Một số giải pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại Công ty TNHH Đổi Mới
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.41 MB, 65 trang )
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn khoa học … đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành luận văn thạc sỹ này.
Em chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong và ngoài trường, bạn bè, đồng
nghiệp, các thầy cô trong Khoa … – Trường … đã giúp đỡ và hỗ trợ em thực hiện các
thủ tục trong quá trình hoàn thành luận văn.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh
nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em rất
mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân
viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
…, tháng … năm …
Sinh viên
Phạm Thị Bích Ngọc
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Đổi Mới từ
2015 đến 2017................................................................................... Error: Reference source not found
Bảng 2.2 : Cơ cấu nguồn vốn của Công ty TNHH Đổi Mới....Error: Reference source not
found
Bảng 2.3 : Tình hình lao động của Công ty TNHH Đổi Mới năm 2016................Error:
Reference source not found
Bảng 2.4: Cơ cấu thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty....Error:
Reference source not found
Bảng 2.5: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty......Error:
Reference source not found
Bảng 2.5: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty......Error:
Reference source not found
Bảng 2.6: Giá các sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp......Error:
Reference source not found
Bảng 3.1 Chỉ tiêu về KNXK tại một số thị trường xuất khẩu của Công ty.........Error:
Reference source not found
Bảng 3.2. Mô thức TOWS – các chiến lược phát triển thị trường của Công ty.Error:
Reference source not found
Sơ đồ 2.2 : Quy trình sản xuất sản phẩm.............................Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.1: Mô hình các loại kênh phân phối sản phẩm xuất khẩu........Error: Reference
source not found
Hình 1.1. Mô hình nội dung nghiên cứu...................................Error: Reference source not found
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH Đổi Mới
..................................................................................................................................................................
Error: Reference source not found
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong quá trình mở cửa và hội nhập nền kinh tế các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh
nghiệp xuất khẩu phụ thuộc rất nhiều vào nền kinh tế thế giới. Thông qua xuất khẩu
doanh nghiệp nhanh chóng tiếp thu được khoa học kĩ thuật, từ đó có khả năng củng cố tổ
chức sản xuất, nâng cao mẫu mã, chất lượng, uy thế và địa vị của doanh nghiệp trên thị
trường quốc tế cũng thông qua xuất khẩu, các doanh nghiệp xuất khẩu nhanh chóng hoàn
thiện sản phẩm của mình củng cố đội ngũ cán bộ công nhân viên nâng cao trình độ đội
ngũ cán bộ công nhân viên trong sản xuất cũng như trong xuất khẩu, mục đích để tạo lợi
thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường thế giới.
Xu thế phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương mại quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội
kinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu của Việt Nam đồng thời
cũng đặt ra những thách thức mới do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt trên
thị trường thế giới. Tính chung từ đầu năm đến hết tháng 7/2017 tốc độ xuất khẩu hàng
thủ công mỹ nghệ tăng nhẹ 0,56% so với cùng kỳ năm trước lên 147,6 triệu USD
( Theo tổng cục hải quan Việt Nam ). Theo dự báo của các chuyên gia thì kim ngạch
xuất khẩu mặt hàng này sẽ tiếp tục tăng do nhu cầu về các sản phẩm thủ công mỹ nghệ
trên thế giới có xu hướng tăng trong những năm tới. Mặc dù hàng thủ công mỹ nghệ
của Việt Nam có nhiều lợi thế xuất khẩu nhưng thực tế kim ngạch xuất khẩu hàng thủ
công mỹ nghệ của chúng ta còn quá nhỏ bé so với nhu cầu trên thị trường thế giới.
Nguyên nhân do thị phần xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế.
Là một công ty kinh doanh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Công ty TNHH Đổi
Mới không tránh khỏi tình trạng trên. Trong công tác phát triển thị trường xuất khẩu
còn gặp nhiều khó khăn. Mặc dù đã có những biện pháp nhằm phát triển thị trường
xuất khẩu nhưng chúng chưa thực sự hiệu quả, chưa khai thác được hết tiềm năng vốn
có của các thị trường. Để đảm bảo kinh doanh hiệu quả thì Công ty phải kinh doanh có
lợi nhuận trên cơ sở tăng khả năng tiêu thụ được sản phẩm tức là chiếm được nhiều thị
phần trên thị trường. Trước tình hình đó việc phát triển thị trường xuất khẩu luôn là
mục tiêu quan trọng đối với Công ty, thị phần càng lớn thì khối lượng sản phẩm tiêu
thụ của Công ty càng nhiều sẽ làm tăng lợi nhuận và vị thế cạnh tranh cho Công ty.
Nhận thức được tầm quan trọng của công tác phát triển thị trường xuất khẩu, qua
nghiên cứu lý luận và tìm hiểu tình hình thực tế tại Công ty TNHH Đổi Mới tôi đã
chọn đề tài: "Một số giải pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ
nghệ tại Công ty TNHH Đổi Mới" cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.
* Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thị
trường nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu:
1
Charles W.L.Hill & Gareth R.Jones (2008), Strategic Management: An Integrate
Approach,NXB Boston: Houghton Mifflin. Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một số
loại hình chiến lược thị trường phổ biến và các giải pháp triển khai chiến lược.
Richard Lynch (2006). Corporate Strategy, NXB Prentice Hall. Part 2: Analysing
theenvironment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The implementation
process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai chiến lược của
doanh nghiệp.
Philip Kotler (2001), Makerting Management, NXB Prentice Hall , thể hiện tầm quan
trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này là
những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng
mục tiêu của mình. Họ đã xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là
một chức năng riêng biệt.
Ngoài ra, còn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh doanh như
cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R. David cuốn sách này
đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược những khái luận về
chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker
đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh.
* Tình hình nghiên cứu trong nước
Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ liệu
thông tintừ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:
Ngô Kim Thanh (2011), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, được
chia thành 2 quyển, mỗi quyển gồm 2 phần. Quyển 1 gồm nội dung phần I- Giới thiệu
chung về chiến lược và quản trị chiến lược (2 chương) và phần II- Xây dựng chiến
lược (7 chương). Quyển 2 gồm nội dung phần III và phần IV. Phần III nêu về việc thực
hiện và đánh giá chiến lược, kéo dài trong 4 chương và phần IV là Chiến lược toàn cầu
của doanh nghiệp và ứng dụng của quản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Lê Thế Giới & Nguyễn Thanh Liêm (2008), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Đà
Nẵng, đã đưa ra quan điểm của mình về quản trị chiến lược. Theo ông thì “ Quản trị
chiến lược đang đối phó hầu hết các vấn đề cơ bản mà hoạt động kinh doanh đang phải
đối mặt, đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống còn của các doanh nghiệp,
khi mà môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp”. Cũng theo ông “ Một điều chắc
chắn rằng, các nhà quản trị, các doanh nghiệp Việt Nam, mà phần lớn là những doanh
nghiệp vừa và nhỏ có thể hưởng lợi rất nhiều từ sự phát triển nhanh chóng của khoa
học quản trị, của quản trị chiến lược trên thế giới. Họ sẽ thành công nhanh hơn, ít trả
giá hơn bởi họ có thể học tập kinh nghiệm, tiếp cận và vận dụng sáng tạo những kiến
thức của quản trị chiến lược vào hoàn cảnh riêng của họ”.
