Luận án tiến sĩ chính trị học tuyên truyền hình ảnh việt nam ra thế giới qua báo chí đối ngoại trong giai đoạn hiện nay (qua khảo sát các chuyên mục của kênh VTV4, báo mạn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LƯU TRẦN TOÀN

TUYÊN TRUYỀN HÌNH ẢNH VIỆT NAM RA THẾ GIỚI QUA BÁO CHÍ
ĐỐI NGOẠI TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
(Qua khảo sát các chuyên mục của kênh VTV4, báo mạng điện tử
Vietnam Plus và tạp chí in Vietnam Economic Times)

LUẬN ÁN TIẾN SĨ CHÍNH TRỊ HỌC

HÀ NỘI – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LƯU TRẦN TOÀN

TUYÊN TRUYỀN HÌNH ẢNH VIỆT NAM RA THẾ GIỚI QUA BÁO CHÍ
ĐỐI NGOẠI TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
(Qua khảo sát các chuyên mục của kênh VTV4, báo mạng điện tử

Vietnam Plus và tạp chí in Vietnam Economic Times)
Ngành

: Chính trị học

Chuyên ngành

: Công tác tư tưởng

Mã số

: 93 10 02 01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ CHÍNH TRỊ HỌC


Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Phạm Minh Sơn
TS Lương Ngọc Vĩnh
HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất
kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận án

Lưu Trần Toàn


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH SÁCH PHỤ LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN TUYÊN TRUYỀN
HÌNH ẢNH VIỆT NAM RA THẾ GIỚI QUA BÁO CHÍ ĐỐI NGOẠI.....................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYÊN TRUYỀN HÌNH ẢNH VIỆT NAM
RA THẾ GIỚI QUA BÁO CHÍ ĐỐI NGOẠI.........................................................40
1.1. Lý luận về tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới........................................40
1.2. Báo chí đối ngoại - một phương tiện tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới

...............................................................................................................................59
1.3. Các yếu tố cấu thành tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí đối ngoại.........

67
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TUYÊN TRUYỀN HÌNH ẢNH VIỆT NAM RA
THẾ GIỚI QUA BÁO CHÍ ĐỐI NGOẠI TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY...........83
2.1. Khái quát các cơ quan báo chí trong phạm vi khảo sát ......................................83
2.2. Những ưu điểm trong tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí
đối ngoại và nguyên nhân...........................................................................................88
2.3. Những hạn chế trong tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí
đối ngoại và nguyên nhân.........................................................................................132

CHƯƠNG 3: DỰ BÁO, QUAN ĐIỂM, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TĂNG

CƯỜNG TUYÊN TRUYỀN HÌNH ẢNH VIỆT NAM RA THẾ GIỚI QUA
BÁO CHÍ ĐỐI NGOẠI......................................................................................146
3.1. Dự báo xu thế phát triển của những yếu tố tác động đến báo chí đối ngoại trong
tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới.............................................................146
3.2. Một số quan điểm cơ bản.................................................................................152
3.3. Một số giải pháp chủ yếu.................................................................................156
3.4. Một số kiến nghị.............................................................................................175
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................185

DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN
ĐẾN ĐỀ TÀI........................................................................................................197


PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CNXH
CTQG
EU
FDI

Chủ nghĩa xã hội
Chính trị quốc gia
European Union (Liên minh châu Âu)
Foreign Development Investment (Đầu tư phát

FTA

triển nước ngoài)
Free Trade Agreement (Hiệp định thương mại tự

HĐND
Nxb
THVN
TTXVN
UBND
VET

do)
Hội đồng nhân dân
Nhà xuất bản
Truyền hình Việt Nam
Thông tấn xã Việt Nam
Ủy ban nhân dân
Vietnam Economic Times (Thời báo kinh tế Việt

XHCN

Nam)
Xã hội chủ nghĩa


DANH SÁCH PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Minh họa ưu điểm và hạn chế về phương thức tuyên truyền hình
ảnh Việt Nam của VTV4, Vietnam Plus, VET.
Phụ lục 2: Danh sách các tác phẩm báo chí trong diện khảo sát (Vietnam Plus,
VTV4, VET).
Phụ lục 3: Bộ mã phân tích định tính nội dung tác phẩm báo chí (VTV4,
Vietnamplus và VET).
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu (VTV4, Vietnamplus và VET).
Phụ lục 5: Câu trả lời phỏng vấn sâu (VTV4, Vietnamplus và VET).

Phụ lục 6: Bảng câu hỏi và Câu trả lời phỏng vấn của công chúng truyền
thông ở nước ngoài.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Các quốc gia trên thế giới đang nằm trong xu thế tất yếu khách quan của
thời đại là toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế. Điều này đồng nghĩa với việc các
quốc gia sẽ phải cạnh tranh với nhau, tìm ra các phương thức để thu hút sự quan
tâm, chú ý của thế giới, khẳng định giá trị, vị thế của đất nước mình trong cộng
đồng quốc tế. Do đó, bất kể quốc gia nào dù phát triển hay kém phát triển đều
phải biết các quốc gia khác trên thế giới nhìn nước mình như thế nào. Đó chính
là hình ảnh của quốc gia. Hình ảnh của một quốc gia tích cực hay tiêu cực có ảnh
hưởng đến việc thúc đẩy thương mại, du lịch, đầu tư của nước ngoài của quốc
gia đó. Trong bối cảnh đó, hình ảnh quốc gia tích cực có vai trò vô cùng quan
trọng. Hình ảnh của một quốc gia được hình thành thông qua nguồn thông tin
hữu cơ trong quá trình xã hội hóa của cá nhân, nguồn thông tin từ quá trình
truyền thông chủ động của quốc gia đó thông qua ngoại giao công chúng hay
tuyên truyền đối ngoại và nguồn thông tin từ chính trải nghiệm trực tiếp của cá
nhân đó. Do đó, hình ảnh quốc gia trong lòng công chúng có thể đã lỗi thời và đi
sau thực tế của quốc gia đó nếu công chúng không tiếp nhận được thông tin mới
chính xác. Chính vì thế, việc thực hiện tuyên truyền hình ảnh quốc gia là một
trong những việc làm cần thiết của tất cả các nước, đặc biệt là các nước đang
phát triển như Việt Nam.
Tuyên truyền hình ảnh quốc gia được thực hiện thông qua nhiều phương
thức và phương tiện khác nhau, trong đó có báo chí đối ngoại. Báo chí đối ngoại là
một bộ phận của báo chí, hướng tới các đối tượng là người nước ngoài đang sinh
sống, học tập và làm việc ở Việt Nam và công chúng ở các quốc gia trên thế giới,

