Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch tại nhà hàng Cầu gỗ thuộc công ty TNHH Cầu gỗ

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC

Phát triển thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp, là điều kiện để
doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Việc phát triển thị trường nhằm giúp cho doanh
nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường
một cách triệt để, hiệu quả nhằm tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò, vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường. Do vậy, việc phát triển thị trường là một hoạt động có tầm quan
trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành
công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm
quan trọng của vấn đề đó, trong những năm vừa qua, công ty TNHH Thương Mại AT
đã có tiến hành nhiều hoạt động phát triển thị trường và đã thu được những thành công
đáng khích lệ.
Xuất phát từ thực tế và những kiến thức đã học, tôi xin lựa chọn đề tài: “Giải
pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty
TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội” để làm khóa luận tốt nghiệp. Công
trình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường của Ansoff.
Khóa luận tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá về thực trạng, các thành
tựu, hạn chế và chỉ ra các nguyên nhân gây ra hạn chế đó, thực hiện những cuộc điều
tra, khảo sát thực tế để thu thập thông tin và số liệu, xử lý các thông tin thu được một
cách chính xác. Từ đó đưa ra những đề xuất, kiến nghị đối với doanh nghiệp nhằm
hoàn thiện công tác xâm nhập thị trường nội địa của công ty.
Tuy nhiên, do hạn chế về trình độ, thời gian nên khóa luận này còn nhiều thiếu
sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp và nhận xét của thầy cô và các bạn
để bài viết được hoàn chỉnh hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn!

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

1

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thiện được bài khóa luận này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ chỉ bảo,
hướng dẫn tận tình của các thầy, cô giáo trong khoa Marketing trường Đại học Thương
Mại, đặc biệt là sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài và toàn
bộ cán bộ, nhân viên của công ty TNHH Thương Mại AT
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi, đặc biệt
tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã trực tiếp hướng dẫn
tôi hoàn thành bài khóa luận này với tất cả tinh thần và trách nhiệm.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty TNHH Thương Mại AT,
đặc biệt các anh chị trong phòng kinh doanh đã nhiệt tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi tại
công ty trong suốt thời gian thực tập, cung cấp đầy đủ thông tin, tài liệu và tạo mọi
điều kiện để tôi hoàn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô và toàn thể các cô chú, anh chị trong
công ty luôn khỏe mạnh và thành đạt.
Hà Nội, ngày 26 tháng 04 năm 2016
Sinh viên
Nguyễn Thanh Xuân

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
MỤC LỤC

TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài......................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước:..2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài............................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
6.1.Phương pháp luận..................................................................................................4
6.1.1.Phương pháp nghiên cứu cụ thể........................................................................4
7. Kết cấu khóa luận....................................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH..........................................................................................6
1.1 Khái quát về chủ đề nghiên cứu............................................................................6
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản................................................................6
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
của công ty kinh doanh................................................................................................8
1.2. Phân định nội dung giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản
phẩm của công ty kinh doanh...................................................................................10
1.2.1. Thực trạng thị trường của công ty kinh doanh.............................................10

1.2.2. Xác lập mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường....................................11
1.2.3 Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm của
công ty kinh doanh.....................................................................................................12
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị
trường của công ty kinh doanh.................................................................................14
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô tới giải pháp marketing-mix
nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh...............................................14
1.3.2Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô và thị trường tới giải pháp
marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh....16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ
CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN CÁC SẢN
PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI AT TRÊN ĐỊA BÀN
HÀ NỘI....................................................................................................................... 19
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại AT
..................................................................................................................................... 19
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:............................................19
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và ngành nghề kinh doanh của công ty.................................19
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh....................................................................................20
2.1.4 Kết quả kinh doanh..........................................................................................20
2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động marketing-mix nhằm
phát triển các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn

Hà Nội......................................................................................................................... 21
2.2.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô.................................................21
2.2.1.1 Môi trường kinh tế..........................................................................................21
2.2.1.2 Nhân tố môi trường văn hóa, xã hội..............................................................21
2.2.1.3 Môi trường chính trị, pháp luật......................................................................22
2.2.1.4 Môi trường tự nhiên, công nghệ...................................................................22
2.2.1.5 Môi trường nhân khẩu học............................................................................22
2.2.2 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô và thị trường..........................23
2.2.3 Sự ảnh hưởng của các yếu tố nội bộ doanh nghiệp........................................24
2.3 Kết quả phân tích thực trạng thị trường và hoạt động marketing-mix nhằm
phát triển các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn
Hà Nội......................................................................................................................... 26
2.3.1. Thực trạng thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty kinh doanh
TNHH Thương Mại AT.............................................................................................26

