Luận văn thạc sỹ - Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


NGUYỄN THỊ MINH PHƯỢNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM - CHI
NHÁNH HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH: MAREKTING

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM THỊ HUYỀN

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả khẳng định đây là công trình nghiên cứu khoa học do tác giả thực hiện,
dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn, không sao chép bất kỳ công trình khoa
học nào đã có trước đó. Các số liệu luôn đảm bảo tính xác thực và khách quan do tác
giả tự nghiên cứu hoặc trích dẫn từ các nguồn thứ cấp khác nhưng luôn ghi rõ nguồn.
Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học về tính xác thực và
nguyên bản của tài liệu này.
Tác giả

Nguyễn Thị Minh Phượng


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ.............................................................................i
MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP.......................................................................................7
1.1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng...................................................7
1.1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng trong kinh doanh..............................7
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)............................................................9
1.1.3. Những nội dung chính của Quản trị Quan hệ khách hàng...........................12
1.1.4. Các yếu tố tác động đến CRM....................................................................16
1.2. Tiến trình thực hiện hoạt động Quản trị quản hệ khách hàng....................19
1.2.1. Khảo sát và phân tích điều kiện của doanh nghiệp......................................20
1.2.2. Lựa chọn chiến lược CRM..........................................................................20
1.2.3. Lựa chọn công nghệ....................................................................................21
1.2.4. Xây dựng hệ thống CRM............................................................................21
1.2.5. Vận hành, thực hiên và bảo trì hệ thống CRM............................................22
1.2.6. Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM........................................................22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.........................................................................................23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÀ NỘI.................24
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam - chi nhánh
Hà Nội..................................................................................................................... 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...............................................................24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức............................................................................................25
2.1.3. Giá trị cốt lõi...............................................................................................26
2.1.4. Sứ mệnh và tầm nhìn..................................................................................26


2.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty CP Navigos Group Việt
Nam- chi nhánh Hà Nội.........................................................................................27

2.3. Thực trạng hoạt động CRM với các doanh nghiệp của Công ty CP
Navigos Group Việt Nam - chi nhánh Hà Nội......................................................28
2.3.1 Đặc điểm của quản trị quản hệ khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tuyển
dụng trực tuyến.....................................................................................................28
2.3.2. Phân tích khách hàng của Công ty..............................................................30
2.3.3. Phân tích thực trạng thực hiện các nội dung của công tác quản trị quan hệ
khách hàng của Công ty........................................................................................32
2.4. Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Navigos Group Việt Namchi nhánh Hà Nội dưới góc nhìn khách hàng doanh nghiệp..............................46
2.4.1. Giới thiệu về cuộc nghiên cứu....................................................................46
2.4.2. Những kết quả đạt được..............................................................................46
2.4.3. Những tồn tại và nguyên nhân....................................................................57
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.........................................................................................63
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAMCHI NHÁNH HÀ NỘI.............................................................................................65
3.1. Định hướng và chiến lược phát triển.............................................................65
3.1.1. Những cơ hội và thách thức........................................................................65
3.1.2. Định hướng phát triển.................................................................................66
3.1.3. Định hướng về chiến lược CRM.................................................................67
3.2. Một số giải pháp tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại
VietnamWorks.......................................................................................................67
3.2.1. Giải pháp về xây dựng mối quan hệ với khách hàng...................................67
3.2.2. Giải pháp về duy trì mối quan hệ với khách hàng.......................................70
3.2.3. Giải pháp về phát triển mối quan hệ với khách hàng..................................77
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.........................................................................................79
KẾT LUẬN...............................................................................................................80
PHỤ LỤC



DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

BẢNG
Bảng 2.1:

Cơ cấu giải thưởng chương trình Khách hàng thân thiết........................36

Bảng 2.2:

Chính sách quà tặng khách hàng VietnamWorks năm 2015...................40

Bảng 2.3:

Tổng quan dịch vụ VietnamWorks.......................................................43

Bảng 2.4:

Thống kê của khách hàng về hình thức biết đến VietnamWorks thông qua
báo chí, google, facebook…................................................................47

Bảng 2.5:

Thống kê trên khách hàng về dịch vụ sử dụng VietnamWorks...............49

Bảng 2.6:

Thống kê trên khách hàng về tần suất nhận ưu đãi VietnamWorks.........49

Bảng 2.7:

Đánh giá của khách hàng về nhân viên tư vấn......................................51

Bảng 2.8:

Thống kê về các hình thức khách hàng nhận được thông tin chăm sóc từ
nhân viên tư vấn VietnamWorks..........................................................51

Bảng 2.9:

