Phương thức quảng cáo trên trang quảng cáo của báo tuổi trẻ TP hồ chí minh từ góc nhìn văn hóa việt nam (khảo sát năm 2010)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-----------------------------------------------------

NGUYỄN THỊ HƢƠNG GIANG

PHƢƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG
QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM
TỪ GÓC NHÌN VĂN HĨA VIỆT NAM
(KHẢO SÁT NĂM 2010)

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ

Hà Nội-2012
1


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
*************

NGUYỄN THỊ HƢƠNG GIANG

PHƢƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG
CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM
TỪ GÓC NHÌN VĂN HĨA VIỆT NAM
(KHẢO SÁT NĂM 2010)

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học
Mã số: 60 32 01

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. NGUYỄN THỊ MINH THÁI

HÀ NỘI – 2012

2


LỜI CẢM ƠN
Em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cơ giáo
khoa Báo chí & Truyền thơng trường Đại
học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học
Quốc gia Hà Nội đã dày công đào tạo em
trong suốt thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt, em xin gửi lời biết ơn chân thành
và sâu sắc nhất tới cô giáo - PGS. TS
Nguyễn Thị Minh Thái đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn các đồng nghiệp,
người thân, bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ,
góp ý, động viên em trong suốt quá trình
thực hiện luận văn.
Nguyễn Thị Hương Giang

3


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU................................................................................................................................................. 3

1. Lý do lựa chọn đề tài ........................................................................................................................ 3
2. Mục đích nghiên cứu........................................................................................................................ 5
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 6
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................................ 6
5. Ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn ............................................................................................ 7
6. Lịch sử nghiên cứu của đề tài ......................................................................................................... 8
7. Bố cục của luận văn .......................................................................................................................... 9
Chương 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN
BÁO CHÍ .............................................................................................................................................. 10

1.1. Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa .........................................................10
1.1.1. Báo chí Việt Nam là diễn đàn của văn hóa Việt Nam ...................................10
1.1.2. Báo in Việt Nam thời kỳ hội nhập ............ 1Error! Bookmark not defined.2
1.1.3. Báo in Việt Nam với các chức năng: văn hóa, thơng tin, giải trí và quảng cáo............14
1.1.4. Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM trong hệ thống báo in Việt Nam ...............................16
1.2. Quảng cáo trên báo in từ góc nhìn văn hóa ...............................................18
1.2.1. Quảng cáo và phương thức quảng cáo...........................................................18
1.2.2. Văn hóa quảng cáo tại Việt Nam ....................................................................27
1.2.3. Quảng cáo và văn hóa quảng cáo trên báo in Việt Nam...............................32
1.2.4. Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ..........................................................34
Tiểu kết chƣơng 1 ................................................................................................35
Chương 2: PHÂN TÍCH TÁC PHẨM QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO BÁO
TUỔI TRẺ TP.HCM 2010 TỪ GĨC NHÌN VĂN HĨA ........................................................... 38

2.1. Cấu trúc trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM .............................38
2.1.1. Trang quảng cáo thường .................................................................................38
2.1.2. Trang quảng cáo 24h .......................................................................................39
2.2. Phƣơng thức sáng tạo tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo báo Tuổi
Trẻ Tp.HCM ........................................................................................................40
2.2.1. Tính sáng tạo của tác phẩm quảng cáo ..........................................................40

4


2.2.2. Tính thẩm mỹ trong tác phẩm quảng cáo .......................................................42
2.2.3. Tính thơng tin trong tác phẩm quảng cáo ......................................................49
2.2.4. Tính truyền thống và hiện đại trong tác phẩm quảng cáo ............................53
2.2.5. Tính biểu tượng trong tác phẩm quảng cáo ...................................................60
2.3. So sánh phƣơng thức quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với quảng cáo
trên báo in nƣớc ngoài ........................................................................................63
2.3.1. So sánh với quảng cáo trên báo in của Malaysia6Error!

Bookmark

not

defined.4
2.3.2. So sánh với quảng cáo trên báo in của Thái Lan ..........................................65
2.3.3. So sánh với quảng cáo trên báo in của Nhật Bản ..........................................67
2.4. Hiệu quả của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ...............................68
2.4.1. Giá trị của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với công chúng .............68
2.4.2. Giá trị của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với các chủ thể truyền thông
.....................................................................................................................................70
Tiểu kết chƣơng 2 ................................................................................................71
Chương 3: KINH NGHIỆM, GIẢI PHÁP VÀ MƠ HÌNH VĂN HĨA QUẢNG CÁO TRÊN
BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM VÀ BÁO IN VIỆT NAM................................................................ 75

3.1. Kinh nghiệm xây dựng văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ..........75
3.1.1. Giá trị văn hóa trong các trang quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ..........75
3.1.2. Bài học về lỗi văn hóa trong các tác phẩm quảng cáo. .................................77

3.2. Giải pháp xây dựng văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ............81
3.2.1. Xây dựng phương thức sáng tạo các mẫu quảng cáo hiệu quả ....................81
3.2.2. Xây dựng ý thức văn hóa quảng cáo trong các chủ thể truyền thơng ..........88
3.3. Đề xuất mơ hình văn hóa quảng cáo chuẩn cho báo in Việt Nam ...........89
3.3.1. Mô hình văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM .............................89
3.3.2. Đề xuất nhằm nâng cao văn hóa quảng cáo trên báo in Việt Nam ..............90
Tiểu kết chƣơng 3 ................................................................................................93
KẾT LUẬN .......................................................................................................................................... 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................... 101
PHỤ LỤC ..................................................................................................................................................

