Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội

i
LỜI CẢM ƠN
Được sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo bộ môn Marketing Du lịch,
Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại đã giúp em hoàn thành báo
cáo thực tập .Cùng với sự giúp đỡ tận tình của Giám đốc công ty TNHH Du lịch quốc
tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội và các nhân viên tại đây đã giúp đỡ em hoàn
thành tốt bài báo cáo thực tập này. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô giáo TH.S
Nguyễn Thị Huyền Ngân , người đã hướng dẫn em nhiệt tình, chu đáo trong suốt thời
gian qua,để em hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này


ii
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................................1
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu..............................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài..........................................................................................2
6. Kết cấu khóa luận......................................................................................................3
CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH............................................................4
1.1. Khái luận vê hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành
....................................................................................................................................... 4
1.1.1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành............................................................................4
1.1.2. Du lịch và khách du lịch......................................................................................4
1.1.3. Marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành..............................................5
1.1.4. Hành vi mua của khách du lịch............................................................................6
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................12

1.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu.........................................................................13
1.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách trong kinh doanh lữ hành...................13
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ
hành............................................................................................................................. 17
1.3.1. Môi trường vĩ mô:..............................................................................................17
1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh............................................................................18
1.3.3. Môi trường bên trong.........................................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA
CÔNG TY TNHH DU LỊCH QUỐC TẾ CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG.................20
2.1. Tổng quan tình hình hoạt động và và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến
hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á
Thái Bình Dương,Hà Nội.............................................................................................20
2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động của công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái
Bình Dương,Hà Nội.....................................................................................................20
2.1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du
lịch của công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội................23


iii
2.2. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công
ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội......................................24
2.2.1. Nghiên cứu thị trường........................................................................................24
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................25
2.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu.........................................................................26
2.2.4. Các chính sách marketing -mix thu hút khách du lịch........................................27
2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH
Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội......................................................31
2.3.1.Thành công và nguyên nhân...............................................................................31
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................................32
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING THU HÚT KHÁCH CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH QUỐC TẾ
CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG..................................................................................34
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing thu hút khách
của công ty TNHH Du lịch quốc tế châu Á Thái Bình Dương.....................................34
3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách du lịch.......................................34
3.1.2. Quan điểm marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH Du lịch quốc tế
châu Á Thái Bình Dương.............................................................................................35
3.2 Giải pháp marketing thu hút khách du lịch đến công ty TNHH Du lịch quốc tế châu
Á Thái Bình Dương.....................................................................................................35
3.2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................35
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.........36
3.3. Kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing thu hút khách của công ty TNHH
Du lịch quốc tế châu Á Thái Bình Dương....................................................................39
3.3.1. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước.......................................................................39
3.3.2. Kiến nghị với các bộ ngành có liên quan...........................................................39
KẾT LUẬN.................................................................................................................41


iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng

Tên bảng

Bảng 2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Du
lịch quốc tế châu Á Thái Bình Dương(2015-2016)

Bảng 2.2

Tình hình nhân lực tại Công ty Du lịch Quốc tế châu Á
Thái Bình Dương (2015-2016)

Bảng 2.3

Các chương trình du lịch trong nước của APT Travel

TRANG


v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BIỂU ĐỒ,
HÌNH VẼ
BIỂU ĐỒ 2.1
BIỂU ĐỒ 2.2
BIỂU ĐỒ 2.3

BIỂU ĐỒ 2.4

BIỂU ĐỒ 2.5

TÊN BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

TRANG

Cơ cấu lý do khách du lịch đến với công ty TNHH
Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương
Cơ cấu lí do khách hàng đên với công ty TNHH

Du lịch quốc tế châu Á Thái Bình Dương
Cơ cấu mức độ cảm nhận về giá đối với sản phẩm
dịch vụ của công ty TNHH Du lịch quốc tế châu
Á Thái Bình Dương
Cơ cấu kênh thông tin giúp khách hàng biết đến
công ty TNHH Du lịch quốc tế châu Á Thái Bình
Dương
Cơ cấu mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm trọn gói của công ty TNHH Du lịch quốc tế
châu Á Thái Bình Dương

31
32
34

35

36


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU

TÊN TỪ VIẾT TẮT

TNHH

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

KDLH

KINH DOANH LỮ HÀNH

DNLH

DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH

TRĐ

TRIỆU ĐỒNG


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thời kì hội nhập mở cửa giữa các quốc gia khiến cho ngành du lịch từng bước đi
lên.Cùng với đó nền kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt ,do đó muốn thu
hút được khách du lịch đến với doanh nghiệp lữ hành thì rất cần những biện pháp
marketing hiệu quả.Hơn hế nữa,khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng dịch
vụ sản phẩm.Khách hàng bị thu hút với những sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu của
họ.Do vậy,doanh nghiệp lữ hành cần đề ra các giải pháp marketing về nhiều chính sách
khác nhau để thỏa mãn,thu hút khách hàng
Xác định được nhu cầu này của khách hàng,công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu
Á Thái Bình Dương,Hà Nội đã đưa ra một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách
du lịch.Tuy nhiên,hoạt động marketing nhằm thu hút khách của công ty chưa đạt được
hiệu quả như mong muốn.Điều này chứng tỏ công ty chưa có chính sách marketing
phù hợp, hiệu quả.Trong thời gian thực tập ở công ty,em nhận thấy công ty cần có
những giải pháp marketing thu hút nhằm thu hút khách,cũng như xây dựng hình ảnh

của công ty.Chính vì vậy em đã chọn đề tài:''Giải pháp marketing thu hút khách du lịch
của công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội”
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm qua có nhiều đề tài nghiên cứu tìm đề tài giải pháp marketing
thu hút khách:
-Nhữ Thị Quyên,Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty cổ phần
du lịch và thương mại Hải Dương,Luận văn tốt nghiệp trường Đại học Thương Mại
năm 2012
-Hoàng Thị Trang,Giải pháp marketing thu hút khách của công ty TNHH lữ hành
Việt Nam ngày nay,Hà Nội, Luận văn tốt nghiệp trường Đại học Thương Mại năm
2014
-Thân Thị Hồng Thắm ,Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của
Công ty cổ phần du lịch và thương mại Công đoàn Giao thông vận tải,Luận văn tốt
nghiệp trường Đại học Thương Mại năm 2011
- Hoàng Thị Bé ,Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty cổ
phần truyền thông du lịch Việt – Hà Nội, Luận văn tốt nghiệp trường Đại học Thương
Mại năm 2011
Tuy nhiên ,đề tài "Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH
Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội " có ý nghĩa thực tiễn không trùng
lặp với bất cứ công trình nghiên cứu nào đã công bố gần đây.


