................. 45
Bảng 3.5. Tiêu chí cảm quan cây thạch đen tươi ............................................ 47
Bảng 3.6. Tiêu chí cảm quan về thạch đen thành phẩm ................................. 47
Bảng 3.7. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” 54
Bảng 3.8. So sánh thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” và “thạch đen Tràng
Định, Lạng Sơn”.............................................................................................. 58
Bảng 3.9. Quy mô vốn của các hộ dân trồng thạch tại huyện Thạch An, tỉnh
Cao Bằng ......................................................................................................... 68

Sơ đồ 3.1. Quy trình sản xuất thạch đen thành phẩm tại Thạch An Cao Bằng42
Sơ đồ 3.2. Các hình thức tiêu thụ Thạch đen tại huyện Thạch An, Cao Bằng44
Sơ đồ 3.3. Mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu chứng nhận Thạch đen Cao

Bằng................................................................................................................. 53
Sơ đồ 3.4. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của chính sách,
pháp luật .......................................................................................................... 61
Sơ đồ 3.5. Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu
“thạch đen Cao Bằng” tới sự lựa chọn sản phẩm............................................ 62
Sơ đồ 3.6. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu
“thạch đen Cao Bằng” tới sản xuất kinh doanh của hộ................................... 63
Sơ đồ 3.7. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của trình độ khoa
học kỹ thuật tới phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ...................... 65


ix
Sơ đồ 3.8. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của liên kết tới phát
triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ........................................................ 67
Sơ đồ 3.9. Đánh giá của người dân về vai trò của vốn tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của hộ và phát triển thương hiệu .................................................. 69

Hình 3.1. Bản đồ vùng sản xuất sản phẩm mang thương hiệu “Thạch đen Cao
Bằng” ............................................................................................................... 48
Hình 3.2.Nhãn hiệu Thạch đen Cao Bằng ...................................................... 55


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, Việt Nam tham gia nhiều tổ chức kinh tế lớn trên
thế giới, mới đây khi Việt Nam ra nhập Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến
bộ Xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) là một bước ngoặt tiếp tục tạo động lực
thúc đẩy quá trình hội nhập mở cửa thị trường, phát triển đầu tư, mở rộng quan
hệ tự do thương mại với nhiều nước hơn trong khu vực và trên thế giới. Tuy

nhiên, việc “tham gia các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới cũng khiến
Việt Nam chịu thêm nhiều áp lực. Trong đó, áp lực đến từ sự gia tăng sức ép
cạnh tranh và thu hẹp thị phần ngay trên sân nhà; sức ép bảo đảm các yêu cầu
về xuất sứ nội khối và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ; sức ép vượt các hàng rào kĩ
thuật và hệ thống vệ sinh và kiểm dịch thực vật...” (Thời báo Tài chính, Định
giá thương hiệu: Rào cản “giết chết” các thương vụ M&A). Như vậy, khi hội
nhập quốc tế thì yêu cầu về xây dựng và phát triển thượng hiệu đối với mỗi sản
phẩm của Việt Nam nói chung, các sản phẩm nông nghiệp nói riêng là điều
kiện sống còn đối với các tổ chức.
Hiện nay, một số thương hiệu nông sản nổi tiếng của Việt Nam đã xuất
khẩu được vào một số thị trường khó tính như thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn,
xoài cát Hòa Lộc, thương hiệu chè Thái Nguyên, miến dong Phi Đén Cao
Bằng... Trong đó, tỉnh Cao Bằng những năm qua cũng đã rất chú trọng phát
triển thương hiệu cho các sản phẩm nông sản đặc trưng của tỉnh như: thương
hiệu sáo trúc Cao Bằng, thương hiệu Lê Đông Khê, thương hiệu miến dong
Phia Đén,... Ngoài ra, trên địa bàn tỉnh Cao Bằng còn một số sản phẩm đang
được tỉnh chủ trương xây dựng, phát triển thương hiệu như thương hiệu Vịt cỏ
Trùng Khánh, thương hiệu thạch đen Cao Bằng,...
Cây thạch đen được trồng nhiều tại huyện Tràng Định Lạng Sơn và tại
tỉnh Cao Bằng. Một số huyện trồng cây thạch đen của tỉnh Cao Bằng như:
huyện Nguyên Bình, huyện Bảo Lạc và huyện Thạch An. Trong đó, cây thạch


