Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội, Hà Nội

1
LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ,
giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian
từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự
quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Thương
Mại, khoa Khách sạn – Du lịch đã trang bị cho em các kiến thức cơ sở, chuyên ngành
trong những năm em học tập tại trường.
Để có thể nghiên cứu và thực hiện đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược marketing của
công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội, Hà Nội”, em xin cảm ơn sâu
sắc ThS. Nguyễn Văn Luyền đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm cho
đến khi hoàn thành khóa luận này.
Em xin cảm ơn công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội đã tiếp
nhận em vào thực tập tại bộ phận kinh doanh trong thời gian qua để em có điều kiện
tiếp xúc với thực tiễn và áp dụng các kiến thức đã được học vào thực tế. Đồng thời, em
cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ, nhân viên nhà trường đã tận tình chỉ
bảo, tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu, học hỏi và cung cấp thông tin cần
thiết giúp em nghiên cứu, phân tích và viết khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày…, tháng…, năm 2017
Sinh viên


2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU............................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................v
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài..............................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài..............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu vấn đề................................................................................2
5. Tình hình nghiên cứu của đề tài.................................................................................3
6. Kết cấu khóa luận......................................................................................................4
CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH..................5
1.1. Một số khái luận cơ bản về chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch
lữ hành........................................................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm du lịch và kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành....................................5
1.1.2. Khái niệm về marketing và chiến lược marketing................................................6
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing.........................................................................6
1.2. Nội dung chiến lược marketing...............................................................................6
1.2.1. Phân tích tình thế chiến lược...............................................................................6
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược...............................................................................8
1.2.3. Xác định các loại hình chiến lược........................................................................9
1.2.4. Phân tích, lựa chọn chiến lược...........................................................................11
1.2.5. Triển khai thực hiện chiến lược..........................................................................11
1.2.6. Kiểm tra và đánh giá chiến lược....................................................................12
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh doanh
dịch vụ du lịch lữ hành................................................................................................13
1.3.1. Môi trường kinh doanh bên ngoài......................................................................13
1.3.2. Môi trường bên trong.........................................................................................15
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ HÀ NỘI..........................................17
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chiến lược
marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành của công ty cổ phần Du lịch
Thương mại và Đầu tư Hà Nội.....................................................................................17

3
2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương
mại và Đầu tư Hà Nội..................................................................................................17
2.1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh doanh
của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội.......................................20
1.3.2. Môi trường bên trong.........................................................................................22
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing tại công ty cổ phần Du lịch
Thương mại và Đầu tư Hà Nội.....................................................................................23
2.2.1. Kết quả nghiên cứu sơ cấp.................................................................................23
2.2.2. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp......................................................................25
2.3. Đánh giá chung về thực trạng chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du
lịch lữ hành của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội....................30
2.3.1. Những thành công.............................................................................................30
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân........................................................................30
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI VÀ
ĐẦU TƯ HÀ NỘI.......................................................................................................32
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện giải pháp hoàn thiện chiến lược
marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội......................32
3.1.1. Dự báo triển vọng xu hướng phát triển của thị trường khách du lịch đến công ty
cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội trong thời gian tới............................32
3.1.2. Quan điểm về giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần
Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội........................................................................32
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ
phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội...............................................................33
3.2.1.Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường và phân tích tình thế chiến lược......33
3.2.2. Xác định các mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể và mang tính khả thi cao......34
3.2.3. Đảm bảo việc thực hiện chiến lược marketing theo đúng kế hoạch đã đặt ra....34
3.2.4. Đẩy mạnh công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.......35

3.2.3. Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty cổ phần Du lịch Thương mại
và Đầu tư Hà Nội.........................................................................................................35
3.2.6. Thường xuyên theo dõi, kiểm tra và đánh giá chiến lược...................................37
3.3. Kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty cổ phần Du lịch
Thương mại và Đầu tư Hà Nội.....................................................................................38
3.3.1. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch.........................................................................38
3.3.2. Kiến nghị với Nhà nước và các ban ngành thành phố Hà Nội...........................38
KẾT LUẬN.................................................................................................................40
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................41


4
PHỤ LỤC..................................................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 2.3 : Tỉ lệ lượt khách giữa bán trực tiếp và bán gián tiếp của công ty
Hanotours qua 2 năm 2015 và 2016...........................................................................27
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Hanotours......................................................vi
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư
Hà Nội trong 2 năm gần đây.....................................................................................vii
Bảng 2.2.Cơ cấu khách của công ty Hanotours năm 2015 và năm 2016................viii
Bảng 2.4 . Ngân sách cho chiến lược marketing của công ty Hanotours..................ix
Bảng2.5 Kết quả điều tra ý kiến khách hàng về mức độ hài lòng với sản phẩm dịch
vụ của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội.................................x


5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2

3
4
5
6

Ký hiệu
Hanotours
STT
KH-ĐT
LNTT
TNDN
LNST

Tên từ viết tắt
Công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội
Số thứ tự
Kế hoạch và đầu tư
Lợi nhuận trước thuế
Thu nhập doanh nghiệp
Lợi nhuận sau thuế