2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1.Mục tiêu nghiên cứu
Đưa ra các giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH Du lịch
quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội
3.2.Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
-Hệ thống hóa các lí luận liên quan đến giải pháp marketing thu hút khách du lịch
trong kinh doanh lữ hành.

-Khảo sát,phân tích,đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du
lịch của công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội;các yếu tố
ảnh hưởng,đánh giá thành công,hạn chế và nguyên nhân của chúng
-Định hướng phát triển và đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách
du lịch của công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
-Về nội dung:Đề tài nghiên cứu về hoạt động thu hút khách dưới góc độ tiếp cận
marketing của công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương, Hà Nội
-Về không gian:Đề tài nghiên cứu tại công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á
Thái Bình Dương,Hà Nội
-Về thời gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động marketing thu hút khách du lịch của
công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội trong 2 năm 20152016 và đề xuất phương hướng cho các năm tiếp theo
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
-Dữ liệu thứ cấp:
+Căn cứ thu thập dữ liệu:Tất cả các dữ liệu liên quan đến hoạt động marketing thu
hút khách du lịch của công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội
+Nguồn dữ liệu: Bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
+Dữ liệu thu thập bao gồm: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của TNHH
Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội năm 2015- 2016; tư liệu về thị
trường khách của công ty;các tài liệu tham khảo,sách báo, mạng internet...
-Dữ liệu sơ cấp:
Nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy dựa trên phương pháp khảo sát điều tra và phương
pháp phỏng vấn.
+Với phương pháp khảo sát điều tra: Các bước thực hiện khảo sát điều tra:
Bước 1: Xác định mục tiêu thu thập dữ liệu:thu thập các dữ liệu về chính sách
sản phẩm,giá,chính sách quảng cáo từ đó làm cơ sở đánh giá về hoạt động marketing
của công ty

3
Bước 2: Xác định các mẫu điều tra: là các khách hàng mua tour du lịch
của công ty, số lượng mẫu là 50 khách đảm bảo độ tin cậy cao và thuận tiện cho
công tác điều tra.
Bước 3: Thiết kế mẫu phiếu điều tra khách hàng: phiếu điều tra được thiết kế với
10 câu hỏi trắc nghiệm và câu hỏi mở để khách hàng dễ dàng hiểu , và trả lời không
mất nhiều thời gian và người điều tra có thể dễ dàng tổng hợp những câu trả lời.
Bước 4: Phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng, phát phiếu điều tra trong
thời gian từ 26/ 02 đến 20/03/ 2017
Bước 5: Tổng hợp dữ liệu: Thu phiếu điều tra,sau khi thu lại cần phân loại các
phiếu điều tra, loại bỏ các phiếu không hợp lệ. Thu thập và phân tích điều tra: sau khi
phát phiếu điều tra thì lượng phiếu thu về đối với khách hàng là 30/50, chiếm 60% do
trong thời gian điều tra số lượng khách nội địa ít. Các phiếu hợp lệ sẽ được phân tích,
xử lý và được sử dụng hiệu quả trong bài khóa luận.
Bước 6: Xử lý và phân tích số liệu.
+Với phương pháp phỏng vấn: hai biên bản phỏng vấn trực tiếp nhà quản lý của
công ty: Ông Nguyễn Hồng Đài
5.2.Phương pháp xử lí dữ liệu
Phương pháp tổng hợp, so sánh: bao gồm các quá trình tổng hợp các kết quả điều
tra phỏng vấn về hoạt động marketing thu hút khách du lịch tại công ty TNHH Du lịch
quốc tế Châu Á Thái Bình Dương, tổng hợp so sánh các kết quả năm 2015 và 2016
Phương pháp thống kê: bao gồm quá trình thống kê kết quả phiếu điều tra khách
du lịch tại công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương
Phương pháp đánh giá: Qua những dữ liệu thu thập được( so cấp và thứ cấp) đưa
ra những nhận xét mà những gì công ty đã đạt được hoặc đang tồn tại trong hoạt động
marketing thu hút khách du lịch của công ty từ đó đưa ra giải pháp và kiến nghị hợp lí
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời mở đầu,mục lục,danh mục bảng biểu,danh mục từ viết tắt,phần mở
đầu,phần kết luận,tài liệu tham khảo và phụ lục,khóa luận có 3 phần chính:
Chương 1:Một số vấn đề lí luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh

doanh lữ hành
Chương 2: Thực trạng marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH Du
lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà Nội
Chương 3:Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện hoạt động marketing
thu hút khách du lịch của công ty TNHH Du lịch quốc tế Châu Á Thái Bình Dương,Hà
Nội


4
CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1. Khái luận vê hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ
hành
1.1.1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành
1.1.1.1. Lữ hành:
-Theo nghĩa rộng: Lữ hành là sự di chuyển của con người từ địa điểm này đến
địa điểm khác với những mục đích đa dạng và bằng các phương tiện khác nhau ,cũng
như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó
-Theo nghĩa hẹp:Trong kinh doanh du lịch lữ hành được hiểu là sự si chuyển của
con người nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch theo một chương trình nhất định và các
hoạt động tổ chức chương trình du lịch đó
-Theo luật du lịch: Lữ hành là việc xây dựng,bán và tổ chức thực hiện một phần
hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch
1.1.1.2. Kinh doanh lữ hành:
-Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 27/2001/NĐ-CP của chính phủ về
kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch:'' Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bán
và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi”
- Kinh doanh lữ hành quốc tế là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế của doanh nghiệp lữ hành nhăm
mục đích sinh lợi.

- Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịchcho khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành nhằm mục
đích sinh lợi.
1.1.2. Du lịch và khách du lịch
1.1.2.1. Du lịch
Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư
trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công
vụ và nhiều mục đích khác.
Theo tổng cục du lịch ( pháp lệnh du lịch) : Du lịch là hoạt động của con người
ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một cách tổng
quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành
trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với
mục đích hoà bình hữu nghị.


