Phát triển các công cụ XTTM cho phòng khám đa khoa ViệtNhật của công ty cổ phần Thiết Bị Y Tế ViệtNhật Trên thị trường Miền Bắc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
--------o0o--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG CỤ XTTM CHO
PHÒNG KHÁM ĐA KHOA VIỆT-NHẬT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ Y TẾ VIỆT-NHẬT
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC”
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn:
- Họ và tên: Đoàn Ngọc Ninh
- Bộ môn: Logistics

Sinh viên thực hiện:
- Họ và tên: Hoàng Thị Thu Thảo
- Lớp: K50T2
- Mã sinh viên: 14D220110

Hà Nội, 2018


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ........................................................................iii
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...............................................................................2
3. Các mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3

5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp....................................................................................5
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI VÀ CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI..........................................7
1.1. Tổng quan về xúc tiến thương mại........................................................................7
1.1.1. Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp.................7
1.1.2. Vai trò và chức năng của xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh......7
1.2. Khái quát về các công cụ xúc tiến thương mại......................................................9
1.2.1.Bán hàng cá nhân...............................................................................................9
1.2.2.Quảng cáo.........................................................................................................14
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động triển khai các công cụ xúc tiến thương mại. 17
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài.....................................................................................17
1.3.2.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp................................................................18
CHƯƠNG II.PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO PHÒNG KHÁM ĐA KHOA
VIỆT-NHẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ Y TẾ VIỆT-NHẬT...........21
2.1.Khái quát về CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật.......................................................21
2.2.1.Quá trình hình thành và phát triển....................................................................21
2.2.2.Ngành nghề kinh doanh của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật.............................22
2.1.2.Cơ cấu tổ chức của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật...........................................23
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2015-2017................................24
2.2.Thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến thương mại cho phòng khám đa khoa
Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật............................................................26

1


2.2.1.Phân tích, đánh giá chung về việc triển khai các công cụ XTTM đối với phòng
khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật......................................26
2.2.2. Thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến đối với phòng khám đa khoa ViệtNhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật....................................................................28

2.4.Đánh giá hiệu quả của việc triển khai các công cụ xúc tiến thương mại cho phòng
khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật.....................................36
2.4.1.Những thành công.............................................................................................36
2.4.2.Những vấn đề còn tồn tại..................................................................................37
2.4.3.Nguyên nhân tồn tại những hạn chế..................................................................37
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG
CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA VIỆTNHẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ Y TẾ VIỆT-NHẬT.....................39
3.1. Dự báo xu hướng thị trường và phương hướng phát triển các công cụ xúc tiến
thương mại cho phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật
trong thời gian tới.......................................................................................................39
3.1.1. Xu hướng thị trường.........................................................................................39
3.1.2. Định hướng phát triển hoạt động XTTM cho Phòng khám đa khoaViệt-Nhật
của công ty Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật...........................................................................39
3.2.Các đề xuất phát triển các công cụ xúc tiến thương mại cho phòng khám đa khoa
Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật............................................................40
3.2.1.Đề xuất cải thiện các công cụ XTTM mà công ty đang sử dụng........................40
3.2.2.Để xuất phát triển thêm các công cụ XTTM khác..............................................42
3.3. Một số kiến nghị đối với công ty.........................................................................44
KẾT LUẬN............................................................................................................... 45

2


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật giai đoạn từ năm
2015-2017...............................................................................................................................25
Bảng 2.2.Chi phí triển khai các công cụ XTTM của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật cho
Phòng khám đa khoa Việt-Nhật trong giai đoạn từ 2015 - 2017............................................27
Bảng 2.3. Bảng kết quả khảo sát thái độ của khách hàng với LLBH của công ty..................32
Hình 1.1.Quy trình bán hàng cá nhân.....................................................................................11

Hình.1.2.Quy trình tổ chức lực lượng bán hàng.....................................................................13
Hình 1.3.Quy trình thiết kế lực lượng bán hàng.....................................................................13
Hình 1.4.Kế hoạch quảng cáo.................................................................................................16
Hình 2.5.Logo của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật................................................................21
Hình 2.6.Quá trình phát triển của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt Nhật..........................................22
Hình 2.7.Cơ cấu tổ chức của CTCP Thiết Bị Y Tế Viêt-Nhật.................................................23
Hình 2.8.Cơ cấu doanh thu của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật............................................26
Hình 2.9.Logo của Phòng khám đa khoa Việt-Nhật...............................................................34
Hình 2.10.Trang fanpage của Phòng khám đa khoa Việt-Nhật...............................................35

3


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã cho thấy những bước
chuyển biến tích cực, GDP không ngừng tăng trưởng qua các năm, đời sống của nhân
dân cũng được cải thiện rõ rệt. Khi đời sống phát triển thì nhu cầu chăm sóc sức khỏe
của nhân dân cũng được chú trọng nhiều hơn điều này đã góp phần gia tăng tính cạnh
tranh trong thị trường cung cấp các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe. Với tình hình
quá tải và chất lượng cung cấp dịch vụ khám, chữa bệnh tại các bệnh viện, cơ sở y tế
công đang ngày một xuống cấp thì người dân đang có xu hướng sử dụng các dịch vụ
y tế tư nhân để được hưởng chất lượng dịch vụ tốt hơn, điều này đã góp phần mở ra
cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.
Với đặc thù là lĩnh vực cung cấp dịch vụ nên giữa các cơ sở cung cấp dịch vụ y
tế, chăm sóc sức khỏe tư nhân không chỉ chú trọng phát triển chất lượng dịch vụ mà
giờ đây các doanh nghiệp còn phải thúc đẩy các hoạt động thuyết phục khách hàng sử
dụng dịch vụ. Để làm được điều này thì việc phát triển các hoạt động marketing hay
cụ thể là các hoạt động XTTM cần được chú trọng phát triển bởi XTTM là một công
cụ quan trọng trong marketing nhờ vào việc truyền tải thông tin hai chiều hiệu quả

