Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty TNHH Vận tải và Du lich Đức Vinh, Hà Nội

1

LỜI CẢM ƠN
Sau 4 năm học tập tại trường Đại học Thương Mại, em đã đi được một chặng
đường vô cùng quan trọng để rèn luyện và ngày càng hoàn thiện bản thân góp phần
xây dựng quê hương đất nước, tiến gần hơn đến ước mơ tương lai của mình. Cái mốc
quan trọng để đánh dấu chặng đường mới đó chính là luận văn tốt nghiệp.
Kiểm nghiệm qua thực tế những gì mình đã được học trên ghế nhà trường để có
cơ hội trải nghiệm, để có được một cái nhìn đúng đắn hơn là một yêu cầu tất yếu đối
với tri thức của mỗi người. Sau thời gian thực tập tại Công ty TNHH Vận tải và Du
lịch Đức Vinh, em đã có cơ hội vận dụng những kiến thức mình đã học trong trường
vào công việc thực tế, được các anh chị tại công ty tạo điều kiện làm việc, tham gia
trải nghiệm thực tế, học cách làm việc, học cách sáng tạo để mở ra tương lai của chính
bản thân mình.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu trường Đại học Thương
Mại, các thầy cô khoa khách sạn – du lịch, đặc biệt là giảng viên Th.S Kiều Thu
Hương – giảng viên hướng dẫn trực tiếp đã nhiệt tình chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt
thời gian hoàn thành khoá luận.
Em cũng xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thị Ánh Ngọc (Giám đốc Công ty
TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh) và toàn thể anh chị em trong công ty đã tạo điều
kiện thuận lợi, giúp đỡ em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình.
Do còn hạn chế về trình độ, thời gian thực hiện cũng như hiểu biết của bản thân
nên có thể đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp
đỡ, chỉ bảo của các thầy cô để bài khoá luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Thị Hà Phương


2

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài....................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài.................................................................6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài.................................................................6
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..............................................................................7
6. Kết cấu khoá luận....................................................................................................8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG KINH DOANH
LỮ HÀNH....................................................................................................................9
1.1 Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh
doanh lữ hành............................................................................................................... 9
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản......................................................................................9
1.1.2 Một số vấn đề về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong
kinh doanh lữ hành....................................................................................................11
1.2 Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh
lữ hành 13
1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................13
1.2.2 Xác định vị thế....................................................................................................15
1.2.3 Các chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách.....................................15
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành.................................................................21
1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô...........................................................................21

1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh......................................................22
1.3.3 Các nhân tố môi trường nội tại của doanh nghiệp...........................................23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN CÔNG TY TNHH VẬN TẢI VÀ DU LỊCH ĐỨC VINH
24
2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch
Đức Vinh..................................................................................................................... 24


3

2.1.1 Khái quát về Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh..............................24
2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút
khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh....................26
2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội
địa đến Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh..............................................30
2.2.1 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch nội địa tại Công
ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh......................................................................30
2.2.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu..................30
2.2.3 Xác định vị thế....................................................................................................31
2.2.4 Các chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến
Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh.............................................................32
2.3 Đánh giá chung.....................................................................................................39
2.3.1 Ưu điểm và nguyên nhân...................................................................................39
2.3.2 Nhược điểm và nguyên nhân.............................................................................40
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN CÔNG TY
TNHH VẬN TẢI VÀ DU LỊCH ĐỨC VINH...........................................................42
3.1 Mục tiêu, phương hướng giải quyết về hoạt động marketing thu hút khách du

lịch nội địa đến Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh................................42
3.1.1 Mục tiêu.............................................................................................................. 42
3.1.2 Phương hướng...................................................................................................43
3.2 Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến Công ty TNHH Vận
tải và Du lịch Đức Vinh..............................................................................................44
3.2.1 Hoàn thiện công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu....................44
3.2.2 Hoàn thiện chính sách sản phẩm......................................................................45
3.2.3 Hoàn thiện chính sách giá.................................................................................46
3.2.4 Hoàn thiện chính sách phân phối.....................................................................47
3.2.5 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp..........................................................47
3.2.6 Hoàn thiện chính sách con người.....................................................................49
3.2.7 Hoàn thiện chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói.................50
3.2.8 Hoàn thiện chính sách quan hệ đối tác.............................................................50
3.3 Kiến nghị với Chính phủ và Tổng cục Du lịch...................................................51
KẾT LUẬN................................................................................................................. 52
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


4

DANH MỤC BẢNG BIỂ

STT
1
2
3
4
5

Tên bảng biểu
Biểu đồ 2.1: Tỉ trọng doanh thu của Công ty TNHH Vận tải và Du
lịch Đức Vinh năm 2016-2017
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ của Công ty TNHH
Vận tải và Du lịch Đức Vinh trong 2 năm 2016-2017
Biểu đồ 2.3: Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với
chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức
Vinh
Biểu đồ 2.4: Kết quả điều tra phương tiện khách du lịch nội địa
biết đến Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh
Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với
chương trình khuyến mãi của Công ty TNHH Vận tải và Du lịch
Đức Vinh

Trang
26
29
33
35
36


5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
TNHH
ĐVT
Tr.Đ
TAT

CTDL
CTKM
DVBS

Nghĩa đầy đủ
Trách nghiệm hữu hạn
Đơn vị tính
Triệu đồng
Tổng cục Du lịch Thái Lan
Chương trình du lịch
Chương trình khuyến mãi
Dịch vụ bổ sung


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể
thiếu được trong đời sống văn hoá – xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển
một cách mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới.
Tại Việt Nam, du lịch là ngành ra đời muộn nhưng lại đạt được nhiều thành tựu đáng
kể, gặt hái được nhiều thành công to lớn, ngành du lịch được coi là “con gà đẻ trứng
vàng” là ngành công nghiệp không khói, là “ngòi nổ” để phát triển kinh tế. Đây là sự
khẳng định chung của các nhà kinh tế trên toàn cầu đối với sự đóng góp đáng kể của
ngành kinh doanh du lịch trong quá trình phát triển kinh tế.
Trong những năm vừa qua, do những thành tựu của công cuộc đổi mới, nền kinh
tế của nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc, đời sống của các tầng lớp dân cư
trong xã hội đã được tăng lên một cách rõ rệt. Chính vì vậy, nhu cầu đi du lịch đã trở
nên phổ biến. Lượng khách du lịch nội địa có quy mô lớn và tốc độ phát triển cao.
Theo thống kê của Tổng cục Du lịch, lượng khách du lịch nội địa năm 2016 là 62 triệu

