chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L'oréal.pdf

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 2

 

MC LC .............................................................................................................. 2
LI M U ........................................................................................................ 3
NG QUAN V T ................................... 4
I/ Tập đoàn L’Oreal .......................................................................................... 5
II/ Giá trị thương hiệu........................................................................................ 6
III/ Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal .................................................. 7
I TRUNG QUC ................................................... 9
I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc của L’Oréal ............................ 10
II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal................................................... 11
1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 12
2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 14
3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 15
4/ Chiến lược chiêu thị ................................................................................ 16
C ANH ..................................... 20
I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal .................... 20
II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại Vương quốc Anh .................. 21
1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 21
2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 25
3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 26
4/ Chiến lược chiêu thị ............................................................................... 29
a/ Quảng cáo ........................................................................................... 29
b/ Quan hệ công chúng ............................................................................ 32
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 3

I TH NG TRUNG
QUC ANH ...................................................................... 34
I/ Thành công tại Trung Quốc .......................................................................... 34
II/ Thành công tại Vương Quốc Anh ................................................................ 35
 NG TRUNG QUC
ANH ................................................................................................................... 36
I/ Chiến lược xâm nhập .................................................................................... 36
II/ Chiến lược marketing quốc tế ...................................................................... 37
KT LUN .......................................................................................................... 42
DANH MC TÀI LIU THAM KHO ............................................................ 43












Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 4


Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu
cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở
những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ
quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn

để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn ở
mức hai con số mỗi năm, và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua chiếm
lấy “phần nhiều của chiếc bánh” giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt
hơn. Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản
phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có
một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Chiến lược đó cần phải dung hòa được lợi
ích mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống ở quốc gia mà mình
nhắm tới. Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự dung hòa này chính là L’Oréal.
Công ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến lược marketing khác nhau và
cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế doanh thu của công ty luôn tăng
trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua.
Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal”
được thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa chiến lược marketing của L’Oréal trên
hai thị trường lớn của hai châu lục là thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh. Qua
đó, phân tích sự giống và khác nhau của chiến lược marketing được thực hiện ở hai thị
trường này dưới góc độ một nhà kinh doanh quốc tế, đồng thời rút ra những bài học
kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này.
Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự gip đ và hư ớng dẫn của Cô trong
quá trình thực hiện bài nghiên cứu này . Song, do kiến thư
́
c và ngu ồn số liệu còn hạn
chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhâ
̣
n đươ
̣
c sư
̣
nhâ
̣
n xe

́
t va
̀
góp ý cu
̉
a
Cô.
TP 



,  28  1  2010
Nhóm thc hin
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 5



I. TOreal:
Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát
triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ông đã
tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình
và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris. Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty
Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành
L’Oréal. Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị trí số
1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện ở 130 nước và có hơn
65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh thu năm 2008 là 17,5 tỷ
€. Tập đoàn này cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có
doanh số bán hàng năm đạt hơn 50 triệu €. Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của
L’Oréal được bán ra. Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn

3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D.
L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản
phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp
những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao. Có thể nói, nghiên cứu sáng
tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ
phẩm thế giới. Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng, thể
hiện trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đng
với chất lượng của sản phẩm.
Nhận thức được vai trò quan trọng của nguốn nhân lực đối với sự phát triển bền
vững của tập đoàn, L’Oréal cam kết mang đến một môi trường làm việc thoải mái,
thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân bằng giữa công việc và cuộc sống đời
thường. Trong môi trường này, nhân viên của L’Oréal tự do thể hiện, phát huy hết
tiềm năng cũng như sáng tạo của mình để cùng thực hiện những mục tiêu chung của
công ty.
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 6

Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ
sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường. Hãng
không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưng
bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở
tại.
II/ Giá trị thương hiệu
Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu
toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng 3% so với năm 2008. Riêng trong lĩnh vực mỹ
phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể, L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng nhất. Có
được những thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng nỗ lực cải thiện
và trau chuốt cho thương hiệu của mình. Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc
nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy,
cũng như các hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết những vấn đề

chung đã gip L’Oréal xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng
thế giới. Bên cạnh đó, ta cũng phải kể đến chiến lược thương hiệu rất thành công của
tập đoàn này. L’Oréal không ngần ngại thêm tính cách riêng cho các thương hiệu của
mình, chẳng hạn như Maybelline New York, L’Oréal Paris,…Họ cho rằng việc làm
này không hề hạn chế khả năng phát triển quốc tế của thương hiệu. Ví dụ như khi
L’Oréal mua lại Yue Sai và MiniNurse ở Trung Quốc, tập đoàn này dự tính sẽ phát
triển hai thương hiệu này không chỉ cho người Trung Quốc và một số nước trong khu
vực, mà còn là cho người Hoa trên toàn cầu. Nhưng dù cho L’Oréal có bán sự hào hoa
của người Ý, bảnh bao của người Mỹ hay nét thanh lịch kiểu Pháp thì tập đoàn này
vẫn luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới
hạn về thu nhập. Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao
cho chng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối
sống và văn hóa khác nhau. Có thể nói, chiến lược thương hiệu này đã đem đến những
thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal trên toàn cầu.
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 7