người Việt Nam ở nước ngoài nhằm cung cấp cho họ những thông tin chính thức
của Việt Nam để làm cho họ hiểu, đồng tình, ủng hộ sự nghiệp phát triển đất nước.
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, sự phủ sóng truyền hình qua vệ tinh, sự


2

truyền đạt và tiếp nhận thông tin trên mạng internet và tính chính thống đã giúp
cho báo chí đối ngoại có được những lợi thế giúp thu hẹp ranh giới khoảng cách
địa lý, đem lại những thông tin kịp thời và mang lại hiệu quả tốt hơn so với các
hình thức tuyên truyền khác. Báo chí đối ngoại làm cho thế giới hiểu Việt Nam, về
những thành tựu mà Việt Nam đạt được trong thời kỳ đổi mới và hội nhập quốc tế,
về những cảnh quan thiên nhiên, những giá trị về văn hóa, phẩm chất quý báu của
con người, về truyền thống lịch sử dựng nước và giữ nước của Việt Nam qua đó
thu hút hợp tác, đầu tư, du lịch nhiều hơn ở Việt Nam. Tuy nhiên, bối cảnh hiện
nay đặt ra cho báo chí đối ngoại những thách thức không nhỏ trong quá trình phát
triển. Đó là sự bùng nổ thông tin, sự phát triển và cạnh tranh quyết liệt của mạng
xã hội về các phương tiện truyền thông khác.
Chính vì vậy, việc phân tích một cách toàn diện về thực trạng tuyên truyền
hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí đối ngoại là cần thiết, qua đó đề xuất
những quan điểm, giải pháp để tăng cường công tác này trong thời bối cảnh toàn
cầu hóa và Việt Nam đang tích cực hội nhập quốc tế. Một mặt, nghiên cứu này sẽ
góp phần vào việc tổng kết các vấn đề lý luận và thực tiễn trong tuyên truyền
hình ảnh Việt Nam qua hoạt động báo chí đối ngoại trong giai đoạn hiện nay.
Mặt khác, những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể dùng làm tài liệu tham
khảo cho nghiên cứu và giảng dạy về tuyên truyền, quan hệ quốc tế nói chung,
tuyên truyền hình ảnh quốc gia nói riêng. Đó cũng chính là lý do tác giả chọn
vấn đề Tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí đối ngoại
trong giai đoạn hiện nay làm đề tài luận án tiến sĩ ngành Chính trị học chuyên
ngành Công tác tư tưởng.

2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận chung và khảo sát thực trạng tuyên
truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí đối ngoại, tác giả luận án đề


3

xuất một số quan điểm, giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường tuyên truyền
hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí đối ngoại trong thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích trên, luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ sau:
Thứ nhất, phân tích làm rõ cơ sở lý luận về tuyên truyền hình ảnh Việt Nam
ra thế giới qua báo chí đối ngoại: hệ thống hóa, làm rõ các khái niệm cơ bản, xác
định các yếu tố cấu thành tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí
đối ngoại.
Thứ hai, khảo sát thực trạng tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua
báo chí đối ngoại, đánh giá ưu điểm, hạn chế của các chủ thể, nội dung, phương
thức, kết quả tuyên truyền, nêu rõ nguyên nhân và những kết quả đạt được.
Thứ ba, trên cơ sở kết quả khảo sát thực trạng và dự báo tình hình, tác giả
đề xuất một số quan điểm, giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường tuyên truyền
hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí đối ngoại trong thời gian tới.
3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế
giới qua báo chí đối ngoại.
3.2. Khách thể
Khách thể của đề tài là báo chí đối ngoại Việt Nam, bao gồm cơ cấu, số
lượng và chất lượng nhân sự, nội dung tuyên truyền, phương thức tuyên truyền,
kết quả tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới trên báo chí đối ngoại.

3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về khách thể:
Hiện nay, ở nước ta có khá nhiều cơ quan báo chí đối ngoại hoặc cơ quan báo
chí có các ấn phẩm đối ngoại thuộc quyền quản lý của Ban Tuyên giáo Trung ương,
Ban Đối ngoại Trung ương, Bộ Ngoại giao, Liên hiệp Các tổ chức hữu nghị Việt
Nam, TTXVN, Đài THVN, Đài Tiếng nói Việt Nam… Trong khuôn khổ đề tài này,


