Luận án tiến sĩ kinh tế các tiền tố tác động tới lòng trung thành địa phương nghiên cứu tại tỉnh bình dương
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.45 MB, 250 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________
NGUYỄN LAN HƢƠNG
CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI
LÒNG TRUNG THÀNH ĐỊA PHƢƠNGNGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH DƢƠNG
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
TP.HCM – 10/2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________
NGUYỄN LAN HƢƠNG
CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI
LÕNG TRUNG THÀNH ĐỊA PHƢƠNGNGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH DƢƠNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 9340101
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. TS. NGÔ QUANG HUÂN
2. PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
TP.HCM – 08/2018
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án “Các tiền tố tác động tới lòng trung thành địa
phƣơng- Nghiên cứu tại tỉnh Bình Dƣơng” là công trình nghiên cứu do chính tôi
thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của ngƣời hƣớng dẫn khoa học.
Tất cả những nội dung đƣợc kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều
đƣợc trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.
Nghiên cứu sinh
Nguyễn Lan Hƣơng
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................
i
MỤC LỤC..............................................................................................................
ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................
v
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................
vi
DANH MỤC HÌNH VẼ.........................................................................................
ix
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................
1
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu.......................................................................
1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................
6
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................
6
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................
7
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................
8
1.6. Đóng góp mới của nghiên cứu ..................................................................
9
1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ................................................................ 10
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 11
2.1. Marketing địa phƣơng ............................................................................... 11
2.1.1. Lịch sử phát triển của marketing địa phƣơng .................................. 11
2.1.2. Marketing địa phƣơng và phân khúc thị trƣờng .............................. 15
2.1.3. Qui trình marketing địa phƣơng ...................................................... 17
2.1.4. Mối liên hệ giữa maketing địa phƣơng và lòng trung thành ........... 19
2.2. Lòng trung thành và các tiền tố tác động đến lòng trung thành ................ 21
2.2.1. Lòng trung thành ............................................................................... 21
2.2.2. Các chiều kích của lòng trung thành ................................................. 25
2.2.3. Các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cƣ dân đối với địa
phƣơng ........................................................................................................ 29
2.2.4. Sự hài lòng ....................................................................................... 35
2.2.5. Sự gắn kết đối với địa phƣơng .......................................................... 39
2.2.6. Năng lực cạnh tranh của địa phƣơng ................................................ 44
2.2.7. Tính bền vững trong phát triển của địa phƣơng ............................... 51
iii
2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ......................................... 55
2.4. Kết luận chƣơng 2 ..................................................................................... 61
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 62
3.1. Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 62
3.2. Nghiên cứu lý thuyết ................................................................................. 63
3.2.1. Lý do chọn nghiên cứu lý thuyết ...................................................... 63
3.2.2. Thiết kế thang đo sơ bộ ..................................................................... 63
3.2.2.1. Thang đo lòng trung thành đối với địa phƣơng ........................ 63
3.2.2.2. Thang đo năng lực cạnh tranh của địa phƣơng ........................ 65
3.2.2.3. Thang đo tính bền vững trong phát triển địa phƣơng............... 67
3.2.2.4. Thang đo sự gắn kết đối với địa phƣơng của cƣ dân ............... 67
3.2.2.5. Thang đo sự hài lòng đối với địa phƣơng của cƣ dân .............. 68
3.2.3. Kết quả nghiên cứu lý thuyết ............................................................ 68
3.3. Phỏng vấn chuyên gia và dân cƣ .............................................................. 68
3.3.1. Lý do chọn phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn thử cƣ dân ........... 68
3.3.2. Tiến hành phỏng vấn......................................................................... 69
3.3.3. Kết quả phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn thử cƣ dân ................. 70
3.4. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ - Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm
nghiên cứu ........................................................................................................ 78
3.4.1. Mô tả mẫu điều tra ........................................................................... 78
3.4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu ......................... 79
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................. 79
3.4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá EFA .. 83
3.4.3. Kết luận nghiên cứu định lƣợng sơ bộ .............................................. 90
3.5. Kết luận chƣơng 3 ..................................................................................... 95
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 96
4.1. Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 96
4.1.1. Địa bàn khảo sát ................................................................................ 96
4.1.2. Đối tƣợng khảo sát ............................................................................ 97
4.1.3. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức ............................................ 97
iv
4.1.4. Mô tả mẫu khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học ........................... 99
4.2. Kiểm định thang đo ................................................................................... 101
4.2.1. Phân tích độ tin cậy .......................................................................... 101
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 102
4.2.3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA ......................................................................................... 104
4.2.3.1. Tiêu chí kiểm định ..................................................................... 104
4.2.3.2. Kết quả kiểm định CFA các thang đo đa hƣớng ....................... 106
4.2.3.3. Kết quả kiểm định CFA tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) . 112
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................... 116
4.3.1. Kiểm định mô hình và giả thuyết các tiền tố tạo nên lòng trung
thành ............................................................................................................ 117
4.3.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phƣơng pháp Bootstrap ......... 121
4.3.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết về sự tác động của đặc điểm cá
nhân lên các mối quan hệ của lòng trung thành .......................................... 122
4.3.3.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ....................................... 123
4.3.3.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .......................................... 124
4.3.3.3. Kiểm định sự khác biệt theo thời gian cƣ trú ............................ 126
4.3.3.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ........................... 128
4.3.3.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ....................................... 129
4.3.3.6. Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng gia đình........................ 131
4.4. Kết luận chƣơng 4 ..................................................................................... 133
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ....................................... 136
5.1. Kết luận ..................................................................................................... 136
5.2. Hàm ý chính sách ...................................................................................... 140
5.3. Những mặt hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................. 146
DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN
ĐẾN LUẬN ÁN..................................................................................................... 148
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 149
PHỤ LỤC
v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AVE
: Average Variance Extracted
CFA
: Confirmatory Factor Analysis
CFI
: Comparative Fit Index
CR
: Composite Reliability
EFA
: Exploratory Factor Analysis
GFI
: Goodness-of-Fit Index
HL
: Hài lòng
IMD
: Institute for Management Development
NLCT
: Năng lực cạnh tranh
PTBV
: Phát triển bền vững
SEM
: Structural Equation Modeling
SGK
: Sự gắn kết
RMSEA
: Root Mean Square Error Approximation
TLI
: Tucker và Lewis Index
TT
: Trung thành
UNCSD
: United Nations Conference on Sustainable Development
UNCED
: United Nations Conference on Environment and Development
WEF
: World Economic Forum
WCED
: World Commission on Environment and Development
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng so sánh khái niệm sự gắn kết và lòng trung thành .....................