giữa doanh nghiệp và khách hàng, nhờ vậy mà hỗ trợ rất lớn trong việc tiếp cận
khách hàng mục tiêu. Thông qua XTTM mà các doanh nghiệp có thể thực hiện các
biện pháp xúc tiến giúp gợi mở nhu cầu và kích thích hành vi mua của khách hàng.
CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật là một công ty đầu ngành trong hoạt động cung
cấp các trang thiết bị y tế. Năm 2007 nhận thấy tiềm năng không nhỏ từ hoạt động
chăm sóc sức khỏe nên công ty đã thành lập phòng khám đa khoa Việt-Nhật – một
đơn vị chuyên cung cấp khám, chữa bệnh cho đối tượng khách hàng là các tổ chức,
doanh nghiệp. Vì đối tượng là các doanh nghiệp đoàn thể với số lượng người sử dụng
dịch vụ lớn, giá trị hợp đồng cao nên việc tiếp cận và thuyết phục họ sử dụng dịch vụ
là không hề đơn giản.
Hiện nay công ty vẫn đang sử dụng công cụ XTTM chủ yếu là bán hàng cá
nhân, cụ thể là dựa vào uy tín của công ty để tiếp cận, thuyết phục khách hàng sử
dụng dịch vụ. Ngoài ra, nhận thấy xu hướng Internet ngày càng phát triển nên thời
1


gian gần đây công ty mới cho triển khai thêm hoạt động quảng cáo trên internet cho
phòng khám đa khoa Việt-Nhật nhưng vẫn còn sơ sài, tồn tại nhiều hạn chế trong quá
trình triển khai.
Với việc triển khai các công cụ XTTM không được quan tâm đúng mức nên khả
năng tiếp cận khách hàng mới còn thấp, việc duy trì khách hàng cũ vẫn chưa thực sự
hiệu quả dẫn đến doanh thu của phòng khám mang lại cho công ty chưa cao, thị phần
của phòng khám chưa được mở rộng. Đặc biệt năm 2017 doanh thu mà phòng khám
mang lại cho công ty bị sụt giảm nghiêm trọng cụ thể là giảm đến gần 35% so với
năm 2016. Sự sụt giảm do nhiều nguyên nhân gây ra nhưng trong đó sự thay đổi về
cơ cấu lực lượng bán hàng chính là nguyên nhân ảnh hưởng khá nghiêm trọng đến
tình hình kinh doanh. Điều này khiến cho CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật nhận thấy
cần phải phát triển hơn nữa các công cụ XTTM thì mới có thể tiếp cận khách hàng
theo các cách khác nhau, tránh rơi vào tình thế bị động.
Từ tình hình thực tế trên tôi xin đưa ra để tài khóa luận: “Phát triển các công cụ

XTTM cho phòng khám đa khoa Việt-Nhật của công ty cổ phần Thiết Bị Y Tế ViệtNhật Trên thị trường Miền Bắc” với mong muốn có thể đề ra các giải pháp sử dụng,
phát triển các công cụ XTTM hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho phòng
khám đa khoa Việt-Nhật.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Cho đến thời điểm hiện tại thì CTCP Thiết bị y tế việt-nhật chưa có để tài
nghiên cứu nào về “ Phát triển các công cụ XTTM cho phòng khám đa khoa ViệtNhật của công ty cổ phần Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật Trên thị trường Miền Bắc” nên
trong quá trình làm khóa luận tôi có tham khảo các một số các tài liệu của các sinh
viên khóa trước làm về các vấn đề liên quan đến XTTM như:
- Bùi Thúy Anh, Khóa luận tốt nghiệp thực hiện năm 2016 “ Hoàn thiện hoạt
động xúc tiến thương mại tại ngân hàng TMCP Sài Gòn”
Dựa trên cơ sở lý luận về XTTM, các công cụ XTTM mà doanh nghiệp sử dụng
và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM tại doanh nghiệp. Trong bài khóa
luận tác giả đã mô tả đầy đủ mục đích, thực trạng triển khai và các đánh giá thàn
công, tồn tại của các công cụ XTTM mà ngân hàng triển khai cụ thể là các công cụ
quảng cáo, quan hệ công chúng và xúc tiến bán. Tuy nhiên bài khóa luận vẫn chữa
2


thực sự bám sát cơ sở lý luận để triển khai các phân tích thực tiễn như phần thiết kế
thông điệp tại ngân hàng chưa được làm rõ hay trong phần xúc tiến bán khóa luận
chưa chỉ ra được tác động trực tiếp đến doanh thu của ngân hàng như thế nào sau khi
triển khai các hoạt động mà mới chỉ dừng lại ở mức độ nhận biết, đánh giá của khách
hàng.
- Vũ Thị Ngọc Yến, Khóa luận tốt nghiệp thực hiện năm 2016“ Hoàn thiện hoạt
động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright”
Trong bài khóa luận của mình tác giả tổng hợp các lý luận liên quan đến XTTM,
các công cụ XTTM, mô hình XTTM và các nhân tố ảnh hưởng đến các hoạt động
XTTM của công ty như quảng cáo, xúc tiến bán,...Phần thực trạng của khóa luận
cũng bám sát phần lý luận đã đề cập trước đó khi đưa ra các quy trình triển khai cụ
thể của việc triển khai các công cụ XTTM là quảng cáo, xúc tiến bán, và quan hệ

