Phát triển thương hiệu Beauty Vina cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh

i
TÓM LƯỢC
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay, thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi
doanh nghiệp, tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp
chính là nó nó thể hiện sức cạnh tranh và giá trị của doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển
thương hiệu là một chiến lược kinh doanh liên tục, dễ dàng đo lường các chi phí về thời
gian, tài chính và sự nỗ lực. Ở một khía cạnh khác, giá trị của nó, để thiết lập thì khó khăn
hơn nhiều bởi vì, nó bao hàm việc đo lường những liên kết về xúc cảm không thể trực tiếp
chuyển vào doanh thu. Xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất để tạo ra
thành công. Nó có thể được tăng cường trong thời điểm, khi công việc kinh doanh đang
bùng nổ lẫn khi phát triển chậm, bởi doanh nghiệp muốn khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng duy trì mối liên hệ tuyệt đối với mình.
Ở Việt Nam vẫn tồn tại một thực tế là phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa
nhận thức đúng về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu trong giá trị sản
phẩm. Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp đều gặp phải rất nhiều khó khăn trong
việc xây dựng, giữ uy tín, hình ảnh và phát triển thương hiệu. Điều này đã dẫn tới một
tình trạng khá phổ biến là ngày càng có nhiều vụ kiện tụng, tranh chấp thương hiệu
xảy ra mà có khi vi phạm và cả người vi phạm đều không thể xác định rõ mức độ đúng
sai. Hoặc có nhiều thương hiệu vốn đã nổi tiếng trong nước, nhưng doanh nghiệp
không chịu đăng ký bảo hộ dẫn tới tình trang bị các doanh nghiệp khác đăng ký trước
ở thị trong nước.
Trong bối cảnh đó, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn
thông Duy Anh đang nỗ lực hết mình để đạt được mục tiêu xây dựng và phát triển
thương hiệu trên thị trường trong nội địa, đặc biệt tại thị trường phía Bắc. Trên cơ sở
vận dụng những lý luận có liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu, bài khóa
luận là những phân tích thực trạngvề vấn đề này tại đơn vị thực tập, từ đó đưa ra
những kiến nghị để đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Xuất phát
từ những vấn đề trên, cùng với sự hướng dẫn của Th.s Nguyễn Thị Vân Quỳnh, em đã
lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Beauty Vina cho công ty cổ phần xuất nhập
khẩu thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh” để viết khóa luận tốt nghiệp. Hy
vọng đề tài sẽ góp phần giải quyết những vướng mắc còn đang tồn tại của công ty, từ

đó mang lại hiệu quả cao cho hoạt động quản trị thương hiệu của công ty trong tương
lai.


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian vừa qua với sự giúp đỡ của các thầy cô cùng với sự nỗ lực của
bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Phát triển thương hiệu
Beauty Vina cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn thông
Duy Anh”
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường, tới tập
thể giảng viên Khoa Marketing – Đại học Thương mại đã tạo điều kiện thuận lợi nhất
để em có thể hoàn thành khóa luận của mình.
Tiếp đó, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, cùng toàn thể cán bộ công nhân
viên Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh đã
nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty để em có thể hoàn thành tốt
khóa luận của mình.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới cô Th.S Nguyễn Thị Vân
Quỳnh - Giảng viên trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập. Trân trọng
cảm ơn cô đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và hoàn
thành bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày 26 tháng 04năm
2016
Sinh viên


iii
MỤC LỤC
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU..........................................3

1.Khái niệm thương hiệu..........................................................................................3
2.Các mô hình xây dựng thương hiệu....................................................................3
3.Vai trò, chức năng của thương hiệu....................................................................4
3.1.Vai trò của thương hiệu......................................................................................4
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC
DOANH NGHIỆP................................................................................6
1.Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.................................................6
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BEAUTY VINA TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THƯƠNG MẠI DU LỊCH VÀ VIỄN
THÔNG DUY ANH....................................................................................................15
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THƯƠNG
MẠI DU LỊCH VÀ VIỄN THÔNG DUY ANH.........................................15
1.Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu
thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh........................................................15
2.Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty...........................16
3.Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban..17
4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua.................19
II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BEAUTY
VINA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THƯƠNG MẠI DU
LỊCH VÀ VIỄN THÔNG DUY ANH.....................................................21
1.Đặc điểm dòng sản phẩm Beauty Vina.............................................................21
3.Nhận thức của công ty về thương hiệu.............................................................23
4.Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu Beauty Vina tại Công ty cổ phần
xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh...........................25
III. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG.........................................39
1.Những kết quả đạt được......................................................................................39
2.Những tồn tại và nguyên nhân...........................................................................40
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU BEAUTY VINA................................................................................................42

