Khóa luận, hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng thương mại cổ phần

MỤC LỤC

1


DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ngân hàng Bắc Á, BAC A BANK
TMCP
PR
TGĐ, P.TGĐ
CNCNV
HĐQT
CN/PGD
NHNN
Ngân hàng Maritime, Maritime Bank
Eximbank
Ngân hàng Đông Á
UBNV
VNAH
ĐHQGHN

Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á
Thương mại cổ phần
Quan hệ công chúng
Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốc
Cán bộ công nhân viên
Hội đồng quản trị
Chi nhánh/Phòng giao dịch
Ngân hàng Nhà nước
Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam
Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam

Ngân hàng TMCP Đông Á
Ủy ban nhân dân
Việt Nam anh hùng
Đại học Quốc gia Hà Nội

DANH MỤC HÌNH ẢNH

2


DANH MỤC BẢNG, BIỂU

3


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hiện nay, để vươn ra biển lớn, doanh nghiệp Việt Nam không
những phải đủ mạnh về cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị công nghệ tiên tiến,
nguồn vốn đầu tư, nguồn nhân lực mà còn phải nỗ lực xây dựng và quảng bá thương
hiệu, trong đó các hoạt động PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng phát
triển, quảng bá doanh nghiệp.
Năm 2008, McKinsey - tập đoàn hàng đầu thế giới về lĩnh vực tư vấn chiến
lược kinh doanh dự báo doanh số của lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam có thể
tăng trưởng đến 25% trong vòng 5-10 năm tới, đưa Việt Nam trở thành một trong
những thị trường ngân hàng bán lẻ có tốc độ cao nhất châu Á. Tuy khủng hoảng
kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng chậm lại, tác động xấu tới ngành ngân hàng
nhưng thị trường ngành ngân hàng Việt Nam vẫn chưa được khai phá hết, tiềm
năng còn rất lớn.

Cường độ canh tranh của các ngân hàng ngày càng tăng cao khi có sự xuất
hiện của nhóm ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Để cạnh tranh với nhóm ngân
hàng này, các ngân hàng trong nước không những phải trang bị hệ thống hạ tầng
công nghệ, sản phẩm dịch vụ, nhân sự mà còn cần phải xây dựng cho mình kế
hoạch truyền thông bài bản đưa hình ảnh ngân hàng đến gần với công chúng, nổi
bật trong hệ thống ngân hàng trong nước là Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á.
Ngân hàng Bắc Á là một trong những ngân hàng thuộc dạng “vừa và nhỏ” tại Việt
Nam nhưng có những bước đi vững chắc trong hoạt động xây dựng và phát triển.
Đặc biệt là trong khoảng thời gian từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016, ngân hàng
Bắc Á đã nhận được rất nhiều thành tựu nhất định như sau:
Thứ nhất, năm 2015, ngân hàng Bắc Á vinh dự nhận giải thưởng "Ngân hàng
tiêu biểu trong phát triển bền vững vì cộng đồng”.
Thứ hai, năm 2016, ngân hàng Bắc Á đã vinh dự đạt 2 hạng mục giải thưởng
gồm: Giải thưởng “Ngân hàng tiêu biểu trong phát triển bền vững vì cộng đồng” và
sản phẩm “Tiết kiệm người cao tuổi” đạt được “Giải thưởng Ngân hàng có Sản

4


phẩm sáng tạo tiêu biểu 2016”.
Thứ 3, theo tổng kết sáu tháng đầu năm 2016, ngân hàng Bắc Á đạt mức thu
nhập lãi thuần trên 697 tỷ đồng, lợi nhuận thuần của ngân hàng Bắc Á vẫn đạt mức 422
tỷ đồng. Sau khi trích lập dự phòng rủi ro tín dụng 151 tỷ đồng, đạt mức lợi nhuận
trước thuế 271 tỷ đồng. Trong khi đó nhiều ngân hàng lớn hơn ngân hàng Bắc Á
nhưng mức lợi nhuận thì thua xa ngân hàng này. Chẳng hạn như trường hợp của ngân
hàng Maritime chỉ đạt 151 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế 6 tháng đầu năm 2016 trong
khi tổng tài sản lên đến 114.500 tỷ đồng. Còn với ngân hàng đang sa sút Eximbank
cũng chỉ đạt mức lợi nhuận trước thuế 60,6 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2016 dù
tổng tài sản lên đến 121.682 tỷ đồng.
Ngân hàng Bắc Á đạt được nhiều thành công như trên cũng không thể không