33
Bảng 2.2: Chỉ số đánh giá sự hài lòng của cƣ dân ...............................................
38
Bảng 2.3: Đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu của WEF ...............................
46
Bảng 2.4: Đánh giá năng lực cạnh tranh của IMD ..............................................
46
Bảng 2.5: Bộ tiêu chí phát triển bền vững lần thứ nhất của UNCSD ..................
52
Bảng 2.6: Những lĩnh vực của tái tạo địa phƣơng bền vững ...............................
53
Bảng 3.1: Thang đo đặc trƣng về cơ sở hạ tầng...................................................
72
Bảng 3.2: Thang đo đặc trƣng về vốn nhân lực ...................................................
72
Bảng 3.3: Thang đo chất lƣợng cuộc sống...........................................................
73
Bảng 3.4: Thang đo năng lực quản lý ..................................................................
73
Bảng 3.5: Thang đo đặc trƣng xã hội ...................................................................
74
Bảng 3.6: Thang đo đặc trƣng kinh tế ..................................................................
74
Bảng 3.7: Thang đo đặc trƣng môi trƣờng ...........................................................
75
Bảng 3.8: Thang đo đặc trƣng thể chế .................................................................
75
Bảng 3.9: Thang đo nhận dạng cá nhân với địa phƣơng .....................................
76
Bảng 3.10: Thang đo tình cảm cá nhân với địa phƣơng ......................................
76
Bảng 3.11: Thang đo sự phụ thuộc của cá nhân đối với địa phƣơng ...................
77
Bảng 3.12: Thang đo sự hài lòng đối với địa phƣơng ........................................
77
Bảng 3.13: Thang đo sự trung thành đối với địa phƣơng ....................................
78
Bảng 3.14: Kết quả EFA sơ bộ thang đo năng lực cạnh tranh của địa phƣơng ..
86
Bảng 3.15: Kết quả EFA sơ bộ thang đo tính bền vững .....................................
88
Bảng 3.16: Kết quả EFA sơ bộ thang đo sự gắn kết ............................................
89
Bảng 3.17: Thang đo năng lực cạnh tranh dùng cho nghiên cứu chính thức ......
91
Bảng 3.18: Thang đo tính bền vững dùng cho nghiên cứu chính thức ................
92
Bảng 3.19: Thang đo tính gắn kết dùng cho nghiên cứu chính thức ...................
93
Bảng 3.20: Thang đo sự hài lòng dùng cho nghiên cứu chính thức ....................
94
Bảng 3.21: Thang đo lòng trung thành dùng cho nghiên cứu chính thức............
94
vii
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................... 100
Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả Cronbach alpha của bộ thang đo khái niệm nghiên
cứu ........................................................................................................................ 101
Bảng 4.3: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo năng lực cạnh tranh ................. 108
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của thang
đo năng lực cạnh tranh ......................................................................................... 108
Bảng 4.5: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo tính bền vững trong phát triển . 110
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của thang
đo tính bền vững trong phát triển ......................................................................... 110
Bảng 4.7: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo sự gắn kết đối với địa phƣơng.
112
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của thang
đo sự gắn kết đối với địa phƣơng ......................................................................... 112
Bảng 4.9: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm đa hƣớng với đơn
hƣớng ................................................................................................................... 115
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của các
thang đo trong mô hình tới hạn ............................................................................ 116
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình
lý thuyết................................................................................................................ 118
Bảng 4.12: Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap với N=2000 ............................... 122
Bảng 4.13: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo giới tính .................. 123
Bảng 4.14: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo giới
tính ....................................................................................................................... 124
Bảng 4.15: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo độ tuổi .................... 125
Bảng 4.16: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo độ
tuổi ....................................................................................................................... 126
Bảng 4.17: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo thời gian cƣ trú ...............
127
Bảng 4.18: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo thời
gian cƣ trú ............................................................................................................. 127
Bảng 4.19: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo trình độ học vấn.............
Bảng 4.20: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo trình
128
viii
độ học vấn ............................................................................................................. 129
Bảng 4.21: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo thu nhập ................. 130
Bảng 4.22: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo thu
nhập ...................................................................................................................... 130
Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo tình trạng gia đình .. 132
Bảng 4.24: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo tình
trạng gia đình ....................................................................................................... 132
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ..............................................................................
60
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu .............................................................