iv
I. TRIỂN VỌNG MỸ PHẨM LÀM ĐẸP TỪ THIÊN NHIÊN VÀ ĐỊNH
HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM....................................................42
1.Triển vọng mỹ phẩm làm đẹp từ thiên nhiên Việt Nam những năm sắp tới
42
2.Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng
hóa Việt Nam............................................................................................................42
II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BEAUTY VINA CỦA DUY
ANH TRONG THỜI GIAN TỚI..........................................................43
1.Mục tiêu.................................................................................................................43
2.Biện pháp...............................................................................................................43
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BEAUTY VINA TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THƯƠNG MẠI DU LỊCH VÀ
VIỄN THÔNG DUY ANH TRONG NHỮNG NĂM TỚI..........................43
1.Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển
thương hiệu...............................................................................................................43
2.Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho thương hiệu Beauty Vina
44
3.Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty
45
4.Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở các thị trường mới............................................45
5.Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm........................................................45
6.Chú trọng hơn tới công tác nghiên cứu sản phẩm mới tạo nên sự độc đáo
về chất liệu, mẫu mã, màu sắc...............................................................................46
7.Giải pháp về chính sách giá................................................................................46
8.Giải pháp mở rộng kênh phân phối..................................................................46
9.Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu............................47

IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC..........................................47
1.Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện.................................47
2.Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu.......49
3.Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp...............................50
4.Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng...................................52
KẾT LUẬN.................................................................................................................54


v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 2.1. Kê khai năng lực tài chính của công ty cổ phần Duy Anh.....Error: Reference
source not found
Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/03/2016).........Error: Reference
source not found
Bảng 2.3. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du
lịch và viễn thông Duy Anh (2013 - 2015).................Error: Reference source not found
Bảng 2.4. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2013- 2015)...........Error: Reference
source not found
Bảng 2.5. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu (2013-2015). Error:
Reference source not found
Bảng 2.6. Các loại chất liệu bề mặt sản phẩm của công ty (2013 - 2015)..............Error:
Reference source not found
Bảng 2.7. Số liệu loại sản phẩm (2013-2015)............Error: Reference source not found
Bảng 2.8. Giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty (2013 - 2015)..............Error:
Reference source not found
Bảng 2.9. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu........Error:
Reference source not found
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty.....................Error: Reference source not found

Sơ đồ 2.2. Mô hình mạng lưới phân phối của công tyError: Reference source not found
HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu.......Error: Reference source not found
Hình 1.2: Sơ đồ quy trình phát triển thương hiệu.......Error: Reference source not found


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là một phần không thể tách khỏi sự phát triển hiệu một cách của doanh
nghiệp. Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp đem lại sự ổn định, phát triển
thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với
khách hàng. Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh
tranh để tồn tại. Cạnh tranh không chỉ ở chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở tâm trí
người tiêu dùng. Tất cả không ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách hàng, làm thế
nào để họ mua sản phẩm của mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt nam không
nhận ra rằng tất cả những điều ấy có sự đóng góp không nhỏ của thương hiệu. Điều này
cho thấy sớm cần phải thay đổi nhận thức về thương hiệu nếu các doanh nghiệp Việt Nam
muốn tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay. Chính vì thế, trong bối cảnh gay gắt
hiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, để xây dựng thương hiệu Beauty Vina phát
triển và trở thành thương hiệu thời trang được nhiều người yêu mến không đơn giản là
bán sản phẩm cho khách hàng, nó phải là một quá trình hoạch định, xây dựng chiến lược
và quản trị thương hiệu một cách khoa học. Do đó, tôi chọn đề tài “Phát triển thương
hiệu Beauty Vina cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn
thông Duy Anh” cho khóa luận của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm
rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Beauty Vina của Công ty
cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh để có thể đề xuất
một số giải pháp nhằm thúc đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Khóa luận tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu Beauty Vina tại công ty CP xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn thông Duy
Anh
- Về phạm vi thời gian nghiên cứu, khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế hoạt
động quản trị, xây dựng và phát triển thương hiệu của hệ thống phân phối sản phẩm
Beauty Vina tại Công ty trong những năm gần đây và tập trung chủ yếu trong 3 năm từ
2013 đến năm 2015


2
- Về phạm vi không gian nghiên cứu, quá trình nghiên cứu được khảo sát trên
phạm vi địa bàn cả nước
4. Kết cấu luận văn
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Beauty Vina tại Công
ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Beauty Vina


3
CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong
văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật
ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,
tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu
thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về
một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các
dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm
thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận
và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu
chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó
mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
2. Các mô hình xây dựng thương hiệu
Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với
đặc điểm của thị trường và điều kiện của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Nó cần
phải có tính khoa học, thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tương lai.
Hiện nay, một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu ra
thành 3 nhóm cơ bản là: Mô hình thương hiệu gia đình; mô hình thương hiệu cá biệt;