Qua tìm hiểu về các đề tài luận văn có liên quan đến chiến lược phát triển thị trường
của doanh nghiệp tại thư viện trường Đại học Thương Mại, em thấy có một số tác
phẩm như sau:
2
Đề tài: Tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường của
công ty Cổ phần thương mại xuất nhập khẩu inox Châu Âu – sinh viên thực hiện:
Nguỵ Thế Phương – khoa: Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Thương Mại – 2012
– Giáo viên hướng dẫn: Đỗ Thị Bình.
Đề tài: Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm Thi
công xây dựng và cung cấp, lắp đặt vật liệu xây dựng của công ty Phương Nam – Sinh
viên thực hiện: Phạm Thị Thuỳ Linh – khoa: Quản trị kinh doanh – Trường Đại học
Thương Mại – 2012 – Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Hoàng Việt.
Các bài khoá luận trên tập trung nghiên cứu về vấn để triển khai các hoạt động, các
chính sách cần thiết để nâng cao hiệu quả triển khai. Đề tài đã thể hiện được những
mục tiêu nghiên cứu đề ra, tuy nihiên do đề tài tiếp cận dưới góc độ chính sách nên
phạm vi nội dung nghiên cứu còn hạn chế hơn so với khi tiếp cận dưới góc độ chiến
lược.
- Bộ Ngoại giao Việt Nam, 2011. Thị trường EU: Triển vọng hợp tác, Hà Nội.
- Cục xúc tiến thương mại- Bộ Thương Mại (2002), Xuất Khẩu sang thị trường EU,
Hà Nội.
- Vũ Chí Lộc( 2004), Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam sang thị
trường Châu Âu, Nxb Lý luận chính trị Hà Nội.
3. Các mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu một cách khoa học về phát triển thị trường đối với doanh
nghiệp xuất khẩu và việc đánh giá thực trạng công tác phát triển thị trường của công ty
TNHH Đổi Mới khóa luận hướng tới những mục tiêu sau:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược phát triển thị trường và triển khai
chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh bao gồm: các khái
niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất
khẩu.
- Phân tích thực trạng triển khai Chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu công ty
TNHH Đổi Mới từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những
thành công, hạn chế đó.
- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị
trường xuất khẩu công ty TNHH Đổi Mới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu công tác phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ
công mỹ nghệ.
Phạm vi về không gian:
- Giới hạn sản phẩm (SBU) mục tiêu nghiên cứu trong đề tài là hàng thủ công mỹ
nghệ.
- Giới hạn thị trường mục tiêu nghiên cứu trong đề tài là thị trường Châu Âu.
- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu dữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm (2015-2017), đề xuất hệ thống các giải pháp trong thời gian 3 năm tới (2018-2020), tầm nhìn
2025.
5. Phương pháp nghiên cứu:
3
- Sử dụng phương pháp điều tra qua bảng hỏi
Phiếu điều tra khảo sát cán bộ quản lý và một số nhân viên trong công ty với hình thức
bảng phiếu được thể hiện ở mục lục. Đây là phương pháp chính điều tra trực tiếp tại công
ty với số phiếu phát ra là 25 phiếu, số phiếu thu về 25 và số phiếu hợp lệ là 25. Bảng
phiếu điều tra được thiết lập căn cứ trên nội dung nghiên cứu của đề tài để làm rõ vấn đề
nghiên cứu, đó là bao gồm các vấn đề về tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị
trường, mục tiêu chiến lược, các chính sách hỗ trợ thực thi chiến lược và công tác phân bổ
nguồn lực cho triển khai chiến lược phát triển thị trường.
- Phỏng vấn trực tiếp
Phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo công ty nhằm làm rõ hơn những nội dung mà bảng câu
hỏi chưa cụ thể, chi tiết. Qua cuộc phỏng vấn nhằm đi sâu tìm hiểu những ưu điểm,
nhược điểm đang tồn tại trong công tác tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty. Từ đó phân tích, đề xuất giải pháp cho việc tăng cường hiệu lực
triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm khoá móc treo của công ty.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Để có đầy đủ thông tin và tài liệu phục vụ làm luận văn qua việc thu thập dữ liệu thứ
cấp, các tài liệu được tham khảo bao gồm: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty
trong 3 năm 2015-2017 và các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ chức triển khai
chiến lược, đến thị trường, nghiên cứu và phát triển thị trường….được thu thập qua các
phòng ban công ty, website công ty và của đối thủ cạnh tranh, các tạp chí chuyên
ngành và báo chí có thông tin liên quan đến sản phẩm và công ty TNHH Đổi Mới.
6. Kết cấu của khoá luận
Ngoài phần mở đầu, các danh mục bảng biểu, phần phụ lục, lời kết luận, đề tài có kết
cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất
khẩu của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu
của công ty TNHH Đổi Mới.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của
công ty TNHH Đổi Mới.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ NHỮNG LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Chiến lược phát triển thị trường
4
Theo Fred R. David (1986), Khái luận về quản trị chiến lược: “Chiến lược phát triển thị
trường là chiến lược nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các
khu vực thị trường mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”.
Theo hai tác giả của cuốn Giáo trình Quản trị chiến lược tại Đại học Thương Mại là
Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Hoàng Long thì Chiến lược phát triển thị trường được
định nghĩa ngắn gọn là chiến lược cung ứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khu
vực thị trường mới.
Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiến
lược kinh doanh của công ty. Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mang tính
tổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện
mục tiêu của cấp mình đề ra.
Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường:
- Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý. Điều
này giúp doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi trong việc thực hiên chiến lược phát triển
thị trường bởi lẽ đây là những yếu tố làm tiền đề để chiến lược được diễn ra thuận lợi và
mang lại hiệu quả cao hơn.
- Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có. Khi mà doanh nghiệp
đã có chỗ đứng trên thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo được uy tín, sự tin tưởng
nơi khách hàng cũng như thị trường mới mà mình muốn phát triển. Thì khi đó chúng ta
cần sử dụng chiến lược phát triển thị trường để mở rộng thêm thị trường mà doanh
nghiệp cần hướng tới.
- Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn
nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với những thị
trường này thì chiến lược phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu được
những yếu tố cần thiết như: khách hàng, môi trường,… để biết có nên phát triển ở thị
trường mới này hay không.
- Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao,
công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đang phát
triển mạnh trên thị trường. Khi đã có đủ nguồn lực thì chiến lược phát triển thị trường
giúp phát huy tối đa nguồn lực có sẵn để phúc vụ cho quá trình hoạt động của doanh
nghiệp diễn ra hiệu quả nhất.
1.1.1.2. Chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu
- Phát triển thị trường xuất khẩu là tập hợp các cách thức, biện pháp của doanh
nghiệp nhằm nhận diện và khai thác thị trường xuất khẩu bằng các nguồn lực tối ưu
của mình để đạt được hiệu quả cao nhất, đồng thời góp phần quan trọng thực hiện mục
tiêu của doanh nghiệp.
Vai trò của phát triển thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu:
5
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường thường theo đuổi rất nhiều
mục tiêu. Tuỳ từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường
mà mục tiêu thường được đặt lên hàng đầu. Song nhìn chung thì ba mục tiêu cơ bản
lâu dài của doanh nghiệp bao gồm: Lợi nhuận, thế lực, an toàn. Ba mục tiêu này đều
được đo lường, đánh giá và thực hiện trên thị trường thông qua khả năng tiêu thụ sản
phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường đó. Do vậy phát triển thị trường là
yếu tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh.