lượt khách, đạt mức tăng trưởng 8,8%. Khách du lịch nội địa đã và đang trở thành yếu
tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp du lịch.
Hiện nay, các công ty kinh doanh du lịch còn chịu áp lực cạnh tranh gay gắt trên
thị trường. Đồng thời, sản phẩm du lịch mang tính vô hình và rất dễ dàng sao chép,
nên vấn đề nghiên cứu việc thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh của các
công ty du lịch trở thành một vấn đề hết sức cần thiết. Để có thể giữ vững và nâng cao
sức cạnh tranh của mình trên thị trường cũng như việc thực hiện mục tiêu cuối cùng
của công ty là lợi nhuận, đòi hỏi các công ty du lịch phải làm tốt các công tác phân
đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, áp dụng các chính sách marketing:
chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách con người, chính
sách quan hệ đối tác đều phải được áp dụng hiệu quả để thu hút khách du lịch của công
ty, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Các hoạt động marketing không những
giúp công ty tìm kiếm khách hàng mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và
dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của công ty trong môi trường cạnh tranh
gay gắt hiện nay.
Trên thế giới nói chung cũng như ở Việt Nam nói riêng đã có rất nhiều các công
trình nghiên cứu về giải pháp thu hút khách du lịch nội địa tại các doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành, song, các công trình nghiên cứu ấy vẫn còn nằm trong khuôn khổ lý
thuyết nhiều hơn là thực tế, vì vậy khó áp dụng vào các doanh nghiệp. Mặt khác, đối
với các công trình nghiên cứu trên thế giới được áp dụng vào các doanh nghiệp nước
ngoài và đã gặt hái được nhiều thành công đáng kể, nhưng khi xem xét, đánh giá, áp
dụng vào các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại Việt Nam thì chưa thực sự phù hợp


2
bởi điều kiện cũng như các chính sách đôi khi chỉ phù hợp với nước bạn còn mình thì
không.
Thực tế, Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh đã quan tâm chú ý, triển
khai các chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại công ty, tuy
nhiên ngân sách dành cho các hoạt động này vẫn còn nghèo nàn, chưa thực sự vận

dụng và phát huy hiệu quả nguồn lực sẵn có của mình để có thể làm thoả mãn tốt nhất
sự trông đợi của khách hàng, trong khi trên thị trường lại đang có rất nhiều công ty du
lịch cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút thị trường khách đầy tiềm năng này.
Xuất phát từ tầm quan trọng nêu trên, qua quá trình được trải nghiệm thực tế tại
Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh và quá trình nghiên cứu khảo sát tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty tác giả đã chọn vấn đề nghiên cứu là hoạt động
marketing thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức
Vinh để có thể đưa ra một số giải pháp marketing phù hợp góp phần nâng cao sức cạnh
tranh của công ty trong hoạt động thu hút khách du lịch nội địa, mang lại lợi nhuận tối
đa cho công ty trên cơ sở đáp ứng tốt nhất sự trông đợi của khách hàng.
Từ nhận định và phân tích ở trên, đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing thu
hút khách du lịch nội địa của Công ty TNHH Vận tải và Du lich Đức Vinh, Hà
Nội” là rất cần thiết và có tính thực tiễn cao.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Thực tế hiện nay, các doanh nghiệp du lịch tại các quốc gia cũng đã và đang gia
tăng đẩy mạnh chiến lược marketing nhằm thu hút người dân tại chính quốc gia của
mình đi du lịch, có thể kể đến như:
Imtiaz Muqbil (2013), “Domestic Tourism Campaign to make travel part of
life”- chiến dịch du lịch trong nước để Du lịch trở thành một phần của cuộc sống”.
Đây chính là chiến dịch mà Tổng cục Thái Lan (TAT) thực hiện và giao phó cho các
doanh nghiệp lữ hành Thái Lan. Các chiến dịch trong nước được lên kế hoạch thúc đẩy
du lịch và coi du lịch như một phần trong cuộc sống của người dân Thái Lan, du lịch
không còn là một hoạt động giải trí mà nó đã trở thành một hoạt động vô cùng cần
thiết. Các chiến dịch củng cố một cảm giác mạnh mẽ về bản sắc dân tộc của người dân
Thái Lan với khẩu hiệu: “New Thinking, New Perspectives – Travel in ThaiLand Can
Yield More Than You Think” (Tư duy mới, những quan điểm mới – Du lịch Thái Lan
có thể làm được nhiều hơn suy nghĩ của bạn). Các văn phòng Chính phủ Thái Lan và
nhiều tập đoàn lớn cung cấp các chuyến đi trong nước như là một phần của chương
trình khuyến mại nhằm thu hút khách du lịch nội địa đi du lịch.

Nguyễn Thanh Hương (2016), “Thái Lan tìm kiếm điểm sáng marketing trong
bối cảnh du lịch thế giới gặp nhiều khó khăn” đã chỉ ra khá nhiều chiến lược


3
marketing tổng hợp được các công ty du lịch Thái Lan sử dụng để thu hút khách du
lịch nội địa. Đó là từ việc khai thác tốt các phương tiện truyền thông, duy trì, phát triển
quan hệ khách hàng với nhiều ưu đãi, sử dụng các nhân vật nổi tiếng, người nước
ngoài để quảng bá du lịch, tăng cường quảng bá truyền miệng. Hơn nữa TAT còn tập
trung đẩy mạnh thị trường khách nội địa thông qua việc ủng hộ các chương trình của
các hãng lữ hành nội địa và các sự kiện du lịch. Với việc sử dụng các chiến lược trên,
đến nửa đầu năm 2016, Thái Lan thu về cho mình 416 tỷ bath đến từ du lịch trong
nước với 75 triệu chuyến đi đã được thực hiện bởi người dân địa phương, tăng 4% so
với năm trước.
Hoàng Linh (2015), “Hàn Quốc thu hút khách du lịch như thế nào” cho biết các
doanh nghiệp tại Hàn Quốc đã sử dụng và phát huy tối đa các công cụ marketing bằng
việc tận dụng lợi thế như các kênh quảng bá, ẩm thực văn hoá, thần tượng phim ảnh, âm
nhạc, các trò chơi điện tử, các chương trình truyền hình thực tế để thu hút khách du lịch
nói chung và khách du lịch nội địa nói riêng, điều này khiến cho việc du lịch tại đây có ý
nghĩa khác biệt, không chỉ là đi mua sắm hay ngắm cảnh. Một chiến lược du lịch bài
bản, xuyên suốt, đồng bộ, sáng tạo cộng với việc chú ý đến từng chi tiết nhỏ nhằm làm
hài lòng du khách chính là bí quyết thu hút khách du lịch nội địa của các doanh nghiệp
du lịch Hàn Quốc mà các doanh nghiệp của các quốc gia khác nên học hỏi.
Lê Anh Tuấn (2014), “Hoat động xúc tiến du lịch thu hút khách nội địa của Nhật
Bản” đã chỉ ra một số chiến lược hoạt động cần thiết để thu hút khách du lịch nội địa
mà doanh nghiệp du lịch Nhật Bản đã và đang thực hiện, có thể kể đến: chuẩn bị, phát
triển sản phẩm để xúc tiến quảng bá du lịch; tổ chức xúc tiến quảng bá du lịch sâu và
rộng; sử dụng yếu tố văn hoá ẩm thực để thu hút khách du lịch. Các cơ quan xúc tiến
du lịch của Nhật Bản đã nghiên cứu rất kỹ về thị trường, trên cơ sở đó có những định
hướng rất cụ thể trong việc tổ chức các hoạt động xúc tiến quảng bá.