4
mô hình đa thương hiệu. Mỗi mô hình có những ưu nhược điểm khác nhau. Tùy thuộc

vào đặc điểm thị trường và điều kiện bản thân, doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình
phù hợp cho mình.
Mô hình thương hiệu gia đình: Doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu
tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Hầu hết các trường hợp, đoanh nghiệp
chỉ có một thương hiệu duy nhất chung cho tất cả các loại hàng hóa khác nhau.
Mô hình thương hiệu cá biệt: Doanh nghiệp tạo ra các thương hiệu riêng cho
từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm, mang tính độc lập. Tên doanh nghiệp hoặc
thương hiệu gia đình không được thể hiện trên hàng hóa.
Mô hình đa thương hiệu: Doanh nghiệp tạo đồng thời cả thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt nhằm tận dụng những lợi thế từ cả hai mô hình này. Thương hiệu
cá biệt và thương hiệu gia đình hoặc tên doanh nghiệp đều được thể hiện trên hàng hóa
theo cách tạo ra sự kết hợp song hong hoặc bất song song. Tùy vào độ quan trọng của
mỗi loại thương hiệu trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp.
3. Vai trò, chức năng của thương hiệu
3.1. Vai trò của thương hiệu
3.1.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng
tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến
lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.
Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử"
vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường


5
đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là
một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho
mình.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của
thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn
về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví
một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người.
Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu
càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn.
Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của
thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản
phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.
3.1.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và
lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã
có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có
thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm
hơn và tránh được rủi ro không đáng có.

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải
đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu
thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
3.2. Chức năng của thương hiệu
3.2.1. Nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể phân biết và nhận biết hàng hóa của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu
trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc trưng của hàng hóa và bao bì…) chính là
căn cứ để nhận biết và phân biệt.


6
3.2.2. Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn thể hiện nhờ việc thông qua những hình ảnh ngôn
ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng
của hàng hóa, công dụng đích thực mà hàng hóa đem lại cho người tiêu dùng trong hiện
tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa cũng như điều kiện
tiêu dùng… cũng được thể hiện thông qua thương hiệu.
3.2.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu có chức năng tạo cho người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt,
một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa,dịch vụ
đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Cảm nhận và sự tin cậy của khách
hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành từ tổng hợp nhiều yếu tố khác nhau
của thương hiệu như màu sắc tên gọi, biểu tượng, biểu trưng , âm thanh, khẩu hiệu, giá trị
khác biệt… và chính sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
3.2.4. Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất
có giá trị của doanh nghiệp. Dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định, nhưng nhờ những
lợi thế à thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí giá
cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra
với ý đồ nhất định với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo
nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC
DOANH NGHIỆP
1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.1. Xây dựng thương hiệu
1.1.1. Khái niệm
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng.
Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các
nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách
hàng. Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ
liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing
và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra
các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương
hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các
biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…


7
1.1.2. Tiến Xây dựng thương hiệu
Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu và để có thương hiệu dành trọn
niềm tin từ phía khách hàng, quá trình xây dựng trải qua năm bước cơ bản, được thể
hiện ở hình (1.1)
Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá

trị cốt lõi thương hiệu của công ty
Xác định mục tiêu thương hiệu
Nghiên cứu khách hàng và phân
khúc thị trường
Định vị thương hiệu
Truyền thông thương hiệu
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu
Đánh giá và điều chỉnh
Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và cốt lõi thương hiệu của công ty
Tầm nhìn chiến lược là hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng
tương lai về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn đạt được và trở thành.
Sứ mệnh là lý do để thương hiệu tồn tại khi 5 năm, 10 năm nữa.
Giá trị cốt lõi là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững thương hiệu của
doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định mục tiêu thương hiệu
Thứ nhất, đó là thông tin. Thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng phải
truyền tải được thông tin của sản phẩm, những công dụng cũng như những lợi ích mà
sản phẩm mang thương hiệu đó đem lại
Thứ hai, đó là những tác động tâm lý. Thương hiệu chính là yếu tố tác động đến
những giác quan của người tiêu dùng, mà chính từ đó, khách hàng hiểu được sản phẩm,
hiểu những đặc tính của sản phẩm. Qua việc nhìn nhận ấy, thương hiệu mới tiếp tục thực
hiện công việc gây thích thú và dẫn tới quyết định mua hàng hay không của khách hàng.
Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và phân khúc thị trường
Bằng các công cụ nghiên cứu định lượng và định tính, kết quả của bước này là chia
công chúng mục tiêu và các nhóm công chúng tiềm năng thành các nhóm (phân khúc) dựa
trên đặc tính và nhu cầu chung, làm cơ sở cho định vị thương hiệu., chiến lược thương
hiệu và truyền thông thương hiệu hiệu quả. Năm phương pháp phân tích thị trường và
công chúng đem lại hiệu quả là Phân khúc địa lý (vùng miền, trong nước, châu lục…),