Đánh giá của khách hàng các yếu tố chung trong công tác sử dụng dịch
vụ VietnamWorks...............................................................................52

Bảng 2.10:

Đánh giá của khách hàng về tổng thể sử dụng dịch vụ VietnamWorks...54

Bảng 2. 11:

Đánh giá của khách hàng về việc xử lý các khiếu nại............................55

Bảng 2.12:

Thống kê trên khách hàng về hình thức biết tới Vietnamworks qua bạn
bè, người quen....................................................................................55

Bảng 2.13:

Thống kê về tần suất nhận được các báo cáo sử dụng dịch vụ từ
VietnamWorks....................................................................................58

Bảng 2.14:

Đánh giá của khách hàng về lợi ích khi nhận được các báo cáo về tình
trạng sử dụng dịch vụ của VietnamWorks............................................58

Bảng 2.15:

Thống kê trên khách hàng về yếu tố nhân viên hiểu rõ nhu cầu sử dụng
dịch vụ...............................................................................................59

Bảng 2.16:

Thống kê trên khách hàng về yếu tố công tác chăm sóc khách hàng trong
tổng thể sử dụng dịch vụ VietnamWorks..............................................60

Bảng 2.17:

Thống kê trên khách hàng về việc giải quyết vấn đề Chất lượng hồ sơ của
VietnamWorks....................................................................................61

Bảng 2.18:

Thống kê trên khách hàng về việc giải quyết vấn đề Số lượng hồ sơ của
VietnamWorks....................................................................................61

Bảng 2.19:

Thống kê câu trả lời của khách hàng về điểm NPS...............................62


BIỂU
Biểu đồ 2.1:

Doanh thu và lợi nhuận VietnamWorks qua các năm từ 2011- 2014......28

Biểu đồ 2.2 : Thông số liên quan website VietnamWorks tháng 4- 2014....................41
Biểu đồ 2.3:

So sánh các hình thức biết tới VietnamWorks trên khảo sát khách hàng. 48

Biểu đồ 2.4:

So sánh tần suất khách hàng nhận ưu đãi VitenamWorks trên khảo sát
khách hàng.........................................................................................50

Biểu đồ 2.5:

Thống kê của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ VietnamWorks
đối với dịch vụ đăng tuyển dụng..........................................................53

Biểu đồ 2.6: Thống kê của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ VietnamWorks
đối với dịch vụ tìm kiếm hồ sơ............................................................53
Biểu đồ 2.7:

Thống kê của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ VietnamWorks
đối với dịch vụ quảng bá thương hiệu tuyển dụng.................................54

Biểu đồ 2.8:

So sánh tỷ lệ số điểm về chỉ số thiện cảm của khách hàng đối với
VietnamWorks....................................................................................57

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. 1:

Nội dung cơ bản của CRM..................................................................12

Sơ đồ 1. 2:

Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM..................20

Sơ đồ 2. 1:

Cơ cấu tổ chức Navigos Group Việt Nam............................................25

Sơ đồ 2. 2:

Quy trình sử dụng dịch vụ VietnamWorks năm 2015............................38

Sơ đồ 3. 1:

Quy trình chăm sóc khách hàng...........................................................72

Sơ đồ 3.2:

Các yếu tố quan trọng với một thông tin đăng tuyển.............................74


trƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN


nguyễn thị minh phợng

quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
cổ phần navigos group việt nam - chi
nhánh hà nội
Chuyên ngành: marekting

Ngời hớng dẫn khoa học:
ts. phạm thị huyền

Hà Nội - 2015


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, việc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, làm như thế nào để có thể tăng doanh thu là câu
hỏi quan trọng với bất kỳ công ty nào mong muốn được tồn tại và phát triển. Bản
chất của việc tăng doanh thu đó chính là tăng số lượng khách hàng. Do vậy quản trị
quan hệ khách hàng luôn là một công tác quan trọng nhằm gia tăng thêm khách
hàng mới và giữ chân những khách hàng hiện tại.
Trong thời gian học tập chương trình cao học Marketing tại trường ĐH Kinh tế
Quốc dân, từ những kiến thức cơ bản như quy luật cung – cầu, quy luật chi phí cơ hội
đến những vấn đề chuyên môn sâu về marketing như chiến lược thị trường, phân tích
và lựa chọn khách hàng, phát triển các chiến lược và chính sách marketing cụ thể… tác
giả muốn so sánh và tìm hiểu ứng dụng chúng vào hoạt động thực tế trên thương
trường. Một trong những chủ đề mà tác giả muốn nghiên cứu sâu sắc hơn, đó chính là
Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM - Customer Relationship Management), đây là
chủ đề gần đây được giới nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm với nhiều ý kiến khác
nhau, tác giả mong muốn qua chuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trị

