Nâng cao chất lượng truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, Chi nhánh Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Thương Mại, khoa
Marketing và các thầy giáo, cô giáo đã tham gia giảng dạy, truyền đạt cho em những
phương pháp và kiến thức trong 4 năm học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô giáo - Phó GS.TS Đ ỗ Th ị Ngọc. Em
cảm ơn cô đã nhiệt tình, tận tâm chỉ bảo hướng dẫn cho em trong su ốt quá
trình làm khóa luận tốt nghiệp. Cô đã chu đáo h ướng d ẫn t ỉ m ỉ, và luôn t ạo m ọi
điều kiện tốt nhất cho em hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa.
Em xin kính gửi đến Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả cùng toàn th ể các
anh chị phòng kinh doanh trực tiếp hướng dẫn, đào tạo, cung cấp các ki ến thức
và kỹ năng cho em rất nhiệt tình và tạo mọi đi ều ki ện thu ận l ợi cho em th ực
tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp tại đây.
Do chưa có nhiều kinh nghiệm nên khóa luận tốt nghiệp của em v ẫn còn
những thiếu sót, điểm chưa đúng, kính mong các thầy cô ch ỉ b ảo, h ướng d ẫn và
đưa ra những nhận xét, góp ý để em có thể hoàn thiện khóa luận tốt nghi ệp của
mình hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, 16 tháng 4 năm 2019
Sinh viên
Vũ Thị Vân Anh

1


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................i
MỤC LỤC...................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.....................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1

2. Tổng quan công trình nghiên cứu............................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu............................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
6.Kết cấu khóa luận.....................................................................................................4
CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU..........................................................5
1.1 Sự cần thiết phải Nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông thương hiệu của
Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội.............................................5
1.1.1 Một số khái niệm và thuật ngữ............................................................................5
1.1.2 Vai trò, đặc điểm của chất lượng........................................................................6
1.1.3 Mối liên hệ giữa nâng cao chất lượng truyền thông thương hiệu với xây dựng
thương hiệu.................................................................................................................. 7
1.2 Đặc điểm, tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động truyền thông th ương hi ệu
..................................................................................................................................... 8
1.2.1 Phân loại, đặc điểm các hoạt động truyền thông th ương hi ệu t ại công ty
kinh doanh..................................................................................................................8
1.2.2 Tiêu chí đánh giá chất lượng truyền thông th ương hi ệu c ủa công ty kinh
doanh......................................................................................................................... 10
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng hoạt động truyền thông thương hiệu....11
1.3.1 Yếu tố khách quan...........................................................................................11
1.3.2 Yếu tố chủ quan.................................................................................................12
1.4 Nội dung và quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu........................14
1.4.1 Nội dung truyền thông thương hiệu..............................................................14
1.4.2 Quy trình truyền thông thương hiệu..............................................................16
1.4.3 Công cụ truyền thông thương hiệu................................................................17

2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂM ĐỨC CẨM PHẢ,
CHI NHÁNH HÀ NỘI............................................................................................20
2.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả.................................................20
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả..............20
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý.....................................................................................21
2.1.3 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh......................................................................22
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015-2017...................................22
2.2 Một số kết quả phân tích thực trạng chất lượng hoạt động truyền thông thương
hiệu của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội.............................23
2.2.1 Thực trạng hoạt động xác định mục tiêu, thông điệp truyền thông thương hiệu......23
2.2.2 Thực trạng tổ chức triển khai công cụ truyền thông tại Công ty Cổ phần Tâm
Đức Cẩm Phả, Chi nhánh Hà Nội.............................................................................26
2.2.3 Thực trạng hoạt động đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu
tại Công ty.................................................................................................................29
2.3 Đánh giá thực trạng về hoạt động Nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông
thương hiệu của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội.................30
2.3.1 Những kết quả đạt được....................................................................................30
2.3.2 Một số hạn chế cơ bản......................................................................................30
2.3.3 .Nguyên nhân chủ yếu.......................................................................................31
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TÂM ĐỨC CẨM PHẢ,
CHI NHÁNH HÀ NỘI\...........................................................................................32
3.1 Định hướng phát triển và phương hướng nâng cao chất lượng hoạt động truyền
thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội.......32
3.1.1 Mục tiêu phát triển của doanh nghiệp...............................................................32
3.1.2 Một số phương hướng nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông thương
hiệu của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả trong ba năm tới (2019 - 2021)........32
3.2 Một số giải pháp cơ bản nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông thương hiệu
của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội.....................................33

3.2.1 Giải pháp từ phía công ty.................................................................................33
3.2.2 Một số kiến nghị................................................................................................34
KẾT LUẬN..............................................................................................................36
TÀI LIỆU THAM KHẢO

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Tên bảng, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ
Bảng 2.1 Bảng kết quả kinh doanh Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả,
chi nhánh Cẩm Phả
Biểu đồ 2.1 Mức độ biết đến thương hiệu của Công ty
Biểu đồ 2.2 Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông thương hiệu
Biểu đồ 2.3 Đánh giá về các mức độ hiểu, nhớ về thông điệp của công ty
Hình 1.1 Mô hình truyền thông cơ bản
Hình 2.1 Logo Công ty Cổ Phần Tâm Đức Cẩm Phả
Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả
Hình 2.3 Hoạt động ủng hộ quỹ người nghèo của công ty

4

Tran
g
23
24
25
26
15

21
21
28


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4

Từ viết tắt
CP
PR
TNHH
TCVN

Cụm từ đầy đủ
Cổ phần
Quan hệ công chúng (Public relations)
Trách nhiệm hữu hạn
Tiêu chuẩn Việt Nam