Mặt khác thị trường là tấm gương phản chiếu hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp,
phản ánh việc thực hiện các chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có
đạt hiệu quả hay không. Vì vậy thông qua việc phát triển thị trường doanh nghiệp có
thể đánh giá được hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt được và
điều chỉnh những thiếu sót.
Quy luật cạnh tranh của nền kinh tế thị trường rất khắc nghiệt, nó đào thải tất cả các
doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường. Và một trong cách hữu hiệu
nhất để tránh sự tụt hậu trong cạnh tranh đó là phát triển thị trường. Phát triển thị
trường xuất khẩu vừa đảm bảo giữ được thị phần, tăng doanh số bán hàng, tăng lợi
nhuận vừa củng cố được uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
Nhìn chung phát triển là quy luật của mọi hiện tượng, kinh tế, xã hội. Chỉ có phát
triển thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc phù hợp xu hướng chung của nền kinh tế.
Phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển của
doanh nghiệp .
1.1.1.3. Các phương hướng phát triển thị trường xuất khẩu
a. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi
thị trường tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới. Phương thức này được
doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:
- Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có xu hướng bão hoà.
- Doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh được trên thị trường hiện tại.
- Rào cản về chính trị luật pháp (quan hệ quốc tế) quá lớn đối với doanh nghiệp trên
thị trường hiện tại.
- Doanh nghiệp có đủ điều kiện năng lực để mở rộng thêm thị trường mới để tăng
doanh thu lợi nhuận hoặc không có khả năng tăng thêm thị phần của mình trên thị
trường đang kinh doanh.
Đây là một hướng đi đúng đắn để doanh nghiệp tăng thêm thị phần sản phẩm của
mình trên thị trường quốc tế góp phần nâng cao doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp.
Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo ba cách:
6
- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự
hiện diện của doanh nghiệp tại địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại tức là doanh
nghiệp mang sản phẩm sang tiêu thụ tại các vùng mới để thu hút thêm khách hàng tăng
doanh số bán sản phẩm. Tuy nhiên để đảm bảo thành công cho công tác phát triển thị
trường lúc này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, xác định điều kiện thị
trường, đặc điểm khách hàng và nhu cầu khách hàng tại địa bàn mới để đưa ra các
chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp
đem bán những sản phẩm mới vào thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản
phẩm) doanh nghiệp. Luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng phù hợp với
người tiêu dùng hơn, khiến họ có mong muốn tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp. Thường áp dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo yêu cầu của khách
hàng.
- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, có thể khách hàng của đối thủ cạnh tranh, có thể khách hàng không tiêu
dùng tuyệt đối (khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp ). Muốn thực hiện được điều
đó doanh nghiệp cần hiểu được rõ nhu cầu của khách hàng, điểm mạnh điểm yếu của
đối thủ cạnh tranh để có những hoạt động hợp lý trong việc giành khách hàng của thị
trường.
b. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Hướng phát triển này thường chịu
ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh, rào cản về sức mua, địa lý... do vậy doanh nghiệp phải
nghiên cứu kỹ về thị trường, quy mô, cơ cấu mặt hàng và sự cạnh tranh, tiềm lực của
doanh nghiệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động phát triển thị trường. Phát
triển thị trường theo chiều sâu thường được doanh nghiệp sử dụng khi:
- Thị trường hiện tại lớn và ổn định có xu hướng điều kiện môi trường tốt cho sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp có khả năng và điều kiện cạnh tranh tại thị trường này.
- Sản phẩm doanh nghiệp có uy tín trên thị trường và đang được ưa chuộng.
Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng được hiểu theo ba cách:
- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố
gắng bán thêm hàng hoá vào địa bàn vốn là thị trường của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp sử dụng các công cụ marketting các chiêu dụ khách hàng, đánh bật đối thủ
cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường .
7
- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp
nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng của doanh nghiệp. Bằng
cách phục vụ của mình doanh nghiệp muốn biến nhóm khách hàng đó trở thành khách
hàng trung thành của mình.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường là doanh nghiệp tăng cường bán một
loại sản phẩm với mức cao nhất có thể trên thị trường doanh nghiệp. Để làm tốt công
việc này doanh nghiệp phải xác định được ngành hàng, lĩnh vực mà mình có lợi thế
nhất để đầu tư mạnh cho sản xuất kinh doanh tạo được thế độc quyền.
1.1.1.4. Triển khai chiến lược
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo
chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục
tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các nhà
quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp. Triển
khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợp nhiều
cá nhân và bộ phận với nhau.
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiều
hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục tiêu
ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai
chiến lược.
Triển khai chiến lược là một bước vô cùng quan trọng trong quá trình quản trị chiến
lược. Triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp cho công ty nắm vững được thị
phần mình đã có và đẩy mạnh phát triển mở rộng thêm những thị trường có tiềm năng.
Mỗi một công ty có một cách triển khai thị trường khác nhau:
- Triển khai chiến lược kinh doanh.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
- Xác định mục tiêu ngắn hạn.
- Xây dựng chính sách Marketing.
- Xây dựng chính sách tài chính và nhân lực.
- Phân bổ nguồn lực
- Công tác kiểm tra và giám sát.
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan
1.1.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường
- Theo tác giả Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt, giáo trình Quản trị chiến
lược của Trường Đại học Thương mại thì nội dung triển khai chiến lược gồm:
Thực thi chiến lược: Tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển
khai chiến lược. Bao gồm: thiết lập các mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách
8
triển khai, phân bố nguồn lực, thay đổi cấu trúc tổ chức, quản trị sự thay đổi, phát huy
văn hoá doanh nghiệp.
Quản trị Marketing: Định vị và phân đoạn tập khách hàng mục tiêu, cân bằng các yếu
tố giữa thích nghi/chuẩn hoá trong hoạt động phát triển thị trường.
Quản trị nhân sự: Việc quy hoạch, lựa chọn, đào tạo, tuyển dụng và đánh giá công
nhân viên cho các hoạt động phát triển thị trường.
Phát triển cấu trúc tổ chức: Cấu trúc tổ chức tạo ra một hệ thống phân cấp kinh
doanh để nâng cao hiệu quả và hiệu suất hoạt động. Mỗi một doanh nghiệp có thể xác
định cấu trúc phù hợp và phổ biến nhất dựa trên lĩnh vực hoạt động của mình.
Quản trị sự xung đột: Dùng các phương pháp né tránh và tháo gỡ, đối mặt để quản lý
và giải quyết vấn đề.
Quản trị sự thay đổi: Triển khai chiến lược thành công tuỳ thuộc vào khả năng phát
triển một không khí tổ chức có thiên hướng thay đổi. Thay đổi phải được coi như là
một cơ hội chứ không phải là nguy cơ đối với các giám đốc và nhân viên.
1.1.2.2. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển
thị trường
Cũng theo tác giả Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt, giáo trình Quản trị
chiến lược của Trường Đại học Thương mại ta thấy:
- Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược đó là mô hình 7S
McKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai
chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy
đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ
thống. Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược :
Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh.
Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh
báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập
Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.
Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng
thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng.
Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói.
Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo
cho họ giá trị cơ bản.
Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức
Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị
này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.2. MÔ HÌNH NỘI DUNG CỦA VẤN ĐỀ NGHÊN CỨU
1.2.1. Mô hình nghiên cứu đề tài
9
Đề tài nghiên cứu mô hình triển khai phát triển thị trường của công ty kinh doanh như
sau:
Xác định nội dung chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu hiện
tại của DN
Hoàn thiện phân tích môi trường triển khai chiến lược phát triển thị
trường xuất khẩu của DN
Hoàn thiện quản trị mục tiêu ngắn hạn của DN
. Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường
xuất khẩu
Hoàn thiện phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị
trường xuất khẩu
Hình 1.1. Mô hình nội dung nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả)
1.2.2 Nội dung nghiên cứu đề tài
1.2.2.1. Xác định nội dung chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu hiện tại
của DN
- Mục tiêu chiến lược: Là toàn bộ kết quả cuối cùng về hoạt động phát triển thị
trường xuất khẩu mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định.
Mục tiêu của chiến lược là kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiện
chiến lược. Thông thường chia mục tiêu thành hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêu
ngắn hạn.
- Thị trường mục tiêu: là một nhóm khu vực mà doanh nghiệp hướng sự phát triển thị
trường và nguồn hàng hóa xuất khẩu đến khu vực đó. Một thị trường mục tiêu rõ ràng
là yếu tố quyết định trong chiến lược phát triển thị trường. Sản phẩm , giá cả, chiêu thị
và phân phối là bốn yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển thị trường - quyết
định sự thành công của một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.
- Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh là thế mạnh của DN so với DN khác mà nhờ
đó làm tăng khả năng cạnh tranh phát triển thị trường của DN. Khách hàng khi lựa
chọn mua một sản phẩm nào đó họ luôn so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích đạt được.
- SBU: là các đơn vị kinh doanh chiến lược. Mỗi đơn vị kinh doanh được xây dựng
khác nhau và định vị trên các so sánh các mô hình, các ma trận khác nhau. Muốn phát
triển thị trường thì cần dựa vào SBU.
10
1.2.2.2. Hoàn thiện phân tích môi trường triển khai chiến lược phát triển thị
trường xuất khẩu của DN
1.2.2.2.1 Các nhân tố môi trường bên ngoài
* Môi trường chính trị, pháp luật
Đối với mỗi nước khác nhau thì chế độ chính trị, luật pháp là khác nhau yếu tố này
ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất nhập khẩu, ảnh
hưởng cả đầu ra và đầu vào của doanh nghiệp. Đầu vào đó là môi trường trong nước.
Các yếu tố này ảnh hưởng đến hình thức kinh doanh. Sản phẩm kinh doanh (chính phủ
cho phép hay không cho phép xuất khẩu) nguồn hàng và các yếu tố thuộc nguồn lực
kinh doanh của doanh nghiệp. Ở thị trường xuất khẩu thì các yếu tố này ảnh hưởng
đến điều kiện tiêu thụ hàng, chi phối đến chi phí tiêu thụ hàng: ví dụ như mức thuế
nhập khẩu, hạn ngạch lượng hàng nhập khẩu...đối với hàng nhập khẩu vào trong nước.
Bên cạnh đó tình hình ổn định kinh tế chính trị cũng góp phần lớn vào hoạt động phát
triển thị trường của doanh nghiệp nó đảm bảo sự an toàn cho doanh nghiệp và ảnh
hưởng đến sức mua của khách hàng .
Như vậy cho dù ở môi trường nào nơi xuất khẩu, nơi nhập khẩu, yếu tố này cũng ảnh
hưởng quyết định lớn đến hoạt động phát triển thị trường nói chung và kinh doanh nói
riêng của doanh nghiệp.
* Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như tốc độ phát triển kinh tế, lạm phát, tỷ giá
hối đoái, thuế quan. Đây là các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Nền kinh tế của một quốc gia tăng trưởng hay giảm sút sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến thu nhập, khả năng tiêu dùng của dân cư, qua đó tác động đến khả năng
mở rộng hay thu hẹp thị trường của doanh nghiệp. Lạm phát và sự ổn định tỷ giá ảnh
hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và khả năng thành công của từng chiến lược,
từng thương vụ cụ thể, còn hệ thống thuế sẽ ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh bằng
giá cả.
Nhìn chung các nhân tố kinh tế luôn có những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhưng trên khía cạnh nào đó thì các nhân
tố này sẽ góp phần vào việc cân bằng và ổn định trong phát triển kinh tế. Do đó các
doanh nghiệp phải luôn nắm bắt được xu hướng vận động của các nhân tố kinh tế.
* Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh trên thị trường quốc tế khốc liệt hơn thị trường nội địa rất nhiều. Hoạt
động xuất khẩu của mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài đối phó với các
nhân tố khác thì sự thắng lợi của đối thủ cạnh tranh là thách thức, rào cản nguy hiểm
nhất. Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp có mặt hàng giống mặt hàng của doanh
nghiệp hoặc mặt hàng có thể thay thế lẫn nhau. Đối thủ cạnh tranh là một rào cản lớn
11
để doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường. Đối thủ cạnh tranh là một yếu tố tác động
thường xuyên và trong suốt thời kỳ hoạt động thị trường của doanh nghiệp. Khi nghiên
cứu về đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:
+ Tiềm lực doanh nghiệp cạnh tranh
+ Cơ cấu đặc điểm hàng hoá của đối thủ cạnh tranh
+ Chiến lược và chính sách kinh doanh
+ Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Trên cơ sở đó công ty sẽ đưa ra các chiến lược phát triển thị trường phù hợp.
* Đặc điểm của khách hàng
Đặc điểm của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới việc phát triển thị trường
xuất khẩu của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ tạo nên thị trường và quy mô thị trường
của doanh nghiệp, do đó mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ khách
hàng và hướng vào khách hàng. Các yếu tố thuộc về đặc điểm của người tiêu dùng bao
gồm: mức thu nhập, giới tính, yếu tố văn hóa, hành vi tiêu dùng…doanh nghiệp cần
thường xuyên theo dõi nắm bắt các thông tin để từ đó có thể xây dựng chiến lược kinh
doanh một cách hiệu quả nhất. Việc xác định không đúng đặc điểm khách hàng sẽ làm
cho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, rủi ro trong quá phát triển thị trường và quá
trình kinh doanh.
Khi nghiên cứu về khách hàng thì điều chúng ta cần quan tâm chính là yếu tố văn
hóa. Bởi nền văn hoá giúp cho doanh nghiệp nắm bắt hành vi, thái độ, sở thích liên
quan đến sản phẩm, liên quan đến thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp. Vì vậy, vấn
đề trước mắt khi định ra chiến lược thị trường là phải nắm bắt được sắc thái văn hoá
khác nhau của các nước khác nhau.
* Yếu tố nguồn nguyên liệu đầu vào
Đối với một doanh nghiệp có hoạt động xuất khẩu các mặt hàng ra nước ngoài thì
việc đảm bảo đủ nguồn lực thực hiện đơn hàng là vô cùng quan trọng. Đặc biệt là
nguồn nguyên liệu. Nếu nguồn nguyên liệu là sẵn có thì nó giúp cho doanh nghiệp ổn
định được đầu vào, qua đó ổn định chất lượng của sản phẩm, ổn định nguồn hàng nâng
cao hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp với khách hàng, đồng thời tạo khả năng cạnh
tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Với một doanh nghiệp phải nhập khẩu nguyên
vật liệu, sẽ chịu rất nhiều rủi ro liên quan tới tỷ giá, giá cả lạm phát sinh chi phí cho
doanh nghiệp song điều đó cũng không quan trọng bằng việc doanh nghiệp phải
thường xuyên đối mặt với sự không ổn định của nguồn đầu vào.