5
Từ đó có thể hiểu khái quát: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi
của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham
quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
1.1.2.2. Khách du lịch
Khách du lịch là một khách thăm trú tại một quốc gia trên 24 giờ và nghỉ qua đêm
tại đó với các lí do khác nhau như kinh doanh, hội nghị, thăm thân, nghỉ dưỡng, nghỉ lễ,
giải trí, nghỉ mát...Khách du lịch được chia thành khách du lịch quốc tế và khách du lịch
nội địa.
Khách du lịch quốc tế: người nước ngoài, người Việ Nam định cư ở nước ngoài
vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam
ra nước ngoài du lịch.
Khách du lịch nội địa: công dân Việ Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt

1.1.3. Marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành
1.1.3.1. Marketing
Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu thực hiện,kiểm
soát,đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu ,mong muốn của khách hàng và
đạt được những mục tiêu của công ty
1.1.3.2. Marketing trong kinh doanh lữ hành
*Khái niệm marketing trong kinh doanh lữ hành
Theo định nghĩa của tổ chức Du lịch thế giới UNWTO: “ Marketing du lịch là
một triết lí quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn trên nhu cầu của du khách
nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm
mục đích tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch”
Theo định nghĩa của Alastair Morrision: “ Marketing du lịch là một quá trình
liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lí công nghiệp lữ hành và khách sạn
lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giác các hoạt động nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty”
Từ đó có thể hiểu một cách khái quát rằng: Marketing trong kinh doanh lữ hành
là một quá trình làm việc với thị trường trong lĩnh vực lữ hành, du lịch nhằm cung cấp
dịch vụ và sản phẩm du lịch để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và mang lợi
nhuận cho doanh nghiệp đó
*Đặc điểm của marketing trong kinh doanh lữ hành


6
- Thời gian tiếp cận của khách đối với các dịch vụ du lịch thường ngắn, có ít thời
gian để tạo ấn tượng với khách hàng. Các sản phẩm trong kinh doanh lữ hành không
thể bảo hành và đổi cho khách do chúng có bản chất vô hình riêng biệt
- Các sản phẩm trong KDLH được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, luôn có sự
tiếp cúc trực tiếp giữa người với người. Trong quá trình giao tiếp sẽ nảy sinh tình cảm
các nhân tác động tới hành vi mua của khách hàng. Do đó, sự hấp dẫn của sản phẩm sẽ

dựa vào tình cảm cá nhân của khách hàng
-Quan tâm nhiều hơn trong việc quản lí các bằng chứng vật chất. Điều này là do
sản phẩm trong KDLH chủ yếu là vô hình nên các bằng chứng vật chất có vai trò
quyết định rất nhiều
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Trong KDLH có các daonh nghiệp, công
ty lữ hành hay các trung tâm lữ hành, đại lý đều có thể tác động đến quyết định mua
của khách hàng
- Có sự phụ thuộc vào công ty bổ trợ vì sản phẩm trong KDLH là tổng hợp, do đó
có thể được đánh giá tốt từ khách hàng đòi hỏi phải có sự phối hợp ăn í giữa các tổ chức
có liên quan như khách sạn, công ty vận chuyển… dù có bất cứ một sai sót trong khâu
tổ chức, quản lí nào cũng sẽ tác động đến cảm nhận của sản phẩm tổng thể của khách
hàng
- Sản phẩm trong KDLH rất dễ bị sao chép do bản chất của dịch vụ là vô hình
nên ko cấp được quyền sở hữu, đây luôn là một Thách thức lớn đối với các doanh
nghiệp trong KDLH
- Sản phẩm trong KDLH mang tính thời vụ rõ rệt. Khách hàng thường đầu tư
thời gian cho các chuyến nghỉ hè, nghỉ tết. Mỗi dịp sẽ gắn với các sản phẩm du lịch cụ
thể. Từ đó doanh nghiệp phải biết chú trọng vào các thời kì cao điểm để thu hút khách
hàng hiệu quả nhất
1.1.4. Hành vi mua của khách du lịch
1.1.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng
- Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa: Đây là yếu tố quyết định căn bản nhất những mong muốn và hành
vi của môt người. Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thái độ, thói quen,
tâp quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người. Mỗi người được sinh
ra trong những nền văn hóa nhất định nhưng biết đến nền văn hóa lai thông qua quá
trình giao tiếp với gia đình, bố mẹ và những người đi trước. Việc cảm thụ được nên
văn hóa đó ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mà những dịch vụ của khách sạn, du lịch
do nó chịu tác động đến các động cơ thúc đẩy đến nhận thức, đến lối sống, đến cả tính
của chúng ta.

7
Nhánh văn hóa : Một nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn. Thường nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo,
các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn háo tạo ra những đạng thị
trường quan trọng trong kinh doanh du lịch, ví dụ như du lịch lễ hội theo phong tục tập
quán riêng của các tôn giáo. Những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm và
các chương trình marketing để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong các nhánh
văn hóa đó.
Tầng lớp xã hội : Các xã hội loài người hầu như đều có sự phân tầng xã hội. Có
khi sự phân tầng theo hình thức tạo ra các đẳng cấp xã hội.Từng tầng lớp trong xã hội
là những bộ phận tương đối đông nhất và khá bền vững bao gồm những thành viên có
chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.Người làm marketing nắm bắt được
những sở thích này sẽ rất quan trọng trong việc xây dựng được chính sách sản phẩm và
các kích thích marketing khác một cách thích hợp để thu hút khách du lịch tốt hơn.
- Những yếu tố xã hội
Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị trong xã hội.
Nhóm tham khảo (Reference groups). Hành vi của mỗi người chịu ảnh hưởng của
nhiều nhóm tham khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và những nhóm
ảnh hưởng gián tiếp. Nhóm đó còn gọi là những nhóm thành viên vì họ cùng tham gia
các hoạt động khá giống nhau và có tác động qua lại, có những nhóm được gọi là
nhóm sơ cấp vì người trong nhóm này có giao tiếp thường xuyên như gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng… Đây là những nhóm không chính thức. Đồng thời một người
có thể là thành viên của nhóm thứ cấp không đòi hỏi giao tiếp thường xuyên như nhóm
tôn giáo, nghề nghiệp… Khách hàng cũng chịu ảnh hưởng ít nhiều của nhóm mà họ
không phải là thành viên, chẳng hạn như một người có khát khao được tham gia vào
đoàn du lịch thám hểm nam cực.
Người định hướng dư luận :Mọi nhóm xã hội đều có những người định hướng dư