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

2.3.2. Thực trạng mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm đồ
uống của công ty TNHH Thương Mại AT................................................................27
2.3.3 Thực trạng hoạt động marketing-mix nhằm phát triển thị trường các sản
phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội..............29
2.3.3.1 Thực trạng biến số sản phẩm đồ uống..........................................................29
2.3.3.2 Thực trạng biến số giá sản phẩm đồ uống....................................................30

2.3.3.3 Thực trạng biến số kênh phân phối sản phẩm đồ uống..............................31
2.3.3.4 Thực trạng biến số xúc tiến thương mại sản phẩm đồ uống.......................32
2.3.4 Kết quả phát triển thị trường sản phẩm đồ uống của công ty trong những
năm qua...................................................................................................................... 34
2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng của các hoạt
động marketing-mix trong phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công
ty.................................................................................................................................. 34
2.4.1 Thành công........................................................................................................34
2.4.2 Hạn chế..............................................................................................................35
2.4.3 Nguyên nhân......................................................................................................36
2.4.3.1Nguyên nhân khách quan...............................................................................36
2.4.3.1Nguyên nhân chủ quan...................................................................................36
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI AT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI..........................................................................38
3.1 Dự báo triển vọng các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương
hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.....................................................38
3.1.1. Dự báo môi trường và thị trường phát triển các sản phẩm đồ uống trên địa
bàn Hà Nội trong thời gian tới..................................................................................38
3.1.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của
công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội..............................................39
3.1.2.1 Mục tiêu phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH
Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội.......................................................................39
3.1.2.2 Phương hướng phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty
TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội...........................................................39

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

3.2 Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của
công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội..............................................40
3.2.1 Giải pháp thị trường:........................................................................................40
3.2.2 Giải pháp xác lập mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường:..................41
3.2.2.1 Mục tiêu phát triển thị trường:.....................................................................41
3.2.2.2 Chiến lược phát triển thị trường...................................................................41
3.2.3 Giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thị trường................................43
3.3 Các kiến nghị chủ yếu .........................................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1: Ma trận Ansoff:.............................................................................................. 8
Bảng 2: Doanh thu sản phẩm đồ uống của công ty theo sản phẩm và khu vực địa lý
năm 2015.................................................................................................................... 26
Bảng 3: Các sản phẩm đồ uống và tỷ trọng từng loại của công ty năm 2015..........29

Sơ đồ 3: Kênh phân phối của công ty TNHH Thương Mại A&T.............................31
Bảng 4: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty:............................................ 32
Bảng 5: Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm đồ uống so với tổng doanh thu của công
ty TNHH Thương Mại AT 2013-2015:...................................................................... 34
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lí................................................................................... 2
Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại AT 20132015............................................................................................................................... 2

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta không thể phủ nhận được rằng các sản
phẩm thực phẩm ngày càng đóng vai trò quan trọng đến đời sống người dân cũng như
là đối với sự phát triển của đất nước. Đặc biệt trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại
hóa, những sản phẩm chế biến sẵn, phục vụ nhu cầu ăn uống nhanh ngày càng gia
tăng. Chính vì thế cho nên có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh,
mua bán các mặt hàng thực phẩm; cạnh tranh trong ngành cũng chính vì thế mà diễn ra
vô cùng gay gắt và khốc liệt. Một doanh nghiệp muốn xây dựng, duy trì vị thế của
mình trên thị trường thì ngoài việc duy trì doanh thu và thị phần đang có, doanh
nghiệp sẽ phải quan tâm tới việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ để khai thác
triệt để sức mua của tập khách hàng mục tiêu trọng điểm trên thị trường và cạnh tranh
với các công ty khác.
Công ty TNHH Thương Mại AT được thành lập năm 2003 và đã đạt được

những thành công nhất định trong lĩnh vực phân phối các mặt hàng thực phẩm. Thị
trường công ty hướng tới là Hà Nội - một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với rất nhiều
công ty trong và ngoài nước do Hà Nội là thủ đô của đất nước, nơi tập trung đông dân
cư bên cạnh đó hoạt động trên thị trường này cũng gặp phải rất nhiều khó khăn, rủi ro
từ việc cạnh tranh của các công ty với nhau. Có thể nói thực phẩm là lĩnh vực luôn
nóng nên công ty còn có khá nhiều cơ hội để khai thác thị trường, tìm kiếm khách
hàng và tạo lập cho mình chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, thị trường của công ty
còn nhỏ và hoạt động marketing mở rộng thị trường còn kém hiệu quả, chưa tạo ra kết
quả tốt trong việc tăng lượng khách hàng cho công ty, tăng doanh thu cho công ty,
khẳng đinh vị trí chỗ đứng trên thị trường để đối mặt với các đối thủ khác trên thị
trường. Đây là vấn đề khá cấp thiết đối với công ty hiện nay.
Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh của công ty tôi đã tập trung
nghiên cứu những vấn đề liên quan tới chuyên ngành marketing để có thể hoàn thiện
các kiến thức cũng như đóng góp ý kiến về vấn đề phát triển thị trường của công ty. Vì
vậy, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà
Nội”.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