4

tác giả chỉ lựa chọn những kênh/ấn phẩm thường xuyên có nội dung tuyên
truyền/quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới, tiêu biểu cho báo hình là VTV4, báo
mạng điện tử là Vietnam Plus, báo in là Vietnam Economic Times.
Đối với kênh VTV4 do Ban truyền hình đối ngoại Đài THVN phụ trách, tác
giả luận án khảo sát ba chuyên mục: Vietnam Discovery (Khám phá Việt Nam),
Culture Mosaic (Mảnh ghép văn hóa), Fine Cuisine (Ẩm thực ngon). Đây là
những chuyên mục tiêu biểu nhất của VTV4 về tuyên truyền/quảng bá hình ảnh
Việt Nam, phát bằng tiếng Anh và có phụ đề tiếng Việt, phù hợp với cả hai nhóm
công chúng là người nước ngoài và người Việt Nam ở nước ngoài. Ngoài phát
sóng chính thức trên VTV4, thông qua hệ thống truyền hình cáp, vệ tinh, trên
internet, các chuyên mục này còn được phát sóng trên kênh truyền hình Ariang
của Hàn Quốc, giúp tăng khả năng tiếp nhận của công chúng.
Đối với báo mạng điện tử www.vietnamplus.vn (Vietnam Plus) phần nội
dung tiếng nước ngoài do Ban biên tập Đối ngoại TTXVN phụ trách, tác giả lựa
chọn chuyên mục Thăng Long - Hà Nội, chuyên mục tập trung nhiều nhất các
bài viết tuyên truyền quảng bá hình ảnh Việt Nam và được thực hiện với 4 ngoại
ngữ là Anh, Pháp, Tây Ban Nha và Trung Quốc. Tác giả lựa chọn phiên bản
tiếng Anh để thuận tiện cho việc nghiên cứu. Có thể nói, Vietnam Plus là tờ báo
đối ngoại chủ lực của TTXVN. Do là báo mạng điện tử, lại phát bằng nhiều ngôn
ngữ nước ngoài nên có ưu thế về khả năng tiếp cận khán giả với số lượng truy

cập cao, đối tượng tác động rộng.
Đối với tạp chí in Vietnam Economic Times do Hội Khoa học Kinh tế Việt
Nam phụ trách, tác giả lựa chọn khảo sát ba chuyên mục: Cover story (Câu
chuyện chủ đề), Special Report (Báo cáo đặc biệt) và Bussiness report (Báo cáo
kinh doanh) - những chuyên mục tiêu biểu có nội dung giới thiệu Việt Nam về
lĩnh vực kinh tế, những thành tựu phát triển kinh tế thị trường ở Việt Nam. Với
việc tập hợp, nghiên cứu 130 bài báo viết bằng tiếng Anh của ba chuyên mục này,


5

tác giả có đủ số lượng thông tin cần thiết để hệ thống hóa, so sánh, phân tích để
đánh giá được thực trạng tuyên truyền hình ảnh Việt Nam về kinh tế trên báo in.
Do loại hình phát thanh không đặc trưng về các chuyên mục quảng bá hình
ảnh Việt Nam nên phát thanh không được khảo sát trong luận án này.
- Phạm vi về thời gian khảo sát: tác giả chọn tất cả các tác phẩm báo chí
của các chuyên mục, các kênh, tờ báo trong diện khảo sát, phát sóng, đăng tải từ
01/01/2016 đến 31/12/2016. Đây là khoảng thời gian đủ lớn để phân tích nội
dung các bài viết về tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới. Cụ thể:
* VTV4: Trong năm 2016, có tổng cộng 93 phóng sự trong ba chuyên mục
của VTV4, trong đó 27 thuộc chuyên mục Vietnam Discovery, 26 thuộc chuyên
mục Fine Cuisine, 40 thuộc chuyên mục Culture Mosaic. Trong đó, có nhiều
phóng sự được phát lại (Xem phụ lục 2.2).
* Vietnam Plus: Trong năm 2016, có 48 bài viết trong 03 chuyên mục
Attraction (Địa điểm hấp dẫn), Food (Ẩm thực), Culture (Văn hóa) (Attraction:
32 bài, Food: 5 bài, Culture: 11 bài) (Xem phụ lục 2.1).
* Vietnam Economic Times: Trong năm 2016, có 130 bài viết trong các
chuyên mục Cover story (Câu chuyện chủ đề), Special Report (Báo cáo đặc biệt)
và Bussiness report (Báo cáo kinh doanh) (Xem phụ lục 2.3).
4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

4.1. Cơ sở lý luận
Luận án được thực hiện trên cơ sở lý luận là chủ nghĩa Mác - Lênin, tư
tưởng Hồ Chí Minh, quan điểm của Đảng Cộng sản Việt Nam về công tác tư
tưởng, tuyên truyền, tuyên truyền đối ngoại, thông tin đối ngoại, báo chí - truyền
thông… Đồng thời, trong quá trình thực hiện luận án, tác giả cũng lựa chọn và
sử dụng những lý thuyết truyền thông, lý luận nguyên lý tuyên truyền của các
nhà khoa học trên thế giới và Việt Nam.


6

4.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận của đề tài là chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ
nghĩa duy vật lịch sử. Trong nghiên cứu tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế
giới qua báo chí đối ngoại, phương pháp này được thể hiện ở những đặc trưng cơ
bản: thứ nhất, các sự vật, hiện tượng trong thế giới đều có mối liên hệ và tác
động qua lại với nhau; thứ hai, các sự vật, hiện tượng luôn vận động và chuyển
hoá không ngừng; thứ ba, sự phát triển không phải là sự tăng trưởng giản đơn
mà được diễn ra từ sự thay đổi về lượng đến thay đổi về chất; thứ tư, đấu tranh
giữa các mặt đối lập là nguồn gốc của sự vận động, phát triển của sự vật. Thực
chất của chủ nghĩa duy vật mácxít được thể hiện ở ba đặc trưng cơ bản: thứ nhất,
thế giới thống nhất ở tính vật chất và luôn vận động biến đổi không ngừng; thứ
hai, vật chất là cái có trước, ý thức, tư duy là cái có sau; thứ ba, con người có thể
nhận thức được thế giới và các quy luật của nó. Đồng thời, khi nghiên cứu đề tài,
vận dụng phương pháp luận Mác - Lênin phải quán triệt nguyên tắc lý luận gắn
bó chặt chẽ với thực tiễn, tổng kết thực tiễn để làm sáng tỏ những vấn đề lý luận.
Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu liên ngành của các khoa
học: Chính trị học, Báo chí học, Quan hệ quốc tế, Quan hệ công chúng, Xã hội
học, trong đó các phương pháp của Chính trị học là chủ đạo.
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể là: lịch sử và lôgíc, phân tích và tổng

hợp, so sánh đối chiếu, hệ thống, quy nạp, diễn dịch, thống kê, nghiên cứu tài
liệu, phương pháp phân tích nội dung văn bản, quan sát thực tiễn, phỏng vấn
sâu...
- Phương pháp lịch sử và logic: Theo phương pháp lịch sử, mọi sự vật,
hiện tượng đều đặt trong bối cảnh lịch sử cụ thể, gắn với hoàn cảnh chung của
đất nước, khu vực và quốc tế. Sử dụng những tư liệu, dữ kiện lịch sử, chọn lọc
những trường hợp điển hình để hệ thống hóa, mô hình hóa sự kiện. Theo phương
pháp logic, các sự vật, hiện tượng phải đặt trong quá trình vận động và phát triển
theo quy luật khách quan, trong mối liên hệ, tác động qua lại với các sự vật, hiện