Loan Nguyễn (2011), “Bài học về phát triển du lịch của Campuchia” cũng đã
đưa ra một số hoạt động marketing mà các doanh nghiệp du lịch Campuchia vận dụng
thành công để thu hút khách du lịch: tổ chức hàng loạt chương trình quảng bá, xúc tiến
hướng tới các tỉnh thành trọng điểm; cải thiện hệ thống đường sá; đơn giản hoá thủ tục
xuất nhập cảnh như cấp visa ngay tại các cửa khẩu, sân bay, miễn visa cho một số
quốc gia; bố trí cảnh sát du lịch tại tất cả các điểm du lịch… Tất cả những chính sách
này đã tạo ra hình ảnh mới về một Campuchia thân thiện, cởi mở, sẵn sàng chào đón
và cực kỳ chuyên nghiệp.
Harry Beckwith (2012), “Selling the Invisible” tạm dịch là “Bán những thứ vô
hình”. Kinh doanh lữ hành chính là bán những sản phẩm mang tính vô hình. Trong
cuốn sách này, theo tác giả Harry Beckwith, chìa khoá để đi đến thành công trong sự
chuyển đổi từ nền kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ
chính là khả năng tiềm ẩn của doanh nghiệp trong việc xây dựng quan hệ giữa các


4
đồng nghiệp, giữa đội ngũ nhân viên doanh nghiệp với các đối tác khách hàng. Selling
the Invisible mở ra những ý tưởng mới giúp nâng cao giá trị và lợi nhuận của bất kì
công ty nào trong thị trường dịch vụ hiện nay. Cuốn sách bắt đầu với vấn đề cốt lõi của
tiếp thị dịch vụ đó chính là chất lượng dịch vụ. Sau đó đề xuất làm thế nào để tìm hiểu
những gì mà doanh nghiệp cần cải thiện. Tiếp sau đó chuyển sang các nguyên tắc cơ
bản tiếp thị dịch vụ: xác định sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh và những gì khách
hàng thực sự mua, định vị dịch vụ của doanh nghiệp, hiểu khách hàng, hành vi mua
hàng và việc truyền đạt dịch vụ của doanh nghiệp sao cho nó thực sự thu hút sự chú ý
của khách hàng, đồng thời đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng khi mua sản
phẩm dịch vụ. Đây cũng chính là một trong những vấn đề quan trọng mà các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành cần đặc biệt quan tâm khi triển khai công cuộc marketing
trong việc thu hút khách du lịch nội địa.
Chiến lược phát triển thu hút khách du lịch nội địa tại mỗi quốc gia là khác nhau
do đặc điểm cũng như điều kiện phát triển ở mỗi quốc gia trên thế giới là khác nhau.

Các chiến lược ấy đôi khi chỉ phù hợp với chính các quốc gia, doanh nghiệp của họ
còn nếu đem các chiến lược ấy áp dụng vào các doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam có
thể sẽ không đem lại hiệu quả như mong đợi.
2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Qua quá trình tìm hiểu, tham khảo học hỏi, tác giả đã tìm ra một số công trình
nghiên cứu có đề tài liên quan như sau:
Thân Thị Hồng Thắm (2011), “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội
địa của Công ty cổ phần du lịch và thương mại Công đoàn Giao thông vận tải”, đề tài
tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của
công ty cổ phần du lịch và thương mại Công đoàn Giao thông vận tải đồng thời đề
xuất giải pháp marketing nhằm thu hút khách nội địa đến với công ty nhiều hơn. Tuy
nhiên tác giả mới chỉ đi sâu phân tích dựa trên lý thuyết, chưa đưa ra được những dẫn
chứng, bảng biểu, sơ đồ, số liệu cụ thể về hoạt động marketing của Công ty cổ phần du
lịch và thương mại Công đoàn Giao thông vận tải. Bởi vậy, đề tài chưa thực sự thuyết
phục được người đọc.
Hoàng Thị Bé (2011), “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại
Công ty cổ phần truyền thông du lịch Việt – Hà Nội”, đề tài trình bày một số vấn đề lí
luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa tại công ty, sau đó đi
sâu nghiên cứu công tác phân đoạn thị trường khách nội địa tại công ty. Từ đó, tác giả
đề ra giải pháp, kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến với công ty. Song,
bài viết chưa thực sự chú trọng đến các chiến lược Marketing-mix trong thu hút khách
du lịch nội địa tại Công ty cổ phần truyền thông du lịch Việt – Hà Nội.
Nguyễn Thị Hồng Nhung (2013), “Giải pháp Marketing phát triển thị trường
khách du lịch nội địa của khách sạn Sunrise Hội An Beach Resort, Công ty Cổ phần