luận, họ hoạt động như những kênh thông tin cho những người khác. Bằng cách tìm
kiếm thông tin và mua sản phẩm, dịch vụ du lịch trước, họ một cách vô tình hay cố ý
tạo ra được các khuynh hướng tiêu dùng mới. Những người này thường có được
những kiến thức và thông tin đặc biệt về các loại hình du lịch, các tour du lịch điển
hình, họ biết rõ được dịch vụ của khách sạn mà họ đã sử dụng hoặc những thông tin
chi tiết về dịc vụ của các khách sạn khác.
Gia đình : Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo ảnh hưởng nhât đến
hành vi của khách hàng. Ảnh hưởng của gia đình tới hành vi mua có thể theo hai cách,
khi người mua có thể theo hai cách, khi gười mua còn phụ thuộc vào bố mẹ thì ảnh


8
hưởng định hướng của gia đình rõ rệt, còn khi người mua khá đọc lập với bố mẹ thì
ảnh hưởng này vẫn còn song mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau, một số ít bị ảnh
hưởng hơn, trong khi đó số khác vẫn chịu ảnh hưởng rất mạnh mẽ. Người mua chịu
ảnh hưởng mạnh mẽ nhất là gia đình riêng của họ.
Vai trò và địa vị : Mỗi người thường tham gia vào các nhóm xã hội khác nhau. Vị
trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trong
nhóm. Mỗi vai trò đều gắn với địa như vậy có những ứng xử khác nhau đối với các
kích thích marketing.
Những yếu tố cá nhân:
Tuổi tác và chu kì sống: Người ta mua sản phẩm và dịch vụ trong suốt cuộc đời
của mình. Tuy nhiên quyết định mua sắm cho các giai đoạn khác nhau. Người làm
marketing phải theo dõi sát hoàn cảnh sống luôn thay đổi và những tác động của sự
thay đổi đó đến hành vi mua của họ.
Nghề nghệp : Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của
họ. Người làm những công việc có thu nhập cao sẽ sử dụng các phương tiện cá nhân đi
du lịch (du thuyền, chuyên …hoạc máy bay). Người làm marketting cố gắng chọn những
nhóm nghề nghiệp có quan tâm ở mức trung bình đến các dịch vụ, sản phẩm của mình
thậm trí có thể chuyên môn hóa sẳn phẩm của mình theo các nhóm nghề nghiệp.

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn các chương trình du lịch của một người chịu ảnh
hưởng rất lớn từ tình trạng kinh tế của họ. Nó bao gồm các khoản thu nhập có thể chi
tiêu được, tiết kiệm, tài sản, tình trạng nợ, khả năng vay nợ và thái đọ của họ với việc
chi tiêu, tiết kiệm. Những người làm marketing trong du lịch phải thường xuyên theo dõi
những xu hướng trong thu nhập cá nhân, vì sản phẩm du lịch rất nhạy cảm với thu nhập
và nó không phải là sản phẩm thiết yếu, người ta dễ từ bỏ chuyến đi do thu nhập của họ
bị giảm sút.
Lối sống: Những người cùng một nhánh văn hóa, cùng một tầng lớp xã hội
nhưng có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người được
thể hiện qua hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Nó miêu tả sinh động,
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Lối sống là cách
chúng ta sống thể hiện qua những đặc điểm như thái độ sở thích, quan điểm. Thái độ
tức là cách đánh giá một số hình ảnh, sự vật hay các mặt của thế giới theo cách tán
đồng hay không. Sở thích là những thứ thu hút sự quan tâm của mỗi người và họ giành
thời gian cho nó. Quan điểm là sự thể hiện những nhận định của chúng ta về sự đồng ý
hay không đồng ý vào các chủ đề như bối cảnh chính trị, kinh tế, giáo dục, sản phẩm,
hiện tại, tương lai...
Nhân cách và ý niệm bản thân:Mỗi người đều có nhân cách và cá tính nhất định nó


9
ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.Nhân cách thường được mô tả bằng lòng tự tin,tính
độc lập,lòng tôn trọng,tính chan hòa,tính kín đáo và tính dễ thích nghi.Những điều đó
đều liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ sản phẩm và nó phụ thuộc vào cá tính từng
người như động cơ,nhận thức,học hỏi cảm xúc,nó tạo ra cách suy nghĩ hành động khác
nhau.
Những yếu tố tâm lý
Động cơ:Nhu cầu của khách hàng là nền tảng của marketing nó biểu hiện một
trạng thái.Một nhucầu tồn tại khi có khoảng cách giữa những cái khách hàng có và
những cái muốn có.Mong muốn chính là khát vọng của khách hàng có được những cái

đáp ứng được nhu cầu của họ .Nhu cầu củacon ngườithườnghạn hẹp hơn so với mong
muốn, một nhu cầu thường có vài mong muốn.Khách hàng thường biểu lộ quan điểm
của mình về các dịch vụ du lịch bằng các lí do lí trí nhiều hơn như: giá, tiện nghi, dịch
vụ…mà ít biểu lộ các lí do phi lí trí (tình cảm).
Nhận thức:Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động,xong việc hành động
còn phụ thuộc vàonhận thức của họ về tình huống đang đặt ra.Người ta có nhận thức
khác nhau về cùng một tình huống là do chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông
qua những cảm giác truyền qua các giác quan của mỗi người.Nhận thức được hiểu là
một qua trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,tổ chức và giải thích thông tin đầu vào
để tạo ra một bức trang có ý nghĩa về thế giới xung quanh.Người ta có thể có những
nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 quá trình nhận thức,đó là sự quan
tâm có chọn lọc;nhận thức thiên vị và ghi nhớ có chọn lọc
Tri thức,học hỏi: Khi hành động ,người ta cũng lĩnh hội và học hỏi tri
thức.Chúng ta học hỏi những gì mình làm rồi tự điều chỉnh thái độ của mình sau mỗi
lần học hỏi kinh nghiệmLý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng
họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một dịch vụ bằng cách gần nó với những thôi
thúc mạnh mẽ, những tấm gương, động cơ vầ đảm bảo sự củng cố tích cực.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của mỗi người. Niềm tin
là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó, niềm tin có được là
dựa trên sự hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. Người làm marketing rất quan tâm đến
niềm tin của khác hàng về những dịch vụ của mình.Nếu có niềm tin không đúng và
cản trở việc mua thì phải có những chiến dịch uốn nắn lại niềm tin đó.
Thái độ diễn tả:những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác , cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách
thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ với hầu hết sự việc.Thái độ làm người
ta xử sự khá nhất quân đối với hiện tượng tương tự.Vì vậy, các doanh nghiêp nên làm