nhắc đến sự góp sức từ các hoạt động PR của ngân hàng. Chính vì lý do đó, tôi chọn
đề tài “Hoạt động Quan hệ công chúng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc
Á” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quan hệ công chúng của
mình, trong điều kiện cho phép tôi đi khảo sát các hoạt động quan hệ công chúng của
ngân hàng TMCP Bắc Á trong giai đoạn từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016; từ đó tập
trung đi sâu tìm hiểu thực trạng cách ngân hàng Bắc Á thực hiện các hoạt động PR,
đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho ngân hàng Bắc Á.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Để hỗ trợ cho việc nghiên cứu đề tài, người viết đã tham khảo một số tư
liệu sau:
Cuốn “Cơ sở lí luận báo chí truyền thông” của tác giả Dương Xuân Sơn,
Đinh Văn Hường và Trần Quang có đề cập đến các khái niệm truyền thông, truyền
thông đại chúng, PR. Tuy nhiên đây là các khái niệm đã được nghiên cứu từ rất lâu,
khi áp dụng các lý thuyết vào thực trạng hiện đại sẽ có nhiều thay đổi.
Cuốn “Quan hệ công chúng – Lý luận và thực tiễn” của tác giả Nguyễn Thị
Thanh Huyền đã đề cập chuyên sâu về khái niệm PR, chín nhóm công chúng bên
ngoài cơ bản của một doanh nghiệp, phân biệt quan hệ công chúng với báo chí,
quảng cáo, marketing.
Cuốn “PR lý luận va ứng dụng” của tác giả Đinh Thị Thuý Hằng cũng đề cập
đến các khái niệm PR, đặc biệt là đưa ra góc nhìn về các hoạt động PR cụ thể. Tuy
nhiên trong đề tài nghiên cứu, các hoạt động PR tại các doanh nghiệp, đặc biệt là
5


ngân hàng sẽ được bổ sung thêm cũng như cắt bớt đi cho phù hợp với hiện đại.
Khoá luận tốt nghiệp “Vai trò của hoạt động PR ở doanh nghiệp vừa và nhỏ
mới thành lập” của sinh viên Nguyễn Thị An, khoa PR trường đại học Đại Nam đã
đề cập tới các hoạt động PR cơ bản của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam
Khoá luận tốt nghiệp “ Hoạt động truyền thông của các công ty sách tư nhân

tại Việt Nam” (Khảo sát công ty Nhã Nam, Alpha Book, Thái Hà Book) (2016) của
sinh viên Bùi Bích Phương, khoa Báo chí – truyền thông, trường Đại học Khoa học
xã hội và nhân văn đã đề cập tới các hoạt động truyền thông cụ thể của các doanh
nghiệp kinh doanh sách tại Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu “Hoạt động Quan hệ công chúng của Ngân hàng Thương
mại cổ phần Bắc Á” cho đến nay thì chưa có công trình nghiên cứu khoa học bài
bản nào thực hiện; đây quả là một chủ đề mới về nghiên cứu hoạt động PR một cách
bài bản đối với ngân hàng thương mại cổ phần, với đề tài nghiên cứu này là Ngân
hàng Bắc Á. Từ các công trình nghiên cứu trong nước liên quan về PR, các hoạt
động PR, người viết còn tham khảo thêm một số bài viết và công trình nghiên cứu
về các hoạt động PR của một số doanh nghiệp nổi tiếng trong nước, kết quả đánh
giá hiệu quả công chúng.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, nghiên cứu lý thuyết về PR, hoạt động PR thông qua các hoạt động
PR của ngân hàng Bắc Á, từ đó hiểu rõ hơn ưu nhược điểm trong cách thức xây
dựng các hoạt động PR đánh bóng tên tuổi cho ngân hàng này.
Thứ 2, Vận dụng các lý thuyết đó và kết quả nghiên cứu thực tiễn đề xuất ra
một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của ngân
hàng Bắc Á.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhất, Hệ thống hoá các vấn đề lí luận liên quan đến các đề tài nghiên
cứu: PR, hoạt động PR.
Thứ 2, Khảo sát trường hợp xây dựng các hoạt động PR của ngân hàng Bắc
Á. Tìm ra các ưu, nhược điểm của các hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á
Thứ 3, Từ xu hướng phát triển PR của thế giới cũng như Việt Nam, xây dựng