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của
mình. Trong tình hình cạnh tranh trong ngành du lịch ngàycàng gay gắt, một doanh
nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào
chiến lược marketing. Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính
then chốt và là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp

như: đầu tư công nghệ, tài chính, giá cả, sản phẩm, phân phối. Hoạt động marketing
nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế
cạnh tranh của mình trên thị trường. Nhưng để có thể đạt đựơc hiệu quả cao trong hoạt
động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị
trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty
cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ra
nhiều công sức và ngân sách. Bên cạnh đó, sự hội nhập quốc tế đang mang lại nhiều cơ
hội lớn cũng như thử thách cho doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải
tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội là một doanh nghiệp vừa
và nhỏ, hoạt động chưa lâu, song công ty đã tạo dựng cho mình một thị trường khách
ổn định và có được một vị trí trên thị trường du lịch.
Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà
Nội, em nhận thấy công ty đã đưa ra được chiến lược marketing hợp lý, phù hợp với
hoạt động kinh doanh của công ty như: công ty đã xác định được các mục tiêu chiến
lược cụ thể, rõ ràng, có tính khả thi cao, lựa chọn được các chiến lược phù hợp, công
tác nghiên cứu thị trường thực hiện tốt ở một số khía cạnh. Tuy nhiên, bên cạnh đó,
công ty vẫn còn gặp nhiều vướng mắc khi xây dựng chiến lược marketing cho riêng
mình như công tác nghiên cứu phân tích cạnh trạnh không được chú trọng, chưa xây
dựng ngân sách dự phòng cho chiến lược, các hoạt động quảng cáo, xúc tiến chưa gây
được ấn tượng mạnh trong lòng khách hàng,... điều này ảnh hưởng không nhỏ đến kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty. Do vậy, việc hoàn thiện chiến lược marketing
hiện nay là một vấn đề quan trọng đối với công ty. Xuất phát từ sự cấp thiết trên, em
xin chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần du lịch thương
mại và đầu tư Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải giáp nhằm hoàn thiện
chiến lược marketing của công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội.
- Từ mục tiêu trên, em xin đưa ra 3 nhiệm vụ cơ bản sau:

2
+ Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing, chiến lược marketing và nội
dung của chiến lược marketing.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty cổ phần du
lịch thương mại và đầu tư Hà Nội
+ Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing
của công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing của công ty du lịch
- Phạm vi nghiên cứu: hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần du
lịch thương mại và đầu tư Hà Nội.
Phạm vi về không gian: đề tài được giới hạn nghiên cứu tại công ty Cổ phần du
lịch thương mại và đầu tư Hà Nội
Phạm vi về thời gian: Số liệu trong đề tài được lấy tại Công ty cổ phần du lịch
thương mại và đầu tư Hà Nội trong hai năm 2015 và 2016, đề xuất các giải pháp cho
năm 2017 và những năm tiếp theo.
4. Phương pháp nghiên cứu vấn đề
- Phương pháp thu thập dữ liệu : Bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được thu thập dựa trên các dữ liệu mà
công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội cung cấp như: báo cáo tài
chính năm 2015-2016 do phòng kế toán cung cấp; sơ đồ bộ máy tổ chức công ty cũng
như các thông tin về chức năng làm việc của các bộ phận trong công ty được thu thập
thông qua phòng hành chính của công ty; các chiến lược marketing mà công ty đã ứng
dụng được thu thập qua phòng marketing của công ty,….. Ngoài ra trong bài khóa luận
còn sử dụng các dữ liệu bên ngoài như: sách, báo, tạp chí,…và các luận văn nghiên
cứu cùng hướng đề tài.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra khách hàng, điều
tra nhà quản trị, điều tra nhân viên.
Phương pháp điều tra khách hàng: Một chiến lược marketing thành công khi nó

được nhiều người biết đến và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Vì vậy phiếu
điều tra khách hàng bao gồm các câu hỏi xoay quanh việc khách hàng cảm thấy như
nào về chiến lược marketing của công ty, khách hàng có muốn quay lại sử dụng không.
Phiếu điều tra được phát ra vào ngày 4/3 và thu về ngày 20/3, số phiếu phát ra là 50
phiếu, 100% phiếu hợp lệ đã được tiến hành xử lý thông qua phần mềm excel để đảm
bảo kết quả nhanh chóng chính xác.
Phương pháp điều tra nhà quản trị Một chiến lược marketing thành công khi nó
được nhiều người biết đến và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Vì vậy phiếu
điều tra khách hàng bao gồm các câu hỏi xoay quanh việc khách hàng cảm thấy như


3
nào về chiến lược marketing của công ty, khách hàng có muốn quay lại sử ụng không.
Phiếu điều tra được phát ra vào ngày 4/3 và thu về ngày 20/3, số phiếu phát ra là 50
phiếu, 100% phiếu hợp lệ đã được tiến hành xử lý thông qua phần mềm excel để đảm
bảo kết quả nhanh chóng chính xác.
Phương pháp điều tra khách hàng:Nhân viên là người thừa hành các quyết định
và thực hiện các chiến lược mà cấp trên giao, vì vậy phiếu điều tra bao gồm các câu
hỏi về sự hiểu biết của nhân viên về hoạt động marketing và đánh giá, cảm nhận về
mức độ quan trọng của từng yếu tố marketing tại công ty họ làm việc. Phiếu điều tra
được phát ra vào ngày 4/3 và thu về ngày 20/3, số phiếu phát ra là 25 phiếu, 100%
phiếu hợp lệ đã được tiến hành xử lý thông qua phần mềm excel để đảm bảo kết quả
nhanh chóng chính xác.
- Phương pháp phân tích dữ liệu:
Trong khóa luận, em sử dụng phương pháp thống kê với mục đích thống kê đầy
đủ các số liệu nhằm phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng chiến
lược marketing của công ty. Ngoài ra, em còn sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh,
phân tích số liệu thống kê hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2015 và 2016
để thấy được sự biến động của từng chỉ tiêu hoạt động kinh oanh và hiệu quả của các
chiến lược marketing tác động đến hoạt động kinh doanh. Trên cơ sở đó, tìm ra các