10

cho dich vu của mình phù hơp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay
đổi thái độ của mọi người.
Tự nhận thức : Khách hàng thường mua sản phẩm, dịch vụ mà họ cho rằng phù
hợp với họ. Nó bao gồm quá trình nhận thức và tự nhận thức.Quá trình tự nhận thức là
hình ảnh trí tuệ của bản thân họ bao gồm bốn yếu tố là cái tôi thực sự; cái tôi lý tưởng,
cái tôi trông nhận xét cộng đồng và cái tôi hình ảnh.Cái tôi hình ảnh là yếu tố quan
trọng nhất của lý thuyết tự nhận thức trong marketing, nó là sự kết hợp của cả ba cái
tôi trên. Chúng ta quyết định mua có khi chỉ do muốn tạo ra ấn tượng nào đó một cách
tích cực trong nhóm tham khảo mà thôi, trong trường hợp này ta mua để tự thể hiện.
Chúng ta quyết đinh mua với muc đích tiến gần hơn tới cái tôi lý tưởng và đôi khi chỉ
vì múc đích đó.
1.1.4.3. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó tức là họ đã
thông qua cả một quá trình quá trình xem xét kĩ lưỡng và nhất trí giữa cái mà họ mong
muốn với cái mà họ có thể mua được, có thể thanh toán được. Quá trình này thường
có năm bước sau
Ý thức được nhu cầu: Khi khách hàng cảm nhận được sự thiếu thốn một thứ gì
đó tức khắc họ sẽ mong muốn có được điều đó. Về nhu cầu lữ hành cũng vậy. Họ nảy
sinh nhu cầu muốn đi đâu đó tham quan, nghĩ dưỡng hay du ngoạn thì tức là họ sẽ
hướng vào các đối tượng có khả năng làm thỏa mãn thôi thúc này. Nhu cầu của khách
hàng có thể bắt nguồn từ nội tại hoặc các yếu tố bên ngoài, gợi lên hoàn cảnh để thu
hút sự quan tâm của khách hàng , nảy sinh nhu cầu
Tìm kiếm thông tin: khi đã có nhu cầu lữ hành, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm
thông tin liên quan đến nhu cầu đó. Có bốn nguồn thông tin có thể ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định mua tiếp theo là: Thông tin thương mại, thông tin phi thương mại, thông
tin xã hội, thông tin nội bộ. Thông tin thương mại là những loại thông tin mang tính chất
thông báo của doanh nghiệp lữ hành đến khách hàng. Thông tin phi thương mại có thể là
nhận xét của các bài báo, hiệp hội, tạp chí về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Thông tin xã hội là những thông tin từ cuộc sống, từ những mối quan hệ của khách
hàng. Thông tin nội bộ là những kinh nghiệp trong quá khứ về dịch vụ mà họ đã biết, họ

đã nhìn thấy. Trong bốn loại thông tin này thì thông tin thương mại là nguồn mà khách
hàng mà nhận được nhiều nhất và cũng là nguồn thông tin mà những người làm
marketing có thể kiểm soát được. Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin này đến mỗi
người có hiệu quả hay không, có dẫn đến có quá trình ra quyết định mua hay không là
công việc của những người làm marketing. Trong quá trình tìm kiếm, khách hàng có thể


11
biết tới nhiều sản phẩm du lịch giúp họ thỏa mãn nhu cầu song họ sẽ có các phương án
đánh giá, cân nhắc
Đánh giá các phương án: sau quá trình tìm kiếm thông tin, khách hàng đã có
đựơc những phương án mà họ cho rằng có thể thỏa mãn được nhu cầu. Sau đó họ có
thể xem xét nhu cầu với các phương án mà họ đã lựa chọn để đưa ra quyết định. Tiêu
chuẩn và thứ hạng đánh giá các tiêu chuẩn của khách hàng phụ thuộc vào từng người.
Do đó người làm marketing cần có sự phân tích để nắm bắt được tiêu chuẩn và lựa
chọn của khách hàng cũng như xây dựng được hình ảnh của daonh nghiệp trong tâm
trí của khách hàng để tác động hiệu quả đến họ
Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án, khách hàng sẽ hình thành các
quyết định với một doanh nghiệp LH để thỏa mãn nhu cầu. Quá trình ra quyết định
mua của khách hàng có thể bị tác động bởi thái độ của những người khác hay các tình
huống bất ngờ. Các tác nhân này dẫn đến việc trì hoãn ra quyết định mua của khách
hàng. Không những thế khi ra quyết định mua khách hàng còn thông qua 5 quyết định
mua nhỏ như: quyết định mua của ai, quyết định số lượng, thời gian mua, phương án
thanh toán,, làm sao đến được nơi nghỉ và làm gì ở đó
Đánh giá sau mua: sau khi đã tiêu dùng các sản phẩm du lịch của các DNLH,
khách hàng có thể hài lòng hoặc không. Họ sẽ so sánh thứ nhận được với mong muốn
sự mong đợi ban đầu. Chắc chắn khách hàng có sự hài lòng có thể quay lại và tác động
tới những người khác thì khác DNLH phải thực hiệ tốt những điều đã hứa , tốt hơn đã
hứa. Nếu không họ sẽ không quay lại,phàn nàn với nhiều người khác làm cho hình ảnh
của doanh nghiệp bị ảnh hưởng. Chính vì thế công việc của người làm marketing

không chỉ dừng lại khi đã bán được sản phẩm mà còn phải tiếp tục kiểm soát sau khi
khách hàng đã mua, đã tiêu dùng sản phẩm
Nghiên cứu thị trường là hoạt động được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu
marketing trong việc thu thập, phân tích và chú thích dữ liệu nhằm xây dựng thông tin
và kiến thức sản phẩm dịch vụ. Từ đó các DNLH có thể xác định được nhữngkhách
hàng tiêm năng, đối thủ cạnh tranh để đưa ra chính sách marketing hiệu quả, phù hợp
với thị trường cũng như bản thân doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường trong hoạt động marketing thu hút khách là nghiên cứu
trên hai phương diện
Đo lường và dự báo cầu du lịch trên thị trường: đây là một nhiệm vụ quan trọng
trong của nghiên cứu marketing. Đo lường và dự báo chính xác cầu du lịch trên thị
trường là cơ sở quan trọng cho việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu tiếp theo. Muốn làm được điều này, những người làm marketing phải nghiên cứu
khách hàng, dự đoán quy mô, xu hướng biến đổi về cầu du lịch trên thị trường tốt nhất