8
Phân khúc nhân khẩu học ( giới tính, độ tuổi, thu nhập, vòng đời), Phân khúc tâm lý (phân
chia theo sở thích, quan điểm, lối sống…), Phân khúc theo nhu cầu…
Bước 4: Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu của công ty chính là việc công ty tìm kiếm một vị trí nổi bật
thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị
trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Truyền thông thương hiệu
Thông điệp mà truyền thông thương hiệu truyền tải phải thể hiện được mục đích
truyền thông, phù hợp với đối tượng nhận thông điệp, thông tin rõ ràng, dễ hiểu.
Công cụ và hình thức của truyền thông doanh nghiệp sử dụng có thể là các kênh
truyền thông/truyền hình, Internet, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời, hoạt động tài trợ,
quan hệ cộng đồng hay qua bao bì sản phẩm,…
Bước 6: Đánh giá và điều chỉnh
Qua nghiên cứu phản hồi quá trình phát hành, kinh doanh sản phẩm, đánh giá
phản hồi của công chúng, sẽ nhận diện được tính hợp lý của thương hiệu đã định vị, từ
đó điều chỉnh lại cho hợp lý. Trong trường hợp sai lệch trong mục tiêu hoặc thiết kế
nhận diện thương hiệu, cần điều chỉnh lại cho kịp thời
1.1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức, mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như logo, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi
xách, nhãn mác, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo,…nhằm tạo sự nhận biết,
sự khác biệt, không chỉ thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc
tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp
đối với khách hàng và công chúng.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung phải đảm bảo rằng thương hiệu
được sử dụng nhất quán nhưng đồng thời phải đảm bảo hệ thống này mang tính mở
cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương đối trong tương lai cho phù hợp với các
yếu tố môi trường đang không ngừng thay đổi.
Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất của thương hiệu. Do đó, khi đặt tên
thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng
trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn. Có rất nhiều yêu cầu
đề ra đối với tên thương hiệu, tùy theo ý đồ của doanh nghiệp, đặc điểm hàng hóa, thị
trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhớ, thể hiện
được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt, có tính thẩm mỹ. Ví dụ như
Ericsson thành công tại Trung Quốc một phần là nhờ cái tên. Ericsson phát âm theo


9
tiếng Trung Quốc thành ‘E-li-shin’, khi dịch sang tiếng Trung sẽ mang một ý nghĩa rất
đẹp. Vì thế Ericsson được hiểu là tình yêu và sự chăm sóc dành cho mọi người đang
góp phần phát triển đất nước Trung Quốc theo cách đáng tin tưởng.
Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu
Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu
coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những
yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra dấu
ấn riêng biệt. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết
rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dung có ít thời gian
đẻ tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. Điển hình là hình táo khuyết một góc (logo của
máy tính Apple) được tiếp nhận dễ dàng và nhanh hơn dòng chữ Apple.
Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của tuýp người nào đó
hoặc có thể là một nhân vật mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là một hình ảnh
được cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
Khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu. Nó chiếm vị trí không kém
phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ
sung và tạo điều kiện để người dung tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin
vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.

1.2. Phát triển thương hiệu
mụctriển
tiêuthương
phát triển
thương
1.2.1. Khái niệm tiếp Xác
cận định
về phát
hiệu
hiệunhững công cụ và biện pháp khác nhau
Phát triển thương hiệu là việc sử dụng
nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua đó làm tăng giá trị cảm nhận của công chúng
với thương hiệu
Phát triển thương hiệu Phân
phải khúc
xuất phát
nghiên
cứu thị trường về khách hàng
và lựatừchọn
thị trường
mục thể
tiêukết hợp với chiến lược phát triển sản
mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng
phẩm của doanh nghiệp
1.2.2. Tiến trình phát triển thương hiệu
Tiến trình phát triển thương hiệu được thể hiện ở hình 1.2 (trang 12)
Định vị, tái định vị thương hiệu trên
Bước 1: Xác định mục tiêu phátthịtriển
thương
trường

mụchiệu
tiêu
- Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu
- Nhóm mục tiêu về marketing
- Nhóm mục tiêu về kinh doanh
Bước 2: Phân khúc và lựa
chọn
thịchiến
trường
mụcphát
tiêutriển
Lựa
chọn
lược
• Phân khúc thị trường
thương hiệu
Là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà
các thành viên của mỗi phân đoạn có đâp ứng có đáp ứng tương tự nhau đối với một
chiến lược định vị cụ thể.
Triển khai các chính sách phát triển
thương hiệu

Đánh giá kết quả và bảo vệ thương
hiệu


10

Hình 1.2: Sơ đồ quy trình phát triển thương hiệu
Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: biến nhân khẩu, biến hoạt động, quy

cách mua hàng, biến số tình huống, đặc điểm cá nhân
• Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường mà các
yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức
Đánh giá mức độ hấp dẫn dựa trên: quy mô và mức tang trưởng, mức độ hấp dẫn
về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phục vụ bao gồm nhiều khúc thị
trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tương ứng. Các cách lựa chọn thị trường
mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên
môn hóa theo sản phẩm, phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước 3: Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
• Định vị thương hiệu
Là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của công ty nhằm tạo ấn tượng cho
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức được sự
khác biệt của thương hiệu
Mục tiêu của định vị nhằm tạo ấn tượng cho thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của thương hiệu
• Tái định vị thương hiệu
Tái định vị với khách hàng hiện tại, tái định vị đối với khách hàng mới, tái định
vị cho những công dụng mới