quan hệ khách hàng, đặc biệt đối với khách hàng tổ chức.
Mặt khác, khi công tác tại Công ty cổ phần Navigos group Việt Nam- chi
nhánh Hà Nội, cụ thể tại bộ phận website tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks, tác
giả nhận thấy việc cạnh tranh giữa các website trực tuyến về tuyển dụng trên thị
trường hiện nay đang rất mạnh mẽ. Nếu không có các hành động thiết thực để giữ
chân được chính khách hàng của mình: các nhà tuyển dụng và ứng viên thì việc họ
chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ khác là một vấn đề rất khó kiểm soát,
đồng thời cũng khó có thể thu hút được lượng khách hàng mới.
Chính vì vậy việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP
Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội, bộ phận website tuyển dụng
VietnamWorks trong thời gian này là hết sức có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.
Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động quan hệ khách hàng của
VietnamWorks - một lĩnh vực then chốt để VietnamWorks.com có thể giữ vị trí số 1
về tuyển dụng trực tuyến tại Việt Nam.


ii

Phương pháp nghiên cứu thực hiện trong luận văn được thực hiện dựa trên
cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng tham khảo tại sách, báo, internet và
cơ sở thực tiễn là quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị công tác; bao gồm 2
phương pháp chính. Thứ nhất đó là phương pháp thu thập dữ liệu: điều tra bảng hỏi
trên khách hàng qua thư điện tử sau đó được tổng hợp bằng Excel. Thứ hai đó là
phương pháp xử lý dữ liệu: dữ liệu được làm sạch và đưa vào phần mềm SPSS để
xử lý, sau đó tiến hành so sánh, lập bảng biểu thống kê để đưa ra kết quả.
Kết cấu của luận văn được tác giả thực hiện theo 3 chương:
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
DOANH NGHIỆP
Tại chương này, tác giả đã tham khảo và tổng hợp lại những lý thuyết cơ bản

về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả đã làm rõ được bản chất của
quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược và hoạt động xây dựng, duy trì, phát triển
quan hệ lâu dài và cùng có lợi với khách hàng. Nội dung của Quản trị quan hệ khách
hàng được tác giả tham khảo và sử dụng tại đề tài được tối giản hóa nhất và có thể áp
dụng đối với nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau, đặc biệt rất phù hợp với những
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như Vietnamworks, đi theo lộ tình của
mối quan hệ gồm Xây dựng, Duy trì và Phát triển. Bên cạnh đó, khi thực hiện quản
trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý tới các yếu tố tác động tới
CRM như các yếu tố về chiến lược CRM, năng lực doanh nghiệp, văn hóa công ty,
môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh…để có những chiến lược điều chỉnh phù
hợp cho từng giai đoạn. Từ những cơ sở lý thuyết này, tại chương 2, tác giả sẽ chỉ ra
rõ hơn về đặc điểm liên quan tới CRM của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực tuyển dụng trực tuyến, vận dụng và đưa vào phân tích thực trạng

của

VietnamWorks.com trong công tác quản trị quan hệ khách hàng đi theo các nội dung:
Xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ của khách hàng, chỉ ra những điểm đã
làm được và chưa làm được để có những giải pháp phù hợp taị chương 3.


iii

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM
- CHI NHÁNH HÀ NỘI
Trong chương này, tác giả đã đưa ra những đánh giá về quản trị quan hệ
khách hàng từ phía doanh nghiệp và những kết quả có được từ khảo sát thực tế
khách hàng. Qua phân tích từ hai nguồn này có thể tổng kết một số điểm như:

+ Theo góc nhìn từ phía doanh nghiệp, VietnamWorks đã làm tốt được ở một
số điểm như việc đã phân chia đối tượng khách hàng để chăm sóc theo dõi, đã có
những chiến lược khác biệt cho phân đoạn khách hàng quan trọng để thiết lập mối
quan hệ trong dài hạn. VietnamWorks cũng đã có một hệ thống quản trị cơ sở dữ
liệu khá tốt, phục vụ cho công tác chăm sóc khách hàng cũng như việc kết xuất dữ
liệu bất kỳ lúc nào. Đối với công tác chăm sóc khách hàng, VietnamWorks cũng đã
ý thức được tầm quan trọng của nó, việc đào tạo và có các quy chuẩn đối với đội
ngũ nhân viên tư vấn là một minh chứng cho việc này. Phát triển mối quan hệ với
khách hàng cũng là vấn đề VietnamWorks đưa vào hành động quan trọng của cả quá
trình quản trị quan hệ khách hàng như việc mở rộng mạng lưới từ chính nguồn
khách hàng hiện tại cũng như có quy trình thống nhất trong việc giải quyết khiếu
nại của khách hàng. Tuy nhiên từ phía nhận định chủ quan, VietnamWorks cũng
nhận thấy một số điểm chưa làm tốt như việc tiếp cận và mang thêm quyền lợi khác
biệt cho các khách hàng mới còn khó khăn, việc làm việc liên quan tới nhiều phòng
ban cũng sẽ cản trở tới việc cung cấp hay giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các
chiến dịch thu thập chỉ số thiện cảm của khách hàng cũng chưa được khách quan
dẫn tới việc đánh giá và báo cáo cũng có thể sẽ gặp những sai sót về số liệu và ảnh
hưởng tới các chiến lược CRM trong thời gian sau.
+ Theo góc nhìn từ khách hàng và phân tích từ khảo sát, những báo cáo và
bảng số liệu cho thấy VietnamWorks đã thực hiện khá tốt ở các khâu như xây dựng
mối quan hệ với khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng, sự chuyên nghiệp của
đội ngũ nhân viên tư vấn, việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng, đặc biệt là


iv

chỉ số thiện cảm của khách hàng đã có khảo sát rất tốt. Tuy nhiên có một số hạn chế
có thể thấy được từ khảo sát này như việc quản trị các báo cáo thống kê chưa tốt,
khách hàng không nhận được các báo cáo sử dụng dịch vụ thường xuyên. Việc nhận
được ưu đãi khác biệt với các chính sách chung cũng chưa được triển khai thường

xuyên. Ngoài ra, với một số yếu tố nhỏ trong các mục lớn như việc giải quyết khiếu
nại tại mục số lượng hồ sơ và chất lượng hồ sơ vẫn còn những điểm còn tồn tại, có
những khách hàng trả lời họ không bao giờ nhận thấy sự thay đổi về chất lượng hồ
sơ khi có khiếu nại với VietnamWorks. Với chỉ số thiện cảm của khách hàng NPS
cũng còn những trường hợp cho số điểm khá thấp, điều này sẽ ảnh hưởng đến 2 vấn
đề là sự hài lòng của khách hàng hiện tại và không mở rộng thêm được mạng lưới
của khách hàng từ chính khách hàng này.
Với việc đưa ra những điểm chưa làm được thông qua khảo sát khách hàng,
tác giả sẽ xây dựng những giải pháp tại chương 3 cho từng vấn đề cụ thể ở từng nội
dung CRM khác nhau để có thể khắc phục những điểm còn hạn chế đó để tăng
cường quản trị quan hệ khách hàng tại VietnamWorks.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP
VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÀ NỘI
Trong chương này, tác giả đã đưa ra những giải pháp cụ thể cho các vấn đề
được đưa ra tại chương 2. Các giải pháp được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết
tại chương 1 và dựa trên thực trạng phân tích tại chương 2, đi theo các nội dung
chính gồm Xây dựng, Duy trì và Phát triển khách hàng. Đối với mỗi hạn chế về
công tác Quản trị quan hệ khách hàng của VietnamWorks, tác giả đều có những giải
pháp riêng, xây dựng các quy trình chuẩn, mô hình mẫu cũng như cách thức thực
hiện sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Với nội dung Xây dựng mối quan hệ với khách
hàng gồm những giải pháp về quản trị báo cáo thống kê, cách tiếp cận khách hàng
mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Với nội dung Duy trì mối quan
hệ khách hàng gồm giải pháp về công tác chăm sóc khách hàng và quản trị sản