12
Đo lường và dự báo cung , tiềm năng tiêu thụ của DNLH: Đây là hoạt động
nhằm đánh giá, đo lường mức độ đáp ứng về các sản phẩm, dịch vụ du lịch đến khách
hàng trên thị trường. Việc đo lường và dự báo cung, tiềm năng tiêu thụ giúp việc
quảng bá các sản phẩm dịch vụ du lịch của DNLH được thích hiện thích hợp
Nghiên cứu thị trường là môt nghiệp vụ quan trọng giữa người làm marketing
đưa ra một chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Nghiên cứu thị trường là một
công cụ kinh doanh cần thiết và là một công việc cần làm trong một thị trường cạnh
tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm cạnh tranh gay gắt để dành được sự chấp nhận mua,
sử dụng của khách hàng. Do đó , cành hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng
thì càng nhiều cơ hội thành công. Dễ dàng hơn để có biện pháp thích hợp đưa sản
phẩm của mình ra thị trường một cách thành công

13
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra
thành các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung, một sản phẩm nhất định
trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp
dấn với họ
Việc phân đoạn phải đảm bảo:
- Đo lường được: Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô
cầu du lịch, đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn thì mới có thể dự báo được khối
lượng tiêu thụ, chi phí, doanh thu và lợi nhuân cho DNLH
Có quy mô đủ lớn: những nhóm khách hàng có cầu về du lịch phải có quy mô đủ
lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời khi cung ứng trên đọan thị trường đó
- Có thể phân biệt được: phân đoạn thị trường phải phân biệt được cầu du lịch
của từng tập khách hàng như thế nào thì mới có thể có cơ sở để xác định thị trường mục
tiêu của khách hàng . Bởi mỗi phân đoạn thị trường sẽ áp dụng những hoạt động
marketing riêng biệt nên bản thân chúng phải có những đặc điểm riêng để phân biệt được
- Có tính khả thi: Phân đoạn thị trường phải là những đoạn mà DNLH có thể tiếp
cận, khai thác được để thực hiện các chính sách marketing của mình
*Có nhiều cách để phân đoạn thị trường nhưng ta có thể kể đến một số cách sau
- Theo cơ sở địa lí: DNLH khi phân đoạn thị trường theo cách này có thể chia
khách hàng thành các nhóm có cùng vị trí địa lí như vùng, miền, quốc gia, nông thôn,
thành phố. Đây là cơ sở được sử dụng nhiều nhất trong KDLH
-Theo cơ sở dân số học: DNLH phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình
-Theo cơ sở mục đích chuyến đi: DNLH chia thị trường thành 2 đoạn thị trường
lớn : du lịch công vụ và vui chơi
Tương tự các DNLH có sự phân đoạn thị trường với các cơ sở khác như: hành
vi,đồ thị tâm lí, sản phẩm, kênh phân phối…
Tùy thuộc vào từng đoạn thị trường khách hàng mà DNLH có phương pháp

phân đoạn một lần, hai lần hay ba lần khác nhau để phù hợp với các chính sách
marketing
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường hấp dẫn mà DNLH quyết định lựa
chọn để tập trung những chính sách marketing phù hợp với mục tiêu chính sách của mình
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu cho DNLH


14
- Tập trung vào một đoạn thị trường :chỉ khai thác một đoạn thị trường mục tiêu
mà DNLH hiểu rõ. Phương án này có rủi ro cao và phù hợp với những DNLH cso quy
mô nhỏ
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường
phù hợp với mục tiêu và tiền lực. Phương án này sẽ hạn chế được rủi ro
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp chỉ cung cấp một dịch vụ cho một số
đoạn thị trường . Doanh nghiệp sẽ gặp phải rủi rokhi xuất hiện những sản phẩm thay
thế phù hợp với khách hàng
-Chuyên môn hóa thị trường: daonh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu cho
một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp sẽ gặp phải rủi ro khi thị trường đó giảm
nhu cầu
- Phục vụ toàn bộ thị trường : Doanh nghiệp phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
với tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Phương án này phù hợp với các DNLH có quy
mô lớn
1.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị trên thị trường mục tiêu là việc phát triển dịch vụ, marketing mix cũng
như hình ảnh của daonh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và giá trị trong
tâm trí khách hàng
Tiến trình định vị của DNLH được thực hiện qua năm bước
- Chuẩn bị tài liệu: xác định được những lợi ích quan trọng nhất mà DNLH sẽ
mang lại cho khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ

- Quyết định: Quyết định về hình ảnh mà DNLH muốn tạo ra tronng tâm trí
khách hàng ở thị trường khách hàng
-Khác biệt hóa: tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của DNLH so với đối
thủ cạnh tranh
-Thiết kế: truyền tải những sự khác biệt đã tạo ra cũng như các mặt marketingmix của DNLH đến thị trường mục tiêu
- Thực hiện: thực hiện những gì DNLH đã hứa với khách hàng
1.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách trong kinh doanh lữ hành
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào
thị trường, củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung , đổi mới sản phẩm cho thị trường đã lựa chọn
của doanh nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm hiệu quả cần căn cứ vào nhu cầu
thị trường cũng như chiến lược kinh doanh, phương án kinh doanh tổng thể và khả
năng của DNLH
Nội dung của chính sách giá nhằm thu hút khách hàng trong kinh doanh lữ hành