5
khách sạn và dịch vụ Đại Dương”, đề tài nghiên cứu lý thuyết về khách du lịch, đặc
điểm hành vi của khách du lịch, hoạt động marketing để phát triển thị trường khách du
lịch nội địa. Phân tích thực trạng thị trường khách du lịch nội địa tại doanh nghiệp,

trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch
nội địa đến với công ty. Đề tài có đề cập đến các chính sách marketing-mix mà Công
ty cổ phẩn khách sạn và dịch vụ Đại Dương đã thực hiện trong đó có chính sách xúc
tiến hỗn hợp: quảng cáo trên internet, in ấn tờ rơi, tập gấp, chính sách khuyến mại
giảm giá… Song đề tài mới chỉ dừng lại ở việc liệt kê các chính sách mà chưa chứng
minh cụ thể cho người đọc công ty đã thực hiện các chính sách ấy như thế nào: quảng
cáo trên internet bằng website nào? fanpage, tạp chí, báo nào? Các chính sách khuyến
mại như thế nào, số liệu mà công ty áp dụng giảm giá ra sao?
Bùi Thị Luyến (2013), “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc thu
hút khách du lịch nội địa tại công ty du lịch dịch vụ Hà Nội”, đề tài đưa ra hệ thống
các khái niệm, đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp, khách du lịch, chính sách
marketing nhằm thu hút khách. Thứ hai, đề tài nghiên cứu thực trang công tác
marketing của công ty du lịch dịch vụ Hà Nội để tìm ra vấn đề đang tồn tại trong
doanh nghiệp, từ đó đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm thu hút thị trường khách
du lịch nội địa. Đề tài có chỉ ra được các chính sách marketing-mix: chính sách giá,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp, tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình, chính sách con
người… Tác giả tập trung quá nhiều vào các chính sách marketing-mix mà quên đi
một nội dung quan trọng trong hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong
kinh doanh lữ hành đó là phân đoạn thị truờng, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác
định vị thế, đề tài hoàn toàn không đề cập đến nội dung này.
Mai Phương (2014), “Thực trạng và một số giải pháp trong việc thu hút khách
nội địa tại công ty lữ hành HaNoi Tourist”, trên cơ sở nghiên cứu hệ thống lý luận,
phân tích thực trạng cơ cấu, đặc điểm, nhu cầu của khách du lịch nội địa cũng như các
công cụ marketing doanh nghiệp đang sử dụng, từ đó, đưa ra các giải pháp, kiến nghị
nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến với HaNoi Tourist. Trong phần các chính sách
marketing-mix có chính sách xúc tiến hỗn hợp ngoài các công cụ như quảng cáo,
khuyến mại, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng thì công cụ
xúc tiến đặc thù trong lĩnh vực du lịch còn bao gồm xúc tiến qua cơ sở vật chất và xúc
tiến qua con người, trong đề tài này, tác giả chưa chỉ ra được Công ty lữ hành HaNoi
Tourist đã thực hiện công cụ xúc tiến qua cơ sở vật chất và xúc tiến qua con người như

thế nào trong thu hút khách du lịch nội địa tại công ty.
Các đề tài trên đã nghiên cứu và giải quyết một số vấn đề mang tính lý luận và
thực tiễn về hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại các doanh
nghiệp. Tuy nhiên, do đặc điểm kinh doanh của mỗi công ty là không giống nhau, vì
vậy các giải pháp về marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa của mỗi công ty


6
chưa thực sự phù hợp để đưa ra một quy chuẩn đúng nhất cho doanh nghiệp. Tác giả
nhận thấy, chưa có đề tài nào đi sâu nghiên cứu về việc đưa ra các giải pháp marketing
thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH Vận tải và du lịch Đức Vinh. Từ đó,
có thể thấy rằng đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa
của Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh, Hà Nội” là không trùng lặp với các
công trình nghiên cứu đã công bố trước.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
3.1 Mục tiêu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Đề ra giải pháp marketing thu hút khách du
lịch nội địa tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh.
3.2 Nhiệm vụ
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài thực hiện 3 nhiệm vụ nghiên cứu:
Thứ nhất: Tổng quan một số lý luận cơ bản liên quan đến marketing thu hút
khách du lịch nội địa trong doanh nghiệp du lịch.
Thứ hai: Phân tích thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa
tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh.
Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp marketing và kiến nghị nhằm thu hút khách du
lịch nội địa tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
4.1 Đối tượng
Với đề tài này, do điều kiện có hạn, tác giả chỉ đi sâu nghiên cứu về hoạt động
marketing thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức

Vinh: cơ cấu khách, thực trạng và giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại
công ty.
4.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm thu hút khách
du lịch nội địa tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh.
Không gian: Công ty TNHH Vận tải và du lịch Đức Vinh.
Thời gian: Khảo sát, thu thập số liệu thực tế hoạt động marketing thu hút khách
du lịch nội địa của công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh trong 2 năm 2016 2017, đề xuất giải pháp cho đến năm 2025.
Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch nội địa.


7
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Bước 1: Xác định vấn đề cần thu thập
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing thu
hút khách du lịch nội địa của Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh, từ đó đưa
ra các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa của Công ty TNHH Vận
tải và Du lịch Đức Vinh. Vì vậy, những vấn đề thông tin cần thu thập: hoạt động phân
đoạn và lựa chọn thì trường mục tiêu; chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, xúc tiến…
Bước 2: Xác định nguồn thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: sử dụng báo cáo dữ liệu về du lịch của
Tổng cục Du lịch Việt Nam 2017; các bài báo, tạp chí liên quan đến du lịch và
marketing thu hút khách, các luận văn tốt nghiệp của sinh viên khoá trước, giáo trình
marketing du lịch…
Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
của Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh năm 2016 – 2017; tài liệu giới thiệu
về công ty, cơ cấu tổ chức…
Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu

Đối với các nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp, tiến hành đọc, ghi chép lại
những thông tin cần thiết: tên thông tin, tác giả, năm xuất bản…
Đối với các dữ liệu bên trong doanh nghiệp: liên hệ với các bộ phận bên trong
doanh nghiệp xin các dữ liệu có liên quan cần thiết.
Bước 4: Phân tích, xử lý dữ liệu đã thu thập
Sau khi tiến hành thu thập, cần tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu đã thu thập:
+ Phương pháp so sánh: so sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu qua 2 năm 2016–
2017 để thấy được sự khác biệt, từ đó tìm ra nguyên nhân cũng như giải pháp khắc
phục.
+ Phương pháp đánh giá: đánh giá thông qua ảnh hưởng của các nhân tố môi
trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty
TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh.
5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Để đánh giá thực trạng giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa
tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh, ngoài việc thu thập các dữ liệu thứ
cấp, tác giả còn thu thập các dữ liệu sơ cấp nhằm đưa ra các minh chứng mang tính
thuyết phục. Dữ liệu sơ cấp mà tác giả sử dụng chính là phương pháp phát phiếu điều
tra trắc nghiệm.
Các bước tiến hành:
Bước 1: Xác định mẫu điều tra


8
Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa của Công ty TNHH Vận tải và Du lịch
Đức Vinh. Phiếu điều tra được phát cho 150 khách nội địa của Công ty TNHH Vận tải
và Du lịch Đức Vinh.
Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra
Phiếu điều tra được xây dựng theo hướng câu hỏi trắc nghiệm và 2 câu hỏi mở
sao cho khách hàng có thể dễ dàng trả lời, thuận tiện mà không mất nhiều thời gian
suy nghĩ (Mẫu phiếu điều tra xem ở phần phụ lục)