1.2.2.2.2 Các nhân tố môi trường bên trong
* Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Tiềm lực tài chính đó là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp
thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể đưa vào kinh doanh. Tiềm lực tài
12
chính càng lớn càng giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi và chống đỡ được những
rủi ro biến động của thị trường. Tiềm lực tài chính là một yếu tố đảm bảo sự cạnh tranh
thành công nó chính là một lợi thế của doanh nghiệp. Muốn có được tiềm lực tài chính
vững mạnh doanh nghiệp phải biết tích luỹ thường xuyên như nâng cao doanh số bán,
đi vay, liên doanh liên kết...
* Trình độ của đội ngũ nhân sự
Nguồn nhân lực có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự thành công của mỗi doanh
nghiệp vì chính con người trực tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất và kinh doanh,
thực hiện các chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Để thích ứng được với những xu
thế thay đổi của thị trường thì đòi hỏi đội ngũ nhân sự mỗi doanh nghiệp phải có năng
lực, có kiến thức về thị trường, có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập
khẩu, phải năng động thì mới có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ phát triển thị trường của
doanh nghiệp kinh doanh.
* Tiềm lực vô hình
Tiềm lực vô hình là một điều kiện rất thuận lợi cho doanh nghiệp tiếp cận và chiếm
lĩnh thị trường. Nó là giấy thông hành cho hàng hoá doanh nghiệp đến với khách hàng.
Tiềm lực vô hình là hình ảnh uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi
tiếng của sản phẩm nhãn hiệu hàng hoá, uy tín của doanh nghiệp trong quan hệ xã
hội... tất cả các tiềm lực đó ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ kinh tế của doanh nghiệp
trên thị trường.
* Chiến lược marketing – mix
Hệ thống này được xây dựng từ 4 yếu tố là: sản phẩm, giá cả, phân phối lưu thông và
xúc tiến. Muốn phát triển bất cứ thị trường nào thì doanh nghiệp cần phải xuất phát từ
thực tế trên thị trường về tình hình cung cầu, nhu cầu của người tiêu dùng, chu kỳ sống
của sản phẩm để có thể đề ra những chiến lược hợp lý cho từng bộ phận cấu thành hệ
thống Marketing - mix. Các chiến lược marketing thích hợp với từng thị trường chiến
lược riêng biệt, từng giai đoạn của sản phẩm trên thị trường đó hay từng tình huống cụ
thể của thị trường sẽ rất có hiệu quả với doanh nghiệp.
1.2.2.3. Hoàn thiện quản trị mục tiêu ngắn hạn
- Đảm bảo mục tiêu rõ ràng : Mục tiêu công ty đặt ra phải rõ ràng và phải tập trung
hoàn toàn vào phát triển thị trường xuất khẩu với mặt hàng thủ công mỹ nghệ. Không
để nhầm lẫn với mục tiêu nào đó khi cùng song song thực hịên để mục tiêu được đã
đặt ra ấy được đảm bảo thực hiện.
- Đảm bảo mục tiêu phải thực tế: Điều quan trọng khi đặt mục tiêu là doanh nghiệp sẽ
thực sự có khả năng đạt được trong thời gian có thể. Thất bại trong việc thực hiện điều
13
này sẽ làm ảnh hưởng tới những mục tiêu khác, có thể khiến doanh nghiệp xác định sai
những mục tiêu trong tương lai.
1.2.2.4. Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất
khẩu
- Chính sách sản phẩm xuất khẩu
Theo Philip Kotler “sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất
định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng”. Trong
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba mức độ của sản
phẩm:
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự đang
muốn gì?”. Doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản
phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm.
Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng.
Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng, sự tín
nhiệm.
Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù hợp với
các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản phẩm ra thị trường,
giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thoái.
- Chính sách giá xuất khẩu
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác định mức
giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá ấy
trong những điều kiện nhất định trên thị trường.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh
nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có
hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận
động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết
nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanh
nghiệp phải xác định và phân tích được các yếu tố sau: mục tiêu marketing,chiến lược
phối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác( tình
hình kinh tế, lạm phát,…).
- Chính sách phân phối xuất khẩu
Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược marketing.
Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung gian sử dụng,
phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc). Chính sách phân
phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing. Một chính sách phân
phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong
kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh
14
và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và
chính sách giá cả.
- Chính sách xúc tiến thương mại quốc tế
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất
giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả năng động
chiến lược markting đã lựa chọn cho công ty.
Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng cách thức:
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức xúc tiến
thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực
của công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing.
1.2.2.5. Hoàn thiện phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị
trường xuất khẩu
- Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợp với
chính sách nhân sự chung của doanh nghiệp. Trong đó cần lưu ý các điểm sau:
Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiến
lược.
Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với thực thi
chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và tạo môi trường
văn hoá nhân sự hỗ trợ chiến lược.
- Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí việc hoạch định
phân bổ ngân sách theo quy trình sau:
Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động
Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính toán khối
lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.
Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình.
Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân quỹ
đồng thời đảm bảo kết quả như mong đợi.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG XUẤT KHÂU CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngành sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ là một nghề truyền thống lâu đời của huyện
Kim Sơn, tỉnh Ninh Bình. Nó đóng một vai trò quan trọng trong đời sống của người
15
dân, giúp họ có thêm thu nhập trong lúc nông nhàn. Cùng với sự phát triển của xã hội
ngành sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ đã phát triển không ngừng ở quy mô lớn và
mức độ hiện đại. Căn cứ vào nhu cầu phát triển đó công ty TNHH Đổi Mới đã ra đời.
Ngày 01/01/1994 tiền thân của công ty TNHH Đổi Mới là xí nghiệp Tư Doanh Thủ
Công Mỹ Nghệ Đổi mới được thành lập. Trong thời kỳ đó xí nghiệp TDTCMN Đổi
Mới hoạt động trong một số lĩnh vực như: Sản xuất, buôn bán sản phẩm từ mây tre,
cói, bèo tây. Cùng với đà phát triển của đất nước trong thời kỳ mới, từng bước đáp ứng
nhu cầu kinh tế thị trường xí nghiệp TDTCMN Đổi Mới được chuyển đổi thành công
ty TNHH Đổi Mới vào tháng 10 năm 2005 nhằm phù hợp với tiến trình đổi mới phát
huy tính sáng tạo tự chủ trong sản xuất kinh doanh của công ty.
Công ty đi vào hoạt động theo giấy phép kinh doanh số 2700502633 do Sở kế hoạch
và đầu tư tỉnh Ninh Bình cấp.
Trụ sở đặt tại : Xã Đồng Hướng, huyện Kim Sơn, tỉnh Ninh Bình.
Tel
: 0303862037.
Fax
: 0303862156.
:
Website
: www.doimoi.com.vn
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ.
Bước đầu thành lập công ty TNHH Đổi Mới có số vốn điều lệ là 3.32 tỷ.
Ngay từ ngày đầu có quyết định thành lập từ một xí nghiệp TDTCMN Đổi Mới
chuyển đổi thành công ty TNHH Đổi Mới công ty đã được sự ủng hộ của UBND tỉnh ,
HĐND, UBND huyện nhằm giải quyết công ăn việc làm cho một bộ phận lao động
nhàn rỗi của huyện đang gặp khó khăn đặc biệt là lao động nữ.
