Phân tích cầu và một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite của Tổng công ty Viglacera trên địa bàn Hà Nội

TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế đang trên đà phát triển của Việt Nam, mỗi doanh nghiệp nếu
muốn đứng vững trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt này cần phải đầu tư và phát
triển sản phẩm để có đủ khả năng trụ vững, đồng thời cũng phải được người tiêu dùng
chấp nhận. Bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào muốn tồn tại và phát triển trên
thị trường thì yếu tố về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đều được quan
tâm và đặt lên hàng đầu. Doanh nghiệp phải có những chính sách và kế hoạch phù
hợp, đúng đắn để đương đầu với thị trường đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đồng thời
tìm được lợi thế để giành được thị phần thích hợp của mình.
Qua thời gian thực tập tại Tổng công ty Viglacera, tác giả thấy rằng công tác
phân tích cầu của công ty còn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó mặt hàng gạch ốp không
phải là mặt hàng mới, thị trường Hà Nội là thị trường nhiều tiềm năng nên sự cạnh
tranh trên thị trường này là rất gay gắt và quyết liệt. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
cần phải có những chính sách phân tích cầu và các giải pháp mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm một cách hợp lý để nhằm duy trì và phát triển được hiệu quả của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Phân tích cầu và một số giải
pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite của Tổng công ty
Viglacera trên địa bàn Hà Nội”. Nội dung đề tài tập trung nghiên cứu giải quyết
những vấn đề sau:
Khóa luận đã chỉ ra một số khái niệm cơ bản liên quan đến cầu, phân tích cầu và
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite. Bằng những phương pháp
thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, khóa luận đã phát hiện ra một
số vấn đề cần giải quyết như: công tác phân tích cầu chưa hiệu quả, thị trường của
công ty còn tập trung nhiều ở những khu vực trung tâm của thành phố Hà Nội, đồng
thời các giải pháp mở rộng thị trường còn bộc lộ nhiều hạn chế và chỉ ra được nguyên
nhân của những hạn chế đó.
Dựa trên cơ sở và phân tích, khóa luận đã đề xuất một số giải pháp nhằm mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite của Tổng công ty Viglacera trên
địa bàn Hà Nội và đưa ra một số vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu nằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh của công ty.

1


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực tập tại Tổng công ty Viglacera, với sự giúp đỡ nhiệt tình của
ban lãnh đạo và các phòng ban trong công ty, được tiếp xúc với môi trường kinh doanh
thực tế của công ty, nhận được sự quan tâm của các anh chị trong ban thương mại của
công ty, tác giả đã nhận biết được sự quan trọng của công tác phân tích cầu và nghiên
cứu thị trường kinh doanh để có được kết quả kinh doanh tốt nhất. Để có thể hoàn
thành bài khóa luận với đề tài “Phân tích cầu và một số giải pháp mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite của Tổng công ty Viglacera trên địa bàn Hà
Nội”, tác giả xin được gửi lời chân thành cảm ơn đến:
Đầu tiên, tác giả xin chân thành biết ơn đến sự quan tâm, tận tình dạy dỗ của tất
cả quý thầy cô bộ môn Kinh tế Vi mô cũng như toàn thể các thầy cô khoa Kinh tế Luật nói riêng, trường Đại học Thương Mại nói chung. Đồng thời, tác giả xin gửi lời
cám ơn chân thành đến thầy giáo – TS.Phùng Danh Thắng, giảng viên bộ môn Kinh tế
Vi mô đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài của mình.
Cho phép tác giả gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến Tổng công ty Viglacera đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi giúp tác giả hoàn thành giai đoạn thực tập và khóa luận tốt
nghiệp.
Tuy nhiên, do còn hạn chế về kiến thức và kinh nghiêm nên bài khóa luận không
thể tránh những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô
để bài khóa luận của tác giả được hoàn thiện hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày tháng năm
Sinh viên

Bùi Thế Luân

2

MỤC LỤC

3


4


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Sự dịch chuyển của đường cầu
Hình 1.2: Sơ đồ đường Engel

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

TỪ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

BTTMT

Bộ Tài nguyên Môi trường

2
3
4
5
6
7
8

KH
NĐ-CP
NQ-CP
TNHH
TP
TT
VLXD

Khách hàng
Nghị định – Chính phủ
Nghị quyết – Chính phủ
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố
Thông tư
Vật liệu xây dựng

6


LỜI MỞ ĐẦU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Việt Nam của chúng ta hiện nay không những đang phát triển mạnh mẽ kinh tế
trong nước mà còn đóng góp rất nhiều vào nền kinh tế thế giới, đồng thời nâng cao
nhiều mối quan hệ với các nước anh em thông qua việc toàn cầu hoá kinh tế quốc tế.
Hội nhập quốc tế tạo ra thời cơ cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng đón nhận
những thách thức từ các công ty vốn đầu tư nước ngoài. Một câu hỏi được đặt ra cho
tất cả doanh nghiệp Việt Nam là làm thế nào để giữ vững thị trường, không bị cướp
mất thị phần từ những doanh nghiệp nước ngoài, vốn đã bài bản trong sản xuất và tinh
quái trong việc chiếm lĩnh thị trường? Một câu hỏi không dễ trả lời nhưng cũng không
quá khó đối với doanh nghiệp thực sự nỗ lực. Để giải quyết được, doanh nghiệp phải
có giải pháp nào để thị trường lựa chọn sản phẩm của mình? Các doanh nghiệp cần
phải xác định lại phân khúc thị trường, khách hàng tiềm năng, cũng như hành vi tiêu
dùng của khách hàng để đưa ra các chính sách, các chiến lược, cũng như các kế hoạch
kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới
giải quyết được vấn đề thị trường lại vừa có thể giành lợi thế cạnh tranh.
Bên cạnh đó, tiêu thụ sản phẩm là một yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững nếu biết
cách bám sát và thích ứng với biến động của thị trường, thông qua đó mở rộng và phát
triển hơn thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Cơ chế thị trường hiện nay đòi hỏi
bất cứ một danh nghiệp nào muốn kinh doanh hiệu quả đều phải có những biện pháp
tìm hiểu sâu, nghiên cứu thị trường để qua đó phát triển và mở rộng thị trường một
cách bền vững, đặc biệt là thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chính vì vậy, công tác phân
tích cầu và mở rộng thị trường càng trở nên cần thiết. Nó giúp cho doanh nghiệp có
những phương án, chiến lược kinh doanh phù hợp, kịp thời phân phối sản phẩm của
mình đến các cửa hàng, đại lý khi cần thiết. Phân tích cầu đóng vai trò quan trọng
trong công tác phân tích lượng cầu, các yếu tố ảnh hưởng đến lượng cầu của sản phẩm
doanh nghiệp đang phân phối. Việc mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp tăng độ phủ
trên địa bàn được giao, đồng thời tăng doanh số bán hàng, cũng như khách hàng thân
thiết, khách hàng tiềm năng của công ty.