6

một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu

Quá trình hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á
b. Phạm vi nghiên cứu

Quá trình hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á, khảo sát từ tháng 1/2015 đến
tháng 8/2016.
5. Phương pháp nghiên cứu

Khoá luận được thực hiện dựa trên cơ sở lí luận và quan điểm nền tảng, kết
hợp với các phương pháp nghiên cứu cụ thể đưa ra những đánh giá về thực trạng
cũng như giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho ngân hàng Bắc Á.
a. Nhóm phương pháp nghiên cứu lí luận: Phương pháp phân tích, tổng hợp, phân loại

và hệ thống hoá các tài liệu.
b. Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Hệ thống hoá các lý thuyết cơ bản về PR,

hoạt động PR. Với phương pháp nghiên cứu định lượng: xây dựng các câu hỏi
phỏng vấn dựa trên các lý thuyết về các hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á tới
công chúng, kèm theo sử dụng thang đo likert đánh giá mức độ. Với kết quả thu
được, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích để đưa ra những
nhận định khách quan nhất về hiệu quả các hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á. Với
phương pháp nghiên cứu định tính: tác giả đi thực hiện phỏng vấn sâu những người
tham gia khảo sát để tìm hiểu lý do từ đó đưa ra kết luận.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
a. Ý nghĩa lý luận

Đề tài sẽ là một trong những đề tài nghiên cứu học thuật cho việc đánh giá
các hoạt động PR đối với lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn
toàn diện hơn về cách một ngân hàng vận dụng các hoạt động PR, đưa ra các đánh
giá về hiệu quả của các hoạt động PR trong lĩnh vực ngân hàng đó.
b. Ý nghĩa thực tiễn

Trong một phạm vi nhất định, kết quả từ đề tài sẽ góp phần là nguồn tài liệu
cho những người quan tâm đến các hoạt động PR đặc biệt là các hoạt động PR trong
lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu cũng giúp cho ngân hàng Bắc Á có thể tham khảo
7


một số giải pháp nâng cao hơn nữa các hoạt động PR của mình. Đặc biệt, đề tài
khoá luận cũng sẽ trở thành tài liệu nghiên cứu trong các trường đại học, đặc biệt là
các trường trong khối ngành PR –Truyền thông như Trường Đại học Khoa học Xã
hội và Nhân văn, Trường Học viện Báo chí - Tuyên truyền….
7. Cấu trúc của khoá luận

Khoá luận ngoài phần Mở đầu và Kết luận thì phần Nội dung chính gồm: 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn
Chương 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Ngân hàng Thương
mại cổ phần Bắc Á
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Quan hệ công
chúng cho ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á

8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.1. Khái niệm
1.1.1. PR
PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ công
chúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Tuy nhiên cách
gọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng.
Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất
trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ
công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều
doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương
hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra
kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Các định nghĩa sau đây sẽ
lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao
tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn
nhau”. Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức
thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay
không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng
nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức
có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên
ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins
khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung
chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề
truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận
thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh
mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt
động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và
đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra

cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực

9


một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và
duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”. Định nghĩa này
nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là
một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch.
Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước World
Assembly ó Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, các
đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn,
phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của
tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và
công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ
chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan
tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự
tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay
giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản
lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của
mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công,
giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động
khác.” Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác
định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá. Định nghĩa
này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình
nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học. Ngoài
ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy
trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức. Có ý kiến cho rằng mục đích của PR
được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt

động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận
nhau” giữa tổ chức và công chúng. Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo
dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm
sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà
còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau.