5


MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hội nhập và tồn cầu hóa cùng với sự phát triển kinh tế, khoa học công
nghệ hiện đại của thế giới cũng như Việt Nam đã dẫn tới sự phát triển không
ngừng của ngành công nghiệp truyền thông. Trong thế giới không thể thiếu
truyền thơng như ngày nay, quảng cáo chính là một trong các phương tiện hữu
hiệu đưa nhà sản xuất, doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm đến gần hơn với
người tiêu dùng. Vì thế, quảng cáo ln được nhà sản xuất, doanh nghiệp đặt
trong mối quan tâm hàng đầu của mình khi xây dựng, phát triển thương hiệu cho
doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Hiện nay số lượng kênh truyền thông rất
nhiều, mỗi kênh truyền thơng đều có lợi thế và đáp ứng một mục tiêu riêng, đồng
thời giá cả của từng kênh cũng chênh lệch nhau rõ rệt. Vì vậy, những nhà hoạch
định chính sách, những người làm marketing ln cần tính tóan linh hoạt trong
cách lựa chọn cơng cụ truyền thông sao cho phù hợp với chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp mình.
Với sức mạnh về tốc độ và sự lan tỏa thơng tin rộng, báo chí đóng vai trò

chủ đạo đối với hoạt động quảng cáo trong thời đại ngày nay. Các doanh nghiệp
sử dụng quảng cáo để không chỉ nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận thông qua doanh
số bán hàng mà còn cần chú ý đến những giá trị phi lợi nhuận mà quảng cáo có
thể đem lại, đó là sự thiện cảm, niềm tin từ phía người tiêu dùng đối với sản
phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là cơ sở để các doanh nghiệp thiết
lập và duy trì một lực lượng người tiêu dùng trung thành, từ đó góp phần chiếm
lĩnh thị phần đang ngày một cạnh tranh khốc liệt.

6


Sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực báo chí trong những năm đầu thế
kỷ 21 đã phần nào tương hỗ cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển. Trong đó,
báo in là một loại phương tiện thơng tin đại chúng dễ dàng tiếp cận với khách
hàng, hiện tại và mang tính liên tục. Ưu thế của báo in là với lượng thơng tin lớn,
nội dung chun sâu, có thể tăng số trang theo yêu cầu, lượng phát hành lớn,
phạm vi tiếp xúc rộng và có thể chuyền tay nhau đọc gấp hơn hai lần so với
lượng phát hành chính thức. Ngồi ra ưu điểm của báo in cịn ở độ linh hoạt và
tính thời hiệu cao, chi phí thấp, thuận tiện trong việc đọc và cất giữ. Nếu như các
quảng cáo trên phương tiện nghe nhìn có độ tan biến rất nhanh thì báo in có thể
đọc đi đọc lại và có thể thu thập, cắt giảm, lưu giữ.
Trong sự phát triển không ngừng của ngành quảng cáo Việt Nam nói
chung, sự phát triển của quảng cáo trên báo in ở Việt Nam nói riêng, giá trị của
quảng cáo cũng như vị thế thương hiệu của tờ báo, nơi các doanh nghiệp chọn
đặt quảng cáo đó đã góp phần không nhỏ làm nên giá trị truyền thông của thương
hiệu, sản phẩm.
Hiện nay, trong làng báo in Việt Nam, có thể nói, Tuổi Trẻ Tp.HCM là
một tờ báo đang có vị thế thương hiệu tốt với số lượng phát hành lớn và khả
năng thu hút khách hàng quảng cáo cao. Chính vị thế này đã góp phần thu hút số
lượng khách hàng quảng cáo của báo và cũng làm nên uy tín thương hiệu cho

chính các khách hàng khi đăng quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM.
Các mẫu quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM hầu hết là thuộc sở hữu
của các thương hiệu có uy tín với sự đầu tư kỹ lưỡng, công phu về ý tưởng sáng
tạo cũng như thiết kế, tạo nên một bức tranh quảng cáo hấp dẫn cho công chúng
xem báo cũng như người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu thơng tin quảng cáo trên
báo chí.

7


Từ những phân tích trên cũng như nhận thức rõ vai trò của báo in đối với
sự phát triển của ngành quảng cáo Việt Nam, trong đó có vị thế của một trong
những tờ báo hàng đầu của làng báo in, người viết quyết định lựa chọn đề tài:
“Phương thức quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM từ góc
nhìn văn hóa Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Trong bối cảnh các tài liệu, sách báo nghiên cứu sâu về quảng cáo ở Việt Nam
còn thiếu cả về số lượng và chất lượng, đây là một đề tài mang tính cấp thiết,
góp phần làm rõ phương thức quảng cáo của các doanh nghiệp trên một tờ báo in
tiêu biểu dưới góc nhìn của văn hóa Việt Nam. Đồng thời rút ra những nguyên
tắc chung để mang tới hiệu quả cho các mẫu quảng cáo trên báo in khi tiếp cận
với cơng chúng, người tiêu dùng Việt Nam.
2. Mục đích nghiên cứu
Quảng cáo là một ngành mới phát triển ở Việt Nam mặc dù đã xuất hiện từ
lâu trên thế giới. Các phương thức sáng tạo trong quảng cáo cũng là những khái
niệm mới mẻ trong hành trình phát triển của lĩnh vực truyền thông. Những lý
thuyết về quảng cáo và sáng tạo quảng cáo chung trên thế giới khi áp dụng vào
mơi trường văn hóa của Việt Nam, tác động tới đối tượng công chúng, tiêu dùng
là người Việt Nam đã được thể hiện như thế nào trong các mẫu quảng cáo trên
báo in. Đó là điều mà luận văn làm rõ thơng qua việc phân tích các tác phẩm
quảng cáo được đăng tải trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Cơ sở cho việc phân tích

này là các hệ thống lý luận, lý thuyết về văn hóa Việt Nam, bối cảnh của văn hóa
và con người Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và tồn cầu hóa.
Với đề tài luận văn này, người viết sẽ đào sâu nghiên cứu về các tác phẩm
quảng cáo trên báo in từ hình thức thiết kế tới nội dung thơng điệp. Từ đó đúc rút
ra những bài học kinh nghiệm hữu ích cho chính bản thân (với tư cách