1

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm

trước:
Qua việc tham khảo một số tài liệu, em nhận thấy rằng vấn đề marketing để thu
hút khách hàng, mở rộng thị trường đã được quan tâm và nghiên cứu rất nhiều, có thể
kể đến các công trình nghiên cứu của những năm trước như:
-Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu Huyền, lớp K45C7, trường
đại học thương mại về đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mặt
hàng thời trang của website solo.vn thuộc Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam trên
khu vực Hà Nội” nghiên cứu về các sản phẩm, mặt hàng thời trang trong lĩnh vực
thương mại điện tử đó là kinh doanh qua các website.
-Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Trần Văn Đại , trường Đại học Thương Mại
về đề tài “Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công
ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
-Các công trình nghiên cứu về đơn vị thực tập: Tính đến thời điểm hiện tại chưa
có công trình nghiên cứu về công ty TNHH Thương Mại AT.
Qua việc nghiên cứu và phân tích các luận văn, khóa luận về giải pháp
marketing nhằm mở rộng thị trường hay phát triển thị trường có thể thấy các bài viết
đã đáp ứng được yêu cầu của một bài kháo luận tốt nghiệp. Vì vậy khóa luận của em
sẽ đưa ra một số vấn đề về lý thuyết chủ yếu liên quan tới giải pháp marketingmix
nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của công ty. Tiếp đó là việc nghiên cứu thực tế
thực trạng về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm đồ uống của
công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội, từ đó đưa ra các kết luận, đề xuất
các kiến nghị với công ty. Hoạt động nay đang rất cần thiết đối với công ty góp phần
gia tăng thị phần của công ty, khai thác khách hàng tiềm năng của công ty để tăng
doanh số và lợi nhuận cho công ty.Từ trước đến nay, đề tài này chưa từng nghiên cứu
tại công ty TNHH Thương Mại AT, do đó đề tài khóa luận không trùng lặp với bất kỳ
bài luận nào của các công trình nghiên cứu những năm về trước.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
-Phân tích đặc điểm của thị trường hiện tại và hướng phát triển thị trường các
sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trong thời gian tới.
- Nghiên cứu để phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

2

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn
Hà Nội.
- Nghiên cứu để đưa ra những đề xuất, giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn
Hà Nội.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài nhằm tìm ra giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường các
sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT, việc thực hiện hướng tới các
mục tiêu sau:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về marketing mix nhằm mở rộng thị trường
sản phẩm của công ty kinh doanh
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing mix mở rộng thị trường các sản
phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội. So sánh với
các công ty khác và từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế của hoạt động mở rộng thị
trường và các nguyên nhân đem lại thành công, hạn chế đó.
- Trên cơ sở phân tích những quan điểm, định hướng phát triển khóa luận đề
xuất các giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống
của công ty TNHH Thương Mại AT và một số kiến nghị để mở rộng thị trường tiêu thụ

sản phẩm của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, em xin thực hiện đề tài nghiên
cứu trong phạm vi sau:
- Về nội dung: Khóa luận sử dụng cách tiếp cận dưới góc độ marketing để
nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn cụ thể về giải pháp marketing mix nhằm
mở rộng thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa
bàn Hà Nội.
-Về sản phẩm nghiên cứu: Các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương
Mại AT trên địa bàn Hà Nội, nghiên cứu giải pháp phát triển thị trường của công ty
Thương Mại AT
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu các hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản
phẩm đồ uống TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

3

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu tình trạng và tình hình hoạt động
marketing phát triển thị trường sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT
trên địa bàn Hà Nội trong các năm trước 2013, 2014, 2015 cho tới thời điểm hiện tại
và đưa ra phương hướng hoạt động marketing phát triển thị trường cho công ty trong
những năm tới 2016-2018.

6. Phương pháp nghiên cứu
6.1.Phương pháp luận
Phương pháp luận là hệ thống các nguyên lý, quan điểm làm cơ sở, có tác dụng
chỉ đạo, xây dựng các phương pháp, xác định phạm vi, khả năng áp dụng các phương
pháp và định hướng cho việc nghiên cứu tìm tòi cũng như việc lựa chọn, vận dụng
phương pháp. Trong đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp:
-Phương pháp duy vật biện chứng: Thông qua các quy luật để tìm ra nguồn gốc
của vấn đề (sự yếu kém trong hoạt động phát triển thị trường của công ty), qua đó tìm
ra cách thức, hình thức để giải quyết vấn đề chỉ ra khuynh hướng để phát triển thị
trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT.
-Phương pháp logic-lịch sử: Để tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing của
công ty, đánh giá những điều công ty đã làm được và chưa làm được để phát triển thị
trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT.
-Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận: Là quan điểm cơ sở để xây
dựng các phương pháp nghiên cứu trong khóa luận.
-Phương pháp thực nghiệm: Quan sát và điều tra thực nghiệm để nắm bắt
được thực trạng thị trường và dự đoán xu thế thị trường để phát triển thị trường các sản
phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT.
6.1.1.Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã sẵn có ở đâu đó, là những dữ liệu được thu
thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác. Để nghiên cứu đề tài này cần thu
thập một số các dữ liệu thứ cấp sau:
-Nguồn bên trong công ty: Các dữ liệu từ các phòng ban trong công ty gồm:

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

4

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2013, 2014, 2015
của công ty, các báo cáo tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng tài chính – kế toán
của công ty, các kết quả công tác bán hàng và các hoạt động của phòng Marketing, các
mục tiêu và phương hướng hoạt động của công ty.
-Nguồn bên ngoài công ty
Nguồn dữ liệu này được thu thập từ đối thủ cạnh tranh, phiếu điều tra khách
hàng, tạp chí, báo diễn đàn doanh nghiệp, các sách báo, bài đăng internet về phát triển
thị trường, quản trị marketing và các luận văn của anh chị khóa trước. Nguồn dữ liệu
này giúp đánh giá một cách khách quan thực chất hiệu quả của hoạt động marketing tại
công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh, mức độ hài lòng của khách hàng vềsản phẩm,
dịch vụ,…
Tham khảo những lý luận về marketing trong các giáo trình: Quản trị
Marketing- Philip Kotler- Kenvin Keller, Giáo trình Marketing thương mại – Nguyễn
Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh, 2011.
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, được thu thập lần đầu tiên vì một
mục đích cụ thể nào đó. Những dữ liệu sơ cấp chưa từng qua xử lý nhằm phục vụ cho
vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu.
-Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Các phản ứng của khách hàng với chính
sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến mà công ty đang thực hiện, các yêu cầu của
khách hàng hiện nay và trong thời gian tới. Về phía công ty là những định hướng,
chiến lược mà công ty đang thực hiện và thời gian tới sẽ thực hiện.
-Mục đích của thu thập là qua đó cho ta thấy được thực trạng, hiệu quả của các

giải pháp Marketing mà công ty áp dụng trên thị trường hiện nay đối với sản phẩm đồ
uống và kết quả của nó.
-Phương pháp tiến hành thu thập: Nghiên cứu điều tra và phỏng vấn
-Mẫu nghiên cứu
Phương pháp điều tra khách hàng: Chọn mẫu là 15 khách hàng của công ty
Phương pháp phỏng vấn: Tập mẫu là các nhà quản trị và các nhân viên của
công ty. Số lượng mẫu là 15 người
Các thức phát phiếu điều tra: Phát trực tiếp và qua thư điện tử
-Thời gian thu thập: 1 tuần
 Phương pháp phân tích

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

5

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Với những thông tin đã thu thập được ta cần có những phương pháp phân tích
và xử lý thích hợp để có được những kết quả chính xác nhất. Cụ thể như sau:
-Dữ liệu thứ cấp: Phân tích thống kê so sánh, phương pháp tổng hợp, mô hình
hóa bằng các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phương pháp ngoại suy trong việc phân tích đánh
giá, phát triển, tổng hợp vấn đề và đề xuất các kiến nghị với công ty.
-Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu được kết quả điều tra phỏng vấn và phiếu điều tra trắc
nghiệm thì xử lý số liệu để tổng hợp kết quả phiếu điều tra trắc nghiệm và phương pháp
thống kê tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu từ đó đưa ra các nhận xét.

7. Kết cấu khóa luận
- Bao gồm các phần: Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh
mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục.
- Phần nội dung chính gồm:
Phần mở đầu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm phát
triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng thị trường và hoạt động marketingmix nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT
trên địa bàn Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thị trường sản
phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Khái quát về chủ đề nghiên cứu
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.


Khái niệm thị trường của công ty

Có rất nhiều quan điểm khác nhau định nghĩa về thị trường
Với góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là một tập
hợp bao gồm tất khách hàng đang mua thực sự và sẽ mua trong tương lai (Philip
Kotler, 2012). Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của người kinh doanh. Với
quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp.
Thị trường luôn tồn tại ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách
hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

6

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp


Khoa: Marketing

Khái niệm marketing – mix, giải pháp marketing-mix

- Khái niệm marketing - mix
Theo Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu”. (Marketing căn bản – Philip Kotler 1995).
Những công cụ marketing được xếp vào nhóm gọi là 4P của marketing gồm:
Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
-Khái niệm giải pháp marketing-mix:
Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm là sử dụng những
công cụ marketing nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh số trên thị trường hiện
tại và tương lai ở doanh nghiệp.


Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường

- Khái niệm phát triển thị trường:
Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức và các biện pháp marketing mà
doanh nghiệp đưa ra nhằm mục đích tối đa hóa lượng hàng hóa bán ra trên thị trường.
- Vai trò của phát triển thị trường
Phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp cũng như

đối với khách hàng của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, phát triển thị trường là một việc làm rất cần thiết và quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát triển, giữ
vững được thị trường hiện tại, mở rộng thị trường mới, tìm kiếm thêm khách hàng mới
cho doanh nghiệp.Không những thế phát triển thị trường còn giúp cho doanh nghiệp gia
tăng thị phần cũng như doanh số bán, khẳng định được vị thế của mình trên thị trường,
gia tăng sự nhận biết của khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, phát triển thị trường giúp cho họ có cơ hội tiếp cận với
doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.Qua đó, khách hàng có thêm sự
hiểu biết đối với doanh nghiệp cũng như sản phẩm của daonh nghiệp, tạo được niềm
tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường của công ty kinh doanh

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

7

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Có 2 lý thuyết phát triển thị trường, đó là lý thuyết phát triển thị trường của
Ansoff và lý thuyết phát triển thị trường của Philip Kotler


Quan điểm phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler có 2 hướng chính để phát triển thị trường là phát triển thị
trường theo chiều sâu và phát triển thị trường theo chiều rộng.
a. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng phạm vi thị trường của
mình, tìm được những khách hàng mới. Phương thức này được các công ty sử dụng
khi thị trường hiện tại của mình có xu hướng bão hòa.
-Theo tiêu thức địa lý: Công ty mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện
diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại
- Theo tiêu thức sản phẩm: Công ty tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện
tại.
- Theo tiêu thức khách hàng: Công ty mở rộng tập khách hàng của mình bằng
cách kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
b. Phát triển thị trường theo chiều sâu:
Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là công ty cố gắng đưa thêm sản phẩm
của mình vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được
công ty áp dụng khi thị phần trên thị trường còn nhỏ hay thị trường tiềm năng còn rộng
lớn.
- Theo tiêu thức địa lý: Công ty có thể tăng mức tiêu thụ của mình trên thị
trường hiện tại bằng cách tìm kiếm khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
và khai thác những khách hàng chưa hề biết đến sản phẩm dịch vụ của công ty.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một
loại sản phẩm nào đó.
- Theo tiêu thức khách hàng: Công ty tập trung nỗ lực bán sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng.


Phát triển thị trường theo quan điểm của Ansoff

Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff được mô tả như sau:

Hình 1: Ma trận Ansoff:
Sản phẩm
Thị trường

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại

Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

8

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp
Thị trường mới

Khoa: Marketing
Phát triển thị trường

Đa dạng hóa

- Thâm nhập thị trường: Với chiến lược này công ty tìm cách tăng trưởng trong

thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại. Đây là một phương pháp nhằm khai thác
triệt để thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của công
ty. Chiến lược này áp dụng cho các khu vực thị trường chưa được khai thác hết và
đang còn tiềm năng phát triển.
- Phát triển thị trường: Chiến lược phát triển thị trường là tìm kiếm thị trường
mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện tại của công ty, tìm kiếm những khách hàng mới ở
thị trường mới hiện chưa thâm nhập. Để thực hiện chiến lược này, công ty cần nghiên
cứu tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng ở những thị trường mà
công ty đang muốn thâm nhập.
- Phát triển sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển
các sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại.
Chiến lược này có thể nhằm vào một số sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm
của công ty.
Thông qua việc phân tích, so sánh hai quan điểm phát triển thị trường của
Philip Kotler và Ansoft, ta có thể thấy rằng hai quan điểm này giống nhau ở chỗ thực
chất việc phát triển thị trường theo chiều rộng chính là chiến lược phát triển thị trường
và phát triển sản phẩm; phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị
trường. Hai quan điểm này khác nhau ở chỗ, quan điểm phát triển của Ansoft dựa trên
hai biến sản phẩm/ thị trường hiện tại và mới. Sự kết hợp của hai biến này cho ra đời
các chiến lược phát triển thị trường. Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều
rộng và chiều sâu dựa trên việc nghiên cứu 3 biến là: địa lý, khách hàng và sản phẩm.
1.2. Phân định nội dung giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị
trường sản phẩm của công ty kinh doanh
1.2.1. Thực trạng thị trường của công ty kinh doanh
 Các phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler, để có thể phát triển thị trường dịch vụ, trước hết doanh
nghiệp cần phải xác định được cho mình đâu là phân đoạn thị trường doanh nghiệp
đang theo đuổi, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng các yêu cầu sau: Có thể đo
lường được, Quy mô đáng kể, Tiếp cận được, Phân biệt được, Tồn tại được.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