10


Tại Việt Nam, các chuyên gia Truyền thông, Chuyên gia quan hệ công chúng
cũng đưa ra một số nhận định rõ ràng về khái niệm PR. Theo chuyên gia PR hàng
đầu Việt Nam, Nguyễn Thanh Sơn: "PR - Đó là các từ “nỗ lực”, “kế hoạch” và “kéo
dài liên tục” - quan hệ công chúng đòi hỏi những tầm nhìn và mục tiêu dài hạn, nỗ
lực lâu dài và bền bỉ, theo một kế hoạch được hoạch định từ trước. PR và bên thứ 3:
Dịch vụ - Truyền Thông – Công chúng: Nếu dịch vụ tự nói về mình thì gọi là quảng
cáo. Nhưng dịch vụ có sự “trợ giúp” từ bên thứ 3 có uy tín để nói cho công chúng
biết về dịch vụ gọi là PR. PR được gọi giống như là “trợ giúp” bởi vì nếu sử dụng
tiền để mua lời nói, phát ngôn từ phía thứ 3 thì không gọi là PR.
Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR –Public Relations – là công cụ được sử dụng
để tạo mối quan hệ mật thiết giữa công ty và cộng đồng cũng như là cầu nối giữa
giữa doanh nghiệp và công chúng. PR là một hệ thống các nguyên tắc hoạt động
đưa thương hiệu đến với công chúng: tạo niềm tin, thói quen sử dụng, ấn tượng lâu
dài về thương hiệu, và từ đó thúc đẩy hiệu quả bán hàng tăng doanh thu. Các hoạt
động PR cần phải được thực hiện bài bản từ các hoạt động nội bộ bên trong doanh
nghiệp, cho đến các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp thông qua kênh “Truyền
thông” từ đó tiếp cận tới “Người thứ 3- công chúng” theo hướng tích cực nhất.
1.1.2. Hoạt động PR
Hoạt động PR chính là các hoạt động được thực hiện từ bên trong nội bộ đến
bên ngoài doanh nghiêp nhằm quảng bá và quản trị thương hiệu,tạo mối quan hệ
mật thiết giữa công ty và cộng đồng cũng như là cầu nối giữa giữa doanh nghiệp và

công chúng như: tiếp xúc (họp báo, hội nghị khách hàng); trao đổi, truyền đạt (về
ảnh hưởng sản phẩm với người tiêu dùng,...); tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ
học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình,…..)
Theo TS. Đinh Thị Thuý Hằng trưởng khoa PR và Quảng cáo, Học viện Báo
chí – Tuyên truyền có viết trong cuốn PR lý luận và ứng dụng thì hoạt động PR bao
gồm : PR với báo chí, PR nội bộ, PR cộng đồng và PR trong vận động hành lang.
Tuy nhiên hiện nay, bộ công cụ MECGIS đang được rất nhiều doanh nghiệp
ứng dụng trong các hoạt động PR của doanh nghiệp mình. Các hoạt động PR trong
bộ cộng cụ MECGIS bao gồm: Quan hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Xử lý khủng
hoảng, Quan hệ chính quyền, Quản lý danh tiếng, Quản hệ với nhà đầu tư, Xây
dựng trách nhiệm xã hội lồng ghép quảng bá thương hiệu.

11


Khi đi nghiên cứu các hoạt động PR trong ngân hàng TMCP, cá nhân tôi sẽ
đi nghiên cứu các hoạt động PR dựa trên bộ công cụ MECGIS để thấy được cách
ngân hàng TMCP Bắc Á đã ứng dụng đầy đủ hay chưa đầy đủ các hoạt động PR
trong môi trường doanh nghiệp hiện đại.
1.1.1.1.

Quan hệ báo chí
Từ lâu báo chí ( báo mạng, báo giấy…) đã được coi là công cụ quan trọng
trong lĩnh vực PR. Ngày nay, các nhà PR càng coi trọng công cụ này hơn, bởi họ
hiểu được sức mạnh của báo chí. Mỗi người làm PR đều cố gắng giữ mối quan hệ
với các phóng viên, biên tập viên của các trang báo lớn nhỏ. Bên cạnh đó, họ còn
gia tăng kết bạn với những phóng viên khác nữa. Họ ngày đêm chăm sóc các mối
quan hệ báo chí để thiết lập các mối quan hệ trên các mặt báo. Việc làm này giúp
doanh nghiệp dễ dàng xuất hiện trên báo chí với chi phí thấp, thậm trí còn miễn phí.
Điều này không phải quá khó khăn và doanh nghiệp cũng thể chủ động làm được

không phải tốn kém thuê ngoài. Công cụ này được dùng khi mà doanh nghiệp muốn
tự khẳng định mình và thuyết phục lòng tin của cộng đồng khách hàng.

1.1.1.2.

Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện có thể là một live show ca nhạc, một giải đấu thể thao, một lễ
hội, một hội nghị khách hàng, một lễ động thổ, một buổi ra mắt sản phẩm mới, những
buổi thuyết trình đào tạo…Tất cả những gì có tính chất “điểm tụ” thu hút số đông
nhằm nói lên một mục đích nào đó của chủ nhân sự việc khi huớng tới đối tượng của
họ, đều là sự kiện cho dù quy mô nó lớn hay nhỏ, ít hay nhiều.
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản
phẩm của một công ty, tổ chức thông qua việc đạo diễn những sự kiện quan trọng
( ra mắt sản phẩm mới, tri ân khách hàng, các dịp lễ tết…). Tổ chức sự kiện chỉ là
một phần trong toàn bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá cho doanh nghiệp. Bên cạnh
việc đánh bóng thương hiệu, nó còn nhằm mục đích truyền tải một thông điệp cụ
thể hoặc lặp lại một thông điệp đồng nhất. Đây là điểm nhấn cho hoạt động
marketing, cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối
tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai
chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp và khách hàng; là cách tổ
chức bày tỏ lòng cảm ơn với bạn hàng, đối tác.
12


1.1.1.3.

Quản lý danh tiếng
Danh tiếng là tài sản vô hình, doanh nghiệp/ tổ chức gầy dựng được thông
qua quá trình hình thành và phá triển; như giá trị thương hiệu, vốn trí tuệ và sự thiện
chí, văn hoá doanh nghiệp, môi trường làm việc, hình ảnh lãnh đạo, các giải thưởng

đạt được,….. Các nhà quản lý hiểu được tầm quan trọng của danh tiếng công ty vì
các công ty với danh tiếng tích cực sẽ thu hút được nhiều người giỏi hơn, khách
hàng của họ thường trung thành hơn và mua hàng với số lượng và chủng loại sản
phẩm nhiều hơn. Bởi vì thị trường tin rằng các công ty sẽ tạo ra các giá trị bền vững
và tương lai phát triển hơn, họ tạo giá trị cao hơn và giá bán trên thị trường cũng
cao hơn với số lượng vốn thấp hơn.

1.1.1.4.

Xây dựng trách nhiệm xã hội lồng ghép quảng bá thương hiệu
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility hay
CSR), theo chuyên gia của Ngân hàng thế giới được hiểu là “Cam kết của doanh
nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ
chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao
động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng,…
theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”.

1.1.1.5.

Xử lý khủng hoảng
Khác hẳn với marketing và quảng cáo, ngay trong nội tạng của PR đã ẩn
chứa những phương án dự phòng để giảm thiểu và xử lý rủi ro, khủng hoảng. PR
giúp chuẩn bị phương án dự phòng cho trường hợp xảy ra rủi ro và khủng hoảng.
Trong doanh nghiệp, bộ phận PR luôn chú trọng chuẩn bị những tình huống đề
phòng rủi ro- những biện pháp đối phó khi có rủi ro và khủng hoảng. Tổ chức các
khoá học cho các nhà quản lý. Đặc biệt tự đề ra những hỗ trợ cần thiết trong trường
hợp khẩn cấp. Mỗi một doanh nghiệp khi thực thi những chiến lược hoạt động phát
triển sản phẩm và dịch vụ của mình không thể không tránh khỏi việc đương đầu với
những rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. Ngân hàng là ngành có mức độ rủi ro
rất cao, do đó, việc quản trị khủng hoảng trong hoạt động PR cần được thực sự quan

tâm, bởi ngân hàng là một ngành quan trọng trong xã hội. Nếu ngân hàng không xử
lý tốt khủng hoảng bất ngờ xảy ra cũng như có thể dự đoán được có thể xảy ra thì sẽ
ảnh hưởng đến ngân hàng trầm trọng, thậm chí đổ vỡ, phá sản. Bởi khi đã mất uy
13


tín, mất niềm tin trong công chúng thì việc xây dựng lại hình ảnh của ngân hàng
không hề dễ dàng, chưa kể đến việc hiện nay có rất nhiều ngân hàng có uy tín và
kinh nghiệm lâu năm trong ngành ngân hàng.
1.1.1.6.