Thực tế hoạt động của Tổng công ty Viglacera cho thấy tình hình tiêu thụ sản
phẩm gạch ốp lát Granite của doanh nghiệp sản lượng có tăng nhưng tỷ lệ tăng chậm.
Nguyên nhân của vấn đề này là do công tác phân tích cầu của công ty chưa tốt. Do dó
77


1.2.

không thể nắm bắt được tình hình thị hiếu khách hàng cũng như những yêu cầu của thị
trường. Mặt khác, do sự biến động của thị trường và sự xuất hiện của nhiều đối thủ
cạnh tranh khiến cho tình hình kinh doanh của công ty nhất là hoạt động tiêu thụ sản
phẩm gạch ốp lát Granite trên địa bàn Hà Nội gặp nhiều khó khăn và trở ngại. Trong
khi đây là một thị trường có quy mô lớn. Đứng trước những vấn đề như vậy đòi hỏi
công ty phải có những biện pháp cần thiết và cụ thể trong công tác phân tích cầu qua
đó có những biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hợp lý để có thể tăng lợi
nhuận của mình cũng như ra các quyết định kinh doanh một cách hiệu quả hơn.
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Chúng ta có thể thấy việc nghiên cứu phân tích cầu là một việc rất quan trọng đối
với nền kinh tế, đặc biệt là với các công ty kinh doanh hiện nay. Nó giúp cho doanh
nghiệp có các chiến lược trong công tác phân tích cầu trong thời gian tới, biết được
nhu cầu cũng như đưa ra các biện pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng tăng doanh thu cho
công ty. Do đó, mỗi công ty cần có các giải pháp phù hợp để cải thiện cầu về hàng hóa
cũng như doanh thu bán hàng của mình. Theo nghiên cứu, tham khảo và tìm kiếm
thông tin về các đề tài nghiên cứu có liên quan, phát hiện ra một số ưu điểm và hạn chế
từ các công trình nghiên cứu trước. Sau đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu
của tác giả:
Có nhiều bài viết của các tác giả nước ngoài như: Các tác phẩm đưa ra các lý
thuyết kinh điển về kinh tế học, những cơ sở lý luận, những kiến thức cơ bản về cầu,
hàm cầu, lý luận về phân tích cầu và các nhân tố tác động, cách áp dụng phương pháp
trong nghiên cứu kinh tế. Có thể kể đến một số nghiên cứu như: tác giả Gordon,

Sanford D (1994) với tác phẩm “Applying economic principles”, tác giả Clayton, Gary
E (2010) với nghiên cứu “A guide to everyday economic statistics”. Ngoài ra Semco
Jahanbin, Paul Goodwin và Sheik Meeran (2012) tác phẩm đã chỉ ra các phương pháp
dự báo cầu điện thoại di động, bài viết khá đầy đủ, chỉ ra phương pháp mới, tuy nhiên
chưa đi sâu vào nghiên cứu một dòng điện thoại cụ thể nào, do vậy người đọc khó hình
dung và thấy được tác dụng của các phương pháp đó.
Bên cạnh những bài viết của các tác giả nước ngoài, có thể kể đến những bài viết
trong nước về vấn đề này như: Trịnh Thị Thắm (2007) đã đi sâu phân tích tình hình
tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần diêm Thống Nhất Hà Nội giai đoạn 1998 –
2007, chỉ ra những tồn tại, hạn chế trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty từ
đó đưa ra những giải pháp có tính thực tiễn cao trong việc thúc đẩy sản phẩm tiêu thụ
sản phẩm. Đề tài sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích, dùng đồ thị để nêu bật
lên tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường phía Bắc của công ty. Bên cạnh đó, đề
tài nghiên cứu tình hình phát triển thị trường tiêu thụ của công ty tại khu vực phía Bắc
88


1.3.

từ năm 2005 – 2007 thông qua các số liệu thống kê cùng với sử dụng phương pháp
thống kê, phân tích, so sánh. Tuy nhiên số liệu thu được chỉ dừng lại ở số liệu thứ cấp,
chưa có số liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi, phiếu điều tra, khảo sát. Nguyễn Kim
Mạnh (2008) đã đi sâu vào phân tích tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2005
– 2007. Bên cạnh đó cũng nghiên cứu về cầu đối với sản phẩm dệt may của công ty,
đưa ra dự báo cầu sản phẩm tới năm 2010. Tuy nhiên số liệu thu thập được chỉ dừng
lại ở số liệu sơ cấp thu thập được qua phiếu điều tra, khảo sát người tiêu dùng.
Đinh Thị Hiền (2011) đã sử dụng nguồn số liệu thứ cấp, các kết quả báo cáo hoạt
động kinh doanh của công ty, phương pháp điều tra bằng phiếu khảo sát tham khảo ý
kiến khách hàng và phân tích chuyên sâu. Với đề tài này, tác giả đã khái quát được tình
hình tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2008 – 2010, đưa ra một số giải pháp cụ

thể nhằm tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Các kết quả được tác giả sử dụng khá hiệu
quả, tuy nhiên với việc sử dụng số liệu trong giai đoạn hơi ngắn. Ngũ Đức Sơn (2013)
đã đi sâu phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Giải pháp và tư
vấn Công nghệ Hoàng Mai giai đoạn 2009 – 2012. Bên cạnh đó còn nghiên cứu về cầu
cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến cầu. Chỉ ra những hạn chế, tồn tại trong hoạt động
phát triển của công ty từ đó đưa ra những giải pháp có tính thực tiễn cao trong việc
thúc đẩy mở rộng thi trường tiêu thụ sản phẩm máy tính và thiết bị ngoại vi của công
ty. Tuy nhiên các giải pháp mà tác giả nêu ra vẫn mang tính chung chung và chưa thật
chặt chẽ với thực trạng mà công ty gặp phải.
Nguyễn Thị Dung (2015) đã tìm hiểu thực trạng tiêu thụ sản phẩm sữa bột của
công ty TNHH Thái Giang Sơn trong giai đoạn 2012 – 2014 trên thị trường Hà Nội
đồng thời xem xét và phân tích các yếu tố tác động đến cầu của sản phẩm. Phương
pháp phân tích được sử dụng chủ yếu là phân tích qua tài liệu, đồng thời sử dụng phần
mềm Eviews và SPSS trong phân tích dữ liệu sơ cấp và ứng dụng mô hình kinh tế
lượng trong phân tích thứ cấp. Tuy nhiên các giải pháp mà tác giả đưa ra và những giải
pháp của tác giả đối với công ty là chưa có sự thiết thực và có thể áp dụng đối với thực
trạng nền kinh tế.
Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Trong quá trình thực tập, nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu
công tác phân tích cầu cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với công ty
trong thời kỳ kinh tế khó khăn, khủng hoảng kéo dài, nguồn cung gạch dồi dào trong
khi đó cầu về gạch bị chững lại trong thời kỳ bất động sản đóng băng, và cũng là biện
pháp giúp công ty có được hướng đi đúng, thúc đẩy doanh thu tiêu thụ, tác giả quyết
định nghiên cứu “Phân tích cầu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát

99


-

-

-

-

1.4.