9

SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Theo Philip Kotler, có bốn cơ sở để phân đoạn thị trường chủ yếu:
- Phân khúc địa lí: Phân khúc địa lí chia thị trường thành các đơn vị địa lí như
quốc gia, bang, vùng, hạt, thành phố…
- Phân khúc dân số: Trong phân khúc dân số, chúng ta chia thị trường thành các
dạng khác nhau theo lứa tuổi, kích thước gia đình, thu nhập, việc làm, giáo dục, tôn
giáo, sắc tộc, quốc tịch và tầng lớp xã hội. Một nguyên nhân khến dạng phân khúc dân
số phổ biến đối với marketing đó là nó liên quan đến nhu cầu và ước muốn của người
tiêu dùng.
- Phân khúc tâm lý tiêu dùng: Trong phân khúc tâm lý tiêu dùng, người mua
được chia thành các nhóm riêng biệt dựa trên đặc điểm tâm lí/ tính cách, lối sống hoặc
giá trị. Những người trong cùng nhóm dân số cũng có thể có những sơ lược tâm lý tiêu
dùng rất khách nhau.
- Phân khúc hành vi: Trong phân khúc hành vi, khách hafg được chia thành các
nhóm trên cơ sở kiến thức, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ với sản phẩm.
 Thực trạng thị trường
-Thị trường theo sản phẩm: sản phẩm mà công ty đang kinh doanh thuộc lĩnh
vực nào, có phù hợp với tiềm lực của công ty không, công ty có khả năng phát triển đa
dạng mặt hàng đó hơn đối thủ cạnh tranh không? Những yếu tố môi trường nào ảnh
hưởng đến việc phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh.

-Thị trường theo khu vực: thị trường công ty đang hoạt động là tại khu vực địa
lý nào và phân tích đặc điểm khu vực đó về quy mô, các đối thủ cạnh tranh,…,những
khó khăn, thuận lợi khi hoạt động trong khu vực địa lý đó về môi trường, giao thông,
những ảnh hưởng của môi trường khu vực địa lý tới hoạt động kinh doanh của công
ty…
-Thị trường theo đối tượng khách hàng: đối tượng khách hàng mà công ty
hướng tới, đó là các khách hàng tổ chức hay là các khách hàng cá nhân. Đối với từng
đối tượng khách hàng lại có những cách tiếp cận, phân tích khác nhau: về quy mô, vấn
đề tài chính, vị thế, nhân khẩu học của khách hàng trên thị trường, nhu cầu và yêu cầu
của khách hàng về sản phẩm, về giá, phân phối,… của công ty từ đó có các công cụ
xúc tiến phù hợp để khách hàng nhận biết tốt hơn về mặt hàng của công ty.
1.2.2. Xác lập mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

10 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp


Khoa: Marketing

Xác lập mục tiêu phát triển thị trường:

Mục tiêu phát triển thị trường của công ty xuất phát từ các điều kiện cụ thể của
doanh nghiệp và được xây dựng cho từng doanh nghiệp. Có hai loại mục tiêu đó là
mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng :
Đối với từng công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau,
nhìn chung các mục tiêu phổ biến mà doanh nghiệp hướng đến là:
-Mục tiêu doanh số: Công ty cần xác định mục tiêu doanh số của mình là bao

nhiêu, mục tiêu doanh số trên từng địa bàn sẽ như thế nào… Nếu càng vượt xa đối thủ
về doanh số và thị phần, công càng có lợi thế áp đảo trong việc thao túng quan hệ cung
cầu và giá cả thị trường.
-Mục tiêu địa bàn: Mở rộng thị trường nhằm tăng doanh số nhưng vấn đề mở
rộng thêm chỗ nào?, ở đâu? Đó là vấn đề công ty cần phải quan tâm. Đối những địa
bàn thuận lợi về thời tiết, phương tiên giao thông, dân cư đông, mức sống cao,… sẽ
giúp công ty giảm bớt các chi phí về vận chuyển, chi phí kho bãi…


Chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh

Các mục tiêu chỉ ra điều mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, chiến lược là
kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Mối doanh nghiệp phải thiết kế chiến lược để đạt
được các mục tiêu của mình. Căn cứ theo ma trận Ansoff thì công ty kinh doanh có thể
lựa chọn một hay kết hợp đồng thời các hướng phát triển sau:
-Hướng thâm nhập thị trường
-Hướng mở rộng thị trường
-Hướng phát triển sản phẩm
-Hướng phát triển đa dạng hóa
1.2.3 Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm
của công ty kinh doanh
Để phát triển thị trường một cách hiệu quả cầ phải áp dụng các hoạt động và
công cụ cụ thể. Một trong số những công cụ mà các công ty sử dụng nhiều nhất là
thông qua các tham số marketing – mix.