nguyên nhân, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của
công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội.
5. Tình hình nghiên cứu của đề tài
- Tình hình nghiên cứu nước ngòai
+ Levinson và Lautenslager là những chuyên gia nghiên cứu hàng đầu về
marketing du kích. Trong cuốn sách “Marketing du kích trong 30 ngày”, họ đã tổng
kết những kinh nghiệm của mình thành một cuốn sách đơn giản, dễ áp dụng cho 30
ngày.
+ “Chiến lược marketing hoàn hảo” là cuốn cẩm nang cho những chiến lược gia
marketing tiếp cận với sự ra đời của chiến lược kinh doanh tại Web 2.0 như Công cụ
Tìm kiếm Tối ưu hóa, mạng xã hội, Pay-Per Click, v.v…Bằng cách trả lời các câu hỏi
trong mỗi chương, độc giả sẽ xác định các mục tiêu tiếp thị của mình và triển khai các
chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn của chu kỳ tiếp thị, từ phân tích cạnh tranh và thị
trường để lập kế hoạch, ngân sách, phát triển thương hiệu, và quản lý.
- Tình hình nghiên cứu trong nước
+ Giáo trình marketing du lịch – Bùi Xuân Nhàn (2009) – Nhà xuất bản Thống
Kê, Hà Nội. Giáo trình giúp người học tiếp cận một cách có bài bản từ những khái
niệm cơ bản đến những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing du lịch- một lĩnh
vực đặc thù của marketing nói chung.


4
+ Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Khách sạn và du lịch Công đoàn
Hà Nội - Nguyễn Thị Lan Hương - Luận văn tốt nghiệp trường đại học Thương Mại
năm 2005
6. Kết cấu khóa luận
Bố cục khóa luận gồm 3 chương chính:
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận về hoàn thiện chiến lược marketing trong kinh
doanh dịch vụ du lịch lữ hành
Chương 2 : Thực trạng chiến lược marketing của công ty cổ phần du lịch thương

mại và đầu tư hà nội
Chương 3 : Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing
của công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư hà nội


5
CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH
1.1. Một số khái luận cơ bản về chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ
du lịch lữ hành
1.1.1. Khái niệm du lịch và kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành
 Khái niệm du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của
những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải
nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành
nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm,
ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích
chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường
sống khác hẳn nơi định cư.”
Theo Luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú
thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”1.1.2. Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành và đặc điểm
 Khái niệm kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành (tour operator business) là việc thực hiện các hoạt động
nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng
cáo và bán các chương trình này trực tiếp hoặc gián tiếp qua các đại lý trung gian hoặc
văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh
nghiệp lữ hành đương nhiên được tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành
Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành là một loại hình kinh doanh đặc biệt. Nó có
những đặc điểm chính sau:

- Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành không đòi hỏi lượng vốn ban đầu lớn, mà
đòi hỏi khả năng thiết lập các mối quan hệ với các nhà cung cấp, tinh thần trách nhiệm
của những người đứng đầu.
- Những công ty lữ hành thường tập chung nơi có nguồn khách lớn, cầu về du
lịch cao, chứ không phải nơi có nhiều nguồn tài nguyên du lịch.
- Kinh doanh lữ hành đòi hỏi chi phi cao cho quảng cáo và đặt văn phòng đại
diện ở những nơi có nguồn khách lớn và những nơi diễn ra hoạt động kinh doanh lữ
hành. Tìm ra các điểm đến mới để tổ chức chuyến đi đầu tiên đến các điểm đó được
coi là bí quyết thành công.
- Khả năng liên kết ngành và liên kết dọc trong hoạt động kinh doanh dịch vụ du
lịch lữ hành là rất lớn


6
1.1.2. Khái niệm về marketing và chiến lược marketing
-Khái niệm marketing
Theo Phillip Kotler, marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các trao
đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu
marketing là một dạng hoạt động ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn của con người thông qua trao đổi.
Theo ngành kinh doanh khách sạn, du lịch : Marketing là quá trình liên tục, nối
tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du
lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.
- Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiều
phương án khác nhau liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền
thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng
chiến lược marketing là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing mix.
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công
ty, một doanh nghiệp. Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những nhân tố có thể
đưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng và thường xuyên thay đổi
để sử dụng sẽ khiến cho các đối thủ phải dè chừng. Trong thực cho thấy, rất nhiều
doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt quá được đối thủ cạnh tranh và tạo được
vị thế của mình trên thị trường.
Một chiến lược marketing tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thích
nghi được với những sự thay đổi ở bên trong lẫn bên ngoài qua những cơn chấn động
thị trường trong nước lẫn quốc tế. Đồng thời việc đề ra một chiến lược marketing hợp
lý sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển đúng hướng, điều này có thể khiến
cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực nhằm nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường. Chiến lược marketing là một công cụ hiệu quả giúp tối ưu khả
năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường khắc nghiệt.
1.2. Nội dung chiến lược marketing
1.2.1. Phân tích tình thế chiến lược
1.2.1.1.Tình hình thị trường
Trình bày những số liệu về từng thị trường mục tiêu để xem xét xem nó có xu
hướng tăng, ổn định, hay giảm. Quy mô và mức tăng trưởng của từng thị trường được
xem xét trên kết quả thống kê của một số năm. Về tình hình thị trường, lưu ý đến các
yếu tố làm tăng, giảm nhu cầu du lịch chẳng hạn như khủng hoảng kinh tế, chiến tranh,
sự gia tăng cạnh tranh,….Đánh giá toàn bộ thị trường đang có trên khu vực kinh


7
doanh, ước lượng thị phần của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh khác. Trên cơ
sở nghiên cứu những khách hàng trong quá khứ cần đưa ra kết luận về các mặt như: có
cần khai thác khách hàng cũ bằng các chiến lược marketing mới hay không? Có những
biện pháp khuyến khích khách hàng cũ, và khách hàng mới sử dụng nhiều dịch vụ hơn
không? Hay tập trung vào những đoạn thị trường mới bổ sung.
1.2.1.2.Phân tích sản phẩm, dịch vụ