2
đen được trồng chủ yếu tại huyện Thạch An, với diện tích khoảng trên 215 ha,
năng suất đạt 5,5 - 6 tấn cây thạch khô/ha. Sản lượng cây thạch đen của
Huyện hàng năm là 1.500 - 1.800 tấn. Sản phẩm chủ yếu của cây thạch là: bột
Thạch đen, Thạch hoa quả, Thạch đen đóng hộp (thạch miếng hay còn gọi là
thạch đen thành phẩm), cây thạch đen sấy khô... (Chi cục Thống kê huyện
Thạch An, 2019).

Các sản phẩm thạch đen đã đem lại hiệu quả kinh tế nhất định cho
người dân trên địa bàn tỉnh nói chung và huyện Thạch An nói riêng trong
những năm gần đây. Tuy nhiên sản phẩm thạch đen đang bị ảnh hưởng đáng
kể khi các sản phẩm chất lượng kém từ nhiều địa phương khác mạo danh sản
phẩm từ cây thạch đen của Thạch An để tiêu thụ trên thị trường, gây bức xúc
đối với người tiêu dùng, giảm lòng tin đối với nhiều nhà kinh doanh, dẫn đến
giá thành sản phẩm và tốc độ tiêu thụ không đạt được như mong muốn.
Để giúp người sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thạch đen đạt hiệu quả kinh tế
cao, UBND huyện Thạch An cùng các Sở, Ban, Ngành chuyên môn đã xúc tiến
nhiều chương trình thương mại, quảng bá sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu
thụ không chỉ trong tỉnh mà còn nhiều tỉnh thành lớn ở miền Bắc thông qua
các chợ đầu mối nông sản, nhà máy chế biến nông sản, các siêu thị,... Năm
2016 khi có chủ trương của tỉnh về xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm
nông sản đặc trưng thì sản phẩm thạch đen Thạch An đã được tỉnh ưu tiên lựa
chọn nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu thạch đen cho tỉnh Cao Bằng.
Nghiên cứu đề tài xây dựng và phát triển thương hiệu “thạch đen Cao
Bằng” giúp người dân vùng trồng thạch đen huyện Thạch An cũng như các
doanh nghiệp, các hộ sản xuất, kinh doanh các sản phẩm từ cây thạch đen
nâng cao nhận thức pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ, góp phần tăng sức cạnh
tranh về giá trị sản phẩm, đề tài “Phát triển thương hiệu “thạch đen Cao
Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng” được chọn làm đề tài Luận văn
Thạc sĩ.


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của các sản phẩm
từ cây thạch đen của huyện Thạch An, đề xuất những giải pháp tiếp tục phát
triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và phát
triển thương hiệu hàng nông sản.
- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở
huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian qua.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu “Thạch đen
Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.
- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng”
ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian tới.
3. Đối tượng nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan phát
triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.
Đối tượng khảo sát bao gồm: Hộ trồng cây thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh
Cao bằng, khách hàng mua các sản phẩm thạch đen tại các cơ sở sản xuất thạch
đen ở huyện Thạch An Cao Bằng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về phát triển
thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. Cụ
thể, tác giả tập trung nghiên cứu về thực trạng sản xuất, kinh doanh thạch đen
của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng; thực trạng xây dựng và phát triển thương
hiệu “Thạch đen Cao Bằng”; các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu
“Thạch đen Cao Bằng”.