7

tượng liên quan. Phương pháp lôgic và lịch sử còn được dùng để khái quát hóa
các vấn đề nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước theo các chủ đề, vấn đề xác
định và trình bày theo thời gian công bố các công trình nghiên cứu.
- Phương pháp tổng hợp và phân tích: Đây là những phương pháp được sử
dụng để thu thập và đánh giá các nguồn tài liệu, khai thác thông tin từ các nguồn
có sẵn, bao gồm các văn kiện của Đảng và Nhà nước ở Trung ương và địa
phương, các báo cáo định kỳ và báo cáo chuyên đề của các cơ quan báo chí, các
công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài. Trên cơ sở làm rõ
những nội dung cụ thể của các công trình nghiên cứu đã công bố, xem xét, phân
tích các bài báo, chuyên mục, chuyên trang, từ đó rút ra những dữ liệu, thông tin
cần thiết phục vụ cho mục đích nghiên cứu, và khái quát lại thành những nhóm
vấn đề để có cái nhìn tổng quan.
- Phương pháp phân tích nội dung văn bản
Luận án sử dụng phương pháp phân tích nội dung văn bản trên 3 loại hình
báo chí trong diện khảo sát nhằm khái quát hóa và lượng hóa nội dung một cách
có hệ thống. Đối với báo (tạp chí) in và báo mạng điện tử, nội dung được phân
tích thông qua văn bản. Đối với truyền hình, nội dung được phân tích thông qua

lời nói và phụ đề.
- Phương pháp so sánh: So sánh, đối chiếu giữa các thể loại báo chí với
nhau, từ đó đánh giá những ưu điểm, hạn chế của từng loại hình, thể loại báo chí.
Đồng thời tác giả so sánh, nhận xét quan điểm của các tác giả trong nước với các
tác giả ngoài nước về các vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp hệ thống: Cho phép xem xét nghiên cứu các vấn đề trong
tổng thể chung, trong mối liên hệ, tương tác với các sự vật, hiện tượng khác
trong hệ thống. Theo đó, với phương pháp này, vấn đề nghiên cứu là báo chí đối
ngoại cần được đặt trong quan hệ đối chứng với báo chí nói chung, báo chí đối
nội nói riêng; trong quan hệ biện chứng với sự tác động của nhiều yếu tố: yếu tố


8

truyền thống, yếu tố thời đại, yếu tố trong nước, yếu tố quốc tế, các yếu tố khách
quan và chủ quan…
- Phương pháp quy nạp và diễn dịch: Được dùng để làm rõ các vấn đề, nội
dung, hình thức của các loại hình báo chí đối ngoại khi tuyên truyền hình ảnh
Việt Nam ra thế giới.
- Phương pháp thống kê: Dùng để thống kê tài liệu, số liệu, sự kiện, dữ
liệu... có được trong quá trình nghiên cứu, tiếp cận thông tin.
Các phương pháp thu thập thông tin:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập, sắp xếp các nguồn tài liệu
trong nước và quốc tế liên quan đến đề tài, từ những quan điểm, lý thuyết đến
các số liệu thống kê, các công trình khoa học, phân tích làm rõ các vấn đề liên
quan đến cơ sở lý luận, phương pháp luận và những vấn đề thực tiễn mà đề tài
đặt ra. Để khảo sát thực trạng tuyên truyền hình ảnh Việt Nam, luận án thu thập
thông tin qua nghiên cứu các báo cáo, văn bản liên quan.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Được thực hiện với cán bộ quản lý của 3 cơ
quan báo chí và một số người Việt Nam ở nước ngoài và người nước ngoài tiếp

nhận các sản phẩm báo chí về Việt Nam. Về cán bộ quản lý, Tại VTV4 là Trưởng
ban VTV4 và Phó trưởng phòng tiếng Anh; tại TTXVN là Trưởng ban biên tập đối
ngoại; tại Thời báo kinh tế là Phó Tổng biên tập để khai thác những thông tin toàn
diện về tổ chức và hoạt động của kênh, báo và tạp chí. Về người Việt Nam ở nước
ngoài và người nước ngoài, do đây là đối tượng khó tiếp cận nên tác giả thu về
được 8 kết quả phỏng vấn bao gồm 7 người Việt Nam và 1 người nước ngoài để
bổ sung minh chứng cho phương thức và kết quả tuyên truyền.
Phương pháp xử lí thông tin:
Luận án sử dụng phần mềm Nvivo dựa trên bộ mã hóa định tính (Phụ lục 3)
để phân tích nội dung thông tin trên các tác phẩm báo chí trong diện khảo sát.