Quan hệ với nhà đầu tư
Quan hệ với nhà đầu tư là trách nhiệm của PR chứ không phải chỉ dừng lại ở
nhận thức là đủ. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì việc làm PR tốt với các nhà
đầu tư lại càng quan trọng. Chăm sóc các nhà đầu tư như thế nào, đưa ra các chính
sách ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng tạo.
Đối tượng khách hàng của ngân hàng khá rộng lớn, từ những cá nhân nhỏ lẻ
đến các doanh nghiệp lớn, từ những khách hàng gửi tiền đến các đối tượng đến
vay, khách hàng chuyển tiền kiều hối từ nước ngoài về Việt Nam; khách du lịch
đến Việt Nam,…. Do đó, ngân hàng cần phải phân nhóm khách hàng và duy trì
quan hệ tốt với khách hàng là cách để ngân hàng luôn giữ vững và tăng cường
năng lực tài chính của mình.
Đối với các đối tượng khách hàng lớn là các doanh nghiệp có quan hệ với
ngân hàng hay các cổ đông của ngân hàng…, bộ phận PR của ngân hàng cần phải
thường xuyên giữ liên lạc bằng cách gửi thông tin về hoạt động kinh doanh, các kế
hoạch phát triển sản phẩm hay thể hiện sự quan tâm của mình đến với khách hàng…
Mặt khác, ngân hàng không phải chỉ gửi thông tin… cho các doanh nghiệp đã có
quan hệ với ngân hàng mình từ trước mà cũng cần gửi cho các doanh nghiệp khác
mà ngân hàng muốn tạo quan hệ trong tương lai.
Đối với các khách hàng là cá nhân, cơ hội tiếp xúc với bộ phận PR không

nhiều, chủ yếu là thông qua các giao dịch viên. Do đó, thái độ phục vụ của các giao
dịch viên cần luôn phải cởi mở, sẵn sàng giúp đỡ, nhiệt tình chỉ dẫn cho các khách
hàng. Sự thoải mái của khách hàng sẽ chỉ có lợi với ngân hàng nên các giao dịch
viên cần được huấn luyện để luôn có thể trả lời “được” với khách hàng thay vì trả
lời là “không”. Có nghĩa là nhân viên giao dịch phải luôn tìm cách giúp đỡ cho
khách hàng của mình thông qua cách này hay cách khác. Ngoài ra, ngân hàng phải
có được các thông tin cơ bản về khách hàng như nhân thân, ngày sinh, hoàn cảnh
gia đình, thậm chí là sở thích của khách hàng…để có thể thể hiện sự quan tâm của
Smình tới khách hàng như tặng quà sinh nhật cho khách hàng…
14


1.1.1.7.

Quan hệ với chính quyền
Các cá nhân, tổ chức được tự do làm việc và tiến hành hoạt động kinh doanh
trong khuôn khổ của pháp luật, chịu sự điều chỉnh của quy định pháp luật.
Do đó, những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng phải
tuân thủ pháp luật. Tuy nhiên, quan hệ với chính quyền cũng phải là mối quan hệ
hai chiều.
Các ngân hàng thực thi chính sách, đầu tư để các thành phần kinh tế xã hội
phát triển góp phần phát triển kinh tế đất nước, thực hiện đường lối phát triển kinh
tế của Đảng và Chính phủ đồng thời tạo dựng được uy tín với chính phủ. Dưới sự
điều chỉnh của các luật liên quan, ngân hàng tạo được môi trường hoạt động kinh
doanh hấp dẫn, thông qua đó tạo được mối quan hệ tốt với cơ quan chính phủ. Hơn
nữa, khi một ngân hàng có mối quan hệ tốt với chính phủ thì cơ hội ngân hàng đó
được ưu tiên hỗ trợ trong việc xử lý sự cố là điều rất dễ xảy ra. Do đó, việc quan hệ
tốt với chính phủ sẽ giúp cho ngân hàng phần nào trong việc ổn định an ninh kinh
tế, xã hội. Từ đó sẽ tạo môi trường đầu tư cho đất nước và lại quay ngược lại giúp
phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng trong nước.