Phân tích tình hình tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ chính của doanh nghiệp trong
một số năm trên một số chỉ tiêu như: Mức doanh số của toàn ngành, thị phần của
doanh nghiệp, giá bán bình quân của các sản phẩm, dịch vụ, chi phí biến đổi đơn vị, số
lượng sản phẩm đã tiêu thụ, doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo và khuyến mại, chi
phí cho lực lượng bán hàng và phân phối, chi phí cho nghiên cứu marketing, lợi nhuận
ròng,…Trên cơ sở đánh giá sản phẩm, dịch vụ phải đặt ra nhiệm vụ doanh nghiệp cần
phải làm gì để cải tiến hoặc làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, các chính sách
marketing khác kết hợp như thế nào để làm tăng chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận.
1.2.1.3.Phân tích cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của
các đối thủ hiện tại và tiềm tàng nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp, tránh
được những đối đầu khồng cần thiết, bất lợi. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải
thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối, các hoạt động khuyến mãi của
mình,.. với đối thủ cạnh tranh. .
Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh :
-Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?
-Chiến lược của họ như thế nào?
- Mục tiêu của họ là gì?
- Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào?
- Cách thức phản ứng của họ ra sao?
1.2.1.4.Tình hình phân phối
Trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối,
đặc biệt nắm bắt những xu hướng lớn trong phân phối. Hiện nay các ngành đều chịu
ảnh hưởng của các phương thức phân phối mới thông qua các phương tiện điện tử đặc
biệt là ngành kinh doanh khách sạn, du lịch.
1.2.1.5.Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi
doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện. Nó bao gồm
tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả của doanh
nghiệp mà doanh nghiệp không thể khống chế được mà cần phải theo dõi và đối phó.

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp cần phân tích sáu yếu tố: Môi trường kinh tế, môi


8
trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa, môi
trường dân số.
1.2.1.6. Phân tích SWOT
- Phân tích cơ hội/ mối đe dọa, điểm mạnh/điểm yếu của doanh nghiệp. Điểm
mạnh và điểm yếu là thuộc nội bộ doanh nghiệp như danh tiếng, bằng sáng chế, vị
trí…Cơ hội và mối đe dọa đến từ bên ngoài như nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, giá
cả… Chúng là những thứ hiện hữu trên thị trường, luôn biến động và doanh nghiệp
không thể thay đổi chúng.
- Từ kết quả trên, xác định được các vấn đề đang đặt ra đối với doanh nghiệp như
các sản phẩm, dịch vụ có thể cạnh tranh có hiệu quả không, có nên tăng chi phí quảng
cáo, khuyến mãi….
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược
Xác định mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp đang hướng tới là gì. Một số mục
tiêu chiến lược như:
- Lợi nhuận: Lợi nhuận là yếu tố quan trọng nhất không thể thiếu đối với bất kì
doanh nghiệp nào. Nó đảm bảo cho công ty tiếp tục được quá trình tái sản xuất, mở
rộng thị trường, mua thêm được các trang thiết bị công nghệ mới và có khả năng đứng
vững trên thị trường.
- Mở rộng thị phần: mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trường giữ một vai trò quan
trọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản
phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh.
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là mục
tiêu sống còn của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải coi nghiên cứu thị trường
và nhu cầu của khách hàng là công việc đầu tiên phải thực hiện trước khi đưa ra các
quyết định kinh doanh. Thu hút và gìn giữ khách hàng là nhiệm vụ trung tâm của

doanh nghiệp..
- Đảm bảo vị thế của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp luôn mong muốn xây
dựng được lòng tin đối với người tiêu dùng cũng như khách hàng cũng công ty. Để
làm được điều này không hề dễ dàng. Vị thế của doanh nghiệp du lịch được thể hiện ở
doanh số bán, thị phần mà công ty chiếm được, khả năng liên doanh liên kết với các
doanh nghiệp khác,…Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức nỗ lực, có những chủ
trương đúng đắn, có những chiến lược marketing đúng đắn và sự phân bố vốn hợp lý.


9
1.2.3. Xác định các loại hình chiến lược
* Các chiến lược theo lựa chọn thị trường
- Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung
vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần
thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing
mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
- Chiến lược marketing phân biệt là chiến lược công ty tham gia nhiều đoạn thị
trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường.
Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược marketing hỗn
hợp riêng.
- Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp
với khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị
trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này,
công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện
chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp
ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro
lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.
* Các chiến lược thay thế đối với các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm
- Giai đoạn triển khai sản phẩm có thể sử dụng 4 chiến lược sau:
+ Chiến lược hớt váng nhanh: sản phẩm được bán với giá cao, chi phí khuyến

mại cao, mục đích là thu được lãi gộp cao nhất có thế. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho
các hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến mãi,...để thuyết phục khách hàng về lợi
ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường.
+ Chiến lược hớt váng chậm: Bán sản phẩm với giá cao nhưng chi phí khuyến
mại thấp nhằm thu hút một lượng nhỏ khách hàng tiềm năng. Chiến lược này được áp
dụng khi thị trường có qui mô hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm;
người mua sẵn sàng trả giá cao; và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra.
+ Chiến lược thâm nhập nhanh: Bán sản phẩm với giá thấp và chi phí khuyến
mại cao. Giá thấp để giành được càng nhiều thị phần càng tốt, thị trường cho dịch vụ
mới có quy mô lớn và khách hàng rất nhạy cảm về giá và chưa biết về dịch vụ mới.
+ Chiến lược thâm nhập chậm: Sản phẩm được bán ra với giá thấp, chi phí
khuyến mại thấp, thị trường tiềm năng lớn và nhạy cảm về giá. Khác với chiến lược
thâm nhập nhanh, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ mới, có các đối thủ cạnh tranh
nhưng nguy cơ không lớn.
- Giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược
marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường: Chiến lược