15
- Quyết định về danh mục sản phẩm
+Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm:daonh nghiệp có thể chọn lựa các
quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm sau: kéo dài lên phía trên,kéo dài xuống phía
dưới, kéo dài ra cả 2 phía
+ Quyết định bổ sung thêm sản phẩm mới:doanh nghiệp có thể cho thêm các dịch
vụ bổ sung để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng
Quyết định về nhãn hiệu: là những quyết định về thương hiệu, hình ảnh của
khách sạn trong tâm trí khách du lịch
- Phát triển sản phẩm mới:
Sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới về nguyên tắc , sản phẩm mới cải tiến từ
những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế,
thử nghiệm của khách sạn. Chương trình phát triển sản phẩm mới giúp khách sạn tồn
tại và tạo được vị thế khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Doanh nghiệp phát triển thêm sản phẩm mới để tạo ra sự khác biệt, làm ra những
dịch vụ mà doanh nghiệp khác không có để thu hút khách hàng
Chính sách sản phẩm chính là chính sách quan trọng trong chiến lược kinh doanh
của DNLH. Việc xây dựng chính sách sản phẩm tốt sẽ giúp cho DNLH tạo ra các sản
phẩm phù hợp với thị hiếu, thói quen tiêu dùng của tập khách hàng mục tiêu nâng cao
khả năng thu hút khách đến với daonh nghiệp
1.2.4.2. Chính sách giá
Chính sách giá là tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của
sản phẩm, biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện
kinh doanh nhất định của DNLH
Trước biến động của thị trường cạnh tranh hiện nay, chính sách giá trong DNLH
phải được chú trọng thì mới thu hút được khách hàng mua sản phẩm của mình. Nội
dung chính sách giá bao gồm
- Lựa chọn phương pháp định giá:có 5 phương pháp cơ bản:định giá bằng cách
cộng lãi vào chi phí trên một đơn vị sản phẩm, định giá theo lợi nhuận mục tiêu giá
đưuọc ấn định trên cơ sở tỉ suất lợi nhuận/ vốn đầu tư dự kiến, định giá dwuja trên cảm
nhận của khách hàng , định giá theo giá hiện hành , lựa chọn giá cuối cùng
- Các chiến lược định giá:
+ Định giá cho sản phẩm mới: khi một sản phẩm hay dịch vụ mới được đưa ra thị
trường , người ta sử dụng 2 phương pháp định giá: định giá để hớt ngọn và định giá để
thâm nhập thị trường
+ Định giá theo danh mục sản phẩm: đây là chiến lược doanh nghiệp xây dựng
một bộ giá bán cho toàn bộ danh mục sản phẩm của mình. Bao gồm các chiến lược:


16
định giá chủng loại sản phẩm, định giá trọn gói, định giá cho dịch vụ tùy chọn, định
giá với sản phẩm bắt buộc , định giá sản phẩm phụ và địng giá 2 phần
- Điều chỉnh giá: các doanh nghiệp không chỉ phải xây dựng được một giá duy
nhất cho các sản phẩm dịch vụ , mà phải xẩy dựng được một cơ cấu giá linh hoạt phản

ánh được nhu cầu và chi phí theo địa lí, và tình hình thị trường thay đổi. Do vậy, điều
chỉnh giá kịp thời có ý nghĩa rất quan trọng để ứng phó những thay đổi trong ngắn hạn
về giá. Các phương pháp điều chỉnh giá thường dùng: địng giá theo nguyên tắ địa lí,
chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu
người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa phối hợp các tổ
chức trung gian khác nhau bảo đảm cho sản phẩm du lịch tiếp cận và khai thác tối đa
các loại nhu cầu của thị trường
Nội dung của chính sách phân phối trong kinh doanh lữ hành nhằm thu hút khách
- Xác định mục tiêu phân phối sản phẩm
- Xây dựng chính sách phân phối dựa trên xác định dung lượng thị trường và
mức độ phân tán thị trường , xác định đặc tính sản phẩm, xác định đặc tính của các
trung gian phân phối, xác định điều kiện cạnh tranh của khách sạn
- Đưa ra các quyết định về quản trị kênh phân phối: về tuyển chọn thành viên
kênh, quản lí và sửa đổi kênh
Dựa vào các trung gian phân phối, tình hình cạnh tranh trên thị trường , đặc điểm
của hệ thống khách hàng cũng như sản phẩm kinh doanh, các DNLH cần xây dựng
chính sách phân phối phù hợp để thu hút khách hàng của mình. Doanh nghiệp phải
hình thành được kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của mình đến khách hàng một cách
thuận lợi và dễ dàng nhất
Cạnh tranh bằng kênh phân phối đang là xu hướng của nhiều daonh nghiệp hiện
nay.Mạng lưới phân phối tốt sẽ làm cho khách hàng tiếp cậ dịch vụ đúng lúc, đúng chỗ
có nhiều thông tin hơn. Phân phối cũng là một trong những yếu tố quyết định khi
khách hàng đưa ra quyết định tiêu dùng , chính vì thế, để thu hút khách, DNLH cần có
hệ thống kênh phân phối tốt cho khách du lị
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động kết hợp nhiều công cụ truyền thông được tạo dựng
bởi tổ chức, nhằm thay đổi nhận thức, tình cảm hay hành động của người nhận tin, trên
cơ sở kênh truyền thông trục tiếp hay gián tiếp, trong cả dài hạn lẫn ngắn hạn nhằm đạt

được các mục tiêu truyền thông một cách hiệu quả
Quá trình của xúc tiến gồm những bước sau


17
- Xác định đối tượng truyền tin: Toàn bộ chương trình xúc tiến quảng bá phải
hướng đến thị trường mục tiêu
- Xác định phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng
- Thiết kế thông điệp: nội dung của thông điệp phải trình bày rõ ràng, phù hợp
với mục tiêu và hình thức hấp dẫn, kết cấu rõ ràng
-Lựa chọn kênh thông tin phân phối:kênh gián tiếp và kênh trực tiếp(bán hàng
trục tiếp, truyền miệng)
- Xác định thời gian và địa điểm phát tin
- Xác định ngân sách xúc tiến
Để thu hút khách trong kinh doanh , các DNLH cần sử dụng các công cụ xúc tiến
sau
- Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp khuếch trương ý tưởng hàng hóa
hay dịch vụ được người bảo trọ nhất định trả tiền. quảng cáo là công cụ để DNLH
mang thông tin về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh đến với khách hàng , thu hút được sự
chú ý của khách hàng nhiều hơn. Để thu hút khách hàng hiệu quả, các DNLH thường
chọ hình thức quảng cáo trên truyền hình, internet…
- Khuyến mại:để thu hút khách hàng, doanh nghiệp sử dụng lợi ích trong một dịp
nhất định hay một điều kiện nhất định nào đó mà khách hàng sẽ nhận được nếu tiêu
dùng dịch vụ của daonh nghiệp. Công cụ xúc tiến này rất hiệu quả và phổ biến đối với
DNLH trong việc thu hút khách
-Quan hệ công chúng: quan hệ đối nội là việc DNLH tạo ra mối quan hệ trục
tiếp với đội ngũ nhân viên làm tăng lợi ích của cả hai bên. Quan hệ đối ngoại là công
tác giao tiếp, tạo niềm tin với cơ quan ban ngành, dân địa phương,… tại nơi doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh để xây dựng hình ảnh cũng như uy tín của doanh nghiệp.
doanh nghiệp sử dụng phương pháp này để thu hút khách hàng thông qua sự tin