Bước 3: Phát phiếu điều tra
Tác giả tiếp xúc trực tiếp với khách nội địa đã sử dụng sản phẩm của Công ty
TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh, phát phiếu điều tra tận tay tới khách du lịch nội
địa. Một số khác, tác giả gửi phiếu qua mail trực tiếp cho khách hàng. Thời gian phát
phiếu và thu phiếu từ 20/1/2018 đến 22/3/2018.
Bước 4: Thu phiếu điều tra
Tiến hành thu phiếu điều tra, phân loại phiếu điều tra hợp lệ và không hợp lệ.
Lượng phiếu thu về và hợp lệ là 112 phiếu trên tổng số 150 phiếu phát ra đạt tỷ lệ
74,67%.
Bước 5: Xử lý phân tích và tổng hợp số liệu
Thông qua các câu trả lời đã tổng hợp được từ khách qua phiếu điều tra, tiến
hành xử lý, phân tích thông tin để đưa ra được những ưu, nhược điểm còn tồn tại, từ
đó đưa ra các đề xuất cho việc thu hút khách du lịch nội địa đến với công ty.
6. Kết cấu khoá luận
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh
mục từ viết tắt, phần mở đầu, kết luận thì chuyên đề khoá luận được chia làm 3
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản giải pháp marketing thu hút khách du
lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành.
Chương 2: Thực trạng về hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch nội
địa tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing và kiến nghị nhằm thu hút khách
du lịch nội địa tại Công ty TNHH Vận tải và Du lịch Đức Vinh.


9
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG KINH DOANH
LỮ HÀNH
1.1 Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh

doanh lữ hành
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Lữ hành và kinh doanh lữ hành
♦ Lữ hành:
Lữ hành theo nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác của
con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không
phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam, quan niệm lữ hành là một
lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch liên quan đến việc tổ chức các chuyến đi cho
du khách.
♦ Kinh doanh lữ hành:
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 27/2001/NĐ-CP của Chính phủ về
kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bán
và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi”.
1.1.1.2 Khách du lịch
Để cho ngành du lịch hoạt động và phát triển thì “khách du lịch” là nhân tố quyết
định. Vì thế đã có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch của các tổ chức và
các nhà nghiên cứu. Để làm rõ hơn khách du lịch là ai, sau đây là một số khái niệm về
khách du lịch:
+ Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO): “Khách du lịch là người rời khỏi
nơi cư trú thường xuyên của mình trên 24 giờ với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ
mục đích kiếm tiền”.
+ Theo Điều 3, Luật Du lịch Việt Nam 2017: “Khách du lịch là người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến”.
♦ Phân loại khách du lịch:
• Theo Điều 10, Luật du lịch Việt Nam 2017: Khách du lịch gồm khách du lịch
nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài:
+ Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt
Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
+ Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định

cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
+ Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú
ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.


10
1.1.1.3 Marketing và Marketing trong kinh doanh du lịch
♦ Marketing
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một
triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện đáp ứng và
làm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch.
Theo hiệp hội của Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến
tiêu dùng”.
♦ Marketing trong kinh doanh du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ
nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách. Nó có thể đem sản
phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các
tổ chức du lịch đó”
Theo giáo trình marketing du lịch: “Marketing du lịch là một quá trình liên tục,
nối tiếp nhau qua đó các bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thoả
mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của doanh
nghiệp” [11; tr.16]
1.1.1.4 Một số khái niệm liên quan
Phân đoạn thị trường: là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành
các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một
nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ thông qua một số đặc trưng
chung nào đó của các thành viên trong nhóm.

Thị trường mục tiêu: là một hoặc một số phân đoạn thị trường được doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm kinh doanh có
hiệu quả.
Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): Marketing mix là tập hợp những yếu tố
biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây
được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.


11
1.1.2 Một số vấn đề về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong
kinh doanh lữ hành
1.1.2.1 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch nội địa
Mỗi khách hàng đến từ các vùng miền khác nhau mang lại những đặc điểm tiêu
dùng khác nhau. Khách du lịch nội địa có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, có ý
thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động. Nhìn chung hành vi
của khách du lịch nội địa có các đặc điểm sau:
+ Thời gian lưu trú của khách du lịch nội địa thường ngắn hơn, trung bình chỉ
trong khoảng 3-4 ngày, điều này tuỳ thuộc vào các mục đích khác nhau của chuyến đi.
+ Cũng phụ thuộc vào từng mục đích chuyến đi khác nhau mà hành vi mua của
khách du lịch nội địa cũng khác nhau. Người muốn trải nghiệm du lịch thám hiểm,
người muốn du lịch thám hiểm, tắm biển, tham quan…
+ Hành vi mua của khách du lịch nội địa còn tuỳ thuộc vào các nhân tố ảnh
hưởng từ văn hoá, nghề nghiệp lối sống đến tâm lý mà có những hành vi mua sản
phẩm dịch vụ khác nhau.
+ Đối với khách du lịch nội địa lựa chọn các chương trình du lịch có mức giá và
chất lượng khác nhau, tuỳ vào nhu cầu, sở thích và sự mong đợi của họ đối với dịch
vụ.
+ Đối với khách du lịch nội địa thì cầu về dịch vụ du lịch vui chơi giải trí là chủ
yếu.
+ Khách du lịch nội địa thường đi theo nhóm người như gia đình hay các đoàn

với số lượng lớn. Đối với khách du lịch nội địa đi theo đoàn thì số người tham gia
thường đông hơn, chính vì thế hành vi mua của đối tượng này thường phức tạp hơn vì
có nhiều ý kiến tham gia.
1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội
địa và quá trình ra quyết định mua
♦ Các nhân tố
Khách hàng chính là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Do đó, trong kinh doanh lữ hành việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
du lịch là việc làm rất cần thiết. Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của hai
nhóm nhân tố lớn:
Nhóm các nhân tố cá nhân, tâm lý:
+ Yếu tố cá nhân: Các yếu tố cá nhân gồm các yếu tố liên quan đến đặc điểm
nhân khẩu học như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… Vì
thế cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra đối với từng nhân tố để điều chỉnh chiến
lược trên thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cho phù hợp.