10
cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới
cho sản phẩm; chiến lược theo đuổi thị trường mục tiêu mới; chiến lược mở rộng phạm
vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới; chiến lược chuyển
mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm;
chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.
- Giai đoạn bão hòa: đây là giai đoạn có sự cạnh tranh cao, doanh số tăng trưởng
chậm lại, có tình trạng dư cung, doanh nghiệp phải sử sụng 3 chiến lược sau:
+ Chiến lược điều chỉnh thị trường
Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai
hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người. Tăng số

người sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới, thâm nhập
vào những phân đoạn thị trường mới; hay giành lấy khách hàng cuả các đối thủ cạnh
tranh. Tăng mức độ sử dụng của những khách hàng hiện có bằng cách thuyết phục họ
sử dụng thường xuyên hơn; mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn; phát hiện ra
những công dụng mới và khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách
đa dạng hơn. Những người làm marketing cũng có thể định vị lại nhãn hiệu sản phẩm
nhằm thu hút một phân đoạn thị trường lớn hơn hoặc có khả năng phát triển mạnh hơn.
+ Chiến lược điều chỉnh sản phẩm
Doanh nghiệp cần tạo ra một sức sống mới cho các sản phẩm, dịch vụ bằng cách
đổi mới một phần nào đó để làm cho sản phẩm, dịch vụ trở lên mới hơn trong con mắt
khách hàng.
+ Chiến lược điều chỉnh marketing-mix
Doanh nghiệp có thể làm cho doanh số tăng lên bằng cách điều chỉnh các yếu tố
marketing mix như tìm kênh phân phối mới, tặng phiếu dự thưởng cho khách hàng,….
- Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này là giai đoạn lượng sản phẩm bán ra bị giản sút nghiêm trọng,
doanh số, thị phần và lợi nhuận đều bị giảm mạnh. Lúc này doanh nghiệp nên cắt giảm
chi phí, bán hạ giá để thu hồi vốn. Trong một số trường hợp nếu có thể phải rút nhanh
ra khỏi thị trường. Tuy nhiên, phương pháp tốt nhất là tạo ra sức sống mới cho dịch vụ
bằng cách tìm ra những khách hàng mới, chọn kênh phân phối mới hay xây dựng lại vị
thế mới của sản phẩm.
- Các chiến lược thay thế dựa trên vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
Việc lựa chọn chiến lược còn tùy thuộc vào vị thế của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp được xếp vào một trong bốn loại sau: doanh nghiệp dẫn đầu, doanh nghiệp
thách thức, doanh nghiệp đi sau và doanh nghiệp nép góc thị trường. Doanh nghiệp
dẫn đầu có 3 chiến lược khác nhau để lựa chọn là: mở rộng phạm vi toàn bộ thị trường,
duy trì thị phần và mở rộng thị phần. Doanh nghiệp thách thức có 5 cách để tấn công:


11

tấn công trực diện, tạt sườn, bao vây, tập hậu, đánh du kích. Doanh nghiệp theo sau
không trực diện hoặc gián tiếp tấn công công ty dẫn đầu mà họ tìm cách bắt chước tất
cả hoặc phần lớn những việc mà công ty dẫn đầu làm. Doanh nghiệp nép góc thường
có quy mô nhỏ tránh đối đầu với các công ty lớn và cũng không theo sát, họ tìm ra
những thị trường riêng biệt và tập trung vào đó.
1.2.4. Phân tích, lựa chọn chiến lược
Khi xây dựng chiến lược marketing thì bất cứ doanh nghiệp nào cũng xây dựng
nhiều chiến lược một lúc. Nhưng do nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có hạn và xét
đến hiệu quả khi thực hiện chiến lược nên doanh nghiệp phải so sánh, đánh giá và lựa
chọn một chiến lược tối ưu để thực hiện.
Việc lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên việc
phân tích các yếu tố chủ yếu sau:
- Khả năng tài chính của công ty:
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
- Mức độ đồng nhất của thị trường
- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
1.2.5. Triển khai thực hiện chiến lược
Để triển khai một chiến lược marketing hiệu quả thì cần có 1 kế hoạch cụ thể,
việc thực hiện nhằm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý
tưởng chiến lược trở thành hiện thực. Chiến lược phải được triển khai thực hiện với
chi phí trong giới hạn cho phép.
- Kế hoạch hoạt động
Mỗi chiến lược marketing cần được cụ thể hóa bằng các kế hoạch hành động cụ
thể. Kế hoạch này định rõ những quyết định và công việc chủ yếu cần thiết để biến các
chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường, xác định rõ các
hoạt động theo thị trường mục tiêu với từng thành phần của marketing mix. Kế hoạch
triển khai cũng phân công trách nhiệm về việc quyết định và công việc cho các bộ
phận và thành viên của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, trong bản kế hoạch cần có một
thời gian biểu và lịch trình hoạt động chỉ rõ khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi

nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì những điểm mốc chiếc lược phải
được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các quyết định cũng như hành động sẽ được phối
hợp ra sao để đạt được những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
- Ngân sách dành cho marketing:
Cần có bảng kê khai chi tiêu dự kiến đầy đủ và rõ ràng để phân bổ ngân sách hợp
lý và tránh phát sinh chi phí ngoài ý muốn. Việc xây dựng ngân sách cho hoạt động
marketing có thể theo các cách như:


12
+ Ngân sách cho từng thị trường mục tiêu: các thị trường mục tiêu khác nhau thì
sẽ có khả năng mang lại lợi nhuận khác nhau. Việc xây dựng ngân sách cho từng thị
trường mục tiêu trước hết phải xuất phát từ những mục tiêu của thị trường và khả năng
sinh lời trong từng thị trường đó.
+ Xây dựng ngân sách theo từng phần của marketing mix: Nếu xuất phát từ thành
phần của marketing hỗn hợp thì cũng cần phải biết mức độ cần thiết chi tiêu bao nhiêu
cho mỗi P trong 8P như cần bao nhiêu cho phát triển sản phẩm, tạo lập kênh phân
phối…Việc phân chia ngân sách như này giúp doanh nghiệp tính được hiệu quả của
những yếu tố marketing hỗn hợp.
+ Ngân sách dự phòng:. Do tình hình thị trường luôn biến đổi các doanh nghiệp
cần phải có ngân sách dự phòng để đối phó với những tình huống bất ngờ có thể xảy ra
như bội chi trong quảng cáo, những biện pháp cạnh tranh không lường trước được.
1.2.6. Kiểm tra và đánh giá chiến lược
Kiểm tra chiến lược marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống,
toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh
nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ
hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của doanh
nghiệp. Để làm được điều này, người phụ trách marketing cần có bảng theo dõi việc
thực hiện kế hoạch, cho phép thường xuyên kiểm tra nội bộ và môi trường bên ngoài.
Về nội bộ thường xuyên so sánh giữa kế hoạch và thực hiện để có điều chỉnh kịp thời

để giữ cho chúng đúng kế hoạch. Với bên ngoài, cần nắm lấy những cơ hội phát sinh
cũng như đe dọa từ thị trường, đối thủ cạnh tranh…để vạch ra hướng đối phó kịp thời.
Đánh giá hiệu quả marketing là cách mà doanh nghiệp đo lường các mục tiêu
marketing của mình dựa trên các con số cụ thể như tăng doanh số và doanh thu bán
hàng. Việc đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing cần được xây dựng một cách
chi tiết, rõ ràng trước khi các doanh nghiệp bắt đầu chiến dịch marketing của mình.


13
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh
doanh dịch vụ du lịch lữ hành
1.3.1. Môi trường kinh doanh bên ngoài
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường dân số
Cần nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng
di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong,
chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học
có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về
sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi
của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về
đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng của họ. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng
sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và tín
dụng. Cần lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi
tiêu dùng của khách hàng. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần nghiên cứu kỹ
lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều
chỉnh thích ứng.
-Môi trường tự nhiên

Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố môi trường tự nhiên như mức
độ ô nhiễm, thiếu hụt nguyên liệu, việc bảo vệ môi trường…để biết được các mối đe
dọa và cơ hội cho doanh nghiệp của mình
- Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng
công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây
ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi
phí sản xuất v.v… của doanh nghiệp. Người làm marketing cần theo dõi xu hướng phát
triển của công nghệ, tiếp thu công nghệ để phục vụ khách hàng tốt hơn cũng như nâng
cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
- Môi trường chính trị
Bao gồm các yếu tố hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị, bộ máy thực thi luật
pháp và các nhóm gây sức ép khác...các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến
hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính
sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Để đưa ra được những quyết định hợp
lí trong quản trị doanh nghiệp, cần phải phân tích, dự báo sự thay đổi của môi trường


14
trong từng giai đoạn phát triển, nắm vững các đạo luật như bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ
người tiêu dung,…
-Môi trường văn hóa
Ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội
marketing và nguy cơ có thể xảy ra. Phát triển các dịch vụ nhưng phải đảm bảo được
các giá trị văn hóa, thuần phong mĩ tục của đất nước, của từng địa phương
1.3.1.2. Môi trường ngành kinh doanh
- Người cung ứng
Một số những đặc điểm sau của nhà cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến cuộc
cạnh tranh trong ngành: số lượng người cung ứng, tính độc quyền của nhà cung ứng,

mối liên hệ giữa các nhà cung ứng và doanh nghiệp. Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu
từ phía các nhà cung ứng, các doanh nghiệp cần phải có mối quan hệ tốt với họ, hoặc
mua của nhiều người trong đó chọn ra người cung cấp chính đồng thời tích cực nghiên
cứu tìm các yếu tố thay thế hợp lý.
-Đối thủ cạnh tranh
Người làm marketing cần phải hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp mình để có thể lập ra kế hoạch marketing một cách hiệu quả,
phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối , các hoạt động khuyến mãi
của doanh nghiệp mình,.. với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà có thể phát hiện được
những lĩnh vực mà mình có ưu thế hay bất lợi khi cạnh tranh.
- Khách hàng
Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần xem xét cả khách hàng trong quá khứ
và các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Cần nghiên cứu những mong muốn,
nhu cầu, nhận thức, sở thích và các hành vi mua sắm của khách hàng để có thể có
những gợi ý cần thiết về việc phát triển sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ, xác định
các yếu tố khác của marketing mix. Từ đó có thể thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng.
- Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp bao gồm tất cả những người có quan tâm, đang quan tâm và
sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch bị
bao bọc và chịu tác động từ hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ có thế ủng hộ hoặc
chống lại những chiến lược marketing của doanh nghiệp. Do vậy, để thành công doanh
nghiệp cần nghiên cứu, phân tích và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhóm công
chúng trực tiếp.
- Các trung gian marketing


15
Trung gian marketing của các công ty kinh doanh du lịch là các tổ chức dịch vụ,
các doanh nghiệp lữ hành, các khách sạn, các đại lý lữ hành, văn phòng du lịch, các