62
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo năng lực cạnh tranh.......................................... 107
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo tính bền vững trong phát triển ......................... 109
Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo sự gắn kết đối với địa phƣơng ......................... 111
Hình 4.4: Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn ............................................... 113
Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn sau khi loại biến và nối các
sai số có tƣơng quan lớn ....................................................................................... 114
Hình 4.6: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................ 117
Hình 4.7: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sau khi loại yếu tố
năng lực cạnh tranh ............................................................................................... 121
x
1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.
Sự cần thiết của nghiên cứu
Gần ba thập niên qua, từ “Marketing địa phƣơng” đã đƣợc biết tới và đƣợc
nhắc nhiều tại các quốc gia đã và đang phát triển. Lịch sử phát triển kinh tế đã cho
thấy nhiều quốc gia, nhiều địa phƣơng, tuy không có nguồn tài nguyên dồi dào
nhƣng nhờ có chiến lƣợc và chƣơng trình marketing địa phƣơng hiệu quả đã trở
thành những vùng phát triển bền vững. Các nƣớc nhƣ Nhật Bản, Singapore, Hàn
Quốc thay vì vận dụng lý thuyết lợi thế so sánh đã vận dụng lý thuyết marketing địa
phƣơng và đã đạt đƣợc những thành công đáng kể trong phát triển kinh tế (Kotler và
cộng sự, 1993). Gleeson và Low (2000), Kavaratzis (2005) đã khẳng định marketing
địa phƣơng có một vị trí quan trọng trong mô hình phát triển kinh tế của các quốc
gia.
Vậy marketing địa phương là gì?
Qua các giai đoạn phát triển, định nghĩa về marketing địa phƣơng rất đa dạng
nhƣng có thể cô đọng qua nhận định của Kotler và Gertner (2002, trang 183)
"Marketing địa phương là thiết kế địa phương để đáp ứng các nhu cầu của thị trường
mục tiêu. Để thành công ở vấn đề này, người dân và doanh nghiệp đều phải được hài
lòng với cộng đồng của họ, và sự mong đợi của du khách, các nhà đầu tư phải được
đáp ứng”.
Kotler và cộng sự (1993) đã nhận dạng bốn thị trƣờng mục tiêu chính của
marketing địa phƣơng, đó là: khách đến thăm, cƣ dân và những ngƣời lao động,
thƣơng mại và công nghiệp, thị trƣờng xuất khẩu. Trong tác phẩm của mình, Kotler
đã nhận định: tƣơng lai phát triển các địa phƣơng không chỉ tùy thuộc vào vị trí địa
lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên mà còn tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng
góp, phẩm chất của con ngƣời và tổ chức tại “địa phƣơng” đó. Tuy nhiên, nghiên
cứu marketing địa phƣơng hiện mới chỉ tập trung chủ yếu ở hoạt động thu hút đầu
tƣ, thu hút khách du lịch qua việc tạo dựng sự hài lòng của các đối tƣợng. Với quan
niệm “lòng trung thành là nhân tố căn bản của chân lý marketing”, “là mục tiêu
2
quan trọng mà marketing hƣớng đến” (Mula và Queneh, 2012; Keller, 2003) thì
dƣờng nhƣ nghiên cứu lòng trung thành đối với địa phƣơng trong liên kết marketing
đang bị bỏ ngỏ, đặc biệt với đối tƣợng nghiên cứu là cƣ dân.
Lịch sử phát triển của các nƣớc phƣơng tây từ những năm 1850 đến nay đã cho
thấy: mọi tầng lớp của cƣ dân, từ nô lệ đến chủ nô, từ lao động phổ thông đến lao
động trí thức cao, từ những ngƣời vô sản đến những nhà đầu tƣ giàu có, đều có công
sức trong việc hình thành và phát triển các địa phƣơng (Ward, 1998; Kotler và cộng
sự, 1993). Theo quan điểm của Royce (1908), mọi cƣ dân, một khi có phẩm chất tốt,
một khi đã chọn địa phƣơng là nơi cƣ trú lâu dài, trung thành với địa phƣơng, xem
địa phƣơng nhƣ ngôi nhà của mình, thì sẽ ra sức cống hiến, đóng góp, gây dựng
ngôi nhà của mình ngày càng khang trang, bền vững. Do đó, lòng trung thành đối
với địa phƣơng của cƣ dân nói chung đều là nguồn lực quí giá mà địa phƣơng cần
duy trì, nắm giữ và củng cố. Tùy vào chiến lƣợc phát triển của địa phƣơng, tùy vào
bối cảnh mà địa phƣơng phải đối mặt, trong từng giai đoạn, các địa phƣơng có thể
đề cao vai trò của những nhóm cƣ dân cụ thể và tập trung nguồn lực nhiều hơn để
thu hút và giữ chân nhóm cƣ dân này. Để góp phần giúp các địa phƣơng xác định
những yếu tố có thể thu hút và giữ chân nhóm cƣ dân chiến lƣợc hiệu quả, nghiên
cứu lòng trung thành và các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cƣ dân, nghiên
cứu sự tác động của các đặc điểm nhân khẩu học lên các mối quan hệ với lòng trung
thành là cần thiết.
Tổng quan tài liệu về lòng trung thành cho thấy:
Ngay từ đầu thế kỷ 20, khái niệm lòng trung thành đơn thuần đã đƣợc biết
đến qua nghiên cứu của Royce (1908). Lòng trung thành đƣợc hiểu là tính sẵn lòng,
tính thực tế và tính làm hết mình cho một nguyên căn.