4
+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại vùng trồng cây thạch
đen huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.
+ Về thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu về phát triển thương hiệu
“Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng giai đoạn 20162018, dữ liệu điều tra thực tế năm 2019. Giải pháp tiếp tục phát triển thương

hiệu “Thạch đen Cao Bằng” được đề xuất cho giai đoạn 2019-2025.
4. Đóng góp của luận văn
- Về mặt lý luận: Nghiên cứu đã tổng hợp lại những vấn đề lý luận chung
về thương hiệu, và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp.
- Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở phân tích thực trạng và các yếu tố ảnh
hưởng đến phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An,
tỉnh Cao Bằng, Luận văn chỉ ra những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân
của những hạn chế còn tồn tại, từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu
“Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian tới.
- Tính ứng dụng: Đề tài là nghiên cứu đầu tiên và phát triển thương
hiệu “Thạch đen Cao Bằng” của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. Do vậy,
đây là công trình nghiên cứu có ý nghĩa xâu sắc cho bà con nông dân trồng
thạch, sản xuất và chế biến thạch đen trên địa bàn. Đề tài không chỉ phân tích
được thực trạng sản xuất kinh doanh thạch đen, mà đề tài còn là tài liệu giúp
bà con nông dân hiểu được vai trò của phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao
Bằng” trong quá trình sản xuất kinh doanh. Từ đó, giúp bà con nông dân và
các hộ sản xuất kinh doanh nâng cao ý thức trong việc xây dựng, phát triển
thươnghiệu “thạch đen Cao Bằng”. Đồng thời, đề tài là tài liệu tham khảo có
giá trị với UBND huyện Thạch An trong việc định hướng mở rộng, phát triển
vùng nguyên liệu thạch đen, xây dựng và phát triển thương hiệu thạch đen
Thạch An trên thị trường trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, đây cũng là tài
liệu nghiên cứu quan trọng giúp cho các huyện, tỉnh khác trong việc xây dựng
và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp đặc trưng của địa


5
phương. Đồng thời, Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các sinh viên
và cán bộ giảng viên, nhà nghiên cứu và các đối tượng quan tâm,... đến xây
dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp tại Việt Nam.
5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về phát triển thương
hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở
huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng
Chương 4: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao
Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.


6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông
nghiệp
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam và nhiều
quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, có rất nhiều quan điểm khác nhau về
“thương hiệu”. Theo Philip Kotler (2001), cho rằng: “Thương hiệu có thể
được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2001).
Richard Moore (2004), khái niệm thương hiệu như sau: “Thương hiệu
là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố
này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như
phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác” (Richard
Moore, 2004).
Theo Patricia F. Nicolino (2005), thì: “Thương hiệu là một tập hợp các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm
kiếm. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có
chức năng chủ yếu là cung cấp giá trị lợi ích tiêu dùng cho khách hàng. Và
các thành phần khác của Marketing - mix như giá cả, phân phối hay truyền
thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi
tiếng trên thị trường mà thôi” (Patricia F. Nicolino, 2005).
Như vậy, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu nhận biết sản phẩm
này với sản phẩm kia, của nhà sản xuất này với nhà sản xuất kia, mà thương
hiệu là tập hợp những dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa để


7
phân biệt của đơn vị này với đơn vị khác, giữa tổ chức này với tổ chức khác
có cùng một loại hàng hóa giống nhau.
Tóm lại “ thương hiệu được hiểu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một dòng sản phẩm, bao gồm
bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần
qua thời gian tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một
chỗ đứng tại đó” (Lê Xuân Tùng,2011).
Tuy nhiên, trong hệ thống luật pháp Việt Nam không có khái niệm
thương hiệu. Vậy khái niệm thương hiệu được hiểu như thế nào cho đúng thì
theo Luật Sở hữu trí tuệ có các hình thức sau đây có thể áp dụng để xây dựng
thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản, sản phẩm làng nghề truyền thống: thứ
nhất là Chỉ dẫn địa lý và thứ hai là nhãn hiệu. Trong Nhãn hiệu lại có 3 loại
hình nhãn hiệu khác nhau, đó là: Nhãn hiệu (thông thường); Nhãn hiệu tập
thể; Nhãn hiệu chứng nhận. Trong đó, nhãn hiệu chứng nhận - công cụ để xây
dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản, làng nghề truyền thống trong
quá trình hội nhập.
Chỉ dẫn địa lý: “đây là loại hình bảo hộ đặc biệt, theo đó sản phẩm đáp
ứng yêu cầu theo tiêu chuẩn của Chỉ dẫn địa lý phải là sản phẩm có tính chất,