công ty du lịch,….Việc lựa chọn các trung gian marketing không hề dễ dàng, các
doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ, nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định. Những thay đổi
xảy ra ở các trung gian này ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả marketing của doanh
nghiệp, do đó cần phải thường xuyên kiểm tra, phân tích tình hình của các trung gian
marketing để có những biện pháp ứng phó kịp thời.
1.3.2. Môi trường bên trong
- Khả năng tài chính
Đây là một yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
du lịch cũng như các quyết định về ngân sách cho hoạt động marketing. Để việc thực
hiện các chiến lược marketing có thể đem lại hiệu quả thì cần phải có một ngân sách
thích hợp cùng với đó là khoản ngân quỹ dự phòng để đối phối với những trường hợp
bất trắc có thể xảy ra.
-Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ
Do các sản phẩm mà doanh nghiệp du lịch tạo ra chủ yếu là các dịch vụ mang
tính chất vô hình nên để có các dịch vụ đảm bảo chất lượng đòi hỏi doanh nghiệp phải
có cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngàycàng gay gắt trong
ngành du lịch nên các doanh nghiệp kinh doanh phải không ngừng đổi mới, ứng dụng
các trang thiết bị kỹ thuật, công nghệ kinh doanh
-Nguồn nhân lực
Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các doanh nghiệp du lịch,
quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp ở mỗi quốc gia. Trong các
doanh nghiệp yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá trình
quản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị trường
mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt v.v... đều xuất phát từ con người. Bên
cạnh đó, nó không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng của các dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp mà nó còn tạo ra sự khác biệt khó bắt trước cho các đối thủ cạnh tranh..
-Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp
Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình phục vụ khách hàng. Mọi hoạt
động trong doanh nghiệp du lịch cần diễn ra một cách nhanh chóng, chu đáo nên đòi
hỏi phải có trình độ quản lý cao, đảm bảo các quyết định chính xác, kịp thời. Mặt khác

việc tổ chức, quản lý để tạo điều kiện cho bán nội bộ trong khách sạn, doanh nghiệp
kinh doanh du lịch cũng hết sức quan trọng.


16
-Trình độ hoạt động marketing
Có ý nghĩa quan trọng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, nó đảm bảo
doanh nghiệp khách sạn, du lịch có thể đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn, sở thích
của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ kinh doanh. Trình độ hoạt động marketing
càng cao, hiệu quả kinh doanh càng lớn. giảm thiểu được rủi ro đòng thời đảm bảo
thành công về lâu dài cho doanh nghiệp.


17
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chiến
lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành của công ty cổ phần Du
lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch
Thương mại và Đầu tư Hà Nội
2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội
Tên gọi tắt: Hanotours
Người đại diện pháp luật: Ông Hồ Xuân Phúc
Giấy phép kinh doanh số 0106088477 do sở KH & ĐT Hà Nội cấp ngày 17/1
năm 2013.
Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 01-553 /2014 /TL-GP LHQT
Tel: (04) 3853 5333 - Fax: (04) 3853 3555
Email:

Website:
Địa chỉ: Số 12C ngõ 250/20 Khương Trung, Thanh Xuân, Hà Nội.
Văn phòng giao dịch chính: Phòng 402A,Tòa nhà Ford,105 Láng Hạ, Đống Đa, HN
Công ty Hanotours được thành lập vào ngày 17 tháng 1 năm 2013 bởi ông Hồ
Xuân Phúc.
Ngày mới thành lập công ty có duy nhất một trụ sở làm việc chính tại số 12C ngõ
250/20 Khương Trung, Thanh Xuân, Hà Nội với số lượng nhân viên làm việc là 10
người. Vào thời điểm đó, công ty chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành
với việc tổ chức các tour tham quan, du lịch trong nước và quốc tế . Hiện nay, công ty
đã có trụ sở giao dịch chính tại phòng 402A, tòa nhà Ford, 105 Láng Hạ, Đống Đa, Hà
Nội. Bên cạnh đó, công ty còn có thêm 2 văn phòng giao dịch khác ở số 168 đường
Thanh Niên, thành phố Hải Dương và số 4 Nguyễn Đình Chiểu, quận 1, thành phố Hồ
Chí Minh với số nhân viên chính thức lên đến 22 người và 10 cộng tác viên. Công ty
hoạt động trong lĩnh vực tổ chức lữ hành quốc tế và nội địa, cung cấp các dịch vụ bổ
trợ khác như: Dịch vụ vé tàu chuyên nghiệp, dịch vụ tư vấn visa, hộ chiếu xuất nhập
cảnh, đặt phòng khách sạn trong nước và quốc tế, đại lý của các hãng hàng không
(Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, Air Mekong, Vietjet Air) và của một số hãng hàng
không quốc tế, cho thuê xe du lịch, dịch vụ vé tàu hỏa, dịch vụ quà tặng, tổ chức các
sự kiện, hội nghị, hội thảo và các hoạt động kèm theo…với tầm nhìn là xây dựng
doanh nghiệp trở thành một trong những công ty du lịch và thương mại hàng đầu của
miền bắc Việt Nam.


18
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư
Hà Nội
Số nhân viên chính thức của công ty là 22 người được thể hiện theo sơ đồ 1.1
(phụ lục 1 )
Công ty Hanotours được tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu
là giám đốc. Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm chung về cơ cấu tổ chức trong

doanh nghiệp nhỏ và vừa, phù hợp với quy mô của Hanotours. Mô hình này có đặc
điểm là luồng thông tin quản trị đi theo một hướng nhất định từ trên xuống dưới đảm
bảo thông suốt và ít tầng nấc trung gian.
Cơ cấu tổ chức này có những ưu điểm và những tồn tại sau:
- Ưu điểm:
Đảm bảo tính thống nhất trong mệnh lệnh, xác định tương đối rõ quyền hạn và
trách nhiệm của mỗi người.
Giám đốc có thể chia sẻ công việc với các bộ phận chức năng.
Tính chuyên môn hóa cao nên năng suất lao động được gia tăng, cho phép nâng
cao chất lượng công việc phục vụ khách hàng.
- Những tồn tại:
Giám đốc luôn phải điều hòa, phối hợp hoạt động của các bộ phận để khắc phục
hiện tượng không ăn khớp cục bộ của các bộ phận chức năng.
Ý kiến chuyên môn chỉ mang tính chất tham khảo, giám đốc phải có kiến thức
toàn diện và tính quyết đoán cao.
2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty Hanotours kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau với các dịch vụ đa
dạng cung cấp cho các nhu cầu khách hàng với dịch vụ lữ hành là trọng tâm.
- Kinh doanh dịch vụ lữ hành
Công ty cung cấp cho khách hàng dịch vụ lữ hành nội địa và quốc tế với nhiều
tour du lịch đa dạng, phong phú. Trong nước, các tour trải dài từ Lào Cai, Sa Pa cho
đến Cần Thơ, Vũng Tàu. Các tour quốc tế chủ yếu là nước Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật
Bản…Bên cạnh đó, công ty còn tổ chức các chương trình du lịch kết hợp team
building từ sơ cấp đến cao cấp, hội nghị hội thảo… trong nước và quốc tế. Dịch vụ lữ
hành đóng vai trò quan trọng, là một trong những nguồn thu đáng kể trong tổng doanh
thu của công ty.
- Dịch vụ bổ trợ:
+ Hanotours cung cấp nhiều dịch vụ bổ sung như dịch vụ tư vấn visa, hộ chiếu
xuất nhập cảnh, đặt phòng khách sạn trong nước và quốc tế, cho thuê xe du lịch, dịch
vụ quà tặng, tổ chức các sự kiện, hội nghị, hội thảo và các hoạt động kèm theo…