công chúng.
3. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống lại các lý luận cơ bản về XTTM và tập trung làm rõ các lý luận liên
quan đến hai công cụ XTTM mà công ty đang triển khai là Bán hàng cá nhân và
Quảng cáo để làm tiền đề phân tích và đánh giá các hoạt động triển khai các công cụ
XTTM cho phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật.
- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai các công cụ XTTM cho phòng khám
đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật trong giai đoạn từ 2015-2017.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển các công cụ XTTM cho phòng khám đa
khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật để tăng năng lực cạnh tranh cho
phòng khám trong giai đoạn 2018-2020 sắp tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu củ để tài là: Phát triển các công cụ XTTM, tình hình
triển khai các công cụ XTTM và đề xuất các giải pháp phát triển các công cụ XTTM
cho phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật.
4.2.Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng việc triển khai
các công cụ XTTM cho phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế
3


Việt-Nhật dưới góc độ các công cụ XTTM được công ty sử dụng là : Bán hàng cá
nhân và Quảng cáo.
Cụ thể là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và thực trạng triển khai các công cụ
XTTM cho phòng khám. Chỉ ra những thành công và hạn chế của việc triển khai 2
công cụ XTTM trên. Tìm ra nguyên nhân của những hạn chế trên từ đó đề xuất những
giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển các công cụ XTTM cho phòng khám đa khoa
Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật để nâng cao năng lực cạnh tranh mở ra
cơ hội phát triển xa hơn trong tương lai.

- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng triển khai các công cụ XTTM
cho phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật trên thị
trường Miền Bắc.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình triển khai các công cụ XTTM cho
phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật trong thời gian 3
năm gần đây từ năm 2015-2017. Từ đó đề xuất ra những giải pháp, kiến nghị nhằm
phát triển các công cụ XTTM trong thời gian tới 2018-2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn chính:
- Một là, thông qua các nguồn thông tin bên trong công ty và cụ thể là các báo
cáo tài chính của công ty từ năm 2015 đến năm 2017.
- Hai là, thông qua các tin tức, ấn phẩm trên các ấn phẩm báo, tạp chí truyền
thống, báo điện tử, các blog kinh doanh,...về tình hình triển khai các công cụ xúc tiến
của phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP Thiết Bị Y Tế Việt-Nhật.
 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phiếu điều tra
Với đặc thù là cung cấp các dịch vụ khám,chữa bệnh cho các doanh nghiệp nên
đối tượng sử dụng dịch vụ của phòng khám là các công,nhân viên làm việc ở các
doanh nghiệp nhưng người ra quyết định sử dụng dịch vụ lại là ban lãnh đạo của
doanh nghiệp. Trong tháng 2/2018 tôi đã sử dụng phiếu điều tra ngẫu nhiên tại các tổ
chức hợp tác với phòng khám đa khoa Việt-Nhật trên khu vực Miền Bắc, cụ thể:
4


Tiến hành phát 30 phiếu điều tra đối công, nhân viên làm việc tại của các doanh
nghiệp đoàn thể mà phòng khám cung cấp dịch vụ. Nội dung phiếu điều tra tập trung
chủ yếu vào đánh giá của người dùng vào cảm nhận của họ về chất lượng phục vụ
của phòng khám, mức độ ảnh hưởng của những người trực tiếp sử dụng dịch vụ ảnh

hưởng như thế nào đến các quyết định hợp tác của doanh nghiệp và mức độ tiếp cận
các công cụ XTTM của phòng khám tới các đối tượng này ra sao ( nội dung của
phiếu điều tra sẽ được đề cập cụ thể tại phần phụ lục)
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
 Phương pháp tổng hợp, thống kê: Sử dụng Excel để thống kê các chỉ tiêu kết
quả kinh doanh. Sau đó, tính phần trăm chênh lệch giữa 2 năm gần nhất để đưa ra các
nhận xét.
 Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh kết quả năm này
so với năm trước về tăng giảm các chỉ tiêu kinh tế. Phương pháp này dựa trên kết quả
của phương pháp tổng hợp, thống kê để đối chiếu các số liệu, thông qua các chi phí
dành cho các hoạt động XTTM để thấy được mức độ quan tâm đến phát triển các
công cụ XTTM phòng khám đa khoa Việt-Nhật của CTCP thiết bị y tế việt-nhật như
thế nào.
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, sơ đồ,
hình vẽ, từ viết tắt, lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3 chương:
-Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại và các công cụ
xúc tiến thương mại
Trong chương 1 là hệ thống lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại, các công cụ
XTTM và các yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai các công cụ XTTM làm cơ sở để
đánh giá tình hình thực tế tại công ty.
- Chương 2.Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến
thương mại cho phòng khám đa khoa việt-nhật của công ty cổ phần Thiết Bị Y Tế
Việt-Nhật
Sau khi đưa ra khung lý luận ở chương 1 thì chương 2 dựa vào các ly luận đã để
tiến hành phân tích thực trạng triển khai các công cụ XTTM từ đó đưa ra các đánh giá
về thành công và hạn chế và tìm ra nguyên nhân của các hạn chế đó.
5

- Chương 3. Đề xuất một số giải pháp phát triển các công cụ xúc tiến thương
mại đối với Phòng khám đa khoa Việt-Nhật của công ty cổ phần Thiết Bị Y Tế
Việt-Nhật
Sau khi đưa ra các hạn chế và nguyên nhân hạn chế ở chương 2 thì ta tiến hành
đưa ra các dự đoán về xu hướng thị trường và hướng đi của công ty từ đó đưa ra các
giải pháp phù hợp với định hướng của công ty và xu hướng sắp tới của thị trường.