8


copywriter – người chuyên sáng tạo thông điệp quảng cáo) và cho cả những
người trẻ tuổi đang bước vào con đường làm việc trong lĩnh vực truyền thông
quảng cáo, một lĩnh vực vẫn còn nhiều vấn đề mới mẻ và nóng hổi ở Việt Nam
trong thời kỳ hội nhập.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát của luận văn này là trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM tập trung chủ yếu vào các mẫu quảng cáo in mầu của các thương hiệu,
sản phẩm có uy tín trong và ngoài nước – là các nhãn hàng thường xuyên lựa
chọn quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Các mẫu quảng cáo này thường
được đầu tư về ý tưởng sáng tạo cũng như thiết kế, gắn liền với các chiến lược,
chiến dịch phát triển thương hiệu, sản phẩm, khuyến mãi của các doanh nghiệp.
Các mẫu quảng cáo này thuộc về bản quyền sở hữu của các công ty, doanh
nghiệp trong và ngồi nước, có thể được sáng tạo, thiết kế bởi các cá nhân, tổ
chức, công ty làm trong lĩnh vực quảng cáo truyền thông. Do điều kiện khảo sát,
người viết chưa thể xác định được chủ thể sáng tạo của các mẫu quảng cáo đó, vì
vậy, trong luận văn, các mẫu quảng cáo được coi là thuộc sở hữu trí tuệ của các
doanh nghiệp, cơng ty đặt quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.
HCM. Bên cạnh đó, người viết cũng khảo sát cả các trang, mẫu quảng cáo của
một số báo chí nước ngồi, cụ thể là của ba nước trong khu vực châu Á:
Malaysia, Thái Lan, Nhật Bản nhằm so sánh phương thức quảng cáo của báo Tuổi
Trẻ Tp.HCM với báo in nước ngoài.

Phạm vi nghiên cứu của luận văn là toàn bộ trang, mẫu quảng cáo trên báo Tuổi
Trẻ Tp.HCM năm 2010 – một năm có nhiều dấu mốc đối với sự phát triển của nền kinh
tế Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường Việt Nam nói riêng,
một năm để lại nhiều dấu ấn trong công chúng Việt Nam với các sự kiện văn hóa – xã
hội có ý nghĩa lớn lao của đất nước, dân tộc.

9


4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Luận văn được thực hiện trên cơ sở đường lối quan điểm chính sách của
Đảng và Nhà nước Việt Nam về văn hóa văn nghệ.
- Luận văn vận dùng các lý thuyết về cơ sở văn hóa Việt Nam; vận dụng
hệ thống kiến thức cơ bản về báo chí truyền thơng, quảng cáo, nghệ thuật sáng
tạo tác phẩm quảng cáo và hiệu quả tác động của quảng cáo tới công chúng
truyền thông.
- Luận văn cũng kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và
ngoài nước đã nghiên cứu đề tài này và các đề tài có liên quan.
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu các tài liệu chuyên môn và chuyên ngành liên
quan tới báo chí, quảng cáo, truyền thơng.
- Phân tích tài liệu: Phân tích các tác phẩm quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM năm 2010.
- So sánh: So sánh các tác phẩm quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với
quảng cáo trên một số báo in của Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản.
- Đánh giá: Đánh giá hiệu quả quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM.
5. Ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn
Ý nghĩa khoa học:
- Đề tài góp phần tổng kết văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM

hiện nay và các giá trị hiệu quả do quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM mang
lại dưới góc nhìn văn hóa Việt Nam.

10


- Từ đó, đưa ra kinh nghiệm, giải pháp và xây dựng mơ hình tiêu chuẩn về
văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM và báo in nói chung.
Giá trị thực tiễn:
- Đề tài có ý nghĩa thực tiễn với những người làm công tác quản lý hoạt động
quảng cáo trên báo in, các công ty quảng cáo và các doanh nghiệp có nhu cầu
quảng bá thương hiệu trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, báo in Việt Nam.
Cái mới của đề tài:
- Đề tài đi sâu và nghiên cứu mẫu, phân tích tác phẩm quảng cáo như một tác
phẩm báo chí trên báo chí từ hình thức tới nội dung. Tiếp cận vấn đề dựa trên các
nguyên tắc sáng tạo quảng cáo, dưới góc nhìn văn hóa Việt Nam để rút ra được
những kinh nghiệm thực tiễn trong sáng tạo tác phẩm quảng cáo trên loại hình
báo in sao cho hiệu quả và hấp dẫn nhất đối với công chúng, khách hàng mục
tiêu. Một vấn đề rất cần được những người làm quảng cáo, các doanh nghiệp
hoạt động tại thị trường Việt Nam cũng như cơ quan chủ quản của tờ báo quan
tâm thích đáng để tạo ra một mơi trường quảng cáo có văn hóa trên báo in Việt
Nam hiện đại.
6. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Vấn đề quảng cáo trên báo in cũng như khảo sát quảng cáo trên báo in của
báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã từng có các đề tài nghiên cứu và làm luận văn trước
đây như:
- Luận văn “Quảng cáo trên báo in hiện nay” của Vũ Quang Đại, Đại học
Khoa học Xã hội & Nhân văn, 2005 với hệ thống những luận điểm và quan điểm
về quảng cáo trên báo in trong đời sống xã hội hiện đại và những quan điểm, chủ
trương, chính sách của Đảng và pháp luật của Nhà nước trong lĩnh vực quảng