Granite của Tổng công ty Viglacera trên địa bàn Hà Nội”. Đề tài này chưa có một
công trình nào nghiên cứu tại công ty. Vì vậy, tác giả đi sâu vào làm rõ các vấn đề sau:
Thực trạng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viglacera trong giai đoạn 2012 –
2015 như thế nào? Trong thời gian qua công ty đã đạt được những thành công gì và
còn những tồn tại nào cần khắc phục?
Xây dựng hàm cầu của mặt hàng gạch ốp lát Viglacera
Thông qua phân tích cầu về mặt hàng gạch ốp lát Granite thấy được thực trạng
cầu về mặt hàng này của công ty như thế nào? Các yếu tố tác động tới cầu về sản
phẩm của công ty có những thay đổi ra sao?
Công tác phân tích cầu của công ty đã được chú ý chưa? Những thành tựu đã đạt được
và những hạn chế của công tác này ở công ty như thế nào?
Thị trường của mặt hàng gạch ốp lát Granite trong thời gian qua như thế nào?
Các biện pháp để mở rộng thị trường của công ty hiện nay đã hiệu quả hay chưa? Cần
phải có những giải pháp nào cho những bước đi tiếp theo?
Phát phiếu điều tra, thu thập dữ liệu về cách thức quảng bá sản phẩm, chất lượng sản
phẩm, chế độ hậu mãi, rồi phân tích và đưa ra kết luận
Trong thời gian tới, công ty nên có những giải pháp gì để phát huy vai trò của
công tác phân tích cầu về sản phẩm gạch ốp lát Granite để có thể mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm này trên địa bàn Hà Nội
Như vậy, tác giả tập trung vào vấn đề phân tích cầu và mở rộng thị trường là
hoàn toàn mới, việc đưa ra đề tài nghiên cứu: “Phân tích cầu và một số giải pháp mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite của Tổng công ty Viglacera

trên địa bàn Hà Nội”
Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
•Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài đã chọn hoạt động phân tích cầu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
gạch ốp lát Granite của Tổng công ty Viglacera trên địa bàn Hà Nội làm đối tượng
nghiên cứu chính của khóa luận.
• Mục tiêu nghiên cứu:
- Về mặt lý luận:

Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về cầu, các nhân tố tác động đến cầu và phân
tích cầu. Đề tài còn đi sâu nghiên cứu các vấn đề về thị trường tiêu thụ sản phẩm và
các biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Từ đó vận dụng trong công tác
phân tích cầu và đề xuất các giải pháp mở rộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trong thời gian tới.
- Về mặt thực tiễn:
10


Đề tài đánh giá được tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hình tiêu
thụ sản phẩm đồng thời phân tích các yếu tố môi trường tác động đến cầu sản phẩm
của công ty. Những thành tựu và hạn chế của công tác phân tích cầu của công ty trong
thời gian qua.
Bên cạnh đó, đưa ra những phân tích, kết luận và phát hiện mới thông qua nghiên
cứu về thị trường, về tiêu thụ sản phẩm để từ đó đánh giá những thành công và hạn chế
cũng như chỉ ra nguyên nhân của những hạn chế này. Trên cơ sở đó đưa ra các giải
pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite của công ty trên địa bàn
Hà Nội trong thời gian tới.
• Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Tác giả nghiên cứu sản phẩm gạch ốp lát Granite trong tổng số các mặt
hàng tiêu thụ của Tổng công ty Viglacera. Cụ thể tác giả nghiên cứu về cầu của sản

phẩm gạch ốp lát Granite trên địa bàn Hà Nội từ đó đưa ra các giải pháp để mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite của công ty trên địa bàn Hà Nội.
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu làm rõ những vấn đề về cầu, phân tích cầu
và các biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite của công ty.
Công ty có các chi nhánh, đại lý ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam, nhưng thị trường
miền Bắc nói chung và Hà Nội nói riêng là khu vực có nhiều tiềm năng phát triển nhất.
Vì vậy tác giả chỉ tập trung vào thị trường Hà Nội.
- Về thời gian: Số liệu sử dụng trong đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phân tích cầu
và thị trường tiêu thụ sản phẩm trong khoảng 3 năm gần đây (từ năm 2013 – 2015). Và
từ đó đưa ra một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite
của Tổng công ty Viglacera trên địa bàn Hà Nội trong những năm tới.
1.5.
Phương pháp nghiên cứu
a. Thu thập dữ liệu định lượng thứ cấp
Tác giả tiến hành thu thập những số liệu đã xử lý, phân tích từ những nguồn tài
liệu như: Các tài liệu lưu hành nội bộ của Tổng công ty Viglacera. Các số liệu, báo cáo
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2015 từ phòng kinh
doanh của công ty. Đồng thời tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng
của công ty để từ đó tìm ra được xu hướng thị trường hiện nay mà khách hàng cũng
như người tiêu dùng mong muốn.
b. Thu thập dữ liệu định lượng sơ cấp
Trong bài tác giả tiến hành sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập
dữ liệu, phân tích và đưa ra các kết luận, đồng thời so sánh các kết luận rút ra với những
kiến thức trước đó. Quy trình thu thập số liệu sơ cấp trong bài nghiên cứu của tác giả được
thực hiện thông qua phiếu điều tra khách hàng trên địa bàn Hà Nội gồm:
-