Là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ đã trải qua
gần 19 năm hình thành và phát triển nhờ có những chủ trương đầu tư và chuẩn bị tốt
ngay từ đầu mà công ty TNHH Đổi Mới đang từng bước khẳng định mình trong ngành
sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ. Hiện nay công ty có 40 cán bộ công
nhân viên lành nghề, sản phẩm của công ty đã có mặt tại các thị trường lớn trên thế
giới, điều đó đã đánh dấu một cơ sở vững chắc cho sự phát triển lâu dài của công ty.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
* Chức năng: Buôn bán các mặt hàng thủ công mỹ nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu trong
nước và xuất khẩu. Các mặt hàng của Công ty bao gồm: hàng mây tre đan, thảm cói,
vật liệu tết bện.
* Nhiệm vụ:
- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty.
- Tuân thủ các chính sách, luật pháp của Nhà nước và các nước có quan hệ làm ăn.
16
- Quản lý và sử dụng hiệu quả nguồn vốn, tự chủ về tài chính.
* Quyền hạn:
- Công ty có quyền tự chủ trong đàm phán giao dịch, ký kết và thực hiện các hợp
đồng ngoại thương.
- Được quyền quản lý sử dụng vốn, đất đai tài nguyên và các nguồn lực khác do nhà
nước giao theo quy định của pháp luật để thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ kinh
doanh.
- Được quyền tự do, độc lập trong việc lựa chọn thị trường, đối tác, giá cả, tuyển chọn
thuê mướn đào tạo và sử dụng lao động.
- Tham gia hội chợ, triển lãm, quảng cáo trong và ngoài nước.
2.1.3. Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty giai đoạn 2015 – 2017
Trong những năm qua mặc dù có nhiều biến động lớn trên thị trường tác động tới thị
hiếu tiêu dùng của khách hàng làm cơ cấu và tỷ trọng mặt hàng của doanh nghiệp thay
đổi nhưng bằng chính nỗ lực và sự cố gắng của bản thân Công ty TNHH Đổi Mới vẫn
duy trì được tốc độ tăng trưởng, làm cho kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty ngày càng tăng lên. Cụ thể kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Đổi Mới từ
2015 đến 2017
Đơn vị: Nghìn đồng
ST
T
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Năm
Chỉ tiêu
Doanh thu thuần
Giá vốn bán hàng
Doanh thu hoạt động
TC
Chi phí TC
Chi phí bán hàng
Chí phí quản lý
Tổng lợi nhuận trước
thuế
Thuế TNDN
Lợi nhuận sau thuế
2015
2016
2017
37.117.944
30.936.661
17.292
35.222.561
27.724.843
17.063
36.893.670
28.497.719
17.930
2016/2015
Chênh
Tỷ lệ
lệch
(%)
-1.895.383 0,95
-3.211.818
0,9
-229
0,99
2017/2016
Chênh
Tỷ lệ
lệch
(%)
1.671.109 1,05
772.876
1,03
867
1,05
511.577
538.021
588.613
4.560.364
415.330
428.480
3.099.256
3.571.715
450.248
404.022
3.562.805
4.996.806
-96.247
-109.541
2.510.643
-988.649
0,81
0,796
5,27
0,78
34.918
-24.458
463.549
1.425.091
1,08
0,94
1,15
1,4
912.073
3.648.291
714.343
2.857.372
999.361
3.997.445
-197.730
-790.919
0,78
0,78
285.018
1.140.073
1,4
1,4
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán Công ty TNHH Đổi Mới)
Trong năm 2017 tổng doanh thu tăng so với 2016 là hơn 1.67 tỷ đồng tương ứng với
1,05%. Kết quả này cho thấy cách thức quản lý của Công ty đang đi đúng hướng, việc
cải tiến sản phẩm hay sử dụng các nguồn lực là khá hiệu quả. Đây là điều kiện tốt để
Công ty phát triển hơn trong thời gian tới nếu như Công ty biết cách duy trì và phát
huy chúng.
Từ thực tế của việc gia tăng của lợi nhuận và sự đóng góp vào ngân sách Nhà nước
của Công ty có thể nói Công ty đang có những bước đi đúng đắn và vững chắc trong
sản xuất kinh doanh, và nó cũng khẳng định sự nỗ lực cố gắng của toàn thể cán bộ
17
công nhân viên của Công ty. Với nền kinh tế đang dần khởi sắc cùng sự quyết tâm của
toàn bộ cán bộ, nhân viên chắc chắn Công ty sẽ có được những con số ấn tượng hơn về
doanh thu trong thời gian tới.
2.2. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ
MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI PHÁT
2.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
2.2.1.1. Môi trường chính trị, pháp luật
* Chính sách xuất khẩu của Nhà nước:
- Quy đinh của Nhà nước:
Trong những năm qua, Nhà nước đã không ngừng đầu tư cho việc phát triển làng
nghề và hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu đưa mặt hàng thủ công mỹ nghệ vươn ra
thị trường thế giới rộng lớn. Đó là các chính sách đầu tư cơ sở hạ tầng, hỗ trợ vốn, tổ
chức hội chợ, cung cấp thông tin xuất khẩu cho doanh nghiệp, tổ chức đào tạo nâng
cao trình độ quản lý và tay nghề lao động. Nằm trong nhóm các mặt hàng được nhận
hỗ trợ xuất khẩu, công ty TNHH Đổi Mới đã nhận được nhiều hỗ trợ đầu tư của Nhà
nước và của tỉnh nhà trong các chương trình hỗ trợ.
Ngoài ra, công ty còn được nhận hỗ trợ về tín dụng bởi chương trình Tín dụng hỗ trợ
xuất khẩu của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam. Theo đó
công ty có thể dùng hợp đồng và các chứng từ khác để vay vốn phục vụ sản xuất trong
thời gian thực hiện hợp đồng với mức lãi suất ưu đãi.
- Quy định của địa phương:
Thông qua nghị quyết 04 của Tỉnh Ủy Ninh Bình ngày 9 tháng 8 năm 2006 về việc
đẩy mạnh phát triển vùng nguyên liệu trên địa bàn huyện Kim Sơn đã giúp cho các
doanh nghiệp nói chung và công ty TNHH Đổi Mới nói riêng đảm bảo được nguyên
vật liệu đầu vào được ổn định đủ số lượng, chất lượng đặc biệt là nguyên liệu cói. Cán
bộ công ty được tham gia các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ và trình độ quản lý,
nhằm nâng cao nhận thức về hoạt động kinh doanh xuất khẩu do tỉnh tổ chức cho các
doanh nghiệp, đồng thời công ty cũng được hỗ trợ kinh phí đào tạo nâng cao trình độ
tay nghề cho các lao động thủ công.
Về hoạt động xúc tiến xuất khẩu, Sở công thương tỉnh Ninh Bình hàng năm đều có
Quỹ hỗ trợ hoạt động xuất khẩu cho các doanh nghiệp trị giá 2 tỷ đồng nhằm tổ chức
các hoạt động xúc tiến, học hỏi, tiếp xúc thị trường nhằm cung cấp thông tin thị trường
xuất khẩu cho các doanh nghiệp. Đây là một kênh thông tin bổ ích cho công ty khi mà
khả năng tiếp cận thông tin về thị trường thế giới của công ty còn rất hạn chế.