Dựa trên hiểu biết về lòng trung thành đơn thuần, đầu những năm 1920,
nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng đã đƣợc đề cập (dẫn theo Aboul-Ela,
2015). Các nghiên cứu ban đầu cho rằng lòng trung thành của khách hàng thể hiện
qua việc mua hàng đƣợc lặp lại. Các nghiên cứu khác thì đánh giá sự trung thành
qua việc xếp hạng các thƣơng hiệu ƣu tiên mua (Brown, 1952), tỷ lệ mua hàng dành
3
cho một thƣơng hiệu nhất định (Brody và Cunningham, 1968), xác suất mua
(Farley, 1964). Aboul-Ela (2015, trang 34) đã nhận định: “Sự trung thành ngụ ý một
tình cảm chân thành và gắn bó với một thƣơng hiệu hoặc dịch vụ”. Oliver (1997,
trang 392) giải thích lòng trung thành của khách hàng nhƣ một cam kết sâu sắc để
tái mua một sản phẩm / dịch vụ ƣu tiên, nhất quán trong tƣơng lai.
Từ quan điểm của lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ,
sau những năm 1990, lòng trung thành điểm đến mới đƣợc quan tâm nghiên cứu.
Năm 2010, Kim (2010, trang 11) cho rằng cho đến lúc ông thực hiện nghiên cứu,
“lòng trung thành điểm đến mới chỉ thu hút đƣợc một vài sự quan tâm của một số
học giả nhƣ: Baloglu, 2001; Baloglu và Erickson, 1998; Beaman, Huan và Kozak,
2002; Bigné, Sánchez và Sánchez, 2001; Darnell và Johnson, 2001; Fyall, Callod và
Edwards, 2003; Kozak 2001; Oppermann, 1999, 2000; Yoon và cộng sự, 2005”.
Đối với lòng trung thành địa phƣơng của cƣ dân, tổng quan tài liệu đi trƣớc
cho thấy: đây là vấn đề tƣơng đối mới với thế giới. Cụm từ “tiền tố của lòng trung
thành” chỉ có trong các nghiên cứu về lòng trung thành đơn thuần, lòng trung thành
khách hàng, lòng trung thành điểm đến mà không có trong nghiên cứu lòng trung
thành đối với địa phƣơng của cƣ dân. Tìm hiểu nội dung các nghiên cứu liên quan
đến lòng trung thành địa phƣơng thì năm 1995, Kim (1995) khi nghiên cứu hình
ảnh- thƣơng hiệu quốc gia ảnh hƣởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm, mới chỉ
nhắc đến lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu “quốc gia” qua việc mua
sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia. Chỉ đến năm 2010, lòng trung thành đối với địa
phƣơng của cƣ dân mới đƣợc nghiên cứu và đến nay, số lƣợng nghiên cứu vẫn rất ít.
Cụ thể:
-
Pappu và Quester (2010) khi nghiên cứu giá trị quốc gia đã cho rằng: lòng
trung thành với quốc gia là một trong năm yếu tố tác động đến giá trị quốc gia. Lòng
trung thành đƣợc giới thiệu nhƣ là yếu tố phụ và đƣợc định nghĩa tƣơng tự nhƣ lòng
trung thành thƣơng hiệu;
-
Florek (2010) trong một nghiên cứu về tác động của sự gắn kết địa phƣơng
trong quản lý thành phố, đã dựa trên ma trận của Backman cho rằng: sự gắn kết và
4
tính nhất quán của hành vi tạo nên lòng trung thành đối với địa phƣơng. Tƣơng tác
của hai yếu tố trên tạo nên bốn loại lòng trung thành là: trung thành cao, lòng trung
thành tiềm ẩn, lòng trung thành giả, lòng trung thành ít hoặc không có lòng trung
thành;
-
Gilboa và Herstein (2012) khi nghiên cứu lòng trung thành của cƣ dân Isaen
đối với khu phố đã cho thấy: đối với một số đối tƣợng thì lòng trung thành với khu
phố liên quan đến hạnh phúc, sự tự tôn. Dựa trên định nghĩa lòng trung thành
thƣơng hiệu của You và Donthu (2001), các học giả đo lƣờng lòng trung thành đối
với khu phố qua việc chọn lựa khu phố làm nơi tiếp tục sống và giới thiệu những
ngƣời cùng đẳng cấp tới sống tại khu phố. Ở nghiên cứu này, các học giả đã khảo
sát 150 cƣ dân Israen có thu nhập thấp và trung bình với độ tuổi từ 18 trở lên;
-
Jaafar (2012) trong nghiên cứu các tiền tố tạo nên sức cạnh tranh bền vững
của địa phƣơng đã đề cập đến lòng trung thành với địa phƣơng. Học giả đã sử dụng
định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu của Oliver (1999) và đo lƣờng lòng trung
thành qua ý định tiếp tục sống tại địa phƣơng. Trong nghiên cứu của mình, học giả
đã cho thấy năng lực cạnh tranh tác động tiêu cực đến lòng trung thành; tính bền
vững tác động tiêu cực hay tích cực đối với lòng trung thành là tùy theo địa phƣơng
nghiên cứu. Mặc dù học giả đã thực hiện nghiên cứu trên hai thành phố để có sự đối
chứng cao, nhƣng với số lƣợng bảng trả lời ở mỗi trƣờng hợp quá ít (135 ngƣời tại
Kuching và 152 ngƣời tại Kota), mẫu khảo sát tập trung vào các đồng nghiệp, trọng
tâm nghiên cứu là tìm hiểu tiền tố tạo nên sức cạnh tranh bền vững nên kết quả
nghiên cứu chƣa phản ánh đầy đủ lòng trung thành và các mối quan hệ của lòng
trung thành đối với địa phƣơng của cƣ dân tổng thể;
-
Bình Nghiêm Phú (2015) đã nghiên cứu về mối liên hệ giữa hình ảnh địa
phƣơng, gắn kết địa phƣơng, hài lòng cuộc sống với lòng trung thành địa phƣơng
của các cƣ dân nƣớc ngoài sống tại Việt Nam. Ở nghiên cứu này, Bình Nghiêm Phú
đã tiến hành đã khảo sát 206 cƣ dân nƣớc ngoài sống tại Việt Nam đang đi học và đi
làm không giới hạn độ tuổi. 55,3% số ngƣời đƣợc hỏi sống tại Việt Nam từ 1 đến 3
năm. Ông đo lƣờng lòng trung thành của cƣ dân nƣớc ngoài đối với địa phƣơng
5
bằng thang đo của lòng trung thành điểm đến. Ý định quay trở lại thăm khi kết thúc
công việc và giới thiệu địa phƣơng nhƣ một điểm đến là cơ sở xác định lòng trung
thành đối với địa phƣơng. Kết quả cho thấy: sự gắn kết, sự hài lòng đối với cuộc
sống và hình ảnh địa phƣơng tác động đến sự trung thành của cƣ dân nƣớc ngoài đối
với địa phƣơng.