11
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
• Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: từ sứ mệnh thương
hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng
các cơ hội và đe dọa, phân tích môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và
điểm yếu của thương hiệu. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm
kiếm và phát huy các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi.
• Tiêu chí lựa chọn phát triển thương hiệu

Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc đang
phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau, không thể
tiêu chuẩn hóa được thì có thể áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu hoặc chiến lược nhãn
hiệu mới
Khi thị trường mục tiêu có các động cơ khác nhau về cùng chủng loại sản phẩm,
sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau tương
ứng với từng phân khúc
Thị trường mục tiêu và tập hợp sản phẩm tương đối nhất về tiêu chuẩn mua hoặc
yêu cầu về cấp chất lượng có thể sử dụng chiến lược mở rộng dòng hoặc mở rộng nhãn
hiệu
Bước 5: Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu
• Chính sách truyền thông thương hiệu: xác định khách hàng đang ở giai đoạn
nào của mô hình tiếp nhận truyền thông để truyền thông hướng đến các giai đoạn tiếp
theo. Công cụ sử dụng: quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp và sự phối hợp các phương tiện truyền thông
• Chính sách sản phẩm: sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để hình thành giá trị
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định phát
triển sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng
thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế để khách
hàng có những hành vi và thái độ với thương hiệu theo hướng tích cực
• Chính sách nhân sự: nhân viên tạo ra hình ảnh về thương hiệu từ những người
thiết kế, những người trực tiếp sản xuất sản phẩm đến lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp
xúc với khách hàng. Doanh nghiệp thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thồng kiểm soát quá
trình phát triển thương hiệu
• Các giải pháp phối hợp khác
Giá cả: mức giá sản phẩm trên thị trường một phần do năng lực của thương hiệu
quyết định. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá tăng cao cho những thương
hiệu tạo một nhận thức rất tốt
Phân phối: phát triển và mở rộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng
bá thương hiệu một cách nhanh chóng

Bước 6: Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu
• Đánh giá sức mạnh thương hiệu


12
Sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị
thương hiệu
Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí: độ
bao phủ, thị phần
Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng về doanh
thu, lợi nhuận
• Bảo vệ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến thương hiệu như
hàng giả, hàng nhái, nhầm lẫn cố ý hay vô tình, sự sa sút từ bên trong thương hiệu như
giảm uy tín do sụy suy giảm chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng….
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là những công việc hiệu chỉnh và
nâng cao chất lượng của bộ hệ thống nhận diện tốt hơn sao cho bộ nhận diện ngày
càng trở nên gần gũi, quen thuộc, ưa nhìn và dễ tiếp cận được với góc nhìn của khách
hàng. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng, chuyên nghiệp mang lại
cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích như giúp thu hút khách hàng mới, dễ dàng được
nhớ hơn, giúp phân biệt và nổi bật trong ngành.
Một bộ nhận diện thương hiệu thường gồm nhận diện thương hiệu cốt lõi (tên
thương hiệu, logo, slogan…)
Tăng cường quảng bá, sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là vấn đề quan trọng hàng đầu cho tất cả các doanh
nghiệp. Có một thương hiệu độc đáo và biết cách quảng bá sẽ khiến công ty nổi bật
trong đám đông và thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Tuy nhiên để khách hàng biết được tên tuổi của doanh nghiệp thì không hề đơn
giản. Doanh nghiệp có thể dùng một trong những phương pháp quảng bá thương hiệu

bằng Internet dưới đây trong bối cảnh hiện nay.
- Tạo website riêng: website chính là bộ mặt của thương hiệu. Nếu muốn tận
dụng tối đa sức mạnh của thương hiệu, doanh nghiệp cần phải mua một tên miền phù
hợp, càng gần với tên công ty càng tốt, và phải thật dễ tìm kiếm.
- Quảng cáo trên những website lớn. Theo kết quả nghiên cứu của dự án Pew
Internet, 1/3 số người lướt web thường tìm kiếm thông tin về các công ty hoặc cá nhân
mà họ quan tâm trên công cụ tìm kiếm của những website nổi tiếng. Tăng mức độ phổ
biến của hình ảnh doanh nghiệp trên Internet bằng việc liên kết với những thương hiệu
nổi tiếng khác như Facebook… sẽ giúp doanh nghiệp càng tiếp cận được nhanh hơn
với khách hàng. Bởi đây là những website có lượng bạn đọc rất lớn. Khi đăng tin hoặc
treo banner quảng cáo trên đó thì ngay lập tức sẽ có rất nhiều người biết đến. Đồng
thời website của doanh nghiệp sẽ thu hút nhiều người quan tâm, hình ảnh về doanh
nghiệp sẽ được quảng bá rộng rãi.