chất lượng đặc thù và tính chất, chất lượng đặc thù này phải do các yếu tố tự
nhiên (khí hậu, đất đai) riêng có của vùng đó quyết định mà không nơi nào có
được” (Quốc hội, 2005). Chính sự ngặt nghèo trong quy định bảo hộ về Chỉ
dẫn địa lý, trong số hàng ngàn sản phẩm đặc sản, làng nghề truyền thống của
Việt Nam có rất ít sản phẩm đáp ứng được yêu cầu này. “Theo số liệu thống
kê của cục Sở hữu trí tuệ, tính đến ngày 31/7/2018, Việt Nam có 62 sản phẩm
đạt yêu cầu và bảo hộ thành công dưới hình thức Chỉ dẫn địa lý”
(), nhưng so với các nước trên thế giới thì số
lượng chỉ dẫn địa lý được bảo hộ còn rất khiêm tốn. Hầu hết các chỉ dẫn địa lý
của Việt Nam đều tập trung cho lĩnh vực nông nghiệp như: nông sản, trái cây,


8
thủy sản... sản phẩm chế biến như nước mắm, mắm tôm, các sản phẩn tiểu thủ
công nghiệp như nón là Huế, cói Nga Sơn, trúc sào Cao Bằng.
Nhãn hiệu: Nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại
Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “nhãn hiệu là
các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” (Quốc hội, 2005).
“Nhãn hiệu chung hay là nhãn hiệu thông thường là loại hình nhãn hiệu
áp dụng cho các DN hoặc các cá nhân khác nhau, nhằm phân biệt hàng
hóa/dịch vụ cùng loại của họ với người khác” (Quốc hội, 2005). Chính vì vậy,
nhãn hiệu này không thể áp dụng cho một sản phẩm mang tính cộng đồng
(nhãn hiệu sử dụng cho nhiều người).
“Nhãn hiệu tập thể (NHTT) là loại hình nhãn hiệu sử dụng chung cho
một nhóm hoặc vùng sản phẩm và do đó nó cũng được gọi là nhãn hiệu mang
tính cộng đồng” (Quốc hội, 2005). Tuy nhiên, điểm yếu của NHTT là Luật
SHTT chỉ quy định về cơ chế kiểm soát nhãn hiệu mà không có quy định bắt
buộc phải có cơ chế kiểm soát chất lượng sản phẩm mang NHTT. Rõ ràng,

NHTT thiếu đi một cơ chế kiểm soát chặt chẽ. Như vậy, nếu hoạt động quản
lý nhãn hiệu không tốt sẽ gây ảnh hưởng và tác động xấu đến sự phát triển
bền vững của sản phẩm mang NHTT.
Nhãn hiệu chứng nhận (NHCN): “Đây là loại hình nhãn hiệu đặc biệt,
chỉ đứng sau Chỉ dẫn địa lý, bởi (i) NHCN phải chỉ rõ được các tiêu chí
chứng nhận (nguồn gốc xuất xứ, chất lượng, quy trình..); (ii) Phải có cơ chế
kiểm soát sản phẩm và nhãn hiệu; (iii) Tổ chức chứng nhận phải là Tổ chức
độc lập, không tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm mới
được chứng nhận sản phẩm” (Quốc hội, 2005).
1.1.1.2. Sản phẩm nông nghiệp
Tại Hiệp định nông nghiệp do VCCI soạn thảo ngắn gọn về WTO và