11

-

-

-

-

-

-

Số lượng điều tra: 35 cửa hàng/đại lý của Tổng công ty Viglacera trên địa bàn Hà Nội.
Đối tượng khách hàng: Các cửa hàng/đại lý kinh doanh ngành hàng vật liệu xây dựng.
Cách thức điều tra: Phát phiếu điều tra về cách thức quảng bá sản phẩm của Tổng công
ty Viglacera, lý do mua sản phẩm và tiêu chí sau khi mua sản phẩm gạch ốp lát Granite
của các cửa hàng, đại lý.
Thời gian điều tra: Từ 20/10/2016 đến 27/10/2016.
Kinh phí thực hiện: Được hỗ trợ chi phí khảo sát từ Tổng công ty Viglacera.
Người thực hiện: Tác giả.
Tác giả tiến hành gồm các bước sau:
Bước 1: Chuẩn bị phiếu điều tra
Tác giả lựa chọn câu hỏi đóng, đưa ra định hướng trả lời cho người tiêu dùng
nhằm xác minh được nhu cầu, sở thích và thị hiếu của họ. Phiếu điều tra được thiết kế
gồm 10 câu hỏi.
Bước 2: Xác định đối tượng điều tra
Đối tượng được lựa chọn điều tra là các cửa hàng, đại lý đã mua sản phẩm gạch
ốp lát Granite của công ty trên địa bàn Hà Nội.
Bước 3: Quá trình phát phiếu điều tra
Tiến hành phát 35 phiếu cho các đối tượng điều tra. Trong khi phát phiếu tác giả

cố gắng hướng dẫn họ trả lời các câu hỏi trong phiếu cho hợp lệ.
Bước 4: Quá trình thu thập phiếu và xử lý phiếu điều tra
Tác giả tiến hành thu phiếu điều tra sau đó tổng hợp các câu trả lời của khách
hàng trên phần mềm SPSS. Đầu tiên nhập dữ liệu từ 35 phiếu điều tra vào bảng, mã
hóa các câu hỏi, nhập các câu trả lời sau đó phân tích các kết quả thu được thông qua
các bảng kết quả.
Ngoài phương pháp phân tích dữ liệu, tác giả còn sử dụng một số phương pháp
khác để phân tích số liệu là:
Phương pháp thống kê: Đây là phương pháp quan sát các hiện tượng kinh tế một
cách gián tiếp, từ đó chọn lọc các thông tin cần thiết, có liên quan phục vụ cho mục
đích nghiên cứu. Để thực hiện tổng kết số liệu, tác giả đã thống kê các số liệu thu thập
được qua công tác thu thập số liệu thành dạng bảng.
Phương pháp so sánh: Phương pháp này sử dụng các dữ liệu đã thu thập được,
các chỉ số đã được tính toán để so sánh giữa các thời kì khác nhau để làm nổi bật lên
tốc độ tăng (giảm) doanh số từ hoat động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường qua các
năm. Qua đó thấy được tầm quan trọng của mặt hàng gạch ốp lát Granite đã đóng góp
vào quá trình phát triển kinh doanh của doanh nghiệp thế nào.

12


1.6.

Phương pháp biểu đồ: Sử dụng kết quả tính toán các chỉ số, kết quả so sánh để vẽ các
biểu đồ hình tròn, hình cột để biểu diễn các chỉ số và sự thay đổi các chỉ số đó.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần: tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo, khóa luận tốt
nghiệp có kết cấu như sau:
Lời mở đầu bao gồm: Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu; tổng quan các công

trình nghiên cứu; xác lập và tuyên bố vấn đề; mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu; phương pháp nghiên cứu và kết cấu khóa luận.
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về phân tích cầu và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
Trong chương này, tác giả đưa ra một số khái niệm cơ bản về cầu, phân tích cầu
và mở rộng thị trường từ đó giúp tác giả xây dựng được nội dung các vấn đề nghiên
cứu gồm: các yếu tố tác động đến cầu sản phẩm gạch ốp lát Granite, công tác phân tích
cầu và mở rộng thị trường sản phẩm gạch ốp lát Granite của Tổng công ty Viglacera
trên địa bàn Hà Nội.
Chương 2: Thực trạng phân tích cầu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
gạch ốp lát Granite của Tổng công ty Viglacera trên địa bàn Hà Nội
Đây là nội dung chính của bài nghiên cứu. Tác giả đưa ra kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty, tiến hành phân tích cầu sản phẩm gạch ốp lát Granite qua số liệu
thứ cấp và phiếu điều tra khách hàng; từ đó chỉ ra thực trạng công tác phân tích cầu và
hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite của công ty trên
đia bàn Hà Nội, đồng thời đưa ra một số kết luận từ việc phân tích cầu và hoạt động
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite.
Chương 3: Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát
Granite của Tổng công ty Viglacera trên địa bàn Hà Nội
Từ các kết luận ở chương 2, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Granite của Tổng công ty Viglacera trên địa bàn
Hà Nội trong thời gian tới và đưa ra một số vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu nhằm nâng
cao hiệu quả kinh doanh của công ty.

13


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN TÍCH CẦU VÀ
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN TÍCH CẦU

1.1.1. Khái niệm liên quan đến cầu
1.1.1.1.
Khái niệm cầu, lượng cầu, luật cầu
Theo David Begg (2007) chỉ ra “Cầu là số lượng hàng hóa mà người mà người
mua muốn mua tại mỗi mức giá chấp nhận được”. Theo Phan Thế Công (2014) nêu rõ
“Cầu (ký hiệu là D) là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người mua muốn mua và
sẵn sàng mua tại các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định, các
yếu tố khác không đổi”.
Như vậy, khi nói đến cầu tức là nhắc tới đồng thời cả hai yếu tố là khả năng mua
và ý muốn sẵn sàng mua hàng hóa hay dịch vụ cụ thể. Do đó, cần phân biệt rõ cầu với
nhu cầu. Theo Phan Thế Công (2014, tr.50) nêu rõ “Nhu cầu là những mong muốn, sở
thích của người tiêu dùng, nhưng có thể không có khả năng thanh toán. Dù có hay
không có khả năng thanh toán thì người ta vẫn có thể có nhu cầu về sản phẩm đó”.
Một khái niệm nữa mà chúng ta cần quan tâm nữa đó là lượng cầu. Theo Phan
Thế Công (2014, tr.51): “Lượng cầu (ký hiệu là QD ) là số lượng hàng hóa hoặc dịch
vụ cụ thể mà người mua muốn mua và sẵn sàng mua tại mức giá đã cho trong một
khoảng thời gian nhất định, các yếu tố khác không đổi”. Sự khác biệt cơ bản giữa cầu
và lượng cầu chính là lượng cầu là muốn nhắc tới số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà
người mua sẵn sàng mua tại các mức giá nhất định, trong thời gian nhất định với các
yếu tố khác là không đổi.
Theo Phan Thế Công (2014, tr.51) nêu rõ “Luật cầu là số lượng hàng hóa được
cầu trong khoảng thời gian đã cho tăng lên khi giá của hàng hóa đó giảm xuống và
ngược lại, giả định các yếu tố khác không đổi”.
1.1.1.2.
Khái niệm phân tích cầu
Phân tích cầu là việc nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc của lượng cầu với một
hay nhiều biến khác nhằm phục vụ cho việc ước lượng và dự báo giá trị trung bình của
lượng cầu với các giá trị đã biết của biến độc lập.
Theo Vũ Kim Dũng (2003, tr.28.) nêu rõ: “Phân tích cầu là quá trình thiết kế,
thu thập, xử lý thông tin về tình hình tiêu dùng và báo cáo kết quả phân tích thông tin

cần thiết để phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị”. Như vậy, để phân tích
cầu tốt cần phải nhìn nhận, đánh giá, bóc tách tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến cầu.
Đó là quá trình nghiên cứu tất cả các nhân tố trực tiếp cũng như gián tiếp ảnh hưởng
1.1.