9

5. Đóng góp mới về khoa học của luận án
- Hệ thống hóa, đưa ra định nghĩa mới về tuyên truyền, tuyên truyền đối
ngoại trong giai đoạn hiện nay, phân biệt tuyên truyền với các thuật ngữ có liên
quan khác. Đưa ra định nghĩa báo chí đối ngoại, phân biệt báo chí đối ngoại với
báo chí đối nội.
- Làm rõ cơ sở lý luận của “hình ảnh quốc gia” bao gồm định nghĩa, đặc
điểm, phân biệt hình ảnh quốc gia với các khái niệm có liên quan khác;
- Đưa ra quan niệm về tuyên truyền hình ảnh quốc gia ra thế giới qua báo
chí đối ngoại, chỉ rõ và hệ thống hóa các yếu tố cấu thành của tuyên truyền hình
ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí đối ngoại;
- Chỉ ra thực trạng tuyên truyền hình ảnh Việt Nam trên báo chí, bao gồm
ưu điểm và hạn chế, nguyên nhân;
- Đề xuất những quan điểm mang tính nguyên tắc và những giải pháp căn
cứ cần phải khắc phục, nhằm tăng cường tuyên truyền hình ảnh Việt Nam ra thế
giới thông qua báo chí đối ngoại.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

- Về lý luận, đây là công trình khoa học đầu tiên nghiên cứu có hệ thống, quy
mô về thực trạng, đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tuyên truyền hình ảnh Việt Nam
ra thế giới qua báo chí đối ngoại. Vì vậy, đề tài có ý nghĩa lý luận, góp phần bổ
sung hệ thống những vấn đề lý luận của công tác tư tưởng, công tác tuyên truyền,
tuyên truyền đối ngoại nói chung, báo chí đối ngoại và tuyên truyền hình ảnh
quốc gia nói riêng.
- Về thực tiễn, những kết quả nghiên cứu của luận án là cơ sở để các nhà lãnh
đạo, quản lý ở các Ban tuyên giáo, báo chí truyền thông, các cơ quan báo chí đối
ngoại tham khảo để xây dựng chính sách, kế hoạch phát triển cơ quan mình, nhất là
tăng cường chất lượng, hiệu quả của tuyên truyền đối ngoại qua báo chí.
Công trình này có thể dùng làm tài liệu tham khảo trong nghiên cứu,
giảng dạy về tuyên truyền, công tác tư tưởng, thông tin đối ngoại, truyền thông


10

đối ngoại, truyền thông quốc tế, quảng bá hình ảnh quốc gia và gợi mở hướng
nghiên cứu tiếp theo cho những người quan tâm.
7. Kết cấu của đề tài luận án
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục,
Nội dung của luận án gồm có phần tổng quan, 3 chương, 9 tiết.


11

TỔNG QUAN
TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN TUYÊN TRUYỀN
HÌNH ẢNH VIỆT NAM RA THẾ GIỚI QUA BÁO CHÍ ĐỐI NGOẠI
1. Những công trình nghiên cứu về tuyên truyền, tuyên truyền đối ngoại,
tuyên truyền hình ảnh quốc gia

Tuyên truyền, tuyên truyền đối ngoại, hình ảnh quốc gia và báo chí đối
ngoại đã được nhiều học giả trong và ngoài nước nghiên cứu ở các mức độ, cách
tiếp cận khác nhau. Trên cơ sở tổng quan những công trình liên quan đến tuyên
truyền hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua báo chí đối ngoại, có thể khái quát
thành các vấn đề cơ bản như sau:
1.1. Những công trình nghiên cứu về tuyên truyền và tuyên truyền đối ngoại
Trên thế giới, vấn đề tuyên truyền và tuyên truyền đối ngoại đã được
nghiên cứu khá nhiều, tiêu biểu là công trình của Everette E. Dennis và John
C.Merrill (1991), Media Debates Issues in Mass Communication (Vấn đề tranh
luận trên truyền thông về truyền thông đại chúng). Trong công trình này, tác giả
bàn đến khái niệm về tuyên truyền trong đó nhấn mạnh đến bản chất của tuyên
truyền là một quá trình truyền thông có những kĩ thuật, thủ thuật nhất định; mục
đích của tuyên truyền là làm cho đối tượng làm, đi hoặc ủng hộ niềm tin và ý
tưởng của mình [9, tr.197].
Cuốn sách R.A.Nelson (1996), A Chronology and Glossary of
Propaganda in the United States, Greenwood (Niên biểu và Chú giải thuật ngữ
về tuyên truyền ở Mỹ) cũng đưa ra định nghĩa về tuyên truyền, trong đó ông cho
rằng, đối tượng tuyên truyền là một nhóm công chúng mục tiêu xác định, nội
dung của mục đích là tư tưởng, chính trị hay thương mại; phương tiện là các
kênh truyền thông đại chúng và truyền thông trực tiếp [87, tr.103].
Chương 11 với tiêu đề Global Communication and Propaganda (Truyền
thông và Tuyên truyền toàn cầu), trong cuốn Global Communication, Belmont


12

Thomson Wadsworth (2007), tác giả Richard C Vincent nhấn mạnh đến các yếu
tố kỹ thuật của tuyên truyền, nhất là kỹ thuật thuyết phục [96, tr. 253-256]. Ông
cũng cho rằng, quảng cáo về bản chất cũng được coi là hoạt động tuyên truyền.
Đồng thời lần theo nguồn gốc của thuật ngữ tuyên truyền, tác giả cũng cho thấy