13
- PR thông qua hoạt động tổ chức sự kiện. Các sự kiện thu hút sự chú ý của
khách hàng, mang ý nghĩa tốt đẹp hoặc những sự kiện tri ân khách hàng cũng góp
phần quan trọng trong phát triển thương hiệu. Mang đến cho khách hàng cảm giác
doanh nghiệp thực sự là một công ty có uy tín và biết cách kinh doanh cũng như tôn
trọng khách hàng của mình.
- PR nội bộ nhằm xây dựng văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu thị cho thị
trường. Các doanh nhân của Nhật dạy cho nhân viên của họ biết và tự hào về truyền
thống của dân tộc và cho ra đời những thương hiệu nổi tiếng như Honda, Toshiba…
Chính những bài viết PR nội bộ đã truyền cảm hứng, mở rộng sự hiểu biết của tất cả
nhân viên trong từng công ty, từng bộ phận. Khi đã hiểu về doanh nghiệp, về những
công việc mình đang làm, họ có có cảm giác như chính mình làm chủ công việc đó, và
họ có thể tự hào về nơi làm việc. Đồng thời, với khả năng PR của từng thành viên, mỗi
cá nhân có thể giới thiệu và quảng bá sức mạnh của mình trên thị trường. Doanh
nghiệp có thể PR bằng cách xây dựng các ấn phẩm nội bộ, các kênh truyền thông trong

doanh nghiệp, xây dựng các biểu tượng chung của công ty….
1.2.3. Vai trò của việc phát triển thương hiệu
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng phải chọn
các sản phẩm yêu thích trong vô cùng các chủng loại khác nhau dựa trên thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà nó còn là hình ảnh
của sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu gắn liền đến
chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, việc phát triển
thương hiệu có vai trò gia tăng niềm tin của người tiêu dùng với doanh nghiệp cũng
như sản phẩm. Khẳng định uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Phát triển thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đến việc quyết định một
thương hiệu có lớn mạnh hay không? Thương hiệu trị giá bao nhiêu và quyết định đến
sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu còn có vai trò giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp trong môi trường kinh doanh
Xét về góc độ tài chính, thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp. Chính vì
thế, phát triển thương hiệu có vai trò gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Ngoài ra, việc phát triển thương hiệu cũng có vai trog gia tăng hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp, góp phần tăng doanh số bán của sản phẩm, đem lại nguồn lợi
trực tiếp từ việc tăng doanh thu.
2. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các
doanh nghiệp


14
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên
ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định
hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi
hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết

sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động
của doanh nghiệp.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh
tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu
dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất,
hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ
quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho
các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây
dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình.


15
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BEAUTY VINA
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THƯƠNG MẠI DU LỊCH
VÀ VIỄN THÔNG DUY ANH
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THƯƠNG
MẠI DU LỊCH VÀ VIỄN THÔNG DUY ANH
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu
thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh
• Tên tiếng Việt: Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viễn
thông Duy Anh.
• Tên tiếng Anh: Duy Anh telecommunications and travel trading import export
joint stock company.
• Tên công ty viết tắt: Duy Anh telecom.,jsc
• Địa chỉ trụ sở chính: Số nhà 83 –phố Tô Hiệu- phường Nghĩa Đô- quận Cầu
Giấy-TP Hà Nội- Việt Nam.
• Điện thoại: 04.37560330
• Fax: 04.37560331

• Mã số thuế:0101913327
• Vốn điều lệ: Bốn tỷ tám trăm triệu đồng
• Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Thị Hồng Minh
Công ty Duy Anh được thành lập năm 2006 với trụ sở ban đầu tại 44 Nguyễn
Lương Bằng. Công ty cổ phần Duy Anh được thành lập là sự kết hợp của nhiều cá
nhân tâm huyết “Lấy chữ tín và sự hài lòng của quý khách làm thước đo sự tồn tại và
phát triển”. Công ty hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, hiện nay
công ty đang đẩy mạnh lĩnh vực kinh doanh phân phối mỹ phẩm và dược phẩm chức
năng. Thương hiệu hiện tại doanh nghiệp phân phối là thương hiệu dòng sản phẩm
chăm sóc sắc đẹp Beauty Vina.
Công ty cổ phần Duy Anh từ khi hình thành cho đến nay đã và đang từng bước
phát triển mạnh mẽ về cơ sở vật chất, khoa học công nghệ và năng lực cán bộ. Những
gì đạt được của Duy Anh phần lớn nhờ vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà Duy
Anh đã cung cấp cho khách hàng .
Duy Anh ngày nay đã lớn mạnh với một tập thể đoàn kết, có kỷ luật và phong
cách làm việc chuyên nghiệp, có khả năng làm chủ nắm bắt công nghệ trên thế giới.
Đây là nhân tố quan trọng và đáng quý để Duy Anh ngày càng phát triển.
Phương trâm hoạt động của công ty là:
• Hàng hóa đúng chất lượng
• Giá cả cạnh tranh nhất


16
• Dịch vụ hoàn hảo nhất
2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần xuất nhập
khẩu thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh được qui định trong Điều lệ tổ chức
và hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của
nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nước về
công ty cổ phần và theo nội dung đã được qui định trong Điều lệ.

Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu
khách hàng, cung cấp thông tin, trung gian phân phối và hợp tác xây dựng thương hiệu
dòng sản phẩm mỹ phẩm và dược phẩm chức năng Beauty Vina, tạo thêm công ăn việc
làm cho người lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung
của đất nước.
Phạm vi kinh doanh của công ty rất đa dạng, bao gồm:
• Nghiên cứu thị trường và thăm dò dư luận
• Xử lý dữ liệu, cho thuê và các hoạt động liên quan, cổng thông tin hoạt động
của các điểm truy cập Internet
• Mua bán, gia công, trang trí các loại hoa dùng cho văn phòng, gia đình.
• Xuất khẩu, nhập khẩu các mặt hàng công ty đăng ký kinh doanh
• Đại lý mua, bán, ký gửi hàng hóa
• Kinh doanh dịch vụ nhà hàng, khách sạn,dịch vụ ăn uống, giải khát (không
bao gồm kinh doanh quán bar)
• Cho thuê xe ô tô
• Mua bán, cho thuê máy móc, các thiết bị viễn thông, công nghệ thông tin, thiết
bị mô phỏng và thực hành vật lý, hóa học, sinh học.
• Tư vấn đầu tư, chuyển giao công nghệ và cung cấp dịch vụ kỹ thuật trong lĩnh
vực công nghiệp, giao thông, tin học, viễn thông.
• Phân phối mỹ phẩm, dược phẩm chức năng
Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty,
gồm có:
- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng
quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiện
nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với
Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Phân phối dòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Beauty Vina

17
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động
theo chế độ hiện hành của Nhà nước.
- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do Nhà
nước và Thành phố qui định.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại du lịch và viến thông Duy Anh đã
tiến hành phân công công tác và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp
với tình hình nhiệm vụ của Công ty.
Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu
thương mại du lịch và viễn thông Duy Anh, bộ máy quản lý bao gồm:
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

PHÒNG MARKETING

BAN
HÀNH
CHÍNH

Bộ phận
truyền
thông
thương
hiệu

Bộ phận
kho

Bộ phận
Kiểm tra
chất
lượng

BAN
DỰ ÁN

Bộ phận
phát triển
thị trường

Bộ phận
Dịch vụ,
chăm
sóc
khách
hàng

Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty

Hội đồng quản trị và ban giám đốc
Hội đồng quản trị là nơi đưa ra các quyết định về chính sách cũng như chiến lược
phát triển cho công ty, đứng đầu hội đồng quản trị là chủ tịch hội đồng quản trị khi có


18
một dự án hay một chiến lược kinh doanh mới hội đồng quản trị sẽ họp và đưa ra các
đối sách để thảo luận và lấy ý kiến chung của mọi người, khi ý kiến được đa số mọi

người đồng ý và thông qua, chủ tịch kiêm giám đốc sẽ có trách nhiêm phân công công
việc tới trưởng các phòng ban và giám sát chung việc thực hiện công việc, ngoài ra
giám đốc còn là người đại diện pháp nhân cho công ty, chịu trách nhiệm xây dựng cơ
cấu tổ chức quản lý và điều hành công ty, là người ký kết các văn bản do trưởng các bộ
phận đưa lên, và nhận báo cáo trực tiếp của trưởng các bộ phận cấp dưới.
Ban hành chính
Ban hành chính bao gồm phòng kế toán tài chính, phòng nhân sự và phòng tài
vụ. Ban hành chính là nơi thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến quản lý, sắp xếp nhân
sự, tiền lương, chủ trì xây dựng các phương án về chế độ, chính sách lao động đào tạo,
hướng dẫn kiểm tra việc thực hiện các phương án tổ chức bộ máy quản lý trong các
đơn vị chi nhánh trực thuộc công ty, theo dõi công tác pháp chế phong trào thi đua,
khen thưởng, kỷ luật.
Ngoài ra phòng hành chính còn có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc về công tác
quản lý văn phòng, hội nghị, văn thư lưu trữ, quản lý và điều động trang thiết bị văn
phòng, tổ chức công tác lễ tân trong công ty, thực hiện các nghiệp vụ chuyên môn kế
toán như: Theo dõi sự vận động vốn kinh doanh của công ty, ghi chép phản ánh tình
hình nguồn vốn tài sản vật tư, quá trình kinh doanh của công ty, kiểm tra tình hình thu
chi tài chính thu nộp ngân sách của công ty, kê khai hải quan, khai và tính thuế, hoàn
thành báo cáo tài chính năm, cập nhật những thông tin về các chính sách đối với doanh
nghiệp mà nhà nước thay đổi cho giám đốc. Thực hiện thu chi tài chính trong công ty.
Phòng Marketing
Phòng marketing có nhiệm vụ nắm bắt thông tin tìm kiếm khách hàng, đồng thời
chịu trách nhiệm kiểm tra quá trình kinh doanh của công ty từ khâu mua hàng tới khâu
bán hàng, đưa ra các phương hướng và đề xuất giúp công ty phát triển, tổ chức đào tạo
trình độ kiểm định hàng hóa cho nhân viên.
Đứng đầu phòng marketing là trưởng phòng Marketing là người trực tiếp quản lý
công việc trong phòng, chịu trách nhiệm báo cáo trực tiếp tình hình và kết quả lên
giám đốc. Trong phòng Marketing còn có các bộ phận chuyên môn hóa khác như: Bộ
phận truyền thông chịu trách nhiệm quảng bá, xây dựng hình ảnh thương hiệu sản
phẩm đến công chúng, bộ phận nghiên cứu thị trường chịu trách nhiệm về việc điều