9
các cam kết gia nhập WTO của Việt Nam quy định rõ “sản phẩm nông nghiệp
là những sản phẩm có nguồn gốc từ hoạt động nông nghiệp, gồm 2 nhóm
chính là nông sản và phi nông sản như: lúa gạo, bột mỳ, cà phê, hồ tiêu, chè,
rau quả tươi,…; các sản phẩm phái sinh như: dầu ăn, thịt, bơ,…; các sản phẩm
được chế biến từ sản phẩm nông nghiệp như: xúc xích, bông, da động vật
thô,…” (VCCI, Hiệp định nông nghiệp).
Theo Điều 3 Nghị định 57/2018/NĐ-CP về cơ chế chính sách khuyến
khích DN đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn thì khái niệm “nông sản là sản
phẩm của các ngành nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản, diêm nghiệp” (Chính
phủ , 2018).
Theo Nguyễn Văn Ngọc, “Hàng nông sản là khái niệm dùng để chỉ ra
các loại nông sản mà người nông dân sản xuất ra với mục đích bán ra thị
trường” (Nguyễn Văn Ngọc, 2010).
Như vậy, sản phẩm nông sản có đặc trưng quan trọng là những sản
phẩm do người nông dân sản xuất ra, do vậy, việc sản xuất các sản phẩm
nông sản phụ thuộc rất lớn vào tập quán sản xuất của người nông dân, phụ

thuộc vào điều kiện tự nhiên, phụ thuộc vào trình độ khoa học kỹ thuật áp
dụng vào sản xuất từ khâu trồng, chăm sóc, chế biến,… Để đảm bảo sản phẩm
nông sản đảm bảo chất lượng, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường
trong nước nói riêng, thị trường xuất khẩu nói chung thì đòi hỏi các sản phẩm
nông sản phải đáp ứng theo các tiêu chuẩn nhất định và có sự kiểm định chất
lượng nguồn gốc, xuất xứ, phải được nhà nước bảo hộ,… Đây là điều kiện
tiêu quyết giúp cho nền nông nghiệp Việt Nam phát triển bền vững trong thời
gian tới.
1.1.1.3. Phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp
Việt Nam về cơ bản vẫn là một quốc gia nông nghiệp, có thế mạnh về
nhiều mặt hàng nông sản. Trong đó, nhiều mặt hàng nông sản có thế mạnh
trên thế giới. Song, các sản phẩm nông nghiệp việt có thương hiệu trên thế


10
giới thì rất ít. Các sản phẩm nông nghiệp việt thường được xuất khẩu với
nguyên liệu thô xuất cho các doanh nghiệp, các doanh nghiệp nước ngoài sau
khi thu mua nông sản việt, chế biến và sử dụng thương hiệu của họ. Điều này
làm ảnh hưởng rất lớn đến giá trị nông sản việt, làm giảm kim ngạch xuất
khẩu, gây thiệt hại đáng kể cho nền kinh tế. Khi Việt Nam ra nhập CPTPP thì
đòi để tồn tại và phát triển thì bắt buộc các sản phẩm nông sản phải xây dựng
thương hiệu riêng cho mình, nhất là thương hiệu cho các đặc sản nông sản
Việt Nam.
Phát triển thương hiệu chính cho các sản phẩm nông nghiệp là xem xét
việc chấp hành các tiêu chí chứng nhận một hay một nhóm sản phẩm nông
nghiệp đặc trưng của từng địa phương và phải được Cục sở hữu trí tuệ cấp
giấy chứng nhận theo các quy chuẩn về chất lượng, về nguồn gốc xuất xứ, về
vệ sinh an toàn thực phẩm,...
Như vậy, để phát triển thương hiệu thì cần phải nghiên cứu thị trường
một cách kỹ lưỡng, xây dựng được tầm nhìn cho thương hiệu phát triển, đồng

thời hoạch định chiến lược để phát triển thương hiệu đó, xây dựng được một
hệ thống nhận diện được thương hiệu, truyền thông quảng bá cho thương hiệu
phát triển, đăng ký bảo hộ thương hiệu và xây dựng được các biện pháp cụ thể
để bảo vệ thương hiệu.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu và vai trò của phát triển thương
hiệu cho sản phẩm nông nghiệp
1.1.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu cho sản phẩm nông sản
*Tên thương hiệu
Đối với bất kể một sản phẩm, hàng hóa thì tên thương hiệu là yếu tố cơ
bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. “Tên thương hiệu là một yếu tố
của thương hiệu có thể phát âm được. Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản
và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội,
độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới


11
khách hàng. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng
như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị
trường” (Cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ, 2007).
* Hình ảnh đặc trưng (logo)
“Logo là những hình ảnh đặc trưng và cụ thể cho một sản phẩm, một
loại hàng hóa hoặc của công ty nào đó mà có tỉnh biểu thị nét riêng biệt của
mỗi sản phẩm hàng hóa, công ty và mang tính trừu tượng. Logo được thiết kế
nhằm phân biệt từng sản phẩm hàng hóa, công ty đối với các sản phẩm hàng
hóa, các công ty khác. Thông qua logo giúp nhận biết được thương hiệu, tránh
được nạn hàng giả, hàng nhái của sản phẩm và nhận biết phân biệt được hàng
hóa, công ty mang thương hiệu với các công ty, hàng hóa khác” (Cục sở hữu
trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ, 2007).
*Nhận diện thương hiệu
- Tính cách thương hiệu: “Thương hiệu cũng thể hiện tính cách của

mình, có thương hiệu mang tính trẻ trung năng động, có thương hiệu mang
tính quý phái, sang trọng… Đây cũng chính là những tính cách mà thương
hiệu có thể tạo ra trong con mắt nhìn nhận của khách hàng về một thương
hiệu nào đó. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu
và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình
thức thể hiện để tạo ra một thương hiệu mạnh” (Cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa
học và công nghệ, 2007).
- Dòng chữ đặc trưng (slogan): “Dòng chữ đặc trưng là một câu văn
ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục
về thương hiệu. Dòng chữ đặc trưng thường xuất hiện trên các mục quảng
cáo, có thể trên tivi, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một vị trí rất quan
trọng trên các công cụ marketing khác. Slogan giống như tên thương hiệu, nó
là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng thương


12
hiệu. Dòng chữ đặc trưng giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương
hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào. Dòng chữ
đặc trưng là một yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất” (Cục sở
hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ, 2007).
- Nhạc điệu: Âm nhạc cũng là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu.
Dùng âm nhạc làm cách thức để tác động vào khách hàng biến nó thành một
đặc điểm, một yếu tố để nhận biết về một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể là
một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình
thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu chỉ cần nghe khách
hàng đã biết ngay đó là thương hiệu gì.
- Màu sắc thương hiệu: “Màu sắc là yếu tố nổi bật góp phần tạo dựng
nên dấu hiệu nhận biết thương hiệu. Màu sắc cũng góp phần tạo nên tính cách
của thương hiệu gắn với chủ sở hữu và sản phẩm liên quan. Trong xu hướng

hiện nay, DN nói riêng và các tổ chức nói chung có xu hướng định vị thương
hiệu thông qua màu sắc. Họ cố gắng tạo ra những màu sắc mang nét đặc trừng
nhằm giúp khách hàng và công chúng dễ dàng nhận diện ra họ, phân biệt họ
với thương hiệu khác” (Cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ, 2007).
1.1.2.2. Vai trò phát triển thương hiệu cho sản phẩm nông sản
Theo Lê Xuân Tùng (2011), về Xây dựng và phát triển thương hiệu,
Nhà xuất bản Lao động và Xã hội, vai trò của thương hiệu hàng nông sản
được phân ra vai trò đối với doanh nghiệp, vai trò đối với người tiêu dùng và
đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập. Cụ thể như sau:
*) “Đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứ DN sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế
thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:
- Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp.
Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu
tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu


13
- Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.
- Thương hiệu giúp DN dễ dàng thực hiện các đơn hàng, duy trì lượng
khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các
khách hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi
những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Ví dụ: khi
nhắc đến bia người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến nhãn hiệu bia Heineken,
Tiger. Những DN có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được
lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, thu hút thêm
những khách hàng tiềm năng, thậm chí cả những khách hàng của các DN là
đối thủ cạnh tranh.