11


cáo trên báo in. Từ đó khảo sát thực tế tình hình quảng cáo trên báo in hiện nay
qua ba tờ báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ Tp.HCM và Tiền Phong năm 2003, 2004 để
có căn cứ khoa học phân tích những kinh nghiệm thành công, chỉ ra những mặt
mạnh, mặt yếu của quảng cáo trên báo in hiện nay và đưa ra các kết luận về
quảng cáo trên báo in ở nước ta.
- Một đề tài khác của tác giả Lê Hồng Yến, Đại học Khoa học Xã hội và
Nhân văn Thành phố HCM, 2006. Đề tài có tên là: “Vấn đề truyền thơng quảng
cáo trên báo chí Thành phố HCM (Từ năm 1986 đến nay)”. Tác giả khảo sát
thông tin quảng cáo trên một số báo như Tuổi Trẻ Tp.HCM, Sài Gịn Giải Phóng,
Thanh Niên, Tiếp Thị Gia Đình nhằm nghiên cứu thực trạng của thông tin quảng
cáo trên báo chí ở Thành phố HCM, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp giải
quyết những vấn đề cịn tồn tại trong việc thơng tin quảng cáo trên báo chí tại
thành phố.
Cả hai đề tài trên đều đưa ra những vấn đề mang tính đóng góp cho cơng tác
quản lý hoạt động quảng cáo, thông tin quảng cáo trên báo in nói chung, trong đó,
bảo Tuổi Trẻ Tp.HCM chỉ là một phần tư liệu để khảo sát, nghiên cứu. Đề tài của
người viết đi sâu vào việc phân tích phương thức quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM từ góc nhìn văn hóa Việt Nam. Các nội dung phân tích sẽ chú trọng nghệ
thuật của các mẫu quảng cáo chỉ riêng trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, tiếp cận nội dung
thơng điệp quảng cáo, hình thức quảng cáo dưới cả các góc nhìn văn hóa, PR và
truyền thơng. Những phân tích sẽ làm rõ giá trị, hiệu quả của tác phẩm quảng cáo đó
đối với lợi ích của doanh nghiệp, cơng chúng và của chính chủ phương tiện truyền
thơng là báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Trên cơ sở đó, sẽ rút ra những kinh nghiệm, giải
pháp và đề xuất mơ hình văn hóa quảng cáo chuẩn trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM nói
riêng, báo in Việt Nam hiện đại nói chung.

12


7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, nội dung luận
văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Lý thuyết chung về quảng cáo và văn hóa quảng cáo trên
báo chí
- Chương 2: Phân tích tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo của
báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 từ góc nhìn văn hóa
- Chương 3: Kinh nghiệm, giải pháp và mơ hình văn hóa quảng cáo
trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM và báo in Việt Nam

NỘI DUNG
CHƢƠNG 1
LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
VÀ VĂN HĨA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ
1.1. Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa
1.1.1. Báo chí Việt Nam là diễn đàn của văn hóa Việt Nam
Cùng với sự phát triển của đất nước thời kỳ hội nhập, báo chí với tư cách là
cơng cụ văn hóa, thơng tin, tư tưởng đã góp phần tích cực vào việc phát huy các
giá trị truyền thống của dân tộc, góp phần tuyên truyền giáo dục truyền thống,
tinh thần yêu nước, lòng tự hào dân tộc, nhất là với thế hệ trẻ. Đồng thời, báo
chí cũng chính là cầu nối giúp cho công chúng trong nước được mở mang tri
thức, giao lưu văn hóa với các nước trong khu vực và thế giới.
Trên thế giới cho đến nay, có rất nhiều cách hiểu, định nghĩa về văn hóa do
các cách tiếp cận khác nhau. Theo bản tuyên bố chung của Unesco tại Hội nghị
quốc tế về văn hóa năm 1982 thì “Trong ý nghĩa rộng nhất, văn hóa là tổng thể

13

những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất, trí tuyệ và xúc cảm quyết định tính
cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ
thuật và văn chương, những lối sống, những quyền căn bản của con người,
những hệ thống giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Chính văn hóa đem lại cho
con người khả năng suy xét về bản thân. Chính văn hóa làm cho chúng ta trở
thành những sinh vật đặc biệt, nhân bản, có lý tính, có óc phê phán và dấn thân
một cáh có đạo lý. Chính nhờ văn hóa mà chúng ta xét đốn được những giá trị
thực và thực thi những lựa chọn. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện,
tự ý thức được bản thân, tự biết mình là một phương án chưa hòan thành đặt ra
để xem xét những thành tựu của bản thân, tìm tịi khơng biết mệt những ý nghĩa
mới mẻ và sáng tạo nên những cơng trình vượt trội lên bản thân mình”.[26,
tr.214]
Ở Việt Nam, định nghĩa về văn hóa theo cụ Đào Duy Anh trong cuốn “Việt
Nam văn hóa sử cương” thì văn hóa chính là cách sinh hoạt của một dân tộc.
“Nghiên cứu xem sự hoạt động để sinh hoạt về các phương diện của một dân tộc
xưa nay biến chuyển như thế nào là nghiên cứu văn hóa lịch sử của dân tộc ấy
vậy!”. [1, tr.11].
Cũng trùng hợp với cụ Đào Duy Anh, Chủ tịch Hồ Chí Minh định nghĩa “Vì
lẽ sinh tồn cũng như mục đích sống, lồi người mới sáng tạo và phát minh ra
ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học nghệ thuật,
những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày về mặc, ăn, ở và các phương tiện,
pưhơng thức sử dụng toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa.
Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của
nó là lồi người đã sản sinh ra nhằm thích ứng những nhu cầu đời sống, và đòi
hỏi của sự sinh tồn”. [26, tr.215]