Nhìn chung các chính sách hỗ trợ này đã có tác động rất tích cực đến hiệu quả hoạt
động kinh doanh của công ty TNHH Đổi Mới.
18
* Hệ thống các quy định, chính sách thương mại của nước nhập khẩu:
Với các sản phẩm chế biến từ cói, bèo, đay… trong quá trình sản xuất chế biến Công
ty phải sử dụng nhiều loại hóa chất như phẩm nhuộm tạo màu, keo cứng giữ dáng sản
phẩm, ngoài ra còn có các nguyên liệu khác trộn vào như sắt, inox, vải... nhằm tạo
thành các kiểu dáng khác nhau của sản phẩm, đây cũng là khó khăn cho Công ty khi
mà nhiều nước nhập khẩu có những quy định chặt chẽ liên quan tới phẩm chất, chất
lượng sản phẩm nhập khẩu nhằm bảo vệ cho sức khỏe người tiêu dùng và bảo vệ môi
trường. Vì vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả Công ty phải tìm hiểu kỹ
các quy định của nước nhập khẩu liên quan tới mặt hàng của mình. Điều này đặc biệt
là cần thiết và có ý nghĩa với Công ty vì hiện nay hầu hết các thị trường được coi là
truyền thống và có tiềm năng nhất với mặt hàng này đều là các thị trường khó tính và
có rất nhiều các quy định chặt chẽ về bảo vệ môi trường và sức khỏe cho người tiêu
dùng.
Ví dụ thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ, quy định với mặt hàng thủ công mỹ nghệ nhập
khẩu các sản phẩm có sử dụng các loại keo ép thông thường đều phải xuất trình các
chứng nhận về thử test Formadehyle. Tại thị trường EU từ năm 2011, EU đã chính
thức đưa vào áp dụng đạo luật Reach, một đạo luật dày hơn 800 trang với các quy định
chặt chẽ nhất về hàng nhập khẩu vào EU. Ngoài ra xu hướng trong tương lai EU sẽ
hướng tới việc sử dụng các loại hóa chất thân thiện với môi trường như các loại sơn
gốc nước hay các loại nhãn sinh thái trên sản phẩm đây là các khó khăn không nhỏ với
Công ty trong quá trình chinh phục thị trường này.
2.2.1.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế thế giới là một trong các môi trường kinh doanh bên ngoài của
Công ty, bất cứ sự biến động nào cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của Công ty. Theo
số liệu thống kê sơ bộ từ TCHQ Việt Nam, tháng 5/2015, Việt Nam đã thu về 20,4
triệu USD từ xuất khẩu hàng mây, tre, cói và thảm, giảm 9,1% so với tháng 4/2015,
tính chung từ đầu năm cho đến hết tháng 5/2015, xuất khẩu mặt hàng này đạt 104,4
triệu USD, tăng 5,51% so với cùng kỳ năm 2014. Với sự phát triển như vậy thì doanh
thu của công ty từ mặt hàng thủ công mỹ nghệ cũng có những khởi sắc nhất định.
Môi trường kinh tế thế giới là một trong các môi trường kinh doanh bên ngoài của
DN, bất cứ sự biến động nào cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của các DN.
Môi trường kinh doanh quốc tế còn hàm chứa trong nó môi trường luật pháp quốc tế,
một yếu tố quan trọng mà các doah nghiệp cần quan tâm, vì hoạt động trong môi
trường quốc tế cần phải nắm rõ luật pháp quốc tế để có thể sẵn sàng đối phó với những
vụ việc tranh chấp sảy ra. Thực tế các DN XK hàng thủ công mỹ nghệ cũng vướng
phải không ít các vụ việc kiện tụng từ phía khách hàng do không đáp ứng đầy đủ các
điều khoản như trong hợp đồng đã quy định về chất lượng , số lượng sản phẩm, điều
19
kiện giao hàng, thời gian giao hàng…Trong các vụ kiện đó hầu hết các DN do không
am hiểu về luật pháp quốc tế nên thường bị thua kiện và bị phạt đền bù hợp đồng, dẫn
tới thua lỗ do lợi nhuận không đủ bù đắp tiền phạt…
Nhiều nước nhập khẩu có những quy định chặt chẽ liên quan tới phẩm chất, chất
lượng sản phẩm nhập khẩu nhằm bảo vệ cho sức khỏe người tiêu dùng và bảo vệ môi
trường. Với các sản phẩm chế biến từ cói, trong quá trình sản xuất chế biến, DN phải
sử dụng nhiều loại hóa chất như phẩm nhuộm tạo màu, keo cứng giữ dáng sản phẩm,
ngoài ra còn có các nguyên liệu khác trộn vào như sắt, inox, vải...nhằm tạo thành các
kiểu dáng khác nhau của sản phẩm; do đó DN cần phải tìm hiểu kỹ các quy định của
nước nhập khẩu liên quan tới mặt hàng của mình; Điều này đặc biệt là cần thiết và có
ý nghĩa với các DN XK hàng thủ công mỹ nghệ vì hiện nay có thể thấy hầu hết các thị
trường được coi là truyền thống và có tiềm năng nhất với mặt hàng này đều là các thị
trường khó tính và có rất nhiều các quy định chặt chẽ về bảo vệ môi trường và sức
khỏe cho người tiêu dùng. Thị trường Châu Âu vốn là thị trường truyền thống của
hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam ,có rất nhiều quy định với mặt hàng thủ công mỹ
nghệ nhập khẩu như: Các sản phẩm có sử dụng các koại keo ép thông thường đều phải
xuất trình các chứng nhận về thử test Formadehyle; trong đó sẽ bao gồm cả phần Test
chì; Đây là loại Test rất phức tạp, vì thông thường bên nhập khẩu sẽ trực tiếp chỉ định
tổ chức thực hiện Test, do đó các thủ tục với DN khá phức tạp, và chi phí cũng không
nhỏ; nếu không qua thì sẽ phải tiến hành Test lại cho tới khi nào đạt được chất lượng
như quy định thì mới được sản xuất hàng loạt sản phẩm. Đây là những quy định khắt
khe song DN phải vượt qua thì mới có thể xuất hàng được; vì vậy DN cần nghiên cứu
kỹ trước khi tiến hành các hoạt động xâm nhập thị trường đã lựa chọn. Ngoài ra, với
thị trường EU, thị trường nổi tiếng khó tính xưa nay, xu hướng trong tương lai sẽ
hướng tới việc sử dụng các loại hóa chất thân thiện với môi trường như các loại sơn
gốc nước hay các loại nhãn sinh thái trên sản phẩm sẽ là các khó khăn không nhỏ với
các DN trong quá trình chinh phục thị trường này; Và thêm một điều nữa, từ năm
2011, EU đã chính thức đưa vào áp dụng đạo luật Reach, một đạo luật dày hơn 800
trang với các quy định chặt chẽ nhất về hàng nhập khẩu vào EU. Với quy định này, các
mặt hàng thủ công mỹ nghệ nói chung, và mặt hàng cói nói riêng phải tuân thủ tất cả
các quy định của Reach thì mới có thể vào được thị trường EU, ví dụ như việc sử dụng
hóa chất được quy định rõ ràng là của nhà sản xuất nào đó...
Ngân hàng nhà nước có triển khai chương trình vay lãi suất thấp để hỗ trợ các doanh
nghiệp xuất khẩu, song thực tế Công ty chưa tiếp cận và vay được nguồn vốn này.