6


CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI VÀ CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng trong mô hình marketing hỗn
hợp ( marketing-mix). Cùng với sự hình thành và phát triển của marketing thì từ
những năm đầu của thế kỷ 20 trên thế giới đã xuất hiện những định nghĩa, khái niệm
khác nhau về XTTM.
Dù có nhiều cách tiếp cận nhưng cơ bản xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt
động trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian
nhằm tác động đến hành vi mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ năng động nhằm
đạt được mục tiêu kinh doanh, đạt hiệu quả cao hơn, mở rộng và phát triển thị trường.
Do việc sử dụng phối hợp thống nhất các công cụ, cách thức xúc tiến khác nhau
trong chương trình xúc tiến khác nhau trong các chương trình xúc tiến tại các doanh
nghiệp thương mại mà XTTM còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp ( Promotion-Mix)
1.1.1.2. Bản chất của xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh
Có thể nói hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trò cốt lõi trong việc thực
hiện các chiến lược và chương trình marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào. Thực chất
XTTM là quá trình truyền thông giao tiếp giữa người bán và đối tượng nhận tin về

sản phẩm, dịch vụ mà họ đang cung cấp hay các thông tin về bản thân doanh nghiệp
nhằm mục đích gợi mở nhu cầu, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
XTTM chính móc nối giữa cung và cầu để người bán nắm bắt và thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người mua đồng thời giảm chi phí và rủi ro trong quá trình kinh
doanh cho doanh nghiệp. Mặt khác XTTM đóng vai trò lớn trong việc thay đổi cơ cấu
tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò và chức năng của xúc tiến thương mại trong hoạt động
kinh doanh
1.1.2.1.Vai trò của xúc tiến thương mại
XTTM là nhân tố không thể thiếu tróng quá trình sản xuất kinh doanh của bất
kỳ công ty nào vì những vai trò quan trọng sau:
7


- Nhờ vào việc giao tiếp hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa
công ty với khách hàng của XTTM giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời xu hướng của
thị trường, nhu cầu không ngừng biến đổi của khách hàng nhờ vậy giúp doanh nghiệp
đi đúng hướng, tránh các rủi ro trong quá trình kinh doanh.
- XTTM giúp khách hàng biết rõ được ưu điểm của sản phẩm/dịch giúp doanh
nghiệp kinh doanh tốt hơn đồng thời củng cố uy tín cho doanh nghiệp.
- XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho doanh nghiệp tham gia tồn tại và phát triển
trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói cách khác XTTM giúp doanh
nghiệp cạnh tranh một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Thông qua các hoạt động yểm trợ được sử dụng trong XTTM doanh nghiệp tác
động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng dựa vào việc đưa ra những hướng đi khác biệt
gợi mở ra các nhu cầu mới trên thị trường.
- XTTM làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn. XTTM
không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách khác trong phối thức marketingmix là các chính sách về sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng hiệu quả thực
hiện các chính sách đó.

Với những vai trò có ảnh hưởng trực tiếp đến việc triển khai phối thức
marketing-mix cảu công ty giúp công ty nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thì việc lựa chọn và
triển khai các công cụ XTTM một cách hợp lý, phù hợp với mục tiêu phát triển của
công ty và xu hướng của thị trường là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải
chú trọng.
1.1.2.2.Chức năng của xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp XTTM có các chức
năng cơ bản sau:
 Cung cấp thông tin:
Đây là chức năng cơ bản của XTTM. Chức năng chính của XTTM là truyền các
thông tin về sản phẩm/dịch vụ hay bản thân doanh nghiệp đến đối tượng nhận tin và
phản hổi của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp có phù hợp với
xu hướng của thị trường hay không. Thông qua XTTM doanh nghiệp chủ động cung
cấp các thông tin đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng tiềm năng chú ý, quan
8


tâm đến sản phẩm/dịch vụ và bản thân doanh nghiệp. khách hàng tiếp cận với sản
phẩm/dịch vụ của công ty một cách dễ dàng hơn..
 Khuyến kích nhu cầu:
Mục tiêu lớn nhất của XTTM là kích thích nhu cầu của khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thông qua việc truyền tải các thông tin về sản
phẩm/dịch vụ của công ty. Để kích thích được nhu cầu của khách hàng thì việc lựa
chọn triển khai các công cụ XTTM nào, cách thức và tần suất triển khai ra sao cho
phù hợp với đối tượng nhận tin và mục tiêu, tình hình thực tế của doanh nghiệp là bài
toán mà doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách giải quyết
 Khác biệt hóa sản phẩm:
Việc có quá nhiều nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ giống nhau thì một
chức năng quan trọng của XTTM là phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh

tranh. Nếu doanh nghiệp có một sản phẩm/dịch vụ khác biệt so với các đổi thủ khác
cung cấp kết hợp với việc triển khai XTTM hiệu quả thì doanh nghiệp sẽ có tiềm
năng thành công lớn.
 Đề cao giá trị của sản phẩm:
XTTM có thể làm nổi bật những lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp cho khách hàng bằng cách đề cao giá trị của một sản phẩm. Các hàng hóa
và dịch vụ đều đạt được mức giá cao trên thị trường.
 Ổn định doanh số:
Doanh số bán của doanh nghiệp thường không đều trong một năm, sự dao động
này có thể do nhiều nguyên nhân gây ra như chu kỳ kinh doanh, mùa vụ hay do các lý
do khác. Trong các giai đoạn doanh số sụt giảm này thi chức năng của XTTM là kích
thích nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng đề ổn định doanh số.
1.2. Khái quát về các công cụ xúc tiến thương mại
1.2.1.Bán hàng cá nhân
1.2.1.1.Khái niệm và đặc điểm của bán hàng cá nhân