v

phẩm dịch vụ. Với nội dung Phát triển mối quan hệ với khách hàng gồm các giải

pháp về xây dựng quy trình xử lý khiếu nại, nâng cao chất lượng chỉ số thiện cảm
và phát triển khách hàng mới từ khách hàng có sẵn. Những giải pháp này được xây
dựng dựa trên chính những quan sát của tác giả khi công tác tại VietnamWorks,
đồng thời có tham khảo thêm tại những tổ chức đã thực hiện tốt các công tác về
Quản trị quan hệ khách hàng.
Sau khi thực hiện luận văn, tác giả đã nhận thấy được công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại công ty về tuyển dụng trực tuyến là vô cùng quan trọng. Đặc biệt
là đối với các công ty mong muốn phát triển mạnh hơn nữa và xây dựng hình ảnh
tốt đẹp trên thị trường và trong tâm lý khách hàng. Cùng hoạt động trong khối
ngành tuyển dụng trực tuyến, VietnamWorks đã ý thức được tầm quan trọng của
công tác quản trị quan hệ khách hàng, nhìn nhận được điểm hạn chế của mình và
từng bước khắc phục những hạn chế đó. Tuy nhiên, do chưa có sự đánh giá, phân
tích một cách tổng thể, khắc phục hạn chế chỉ mang tính chất nhất thời, đơn lẻ và
không tuân theo quy trình cụ thể cho nên công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
VietnamWorks vẫn còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy việc nghiên cứu chi tiết, toàn
vẹn và đề ra giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
VietnamWorks là vấn đề cấp thiết hiện nay.
Bên cạnh những kết quả đáng được ghi nhận thì công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại VietnamWorks cũng còn nhiều hạn chế, chưa thực sự thỏa mãn được
nhu cầu khách hàng hiện tại, công tác tư vấn và chăm sóc khách hàng còn nhiều
vướng mắc, cơ chế quản lý chưa thật sự hiệu quả. Trong luận văn, tác giả đã nêu lên
và phân tích chi tiết thực trạng đó tại VietnamWorks đi sâu tìm hiểu nguyên nhân
những thành công đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Để từ đó có cơ sở
đưa ra giải pháp toàn diện nhằm khắc phục những hạn chế hiện tại, phát triển tốt
hơn nữa công tác quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới. Để công tác này
được hoàn thiện và phát huy hiệu quả thực sự thì không chỉ cần sự cố gắng của 1
phòng ban tiếp xúc trực tiếp khách hàng như phòng môi giới và phòng dịch vụ
chứng khoán mà nó cần sự quan tâm lớn của ban lãnh đạo, sự chỉ đạo và phối hợp
toàn diện giữa các phòng ban trong công ty. Chỉ có như vậy công tác quản trị quan

vi

hệ khách hàng mới đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả cao nhất.


trƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN


nguyễn thị minh phợng

quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
cổ phần navigos group việt nam - chi
nhánh hà nội
Chuyên ngành: marekting

Ngời hớng dẫn khoa học:
ts. phạm thị huyền

Hà Nội - 2015


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, sản xuất, cung ứng

dịch vụ trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề thì mục tiêu cuối cùng của hoạt động
kinh doanh chủ yếu là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình.

Người đem lại doanh thu cho doanh nghiệp, không ai khác, chính là khách hàng.
Peter Drucker – một nhà quản trị kinh doanh hàng đầu của Mỹ cho rằng “Mục
đích của mọi đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Có khách hàng sẽ có
doanh thu, và không những vậy có khách hàng cũ sẽ có thêm những khách hàng
mới, qua đó doanh thu và thị phần của doanh nghiệp sẽ đươc mở rộng và phát
hiển hơn nữa.
Khách hàng là tài sản chủ yếu của doanh nghiệp, cũng là nguồn cung cấp
thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù
hợp nhất, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường. Giữ vững và tăng
cường mối quan hệ với khách hàng phải trở thành định hướng chiến lược của mọi
doanh nghiệp. Việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng hơn khi tất cả các
doanh nghiệp đều biết chi phí giữ khách hàng cũ ít tốn kém hơn chi phí tạo ra khách
hàng mới. Người ta thường nói chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn
hơn gấp 5 lần đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có. Vậy câu hỏi đặt ra
là làm thế nào để giữ chân được những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với
doanh nghiệp? Và chính vì vậy “quản trị quan hệ khách hàng” ra đời là một lời giải
cho bài toán đó.
Trong thời gian học tập chương trình cao học Marketing tại trường ĐH Kinh
tế Quốc dân, từ những kiến thức cơ bản như quy luật cung – cầu, quy luật chi phí cơ
hội đến những vấn đề chuyên môn sâu về marketing như chiến lược thị trường,


2

phân tích và lựa chọn khách hàng, phát triển các chiến lược và chính sách marketing
cụ thể… tác giả muốn so sánh và tìm hiểu ứng dụng chúng vào hoạt động thực tế
trên thương trường. Một trong những chủ đề mà tác giả muốn nghiên cứu sâu sắc
hơn, đó chính là Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM - Customer Relationship
Management), đây là chủ đề gần đây được giới nghiên cứu và doanh nghiệp quan
tâm với nhiều ý kiến khác nhau, tác giả mong muốn qua chuyên đề tài này, đưa