Giải pháp về sản phẩm

Là hệ thống các biện pháp nhằm phát triển sản phẩm để thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng và luôn thích ứng với thị trường.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

11 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

-Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng là con đường nhanh nhất để đưa
sản phẩm đến với người tiêu dùng, khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường thì
sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận. Sản phẩm có chất lượng cao sẽ tạo được ưu
thế cho công ty trên thị trường cạnh tranh. Qua đó giúp công ty phát triển được thị
trường của mình. Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng sản phẩm luôn luôn mâu thuẫn
với giá thành sản phẩm. Để giải quyết được mâu thuẫn này các công ty, doanh nghiệp
phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra một mức giá phù hợp, có vậy
mới có thể xâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng hơn.
-Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có thể
tiến hành theo hai hướng:
-Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở mặt hàng chủ lực: thực chất
là kinh doanh nhiều sản phẩm chủng loại khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng,
nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển
-Phát triển đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống: thực chất là
cải tiến sản phẩm, thêm những tính năng đặc biệt vào sản phẩm, thay đổi mẫu mã trên
cơ sở sản phẩm gốc để khai thác ở các loại thị trường khác nhau.


Giải pháp về giá

Mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có ảnh hưởng
mạnh tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Mức
giá bán vừa phải cạnh tranh nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng dịch vụ ở mức độ cao
so với đối thủ cạnh tranh và luôn phải đem đến cho khách hàng hình ảnh tốt về doanh
nghiệp. Khi xây dựng giá, công ty cần lưu ý đến các yếu tố như: chính sách của Nhà
nước, tình hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng tiếp nhận của khách hàng và chu
kỳ sống của sản phẩm.
Để thực hiện mục tiêu chiến lược phát triển thị trường, công ty có thể định giá
theo các phương pháp: Định giá dựa trên cơ sở chi phí, Định giá dựa trên cảm nhận
của khách hàng, Định giá dựa trên cơ sở đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được mức giá ban đầu, công ty cần phải có những biện
pháp điều chỉnh giá phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau và với các tình
huống biến động khác nhau của thị trường. Công ty có thể áp dụng các biện pháp điều
chỉnh giá như:
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

12 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Chiết giá vì mua với số lượng lớn, chiết giá mùa vụ.Khi công ty tiến hành chiến
lược phát triển thị trường, công ty có thể áp dụng những biện pháp điều chỉnh giá linh
hoạt nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc xâm nhập thị trường được tiến hành một
cách mạnh mẽ và nhanh chóng.


Giải pháp về phân phối

Tùy thuộc vào quy mô nguồn lực của công ty, tiềm năng phát triển của thị
trường và đặc điểm sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh... mà công ty có chiến
lược phát triển kênh phân phối khác nhau phù hợp với từng khu vực thị trường.
Trong hoạt động kinh doanh thực phẩm, với đặc điểm kinh doanh sản phẩm, có
thể minh họa kênh phân phối như sau:
Với mục tiêu phát triển thị trường, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cần
phải đảm bảo mở rộng đến từng khu vực thị trường, gia tăng sự tiếp xúc giữa khách
hàng và sản phẩm, từ đó có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Việc mở
rộng hệ thống kênh phân phối có thể mở rộng theo chiều ngang và chiều dọc tùy thuộc
vào mục tiêu của mỗi công ty. Công ty có thể tăng số lượng điểm bán hoặc sử dụng
thêm kênh phân phối mới hoặc tăng thêm số lượng điểm bán trên khu vực thị trường
hiện tại. Tuy nhiên, công ty cũng cần xem xét cân đối số lượng thành viên kênh để
tránh tình trạng trồng chéo xung đột giữa các thành viên kênh làm ảnh hưởng đến kết
quả kinh doanh của công ty.


Giải pháp về xúc tiến

Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh gay gắt sản phẩm có
chất lượng cao, giá thành rẻ chưa đủ để công ty có thể bán được sản phẩm. Những giá
trị gia tăng của sản phẩm, các tính năng công dụng của sản phẩm cũng như các dịch vụ
đi kèm cũng phải được thông tin đầy đủ đến khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm
năng và những người ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng.
Với mục tiêu phát triển thị trường thì công ty nên tập trung vào công cụ xúc
tiến là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để thu hút khách hàng mới.
Bán hàng cá nhân: Để tạo điều kiện thuận lợi trong việc phát triển thị trường,
công ty cần chú trọng đầu tư vào bán hàng cá nhân, tăng cường tiếp xúc với các khách

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

13 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

hàng tổ chức để họ biết nhiều đến công ty, hiểu và yêu thích sản phẩm mà công ty
phân phối, từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm nhanh chóng hơn .
Xúc tiến bán: Công ty nên áp dụng những khuyến mãi hấp dẫn đến đối tượng
khách hàng mục tiêu của mình và tăng mức hoa hồng cho đại lý.
Ngoài ra công ty cũng nên đẩy mạnh tăng cường hoạt động marketing trực tiếp
đến từng khách hàng để chương trình xúc tiến đang triển khai đạt hiệu quả cao hơn.
Hiệu quả quá trình kinh doanh của công ty sẽ tăng lên trông thấy khi công ty sử
dụng các công cụ xúc tiến thương mại, tuy nhiên chi phí mà công ty phải bỏ ra không
hề nhỏ. Chính vì vậy công ty cần cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu được để sử
dụng các công cụ xúc tiến một cách tốt nhất.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị
trường của công ty kinh doanh
1.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô tới giải pháp marketingmix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh


Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức
mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người
làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái
thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu

như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay
vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm
giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng những xu hướng biến động
của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng.