12
+ Yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin,
thái độ… Mỗi người có yếu tố tâm lý khác nhau, trong nhiều trường hợp bản thân
người ta lại không nhận ra chúng, do đó các nhà làm marketing có thể tạo ra các chứng
cứ cần thiết để khách hàng sử dụng các giác quan để đánh giá và lựa chọn sản phẩm
dịch vụ. Cần chú ý đến các hình thức quảng cáo để tạo ấn tượng cho hình ảnh của công
ty, đồng thời tạo ra sự khác biệt và mới lạ trong sản phẩm của mình để yếu tố nhận
thức này ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
Nhóm các nhân tố giao tiếp:
+ Các yếu tố văn hoá: Văn hoá là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và
hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Nền văn hóa là
sự pha trộn của niềm tin, thái độ, thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư xử
của một nhóm người. Mỗi nền văn hoá có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên

những điểm đặc thù và mức độ hoà nhập với xã hội của các cá nhân.
+ Các yếu tố xã hội: Hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố
xã hội như gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp hay địa vị xã hội… Lựa chọn các
chương trình du lịch còn phụ thuộc vào các nguồn thông tin thương mại của công ty du
lịch, nguồn thông tin xã hội. Nếu các tour quảng cáo, xúc tiến sâu rộng thì lượng
khách mua tour, các sản phẩm của công ty cung cấp sẽ tăng.
Tóm lại, hành vi mua của khách hàng là kết quả của những tác động qua lại từ
nhiều yếu tố: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Có những yếu tố làm cho người làm
marketing không thể kiểm soát được, tuy nhiên chúng vẫn hữu ích cho việc nhận dạng
và hiểu được khách hàng, Trên cơ sở đó giúp công ty hoạch định những chiến lược sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp như thế nào để thu hút được sự hưỏng ứng
mạnh mẽ của khách du lịch.
♦ Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa
Thông thường quá trình mua của khách hàng được thực hiện qua 5 bước:
Bước 1: Ý thức nhu cầu: Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của công ty xuất
phát từ nhu cầu bên trong của khách hàng, từ quảng cáo, khuếch trương, thông tin từ
bạn bè, gia đình. Vì vậy, công ty du lịch muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần
xác định được các tác nhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản
phẩm dịch vụ của mình
Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cần của khách hàng trở nên bức xúc họ sẽ
tìm kiếm các thông tin có liên quan để thoả mãn các nhu cầu của mình thông qua các
nguồn thông tin từ kinh nghiệm tiêu dùng, thông tin của các công ty du lịch và thông
tin phi thương mại.
Bước 3: Đánh giá phương án lựa chọn: Mỗi khách hàng có các tiêu chí, sắp xếp
các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tuỳ thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm


13
của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu cho bản thân. Khi đó, nhiệm vụ của các
nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch

vụ của công ty mình như chất lượng dịch vụ, sự tiện nghi, mức độ hấp dẫn của chương
trình du lịch.
Bước 4: Quyết định mua: Trên thực tế chỉ sau khi tiêu dùng xong khách hàng mới
có thể biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không, hiệu quả hay không hiệu
quả còn bị chi phối bới các tác nhân khách quan khó lường trước. Nhiệm vụ của các
nhà làm marketing là cần phải giữ mối liên hệ mật thiết với khách hàng tiềm năng để
có thể can thiệp đúng lúc nhằm loại trừ cảm nhận mạo hiểm của khách.
Bước 5: Đánh giá sau mua: Sau mua cảm giác mạo hiểm của khách hàng vẫn
còn tồn tại. Vì vậy, họ thường đánh giá để đưa ra so sánh giữa chi phí họ bỏ ra với lợi
ích mà họ nhận được khi mua sản phẩm dịch vụ của công ty. Vì vậy, nhà làm
marketing không chỉ dừng lại sau hoạt động mua mà cần phải thăm dò ý kiến khách
hàng để làm thoả mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng.
1.2 Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh
lữ hành
1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
♦ Phân đoạn thị trường
• Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng nhất
trong lĩnh vực du lịch. Phân đoạn theo địa lý là chia thị trường thành các nhóm khách
hàng có cùng vị trí địa lý như vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn,… rồi
những khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách
khảo sát các vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế,… Đây là cơ sở phân
đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành khách sạn, du lịch.
Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Chia thị trường theo những thống kê
được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu
nhập bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình… các dữ kiện về dân số
học thường khá dễ thu thập và sử dụng, thông thường có mối liên hệ khá rõ giữa các
biến số nhân khẩu học với các nhu cầu sở thích du lịch của họ.
Phân đoạn theo tiêu thức tâm lí học: Là việc chia thị trường dựa trên các hình
thái tâm lý của khách và trên cở sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Tiêu thức

này thường được dùng để bổ sung cho tiêu thức phân đoạn theo địa lý hay dân số học.
Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử
dụng, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai
đoạn sẵn sáng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ…


14
Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Thị trường du lịch được chia thành hai mảng
lớn theo mục đích chuyến đi đó là thị trường du lịch công vụ và thị trường vui chơi,
giải trí, việc riêng.
Phân đoạn theo sản phẩm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách
hàng. Phương pháp này cũng hay được sử dụng trong các dịch vụ du lịch. Các khách
hàng được thu hút theo những dịch vụ nhất định.
Phân đoạn theo kênh phân phối: Chia các khách hàng theo các trung gian phân
phối theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có.
• Các phương pháp phân đoạn thị trường:
+ Phân đoạn 1 giai đoạn: Áp dụng 1 trong 7 tiêu thức để phân đoạn thị trường.
+ Phân đoạn 2 giai đoạn: Sau khi đã lựa chọn 1 tiêu thức để phân đoạn căn bản,
tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ 2.
+ Phân đoạn nhiều giai đoạn: Chọn 1 tiêu thức để phân đoạn căn bản, sau đó sử
dụng 2 hoặc nhiều hơn các tiêu thức khác để phân đoạn.
♦ Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trường, chúng ta phải
xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường, cơ cấu và sự thu
hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp
trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi
phải dựa trên các yếu tố sau: khả năng tài chính của công ty; chu kỳ sống của sản
phẩm; chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh.
• Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh

nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình marketing. Trong phần này,
các doanh nghiệp phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được
lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
Tập trung một đoạn duy nhất: Toàn bộ năng lực về tài chính, kĩ thuật công nghệ,
nhân sự, kĩ năng – tập trung vào 1 loại khách hàng duy nhất. Khắc hoạ sâu hình ảnh
công ty vào tâm trí khách hàng.
Chuyên môn hoá tuyển chọn: Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, không
chuyên sâu về 1 thị trường nào, dùng nhiều thị trường để giảm độ rủi ro.
Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm: Tập trung vào sản xuất một loại sản
phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường: Chọn một nhóm khách hàng riêng
biệt, tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp.