Tóm lại, quan hệ với chính phủ tốt có ý nghĩa không chỉ về mặt chính trị mà
còn về kinh tế và xã hội, đối với không chỉ ngân hàng mà với toàn xã hội.
1.1.3. Ngân hàng TMCP
Công ty cổ phần là một dạng pháp nhân có trách nhiệm hữu hạn, được thành
lập và tồn tại độc lập đối với những chủ thể sở hữu nó. Vốn của công ty được chia
nhỏ thành những phần bằng nhau gọi là cổ phần và được phát hành huy động vốn
tham gia của các nhà đầu tư thuộc mọi thành phần kinh tế.
Ngân hàng thương mại cổ phần là cách gọi ở Việt Nam; bao gồm các ngân
hàng hoạt động kinh doanh, thương mại theo mô hình cổ phần và tuân theo các luật
riêng của Chính phủ và các quy chế, quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Được gọi là ngân hàng thương mại cổ phần để phân biệt với các ngân hàng thương
mại nhà nước, ngân hàng thương mại liên doanh và chi nhánh ngân hàng thương
mại nước ngoài tại Việt Nam.
1.2. Vai trò của hoạt động PR đối với Ngân hàng TMCP
Các doanh nghiệp thường định vị sản phẩm của mình và quảng bá bằng
15


nhiều phương pháp khác nhau như: kênh quảng cáo, kênh truyền thông (PR), chính
sách giá, chính sách quà tặng hay khuyến mại với mục tiêu chính là định vị thương
hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Trong các hoạt động kể trên, hoạt động PR có tác động rất tích cực trong việc
quảng bá thương hiệu với những chương trình hành động được thiết kế, xây dựng
một các cẩn thận, chi tiết và rõ ràng nhằm đạt được kết quả là sự thừa nhận của công
chúng (khách hàng) và gửi đến họ những thông điệp về hoạt động và mục tiêu phát
triển của doanh nghiệp. Vai trò chính của các hoạt động PR là giúp doanh nghiệp
thuận lợi trong việc truyền tải các thông điệp của mình đến khách hàng và cộng đồng
quan trọng của họ. Khi truyền đạt những thông điệp này, PR giúp doanh nghiệp dễ
dàng đưa sản phẩm đi vào nhận thức của khách hàng một cách tự nhiên. Một khi
khách hàng đã nhớ được thương hiệu, họ dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi có nhu cầu

sử dụng một loại sản phẩm nào đó. Thậm chí có thể kích thích cảm xúc của họ về sản
phẩm mà họ cho là tốt và phù hợp với họ. Người tiêu dùng ngày càng dị ứng với
quảng cáo bởi chúng quá tràn lan. Thức dậy đã nghe quảng cáo qua bản tin buổi sáng,
ra đường thì gặp phải các bảng quảng cáo ngập tràn trên các ngả đường, khi đọc báo
thì có cảm giác như quảng cáo nhiều hơn nội dung tin tức... Trong khi đó thông điệp
truyền thông ít có tính thương mại do được sử dụng các phương tiện trung gian hoặc
sử dụng các bài viết trên báo. Thông điệp của truyền thông chứa đựng lượng thông tin
khá đa dạng, phong phú và hữu ích nên dễ tạo được thiện cảm với cộng đồng và họ
sẵn sàng chấp nhận hơn.Bằng các hoạt động PR, giúp doanh nghiệp truyền thông đến
công chúng để phục vụ những chiến dịch: Đưa ra sản phẩm mới, làm mới lại những
sản phẩm cũ, nâng cao uy tín của thương hiệu, xỷ lý và giải quyết khủng hoảng,….
Về cơ bản, trong lĩnh vực ngân hàng hoạt động PR cũng giống như các hoạt
động PR tại các doanh nghiệp, tổ chức khác. Tuy nhiên, hoạt động chính của ngân
hàng là kinh doanh dịch vụ nên cần phải có kế hoạch PR phù hợp. Bởi các hoạt
động kinh doanh dịch vụ ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ phi vật chất
và do đó mà lợi ích không thể nhận biết ngay được nên kế hoạch PR phải được
hoạch định để làm sao đạt được mục tiêu hiệu quả nhất đó là giành được sự tin cậy
cao của các đối tượng công chúng. Một số vai trò của hoạt động PR đối với Ngân
hàng như:
16