14

Tác giả Trần Ngọc Thêm lại đưa ra một định nghĩa về văn hóa như sau
trong cuốn “Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam”: “Văn hóa là một hệ thống hữu
cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua q
trình hoạt động thực tiễn trong sự tương tác giữa con người với mơi trường tự
nhiên và xã hội của mình”. [62, tr.27]
Như vậy, trong vô vàn cách hiểu, định nghĩa về văn hóa, có thể thấy tất cả
các quan niệm đều gắn văn hóa với con người, với những giá trị vật chất và tinh
thần do con người sáng tạo ra. Điều đó cũng có nghĩa, báo chí là một sản phẩm,
một giá trị của văn hóa.
Theo nhà báo Phan Quang, trong bài tham luận “Báo chí và Văn hóa” tại
Hội thảo khoa học “Văn hóa truyền thơng trong thời kỳ hội nhập” (Do Hội Nhà
báo Việt Nam và khoa Báo chí – Truyền thơng, trường Đại học khoa học xã hội
và nhân văn, Hà Nội tổ chức tại Hà Nội, tháng 2/2012): “Văn hóa có từ khi hình
thành xã hội lồi người, báo chí mới ra đời bốn năm trăm năm lại đây, nhưng
lớn mạnh rất nhanh, cống hiến cho sự phát triển, từ đó nghiễm nhiên trở thành
một bộ phận cầu thành văn hóa, đồng thời là phương tiện thực thi, quảng bá văn
hóa” [26, tr.18].
Như vậy, báo chí vừa là sản phẩm của một nền văn hóa, vừa là diễn đàn của
nền văn hóa ấy, bởi lẽ văn hóa là một lĩnh vực quan trọng trong đời sống tinh
thần của mỗi dân tộc. Mối quan hệ giữa văn hóa và báo chí vì vậy là mối quan hệ
cộng sinh, trong đó văn hóa quyết định và thúc đẩy cho sự phát triển của báo chí,
cịn báo chí là phương tiện để phát ngôn và truyền bá văn hóa.
Trong bối cảnh đất nước và thế giới có nhiều biến động phức tạp, thời cơ và
thách thức đan xen, đất nước ta lại chịu ảnh hưởng và biến động phức tạp của
vấn đề tồn cầu hóa, mặt trái của nền kinh tế thị trường, với vai trò là diễn đàn
của văn hóa Việt Nam, báo chí Việt Nam (bao gồm tất cả các loại hình: truyền

15

hình, phát thanh, báo in và báo mạng) đã, đang và luôn phải thực hiện chức năng
kép: Vừa phải đáp ứng yêu cầu của công nghệ thông tin, nâng cao dân trí, giải
trí, hưởng thụ văn hóa của nhân dân, vừa phải là con đê ngăn chặn những ảnh
hưởng xấu, những lối sống, tư tưởng, sản phẩm văn hóa – truyền thơng từ bên
ngồi khơng phù hợp với pháp luật, đạo đức, bản sắc, truyền thống để có thể đem
lại sức sống trường tồn cho nền văn hóa dân tộc Việt Nam.
1.1.2. Báo in Việt Nam thời kỳ hội nhập
Cùng với sự phát triển của đất nước thời kỳ hội nhập, hệ thống các phương
tiện truyền thông đại chúng của nước ta cũng có nhiều đổi mới và phát triển vượt
bậc. Trong cơ chế cạnh tranh thị trường, giữa chính các loại hình báo chí cũng
đã, đang diễn ra những cuộc chạy đua đổi mới cả về nội dung lẫn hình thức để
khẳng định chỗ đứng và vai trị trong lịng cơng chúng, Theo dịng chảy đó, báo
in cũng đã có bước chuyển mình về cả chất và lượng để phù hợp với sự phát
triển của thời đại.
Trước đòi hỏi của thời cuộc, báo in hiện nay không chỉ ngày càng nâng cao
về chất lượng, nội dung mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin của công
chúng. Nội dung, hình thức báo chí ngày càng phong phú, đa dạng, phương tiện
kỹ thuật, chế bản in ấn ngày càng hiện đại, hệ thống truyền nhận thông tin, khai
thác, xử lý thơng tin được hiện đại hóa. Hội nhập và giao lưu văn hóa quốc tế đã
giúp cho báo in ngày càng có điều kiện thuận lợi về khối lượng thông tin cũng
như thị trường tiêu thụ.
Với điều kiện kinh tế - xã hội phát triển, trình độ dân trí ngày càng được
nâng cao, nhu cầu thông tin của người dân cũng ngày một tăng lên, báo in, dù
trước sự lấn át của các phương tiện truyền thông hiện đại như truyền hình, phát
thanh, internet, vẫn có được thị phần công chúng riêng tại Việt Nam do những

16

điều kiện về lịch sử, địa lý, dân trí, thói quen của công chúng. Một trong những
lý do để báo in ở Việt Nam không những vẫn tồn tại mà cịn có sức cạnh tranh
với các loại hình báo chí khác là do báo in có một mức độ uy tín nhất định do
tính chất lịch sử, đặc trưng của loại hình, phù hợp với văn hóa đọc của nhiều thế
hệ người Việt, đáp ứng nhu cầu thông tin và có mức giá cả hợp lý với thu nhập
trung bình của đại bộ phận cơng chúng. Mặt khác, văn hóa đọc cũng đã ăn sâu
vào thói quen của nhiều người nên báo in vẫn tồn tại trong nhu cầu đọc của
người dân Việt Nam như một món ăn tinh thần không thể thiếu trong cuộc sống
hàng ngày.
Trong cơn vũ bão của cuộc cách mạng khoa học công nghệ với sự phát triển
khơng ngừng của các loại hình truyền thơng mới, báo in đã, đang nỗ lực hết sức
để duy trì vị trí trong hệ thống truyền thơng đại chúng cũng như phát huy những
thế mạnh của mình để đáp ứng được nhu cầu thông tin nhanh nhạy và ngày càng
cao của công chúng.
Nhiều tờ báo in đã tồn tại, phát triển và xây dựng uy tín thương hiệu của
mình với độc giả trong sự cạnh tranh khốc liệt của báo chí điện tử và các phương
tiện truyền thơng hiện đại khác nhờ tích hợp các ban chun mơn trong tồ soạn,
thay đổi cách trình bày, đổi mới website, bổ sung báo chí cơng dân, đồ hoạ, phụ
trương... Nhiều tờ báo đã tập trung nâng cấp đáng kể sản phẩm in truyền thống
của mình bằng việc nâng cao tính khách quan, tường thuật và phân tích sâu hơn,
tăng cường thơng tin liên quan đến đời sống người dân, thoả mãn thị giác của
độc giả thơng qua cách trình bày và phong cách viết thuyết phục hơn.
Đây chính là lý do vì sao mà các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo tại Việt
Nam đã, đang chọn báo in như một công cụ hữu hiệu trong một chiến dịch, chiến
lược truyền thông nhằm quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của họ.