rõ các ngành ngoại giao công chúng, quan hệ công chúng có nguồn gốc từ tuyên
truyền và về bản chất đều dùng các kỹ thuật của tuyên truyền là thuyết phục gây
ảnh hưởng đối với đối tượng [96, tr.253-256] . Về tuyên truyên đối ngoại, tác giả
cho rằng, tất cả các quốc gia đều sử dụng chiến dịch tuyên truyền ở cả cấp độ
trong nước và nước ngoài. Tuyên truyền trong phạm vi truyền thông quốc tế
được sử dụng theo ba cách, trong đó, mục tiêu tạo ảnh hưởng ra quốc tế, thay
đổi, nâng cao nhận thức, danh tiếng của quốc gia là phù hợp nhất với tuyên
truyền đối ngoại. Hai mục tiêu còn lại phù hợp với việc sử dụng truyền thông
quốc tế trong mục tiêu đối nội [96]. Cuốn sách của G.S.Jowett & V.O’Donnell
(2012), Propaganda and Persuasion (Tuyên truyền và Thuyết phục) khi giải
nghĩa thuật ngữ tuyên truyền đã nhấn mạnh đến tính mục đích của tuyên truyền
là nhằm hình thành nhận thức, tác động đến hiểu biết và hướng dẫn hành vi để
đạt được phản hồi theo mong muốn của người tuyên truyền [86, tr.1].
Bài nghiên cứu của John Martin (1971), Effectiveness of International
Propaganda (Hiệu quả của tuyên truyền quốc tế) đưa ra định nghĩa về tuyên
truyền và tuyên truyền quốc tế và nêu rõ các hình thức, chủ thể, đối tượng, mục
đích của tuyên truyền quốc tế. Bài viết phân tích sâu về bản chất của tuyên
truyền, cho rằng đó là hoạt động truyền thông; tính chất của tuyên truyền là
thuyết phục. Trong định nghĩa tuyên truyền quốc tế (khi đề cập đến tuyên truyền
trong phạm vi quốc tế của bài nghiên cứu), các tác giả nêu rõ chủ thể của tuyên
truyền quốc tế là Chính phủ, cơ quan tuyên truyền quốc tế; đối tượng là công
chúng nước ngoài, nêu các hình thức của truyền thông quốc tế là bản tin radio,
thông cáo báo chí, sách, sách mỏng, và tạp chí định kỳ về thiên nhiên, nghệ thuật
nói chung hoặc chuyên biệt, và các chương trình văn hóa, triển lãm, phim, hội


13

thảo, lớp học ngôn ngữ, dịch vụ tra cứu, và các liên lạc cá nhân; và mục đích của
các hình thức này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của quốc gia [90].

Ở Việt Nam, những vấn đề lý luận về tuyên truyền và tuyên truyền đối
ngoại đã được công bố rộng rãi. Từ năm 2006, trong cuốn giáo trình Nguyên lý
Tuyên truyền, tập thể tác giả Khoa Tuyên truyền, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền đã nghiên cứu một cách hệ thống, bài bản, chuyên sâu về công tác tuyên
truyền. Các tác giả đã đưa ra một số vấn đề lý luận chung về tuyên truyền, bao
gồm định nghĩa, chức năng, nhiệm vụ và các giải pháp đổi mới tuyên truyền;
tuyên truyền trên các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hóa, đối ngoại, trong đó bao
gồm: nội dung, phương thức, lực lượng, các giải pháp đổi mới. Đó đều là những
tri thức nền tảng giúp hình thành được các vấn đề lý luận của cấu trúc công tác
tuyên truyền. Trong cuốn giáo trình này, dựa trên quan điểm Mác- Lênin, các tác
giả đã sử dụng định nghĩa về tuyên truyền của Đại từ điển Bách khoa Liên Xô để
triển khai các nội dung liên quan. Theo đó, tuyên truyền được hiểu theo hai
nghĩa: rộng và hẹp. Theo nghĩa rộng tuyên truyền là truyền bá quan điểm, tư
tưởng về chính trị, về triết học, khoa học, nghệ thuật. Theo nghĩa hẹp, đó là
truyền bá những nội dung về chính trị, tư tưởng [32].
Về tuyên truyền đối ngoại, cuốn giáo trình Nguyên lý Tuyên truyền của
Khoa Tuyên truyền Học viện Báo chí và Tuyên truyền (2006) cũng đã đưa ra
định nghĩa, nội dung, lực lượng, hình thức, đối tượng, phương tiện của tuyên
truyền đối ngoại. Các tác giả cho rằng, tuyên truyền đối ngoại là một phương
thức tổng hợp; có phạm vi là toàn thế giới; có mục đích là nhằm tạo điều kiện
thuận lợi cho quốc gia trong quá trình phát triển và thực hiện mục tiêu đối
ngoại. Nội dung của tuyên truyền đối ngoại là tuyên truyền về đất nước, con
người, truyền thống lịch sử, và nền văn hóa Việt Nam ra nước ngoài; hệ thống
thông tin đại chúng là lực lượng, phương tiện chủ lực thực hiện việc chuyển tải
thông tin ra nước ngoài [32]. Hình thức, phương tiện của tuyên truyền đối ngoại
là hệ thống thông tin đại chúng; báo chí đối ngoại xuất bản bằng các thứ tiếng;


14

các hoạt động đối ngoại của các đồng chí lãnh đạo Đảng và Nhà nước, nhất là
khi thăm và đón tiếp nước ngoài ở Việt Nam; tổ chức các sự kiện quốc tế ở trong
nước và nước ngoài; hoạt động thông tin qua tiếp xúc với người nước ngoài của
quan chức Chính phủ, và của nhân dân các nước đó. Cuốn giáo trình cũng phân
biệt sự giống và khác nhau giữa thuật ngữ “thông tin” và “tuyên truyền”, “tuyên
truyền đối ngoại” và “thông tin đối ngoại”. Thông tin chủ yếu có ý nghĩa thông
báo; còn tuyên truyền không chỉ nhằm thông báo mà còn có tính mục đích rõ
ràng. Nhưng nếu thông tin được thực hiện bởi các chủ thể vốn đã có quan điểm,
thái độ nhất định với các nội dung được thông tin, do đó cũng có tính định
hướng. Vì vậy, “thông tin đối ngoại” và “tuyên truyền đối ngoại” đều có cùng
bản chất và do đó tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc thực hiện chính sách đối
ngoại đa dạng hoá, đa phương hoá của Đảng và Nhà nước [32]. Có thể nói, đây
là công trình giúp ích thiết thực cho nghiên cứu tuyên truyền hình ảnh Việt Nam
ra thế giới qua báo chí đối ngoại, nhất là cơ sở lý luận.
Tác giả Lê Thanh Bình chủ biên cuốn Giáo trình đại cương Truyền
thông quốc tế (2012), khi đề cập đến lý luận về truyền thông quốc tế, đã chỉ rõ
đối tượng của truyền thông quốc tế trong tuyên truyền là “các quốc gia, các tổ
chức quốc tế, tổ chức phi chính phủ, các tập đoàn kinh tế, chính trị, xã hội hoặc
các nhóm lợi ích và cả những cá nhân có vai trò quan trọng đến việc ra quyết
định hoặc hoạch định chính sách”; và “những công dân của nước sở tại và công
dân của nước ngoài đang sinh sống, học tập ở nước sở tại đó” [9]. Các hình thức
của tuyên truyền trong truyền thông đối ngoại bao gồm báo chí (với báo in, báo
nói, báo hình, báo điện tử…), truyền miệng, tờ rơi, bích trương, pano, áp phích,
các hình thức, tác phẩm văn học, nghệ thuật, điện ảnh, triễn lãm văn hóa thương
mại, các chương trình trao đổi, giao lưu giữa các hiệp hội, các viện trợ nhân đạo,
cấp học bổng và nhiều hình thức đa dạng khác [9].
Cuốn sách Đổi mới Thông tin đối ngoại trong thời kỳ hội nhập quốc tế ở
Việt Nam của Nguyễn Hữu Cát (chủ biên) (2015) trình bày sự giống và khác