 Khái niệm
Bán hàng cá nhân là một hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động quá trình giao
tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu,
tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
9


Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp giao tiếp mang tính chọn lọc cao
cho phép doanh nghiệp truyền tải các thông điệp vấn đi theo mục tiêu chung của
doanh nghiệp nhưng có tính cá biệt phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Bán
hàng cá nhân là hình thức tác động trực tiếp đến khách hàng nên các thông điệp
thường ngắn gọn, xúc tích giúp trao đổi thông tin giữa bên bán và bên mua diễn ra
nhanh hơn, tiết kiệm thời gian cho người mua.
 Đặc điểm của bán hàng cá nhân

- Bán hàng cá nhân có tác dụng truyền thông xúc tiến ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi mua của khách hàng đồng thời cung cấp sự phục vụ giữa doanh nghiệp và
khách hàng.
- Vì là giao tiếp trực tiếp nên người bán dễ dàng trao đổi thông tin phù hợp hoàn
cảnh và nhanh chóng góp phần nâng cao hiệu quả trong sự tương tác giữa hai phía để
tìm ra giải pháp thích hợp nhất.
- Là hoạt động xúc tiến tập trung vào một đối tượng nhất định từ đó tiến hành
các hành động duy trì và thuyết phục khách hàng từ nhận thức vấn đề sang thực hiện
hành động mua của khách hàng.
- Vì là giao tiếp trực tiếp nên bán hàng cá nhân thành công hay thất bại phụ rất
lớn vào kinh nghiệm và kỹ năng của đội ngũ bán hàng. Tầm quan trọng của hoạt động
bán hàng cá nhân phụ thuộc vào tính phù hợp sản phẩm/dịch vụ, nhu cầu của khách
hàng và các tác động ngoại cảnh trong quá trình mua.
1.2.1.2.Chức năng của lực lượng bán hàng
Là đại diện của công ty giao tiếp trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quyết
định trong hiệu quả của hoạt động bán hàng cá nhân, lực lượng bán hàng của công ty
có những chức năng sau đây:
- Nghiên cứu thị trường: Thực hiện các nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh
tranh và khách hàng của công ty
- Truyền tải các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của công ty.
- Giao tiếp với khách hàng: đây là chức năng quan trọng nhất ảnh hưởng
trực tiếp đến việc tạo ấn tượng, gây dựng hình ảnh của công ty thông qua nhân
viên bán hàng.

10


- Cung cấp dịch vụ đi kèm theo chính sách của công ty bao gồm các hoạt động
tư vấn sản phẩm, các dịch vụ sau bán như hỗ trỡ kỹ thuật, giao hàng tận nơi,...
- Thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng:Chức năng thu thập các ý kiến

đánh giá, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp. Đây
là chức năng quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, rút ra được điểm mạnh để phát huy và điểm yếu của sản phẩm/dịch
vụ để tìm ra nguyên nhân và sửa chữa.
- Điều chỉnh các hoạt động tiêu thụ để đối phó với các biến động của thị trường:
Chức năng này liên quan đến nhà quản trị bán hàng về việc phân công lại nhiệm vụ,
thay đổi các hoạt động liên quan đến điều phối, dự trữ hàng hóa hay thay đổi thứ tự
cung cấp các đơn hàng.
1.2.1.3.Quy trình bán hàng cá nhân
Thăm
dò và
sang
lọ c

T iế p
cận sơ
bộ

T iế p
cận
c h ín h
th ứ c

X ử lý ý
k iế n
phản
đối

Kết
th ú c

th ư ơ n g
vụ

Theo
dõi và
d u y trì

G iớ i
th iệ u
và
chào
hàng

Tuy bán hàng cá nhân phụ thuốc rất lớn vào các yếu tố khách quan và biến đổi
tùy theo bối cảnh và khách hàng để có cách tiếp cận phù hợp. Tuy có yếu tố linh động
cao nhưng trung quy bán hàng cá nhân vẫn được triển khai theo một trình tự nhất
định như sau:
Hình 1.1.Quy trình bán hàng cá nhân
(Nguồn:Tài liệu tham khảo số (1) )
-Thăm dò và đánh giá: Bước này nhằm xác định đối tượng tiềm năng. Ở bước
này người bán hàng cần xác định đâu là đối tượng khách hàng tiềm năng, loại bỏ
những khách hàng khó có khả năng tạo dựng mối quan hệ để cung cấp dịch vụ thông
qua các nguồn dữ liệu có sẵn hoặc bằng việc tự mình tìm hiểu.
- Tiếp cận sơ bộ:Nội dung của bước này phải tìm các thông tin liên quan đến
người thông qua việc trả lời các câu hỏi: Ai là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ? Ai