17


1.1.3. Báo in Việt Nam với các chức năng: văn hóa, thơng tin, giải trí và

quảng cáo
Cũng như ở mọi nền báo chí trên thế giới, báo in Việt Nam với tư cách là
một loại hình báo chí, đảm nhận đầy đủ các chức năng và nhiệm vụ của nền báo
chí Việt Nam. Đó là các chức năng thơng tin, chức năng tư tưởng, chức năng văn
hóa, chức năng giáo dục, chức năng thẩm mỹ, chức năng giải trí, chức năng tổ
chức – quản lý và giám sát xã hội, chức năng quảng cáo – dịch vụ. Các vấn đề
nêu ra và phân tích trong luận văn chủ yếu liên quan tới các chức năng văn hóa,
thơng tin, giải trí và quảng cáo của báo chí.
Chức năng văn hóa: “Văn hóa là hiện tượng xã hội đặc biệt. Hệ thống giá trị
văn hóa được tồn tại và phát triển trong quá trình giao lưu và truyền tải từ người
này sang người khác, từ cộng đồng này sang cộng đồng khác và từ thế hệ này
sang thế hệ khác” [14, tr.191]. Báo chí là bộ phận cấu thành của văn hóa, vì thế,
báo chí trực tiếp góp phần phát triển, bảo tồn và giao lưu văn hóa. Báo chí bồi
đắp, hướng dẫn, nâng cao trình độ văn hóa của nhân dân, đồng thời, góp phần
định hướng, điều chỉnh và cổ vũ xây dựng các chuẩn mực văn hóa, các mơi
trường mơi trường văn hóa trong xã hội.
Chức năng thơng tin: “Là một trong những chức năng cơ bản, chức năng
khởi nguồn của báo chí. Báo chí ra đời, tồn tại và phát triển là để đáp ứng, thỏa
mãn nhu cầu thông tin giao tiếp ngày của con người và xã hội. Xã hội ngày càng
phát triển thì nhu cầu thơng tin của con người càng cao, càng đa dạng, phong
phú” [14, tr.190]. Ngồi ra, thơng tin báo chí cũng đồng thời là chất liệu và động
lực của sự phát triển kinh tế - xã hội. Quảng cáo trên báo chí cũng là một phần
nội dung đáp ứng cho chức năng thông tin, đưa thông tin của doanh nghiệp, sản
phẩm, các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp, sản phẩm tới cơng chúng
và người tiêu dùng.

18


Chức năng giải trí: Giải trí là nhu cầu thiết yếu của con người khi điều kiện

kinh tế xã hội ngày càng phát triển. Trong xã hội hiện đại, đặc biệt là ở các đô thị
lớn, con người phải đối diện với rất nhiều áp lực trong cuộc sống. Báo chí với
chức năng giải trí đã giúp con người giải tỏa được các vấn đề tâm lý, tinh thần,
giúp con người tái tạo năng lượng và sức sáng tạo trong cơng việc, đời sống. Sự
xuất hiện của giải trí với nhiều phương thức khác nhau trên các phương tiện
truyền thông đại chúng ngày nay cũng là một cách thức góp phần phổ biến các
giá trị văn hóa. Chính vì vậy, chức năng giải trí của báo chí trong xã hội hiện đại
ngày càng được quan tâm và đề cao.
Chức năng quảng cáo: Như đã phân tích ở chức năng thơng tin, quảng cáo
là nguồn cung cấp thông tin cho đời sống xã hội. Trong điều kiện kinh tế thị
trường và tồn cầu hóa, sự quảng bá thương hiệu, thu hút sự chú ý, giới thiệu sản
phẩm, hướng dẫn tiêu dùng, định hướng thị hiếu, chỉ dẫn... đang là nhu cầu
không chỉ của giới kinh doanh, dịch vụ, giải trí mà còn là đòi hỏi thiết yếu của
đời sống xã hội. Quảng cáo là nhu cầu sống còn, nhu cầu tồn tại và phát triển của
bản thân xã hội hiện đại. Báo chí thực hiện tốt chức năng quảng cáo là góp phần
thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển. Ngược lại, hoạt động quảng cáo của báo chí
cũng là địi hỏi của chính bản thân sự phát triển của báo chí.
Báo in Việt Nam với tư cách là một hệ thống thơng tin xã hội đã góp phần
cung cấp nhiều thơng tin hữu ích cho cuộc sống, góp phần nâng cao văn hóa, giải
trí cho cơng chúng, đồng thời, góp phần vào sự phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam
thông qua chức năng quảng cáo.
Trang quảng cáo của báo in nằm trong hệ thống của trang báo đã trở thành
một phần không thể thiếu trong xu thế phát triển của báo in Việt Nam, góp phần
cung cấp tới người dân những thông tin mới nhất về các sản phẩm, thương hiệu

19


của các doanh nghiệp, công ty, tổ chức phục vụ những nhu cầu thiết thực trong

cuộc sống cho mọi đối tượng công chúng.
1.1.4. Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM trong hệ thống báo in Việt Nam
Trong bối cảnh của nền báo chí Việt Nam thời kỳ hội nhập với sự lấn lướt
của các phương tiện truyền thông hiện đại, đặc biệt là báo chí điện tử, có một tờ
báo in đã khẳng định được vị thế thương hiệu của mình trong nhiều năm qua,
xây dựng được vị trí vững chắc trong làng báo Việt Nam trước cuộc tấn công ồ
ạt của các loại hình báo chí mới. Đó là báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM là một trong 4 ấn phẩm của tịa soạn báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM, cơ quan ngơn luận của Đồn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh. Báo
được phát hành trên toàn Việt Nam với số lượng ấn bản lớn nhất cả nước. Có
được lợi thế này là do Tuổi Trẻ Tp.HCM được in cùng lúc tại Hà Nội, Đà Nẵng,
Quy Nhơn, Nha Trang, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Rạch Giá.
Ra đời chính thức ngày 2/9/1975, với truyền thống lịch sử lâu đời, với
định hướng chiến lược phát triển phù hợp với nhu cầu và xu thế của thời đại, với
những cách nhìn, cách làm mới, Tuổi Trẻ Tp.HCM đã trở thành một trong những
tờ báo có thương hiệu hàng đầu trong làng báo in Việt Nam với lượng công
chúng đông đảo trên phạm vi cả nước.
Từ năm 2007, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM bắt đầu có 20 trang nội dung. Bao
gồm Chính trị - Xã hội, Thế giới, Kinh tế, Giáo dục, Nhịp sống trẻ, Nhịp sơng
số, Sức khỏe,... Trung bình, Tuổi Trẻ Tp.HCM có trên 40 trang quảng cáo mỗi
ngày, có ngày lên đến 88 trang, có tuần 312 trang.
Là tờ báo tiên phong trong tổ chức kinh doanh, phát hành báo chí theo
hướng chuyên nghiệp, hiện đại, chủ động, sáng tạo, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM có
tiềm lực kinh tế thuộc loại mạnh nhất trong các báo in ở Việt Nam.