19
+ Hanotours là đại lý của các hãng hàng không (Vietnam Airlines, Jetstar Pacific,
Air Mekong, Vietjet Air) và của một số hãng hàng không quốc tế.
+ Dịch vụ vé tàu: Hanotours hiện cung cấp vé tàu cho tất cả các hành trình nội
địa và vé tàu liên vận quốc tế tùy theo nhu cầu của khách hàng.
2.1.1.4.Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà
Nội trong 2 năm gần đây
Công ty Hanotours có quy mô nhỏ nhưng có hoạt động kinh doanh khá tốt, được
thể hiện ở bảng 2.1 ( Phụ lục 2).
- Tổng doanh thu năm 2016 so với năm 2015 tăng 1.080 triệu đồng, tương ứng
tăng 17,91%. Trong đó: Doanh thu của thị trường du lịch quốc tế từ năm 2015 đến
năm 2016 tăng 686 triệu đồng tương ứng tăng 41,03%. Doanh thu của thị trường du
lịch nội địa năm 2016 so với 2015 tăng 327 triệu đồng tương ứng tăng 8,5%. Doanh
thu từ các dịch vụ khác so với năm 2015 thì năm 2016 tăng 67 triệu đồng tương ứng
tăng 13,6% .
- Tổng chi phí năm 2016 so với năm 2015 tăng 250 triệu đồng tương ứng tăng
12,47%. Chi phí cho thị trường du lịch quốc tế năm 2016 so với 2015 tăng 148 triệu
đồng tương ứng tăng 23,68%. Chi phí của thị trường du lịch nội địa tăng 85 triệu đồng
tương ứng tăng 6,85%. Chi phí từ các bộ phận khác tăng 17 triệu tương ứng tăng
12,14%. Mặc dù chi phí có tăng lên nhưng tăng không đáng kể và tỷ lệ tăng của doanh
thu cao hơn tỷ lệ tăng của chi phí nên lợi nhuận của Hanotours vẫn được đảm bảo.
- Như vậy năm 2016 lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp tăng 644 triệu đồng
tương ứng tăng 20,62%.
Qua các số liệu phân tích trên, ta có thể thấy rằng tình hình kinh doanh của công
ty đang theo chiều hướng tốt. Chi phí tăng nhưng vẫn đảm bảo có lợi nhận, doanh thu
tăng nhanh ở thị trường quốc tế cho thấy công ty đang làm rất tốt ở lĩnh vực này. Bên
cạnh đó không thể phủ nhận sự đóng góp ở thị trường nội địa vào doanh thu chung của
công ty.

20
2.1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh
doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
2.1.2.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường dân số
Việt Nam là một đất nước có số dân đông (hơn 90 triệu người) nên mức độ tiêu
thụ ngày càng cao, cho thấy tiềm năng khai thác của thị trường và những cơ hội mở
rộng kinh doanh trong tương lai cần được quan tâm nhiều.
Dân số Việt Nam đang ở thời kì cơ cấu dân số vàng. Tốc độ đô thị hóa đang diễn
ra nhanh chóng, số dân thành thị ngày một tăng lên. Đây cũng là một thuận lợi nữa của
công ty Hanotours bởi lượng vùng thị trường chủ yếu của công ty là ở các đô thị, công
nghiệp.
- Môi trường kinh tế
Sau nhiều năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh, giá trị đồng
tiền Việt Nam đang tương đối ổn định, mức thu nhập của người dân ngày càng cao
chứng tỏ sức mua của người dân ngày càng lớn, nhà nước cũng có chính sách kích cầu.
Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung
cũng như công ty Hanotours nói riêng mở rộng sản xuất kinh doanh.
-Môi trường tự nhiên
Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm môi trường
cũng trở nên ngày càng trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm lo lắng. Vì vậy, công ty
Hanotours cần quan tâm đến các yếu tố môi trường tự nhiên như mức độ ô nhiễm, việc
bảo vệ môi trường…khi kinh doanh để chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng.
- Môi trường công nghệ
Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường công nghiệp hóa – hiện
đại hóa đất nước. Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác
động sự thay đổi về khoa học công nghệ. Và ngày nay, mọi cuộc giao dịch trao đổi mua
bán sản phẩm, dịch vụ đều có thể được thực hiện thông qua các phương tiện như điện

thoại, máy tính, fax, internet… tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi.
- Môi trường chính trị
Hiện nay, Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn
nhất thế giới. Nhà nước có nhiều chính sách phát triển cơ sở hạ tầng tạo điều kiện cho
các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thuận lợi hơn. Ngoài ra, chính phủ luôn có trách
nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ
chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, công ty Hanotours phải điều chỉnh
các hoạt động marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng.
-Môi trường văn hóa