15

nhau về đối tượng, nội dung, phương thức, lực lượng giữa thông tin đối ngoại và
thông tin đối nội. Đối tượng của thông tin đối nội là quần chúng nhân dân trong
nước, trong khi của thông tin đối ngoại đa dạng và phức tạp hơn. Mục tiêu của
thông tin đối nội là “quán triệt và triển khai đường lối chính sách của Đảng và
Nhà nước”, trong khi đó mục tiêu của thông tin đối ngoại là “nhằm tranh thủ sự
ủng hộ của thế giới để tạo môi trường thuận lợi cho công cuộc xây dựng và phát
triển đất nước”. Do đó mục tiêu, đối tượng khác nhau nên nội dung và phương
thức cũng khác nhau. Nội dung của thông tin đối ngoại có chọn lọc hơn cho phù
hợp với nhiều đối tượng đa dạng và chú trọng đến nội dung giới thiệu quảng bá
hình ảnh Việt Nam [11]. Qua đó, các đặc điểm này cũng góp phần giúp phân biệt
thêm sự khác nhau giữa báo chí đối ngoại và báo chí đối nội. Đây là những tri
thức hữu ích cho nghiên cứu về tuyên truyền và tuyên truyền đối ngoại.
Công trình Lý thuyết truyền thông của tác giả Nguyễn Văn Dững (2011)
cũng đã đề cập, so sánh khái niệm tuyên truyền với truyền thông, phân tích những
điểm tương đồng và khác biệt giữa hai thuật ngữ này. Tác giả đã dẫn lời của
V.Lênin khi cho rằng, tuyên truyền là đem chân lý đến cho người nghe [15]. Đây là
một căn cứ quan trọng để phân tích, giải thích rõ tính hai chiều của tuyên truyền,
phản bác lại quan điểm cho rằng, tuyên truyền mang tính áp đặt, một chiều.
Cuốn Cơ sở lý luận công tác tư tưởng của Đảng Cộng sản Việt Nam
(2017) của tác giả Lương Khắc Hiếu là công trình nghiên cứu khá cơ bản về
công tác tư tưởng, trong đó nhấn mạnh đến công tác tuyên truyền, bộ phận cấu
thành của công tác tư tưởng. Tác giả đã hệ thống hóa và xây dựng được khái
niệm và cấu trúc của tuyên truyền bao gồm: mục đích, đối tượng, chủ thể, nội
dung, phương pháp, hình thức, phương tiện, hiệu quả [28], trong đó có đề xuất
nhiều ý tưởng mới liên quan đến công tác tuyên truyền. Đây là căn cứ quan trọng
để tham khảo, làm rõ những vấn đề lý luận của tuyên truyền đối ngoại.
Như vậy, vấn đề tuyên truyền, tuyên truyền đối ngoại đã được nghiên
cứu rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới và ở Việt Nam. Việt Nam coi tuyên

truyền là một bộ phận quan trọng của công tác tư tưởng của Đảng Cộng sản Việt


16

Nam, nên việc nghiên cứu làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn đã được triển
khai từ lâu, nhưng gần đây mới xuất hiện nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề
này. Quan điểm của các học giả phương Tây thường nhấn mạnh tính một chiều,
mang tính áp đặt của thuật ngữ tuyên truyền, nhất là khi gắn với bộ máy tuyên
truyền của chủ nghĩa phát xít Đức, nhưng vẫn có tác giả đồng tình với quan điểm
mác xít, khi nhấn mạnh tính hai chiều, tính tương tác giữa người tuyên truyền và
người được tuyên truyền, tính thuyết phục, sự tự nguyện tiếp nhận của đối tượng
tuyên truyền. Dựa trên những nguyên lý tuyên truyền, vấn đề tuyên truyền đối
ngoại cũng đã được triển khai rộng rãi và đạt được những thành quả quan trọng,
tạo ra sự thống nhất trong cách hiểu để triển khai công việc trên thực tế. Ở Việt
Nam, từ khi đẩy mạnh hoạt động thông tin đối ngoại thì vấn đề tuyên truyền đối
ngoại cũng được nghiên cứu nhiều hơn và nhiều tác giả đã so sánh làm rõ sự
giống và khác nhau giữa tuyên truyền đối ngoại với thông tin đối ngoại.
1.2. Những công trình nghiên cứu về hình ảnh quốc gia và tuyên truyền hình
ảnh quốc gia
1.2.1 Những công trình về hình ảnh quốc gia và các thuật ngữ có liên quan
Thuật ngữ hình ảnh quốc gia thu hút được sự quan tâm nghiên cứu ở một
số nước trên thế giới và Việt Nam. Ngoài ra, hình ảnh quốc gia là một thuật ngữ
có nội hàm gần với nhiều thuật ngữ khác như bản sắc quốc gia, hình ảnh địa
điểm, hình ảnh xuất xứ, thương hiệu quốc gia.
Trên thế giới, các công trình về hình ảnh quốc gia và các thuật ngữ có liên
quan được nghiên cứu rất sôi nổi với các nhà nghiên cứu tiêu biểu là Ying Fan,
Simon Anholt, Keith Dinnie, Philip Kotler.
Tác giả Keith Dinnie trong cuốn sách Nation branding: Concepts, Issues,
Practice (Tạo dựng thương hiệu quốc gia: Khái niệm, Vấn đề, Thực tiễn) (2016)

cho rằng, thường có sự nhầm lẫn giữa 2 thuật ngữ hình ảnh quốc gia và bản sắc
quốc gia. Khi phân biệt hai thuật ngữ này, ông chỉ rõ: “luôn có khoảng cách giữa
bản sắc và hình ảnh. Khoảng cách giữa bản sắc quốc gia và hình ảnh quốc gia là