tưởng , thiện cảm mà khách hàng dafnhc ho DNLH
1.2.4.5. Một số chính sách marketing khác
Ngoài các chính sách trên DNLH còn xây dựng một số chính sách marketing sau
Chính sách con người: là chính sách chú trọng đến đội ngũ lao động trong công
ty thông qua việc lập kế hoạch và tuyển dụng, đào tạo kèm theo đó là các chế độ thù
lao, khen thưởng. để thu hút khách, doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên có trình
độ, có kĩ năng để tạo lập những kế hoạch hiệu quả và các chính sách marketing hữu
hiệu. Đồng thời sự phục vụ chuyên nghiệp, kĩ năng tốt cũng là yếu tố quan trọng trong
việc tạo ấn tượng, thu hút khách hàng
Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình: chính sách này được sử
dụng nhằm mục đích thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, thu hút khách hàng tìm


18
đến sản phẩm của doanh nghiệp. Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau. Lập chương trình sẽ tạo điều kiện thu hút khách hàng vào
trái vụ, duy trì sở thích của khách hàng. Nhiều sản phẩm trọn gói bao gồm nhiều cách
lập chương trình du lịch khác nhau. Các sản phẩm trọn gói và chương trình du lịch thu
hút khách bằng sự tiện dụng khi khách hàng có ít kinh nghiệm du lịch hoặc với khách
hàng có ý muốn sử dụng sản phẩm trọn vẹn
Quan hệ đối tác: Để thu hút khách du lịch,các mối quan hệ với những đối tác có
tên tuổi cũng chính là một yếu tố khẳng định hình ảnh ,uy tín doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing thu hút khách du lịch trong kinh
doanh lữ hành
1.3.1. Môi trường vĩ mô:
Môi trường dân số: Doquy mô và tỉ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và
các quốc gia khác nhau nên sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn,
mô hình hộ gia đình cũng như đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng
đồng tại địa bàn hoạt động

Môi trường kinh tế: Các chỉ số kinh tế trong đó quan trọng là các nhân tố ảnh
hưởng tới sức mua của người dùng. Sức mua phụ thuộc vào giá cả, lạm phát kinh tế,
tình trạng tài chính
Môi trường tự nhiên: việc phân tích môi trường tụ nhiên giúp cho doanh nghiệp
biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng trong môi trường tự nhiên
như nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi phí năng lượng, việc bảo vệ môi trường
Môi trường công nghệ: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều
của chất lượng và chất lượng của công nghệ mới.
Môi trường chính trị , luật pháp: các quyết định marketing chịu tác động mạnh
mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm hệ thống
luật pháp, bộ máy thực thi luật pháp và những nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng
đến quản trị marketing của doanh nghiệp. Như vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm
vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Môi trường văn hóa: các doanh nghiệp cần quan tâm tới những biến đổi về văn
hóa, từ đó có thể dự báo trước cơ hội marketing và những đe dọa mới. Như vậy đòi
hỏi doanh nghiệp phải rà soát các hoạt động của mình để đảm bảo rằng chúng đều phù
hợp đối với khách hàng, các quảng cáo có nội dung trung thực và phù hợp chuẩn mực
văn hóa, giá trị đạo đức đối với từng nhóm khách hàng. Phát triển các dịnh vụ nhưng
đảm bảo được các giá trị văn hóa, thuần phong mĩ tục của từng địa phương


19
1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh
Kinh doanh khách sạn du lịch chịu ảnh hưởng và tác động bởi cách ứng xử của
người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng và khách
hàng. Các tác động và ảnh hưởng nhiều khi rất lớn đối với doanh nghiệp nhưng doanh
nghiệp không thể kiểm soát được
Những người cung ứng: có thể là cá nhân, tổ chức, đảm bảo cung ứng các yếu tố
cần thiết để khách sạn, các doanh nghiệp du lịch hoạt động bình thường. Những thay
đổi từ người cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới doanh nghiệp khách sạn du lịch.

Đối thủ cạnh tranh: hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều
kiện cực kì quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Các doanh
nghiệp khách sạn du lịch cần phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả,
kênh phân phối,… so với đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó mà các doanh nghiệp có thể tạo
lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh
Trung gian marketing: do đặc điểm sản phẩm của khách sạn du lịch nên rất cần
các trung gian marketing. Chẳng hạn như các tổ chức du lịch, các doanh nghiệp lữ
hành, các địa lí lữ hành… việc lựa chọn trung gian này không đơn giản. Những thay
đổi diễn ra trong các tổ chức này có thể ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả marketing của
doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp: hoạt động của các khách sạn du lịch bị bao bọc
và chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại
cac quyết định marketing của doanh nghiệp.
Khách hàng: doanh nghiệp cần xem xét tất cả các khách hàng trong quá khứ và
tiềm năng của daonh nghiệp. Bởi vì mục đích của marketing là phục vụ và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Nhưng việc hiểu khách hàng không phải là dễ dàng. Do đó
những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích
và hành vi tiêu dùng của họ. Việc nghiên cứu như vậy giúp cách các doanh nghiệp
khách sạn du lịch những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ,
xác định mức giá và các yếu tố khác của marketing hỗn hợp
1.3.3. Môi trường bên trong
Nhiều yếu tố bên trong ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của daonh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp trong ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm
Khả năng tài chính: là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của daonh
nghiệp khách sạn du lịch nói chung và quyết định ngân sách cho các hoạt động
marketing nói riêng. Việc thực hiện marketing cụ thể phải đảm bảo các nguồn tài chính
nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó các rủi ro bất trắc có thể xảy
ra