14


đến cầu. Nó được bắt đầu từ quan sát khảo sát thục tế, thu thập cho tới phân tích và xử
lý số liệu.
1.1.2. Cầu và phân tích cầu
1.1.2.1.
Các nhân tố ảnh hưởng đến cầu
Ta có phương trình đường cầu tổng quát như sau:
QD = f (P, I, Pr, N, T, PE)
Hàm cầu tổng quát được thể hiện dưới dạng tuyến tính như sau:
QD = a + bP + cI + d Pr + eN + fT + gPE
Trong đó:
P là giá cả của bản thân hàng hóa
I là thu nhập của người tiêu dùng
Pr là giá cả hàng hóa có liên quan
N là số lượng người mua trên thị trường
T là thị hiếu, tập quán của người tiêu dùng
PE là kỳ vọng về giá cả của hàng hóa trong tương lai
a, b, c, d, e, f và g là các tham số.
Hệ số chặn a cho biết giá trị của Q D khi các biến P, I, Pr, N, T và PE đồng thời có
giá trị bằng 0. Các tham số b, c, d, e, f và g gọi là các hệ số góc. Chúng đo ảnh hưởng
đối với lượng cầu khi một trong các biến P, I, P r, N, T và PE thay đổi (trong điều kiện
các yếu tố khác không đổi).
Hàm cầu tổng quát cho biết các biến đều là các nhân tố ảnh hưởng đến lượng

cầu, tác động đến lượng cầu như thế nào. Để phân tích tác động đơn lẻ của từng yếu tố
đối với QD chúng ta cần giải thích sự thay đổi của Q D khi một biến thay đổi. Để có thể
biết ảnh hưởng của một yếu tố đơn lẻ, tất cả các yếu tố khác ảnh hưởng đến Q D phải
được giữ không đổi. Vì vậy bất cứ khi nào nói đến ảnh hưởng của một biến cụ thể đến
lượng cầu, ta hàm ý rằng các yếu tố khác là không đổi.
• Giá cả của bản thân hàng hóa (P)
Giá cả của hàng hóa có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với lượng cầu, hoàn toàn phù
hợp với luật cầu. Cụ thể, khi giá hàng hóa tăng lên thì lượng cầu về hàng hóa đó giảm
và ngược lại, khi giá cả hàng hóa giảm đi thì lượng cầu về hàng hóa đó tăng lên (với
điều kiện các yếu tố khác không đổi). Tức là khi giá cả của bản thân hàng hóa thay đổi
sẽ gây ra sự trượt dọc trên đường cầu. Đồ thị đường cầu là đường dốc xuống về phía
phải. Điều này được thể hiện qua hình vẽ dưới đây:

15


P
Di chuyển
Dịch chuyển

Q
Hình 1.1: Sự dịch chuyển của đường cầu
Nguồn: Phan Thế Công (2014)
o Thu nhập của người tiêu dùng (I)
Thu nhập là một yếu tố quan trọng xác định cầu. Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng lên thì người tiêu dùng cần
nhiều hàng hóa hơn và ngược lại. Hàng hóa có 2 loại là hàng hóa thông thường và
hàng hóa thứ cấp. Đối với hàng hóa thông thường, khi thu nhập của người tiêu dùng
tăng lên thì cầu về hàng hóa thông thường sẽ tăng lên, cầu về hàng hóa thứ cấp giảm
và ngược lại. Điều này được thể hiện qua sơ đồ đường Engel

Thu nhập
Hàng hóa
thứ cấp

Hàng hóa
thông thường
0

Số lượng
Hình 1.2: Sơ đồ đường Engel
Nguồn: Phan Thế Công (2014)

16


Tuy nhiên, sự phân biệt hàng hóa thông thường, hàng hóa thứ cấp hay hàng hóa
xa xỉ chỉ mang tính chất tương đối. Ở mỗi thị trường hay mỗi thời điểm hay ở các thị
trường khác nhau thì sự phân loại cũng khác nhau.
o Giá cả hàng hóa có liên quan (Pr)
Cầu của hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào giá của hàng hóa mà còn phụ thuộc
vào giá của hàng hóa có liên quan. Hàng hóa liên quan này chia làm hai loại: hàng hóa
thay thế và hàng hóa bổ sung.
Hàng hóa thay thế là những hàng hóa có cùng chức năng và công dụng với hàng
hóa đang xét và có thể sử dụng thay thế cho hàng hóa khác. Khi giá cả của hàng hóa
thay thế cho hàng hóa đó trong tiêu dùng tăng (các yếu tố khác không đổi) làm cho cầu
của hàng hóa đó tăng lên, đường cầu dịch chuyển sang phải và ngược lại.
Hàng hóa bổ sung là những hàng hóa được sử dụng song hành với nhau để nhằm
thỏa mãn nhu cầu nhất định nào đó. Khi giá hàng hóa bổ sung cho hàng hóa đó trong
tiêu dùng tăng sẽ làm cho cầu về hàng hóa đó giảm, đường cầu dịch chuyển sang trái

và ngược lại.
Ví dụ: Gạch ốp lát Granite có hàng hóa thay thế là gạch ốp Viglacera và có hàng
hóa bổ sung là nhà ở trên thị trường bất động sản. Nếu gạch ốp Viglacera có giá rẻ hơn
giá gạch ốp lát Granite thì cầu về gạch ốp lát Granite sẽ giảm và ngược lại. Với hàng
hóa là nhà ở, khi giá nhà ở trên thị trường tăng lên thì nhu cầu về nhà ở sẽ giảm do các
yếu tố khác như thu nhập,… không thay đổi, dẫn đến cầu về nhà ở giảm làm giảm việc
xây dựng nhà ở, do vậy cầu về vật liệu xây dựng là gạch ốp lát Granite sẽ giảm.
o Số lượng người mua trên thị trường (N)
Sô lượng người mua là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới cầu hàng hóa. Khi số
lượng người mua tăng lên thì lượng cầu hàng hóa cũng tăng lên, đường cầu dịch
chuyển sang phải; ngược lại, nếu số lượng người mua giảm đi thì lượng cầu thị trường
giảm, đường cầu dịch chuyển sang trái. Số lượng người mua trên thị trường có mối
quan hệ cùng chiều với cầu của hàng hóa. Ví dụ: Việt Nam là nước đông dân thứ 13
trên thế giới và mật độ dân số cũng ca nên nhu cầu về nhà ở là khá lớn, do vậy lượng
vật liệu xây dựng tiêu thụ sẽ là khá cao.
o Thị hiếu, tập quán của người tiêu dùng (T)
Thị hiếu có ảnh hưởng rất lớn đến cầu của người tiêu dùng. Thị hiếu là sở
thích hay sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với loại hàng hóa đó. Đây là một trong
hai yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn tiêu dùng tối ưu của khách hàng. Tập quán là
những thói quen mua sắm của người tiêu dùng, được hình thành bởi sự thuận tiện
hay thói quen xã hội.