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước bối cảnh hội nhập kinh tế th ế gi ới.
Tầm quan trọng của thương hiệu nói chung và thương hiệu doanh nghi ệp nói
riêng đang ngày càng được khẳng định. Thương hiệu mang lại cho doanh nghi ệp
rất nhiều lợi ích trong mối quan hệ với các đối tác và công chúng. Đầu tiên, xây
dựng một thương hiệu mạnh đem lại cho doanh nghiệp l ợi th ế to l ớn, nó t ạo ra
hình ảnh thương hiệu và là thế mạnh trong cạnh tranh của doanh nghi ệp. Không
chỉ vậy, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có ni ềm tin, gây dựng
lòng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, xây dựng th ương
hiệu còn mang lại vị thế vững chắc cho doanh nghiệp trong các cu ộc c ạnh tranh
gay gắt của thị trường về giá sản phẩm, phân phối, thu hút đầu tư,... Tr ước nhu
cầu đời sống ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng cũng
ngày càng nâng cao thì thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quy ết định khi h ọ
lựa chọn sản phẩm. Ngày nay, thương hiệu không chỉ còn là tài sản doanh nghi ệp
mà còn là tài sản của một quốc gia. Để có th ể xây dựng cũng như phát tri ển
thương hiệu thì việc quảng bá thương hiệu là một vi ệc không th ể thi ếu và
truyền thông thương hiệu có vai trò không nhỏ trong hoạt động đó. Hoạt động
truyền thông có những tác động rất tích cực trong vi ệc quảng bá th ương hi ệu
của doanh nghiệp, nó giúp xây dựng hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng thông qua các thông điệp mà quá trình truy ền thông đã truy ền
tải.Từ đó sẽ nâng cao nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng.
Đối với một Công ty hoạt động trong lĩnh vực chế bi ến và kinh doanh các
sản phẩm thực phẩm, vấn đề truyền thông thương hiệu lại càng đóng vai trò
quan trọng. Thu nhập ngày càng tăng lên, nhu cầu khách hàng các s ản ph ẩm thực
phẩm cũng vì thế mà ngày càng khắt khe hơn. Công ty C ổ ph ần Tâm Đ ức C ẩm
Phả là một trong những công ty chế biến và kinh doanh th ực phẩm đã t ạo dựng
lòng tin và uy tín trên thị trường.Hiện nay, doanh nghi ệp đã có nh ững nhận th ức
về tầm quan trọng của thương hiệu cũng như truyền thông thương hiệu, do đó
công ty có nhiều những hoạt động nhằm truyền thông thương hiệu Công ty như:
hoạt động quảng cáo, marketing trực tiếp, các hoạt động quan hệ công chúng.
Tuy nhiên, những hoạt động truyền thông đó chưa thực sự đem l ại hi ệu qu ả khi

chưa tiếp xúc với nhiều khách hàng. Công ty cần có bi ện pháp c ải thi ện nh ằm
nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông thương hiệu trong thời gian tới.
Vì vậy, khóa luận tốt nghiệp lựa chọn đề tài “ Nâng cao chất lượng truyền
1


thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, Chi nhánh Hà
Nội” làm đề tài nghiên cứu, nhằm phân tích, đánh giá thực tr ạng truy ền thông
thương hiệu của chi nhánh Công ty, trên cơ sở đó đưa ra nh ững đề xu ất, gi ải
pháp khắc phục một số hạn chế còn tồn tại.
2. Tổng quan công trình nghiên cứu
Hiện nay những công tình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu được quan tâm
rất nhiều. Từ nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận khoa học cơ bản cho tới
những bài nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu
về doanh nghiệp cụ thể. Có thể lấy ví dụ về một số công t rình nghiên cứu, khóa
luận tốt nghiệp sau:
Luận văn "Truyền thông thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn chế biến và
xuất khẩu nông lâm sản sạch Lạng Sơn". Đây là luận văn tốt nghiệp của sinh viên
Nông Thị Lan Hương khoa kinh doanh thương mại do PGS.TS Nguyễn Văn Minh. Đề
tài đi sâu vào phân tích hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp ở thực
tại và đưa ra giải pháp xây dựng truyền thông cho doanh nghiệp nghiên cứu.
Trong khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho
website Vietlongplaza.com.vn của công ty Cổ phần thương mại điện máy Việt Long”
của sinh viên Nguyễn Mạnh Dũng – khoa Thương mại điện tử Trường Đại học
Thương Mại. Dựa vào những lý luận cơ bản về thương hiệu, truyền thông thương hiệu
tác giả đã chỉ ra những hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu hiện tại của
doanh nghiệp và đưa ra một số những giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu
cho doanh nghiệp.
Khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của công
ty cổ phần sách Alpha” của sinh viên Lê Trần Bảo Linh – Khoa Kinh doanh thương

mại Đại học Thương mại (2014). Trong khóa luận tác giả đã trình bày các lý luận về
truyền thông thương hiệu cũng như tầm quan trọng của nó đến hoạt động của doanh
nghiệp. Từ đó, người viết đưa ra những phân tích và đánh giá về hoạt động truyền
thông thương hiệu của công ty cổ phần sách Alpha như: thông điệp truyền thông
thương hiệu của công ty “Tri thức là sức mạnh”, những công cụ được sử dụng trong
hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty (quảng cáo tại điểm bán; các hoạt
động quan hệ công chúng; quảng cáo trên Interne;….). Dựa vào đó, người viết đã đưa
ra những điểm chưa hoàn thiện của của hoạt động truyền thông thương hiệu của công
ty. Trên cơ sở những thực trạng đó kết hợp với những lý luận cơ bản về truyền thông
thương hiệu người viết đã đưa ra những giải pháp để phát triển truyền thông thương
hiệu cho công ty.
2


Qua phân tích về các đề tài đã được nghiên cứu trước đó, ta thấy đề tài đang
được thực hiện là độc lập và có tính mới.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất những giải pháp có căn cứ khoa h ọc đ ể
nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông thương hi ệu của Công ty C ổ phẩn
Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội.
Nhiệm vụ nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu của đề tài, các nhiệm vụ nghiên cứu chính bao
gồm:
- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về chất lượng hoạt động truyền thông
thương hiệu tại Công ty Cổ Phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội.
- Phân tích và đánh giá chất lượng hoạt động truyền thông th ương hi ệu
Công ty Cổ Phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động truy ền
thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng hoạt động truyền thông
thương hiệu của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Truyền thông thương hiệu bao gồm môt loạt các loại hình, phương pháp,
công cụ và nội dung rất đa dạng, phong phú. Chính trong việc tổ chức truy ền
thông thương hiệu cũng bao gồm nhiều công đoạn như lập kế hoạch, tổ ch ức
thực hiện, chuẩn bị các nguồn lực, đo lường đánh giá hi ệu quả hoạt đ ộng, c ải
tiến chất lượng các hoạt động truyền thông thương hiệu của một công ty. Trong
khuôn khổ của đề tài khóa luận, em tập trung nghiên cứu ch ất l ượng tri ển khai
các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty, trong đó phân tích th ực
trạng chất lượng triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty
Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội.
Hoạt động của Công ty bao phủ một địa bàn rộng trong cả nước, tuy nhiên
3


trong khuôn khổ đề tài, em tập trung nghiên cứu các hoạt động truyền thông tại địa
bàn Hà Nội.
Các dữ liệu phục vụ phân tích, đánh giá thực trạng chất l ượng ho ạt đ ộng
truyền thông của Công ty được thu thập trong giai đoạn 2016-2018, các gi ải
pháp được đề xuất hướng tới giai đoạn 2020 - 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
-

Thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tài liệu, hồ sơ hoạt động của

công ty như: Các báo cáo kết quả hoạt động của Công ty giai đo ạn 2016-2018;
báo cáo tài chính, báo cáo thuế; các hồ s ơ về ki ểm tra, đánh giá k ết qu ả ho ạt
động của Công ty; các biên bản họp giao ban, các tài li ệu Công ty công b ố trên các
trang thông tin nội bộ cũng như bên ngoài của Công ty liên quan t ới ch ủ đ ề
nghiên cứu của khóa luận.
-

Dữ liệu sơ cấp:

+ Sử dụng phương pháp phiếu điều tra. Phiếu điều tra được sử dụng là
bảng câu hỏi. Các câu hỏi đưa ra nhằm đánh giá mức độ nhận bi ết cũng s ự phù
hợp của nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông th ương hi ệu Công ty C ổ
Phần Tâm Đức Cẩm Phả. Cuộc điều tra được tiến hành đối với người tiêu dùng ở
địa bàn Hà Nội:


Số lượng mẫu khảo sát: 200 mẫu, chủ yếu gồm bà nội trợ trên địa bàn

Hà Nội
+ Kết hợp với đó là phương pháp quan sát: quan sát trong quá trình th ực
tập tại phòng kinh doanh của công ty, tại đi ểm bán và t ại các ho ạt đ ộng truy ền
thông để tìm hiểu thêm về hoạt động triển khai và hiệu qu ả của hoạt đ ộng
truyền thông cho thương hiệu của Công ty tại thời điểm hiện tại.
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong quá trình thực hiện đề tài có sử dụng nhiều phương pháp phân tích
dữ liệu khác nhau như: phương pháp tổng hợp dữ liệu, phương pháp so sánh số
liệu, phương pháp thống kê số liệu,…Từ các dữ liệu thứ cấp có s ẵn k ết h ợp v ới
các dữ liệu sơ cấp điều tra, quan sát được để tổng hợp, so sánh từ đó đ ưa ra
những nhận định sơ bộ về hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty C ổ
4

phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội. Tất cả các hoạt động th ống kê, t ổng
hợp so sánh, khái quát hóa sử dụng sơ đồ, bảng bi ểu, trình bày k ết qu ả b ẳng
bảng tính Excel.
6.Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chất lượng hoạt động truyền thông
thương hiệu
Chương 2: Thực trạng chất lượng hoạt động truyền thông thương hiệu của
Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội
Chương 3: Giải phápnâng cao chất lượng hoạt động truyền thông thương
hiệu của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1 Sự cần thiết phải Nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông
5


thương hiệu của Công ty Cổ phần Tâm Đức Cẩm Phả, chi nhánh Hà Nội
1.1.1 Một số khái niệm và thuật ngữ
Chất lượng
Quan điểm hướng tới khách hàng đang được các nhà nghiên cứu và thực hành
quản trị chất lượng chấp nhận vì nó phù hợp với xu thế chiến lược kinh doạnh hiện
đại. Định hướng khách hàng đang được coi là một trong những xu thế lớn của thời đại.
Chính vì vậy mà có rất nhiều khái niệm chất lượng được phát biểu hướng tới khách
hàng, người tiêu dùng. Chẳng hạn:
Philips Crosby, một trong những chuyên gia hàng đầu về quản lý chất lượng cho

rằng: "Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu" [2, tr37]
Tiến sĩ Juran - Nhà thống kê học, chuyên gia hàng đầu về quản lý chất lượng
người Mỹ thì cho rằng: "Chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu của
người tiêu dùng" [2, tr37]. Ông cũng khẳng định rằng, đó là nhu cầu chính đáng, nhu
cầu có khả năng thanh toán.
Giáo sư Ishikawa - một chuyên gia quản lý chất lượng hàng đàu của Nhật Bản,
thuộc thế hệ cùng thời với Juran và Crosby, cũng khái niệm rằng: "Chất lượng là sự
thỏa mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất". [2, tr37]
Dựa trên cách tiếp cận khoa học và sự đúc kết kinh nghiệm thực tiễn về quản trị
chất lượng trên thế giới, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đã đưa ra khái niệm
chất lượng được thể hiện trong tiêu chuẩn ISO 9000:2005 (TCVN ISO9000:2007) là:
"Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu" [2,
tr37]. Đây là khái niệm đã được cập nhật, thay thế định nghĩa về chất lượng trong tiêu
chuẩn của phiên bản của phiên bản năm 1987 và năm 1994 của ISO. Có thể xem đây
là một khái niệm tổng hợp và hiện hành, dùng để giải thích thuật ngữ "chất lượng" của
bất kỳ một thực thể nào, miễn là nó phải đáp ứng các yêu cầu của các khách hàng và
các bên quan tâm. Từ 'thực thể' có thế là sản phẩm, dịch vụ, hệ thống hay các đối
tượng phù hợp khác.
Thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng th ể các y ếu
tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay m ột
nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân bi ệt các s ản
6


phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. [ 8, tr3 ]
Còn theo như tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với

doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các
doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của doanh nghiệp." [ 8, tr3 ]
Hiện nay có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thương hiệu, vậy nên cũng
tồn tại nhiều các khái niệm khác nhau về thương hiệu. Trong khuôn khổ của khóa luận,
tiếp cận khái niệm thương hiệu như sau: "Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản
phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. [ 4, tr18]
Truyền thông thương hiệu
"Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong
đó ít nhất có hai tác nhân trong tương tác lẫn nhau, chia sẽ các quy tắc và tín hiệu
chung." [ 5, tr167]
Ở dạng đơn giản thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận, ở dạng
phức tạp hơn các thông tin trao đổi liên kết người nhận và người gửi.
“Truyền thông thương hiệu (brand communication) là quá trình tương tác và
chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và
các bên có liên quan”. [ 5, tr167] Theo đó ta thấy, truyền thông thương hiệu là hoạt
động giao tiếp chủ yếu giữa doanh nghiệp với các bên liên quan gồm cả bên trong và
bên ngoài của doanh nghiệp/ tổ chức.
1.1.2 Vai trò, đặc điểm của chất lượng
Vai trò của chất lượng
Chất lượng tạo ra sức hấp dẫn, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho
các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau. Các thuộc
tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi
doanh nghiệp. Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp
nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Bởi vậy sản phẩm có
thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa
7

chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chất lượng làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp, điều này
có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn mua và dùng các sản phẩm của khách hàng.
Chất lượng cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tạo ra sự
phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp.
Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng là cơ sở quan trọng cho việc thúc
đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại của các
doanh nghiệp.
Tóm lại, trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là một trong
các chiến lược để tồn tại và phát triển doanh nghiệp một cách bền vững đồng thời cũng
là cơ sở quan trọng cho việc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng
trao đổi thương mại quốc tế của các doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa
quyết định đến nâng cao khả năng cạnh tranh, khẳng định vị thế của sản phẩm, hàng
hoá và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Đặc điểm của chất lượng
Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào
đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù
trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận
then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh
của mình.
Do chất lượng đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nhu cầu luôn biến động nên chất
lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc
tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu
này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu
cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận

chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng.
Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng
ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
1.1.3 Mối liên hệ giữa nâng cao chất lượng truyền thông thương hiệu với xây
dựng thương hiệu
8


Trong nền kinh tế ngày càng hội nhập, hoạt động truyền thông lại càng đóng vai
trò vô cùng quan trọng. Đặc biệt truyền thông thương hiệu còn giúp định vị thương
hiệu trong mắt người tiêu dùng, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng. Việc truyền
thông thương hiệu thông thường luôn tuân theo các quy trình khoa học. Để có thể thực
hiện được quy trình truyền thông thương hiệu, các công ty, doanh nghiệp đều phải đặc
biệt chú ý những đặc điểm, các yếu tố đặc biệt. Thương hiệu vốn dĩ được hình thành
dựa trên cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ của một công ty, doanh
nghiệp. Chính vì vậy, truyền thông thương hiệu đều phải dựa trên những cảm nhận
khách hàng. Bởi vậy, việc truyền thông thương hiệu cần chú ý:
Trải nghiệm sản phẩm dịch vụ của khách hàng
Tương tác, tiếp xúc với nhân viên
Các hoạt động marketing và truyền thông
Truyền thông thương hiệu làquá trình lâu dài, đòi hỏi cần có sự hợp lýcao mới có
thể đạt được thành công, xây dựng được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng.
Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện
nay. Các hoạt động truyền thông thương hiệu đóng góp giá trị thương hiệu bằng cách:
tạo ra sự nhận biết thương hiệu, kết nối những liên tưởng đúng với hình ảnh thương
hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng, khơi gợi những đánh giá hoặc cảm nhận tích cực về
thương hiệu trong trí nhớ và tình cảm của khách hàng, và tạo sự thuận lợi cho mối
quan hệ thân thiện, bền vững và gắn bó giữa thương hiệu với người dùng.Truyền thông
thương hiệu là kết nối mọi người với ý tưởng thương hiệu đúng lúc và đúng nơi.
Truyền thông thương hiệu cần phải rõ ràng và nhất quán trên tất cả các kênh truyền

thông. Mặc dù nhận thức được lợi ích của sự nhất quán, các thương hiệu vẫn thường
hay thay đổi hoặc thêm những thông điệp khác nhau vào một chiến dịch. Quá nhiều
thông điệp có thể khiến người xem băn khoăn và không thể hiện được bản chất thương
hiệu. Nếu danh mục sản phẩm ưu tiên của người tiêu dùng thay đổi và những giá trị
thương hiệu hiện tại không còn phù hợp, thông điệp quảng cáo cần phải thay đổi. Tuy
nhiên, người tiêu dùng cũng không thường xuyên có những thay đổi lớn như thế. Do
đó, khi bạn đã xây dựng được một ý tưởng thương hiệu mạnh, việc duy trì nó theo thời
gian sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc thường xuyên thay đổi để trở nên mới lạ.
Nâng cao chất lượng truyền thông thương hiệu chính là nâng cao đối ngoại, là
nâng cao mối quan hệ với người tiêu dùng. Hoạt động truyền thông có hiệu quả, chất
lượng hay không thì người tiêu dùng mới nhận thức rõ về thương hiệu, truyền thông
chính là đại diện cho tiếng nói của thương hiệu.Truyền thông thương hiệu giúp cho kết
9


nối thương hiệu của họ với người tiêu dùng, sự kiện thương hiệu, những địa điểm
khác. Truyền thông thương hiệu đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ khắc họa
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, hoạt hộng truyền thông càng chất lượng, thương
hiệu càng định vị mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.
1.2 Đặc điểm, tiêu chí đánh giá chất lượng ho ạt động truy ền thông
thương hiệu
1.2.1 Phân loại, đặc điểm các hoạt động truyền thông thương hi ệu t ại
công ty kinh doanh