20


Để có được vị thế đó, bên cạnh việc khơng ngừng cải tiến chất lượng nội
dung, hình thức của tờ báo, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM cịn tích cực xây dựng hệ

thống thông tin của báo như một hệ thống dịch vụ xã hội. Với giá trị mới này, tờ
báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã trở thành một sản phẩm báo in hữu ích, có giá trị đối
với người đọc về nhiều mặt, đặc biệt là thơng tin – góp phần nâng cao dân trí,
cung cấp những thơng tin thiết thực, cần thiết, gắn bó với đời sống xã hội, nhu
cầu của người dân.
Có thể nói, mọi thơng tin kinh tế, văn hóa, xã hội đều được cập nhật một
cách nhanh chóng, chính xác, đa dạng, đa chiều trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM,
mang lại cho cơng chúng cái nhìn tổng thể về đời sống chính trị, kinh tế, văn
hóa, xã hội trong nước cũng như trên thế giới. Khơng có điều gì gần gũi, cấp
thiết với cuộc sống mà lại khơng có trên mặt báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Mọi sự
kiện, hiện tượng, những thơng tin mới nhất, nóng hổi nhất đều được các phóng
viên của báo đưa tin, truyền tải một cách chính xác, trung thực, nhanh chóng trên
các trang tin tức, thời sự của Tuổi Trẻ Tp.HCM.
1.2. Quảng cáo trên báo in từ góc nhìn văn hóa
1.2.1. Quảng cáo và phƣơng thức quảng cáo
Từ quảng cáo có nguồn gốc từ tiếng Latinh Advertere, tiếng Anh là
Advertisement, có nghĩa là hướng ý nghĩ vào một cái gì đó, là phương pháp
truyền tin đến nhiều người thông qua nhiều phương tiện khác nhau. Về bản chất,
thơng tin quảng cáo mang tính truyền cảm gây sự chú ý và gợi dẫn.
Theo “Từ điển tiếng Việt” quảng cáo là “trình bày giới thiệu rộng rãi cho
nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”. Vì vậy mục tiêu của
quảng cáo là làm cho người tiêu dùng nhận thức được về sự tồn tại của sản

21


phẩm, biết được tính năng và lợi ích của chúng và đến một lúc nào đó có xu
hướng muốn mua sản phẩm đó.
Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Mục đích của
quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về

uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc qn sự. Kênh truyền thơng sơ khai
của quảng cáo chủ yếu dựa vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng.
Quảng cáo xuất hiện đầu tiên ở Châu Âu vào khoảng thế kỉ XVII với đạo
luật về Quảng cáo đầu tiên vào năm 1614 ở Đức và tờ báo tiếng Anh đầu tiên
(Weekly News of London) năm 1622. Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển
khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng nổ vào thế kỷ XIX. Máy móc được chế
tạo ra đã giúp sản xuất hàng hóa nhanh hơn và rẻ hơn, dễ dàng hơn. Sự cạnh
tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm ra cùng một loại hàng hóa khiến
cung vượt cầu. Muốn bán được hàng thì phải quảng cáo là điều tất yếu.
Bước sang thế kỉ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công
nghiệp hùng mạnh trên thế giới và nghề quảng cáo trở thành một trong những
nghề đắt giá ở các trường quốc tế về quảng cáo tại Mĩ, Anh, Pháp. Từ khi kỹ
nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt động trong ngành này đều
phải cơng nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đương thời.
Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết:
“Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại
một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ”.
Theo thời gian, các nhà quảng cáo trên thế giới đã nhận ra rằng, vấn đề hiệu
quả quảng cáo không chỉ nằm ở việc quảng cáo trên báo nào, mà lại phụ thuộc
rất nhiều vào nội dung và kỹ thật quảng cáo. Tức là các hình ảnh và thơng điệp
được thể hiện trong mẫu quảng cáo.

22


Cho tới nay, ngành quảng cáo đã phát triển với ngày càng nhiều các phương
pháp mới. Tác giả Nguyễn Nam Trung, một chuyên gia kỳ cựu trong lĩnh vực
quảng cáo tại Việt Nam, hiện làm việc tại công ty quảng cáo nổi tiếng
StormEyes đã tổng kết [73, tr.12]: Lịch sử phát triển của quảng cáo từ cuối thế
kỷ 19 đến nay có thể chia thành 5 giai đoạn gắn liền với sự ra đời của các chiến