Môi trường chính trị pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi
trường chính trị và pháp luật. Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần
được các nhà quản trị marketing quan tâm như: Hệ thống pháp luật tác động đến doanh
nghiệp, việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm :
- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.Ví dụ, chống độc quyền.
- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

14 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

- Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật
(chống gian lận thương mại, buôn lậu...).
Ngoài ra, sự phát triển của các nhóm luật bảo vệ lợi ích công cộng như các Hội
bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe... buộc các hoạt động marketing ngày
càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo
trung thực và có văn hóa …cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.



Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là yếu tố rất quan trọng vì dân số tạo nên thị trường. Người làm
marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân
cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ
lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt
quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay
đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi
về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình
độ học vấn của dân cư...


Môi trường văn hóa

Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu
chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những
điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác.
Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định
marketing: Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các văn hóa đặc thù, niềm tin và
giá trị thứ yếu của con người….N hững người làm marketing thường tìm cách làm thay

đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người, nhưng khó có thể làm thay đổi các
niềm tin và giá trị cốt lõi của họ, bên cạnh đó, cần nhận thức được những xu hướng
thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và các đe dọa
mới.


Môi trường tự nhiên công nghệ

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

15 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

-Môi trường tự nhiên:
Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến
các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên như sự khan hiếm các
nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm môi trường đặc biệt là những công ty nhạy
cảm với vấn đề ô nhiễm môi trường, chi phí cho các năng l ượng tự nhiên, sự can
thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên
Các doanh nghiệp có thể gặp phải sự kiểm soát của chính quyền và các tổ chức
chính trị xã hội khác. Thay vì chống đối tất cả các hình thức điều tiết, doanh nghiệp
nên giúp đỡ việc triển khai những giải pháp có thể chấp nhận được trong các vấn đề về
nguyên liệu và năng lưọng đang đặt ra cho đất nước.
-Môi trường công nghệ:
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội
hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản
phẩm; chi phí sản xuất v.v... của doanh nghiệp. Khi phân tích môi trường công nghệ
cần lưu ý một số xu hướng như: Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ, các cơ
hội để phát minh, cải tiến các công nghệ và chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát
triển công nghệ.
1.3.2Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô và thị trường tới giải

pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh
doanh


Ảnh hưởng của các yếu tô môi trường vi mô:

- Nhà cung ứng: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp
nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm
của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về
chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi trong môi
trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả, chất lượng, uy
tín của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

16 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

-Đối thủ cạnh tranh: Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định : Ai
là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ
thống phân phối, giá bán, quảng cáo...của đối thủ ra sao, đặc điểm của thị trường cạnh
tranh như thế nào (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v...). Để hiểu được
thực chất của cạnh tranh doanh nghiệp cần tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan
hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu,

ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả
năng mua sắm của họ. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc
cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công
chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách
hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
-Trung gian marketing: Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ
trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận
tay người tiêu dùng. Họ bao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm, các cơ sở hỗ trợ
hoạt động phân phối, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính. Doanh
nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính
sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp
cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối
sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
-Nội bộ doanh nghiệp: Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc
môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing
trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài
chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có
trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và
chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing,
quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,...
- Khách hàng : Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của
mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách
hàng :
Thị trường người tiêu dùng: Gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

17 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường người bán lại: Gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán
lại cho tổ chức, cá nhân khác
Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm có các cơ quan Nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công
ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến
chúng.
Thị trường quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùngû,
người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.


Ảnh hưởng của thị trường:

Thị trường ảnh hưởng tiên quyết đến việc kinh doanh và phát triển của công ty.
Công ty cần xác định thị trường sản phẩm công ty đang kinh doanh là thị trường nào,
khách hàng ở thị trường đó có đặc điểm nhu cầu ra sao, sự thay đổi nhu cầu của thị
trường ảnh hưởng như thế nào đến việc kinh doanh của công ty, mức độ cạnh tranh,
ràn cản gia nhập của của thị trường cao hay thấp, tương tác cung cầu …qua đó đưa ra
những chiến lược phù hợp để phát triển thị trường, mở rộng hoạt động kinh doanh.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

18 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5