Công ty phải vay từ nguồn khác với lãi suất khá cao. Điều này gây khó khăn cho Công
ty đặc biệt là với mục tiêu tối thiểu hóa chi phí như hiện nay. Nhận thức được tầm
20
quan trọng của nguồn lực tài chính, trong những năm vừa qua Công ty cũng đã nghiên
cứu và đưa ra nhiều giải pháp cụ thể để phát triển nguồn lực này.
2.2.1.3. Môi trường công nghệ, văn hoá
Công nghệ là một lĩnh vực rộng lớn, sự thay đổi công nghệ có thể tạo ra sự làm chủ
các khả năng sản phẩm mới. Ngày nay, tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ ngày
càng nhanh và ngắn hơn. Các nhà Marketing cần phải nắm bắt được những công nghệ
mới để đi đầu trong việc sản xuất và chế tạo sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị trường.
Hiện nay có rất nhiều máy móc thiết bị phục vụ cho lĩnh vực sản xuất khoá, vì vậy
các công ty có điều kiện đầu tư nhiều vào mua sắm máy móc thiết bị phù hợp với khả
năng của mình. Các doanh nghiệp cần tranh thủ các khoản vay lãi suất thấp để đầu tư
đổi mới trang thiết bị.
Là một thực thể kinh tế chính trị hùng mạnh gồm 25 thành viên, với mỗi thành viên
có đặc điểm tiêu dùng riêng, do vậy có thể nhận thấy thị trường EU có nhu cầu rất đa
dạng và phong phú về hàng hoá và dịch vụ. Tuy nhiên nguời dân EU vẫn có vẫn có
những điểm chung về sở thích: Nguời dân EU có sở thích và thói quen tiêu dùng các
sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng. Họ cho rằng những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ gắn với
chất lượng sản phẩm và có uy tín lâu đời, cho nên dùng những sản phầm nổi tiếng sẽ
rất an tâm về chất lượng và an toàn cho người sử dụng. Vì thế để phát triển được ở thị
trường này thì các doanh nghiệp cần phải nỗ lực rất nhiều.
2.2.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Thách thức lớn đối với công ty TNHH Đổi Mới hiện nay không chỉ là những đối thủ
cạnh tranh là doanh nghiệp trong nước mà bao gồm cả các doanh nghiệp nước ngoài.
Đối với cạnh tranh quốc tế bao gồm các doanh doanh nghiệp của các nước như:
Malaysia, Philipin, Trung Quốc, Inđônêxia, Thái Lan trong đó đối thủ nặng ký nhất
của Công ty trong thời điểm hiện tại chính là các doanh nghiệp của Trung Quốc. Sản
phẩm của họ có đặc điểm là mẫu mã thay đổi liên tục, chất lượng ổn định và giá cả rẻ
hơn. Với các yếu tố thuận lợi đó, sản phẩm của các doanh nghiệp Trung Quốc đang tạo
ra sức cạnh tranh rất lớn cho Công ty ở hầu hết các thị trường truyền thống. Điều đó
làm cho Công ty luôn phải tìm cách để vượt qua họ để có thể đạt được các đơn hàng
với khách hàng.
Đối với cạnh tranh trong nước thì Công ty phải cạnh tranh với các đối thủ lớn như
Artex Thăng Long, Artex Sài Gòn Tocontap, Artex Hải Phòng, Barotex… Trên địa bàn
tỉnh Ninh Bình thì Công ty đang cạnh tranh với các đơn vị cùng ngành khác như doanh
nghiệp Thành Hóa, doanh nghiệp Quang Minh…
Như vậy xét về lâu dài doanh nghiệp cần có chiến lược thích hợp để cạnh tranh lành
mạnh và an toàn với các đối thủ cạnh tranh này.
2.2.1.5. Đặc điểm khách hàng
21
Khách hàng của Công ty là các tổ chức trong và ngoài nước vì Công ty chưa có hệ
thống phân phối riêng để có thể hướng tới phục vụ đối tượng khách hàng là người tiêu
dùng cuối cùng. Do đó, các đặc điểm trong tâm lý, hành vi mua của nhóm khách hàng
là tổ chức có ảnh hưởng lớn tới tình hình doanh thu của Công ty. Khách hàng là tổ
chức thường có những đặc điểm mua sắm khác so với khách hàng là người tiêu dùng
cuối cùng. Hiện nay Công ty tiếp cận các đối tượng khách hàng của mình theo từng
nhóm căn cứ vào sự tương đồng trong đặc điểm mua hàng.
Đối với khách hàng nước ngoài. Khách hàng nước ngoài có đặc điểm chung nhất là
rất coi trọng vấn đề uy tín. Một khi đã tạo dựng được mối quan hệ hợp đồng mua bán
dù chỉ một, hai lần song nếu như nhà cung cấp tạo được niềm tin cho họ về chất lượng
hàng hóa, sự đáp ứng đầy đủ các điều kiện thanh toán, giao hàng họ sẽ sẵn sàng quay
trở lại và là một khách hàng trung thành. Ngoài ra, với các thị trường khác nhau cũng
có những điểm khác biệt tương đối rõ.
Với thị trường các nước EU, đây vốn là thị trường cực kỳ khó tính với các quy định
chặt chẽ nhằm bảo vệ người tiêu dùng và môi trường, đòi hỏi Công ty phải có sự
nghiêm túc trong nghiên cứu thủ tục và tìm hiểu kỹ càng các loại thủ tục, chứng chỉ và
tiêu chuẩn bắt buộc để tuân theo, đó là các quy định liên quan tới hóa chất sử dụng
trong sản phẩm. Các khách hàng Châu Âu khi tìm kiếm nhà cung cấp, thường yêu cầu
rất cụ thể về chất lượng hàng hóa, ngoài các chỉ tiêu chất lượng thường thấy như màu
sắc, kích cỡ, độ phai màu, họ đặc biệt quan tâm tới các loại hóa chất sử dụng trong quá
trình sản xuất. Khách hàng thường đưa ra yêu cầu làm các chứng nhận hàm lượng các
chất độc hại như chì, phẩm mầu không vượt quá hàm lượng cho phép. Ngoài ra, một
thủ tục khá phức tạp mà các khách hàng Châu Âu thường hay yêu cầu là tiến hành các
cuộc kiểm tra toàn diện môi trường làm việc, lao động của nhà cung cấp đối tác. Điều
này đã gây cho Công ty nhiều khó khăn, đặc biệt là vấn đề chi phí và thời gian để hoàn
thành các thủ tục.
2.2.1.6. Yếu tố nguồn nguyên liệu đầu vào
Để ổn định nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu khách hàng thì yếu tố
quan trọng quyết định chính là nguyên liệu đầu vào.
Với các sản phẩm từ cói thì nguyên liệu cung cấp cho làng nghề, Công ty chủ yếu là
tại địa phương và cói nhập từ Thanh Hóa. Thời gian gần đây, do diện tích canh tác
giảm, số lượng và chất lượng cói đều có dấu hiệu đi xuống nên các làng nghề phải mua
cói từ Thanh Hóa với giá cao để đảm bảo yêu cầu làm ra các sản phẩm đẹp, tinh xảo
mà cói tại địa phương chưa đáp ứng được. Tuy nhiên tỉnh Ninh Bình đã và đang đầu tư
phát triển hợp tác xã Bình Minh ngay tại địa bàn Kim Sơn, là nông trường trồng cói
22