17


Khi một hàng hóa được người tiêu dùng ưa thích hơn trước làm cho cầu hàng hóa
đó trên thị trường tăng và đường cầu dịch chuyển sang phải. Ngược lại, sự ưa thích về
hàng hóa đó giảm xuống thì cầu về hàng hóa này sẽ giảm và đường cầu dịch chuyển
sang trái. Trên thực tế, việc tác động đến sở thích và thói quen của người tiêu dùng là
vô cùng khó khăn, đó được coi là nghệ thuật kinh doanh của các doanh nhân thành đạt.

o Kỳ vọng về giá cả của hàng hóa trong tương lai (PE)
Kỳ vọng là sự mong đợi hay dự đoán về giá cả hay thu nhập trong tương lai
của hàng hóa, dịch vụ. Cầu của hàng hóa hay dịch vụ sẽ thay đổi phụ thuộc vào yếu
tố kỳ vọng của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng hy vọng rằng giá cả của hàng
hóa nào đó sẽ giảm trong tương lai thì cầu hiện tại về hàng hóa đó sẽ giảm và
ngược lại. Bên cạnh đó nếu người tiêu dùng kỳ vọng thu nhập của họ trong tương
lai giảm đi, thì cầu hiện tại sẽ tăng lên, người tiêu dùng sẽ đầu tư mua nhiều hơn
trong hiện tại và ngược lại.
Ngoài kỳ vọng về giá, các kỳ vọng về thu nhập, về thị hiếu, về số lượng người
tiêu dùng cũng sẽ tác động đến cầu.
o Các yếu tố khác

1.1.2.2.

Bên cạnh những yếu tố đã được phân tích trên, vẫn còn rất nhiều yếu tố khác tác
động đến cầu của một hàng hóa hay dịch vụ. Sự tác động đến cầu còn ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố khác nhau như văn hóa, phong tục tập quán, chính sách của Chính phủ,
quảng cáo, chất lượng sản phẩm,… Mỗi yếu tố đều có tác động đến cầu tùy thuộc vào
mức độ tác động mạnh hay yếu làm đường cầu dịch chuyển nhiều hay ít.
Quảng cáo: quảng cáo sẽ làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty
từ đó sẽ cho nhu cầu của hàng hóa tăng và lượng cầu có thể tăng lên, tùy thuộc vào các
chính sách quảng cáo của mỗi công ty. Đây là một yếu tố quan trọng quyết định đến
việc gia tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm.
Hay như văn hóa, phong tục tập quán tác động trực tiếp đến thị hiếu của người
tiêu dùng. Mỗi công ty kinh doanh khi muốn đưa sản phẩm mới, hay mở rộng thị
trường đều phải nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu dùng nơi đây để đáp ứng đúng
nhu cầuvà được người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng sản phẩm của mình.
Độ co dãn của cầu
a, Độ co dãn của cầu theo giá
Theo Phan Thế Công (2014, tr.77) nêu rõ: “Độ co dãn của cầu theo giá là hệ số

(tỷ lệ) giữa phần trăm thay đổi trong giá của hàng hóa đó”. Nó đo lường phản ánh của
lượng cầu trước sự biến động của giá cả, cho biết khi giá của hàng hóa tăng 1% thì
lượng cầu của hàng hóa đó giảm bao nhiêu và ngược lại.

18


Công thức tính:



Trong đó: là phần trăm thay đổi lượng cầu
là phần trăm thay đổi của giá hàng hóa đó
Các trường hợp của độ co dãn:
> 1 khi d > => Cầu co dãn

 Doanh nghiệp nên giảm giá để tăng doanh thu và ngược lại khi tăng giá sẽ làm giảm

doanh thu.
 < 1 khi d <

=> Cầu kém co dãn

 Doanh nghiệp nên tăng giá bán để tối đa hóa doanh thu


= 1 khi d =

=> Cầu co dãn đơn vị

 Doanh nghiệp tối đa hóa doanh thu


= 0 => Cầu không co dãn



= - => Cầu hoàn toàn co dãn
Việc nghiên cứu hệ số co dãn của cầu theo giá giúp cho các doanh nghiệp đưa ra
được chiến lược giá phù hợp để có thể thu về doanh thu cao nhất. Tương ứng với mỗi
doanh nghiệp, khi sản phẩm có độ co dãn của cầu theo giá nằm trong khoảng nào thì
doanh nghiệp sẽ căn cứ vào đó để đưa ra các chiến lược về giá, như tăng giá để tăng
doanh thu hay giảm giá mới tối đa hóa doanh thu, hay doanh nghiệp nên tăng sản
lượng bán để thu về doanh thu cao nhất.
b, Độ co dãn của cầu theo thu nhập
Theo Phan Thế Công (2014, tr.83) nêu rõ: “ Độ co dãn của cầu theo thu nhập
là hệ số phản ánh phần trăm thay đổi trong lượng cầu so với phần trăm thay đổi trong
thu nhập”. Hay khi thu nhập thay đổi 1% thì lượng cầu về hàng hóa thay đổi bao nhiêu
phần trăm.
Công thức tính:

Trong đó: là phần trăm thay đổi lượng cầu
là phần trăm thay đổi thu nhập của người tiêu dùng
Ta có thể xét một số trường hợp:
 Nếu > 1 thì hàng hóa đang xét có thể là hàng hóa xa xỉ, hàng hóa cao cấp


Nếu 0 < < 1 thì hàng hóa đang xét có thể là hàng hóa thiết yếu



Nếu < 0 thì hàng hóa đang xét có thể là hàng hóa thứ cấp



Nếu = 0 thì lượng cầu và thu nhập không có mối quan hệ với nhau
c, Độ co dãn của cầu theo giá chéo
19


Theo Phan Thế Công (2014) nêu rõ: “Độ co dãn của cầu theo giá chéo là hệ số
phản ánh % thay đổi trong lượng cầu của hàng hóa này so với % thay đổi trong giá cả
của hàng hóa kia”. Nói cách khác: Khi giá cả của hàng hóa kia thay đổi 1% thì lượng
cầu của hàng hóa này thay đổi bao nhiêu phần trăm.
Công thức tính:
Trong đó: là phần trăm thay đổi lượng cầu hàng hóa X
là phần trăm thay đổi của giá hàng hóa Y
Các trường hợp ta có thể xét:
 Khi > 0 thì X và Y là hai hàng hóa thay thế cho nhau


Khi < 0 thì X và Y là hai hàng hóa bổ sung cho nhau



Khi = 0 thì hai hàng hóa độc lập với nhau

Các phương pháp phân tích cầu
• Phương pháp phân tích cầu theo không gian, thời gian

1.1.3.