lược quảng cáo như sau:
+ Quảng cáo chân thật – Giai đoạn từ giữa thế kỷ XIX đến giữa thế kỷ
XX: Đây là cách quảng cáo thời kỳ đầu tiên, nói về sản phẩm một cách hay ho,
hấp dẫn và chân thật, giúp giành được sự chú ý, cảm tình của cơng chúng, người
tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu. Quảng cáo chân thật giúp mô tả,
định nghĩa về một sản phẩm hay một nhãn hiệu và nêu các lợi ích của sản phẩm
đối với người tiêu dùng. Quảng cáo chân thật thể hiện được khả năng đáp ứng
một nhu cầu cụ thể nào đó của khách hàng ở mức cao nhất và độc đáo nhất theo
tiêu chí: “Hãy nói cho khách hàng biết họ được cái gì, thay vì chỉ giới thiệu là
mình có cái gì”.
+ Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm: Để tạo ra sự vượt trội hay điểm
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu phải có một điểm mạnh khác
biệt. Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm giúp thuyết phục người tiêu dùng
nhanh hơn. Vào những năm 40 của thế kỷ XX, Rosser Reeves, người đồng sáng
lập ra công ty quảng cáo Ted Bates & Company (Tiền thân của Bates Worldwide
Advertising) đã đưa ra khái niệm về USP (Unique Selling Proposition) và chiến
lược này đã trở thành tiêu chí chủ đạo cho tất cả các quảng cáo của công ty
Bates. Điểm cốt lõi trong chiến lược quảng cáo USP là: “Nếu muốn bán được
hàng, mẫu quảng cáo phải chỉ ra, nêu lên được một điểm mạnh vượt trội (hay
độc đáo) của sản phẩm”. Nếu sản phẩm khơng có gì đặc sắc thì chúng ta cần
phải tìm và tạo ra cho nó một giá trị độc đáo nào đó phù hợp để có thể đáp ứng

23


được những nhu cầu mới của người tiêu dùng và để cho họ có một lý do mua
hàng.
+ Quảng cáo xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu: Một thương hiệu mạnh
ln gắn liền với những hình ảnh và những biểu tượng đặc trưng – tạo nên sự
khác biệt và tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu. Việc dùng quảng cáo để tạo ra

một nhân vật hoặc một biểu tượng đại diện cho thương hiệu đã giúp tạo nên
nhiều thương hiệu ngày nay như: Chàng Cow Boy của Marlboro, Chú sư tử của
Kem Wall, Chàng hề Ronan của McDonald’s, Chuột Mickey của WalDisney.
David Ogilvy cùng với Leo Burnett được coi là những người đầu tiên xác lập
nên cách quảng cáo này.
+ Quảng cáo định vị thƣơng hiệu: Khi một thương hiệu mạnh thực sự thì
tên thương hiệu sẽ là định nghĩa thỏa mãn cho một nhu cầu cụ thể của người tiêu
dùng. Tại Ấn Độ, người ta dùng chữ Colgate để thay cho chữ “Kem đánh răng”,
ở Việt Nam, trong một thời gian dài, người dân miền Nam dùng chữ Honda để
chỉ bất kỳ loại xe máy nào – “Honda” nghĩa là xe gắn máy. Chiến lược định vị
thương hiệu thực chất là một mức phát triển cao hơn của chiến lược quảng cáo
USP ở trên. Định vị thương hiệu chính là xây dựng cho thương hiệu một vị trí
riêng biệt trong đầu người tiêu dùng, tượng trưng cho một nhu cầu cụ thể mà
thương hiệu sẽ đáp ứng được một cách hồn hảo nhất.
+ Chiến lƣợc truyền thơng tiếp thị tích hợp (IMC – Intergrated marketing
communication): Chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp là việc tập trung rất
nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng một thời điểm và đưa ra cùng một thơng
điệp, hình ảnh giống nhau đã được tính tốn trước để tạo nên một tập hợp ấn
tượng rất mạnh nhằm thuyết phục khách hàng. Trong chiến lược truyền thơng
tiếp thị tích hợp, báo in thuộc hoạt động quảng cáo trên ngạch (Above the line
activities) và các mẫu quảng cáo trên báo in chỉ là một phần trong chiến lược

24


tổng thể đó. Hiệu ứng của quảng cáo trên báo in chỉ thực sự có tác dụng khi có
sự liên hệ với các hoạt động quảng cáo khác như quảng cáo trên ti vi, quảng cáo
ngoài trời, khuyến mãi, đưa tin, tổ chức sự kiện (Event), quan hệ công chúng (PR
– Public Relation)....
Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả trong chiến lược truyền thơng tích hợp

phải nói lên được sự thật về lợi ích của sản phẩm, phải nêu được điểm mạnh của
thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp quảng cáo và phải tác động tới
khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm tạo nên hiệu quả
tổng lực.
Sự tồn tại và phát triển mạnh mẽ của quảng cáo qua các thời đại lịch sử kể
từ khi ra đời đã minh chứng cho các giá trị của quảng cáo trong kinh doanh cũng
như đời sống xã hội. Các giá trị đó là:
+ Quảng cáo làm tăng nhận thức của khách hàng trƣớc 1 thƣơng hiệu
Thông thường, thương hiệu sẽ ở 2 ngưỡng: thương hiệu ít được biết đến
(cấp độ 1) và thương hiệu phổ biến (cấp độ 2). Với những thương hiệu cấp độ 1,
doanh nghiệp mong muốn các nhà quảng cáo phải làm tăng nhận thức của người
tiêu dùng với thương hiệu bằng cách tung ra chiến dịch quảng cáo thu hút được
sự chú ý của dư luận, tức là phải đạt được các mục tiêu sau: xác định với người
tiêu dùng thương hiệu của mình là ai? Lợi ích thương hiệu mang lại là gì? Điều
này là cơng việc khó cho quảng cáo bởi quảng cáo hiện nay khơng có lối ra đột
phá đích thực. Ví dụ, bạn có thể nhớ quảng cáo 1 loại bột ngọt mang lại bữa ăn
ngon như phép màu của cơ tiên nhưng có cố (mà thực tế thì chẳng có việc gì phải
cố) bạn cũng khơng thể nhớ đó là quảng cáo bột ngọt gì. Có q nhiều loại bột
ngọt để nhớ, lúc đó có thể người tiêu dùng sẽ gán ghép loại sản phẩm này với
sản phẩm kia. Người tiêu dùng thường nhớ thương hiệu quen thuộc (cấp độ 2) và
sẽ chẳng nhớ những thương hiệu lạ (cấp độ 1).

25