15
1.2.2 Xác định vị thế
Là việc thiết kế và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc
biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Xác định vị thế đòi hỏi doanh
nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác
biệt nào cho khách hàng mục tiêu.
Có ba yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế là tạo được hình ảnh; phải
truyền tải được lợi ích đối với khách hàng; khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của
mình so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Muốn xác định vị thế có hiệu quả, doanh
nghiệp cần tiến hành năm bước sau:
Bước 1: Chuẩn bị tài liệu: Xác định lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách
hàng khi mua dịch vụ.
Bước 2: Quyết định hình ảnh: Tạo hình ảnh mong muốn về doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng trên thị trường mục tiêu.

Bước 3: Khác biệt hóa: Tạo sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Thiết kế: Truyền tải những khác biệt đã tạo ra đến thị trường mục tiêu.
Bước 5: Thực hiện: Thực hiện tốt lời hứa với khách hàng tiềm năng của mình.
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch sử dụng các phương pháp sau để
xác định vị thế:
+ Định vị dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm.
+ Định vị theo nhu cầu sử dụng của khách hàng.
+ Định vị đối với nhóm khách hàng khác nhau.
+ Định vị đối trọng với các sản phẩm khác trên thị trường.
+ Định vị bằng cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
1.2.3 Các chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kì kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo việc kinh
doanh có hiệu quả.
Về nội dung, chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước hỗn hợp sản phẩm,
các chiến lược marketingg theo chu kì đời sống sản phẩm và việc phát triển sản phẩm
mới. Trong kinh doanh du lịch, nếu thực hiện đúng các chính sách sản phẩm sẽ giúp
doanh nghiệp giảm thiểu được rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
♦ Kích thước của hỗn hợp sản phẩm
+ Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp
sản xuất (số lượng các nhóm chủng loại hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh).


16
+ Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm: số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình
trong mỗi dòng (số lượng các chủng loại của cùng một mặt hàng).
+ Chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm: số các phương án chào bán của từng mặt

hàng cụ thể.
+ Mức độ hài hoà tương thích: là mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm
chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ
chức sản xuất, các kênh phân phối…
♦ Các chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm
• Giai đoạn giới thiệu: Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, các nhà quản
trị marketing đặt ra các chế độ khác nhau cho các yếu tố marketing như giá cả, khuyến
mãi,… Nếu xét 2 yếu tố giá cả và khuyến mãi thì có 4 phương án chiến lược:
+ Chiến lược hớt váng nhanh: chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu cao và mức khuyến mãi cao.
+ Chiến lược hớt váng chậm: chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu cao và mức khuyến mãi thấp.
+ Chiến lược xâm nhập nhanh: chiến lược tung sản phẩm mới ra với mức khuyến
mãi cao và mức giá ban đầu thấp.
+ Chiến lược xâm nhập chậm: chiến lược tung sản phẩm mới ra với mức giá ban
đầu thấp và mức khuyến mãi thấp.
• Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, doanh nghiệp triển khai một số chiến
lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường:
+ Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường sản phẩm mới.
+ Chiến lược thâm nhập thị trường mới.
+ Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối, tham gia vào kênh phân phối mới.
+ Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá.
+ Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin
và sự ưa thích sản phẩm.
• Giai đoạn sung mãn: Giai đoạn này được chia thành sung mãn tăng trưởng,
sung mãn ổn định, sung mãn suy tàn. Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp tìm cách
loại bỏ những sản phẩm yếu kém, tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có lời nhiều
hơn.
• Giai đoạn suy tàn: Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà
marketing phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược marketing nào, duy trì, thu

hoạch vét hay loại bỏ nó. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả
của nó bằng cách đầu tư thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ loại bỏ nó. Thứ
hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các loại


17
chi phí và hy vọng rằng doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nữa. Cuối cùng,
doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình.
♦ Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới (chủ yếu là các chương trình du lịch mới, các dịch vụ
mới) luôn là mối quan tâm hàng đầu của các công ty lữ hành. Phát triển sản phẩm mới
không chỉ cho phép công ty lữ hành đạt được các mục tiêu và lợi nhuận, thị phần, tiền
mặt mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của công ty như một trong những người
dẫn đầu thị trường. Mặt khác các sản phẩm du lịch mới là phương hướng chủ yếu để
tăng cường khả năng tiêu thụ và thu hút khách du lịch với công ty.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh và chiến lược
marketing của doanh nghiệp. Khi xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần
căn cứ vào nhu cầu của khách và khả năng của doanh nghiệp mình nhằm tạo ra các sản
phẩm đa dạng, nổi bật và khác biệt nhằm hấp dẫn khách. Chính sách sản phẩm được
xây dựng đúng sẽ góp phần đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng và tạo
điều kiện cho việc thu hút khách đến với doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
1.2.3.2 Chính sách giá
Chính sách giá là hệ thống các quan điểm chỉ đạo việc đánh giá, điều chỉnh việc
đánh giá cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu trong một
khoảng thời gian nhất định.
Các phương pháp định giá trong kinh doanh du lịch: cộng lời vào chi phí, định
giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá
theo giá hiện hành, lựa chọn mức giá cuối cùng. Để xây dựng chính sách giá phù hợp,
doanh nghiệp cần căn cứ vào đặc điểm của từng đối tượng khách hàng để xây dựng
các mức giá phù hợp nhằm thu hút khách du lịch. Đặc biệt, doanh nghiệp cần xây

dựng chính sách giá khác nhau tuỳ theo thời điểm chính vụ hay trái vụ nhằm thu hút
khách vào tất cả các thời điểm trong năm, đảm bảo hoạt động kinh doanh và mang lại
hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp từ chính sách giá thì doanh
nghiệp cần phải đề ra những nội dung sau:
+ Định ra một mức giá hợp lí để tránh tình trạng giá cao thì không ai mua, còn
giá thấp thì khách hàng sẽ lo ngại về chất lượng sản phẩm không cao.
+ Điều chỉnh giảm giá khi khách hàng tiêu dùng nhiều dịch vụ cùng một lúc hoặc
khách hàng đã tiêu dùng nhiều lần dịch vụ của công ty để khách luôn cảm thấy mình là
người thân thuộc với công ty.
+ Giảm giá hoặc thực hiện các chương trình khuyến mãi khác vào trái vụ du lịch
để thu hút thêm khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.