Trong các khoảng không gian và thời gian khác nhau thì cầu về mỗi mặt hàng là
khác nhau. Do đó hai yếu tố trên được coi là nhân tố ảnh hưởng đến cầu. Phương pháp
này là cần thiết, nó giúp cho doanh nghiệp có những quyết định hợp lý và kịp thời.
• Phương pháp phân tích cầu thông qua độ co dãn
Độ co dãn của cầu là công cụ đo lường sự phản ứng của người tiêu dùng trước sự
thay đổi của thị trường. Theo yếu tố ảnh hưởng đến cầu có thể chia làm 3 loại co dãn
đó là: cầu co dãn theo giá, cầu co dãn theo thu nhập, cầu co dãn theo giá chéo.
Việc nghiên cứu cầu thông qua nghiên cứu cầu theo giá ( có vai trò quan trọng
trong việc định giá của sản phẩm của doanh nghiệp. Qua nghiên cứu về độ co dãn của
cầu theo giá, doanh nghiệp sẽ quyết định tăng giảm doanh thu (với cầu co dãn theo giá
doanh nghiệp nên giảm giá bán để tăng doanh thu và ngược lại) và định giá mà tại đó
doanh thu của doanh nghiệp là lớn nhất. Doanh nghiệp cũng dựa vào độ co dãn của
cầu theo thu nhập, độ co dãn của cầu theo giá chéo để đưa ra chiến lược kinh danh sản
phẩm của mình khi thi nhập hay giá của hàng hóa có liên quan thay đổi.
• Phương pháp phân tích cầu thông qua số liệu thứ cấp
Đây là phương pháp đơn giản, nghiên cứu thông qua những tài liệu sẵn có của
công ty như nguồn dữ liệu nội bộ, các báo cáo của công ty,… Dựa vào những tài liệu
này các nhà phân tích có thể giới hạn phạm vi nghiên cứu của mình, tập trung được
những ảnh hưởng cơ bản tới cầu, nhờ đó giúp doanh nghiệp giảm thiểu được những
chi phí cũng như thời gian nghiên cứu.
• Phương pháp phân tích cầu qua điều tra khảo sát

20


Phương pháp này khá phổ biến và dễ thực hiện trong các doanh nghiệp khi doanh
nghiệp muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tìm hiểu thị hiếu của khách hàng khi đưa ra
sản phẩm mới vào thị trường, cũng như cầu của khách hàng đối với sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh. Thông qua các bảng hỏi và phiếu điều tra, người nghiên cứu phát phiếu
điều tra đến khách hàng. Sau khi thống kê, phân tích kết quả điều tra giúp doanh
nghiệp lượng hóa được mối quan hệ giữa cầu với nhân tố ảnh hưởng, biết được mức
độ ảnh hưởng của nhân tố đó.
• Phương pháp phân tích cầu qua mô hình kinh tế lượng
Là phương pháp dựa trên mô hình hồi quy về cầu hàng hóa đang nghiên cứu, sử
dụng phần mềm Eviews để phân tích và đưa ra các kết quả phân tích định lượng về
mối quan hệ giữa các tham số trong mô hình với nhau và ảnh hưởng của chúng đối với
cầu mặt hàng đang nghiên cứu. Từ các kết quả thu được sau khi chạy phần mềm
Eviews nhận được hàm hồi quy của cầu bắt đầu tiến hành phân tích cầu để biết được
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của mình, mức độ cạnh tranh của mặt hàng
so với các công ty khác trong ngành từ đó đưa ra những chiến lược, chính sách hợp lý
để có thể cạnh tranh tốt hơn và đạt hiệu quả cao hơn.
1.2.
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Khái niệm thị trường và mở rộng thị trường
1.2.1.1.
Khái niệm thị trường
Có nhiều quan niệm cho rằng: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người
mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa dịch vụ.” Bên cạnh
đó nhiều nhà kinh tế cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện,
trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hóa và dịch
vụ từ người bán sang người mua”… Hiểu một cách tổng quát, thị trường là nơi mà
người mua và người bán tự tìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận
lời giải đáp mà mỗi bên cần biết.
Theo những lý luận trên ta có thể khái niệm thị trường như sau: “Thị trường là
biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của người tiêu dùng về
hàng hóa và dịch vụ cũng như các quyết định của các doanh nghiệp về số lượng, chất
lượng, mẫu mã của hàng hóa”. Đó chính là mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số

cầu của từng loại hàng hóa cụ thể.
Ngày nay, khi nền kinh tế phát triển ngày càng nhanh và càng phức tạp hơn, thị
trường cũng biến đổi một cách nhanh chóng phù hợp với điều kiện và trình độ phát
triển của nền kinh tế.
1.2.1.2.
Mở rộng thị trường
21


Mở rộng thị trường là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập mối quan hệ với
khách hàng mới. Nó có thể được hiểu theo hai nghĩa:
Thứ nhất, mở rộng thị trường theo nghĩa rộng là lôi kéo khách hàng mới, khách
hàng theo vùng địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ và mới.
Thứ hai, theo chiều sâu thì mở rộng thị trường là phân đoạn, cắt lớn thị trường để
thỏa mãn nhu cầu muôn hình, muôn vẻ của con người. Qua sản phẩm để thỏa mãn
từng lớp nhu cầu, vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo ra sự đa dạng về chủ
loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mở rộng hay tăng khối
lượng khách hàng và lượng bán ra của doanh nghiệp bằng cách lôi kéo người tiêu dùng
đang có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách
hàng của đối thủ cạnh tranh sang tiêu thụ sản phẩm của mình. Hay mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp tăng thị phần của mình bằng cách đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng trong toàn bộ thị trường.
1.2.2. Nội dung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.2.1.
Nghiên cứu thị trường
Việc đánh giá chính xác thị trường hiện tại xác định đúng tiềm năng của thị
trường tương lai là tiêu chuẩn quan trọng trong việc xây dựng các dự án kinh doanh
thực tế và vững chắc. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả
năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ

chức sản xuất, tiêu thụ những sản phẩm hàng hóa mà thị trường đòi hỏi. Có thể thấy
mục tiêu của nghiên cứu thị trường đó là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản
phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Thiếu sự phân tích nghiên
cứu thị trường thường xuyên có thể dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp, sẽ tạo ra ứ đọng
hàng hóa khiến lợi nhuận giảm sút và chi phí tăng.
1.2.2.2.
Phân tích tiềm lực doanh nghiệp
Để đánh giá chính xác được tiềm lực của doanh nghiệp có thể phân tích các yếu
tố như: tiềm lực tài chính, trình độ quản lý, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa,
khả năng kiểm soát,… Qua đó đưa ra các mục tiêu hợp lý và cụ thể cho vệc mở rộng
thị trường của mình, bất kể doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải đặt ra mục
tiêu của mình trong một thời kỳ nhất định. Đồng thời các yếu tố này phản ánh đúng
khả năng của doanh nghiệp cũng như đảm bảo cho việc thực hiện thành công những
mục tiêu đó.
1.2.2.3.
Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường
Khi xây dựng chiến lược mở rộng thị trường cần phải đảm bảo các yếu tố sau:

22


-

Xác định các mục tiêu mở rộng thị trường và những điều kiện cơ bản để thực hiện
mục tiêu đó. Phải chỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất để tập trung nguồn
lực vào các mục tiêu đó.
- Kết hợp độ chín muồi với thời cơ. Chiến lược không chín muồi thì doanh nghiệp sẽ
không phát triển được thị trường, nhưng nếu quá cầu toàn thì dễ để mất thời cơ và dẫn
đến thất bại.
- Cần phải vận dụng những thế mạnh của doanh nghiệp, dự đoán được môi trường kinh

doanh trong tương lai đặc biệt là dự báo được biến động của thị trường sản phẩm. Khai
thác tốt lợi thế so sánh của doanh nghiệp.
1.2.2.4.
Tổ chức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường
- Lập kế hoạch trước cho chiến lược
- Xác định mục tiêu để làm tăng khả năng tiêu thụ thông qua các khách hàng
- Tấn công vào thị trường
- Tiến hành hoạt động tiếp thị và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp
- Lôi kéo khách hàng tiềm năng và cả những khách hàng của đối thủ cạnh tranh
1.2.2.5.
Đánh giá việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Việc đánh giá hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trường phải được tiến hành
một cách chính xác, thường xuyên nhằm đem lại những cái nhìn đúng đắn nhất về hoạt
động mở rộng thị trường để từ đó có những hành động và những bước đi hợp lý cho
quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Điều thách thức quan trọng đặt ra cho các
doanh nghiệp hiện nay đó là làm thế nào để xây dựng và duy trì thị trường mới trước
tình hình thị trường và môi trường biến đổi nhanh chóng như hiện nay.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.3.1.
Nhân tố bên trong doanh nghiệp
o Tiềm lực của doanh nghiêp
Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của mình để đề
ra những biện pháp hữu hiệu nhất nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả tối đa. Đây là
nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp.

23


o

Khách hàng

Khách hàng là cá nhân, doanh nghiêp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa
mãn. Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng rất đa dạng về giới tính,
thu nhập, nơi cư trú, vị trí trong xã hội,… Có thể chia khách hàng nói chung thành
những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình
mua sắm của họ, những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra
các biện pháp phù hợp thu hút khách hàng.
o Đặc điểm của sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh
Ngành nghề kinh doanh và đặc điểm của sản phẩm sẽ quyết định phương thức
tiến hành bảo quản, vận chuyển, phân phối từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy đặc điểm của sản phẩm doanh nghiệp
kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn đến công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
o Khâu tổ chức, quản lý việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp

1.2.3.2.

Công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bao gồm nhiều khâu và nhiều
công đoạn khác nhau từ điều tra, nghiên cứu thị trường, quảng bá, chào hàng giới
thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng như đẩy mạnh
trong công việc tiêu thụ sản phẩm, ký kết các hợp đồng của doanh nghiệp. Song
song với nó doanh nghiệp cũng phải tổ chức mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản
phẩm đến tận tay người tiêu dùng như việc bố trí các cửa hàng đại lý, phân phối sản
phẩm đến khách hàng.
Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
o Chính sách pháp luật
Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, các chính sách của nhà nước, vai
trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ, sự điều tiết can thiệp của
chính phủ vào nền kinh tế, sự phát triển của các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, …

cần phải được các doanh nghiệp phân tích, dự báo cũng như xu hướng vận động của
nó để có thể thành công trong kinh doanh.
o Kỹ thuật công nghệ
Các yếu tố như cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, tiến bộ kỹ
thuật và khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật trong hoạt động sản xuất kinh
doanh, chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế,
… có tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
o Văn hóa – xã hội

24


Yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của con người qua
đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng như: dân số, thu nhập của
người dân, việc làm, thị hiếu, các vùng miền,…
1.2.4. Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Mở rộng thị trường phải đảm bảo được hiệu quả kinh tế cao. Đây là nguyên tắc
trung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trường. Để đảm bảo hiệu quả kinh tế
cao, doanh nghiệp cần phải tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hóa phù hợp sao cho quá
trình vận chuyển hàng hóa thuận tiện, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mọi lúc
mọi nơi với chi phí thấp nhất. Đồng thời cũng cần phải có chính sách giá cả hợp lý cho
từng thị trường, từng thời điểm nhất là khi mới xâm nhập vào thị trường mới.
Mở rộng thị trường phải phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Điều này rất quan trọng vì để có thể chiếm lĩnh được thị trường mới,
cạnh tranh được với các đối thủ thì cần phải xem xét sản phẩm của mình có cạnh tranh
được hay không, giá cả có được thị trường chấp nhận không, kênh phân phối như thế
nào,…
Đồng thời, mở rộng thị trường cũng cần phải đảm bảo theo đúng pháp luật mà
nhà nước quy định. Toàn bộ các sản phẩm cần phải tuân theo các quy định đã đề ra và
được kiểm tra trước khi tung ra thị trường.

1.3.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TÁC PHÂN TÍCH CẦU VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1. Sự cần thiết của công tác phân tích cầu và mở rộng thị trường
Phân tích cầu có vai trò quan trọng trong sự phát triển của các doanh nghiệp. Nó
giúp người phân tích hiểu được bản chất của cầu, các vấn đề liên quan đến cầu, các
nhân tố ảnh hưởng đến cầu,… Qua quá trình phân tích, doanh nghiệp có thể nắm bắt
được cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh cũng như các sản phẩm liên
quan khác trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược, chính sách sản
xuất kinh doanh hợp lý nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khác hàng. Khi
doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, đòi hỏi, các kỳ vọng, thị hiếu của thị trường về
sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tìm mọi các đáp ứng, thỏa mãn tối đa các nhu cầu. Doanh
nghiệp nào đáp ứng càng tốt nhu cầu thị trường thì doanh nghiệp đó càng được khách
hàng tin tưởng, lựa chọn. Nhờ vậy, doanh nghiệp đó sẽ ngày càng phát triển, nâng cao
vị thế, vị trí của mình trên thị trường. Phân tích cầu là cơ sở để thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ cũng như mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Chỉ có thể qua phân tích cầu mới
có thể xác định được chính xác, rõ ràng nhân tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ đến cầu sản
phẩm của doanh nghiệp. Nhờ vậy, công tác phân tích cầu giúp doanh nghiệp kịp thời

25