17

một nhân tố rất xấu”. Bản sắc quốc gia chính là thực tiễn của quốc gia đó. Cuốn
sách cũng đưa ra sơ đồ thể hiện mối quan hệ giữa bản sắc quốc gia, tạo dựng
thương hiệu quốc gia và hình ảnh quốc gia [88].
Tác giả Ying Fan (2006) trong “Branding the nation: What is being
branded?” (Tạo thương hiệu cho quốc gia: Cái gì được thương hiệu hóa) cho
rằng, đặc điểm của hình ảnh quốc gia là chứa đựng nhiều thông tin và hình ảnh
quốc gia khác nhau tùy thuộc vào thời gian, công chúng và bối cảnh lịch sử khác
nhau. Tác giả cho rằng, hình ảnh quốc gia dù tốt hay xấu cũng có thể không phản
ánh đúng thực tế của quốc gia. Nguyên nhân có khoảng cách giữa hình ảnh và
thực tế này là do thời gian, nhất là đối với các nước đang phát triển [101, tr.9].
Ying Fan (2010), trong bài báo khoa học “Branding The Nation: Towards
A Better Understanding” (Thương hiệu hình ảnh quốc gia: Hướng đến một cách
hiểu tốt hơn) lại nhấn mạnh: hình ảnh quốc gia là điều mà người ở quốc gia đó
muốn thế giới hiểu về quốc gia mình mang tính trung tâm, lâu dài, khác biệt,
đồng thời cũng cho rằng hình ảnh quốc gia phải được định nghĩa bởi người ở
ngoài quốc gia đó, và nhận thức của họ bị ảnh hưởng bởi khuôn mẫu, truyền
thông cũng như trải nghiệm cá nhân. Tác giả cũng phân biệt các thuật ngữ “bản
sắc”, “hình ảnh”, “danh tiếng”, trong nhiều trường hợp được sử dụng thay thế
cho nhau nhưng thực tế lại có nghĩa khác nhau. Tác giả cũng so sánh ba thuật
ngữ tương ứng là bản sắc quốc gia, hình ảnh quốc gia, danh tiếng quốc gia [100,
tr.97-103].
Trong bài viết “To Develope Country Image And National Brand Strategy
To Attract Foreign Direct Invesments (FDI): An Example From Central Asia:

Kyrgyzstan” (Để phát triển chiến lược hình ảnh quốc gia và thương hiệu quốc
gia nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài: Trường hợp ở Trung Á:
Kyrgyzstan) (2007), tác giả Elif Asude Tunca đã đề cập đến định nghĩa hình ảnh
và giả nghĩa thế nào là “hình ảnh tốt” và “hình ảnh xấu”. Tác giả cho rằng, hình
ảnh tốt và hình ảnh xấu chỉ là sự phản ánh của công chúng khi được tiếp cận với


18

người hoặc tổ chức, chứ không phản ánh về hiện thực của người hay tổ chức đó.
Thậm chí hình ảnh không phản ánh sự đánh giá về giá trị hay đạo đức [95].
Đồng thời tác giả cũng trình bày nhiều định nghĩa hình ảnh quốc gia của nhiều
tác giả. Trong đó, đáng chú ý, là hai định nghĩa bao gồm hình ảnh quốc gia là
“tất cả các niềm tin dựa trên mô tả, suy luận và thông tin mà một người có được
về một đất nước cụ thể” [91] và hình ảnh quốc gia đề cập đến yếu tố nhận thức
của khách hàng về sản phẩm của quốc gia [97].
Định nghĩa hình ảnh xuất xứ (made-in image) được Akira Nagashima
(1970) trong “A Comparison of Japanese and U. S. Attitudes toward Foreign
Products” (Sự so sánh giữa thái độ của người Nhật và người Mỹ về sản phẩm
ngoại) đề cập đến, theo đó nội hàm của hình ảnh xuất xứ là bức tranh, danh
tiếng, khuôn mẫu được gán cho sản phẩm của một đất nước cụ thể và đối tượng
tiếp nhận là doanh nhân và khách hàng [82, tr.68]. Candace L.White (2012)
trong “Brands and national image: An exploration of inverse country-of-origin
effect” (Thương hiệu và hình ảnh quốc gia: khám phá hiệu ứng hình ảnh xuất xứ
đảo ngược) chỉ ra rằng hình ảnh xuất xứ (country-of origin) dùng để chỉ danh
tiếng của quốc gia ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm, chẳng hạn ngành kỹ
thuật Đức, thiết kế Ý [84, tr.111].
Định nghĩa của hình ảnh của một địa điểm trong công trình Marketing
Places (Tiếp thị địa điểm) của nhóm tác giả Kotler, Haider, và Rein (1993) chỉ rõ
quá trình hình thành của hình ảnh địa điểm là qua trải nghiệm, niềm tin, ý tưởng,

hồi tưởng, ấn tượng [89]. Trong “Place Branding: A Challenging Process For
Romania” (Tạo dựng thương hiệu địa điểm: Quá trình thách thức cho Romania)
(2009), tác giả Daniela Dumbrăveanu chỉ ra được quá trình hình thành của hình
ảnh là niềm tin, ấn tượng, ý tưởng, nhận thức; nội dung của hình ảnh là các thành
tố khác nhau của một quốc gia, phần của một đất nước, vùng của một thành phố
[104, tr.40].