Nhìn chung, do nghiên cứu lòng trung thành đối với địa phƣơng còn khá mới
nên định nghĩa, thành phần tạo nên lòng trung thành và thang đo lòng trung thành
vẫn chƣa thống nhất và hoàn thiện. Việc tổ chức nghiên cứu còn nhiều bất cập, đối
tƣợng nghiên cứu dị biệt nên vẫn chƣa phản ánh đầy đủ tính chất lòng trung thành
của cƣ dân đối với địa phƣơng mang tính tổng thể.
Việc nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các đặc điểm nhân khẩu học lên các mối
quan hệ của của lòng trung thành đối với địa phƣơng chƣa đƣợc nghiên cứu nào
thực hiện, trong khi đây lại là cơ sở để xây dựng các chính sách trọng tâm tạo dựng
lòng trung thành đối với từng nhóm cƣ dân chuyên biệt.
Nhƣ vậy, để có những giải pháp gây dựng lòng trung thành của cƣ dân đối
với địa phƣơng hiệu quả, việc nghiên cứu lòng trung thành địa phƣơng, nghiên cứu
các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành địa phƣơng và xác định mức ảnh hƣởng
của từng yếu tố tại Việt Nam là cần thiết.
Trong các tỉnh thuộc vùng Đông Nam Bộ, Bình Dƣơng đƣợc đánh giá là tỉnh
rất năng động trong phát triển kinh tế. Năm 2016, tăng trƣởng kinh tế của Bình
Dƣơng đạt 8,5% trong khi tăng trƣởng bình quân của của cả nƣớc là 6,21% (Tổng
cục thống kê, 2017; Cục thống kê Bình Dƣơng, 2017). Chỉ số năng lực cạnh tranh
cấp tỉnh của Bình Dƣơng hiện đứng thứ 4/56 trong bảng xếp hạng năng lực cạnh
tranh cấp tỉnh năm 2016 (VCCI, 2017). Xác định nguồn nhân lực là yếu tố quan
trọng trong gây dựng năng lực cạnh tranh và tạo sức bật trong phát triển kinh tế,
ngay từ năm 2006, thông qua Quyết định 199/2006/QĐ-UB, Bình Dƣơng đã thể
hiện sự quan tâm đến việc thu hút, giữ chân và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực.
Với những nỗ lực của Bình Dƣơng trong phát triển kinh tế và sự quan tâm liên tục,
linh động trong việc đƣa ra các chính sách thu hút, giữ chân nhân lực, 10 năm qua,
6
Bình Dƣơng luôn là tỉnh đứng đầu trong thu hút lao động nhập cƣ. Năm 2015, tỷ
suất nhập cƣ tại tỉnh là 52% trong khi cả nƣớc là 5,5% (Tổng cục thống kê, 2016).
Chênh lệch giữa tỷ xuất nhập cƣ và xuất cƣ của tỉnh là +42% (Tổng cục thống kê,
2016), đã cho thấy Bình Dƣơng là tỉnh rất thành công trong thu hút và giữ chân
nguồn nhân lực.
Do vai trò đặc biệt quan trọng của lòng trung thành cƣ dân vào sự phát triển
kinh tế địa phƣơng, tính mới mẻ của nghiên cứu lòng trung thành, sự quan tâm và sự
thành công của Bình Dƣơng trong phát triển kinh tế, trong thu hút - giữ chân nhân
lực, nên đề tài đã chọn Bình Dƣơng làm địa phƣơng thực hiện nghiên cứu lòng trung
thành của cƣ dân đối với địa phƣơng.
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu
Để giúp địa phƣơng nhận ra tầm quan trọng của lòng trung thành và có giải
pháp gây dựng lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng hiệu quả, nghiên cứu
sẽ tìm hiểu lòng trung thành, khám phá các tiền tố tác động đến lòng trung thành của
cƣ dân đối với địa phƣơng, đề xuất hàm ý chính sách. Để thực hiện nhiệm vụ trên,
nghiên cứu đã đặt ra những mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
-
Làm rõ vai trò lòng trung thành của cƣ dân trong marketing địa phƣơng.