III/ 
L’Oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp
ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’Oréal đã liên
tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra,
L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một khoảng kinh phí khổng lồ cho các chiến dịch
marketing khi tung ra một dòng sản phẩm mới hay khi xâm nhập một thị trường mới.
Hơn nữa, trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều
công ty mỹ phẩm khác đến từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn
Quốc. Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever, Kimberly Clark, Colgate-
Palmolive cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính
cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng khiến cho L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí
rất lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn cạnh tranh
được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời để tồn tại và

phát triển.
Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải
chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn. Sản phẩm được sản xuất không những đáp
ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc
cơ thể của họ. Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua những rào cản văn hóa, áp lực
chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí người tiêu dùng của quốc gia
đó. Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản
phẩm của công ty. Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt động tốt và tăng sức cạnh
tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chi c xuyên quc gia cho
chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Theo đó, L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm
của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp chung
cho những người thuộc cùng châu lục. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhân
công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được
sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung
Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vực châu Á – Thái Bình
Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 8

rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên
trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu thế giới.
Để thực hiện thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối
hợp thực hiện rất thành công các chiến lược chức năng, mà nổi bật trong số đó là
chiến lược marketing quốc tế của mình. Hãng đã phối hợp nhuần nhuyễn giữa việc
chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải quyết được áp lực giảm
chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng năng lực cạnh
tranh của mình. Sau đây, chng ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix mà
tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh để
thấy rõ điều này.

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 9

 
I/   
Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các
công ty trong và ngoài nước. Dân số đông, sức mua của người tiêu dùng ngày càng
tăng đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của ngành mỹ phẩm Trung Quốc luôn ở mức hai
con số mỗi năm. Nhìn thấy được điều này từ nhiều thập kỷ trước, công ty L’Oréal đã
từng bước tiến hành khai thác thị trường này một cách khôn ngoan và khéo léo.
Có mặt tại Hồng Kông vào năm 1966, khi Hồng Kông vẫn còn là thuộc địa của
Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal đã đưa vào thị trường này hai nhãn hiệu nổi tiếng
là Lancôme và Guy Larches, và những sản phẩm của hai nhãn hiệu này được bán ở
những nơi dành cho khách thượng lưu và người nước ngoài. Năm 1979, công ty đã
mở rộng hoạt động bằng cách mua lại công ty Scental Ltd và đưa vào thêm các sản
phẩm chăm sóc tóc, thiết lập một kênh tiêu dùng rộng lớn khắp Hồng Kông. Sự thành
công của L’Oréal tại Hồng Kông đã tạo bước đệm quan trọng để L’Oréal tiến vào xâm

nhập thị trường Trung Quốc. Danh tiếng của L’Oréal đã được truyền vào Trung Quốc
đại lục qua các hoạt động giao thương của người đại lục và người Hồng Kông. Năm
1993, sau một thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc đại lục, L’Oréal đã đưa những
sản phẩm đầu tiên vào các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Đông.
Không dừng lại ở đó, năm 1997, khi chính phủ Trung Quốc đại lục nới lỏng
luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal đã nhanh chóng thành lập công ty con tại đây với tên
gọi L’Oréal Trung Quốc và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường này bằng việc
mở rộng thêm các dòng sản phẩm. L’Oréal đã mua lại công ty Xiaohushi với nhãn
hiệu MiniNurse vào năm 2003 và nhãn hiệu Yue – Sai của một công ty Mỹ đang hoạt
động tại Trung Quốc, sau đó L’Oréal đã tiến hành thay đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra
thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt hái được rất nhiều thành công.
Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung tâm nghiên cứu tại Pudong –
Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung tâm này sẽ thực hiện các cuộc
nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức mới cho các dòng sản phẩm chủ
yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận. Sự ra đời trung tâm nghiên
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 10

cứu Pudong đã khiến cho doanh thu của L’Oréal Trung Quốc tăng đến 25% mỗi năm
và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.
Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd
để đưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông. Thông qua
Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp với
mục đích là thâm dò thị trường và gip người tiêu dùng làm quen với công ty. Khi sản
phẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêu
dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí
trung gian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới. Công ty đã
từng bước đưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa
Hồng Kông, và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư, công ty đã
nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa các dòng sản

phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline, L’Oréal Paris. Nguyên nhân giúp
L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó chính là việc mua lại một nhãn
hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì, chiến lược marketing của sản
phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại. Việc làm này cũng được lập lại tại
Trung Quốc. Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết đến nhãn hiệu Yue-sai và Mini
Nurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai thác vì vậy L’Oréal đã tiến hành
mua lại hai nhãn hiệu này. Việc này giúp cho L’Oréal dễ dàng mở rộng dòng sản
phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít chi phí và thời gian hơn để
giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này. Thay đổi bao bì và tăng cường chiến
dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung hai nhãn hiệu này vào thị
trường đại chúng. Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm 36% trong tổng doanh thu của
L’Oréal ngay trong năm 2004_ chỉ vài tháng sau khi tập đoàn này mua lại MiniNurse
(theo Báo cáo tài chính của L’Oréal 2004).



Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 11






Nhãn hiệu Yue Sai và MiniNurse của L’Oréal
Việc mở thêm viện nghiên cứu ở Pudong cũng thể hiện được tham vọng lớn
của L’Oréal trong chiến lược tấn công thị trường châu Á. Nghiên cứu sự tương đồng
của người dân Trung Quốc và người dân ở các quốc gia châu Á khác, L’Oréal muốn
biến trung tâm Pudong thành nơi chuyên nghiên cứu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp
với cấu tạo da và tóc cho người Trung Quốc nói riêng và người châu Á trên toàn thế

giới nói chung. Đồng thời, L’Oréal muốn tận dụng kiến thức về thuốc Đông Y, kiến
thức về thảo dược của Trung Quốc để áp dụng vào các sản phẩm của mình, hướng đến
việc tạo ra những dòng sản phẩm mới với nguyên liệu là thảo dược và chiết suất từ
thiên nhiên, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng châu Á. Chiến lược này đã phát huy tính
hiệu quả của nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ tăng trưởng của L’Oréal tại thị
trường châu Á là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả kinh doanh của L’Oréal), đây là
một tin tốt cho L’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong cuộc khủng hoảng tài chính.
II/ 
1/ Chiến lược sản phẩm
Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì
mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp”. Đối với
họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém. Chính vì vậy, họ đi tìm mọi
phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm cho da
họ trắng ra. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các
sản phẩm làm trắng: sữa dưng da, kem lót, sữa rửa mặt…thuộc các dòng khác nhau
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 12

nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác
nhau.

Các sản phẩm làm trắng da của L’Oréal tại Trung Quốc
Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc
quan tâm hàng đầu. L’Oréal đã đưa vào đây những dòng sản phẩm chăm sóc tóc và
những dòng sản phẩm nhuộm nhằm giải tỏa “cơn khát” có được mái tóc đen nhánh
mượt mà hay một mái tóc óng ánh màu sắc tự nhiên. L’Oréal hướng sự phục vụ đến
những thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn những phụ nữ từ độ tuổi 25-55, ở mọi phân khúc.
Những sản phẩm chăm sóc tóc của L’Oréal tại Trung Quốc có thế kể đến như L’Oréal
Paris, Garnier hay L’Oréal Professional. Một thành công của L’Oréal tại thị trường
này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản phẩm dành cho trang điểm mà
Maybelline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này. Ngay sau khi
mua lại từ một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi mới bao bì rồi tung vào thị
trường Trung Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả không ngờ đó là doanh số bán ra
của Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybelline là nhãn hiệu của
dòng sản phẩm trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu thích nhất. Ngoài ra L’Oréal
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 13

cũng đã tung ra rất nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009
L’Oréal đã có 14/23 nhãn hiệu được đưa vào thị trường Trung Quốc.
Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung
Quốc chính là do chiến lược thích nghi hóa sản phẩm mà công ty áp dụng tại thị
trường này. Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal đã nhận
thấy rằng “làn da của phụ nữ Trung Quốc có sự phản ứng với ánh nắng mặt trời khác
với làn da của phụ nữ châu Âu, và nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn chống lại các tia
sáng có hại trong ánh nắng. Ngoài ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa
hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm”
(1)
. Còn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra
rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốc dày hơn tóc của phụ nữ châu Âu, họ thường
phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gội đầu. Chính vì vậy, hàng ngày tại trung

tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về tóc và da của người Trung Quốc,
hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản
phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc”. Ngoài ra, công ty cũng đã tiến hành
khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược của người Trung
Quốc để đưa vào sản phẩm của mình. Và công ty đã tung ra những sản phẩm chăm
sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng được “ yêu cầu hài
hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier Saint-Léger, giám đốc trung
tâm nghiên cứu Pudong, đã nói. Yue-sai là ví dụ điển hình cho chiến lược thích nghi
hóa sản phẩm của L’Oréal. Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục
đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường rồi thiết kế lại bao bì
cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của
người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty. Công ty vẫn giữ nguyên
tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính
quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người
Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế. Thêm một ví dụ nữa về chiến lược thích
ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son môi và kết cấu của kem
dưng. Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung

(1) Didier Saint Léger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu Pudong, Trung Quốc
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 14

Quốc rất khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra
những sản phẩm kem dưng có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên
cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng
miền.
2/ Chiến lược giá
Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng
trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị

trí thứ 2 của châu Á. Người Trung Quốc đại lục bây giờ có học thức hơn, trình độ cao
hơn ngày xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn.
Họ không chỉ tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng
cuộc sống. Thu nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân. Vì vậy,
ngành mỹ phẩm Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa
cho các công ty mỹ phẩm. Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã
đưa vào thị trường Trung Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng
lưu. L’Oréal đã định giá cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống
như tại các nước châu Âu hay Mỹ. Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal
đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng cao cấp rất
nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ. Điều này
muốn nói lên rằng, L’Oréal dù ở phân khc nào cũng luôn chứng minh mình là một
công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội. Một yếu tố giải thích cho việc
định giá không phân biệt của L’Oréal xuất phát từ thương hiệu của công ty. Với tiếng
vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của L’Oréal đã được người tiêu dùng
Trung Quốc đón chào nồng nhiệt dù ở mức giá nào. Đối với các phụ nữ Trung Quốc,
sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn, sành điệu hơn và sang
trọng hơn. Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị trường Trung Quốc, tâm
lí chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như
vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này.

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 15

3/ Chiến lược phân phối
Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác
nhau, tùy theo dòng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc:
mua hàng ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn
đng giá và chất lương phục vụ tốt. Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3
phân khc: bình dân, trung lưu và thượng lưu. Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal

như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho
giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu
dành cho giới thượng lưu.
Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục
vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các
hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ. Một hệ thống phân phối khác mà
L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc. Đây là nơi thích hợp
để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công
dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy
được bày bán. L’Oréal cũng đã liên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động
đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này
đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến
tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất.
Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đó
chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp. Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã
tiến hành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng
sản phẩm L’Oréal Professional. L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản
phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’Oréal
Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc.
Một điều cũng đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường
Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc
trong việc phân phối hàng cho mình. Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của
Trung Quốc, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gởi vàng”. Danh tiếng của Parkson
cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 16

phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Một số nhà phân
phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco.
Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin

rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất
đông. Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay và một số cửa
hiệu online khác làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình. Chiến lược phân phối
tiên tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal.
Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm
Trung Quốc bằng sản phẩm của mình. L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục
vụ người tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo
ra nhận thức đến những khách hàng tiềm năng khác.
4/ Chiến lược chiêu thị
Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như
hiện nay chính là chiến lược chiêu thị của công ty. Vì hệ thống phân phối của L’Oréal
ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lí, hệ thống truyền thông của
Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống
ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần
đây nên L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong chiến
lược xúc tiến của mình. Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua salon và
các trung tâm thẫm mỹ, các bệnh viện. Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công
nghệ thẩm mỹ rất nhiều hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu
hướng mới của thị trường, của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng
tìm đến các trung tâm thẩm mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh
viện ngày càng đông. Và đây là những nơi rất lí tưởng để cho L’Oréal quảng bá và
đưa các dòng sản phẩm chuyên dụng như Vichy, Biotherm, L’Oréal Professional đến
khách hàng của mình.
Vì thị trường mỹ phẩm Trung Quốc tăng trưởng liên tục, là một mỏ vàng để
các công ty mỹ phẩm quốc tế khai thác chính vì thế nguồn cung về mỹ phẩm trên thị
trường này là vô cùng lớn. Các đối thủ lớn của L’Oréal như P&G, Unilever,
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 17

Shisheido… cũng đã có mặt ở đây từ lâu, việc xâm nhập thị trường sau các đối thủ

khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm được thị phần của “chiếc bánh” .
Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã gip cho L’Oréal chiếm được một phần
lớn của “chiếc bánh” ấy. L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản
phẩm, “nhồi bom” vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn. Vừa chuẩn
hóa quảng cáo, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến
dịch quảng cáo của mình. Một ví dụ điển hình cho việc chuẩn hóa quảng cáo, đó là
quảng cáo dòng sản phẩm Biotherm dành cho nam giới. Giới trẻ Trung Quốc hiện nay
bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc, họ xem thần tượng của
mình là cái chuẩn để mình hướng theo. Nắm bắt được điều đó, L’Oréal đã sử dụng
hình ảnh của các minh tinh màn bạc xứ Hàn để quảng cáo cho dòng sản phẩm của
Biotherm. Những ngôi sao Hàn Quốc này có ngoại hình, phong cách và tính cách mà
nam giới Trung Quốc ngưng mộ, còn nữ giới thì muốn bạn trai mình cũng giống như
thế. Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán của Biotherm for men tăng
rõ rệt, điều mà các sản phẩm dành cho nam giới khác khó làm được.






Quảng cáo L’Oréal Paris men expert của Kim Rae Won