ra quan điểm của mình về quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt đối với khách hàng
tổ chức.
Mặt khác, khi công tác tại Công ty cổ phần Navigos group Việt Nam- chi
nhánh Hà Nội, cụ thể tại bộ phận website tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks, tác
giả nhận thấy việc cạnh tranh giữa các website trực tuyến về tuyển dụng trên thị
trường hiện nay đang rất mạnh mẽ. Nếu không có các hành động thiết thực để giữ
chân được chính khách hàng của mình: các nhà tuyển dụng và ứng viên thì việc họ
chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ khác là một vấn đề rất khó kiểm soát,
đồng thời cũng khó có thể thu hút được lượng khách hàng mới.
Trong năm 2014 qua, với chủ đề “năm của khách hàng”, với tư tưởng định
hướng chiến lược: “Happy Customer = Growth”, Công ty CP Navigos Group Việt
Nam - chi nhánh Hà Nội đã luôn tìm cách xây dựng, duy trì và phát triển mối quan
hệ với khách hàng. Tuy nhiên qua khảo sát, chỉ số khách hàng hài lòng và những chỉ
tiêu về khách hàng mới chưa được cải thiện nhiều, điều này được giải thích một
phần do khả năng của nhân viên không cao, nhưng một phần do công ty chưa thực
sự có những biện pháp đủ mạnh để giữ chân khách hàng và tạo ra cho mình những
khách hàng trung thành.
Chính vì vậy việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP
Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội, bộ phận website tuyển dụng
VietnamWorks trong thời gian này là hết sức có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.
Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động quan hệ khách hàng của


3

VietnamWorks - một lĩnh vực then chốt để VietnamWorks.com có thể giữ vị trí số 1
về tuyển dụng trực tuyến tại Việt Nam.

2. Mục tiêu của nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu phân tích thực trạng công tác quản trị

quan hệ khách hàng, nhìn nhận những điểm hạn chế để tìm ra các giải pháp nhằm
tăng cường, thúc đẩy công tác này tại Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Namchi nhánh Hà Nội, qua đó nhằm đảm bảo duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài
với khách hàng của Công ty. Để thực hiện được mục tiêu này, đề tài cần trả lời được
ba câu hỏi nghiên cứu:
- Công tác quản trị quan hệ khách hàng là gì? Nội dung cơ bản của công tác
quản trị quan hệ khách hàng? Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng của công ty
trong lĩnh vực tuyển dụng trực tuyến?
- Hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần
Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội như thế nào? Những hạn chế trong
công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty? Nguyên nhân của những hạn
chế đó?
- Cần làm gì và làm như thế nào để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng của Công ty?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: Công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP
Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội.
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã và đang có nhu cầu/hợp đồng tuyển
dụng với Công ty CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu
- Hiện tại Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội
tổ chức với 2 bộ phận chính hoạt động độc lập và tách biệt: bộ tuyển dụng trực


4

tuyến Vietnamworks.com và bộ phận dịch vụ tuyển dụng cao cấp Navigos
Search. Do tác giả chỉ công tác tại một bộ phận tuyển dụng trực tuyến, vì vậy
trong luận văn chỉ đề cập và khai thác công tác quản trị quan hệ khách hàng của

bộ phận VietnamWorks.com.
- Tại bộ phận tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks.com có hai đối tượng
khách hàng chính là Nhà tuyển dụng- đơn vị có nhu cầu tuyển dụng và ứng viêncác cá nhân có nhu cầu được tuyển dụng. Tuy nhiên các ứng viên tìm việc không
phải chi trả bất kỳ loại phí nào để tìm việc mà chỉ Nhà tuyển dụng là các cá
nhân, tổ chức mất phí để sử dụng dịch vụ, do đó trong phạm vi nghiên cứu luận
văn cũng sẽ chỉ đề cập công tác quản trị quan hệ khách hàng với đối tượng khách
hàng sinh lời: đơn vị có nhu cầu tuyển dụng.
- Theo quy định của Công ty, chi nhánh Hà Nội cũng sẽ chỉ hỗ trợ các doanh
nghiệp (nhà tuyển dụng) khu vực phía Bắc- từ Quảng Nam trở ra. Do đó, phạm vi
nghiên cứu cũng sẽ giới hạn các nhà tuyển dụng trong các địa điểm này (trụ sở đặt
tại Hồ Chí Minh sẽ hỗ trợ các khách hàng từ Quảng Ngãi trở vào)
- Thời gian lấy ý kiến khách hàng trong nửa đầu năm 2015.