-
Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành, phát triển mô hình khái
niệm các tiền tố tác động đến lòng trung thành đối với địa phƣơng của cƣ dân.
-
Kiểm định các mối quan hệ của lòng trung thành đã đƣợc đề xuất trong mô
hình nghiên cứu; đo lƣờng mức độ tác động của các tiền tố đến lòng trung thành.
-
Đề xuất hàm ý chính sách đối với các tiền tố tác động đến lòng trung thành,
nhằm nâng cao lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng.
1.3
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc những mục tiêu nghiên cứu đã định, các câu hỏi nghiên cứu đặt
ra là:
-
Lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng đƣợc hiểu thế nào và có phải
là mục tiêu mà marketing địa phƣơng nên hƣớng tới hay không?
7
-
Những yếu tố nào là tiền tố tác động tới lòng trung thành của cƣ dân đối với
địa phƣơng?
-
Mức độ tác động của các tiền tố đến lòng trung thành của cƣ dân đối với địa
phƣơng nhƣ thế nào?
-
Hàm ý chính sách nào đƣợc đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành đối với
địa phƣơng của cƣ dân?
1.4.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Lòng trung thành đối với địa phƣơng của cƣ dân và các yếu tố tác động tới
lòng trung thành đối với địa phƣơng của cƣ dân.
Phạm vi nghiên cứu:
Luận án nghiên cứu lòng trung thành cùng các yếu tố tác động đến lòng trung
thành của cƣ dân, trong mối quan hệ với marketing địa phƣơng, tại tỉnh Bình
Dƣơng. Thời gian khảo sát bắt đầu từ 15/10/2016 đến 01/06/2017 và đƣợc chia làm
3 giai đoạn: nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Đối tượng khảo sát:
-
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính là: các chuyên gia kinh tế và
xã hội học tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dƣơng; cƣ dân sống tại Bình Dƣơng.
-
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng là: Cƣ dân sống tại Bình
Dƣơng.
Địa bàn phát phiếu khảo sát tập trung tại thành phố Thủ Dầu Một, Dĩ An và
Thuận An, vì đây là những địa phƣơng thành công trong phát triển kinh tế và thành
công trong thu hút, giữ chân nhân lực.
Đối với cƣ dân, để đảm bảo ngƣời đƣợc hỏi có hiểu biết về địa phƣơng, có
khả năng tự đƣa ra quyết định thể hiện lòng trung thành đối với địa phƣơng, khảo
sát chỉ thực hiện đối với cƣ dân thỏa cả 3 điều kiện: (1) sống tại Bình Dƣơng trên ba
năm, (2) đang đi làm toàn thời gian, (3) từ 20 tuổi trở lên.
8
1.5.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết, phỏng vấn sâu) và
nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu lý thuyết
Nghiên cứu lý thuyết nhằm xác định những khái niệm phù hợp làm cơ sở xây
dựng mô hình nghiên cứu lòng trung thành, xây dựng thang đo lòng trung thành và
thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành.
Phỏng vấn sâu.
Phỏng vấn sâu đƣợc thực hiện trên hai đối tƣợng là chuyên gia và cƣ dân. Cụ
thể:
-
Đối với chuyên gia: nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn sâu, thảo luận nội
dung nghiên cứu và thảo luận nội dung, hình thức bảng hỏi.
-
Đối với cƣ dân: nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn thử trên bảng hỏi định
lƣợng, tìm hiểu sâu những vấn đề gặp phải khi trả lời bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lƣợng chia làm hai giai đoạn, đƣợc thực hiện đối với cƣ dân
thỏa cả 3 điều kiện: (1) sống tại Bình Dƣơng trên ba năm, (2) đang đi làm toàn thời
gian, (3) từ 20 tuổi trở lên.
-
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: lƣợng phiếu khảo sát phát ra là 170. Dữ liệu thu
thập đƣợc sẽ đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, xây dựng
thang đo dùng trong nghiên cứu chính thức. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng là phƣơng
pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA.
-
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: lƣợng phiếu khảo sát phát ra là 1.000.
Nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê để kiểm định thang đo. Sau đó, nghiên
cứu đánh giá định lƣợng các mối quan hệ đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu
thông qua phƣơng pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa
nhóm.
9
1.6.
Đóng góp mới của nghiên cứu
Nghiên cứu là tài liệu tổng hợp đầy đủ, có hệ thống, có tính cập nhật cao về
lý thuyết marketing địa phƣơng, lòng trung thành, các yếu tố có thể tác động đến
lòng trung thành đối với địa phƣơng của thế giới. Cơ sở lý thuyết mà đề tài giới
thiệu có giá trị tham khảo tốt cho những nghiên cứu liên quan.
Quá trình tổng hợp lý thuyết đi trƣớc và kiểm định thang đo cho thấy: ngoài
việc kế thừa, điều chỉnh thang đo các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cƣ
dân thì nghiên cứu đã góp phần phát triển định nghĩa lòng trung thành địa phƣơng
của cƣ dân, phát triển thang đo lòng trung thành địa phƣơng của cƣ dân phù hợp.
Các nghiên cứu sau có thể vận dụng kết quả này khi nghiên cứu lòng trung thành
của cƣ dân đối với địa phƣơng.