Phân loại truyền thông
Truyền thông đại chúng: là quá trình truyền đạt thông tin thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng như: truyền hình, báo, tạp chí, tờ rơi,… Đây là phương pháp có
sức lan truyền rộng rãi, có tầm ảnh hưởng cao, dễ gây tác động về lý trí và tình cảm. Hiện
tại kênh truyền thông nay vẫn đang được các doanh nghiệp sử dụng một cách phổ biến.
Tuy nhiên, nó cũng tồn tại những điểm yếu như: chi phí tổng thể khá lớn, đối tượng tiếp

cận có thể không phải là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Truyền thông mạng xã hội: Ngày nay với sự phát triển vượt bậc của khoa học
công nghệ thì sử dụng mạng xã hội đang dần trở thành một thói của hầu hết mọi người
do đó truyền thông qua mạng xã hội đang được coi trọng và đánh giá rất cao. Kênh
truyền thông mạng xã hội sẽ thực hiện các hoạt động truyền thông thông qua các mạng
xã hội như: Facebook, Youtube, Instagram,... Khi truyền thông trên kênh này thông
điệp sẽ được truyền đi nhanh hơn, truyền được đến các đối mục tiêu mà doanh nghiệp
nhắm tới. Tuy nhiên khi sử dụng truyền thông mạng xã hội doanh nghiệp cần chú ý
đến nội dung của các thông điệp để tránh những phản ứng tiêu cực cũng như cần theo
dõi sát xao quá trình truyền thông.
Truyền thông cá nhân: là một kênh truyền thông có tính chất hai chiều. Doanh
nghiệp có thể sử dụng các hình thức như: gọi điện, gửi e-mail, gửi tin nhắn,… để giới
thiệu về sản phẩm. Thương hiệu cũng như doanh nghiệp từ đó giúp tăng mức độ nhận
diện cho khách hàng. Kênh truyền thông này sẽ giúp doanh nghiệp thu thập được
những thông tin về khách hàng và có cái nhìn tổng quát về thị trường. Kênh truyền
thông này khá phù hợp với các doanh nghiệp B2B. Tuy nhiên vì đây là kênh truyền
10


thông cá nhân nên doanh nghiệp cần lưu ý đến những đặc điểm cá biệt của từng đối
tượng để có sự truyền thông phù hợp và hiệu quả.
Đặc điểm của truyền thông
Đối tượng truyền thông tác động là đông đảo quần chúng xã hội.
Các sự kiện và vấn đề được đăng tải trên truyền thông phải luôn hướng đến ưu
tiên thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng - khách hàng.
Có mục đích rõ rệt: truyền bá hình ảnh, quảng cáo sản phẩm, xây dựng thương
hiệu và các giá trị cảm nhận, nhận biết đối với thương hiệu.
Có tính phong phú và đa dạng nhiều chiều: nhiều cách thể hiện khác nhau như
hình ảnh, âm thanh, chữ viết hoặc cũng có thể là con người; hình thức thể hiện phong
phú, đối tượng tiếp nhận đa dạng, linh hoạt; hệ thống tín hiệu, phương tiện và phương

thức sản xuất truyền tải thông điệp đa dạng.
Tính gián tiếp: không tiếp xúc trong quá trình phổ cập và phát tán thông tin mà
sử dụng kỹ thuật làm lực lượng trung gian.
Tính liên tục: Để một thương hiệu có thể ghi lại dấu ấn trong tâm trí khách
hàng thì cần phải có hoạt dộng truyền thông đúng cách. Hoạt động truy ền thông
đó phải luôn diễn ra để người tiêu dùng dần có nhận thức cũng như ghi nh ớ t ốt
thương hiệu. Nhận thức thương hiệu đầu tiên là nhận biết rồi đến hi ểu bi ết,
cảm nhận, tình cảm của công chúng dành cho thương hiệu.
Tính không thể đảo ngược: Một khi thông tin đã truyền đi sẽ không th ể thu
hồi trở lại, truyền thông cũng vậy. Thông điệp truyền thông của thương hi ệu
cần đảm bảo yếu tố đơn giản và phù hợp, bám sát ý tưởng để khách hàng có th ể
thấu hiểu chính xác nội dung mà thông điệp muốn thể hiện.
1.2.2 Tiêu chí đánh giá chất lượng truyền thông thương hiệu của công
ty kinh doanh
Kết quả truyền thông thương hiệu được đính giá thông qua hai yếu tố chính là
yếu tố định tính và yếu tố định lượng.
Tiêu chí định tính
Mức độ nhận biết thương hiệu
11


Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông
Mức độ nhớ và hiểu biết về thông điệp truyền thông
Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu
Sự tác động về hành vi của khán giả mục tiêu
Việc đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu thông qua các yếu tố
định tính thường mang tính chủ quan của người đánh giá. Các yếu tố định tính được
thể hiện thông qua: tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được lựa
chon; sự phù hợp giữa thông điệp và phương tiện truyền thông; hiệu quả tần suất tích
lũy; cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.

Ngoài ra, để đánh giá hoạt động truyền thông ta có thể sử dụng các thang đo về
mức độ nhận biết: không nhớ ra thương hiệu, nhận ra thương hiệu, nhớ ra thương hiệu,
nhớ ra ngay thương hiệu. Những thang đo này sẽ cho ta biết các hoạt động truyền
thông thương hiệu đã thực sự có hiệu quả chưa thông qua việc đánh giá mức độ nhận
biết của khách hàng về thương hiệu. Từ những đánh giá về các thang đo đó ta có thể
đo lường thương hiệu đang ở vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng cũng như thị
trường để từ đó có những điều chỉnh phù hợp cho các hoạt động truyền thông thương
hiệu nhằm đạt được mục tiêu truyền thông một cách tốt nhất.
Tiêu chí định lượng
Các yếu tố định lượng được thể hiện thông qua các chỉ số như: Tần suất quảng
cáo; phạm vi quảng cáo; cường độ tác động.
Mối quan hệ giữa các thông số trên được tính đến trong tổng số lần tiếp xúc và số
lần tiếp xúc có trọng số. Điểm đánh giá kết hợp phạm vi và tần suất được gọi là điểm đánh
giá chung (Gross rating point – GRP = Phạm vi trung bình x Tần suất quảng cáo).
Dựa trên GRP, ta tính toán ảnh hưởng của phương tiện truyền thông theo công
thức tính chi phí cho mỗi điểm (cost per point – CPP)

Trong đó :
MC – chi phí cho phương tiện truyền thông
GRPs – số điểm đánh giá chung
12


Khách hàng thường sử dụng đồng thời nhiều loại phương tiện, do đó khách hàng
được phân thành số khách hàng mục tiêu giao nhau hoặc số khách hàng mục tiêu thuần
túy. Các tính số khách hàng mục tiêu thuần túy:

Trong đó:
A – tổng số khách hàng mục tiêu của phương tiện quảng cáo được xem xét
D – tổng số khách hàng mục tiêu giao nhau, chung cho mỗi cặp phương tiện

quảng cáo
K – Hằng số biến thiện phụ thuộc vào đặc tính cưa phương tiện quảng cáo
Cách tính mức độ hiệu quả của phương tiện quảng cáo dựa vào chi phí quá khu
còn gọi là chi phí phần nghìn (Cost per thousand – CPT)

Trong đó:
MC – Chi phí cho phương tiện truyền thông (media cost)
C – Số lượng được phát hành (Circulation)
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng hoạt động truyền thông thương
hiệu
1.3.1 Yếu tố khách quan
Tình hình thị trường
Tình hình thị trường tác động đến sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến định
hướng xác định sản phẩm thông qua: Thứ nhất là đặc điểm của nhu cầu thị trường, đây
là căn cứ để xác định đặc điểm của sản phẩm. Có xác định được đặc điểm của nhu cầu
thị trường thì sản phẩm sản xuất ra mới phù hợp với thị trường có như vậy sản phẩm
mới dược thị trường chấp nhận; Thứ hai là sự cạnh tranh trên thị trường tạo ra sức ép
buộc các doanh nghiệp phải đổi mới nâng cao chất lượng sản phẩm .
Khoa học - công nghệ
Tiến bộ khoa học công nghệ tác động toàn diện nhất đến chất lượng sản phẩm:
khoa học công nghệ tạo khả năng để nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua:Thứ
nhất thông qua việc tạo ra được các nguyên vật liệu mới thay thế nguyên vật liệu
truyền thống tạo ra đầu vào có chất lượng cao hơn; Thứ hai là tạo ra thiết bị sản xuất
mới có khả năng sử dụng tiết kiệm nguyên vật liệu hơn, có tính chính xác hơn nên tạo
13


ra sản phẩm có thuộc tính chỉ tiêu chất lượng cao hơn
Cơ chế và chính sách quản lý
Cơ chế hoạt động và chính sách quản lý có tác động rất lớn đến chất lượng sản

phẩm của mỗi doanh nghiệp thông qua: Tạo ra môi trường bình đẳng bảo vệ lợi ích
của những nhà sản xuất trong việc đầu tư nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản
phẩm; Tạo ra môi trường cạnh tranh, đây là điều kiện cần thiết để các doanh nghiệp
phải nâng cao chất lượng sản phẩm; Tạo ra môi trường thuận lợi để kích thích và định
hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp.
1.3.2 Yếu tố chủ quan
Nhóm yếu tố con người ( Men )
Nhóm yếu tố con người bao gồm cán bộ lãnh đạo các cấp, cán bộ công nhân
viên trong một đơn vị và người tiêu dùng. Đây là nhân tố có ảnh hưởng quyết định đến
chất lượng sản phẩm. Dù trình độ công nghệ có hiện đại đến đâu, nhân tố con người
vẫn được coi là nhân tố căn bản nhất tác động đến hoạt động quản lý và nâng cao chất
lượng sản phẩm. Bởi người lao động chính là người sử dụng máy móc thiết bị để sản
xuất ra sản phẩm, bên cạnh đó có rất nhiều tác động, thao tác phức tạp đòi hỏi kỹ thuật
khéo léo, tinh tế mà chỉ có con người mới làm được.
Đối với cán bộ lãnh đạo các cấp cần có nhận thức mới về việc nâng cao chất lượng
sản phẩm để có những chủ trương, những chính sách đúng đắn về chất lượng sản phẩm
thể hiện trong mối quan hệ sản xuất và tiêu dùng, các biện pháp khuyến khích tinh thần
vật chất, quyền ưu tiên cung cấp nguyên vật liệu, giá cả, tỷ lệ lãi vay vốn...
Đối với cán bộ công nhân viên trong một đơn vị kinh tế trong một doanh nghiệp
cần phải có nhận thức rằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm là trách nhiệm của mọi
thành viên, là sự sống còn, là quyền lợi thiết thân đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp và cũng là của chính bản thân mình.
Nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý ( Methods )
Trình độ quản trị nói chung và trình độ quản trị chất lượng nói riêng là một trong
những nhân tố cơ bản góp phần đẩy nhanh tốc độ cải tiến, hoàn thiện chất lượng sản
phẩm của các doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nếu nhận thức được rõ vai trò của chất
lượng trong cuộc chiến cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ có đường lối, chiến lược
kinh doanh đúng đắn quan tâm đến vấn đề chất lượng. Trên cơ sở đó, các cán bộ quản
lý tạo ra sự phối hợp đồng bộ nhịp nhàng giữa các khâu, các yếu tố của quá trình sản
xuất nhằm mục đích cao nhất là hoàn thiện chất lượng sản phẩm. Trình độ của cán bộ

quản lý sẽ ảnh hưởng đến khả năng xác định chính sách, mục tiêu chất lượng và cách
thức tổ chức chỉ đạo thực hiện chương trình kế hoạch chất lượng. Cán bộ quản lý phải
biết cách làm cho mọi công nhân hiểu được việc đảm bảo và nâng cao chất lượng
không phải là riêng của bộ phận KCS hay của một tổ công nhân sản xuất mà nó phải là
14


nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp. Đồng thời công tác quản lý chất lượng tác
động mạnh mẽ đến công nhân sản xuất thông qua chế độ khen thưởng hay phạt hành
chính để từ đó nâng cao ý thức lao động và tinh thần cố gắng hoàn thành tốt nhiệm vụ
được giao. Vì vậy, chất lượng của hoạt động quản lý chính là sự phản ánh chất lượng
hoạt động của doanh nghiệp .
Nhóm yếu tố kỹ thuật - công nghệ - thiết bị (Machines)
Đối với những doanh nghiệp công nghiệp, máy móc và công nghệ, kỹ thuật sản
xuất luôn là một trong những yếu tố cơ bản có tác động mạnh mẽ nhất đến chất lượng
sản phẩm, nó quyết định việc hình thành chất lượng sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp đã
coi công nghệ là chìa khoá của sự phát triển.
Trong sản xuất hàng hoá, người ta sử dụng và phối trộn nhiều nguyên vật liệu
khác nhau về thành phần, về tính chất và về công dụng. Nắm vững được đặc tính của
nguyên vật liệu để thiết kế sản phẩm là điều cần thiết song trong quá trình chế tạo, việc
theo dõi khảo sát chất lượng sản phẩm theo tỷ lệ phối trộn là điều quan trọng để mở
rộng mặt hàng, thay thế nguyên vật liệu, xác định đúng đắn các chế độ gia công để
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm .
Quá trình công nghệ có ảnh hưởng lớn quyết định chất lượng sản phẩm. Đây là
quá trình phức tạp, vừa làm thay đổi ít nhiều hoặc bổ sung, cải thiện nhiều tính chất
ban đầu của nguyên vật liệu sao cho phù hợp với công dụng của nó.
Ngoài yếu tố kỹ thuật - công nghệ cần phải chú ý đến việc lựa chọn thiết bị. Kinh
nghiệm từ thực tế đã cho thấy kỹ thuật và công nghệ được đổi mới nhưng thiết bị lạc
hậu, cũ kỹ khó có thể tạo ra sản phẩm chất lượng cao phù hợp với nhu cầu của khách
hàng. Cho nên nhóm yếu tố kỹ thuật - công nghệ - thiết bị có mối quan hệ tương hỗ

khá chặt chẽ không những góp phần vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn
tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thương trường, đa dạng hoá chủng loại nhằm
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ.
Với những doanh nghiệp có dây chuyền sản xuất đồng loạt, tính tự động hoá cao
thì có khả năng giảm được lao động sống mà vẫn tăng năng suất lao động.
Nhóm yếu tố nguyên vật liệu( Materials)
Nguyên vật liệu là một yếu tố tham gia trực tiếp cấu thành thực thể của sản
phẩm. Những đặc tính của nguyên liệu sẽ được đưa vào sản phẩm vì vậy chất lượng
nguyên liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm sản xuất ra. Không thể có
sản phẩm tốt từ nguyên vật liệu kém chất lượng. Muốn có sản phẩm đạt chất lượng
(theo yêu cầu thị trường, thiết kế...) điều trước tiên, nguyên vật liệu để chế tạo sản
phẩm phải đảm bảo những yêu cầu về chất lượng, mặt khác phải bảo đảm cung cấp
cho cơ sơ sản xuất những nguyên vật liệu đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng kỳ
hạn. Như vậy, cơ sở sản xuất mới chủ động ổn định quá trình sản xuất và thực hiện
15


đúng kế hoạch chất lượng đề ra.
1.4 Nội dung và quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu
1.4.1 Nội dung truyền thông thương hiệu
Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm khiến cho khách hàng và công chúng nhận thấy vị thế xác định của thương hiệu,
là hoạt động chiếm giữ “hình ảnh thương hiệu” trong tâm trí khách hàng. Doanh
nghiệp định vị thương hiệu cho các tập khách hàng của mình sẽ giúp cho phát triển
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với doanh nghiệp, tăng sức cạnh tranh
của doanh nghiệp với các đối thủ khác. Định vị thương hiệu giúp định hướng cho các
hoạt động truyền thông, marketing của doanh nghiệp.
Giá trị cảm nhận – Mục tiêu truyền thông: Truyền thông nhắm tới việc tạo nên
sự nhận biết của người tiêu dùng tới thương hiệu được truyền thông. Truyền thông tạo
nên những ấn tượng về sản phẩm của người tiêu dùng, đồng thời khơi gợi lên sự quan

tâm của họ khi cung cấp các thông tin nhất định về sản phẩm, khiến cho người tiêu
dùng có nhu cầu muốn sử dụng sản phẩm được truyền thông. Ngoài ra, truyền thông
giúp cho việc củng cố liên tục địa vị của thương hiệu trong long khách hàng, gia tăng
sự nhận biết cũng như lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.
Thông điệp truyền thông: Thông điệp truyền thông là phương tiện chuyển tải chiến
lược định vị của một thương hiệu đến với nhận thức của người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể dễ dàng chiếm lĩnh trái tim và tâm trí của khách hàng. Thông điệp truyền
thông thường đi cùng slogan, mang tác dụng bổ trợ và giải thích ý nghĩa cho nhau.Tuy
nhiên cũng vì vậy mà thông điệp truyền thông thường bị nhầm lẫn với slogan.
Để tiến hành truyền thông cần có các yếu tố sau:
1. Nguồn – Người gửi (Source/ Sender): Đây là yếu tố đầu tiên của truyền thông
thương hiệu. Có thể là một cá nhân hay một tổ chức đoàn thể.
2. Thông điệp (Message): Đây là yếu tố thứ hai của quá trình truyền thông và
cũng vô cùng quan trọng. Thông điệp có thể bằng tín hiệu, kí hiệu, mã số, bằng mực
trên giấy, sóng trên không trung hoặc bằng bất cứ tín hiệu nào mà người ta có thể hiểu
được và được trình bày ra một các có ý nghĩa mà người cung cấp (nguồn) và người
tiếp nhận đều hiểu được.
3. Kênh (Channel): Kênh truyền thông là cách thể hiện thông điệp để con người
có thể nhìn thấy qua các thể loại in hay hình ảnh trực quan, nghe thấy được qua các
16


phương tiện nghe, nhìn qua truyền hình và những dụng cụ nghe nhìn khác như sờ,
nếm, ngửi qua mẫu, hiện vật thí nghiệm.
4. Người/ Nơi tiếp nhận (Receiver): Đây là yếu tố thứ tư trong quá trình truyền
thông. Đó là những người nghe, người xem, người giải mã, người giao tiếp, có thể là
một người, một nhóm, một đám đông thành viên của một tổ chức hay của đông đảo
công chúng. Mỗi con người có thể trả lời, đáp ứng thông điệp của người khởi xướng
tùy theo xu hướng, thái độ, trình độ học vấn, địa vị xã hội của riêng họ. Vì vậy, biết
đối tượng truyền thôngkhông phải là đơn giản.