11


và người quyết định mua? Khả năng tài chính của họ như thế nào?...Để có thể lựa

chọn cách thức, thời gian, địa điểm tiếp cận khách hàng tốt nhất.
- Tiếp cận chính thức: Người bán cần xây dựng ấn tượng thật tốt với khách hàng
ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Việc lựa chọn cách thức tiếp cận là trực tiếp hay thông
qua các công cụ là thư hay điện thoại cần phải dựa vào đặc tính của sản phẩm/dịch vụ
của mình và hiểu rõ đặc tính của đối tượng khách hàng để triển khai cách thức tiếp
cận khách hàng. Trong bước này người bán cần phải thể hiện thái độ tôn trọng, quan
tâm đúng mực từ đó có thể phân tích được nhu cầu và mong muốn của khách hàng
thông qua quá trình giao tiếp.
- Giới thiệu và chào bán sản phẩm: Trong bước này người bán cần giới thiệu các
lợi ích mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm/dịch vụ mà người bán cung cấp,
người bán có thể phát triển theo các khía cạnh mà người mua quan tâm trong quá
trình giao tiếp như: chi phí, giá trị sử dụng, tiện lợi.Trong quá trình tiếp cận khách
hàng cần chú ý đến thái độ, lắng nghe ý kiến của khách hàng để điều chỉnh cách thức
tiếp cận. Nội dung nên trình bày đúng trọng điểm, tránh lan man , tập trung vào thế
mạnh của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp và cố gắng tạo được
không khí thoải mái và thể hiện thiện chí mong muốn được hợp tác.
- Xử lý các ý kiến từ phản đối: Rất ít trường hợp mà người bán thành công ký
được hợp đồng ngay từ lần gặp đầu tiên, thông thường khách hàng sẽ từ chối ở lần
gặp đầu do các phản ứng tâm lý khác nhau nên người bán cần chuẩn bị tình huống có
thể xảy ra để có thể xử lý phù hợp với hoàn cảnh.
- Kết thúc thương vụ: Người bán cần phát hiện ra điểm kết thúc của cuộc tiếp
xúc với khách hàng từ lời nói, câu hỏi,...Để kết thúc một thương vụ cũng có nhiều
cách ví dụ người bán có thể nêu ra các lợi ích mà người mua có thể nhận được khi
quyết định mua sớm như khuyến mãi, điều kiện vận chuyển, giao hàng,..trong khả
năng của công ty.
- Theo dõi và duy trì quan hệ với khách hàng: Sau khi ký kết hợp đồng thì việc
mà công ty phải làm là chăm sóc khách hàng thông qua các hoạt động quan tâm, chia
sẻ để có thể duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng để biến họ thành khách hàng thân
thiết của công ty.

12


Việc duy trì quan hệ lâu dài, thân thiết với khách hàng hiện tại cũng là một yếu
tố quan trọng giúp mở ra cho doanh nghiệp những cơ hội tiếp cận các khách hàng
mới thông qua các khách hàng thân thiết của mình.
1.2.1.4.Tổ chức lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng chính là đại diện của công ty chịu trách nhiệm trực tiếp
mang lại doanh thu và xây dựng hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng. Để tổ
chức lực lượng bán hàng doanh nghiệp cần thực hiện 3 nội dung chính là:

ThiếtkếLLBH

QuảnlýLLBH

Nângcaohiệu
quảLLBH

Hình.1.2.Quy trình tổ chức lực lượng bán hàng
(Nguồn: Tài liệu tham khảo số (1)
Thết kế lực lượng bán hàng
Để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả nhiệm vụ đầu tiên mà công ty phải làm
được là gây dựng một lực lượng bán hàng phù hợp với mục tiêu, chiến lược, tập
khách hàng mục tiêu của công ty đồng thời cũng phải đánh giá đến mức độ đáp ứng
của công ty. Để thiết kế một lực lượng bán hàng phù hợp doanh nghiệp cần đi theo
một trình tự nhất định:

13

Xác định mục tiêu

Xác định các mục tiêu doanh số, mục
tiêu thị phần mà công ty mong muốn
đạt được

Xác định cơ cấu và quy
mô LLBH

Cơ cấu LLBH được xác định dựa vào
đặc điểm kinh doanh, sản phẩm/dịch
vụ và khách hàng của doanh nghiệp.
Quy mô của LLBH tùy thuộc vào khối
lượng công việc dự kiến

Tuyển chọn và huấn
luyện lực lượng bán

Tuyển dụng theo các tiêu chuẩn tuyển
dụng về số lượng và trình độ mà công
ty đề ra
Đào tạo theo chương trình đào tạo của
công ty

Hình 1.3.Quy trình thiết kế lực lượng bán hàng
(Nguồn: Tài liệu tham khảo số (1)
Quản lý lực lượng bán hàng
Để có được lực lượng bán hàng hiệu quả ngoài việc quy định rõ ràng về nội
dung công việc, trách nhiệm đối với công việc của nhân viên bán hàng thì để quản lý
tốt LLBH doanh nghiệp cần thực hiện đủ các nội dung về các quy chế hoạt động,

triển khai các công tác khích lệ, hỗ trợ để LLBH thực hiện tốt quá trình bán hàng và
hình thành sự gắn bỏ của LLBH đối với doanh nghiệp. Đánh giá hoạt động bán hàng
cũng rất quan trọng vì thông qua công tác đánh giá hoạt động bán hàng để tìm ra
những điểm bất ổn để doanh nghiệp hỗ trợ LLBH khắc phục, mặt khác hoạt động
đánh giá cũng giúp doanh nghiệp tiến hành triển khai các công tác khen thưởng, kỷ
luật đối với LLBH một cách xứng đáng để tạo động lực cho NVBH.
Nâng cao hiệu quả LLBH
Để nâng cao hiệu quả LLBH doanh nghiệp cần tập trung vào huấn luyện 3
kỹ năng:

14


- Huấn luyện kỹ năng bán hàng: Mục đích của việc huấn luyện là để LLBH hiểu
rõ được các bước cần phải thực hiện để có một quá trình bán hàng hiệu quả ( cung
cấp các thủ thuật bán hàng ) và hiểu biết về khách hàng ( tập trung tìm hiểu vấn đề và
nhu cầu của khách hàng nhằm tìn ra sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp phù hợp
nhất với khách hàng )
- Huấn luyện kỹ năng thương lượng, đàm phán: Nội dung này sẽ giúp NVBH
biết được thời điểm, cách thức thương lượng đàm phán như thế nào cho hiệu quả.
- Huấn luyện nghệ thuật tạo dựng mối quan hệ với khách hàng: Kết thúc một
thương vụ không có nghĩa là đã hoàn thành việc bán hàng trên thực tế việc tạo được
sự cam kết gắn bó chặt chẽ, lâu dài giữa khách hàng với công ty mới thực sự là mục
tiêu mà LLBH cần đạt được.
1.2.2.Quảng cáo
1.2.2.1.Khái niệm, bản chất và chức năng của quảng cáo
- Khái niệm và bản chất của quảng cáo
Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu là sự truyền thông tin truyền cảm hoặc
thuyết phục gây ảnh hưởng theo hướng tốt / xấu tới người khác nhằm thúc dẫn tới
hành động.

Trong kinh doanh thương mại quảng cáo còn được định nghĩa: Quảng cáo là
hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ do chủ
quản cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm
người nào đó.
Luật Thương mại Việt Nam ( 6/2005, sửa đổi và bổ sung của Luật TM 1997 )
cũng quy định về quảng cáo như sau: “ Quảng cáo thương mại và hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hóa của mình”
Như vậy thực chất quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin để
xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vươn tới mọi đối
tượng khách hàng rải rác khắp các vùng lãnh thổ, giúp tăng nhanh doanh số bán hàng,
… Để thực hiện được mục tiêu này, các công ty, doanh nghiệp phải chi ra một khoảng
tiền nhất định nào đó.
 Chức năng
15


Quảng cáo có những chức năng chính như sau:
- Truyền thông tin về sản phẩm
-Giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ
cạnh tranh
- Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty
- Mở rộng mạng lưới phân phối, đẩy mạnh bán hàng, nâng cao năng lực
cạnh tranh
- Giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến sản xuất và bán hàng
- Giúp kích thích nhu cầu, định hướng nhu cầu
1.2.2.2.Các quyết định cơ bản trong quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động sáng tạo và triển khai các thông điệp đến người mua
hàng vì vậy mà quảng cáo cũng vừa có tình nghệ thuật, vừa có tính thương mại. Tuy
nhiên quảng cáo vẫn phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản của truyền thông và

marketing thì mới có thể phát huy được hết những chức năng của quảng cáo.

16


Thông điệp

Mục tiêu

Ngân sách

Đánh giá

Phương tiện

Hình 1.4.Kế hoạch quảng cáo
( Nguồn: Tài liệu tham khảo số (1))
Để triển khai mội kế hoạch quảng cáo cần tập trung vào các quyết định cơ bản sau:
Xác định mục tiêu quảng cáo:
Mục đích cuối cùng của quảng cáo nói riêng hay hoạt động XTTM nói chung là
nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng nhằm tăng doanh số cho
tổ chức, các mục tiêu mà doanh ngiệp cần thiết lập là mục tiêu truyền thông và mục
tiêu doanh số, thị phần.
Quyết định ngân sách cho quảng cáo:
Thiết kế ngân sách thường gắn liền với cá mục tiêu đã định của các kế hoạch
quảng cáo. Để lựa chọn ngân sách quảng cáo doanh nghiệp cần cân nhắc đến các yếu
tố: Chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh
tranh, đặc điểm và phương tiện, tần suất quảng cáo.
Thiết kế thông điệp
Đây chính là chủ đề quan trọng nhất trong quá trình quảng cáo. Thông điệp

quảng cáo đòi hỏi tính mới, độc đáo và bất ngờ khác biệt với đối thủ cạnh tranh nên
đòi hỏi khả năng sáng tạo cao. Nhưng các thông điệp sáng tạo ra cần phải được áp
dụng và triển khai những ý tưởng này sao cho có thể thu hút được sự chú ý của khán
giả khiến họ chú ý đến sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, duy trì lòng trung thành
của khách hàng và tạo được mối quan hệ gắn bó lâu dài với công ty
Kế hoạch phương tiện
Thông điệp quảng cáo có tiếp cận đúng khán giả mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng đến hay không phụ thuộc rất nhiều vào kế hoạch phương tiện truyền thông.
Dựa vào việc lập kế hoạch này mà doanh nghiệp đảm bảo thông điệp tiếp cận khách
17


hàng đúng thời điểm, địa điểm thích hợp nhất qua kênh truyền thông hiệu quả nhất
với cho phí hợp lý nhất. Một kế hoạch phương tiện thường gồm những nội dung sau:
Lựa chọn loại hình phương tiện phù hợp, xác định phạm vi tiếp cận và tuần suất lặp
lại, xây dựng thời biểu quảng cáo
Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo
Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo là công việc phức tạp và tốn kém về
thời gian, chi phí đòi hỏi tính chuyên môn cao nên không phải doanh nghiệp nào có
đủ điều kiện thực hiện. Chính vì vậy tùy thuộc và tầm quan trọng của quảng cáo đối
với doanh nghiệp để quyết định có tiến hành đánh giá hay không. Trong nội dung đo
lường và đánh giá hiệu quả dựa trên 2 nội dung: Hiệu quả truyền thông và hiệu quả
doanh số.
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động triển khai các công cụ xúc tiến
thương mại
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài
Sự thành công hay thất bại của một hoạt động xúc tiến thương mại phụ thuộc rất
nhiều vào môi trường kinh doanh. Những quyết định hay chính sách của doanh
nghiệp đưa ra liệu có phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường hay không? Nếu
phù hợp đi đúng hướng thì doanh ngiệp sẽ thành công. Mặt khác, nếu không nắm bắt

được biến động của môi trường doanh nghiệp sẽ thất bại. Do vậy các yếu tố về môi
trường kinh doanh ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xúc tiến thương mại.