4. Phương pháp nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết: Sử dụng lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng được
tham khảo tại các giáo trình, sách báo và trên Internet.
- Cơ sở thực tiễn: Tiếp cận công tác quản trị khách hàng từ góc nhìn
doanh nghiệp và góc nhìn khách hàng, từ đó phân tích nội dung, đặc điểm và sự
hạn chế rồi đưa ra giải pháp hoàn thiện.
Nguồn dữ liệu:
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp
Đây là nguồn dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi
lấy ý kiến một số khách hàng của công ty trong giai đoạn trong nửa đầu năm 2015.
Nguồn dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý nhằm tạo cơ sở để tác giả phân tích
đưa ra nhận định về công tác quản trị khách hàng hiện tại của công ty. Kết quả


5

nghiên cứu sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện công tác

quản trị khách hàng tại công ty.
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Các bài báo, các cuốn sách viết về quản trị quan hệ khách hàng.
- Các dữ liệu sẵn có là các báo cáo thường niên, báo cáo phân tích, báo cáo
sau khi lấy ý kiến khách hàng của công ty.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp định tính để thu thập dữ
liệu sơ cấp. Điều tra bảng hỏi để thu thập được thông tin về thực trạng quan hệ
khách hàng của nhân viên môi giới tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam- chi
nhánh Hà Nội, tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra bằng phiếu khảo sát gửi qua
thư điện tử. Phiếu khảo sát gồm 13 câu hỏi, tập trung tìm hiểu thực trạng quan hệ
khách hàng của khách hàng (nhà tuyển dụng) tại Công ty CP Navigos Group Việt
Nam- chi nhánh Hà Nội. Nội dung chi tiết phiếu khảo sát trong phần phụ lục.
Quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát 152 nhà tuyển dụng của
Công ty CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội. Tác giả lựa chọn số lượng
mẫu này dựa trên hai yếu tố: số lượng khách hàng của VietnamWorks- chi nhánh Hà
Nội dao động xấp xỉ 3000 khách hàng, đồng thời đối tượng tham gia khảo sát là các
tổ chức, số lượng khách hàng khảo sát đã đạt tỷ lệ 5%. Ngoài ra, số lượng câu hỏi
trong bảng hỏi là 13 câu, đây là số lượng câu hỏi khá vừa phải, không quá lớn khi
phân tích trên SPSS, do đó với số lượng mẫu là 152, các kết quả phân tích sẽ có tính
khách quan và tính đại diện tốt. Tác giả gửi phiếu khảo sát cho từng đối tượng qua
email cá nhân. Hình thức thực hiện khảo sát cách trả lời online bằng Phiếu khảo sát
online trực tiếp theo link:
/>gF1sekgbhZQw/viewform
Kết quả khảo sát được tác giả xử lý và tổng hợp bằng công cụ Microsoft
Excel và phần mềm SPSS 16.


6

Phương pháp xử lý dữ liệu
+ Dữ liệu sơ cấp
Sau khi kết thúc quá trình điều tra bảng hỏi, dữ liệu thu thập được làm sạch
và đưa vào phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu.
+ Dữ liệu thứ cấp
Các phương pháp phân tích, so sánh, lập biểu đồ, bảng biểu thống kê… được
tác giả sử dụng để xử lý những dữ liệu này.

5. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài dự định sẽ bao gồm 3 chương, cụ thể
như sau:
Chương 1 – Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp
Chương 2 – Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Navigos
Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội
Chương 3 – Một số giải pháp tăng cường Quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội.

6. Những đóng góp của luận văn
Giá trị khoa học:
Hệ thống và làm rõ một số vấn đề lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ
khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp dịch vụ tuyển dụng trực tuyến.
Giá trị ứng dụng:
- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty
CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội
- Nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh CRM tại Công ty CP
Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội.

7. Giới hạn của luận văn
Vì đặc thù phân chia thị trường để quản lý của doanh nghiệp, tác giả luận
văn trong phạm vi công việc của mình chỉ thu thập và phân tích thông tin phản ánh

thực trạng CRM của công ty với các khách hàng tại khu vực Hà Nội.


7

Ngoài ra, thời gian nghiên cứu chưa dài nên cũng chỉ đánh giá được thực
trạng CRM của Công ty CP Navigos Group Việt Nam - chi nhánh Hà Nội cùng các
chiến lược khách hàng mới đến năm 2014 và định hướng năm 2015 mà thôi.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng trong kinh doanh
1.1.1.1. Khái niệm “Khách hàng”
Trong nền kinh tế từ xa xưa, hoạt động kinh doanh luôn là hoạt động chính
và xuyên suốt luôn diễn ra thường xuyên, tại bất kỳ đâu. Tại những hoạt động kinh
doanh luôn có hai đối tượng tham gia đó là bên mua và bên bán. Ở đây, bên bán
luôn cần phải đáp ứng các nhu cầu của bên mua để có thể trao đổi thuận lợi các sản
phẩm, dịch vụ mình cung cấp. Kinh tế ngày càng phát triển và càng nhiều cá nhân,
tổ chức nhận thức được các nhu cầu của bên mua, do đó bên bán ngày càng phát
triển. Bắt đầu có những sự cạnh tranh của bên bán để có thể thỏa mãn bên mua hay
ngày nay được gọi là khách hàng. Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp
những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của
công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng là người đưa đến
cho chúng ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của chúng ta là phải xử lý các
mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho công ty.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng hay còn
được gọi là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách
hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị

của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng
như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