Người nhận tin có thể có các mức độ tiếp nhận thông tin như sau: Hiểu thông
điệp hoàn toàn; Hiểu một phần thông điệp; Hiểu thông điệp gần như trọn vẹn (trường
hợp tối ưu); Hoàn toàn không hiểu gì cả (không có truyền thông)
5. Phản hồi (Feedback): Truyền thông là quá trình hai chiều. Phản hồi chính là
sự tác động ngược trở lại của thông tin từ phía người tiếp nhận đối với người truyền
tin. Phản hồi là khía cạnh quan trọng nhất của quá trình truyền thông, là công cụ mạnh
mẽ cho phép hai đường truyền thông lại với nhau. Nó sẽ không còn tồn tại hoặc bị cản
trở khi một trong hai bộ phận truyền thông bị vô hiệu hóa hoặc có sự chống lại của bộ
phận tiếp nhận.
Một hạn chế của hiện tượng truyền thông có thể xảy ra là hiện tượng không phản
hồi. Nếu không có phản hồi, thông tin chỉ một chiều và mang tính áp đặt.
6. Nhiễu (Noise): Nhiễu luôn tồn tại trong quá trình truyền thông. Đó là hiện
tượng thông tin truyền đi bị ảnh hưởng bởi các điều kiện của tự nhiên và xã hội,
phương tiện kỹ thuật,… gây ra sự sai lệch hay kém chất lượng về nội dung thông tin
cũng như tốc độ truyền tin. Nhiễu là hiện tượng cần được xem xét và coi như một hiện
tượng đặc biệt trong quá trình lựa chọn kênh để xây dựng nội dung thông điệp.

17


Hình 1.1. Mô hình truyền thông cơ bản
Nguồn: [5, tr 198]

18


1.4.2 Quy trình truyền thông thương hiệu
Quy trình truyền thông thương hiệu được thực hiên qua 7 bước như sau:
Bước 1 : Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể.
Trước khi bắt đầu truyền thông, cần phải xác định mục tiêu cụ thể mà chương

trình truyền thông nhắm tới. Đây là bước đầu tiên cơ bản nhưng quan trọng để có thể
đạt được hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp.
Bước 2 : Xác định tập khách hàng mục tiêu.
Xác định tập khách hàng mục tiêu cho hoạt động truyền thông là bước quan
trọng, nếu phạm vi quá rộng cần phải chia họ ra thành nhiều nhóm khác nhau để lập kế
hoạch truyền thông cho từng nhóm riêng. Nếu để chung 1 tập khách hàng duy nhất thì
rất khó thực hiện kế hoạch truyền thông trừ phi truyền thông đó là truyền thông cho
thương hiệu có mục tiêu nhắm vào tập khách hàng đặc biệt. Sau khi chia ra các nhóm
khách hàng mục tiêu, nhóm nào dễ tác động sẽ thực hiện truyền thông trước.
Bước 3 : Xây dựng thông điệp truyền thông.
Thông điệp làm ra “thúc đẩy hành động” người tiêu dùng bằng cách trả lời cho
câu hỏi: Tại sao tôi phải mua/tin/quan tâm…. Câu thông điệp cần ngắn gọn, dễ hiểu,
dễ nhớ, và chú ý thông điệp không phải là slogan. Khi xác định thông điệp truyền
thông, cần xuất phát từ việc người ta quan tâm cái gì, người ta cần gì để nói cái đó và
đưa đến cái đó nhằm thỏa mãn sự quan tâm của công chúng.
Bước 4 : Xây dựng chiến lược .
Một chiến lược truyền thông rõ ràng, chi tiết sẽ giúp cho hoạt động truyền thông
diễn ra suôn sẻ hơn. Ngoài ra, khi xảy ra các tình huống bất ngờ, dựa vào chiến lược
có trước , nhà quản trị sẽ dễ dàng kiểm soát tình hình cũng như đưa ra các phương
thức dự phòng trước đó để có thể giảm thiểu tối đa tổn thất gây ra.
Bước 5 : Chọn kênh và thiết kế vật phẩm.
Cần chọn kênh truyền thông nào sẽ có khách hàng mục tiêu ở đó và tùy thuộc
vào việc khách hàng mục tiêu ở đâu. Có rất nhiều kênh truyền thông, mỗi kênh có từng
ưu nhược điểm của mình để có thể truyền tải thông điệp truyền thông tới khách hàng.
Việc thiết kế vật phẩm tùy thuộc vào kênh được lựa chọn truyển thông, ví dụ báo
19


chí có các bài báo, những kênh ảnh có những bức ảnh, mạng xã hội có thể đưa những
clip, radio…

Bước 6: Lập kế hoạch truyền thông và ngân sách.
Cần mô tả rõ vật phẩm nào sẽ được ra vào thời điểm nào và hết bao nhiêu tiền,
nên áp dụng cách gây tranh cãi và đá qua đá lại để tạo “nghị luận truyền thông”. Dự
phòng và xử lí khủng hoảng, khi dự phòng cần có kinh nghiệm và trải nghiệm; xử lí
khủng hoảng cần có kĩ năng.
Bước 7 : Đo lường và báo cáo.
Thu thập các phản hồi từ hướng khách hàng về hoạt động truyền thông qua nhiều
phương thức như: báo cáo kinh doanh, feedback, phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên phản
hồi từ trung tâm chăm sóc khách hàng... Từ đó đưa ra kết luận về sự thành công của
chương trình truyền thông.
1.4.3 Công cụ truyền thông thương hiệu
Công cụ truyền thông là những cách thức được sử dụng nhằm truyền tải
thông điệp từ chủ thể tới đối tượng nhận thông điệp nhằm thực hiện các mục tiêu
truyền thông.
Quảng cáo
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm,hàng hóa, dịch vụ không
có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, được
giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân.” (Điều 2, khoản 1,
Luật quảng cáo 2012).
Đối với truyền thông thương hiệu thì quảng cáo là một hoạt động quan trọng
không chỉ trong giai đoạn xâm nhập thị trường mà còn xuyên suốt trong quá trình duy
trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Để chiến lược quảng cáo đạt hiệu
quả cao, điều tất yếu là phải nghiên cứu về tâm lý của nhóm khách hàng mục tiêu, các
phương tiện truyền thông hỗ trợ, đối thủ cạnh tranh và quan trọng nhất là hiểu biết quy
trình nhận thức thương hiệu của khách hàng.
Hiện nay, một số phương tiện quảng cáo chủ yếu đó là:
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: là hình thức sử dụng
20