- Thương hiệu tốt giúp DN tạo được hình ảnh của mình, giảm chi phí
cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing; hỗ trợ DN thực
hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường, đồng thời, nhờ có thương
hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của DN được tiến hành thuận
lợi hơn, hiệu quả hơn.
- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp DN có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác” (Lê Xuân
Tùng, 2011).
*) “Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với DN trong cạnh tranh trên thương
trường là khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
- Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả
hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết
được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo
đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian, giúp người tiêu dùng giảm chi phí,
thời gian tìm hiểu sản phẩm.


14
- Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu
dùng. Thương hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng
sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
- Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng
lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền
cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được
sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng” (Lê Xuân Tùng, 2011).
*) “Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự
là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Nói đến hàng điện

tử là người ta hay nói đến Nhật Bản, hay nói đến rượu vang là nghĩ ngay đến
Pháp. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là
biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia. Trong bối
cảnh nước ta hội nhập kinh tế khu vực và thế giới , việc xây dựng thương hiệu
Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc
xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của
các hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam trở nên nổi tiếng trên thị trường
xuất khẩu, điều này làm củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của
Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế. Nó cũng sẽ góp phần tích
cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh,
tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh
tế” (Lê Xuân Tùng, 2011).
1.1.3. Nội dung phát triển thương hiệu cho sản phẩm nông sản
Theo Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005) và Lê Xuân Tùng
(2011) thì để phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu cho
sản phẩm nông sản nói riêng thì việc đầu tiên cần phải xây dựng một thương


15
hiệu đủ mạnh, việc xây dựng thương hiệu phải đảm bảo đúng quy định và quy
trình của Cục sở hữu trí tuệ; sau đó phát triển thương hiệu thông qua việc
đánh giá về cảm nhận của khách hàng về thương hiệu; bảo vệ thương hiệu
tránh các trường hợp vi phạm, lợi dụng uy tín của thương hiệu để buôn lậu,
làm hàng giả, hàng nhái,...; cuối cùng là định giá và khai thác giá trị thương
hiệu khi thương hiệu đã phát triển được khách hàng đón nhận thì phải định giá
thương hiệu và khai thác giá trị thương hiệu mang lại cho các tổ chức.
1.1.3.1. Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là việc đầu tiên doanh nghiệp cần phải làm để
tạo ra một thương hiệu cho mình, cho một hàng hóa hoặc một nhóm hàng hóa

cho doanh nghiệp. Theo Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), Lê
Xuân Tùng (2011), thì quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm: nghiên cứu
thị trường, sau đó xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược phát
triển thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương
hiệu, thực hiện truyền thông thương hiệu, đánh giá thương hiệu, đăng ký bảo
hộ thương hiệu, cụ thể (Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền, 2005), (Lê
Xuân Tùng, 2011):
- “Nghiên cứu thị trường là việc thu thập các thông tin thông qua số
liệu sơ cấp và thứ cấp về nhu cầu của du khách, xu hướng tiêu dùng, phân tích
đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường tiềm năng...”
- Xây dựng tầm nhìn thương hiệu thể hiện hiện trạng sản phẩm, hàng
hóa của doanh nghiệp, xu thế và định hướng phát triển cho hương hiệu sản
phẩm đó trong tương lai.
- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu thông qua việc phân
tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ bên trong đến bên ngoài
doanh nghiệp để có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp.
- Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối
thủ cạnh tranh trên thị trường thông qua người tiêu dùng. “Có 8 bước để định