Kết quả nghiên cứu đã thể hiện: (1) Các tiền tố tác động đến lòng trung thành
đối với địa phƣơng của cƣ dân và mức ảnh hƣởng của từng tiền tố đến lòng trung
thành. (2) Một số yếu tố nhân khẩu học tác động đến các mối quan hệ của lòng trung
thành. Kết quả trên sẽ giúp địa phƣơng xác định những nhiệm vụ trọng tâm trong
việc thu hút và giữ chân cƣ dân, đặc biệt là những cƣ dân có đặc điểm nhân khẩu
phù hợp với chiến lƣợc phát triển kinh tế.
Nghiên cứu đã đề xuất hàm ý chính sách đối với các tiền tố tác động đến lòng
trung thành, nhằm nâng cao lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng.
Nghiên cứu đã vạch ra sự mới mẻ và tính cần thiết trong việc nghiên cứu
lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng về mặt tổng quan. Điều này cho
thấy: nghiên cứu lòng trung thành của cƣ dân vẫn cần đƣợc tiếp nối; các nghiên cứu
sau có thể tìm hiểu sâu hơn về lòng trung thành của cƣ dân tổng thể, hoặc tìm hiểu
các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với những nhóm cƣ dân chiến lƣợc mà
địa phƣơng muốn thu hút và duy trì.
Mức tác động của các yếu tố lên lòng trung thành cho thấy vẫn còn có yếu tố
tạo nên lòng trung thành chƣa đƣợc khám phá. Điều này cũng mở ra khe hổng
nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp nối.
10
1.7.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chƣơng này sẽ giới thiệu: lý do hình thành nghiên cứu; mục tiêu của nghiên
cứu; các vấn đề cần tìm hiểu và giải quyết trong nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi
của nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; điểm mới và đóng góp của nghiên cứu;
kết cấu của nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2 sẽ tổng hợp cơ sở lý luận của các nghiên cứu liên quan trƣớc đó,
nhằm hình thành cơ sở lý luận của việc nghiên cứu lòng trung thành và tiền tố tác
động đến lòng trung thành, xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng này trình bày cách thức xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi,
quá trình khảo sát trong nghiên cứu định tính, khảo sát định lƣợng sơ bộ. Phân tích
thang đo bằng phần mềm SPSS qua các phƣơng pháp cronbach‟s alpha, EFA đƣợc
thực hiện nhằm hình thành thang đo chính thức.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4 mô tả quá trình thu thập số liệu, kiểm định thang đo lòng trung
thành và thang đó các yếu tố tạo nên lòng trung thành.
Chƣơng cũng kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM, phân tích cấu trúc đa nhóm.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Chƣơng này tổng hợp những khám phá có ý nghĩa và kết luận của nghiên
cứu, từ đó đề xuất những chính sách tạo dựng lòng trung thành của cƣ dân.
Chƣơng cũng vạch ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên
cứu tiếp theo.
11
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng này sẽ tổng quan lý thuyết marketing địa phƣơng, lòng trung thành
địa phƣơng và các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với địa phƣơng nhằm
hình thành cơ sở lý luận của việc nghiên cứu lòng trung thành và các tiền tố tạo nên
lòng trung thành, chọn ra lý thuyết nền, xây dựng mô hình nghiên cứu lòng trung
thành đối với địa phƣơng của cƣ dân.
2.1.
Marketing địa phƣơng
2.1.1. Lịch sử phát triển của marketing địa phƣơng
Nghiên cứu marketing địa phƣơng xuất hiện lần đầu vào năm 1981, khi
Apeldoorn nghiên cứu về marketing thành phố tại Hà Lan (Braun, 2008). Năm
1988, Ashworth và Voogd đã mô tả marketing thành phố nhƣ: “một quá trình, mà
trong đó, hoạt động của địa phương bám sát nhu cầu của khách hàng mục tiêu, để
tối đa hóa hiệu quả chức năng xã hội và kinh tế của địa phương, phù hợp với bất kỳ
mục tiêu nào đã được xác định” (dẫn theo Braun, 2008, trang 33). Năm 1990, Meer
đã xác định marketing thành phố cần hƣớng tới việc phát triển một thành phố hài
hòa, một thành phố có thể đáp ứng nhu cầu của những ngƣời sử dụng khác nhau nhƣ
ngƣời dân, doanh nghiệp và du khách thông qua cung ứng các chức năng đô thị (dẫn
theo Braun, 2008). Tuy nhiên, kể từ năm 1990, khi Kotler và cộng sự (1993) sử
dụng thuật ngữ “marketing địa phƣơng” trong ấn phẩm của mình, thì cụm từ
“marketing địa phƣơng” thƣờng xuyên đƣợc sử dụng. Rainisto (2003, trang 58) đã
trích dẫn mail của Kotler nhƣ sau: “Tôi tin rằng tôi là người đầu tiên sử dụng thuật
ngữ “marketing địa phương”. Tôi đã sử dụng “địa phương” thay vì bó hẹp nó trong
marketing thành phố, marketing vùng, marketing quốc gia. Từ “địa phương” bao
hàm tất cả”.