 Kinh tế
Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế , cơ cầu
nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, chính sách tiền tệ, tỷ giá,...Yếu tố kinh
tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường, cơ hội của công ty và mức độ cạnh tranh
của các đơn vị trong ngành. Việc điều tra, nghiên cứu môi trường kinh tế là cần
thiết đối với mỗi doanh nghiệp dựa vào cơ sở đó mà đưa ra các biện pháp XTTM
cho hiệu quả.

 Chính trị-pháp luật
Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định triển khai
các công cụ XTTM của doanh nghiệp. Nó bao gồm hệ thống chính sách của nhà
nước, cơ chế điều hành của chính phủ các văn bản pháp luật liên quan đến XTTM. Có
18


thể nói yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nội dung, phương tiện, phạm vi triển khai
các công cụ XTTM
 Văn hóa - xã hội
Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi đơn nhất của một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách rộng rãi. Văn
hóa là yếu tố ảnh hưởng thường xuyên đến các quyết định của công ty trong đó có
các quyết định về XTTM. Yếu tố văn hóa-xã hội có thể ảnh hưởng trực tiếp đến thái
hành vi mua hàng, xu hướng tiêu dùng của từng người, từng nhóm người, đặc biệt các
chuẩn mực đạo đức, văn hóa biến động sẽ làm biến động xu hướng tiêu dùng chung.
Yếu tố văn hóa-xã hội ảnh hưởng đến doanh nghiệp thông qua thái độ của khách
hàng với sản phẩm/dịch vụ của công ty và các chương trình triển khai các công cụ
XTTM của công ty phải phù hợp với tình hình văn hóa-xã hội.

 Yếu tố môi trường cạnh tranh
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Đây là yếu tố mà doanh nghiệp cần
quan tâm
khi quyết định và thực hiện hoạt động XTTM của doanh nghiệp, Thông qua các
hoạt động XTTM của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể xác định được mức
độ cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực và chiến lược phát triển của đối thủ,...
- Các đối thù cạnh tranh tiềm ẩn: Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp doanh
nghiệp cũng phải để ý đến các đối thủ cạnh tranh tiểm ẩn vì mức độ phát triển nhanh,
mức độ phổ biến ngày càng mở rộng đối tượng này cũng gây ra ảnh hưởng lớn đến
việc thực hiện các hoạt động XTTM của doanh nghiệp.
- Công chúng trực tiếp: Công chúng là yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến doanh
nghiệp trên diện rộng, tùy thuộc vào thái độ của công chúng là ủng hộ hay phản đối
các hoạt động XTTM của doanh nghiệp sẽ tạo ra thuận lợi hay khó khăn cho doanh
nghiệp trong quá trình kinh doanh.
1.3.2.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

 Mục tiêu phát triển của doanh nghiệp
Tùy thuộc vào mục tiêu về doanh số, thị trường mà doanh nghiệp sẽ đề xuất
những hướng phát triển hoạt động và lựa chọn các công cụ XTTM nhằm tối ưu hóa
hoạt động kinh doanh của công ty.
19


 Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ
Doanh nghiệp muốn triển khai hiệu quả hoạt động XTTM thì cần cần hiểu rõ
đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của mình, đối tượng khách hàng va thị trường mà doanh
nghiệp hướng đến để có thể lựa chọn những chiến lược XTTM, lựa chọn các công cụ
XTTM hợp lý và đề ra chiến lược triển khai một cách hợp lý nhờ vậy mà đạt được
mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.

 Nguồn lực của công ty
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Đây là điều kiện quan trọng hàng đầu quyết định chiến lược XTTM, mở
rộngthịtrường của doanh nghiệp. Các yếu tố tài chính mà doanh nghiệp cần lưu tâm
là: Vốn chủ sở hữu, vôn huy động, tỷ lệ lãi đầu tư về lợi nhuận , khả năng sinh lời,...
đây là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của hoạt động XTTM. khả năng
quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến các chương
trình xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có nguồn vốn hùng
hậu thì có thể đầu tư cho các chương trình xúc tiến một cách bài bản, chạy các
chương trình quảng cáo có chất lượng, thuê đội ngũ bán hàng cá nhân chuyên nghiệp.
- Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động XTTM của
doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp phát triển các công cụ đòi hỏi làm việc
trực tiếp vưới khách hàng như bán hàng cá nhân hay xúc tiến bán. Để đạt hiệu quả
cao các doanh nghiệp cần lựa chọn những người có trình độ, năng lực cũng như phẩm
chất cần thiết cho công việc. Bên cạnh đó những hoạt động đào tạo và tái tạo lại
nguồn nhân lực để phát triển hơn trong công việc cũng là hoạt động mà doanh nghiệp
cần chú trọng.
Nguồn nhân lực là chìa khóa quyết định thành công trong quá trình XTTM của
doanh nghiệp vậy nên việc đào tạo tốt nguồn nhân lực chính là vấn đề mà mọi doanh
nghiệp phải quan tâm.
- Tiềm lực vô hình của tổ chức
Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương
mại thông qua khả năng “bán hàng” gián tiếp của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở
khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, quyết định và mua hàng của khách
20


hàng. Sức mạnh về tài sản vô hình thể hiện: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên

thương trường. Một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ,
chất lượng sản phẩm, thái độ với khách hàng... là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách
hàng, kích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.

21