tra, nghiên cứu đặc điểm, nhu cầu của từng khu vực dân cư, tiêu dùng, bộ phận chăm
sóc khách hàng hỗ trợ tư vấn sau mua và sản phẩm, bộ phận kho, bộ phận kiểm tra
chất lượng.


19
Tất cả các bộ phận này chịu trách nhiệm từ khâu cung cấp sản phẩm tới khâu tiêu
thụ, ở mỗi bộ phận đều có những nhân viên có tay nghề và khả năng kiểm định chất
lượng cao, tất cả các sản phẩm của công ty, những khiếu nại của khách hàng đều được
thông qua bộ phận dịch vụ bảo hành thuộc phòng kinh doanh của công ty.
Ban dự án
Ban dự án là nơi nhận và thực hiện các dự án được giám đốc chỉ đạo xuống,
ngoài ra ở đây cũng là nơi đưa ra các đề xuất lên giám đốc. trưởng phòng dự án sẽ
nhận trực tiếp các dự án về đầu tư, kinh doanh, phương hướng triển khai trong công ty
từ giám đốc, các công việc cụ thể sẽ được giao cho nhân viên trong phòng thực hiên
theo chuyên môn của họ. Ban dự án có quan hệ mật thiết với ban hành chính và phòng
Marketing trong công ty.
4. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
4.1. Tình hình năng lực tài chính của công ty
Bảng 2.1. Kê khai năng lực tài chính của công ty cổ phần Duy Anh
(Đơn vị: VNĐ)
Stt
1
2
3
4
5
6

Danh mục

Tổng tài sản
Tài sản ngắn hạn
Nợ ngắn hạn
Doanh thu
Lợi nhuận trước thuế

Năm 2013
6,421,205,503
5,857,890,135
3,742,896,223
17,600,000,000

Năm 2014
7,069,346,868
6,527,487,500
3,565,403,668
31,250,000,000

Năm 2015
9,557,171,410
8,662,389,410
2,832,913,000
38,860,000,000

1,778,000,000

2,247,593,800

4,773,097,000

Lợi nhuận sau thuế
878,309,280
1,543,027,392
3,579,822,750
(Nguồn: Phòng kế toán tài chính công ty cổ phần Duy Anh)

Qua bảng 2.1, ta có thể thấy tổng tài sản của công ty luôn tăng theo thời gian.
Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu quả.
Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do công ty
kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi nhuận bổ sung
vào vốn kinh doanh.
4.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty
Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/03/2016)
Đơn vị tính: người


20
PHÂN CẤP TRÌNH ĐỘ

Các cấp lãnh đạo

Nhân viên các phòng ban

Tổng

Trên đại học

3

0

3

Đại học, cao đẳng

2
0

19
18

21
18

0

2

2

5

39

44

Trung cấp, các trường dạy nghề
Lao động phổ thông
Tổng

Nguồn: Phòng HCNS
Nhìn chung tuy còn nhiều khó khăn và vất vả nhưng bằng sự cố gắng nỗ lực hết
mình của tập thể ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty, Công ty Duy Anh đã dần
khắc phục được những khó khăn ban đầu và ngày càng lớn mạnh cho đến nay công ty
đã có được đội ngũ nhân viên có trình độ cao với sức trẻ và nhiệt huyết trong công
việc.
Do đặc thù ngành kinh doanh phân phối dược phẩm chức năng, mỹ phẩm làm
đẹp, hầu hết nhân lực trong công ty đều là nguồn nhân lực trí thức chất lượng cao.
Nguồn nhân lực có trình độ khá cao như vậy cũng chính là một điều kiện thuận lợi,
một lợi thế cạnh tranh của công ty.
Nhân viên trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống và tạo
động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên tiến và theo hiệu quả
công việc. Nhân viên được hưởng các phúc lợi xã hội, chế độ lương thưởng, nghỉ phép
theo quy định của nhà nước. Tiền lương được trả dựa trên sự nỗ lực và doanh thu đem
lại về cho công ty.
4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty
Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các hệ thống phân phối
gồm các nhà thuốc, đại lý mỹ phẩm, hoàn thiện hệ thống hỗ trợ bán hàng, giao hàng và
chăm sóc khách hàng. Khắc phục những điểm hạn chế trong quá trình giao hàng và
chăm sóc khách hàng trước và sau bán.