1.1.1.2. Phân loại khách hàng


8

Để có thể có những chiến lược phù hợp và hiệu quả nhất, các doanh nghiệp
luôn cần phải xác định đối tượng khách hàng của mình là gì và cần phải có những
hành động ra sao. Khách hàng có thể phân loại thành nhiều kiểu khác nhau như căn
cứ vào nguồn lợi khách hàng mang lại: khách hàng quan trọng, khách hàng lớn,
khách hàng vừa và nhỏ…. Hoặc cũng có thể căn cứ vào khu vực sở tại: khách hàng
bản địa, khách hàng ngoại tỉnh, khách hàng quốc tế…Tuy nhiên xét về bản chất của
các giao dịch của doanh nghiệp, khách hàng có thể chia thành 2 loại: Khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ:
- Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với
doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay
giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có
những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách
hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta
cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta
không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó
doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra
lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh
nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho
chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và
các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải
đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng

trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan
tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo
một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi
nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành
của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc
với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có


9

được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của
doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

1.1.1.3. Vai trò của khách hàng với doanh nghiệp
Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng”. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành
định hướng chiến lược của các doanh nghiệp. Khách hàng là người quan trọng nhất
đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.
Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của
chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang
giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Khách hàng là người trả lương, là người của công ty, họ là người tham gia
vào mọi quyết định của công ty từ khâu tổ chức nhân lực, tổ chức sản xuất, tiêu thụ
sản phẩm dịch vụ. Khách hàng không chỉ đem lại lợi nhuận cho công ty mà thông
qua khách hàng công ty có thể tuyên truyền quảng cáo miễn phí đến khách hàng
tiềm năng. Từ đây có thể thấy rằng khách hàng có tầm quan trọng rất lớn đối với sự
phát triển và tồn tại của doanh nghiệp.

1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.1.2.1. Khái quát về Quản trị quan hệ khách hàng

Cụm từ Quản trị quan hệ với khách hàng (Customer Relationship
Management - CRM) xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại các công ty tư vấn
kinh doanh Mỹ. Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo
ra một phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành
khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công ty.
Tư tưởng coi CRM như một giải pháp công nghệ được sử dụng đầu tiên và
tương đối phổ biến. Theo đó, CRM được xem như là một hệ thống thông tin
được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, dựa vào các phần mềm, phương pháp
phân tích đề đưa ra những báo cáo, biểu bảng…Trong quá trình phát triển, nhiều
quan điểm cho rằng xem CRM chỉ là một giải pháp công nghệ là chưa đủ để


10

thuyết phục. Do vậy, đến nay đã có nhiều nhà kinh tế, nhà khoa học đưa ra các
khái niệm về CRM dựa trên những cách tiếp cận khác nhau như: xem CRM là
một gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ; xem CRM là việc lưu trữ và phân
tích dữ liệu; xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung và các mối quan hệ;
xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu; xem CRM như một chiến lược
tập trung vào khách hàng; xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào
quan hệ sinh lợi…
Được đánh giá là tổng quan và đầy đủ nhất là khái niệm: CRM là một
phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách
hàng. Với cách tiếp cận này CRM có thể được xem là một tập hợp các phương
pháp, hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp
trong mối liên hệ ngày càng thân thiết với khác hàng của mình nhằm hiểu hơn và
ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía
doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hàng vi khách hàng thông qua sự
giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi
của khách hàng. Đây chính là cách tiếp cận mà tác giả đi sâu để nghiên cứu phân

tích trong luận văn.

1.1.2.2. Mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng
Đối với bất kỳ một hoạt động tạo ra, doanh nghiệp luôn cần xác định mục
đích để có thể có những chiến lược thực hiện đúng đắn và sử dụng tối đa nguồn lực
để đạt được những mục tiêu này. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là một
trong những hoạt động quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào, hoạt động này
được thực hiện với 3 mục đích chính:
- Mục đích quan trọng nhất của CRM là để điều hoà những hoạt động của cả
công ty và khách hàng để tạo ra giá trị, nâng cao giá trị mối quan hệ giữa cả hai bên.
- Tối đa hoá giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và
duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thoả mãn khách hàng.
- Giúp đỡ công ty đảm bảo cho phòng Marketing xác định và tập trung vào