Xem xét lại lịch sử marketing địa phƣơng ở các nƣớc phƣơng Tây, Ward
(1998) trong cuốn “Selling Place: The Marketing and Promotion of Towns and
12
Cities 1850-2000" đã nhận ra 3 giai đoạn chính của marketing địa phƣơng: (1) Giai
đoạn đầu tiên là giai đoạn thực dân nông nghiệp. Trong giai đoạn này, hoạt động
chào bán các vùng đất và xúc tiến hình thành những thành phố để phục vụ các khu
định cƣ mới phát triển. Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến đã đƣợc thực hiện
nhằm mục đích thu hút cƣ dân đến khai hoang những vùng đất mới; (2) Giai đoạn
thứ hai là giai đoạn chào bán các khu du lịch hoặc thu hút dân cƣ cƣ ngụ ở các vùng
ngoại ô. Trong thế kỷ XIX, tầng lớp thƣợng lƣu với trào lƣu trƣởng giả phát triển
mạnh làm cho hoạt động du lịch và nghỉ dƣỡng gia tăng. Điều này đã làm mục tiêu
sử dụng các vùng đất trở nên đa dạng, các vùng đất dần hình thành những chức năng
cụ thể và chuyên biệt. (3) Giai đoạn thứ ba xảy ra tại các thành phố công nghiệp
trong thời kỳ đình trệ của hậu công nghiệp hóa ở nhiều thành phố. Ở giai đoạn ba,
hoạt động mua bán các vùng đất và xúc tiến các hoạt động đầu tƣ trở nên phổ biến.
Đây cũng đƣợc xem là hoạt động quan trọng trong việc tìm kiếm các nguồn lực mới
để giải quyết "cuộc khủng hoảng đô thị".
Xét về các nghiên cứu marketing địa phƣơng, Kotler và cộng sự (1999) cho
rằng nghiên cứu marketing địa phƣơng trải qua ba thế hệ: xúc tiến địa phƣơng, chào
bán các vị trí và marketing địa phƣơng. Ba thế hệ nghiên cứu này cung cấp những
giải thích cơ bản về marketing địa phƣơng.
Xúc tiến địa phƣơng đƣợc nghiên cứu khá sớm. Trong cuốn “Làm thế nào để
xúc tiến cộng đồng và phát triển công nghiệp”, McDonald (1938) đã đề cập vấn đề
này. Holcomb (1993), Gold và Ward (1994) khi nghiên cứu hình ảnh của địa
phƣơng trong các thành phố hậu công nghiệp đã kết luận rằng: những thành phố có
hình ảnh hƣớng đến kỳ nghỉ, sẽ tạo đƣợc sự cạnh tranh về khách hàng địa phƣơng.
Gold và Ward cũng cho rằng: trong xúc tiến địa phƣơng, phần lớn các hoạt động
đƣợc tập trung vào việc thu hút ngƣời định cƣ hay giới thiệu thị trấn nhƣ là một món
bất động sản giá hời. Trong giai đoạn này, hoạt động xúc tiến tập trung chủ yếu vào
các khu du lịch và dân cƣ ngoại ô. Địa phƣơng cũ thực hiện "marketing" hình ảnh
cũng nhƣ phản ánh những thay đổi tích cực về kinh tế- xã hội- chính trị của địa
phƣơng trong thời gian đó (dẫn theo Rainisto, 2003).
13
Đối với việc chào “bán các vị trí", Ashworth và Voogd (1990) đƣa ra những
phƣơng pháp marketing khác nhau trong quy hoạch đô thị. Kearns và Philo (1993)
trong “Selling Place” đã bàn về xúc tiến đô thị thông qua: nghệ thuật công cộng và
các lễ hội; thành phố nhƣ là thủ đô văn hóa; khả năng tạo một hình ảnh tập trung
vào các điểm tham quan văn hóa.
Đối với marketing địa phƣơng, mục tiêu và hoạt động đƣợc chia làm ba giai
đoạn phát triển. Trong giai đoạn đầu, các địa phƣơng thu hút mọi loại hình công
nghiệp. Giai đoạn thứ hai, các địa phƣơng hƣớng đến thu hút một số ngành công
nghiệp nhất định và cải thiện cơ sở hạ tầng. Ở giai đoạn ba, các địa phƣơng sẽ cạnh
tranh, chọn lọc những ngành thích hợp, coi trọng những ngành tƣ duy (Kotler và
cộng sự, 1999).
Cùng với các giai đoạn phát triển của việc nghiên cứu marketing địa phƣơng,
các định nghĩa về marketing địa phƣơng cũng trở nên đa dạng và cũng có tính kế
thừa. Ashworth và Voogd (1994, dẫn theo Rainisto, 2003, trang 63) đã định nghĩa
nhƣ sau: “Marketing địa phương là tiến trình mà ở đó những hoạt động của địa
phương gần gũi với những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Mục đích là tối đa
hóa hiệu quả hoạt động xã hội và kinh tế của khu vực, phù hợp với những mục tiêu
rộng mở đã được thiết lập”. Định nghĩa trên đã đƣợc Kotler và cộng sự (1999, trang
125) làm rõ hơn khi xác định: “Kế hoạch địa phương thường liên quan đến sự thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Kế hoạch sẽ thành công khi thỏa mãn 2 thông
số chính, đó là: (1) Sự hài lòng của các doanh nghiệp và cư dân từ việc mua hàng
hóa và dịch vụ mà địa phương cung cấp, (2) Sự thỏa mãn mong đợi của thị trường
mục tiêu tiềm năng (doanh nghiệp và khách đến thăm) với điều kiện sản phẩm và
dịch vụ của địa phương”. Đến năm 2002, Kotler và Gertner (222, trang 183) đã có
định nghĩa cô đọng nhƣ sau: “Marketing địa phương là thiết kế địa phương để đáp
ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu. Để thành công, người dân và doanh
nghiệp đều phải được hài lòng với cộng đồng của họ, sự mong đợi của du khách và
các nhà đầu tư phải được đáp ứng”.