18
+ Đôi khi tăng giá cũng là một biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp khi sản phẩm du lịch dịch vụ của doanh nghiệp có những điểm khác biệt
so với sản phẩm các doanh nghiệp khác.
1.2.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có
nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại mong muốn. Để xây
dựng được các kênh phân phối đòi hỏi phải thoả mãn rất nhiều các yêu cầu khác nhau
sao cho đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Chính vì vậy khi xây dựng chính sách
phân phối cần xem xét đầy đủ toàn diện các khía cạnh của phân phối sản phẩm du lịch:
đặc điểm của khách hàng, đặc tính của sản phẩm, các loại hình trung gian, đặc tính
cạnh tranh, đặc điểm doanh nghiệp, các đặc tính môi trường.
♦ Trong kinh doanh du lịch có thể kể đến các kênh phân phối:
Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá.

Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối trong đó doanh nghiệp “bán”
sản phẩm của mình cho người sử dụng thông qua người mua trung gian. Doanh nghiệp
không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá.
Kênh phân phối hỗn hợp: Đó là việc doanh nghiệp kết hợp 2 kênh phân phối trực
tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp sản phẩm tới tận tay người
tiêu dùng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
♦ Quy trình quản trị kênh phân phối:
Bước 1: Thiết kế kênh phân phôi.
Bước 2: Tổ chức kênh phân phối.
Bước 3: Quản trị kênh.
Bước 4: Đánh giá hiệu quả kênh phân phối.
1.2.3.4 Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến là một trong những giải đoạn chủ yếu trong marketing-mix
mà doanh nghiệp có thể dùng để tác động vào thị trường mục tiêu. Hoạt động xúc tiến
đảm nhận nhiệm vụ truyền thông cho khách hàng mục tiêu hiện có hay tiềm ẩn của
mỗi doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tại
các thị trường mục tiêu, từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
♦ Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền
về sản phẩm hoặc cho người trung gian hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng trong một
thời gian và không gian cụ thể. Để việc quảng cáo có chất lượng cao thì nó phải đạt
được các yêu cầu như: lượng thông tin cao, hợp lý, đảm bảo tính pháp lý, tính nghệ


19
thuật, phù hợp với kinh phí quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là gây dựng được hình
ảnh về sản phẩm và dịch vụ của công ty trong khách hàng, gây được ấn tượng cho họ
và kích thích họ mua hàng.
♦ Khuyến mại
Khuyến mại là tất cả các kỹ thuật nhằm kích thích khách hàng mua hàng trong

ngắn hạn. Khuyến mại là cải thiện tạm thời các điều kiện mua hàng nhằm giúp làm
cho nó hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản phẩm.
Các công cụ khuyến mại chủ yếu:
+ Khuyến mại với người tiêu dùng: Hoàn trả tiền mặt, các khách hàng sau khi
mua được bớt lại tiền mặt sau mỗi chuyến đi du lịch. Bán rẻ theo giá trọn gói, nhằm
khuyến khích khách hàng mua trọn gói dịch vụ.
+ Khuyến mại nhằm vào trung gian phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành khi nhằm vào các trung gian phân phối với mục tiêu là: Khuyến khích người bán
buôn hay bán lẻ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của họ.
+ Khuyến mại nhằm khuyến khích kinh doanh thường có các hình thức: triển lãm
thương mại và hội thảo, thi bán hàng…
♦ Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về
sản phẩm hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa
thương mại về sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại
chúng.
Các công cụ chủ yếu trong quan hệ công chúng:
+ Quan hệ với báo chí.
+ Tạo sự kiện để thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm mới của doanh
nghiệp hay các hội nghị, hội thảo, chuyên đề triển lãm…
+ Tin tức về sản phẩm của doanh nghiệp hay con người của doanh nghiệp được
tìm kiếm đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng.
+ Hoạt động công ích, các doanh nghiệp có thể tham gia các hoạt động công ích
và các thông tin trên phải được các phương tiện thông tin đại chúng đưa ra rộng rãi.
+ Tạo những đặc điểm nhận dạng nổi bật về sản phẩm, về doanh nghiệp.
♦ Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà
không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Marketing trực tiếp sử
dụng hình thức truyền thông thương mại như: thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện
thoại…với khách hàng.

20
Marketing trực tiếp nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể
theo dõi và đo lường được từ khách hàng từ đó các doanh nghiệp có biện pháp khắc
phục những hạn chế nhằm đáp ứng nhu cầu của mỗi đối tượng khách.
♦ Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân trong kinh doanh du lịch được hiểu là sự nỗ lực của từng cá
nhân trong doanh nghiệp lữ hành để giành được các đơn đặt hàng là các chương trình
du lịch từ các khách hàng.
Các bước tiến hành của một nhân viên bán hàng trong kinh doanh du lịch:
+ Xác định mục tiêu.
+ Xác nhận phương thức tiếp cận với khách hàng.
+ Tiến hành chào bán sản phẩm và đánh giá rút kinh nghiệm.
♦ Xúc tiến qua cơ sở vật chất và xúc tiến qua con người
Chất lượng phục vụ và cũng là yếu tố nhằm thu hút khách hàng phụ thuộc vào
chất lượng cơ sở vất chất. Yếu tố vật chất trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra những
dịch vụ trong du lịch. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi được tiếp xúc và sử dụng
trang thiết bị hiện đại, thuận tiện.
Bên cạnh những nhu cầu về điều kiện vật chất, vai trò quyết định về chất lượng
phục vụ còn là yếu tố con người. Trong kinh doanh du lịch, khách hàng được cung cấp
chủ yếu là các dịch vụ, mà dịch vụ được tạo ra từ những lao động sống tức là nhân
viên phục vụ. Khối lượng và chất lượng phục vụ phụ thuộc vào yếu tố con người: kinh
nghiệm, trình độ nghiệp vụ, năng động, sáng tạo trong công việc. Do đó chất lượng
phục vụ cao đòi hỏi tất cả các nhân viên đều phải có trình độ nghiệp vụ, hiểu rõ chức
năng, nhiệm vụ của mình để tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hảo, thoả mãn nhu cầu khách
hàng nhằm thu hút khách hàng.
1.2.3.5 Chính sách con người
Nhân tố con người giữ ví trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và
marketing du lịch nói riêng. Yếu tố con người giữ vai trò khác nhau trong việc tác

động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng. Con người là yếu tố
quyết định tới sự thành công các chính sách marketing – mix thu hút khách vì họ là
người tạo ra, thực hiện các chính sách marketing, là cầu nối giữa các doanh nghiệp với
khách hàng. Do vậy, để xây dựng chính sách con người đúng đắn, doanh nghiệp cần
phải thu hút, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có phẩm chất, phong cách, có kỹ năng
nghiệp vụ nhằm thoả mãn và thu hút, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.6 Chính sách tạo sản phẩm trọn gói
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi có
liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói.
1.2.3.7 Chính sách lập chương trình