Thứ nhất, hoạt động PR có vai trò tiết kiệm chi phí vì chi phí PR thấp hơn
quảng cáo và nhiều công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khác. Khi so sánh chi phí
cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một
thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng
rộng rãi hơn. Tính đến bây giờ, hầu hết các ngân hàng lớn tại Việt Nam hiện nay đã
từng bước áp dụng và thành lập các quỹ riêng cho hoạt động PR nhưng vẫn chưa đủ
để có thể rầm rộ như các định chế tài chính lớn trên thế giới.
Thứ hai, hoạt động PR là phương cách tốt nhất cho các doanh nghiệp để chuẩn

bị và tạo dư luận tốt. Rõ ràng rằng: quảng cáo không làm được việc này và Marketing
cũng vậy. Hệ thống ngân hàng cũng không phải trương hợp ngoại lệ của kết quả
nghiên cứu này. Do đó, các hoạt động PR giúp ngân hàng tạo dư luận tốt thông qua
sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích kinh tế, tài chính. Giữa
hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn lựa chọn một clip quảng
cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công
ty? Rõ ràng rằng quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công
chúng.
Thứ ba, hoạt động PR có tính chất quyết định đến sự thành công trong phát
triển một sản phẩm mới của ngân hàng. Khi một sản phẩm mới ra đời, điều mà ngân
hàng mong muốn là làm sao đưa được sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu
dùng. Các hoạt động PR không chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mà
lúc này đội ngũ PR chuyên nghiệp của ngân hàng phải tìm cách sao cho khách hàng
sẽ thích thú và sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Thậm chí là có thể tạo dựng lòng tin ở
khách hàng, để khách hàng tin tưởng sẽ đón chờ và thử sử dụng những sản phẩm
dịch vụ tiếp theo của ngân hàng mình. Với những ngân hàng đã tạo lập được thương
hiệu của mình trong công chúng, cần thận trọng trong hành động của mình chứ
không thể chủ quan rằng khách hàng sẽ mãi là của mình. Thứ tư, PR là bộ phận đắc
lực trong việc mở rộng mạng lưới hoạt động của ngân hàng. Khi đưa ra một sản
phẩm dịch vụ thì điều ngân hàng mong muốn nhất là càng nhiều khách hàng sử
dụng càng tốt. Do đó, để đáp ứng được mong muốn này thì tất yếu ngân hàng phải
mở rộng mạng lưới hoạt động. Đây chính là một trong các đặc điểm của PR như đã
trình bày ở trên: thông tin hai chiều. Khi ngân hàng tung ra sản phẩm và được công
17


chúng đón nhận sẽ sinh ra cầu, và khi cầu tăng, tất yếu cung sẽ tăng.
Thứ năm, một trong những vai trò quan trọng nhất của các hoạt động PR là
quản trị rủi ro và khủng hoảng. Khi đã kinh doanh thì không có doanh nghiệp nào
không thể không gặp rủi ro, đặc biệt là với ngân hàng – một loại hình doanh nghiệp

kinh doanh tiền. Rủi ro trong hoạt động ngân hàng rất cao, nhất là trong tình hình
khủng hoảng tài chính như hiện nay. Trên thế giới trong một năm trở lại đây đã có
hàng loạt các ngân hàng sụp đổ trong đó có cả các ngân hàng lớn và lâu năm như
ngân hàng Lehmans Brothers, IndyMac Bancorp Inc, Ocala National Bank,
Suburban Federal … năm ngoái. Mặc dù, cho đến nay, thực tế cho thấy chưa có
ngân hàng Việt Nam nào chịu ảnh hưởng quá nặng nề từ cuộc khủng hoảng tài
chính toàn cầu này nhưng bộ phận PR luôn phải có kế hoạch phòng ngừa và xử lý
khủng hoảng để khi nó xảy ra có thể ứng phó kịp thời và khéo léo.
Cuối cùng, có thể nói thực hiện hoạt động PR giúp ngân hàng tuyển dụng
nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những
công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ
hội để thăng tiến. Còn những người có năng lực thì luôn mong muốn được thử sức
với những cái mới lạ, thậm chí là mong muốn đem đến một xu hướng mới cho thị
trường.
Với thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là kênh giải pháp tốt nhất cho các
ngân hàng cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong vấn đề làm thương hiệu vì nó
có hiệu ứng tốt, mang lại giá trị hữu hình, chi phí khá thấp lại tạo được tiếng vang
khi truyền tải hình ảnh thương hiệu đến cộng đồng. Làm PR còn giúp cho ngân
hàng dễ dàng vượt qua những sóng gió và bão táp hơn. Khi có khủng hoảng ập đến,
hình ảnh ngân hàng thân thiện với cộng đồng sẽ dễ tìm được sự ủng hộ, bênh vực,
hỗ trợ trong nỗ lực cứu vãn uy tín và giữ gìn hình ảnh của thương hiệu của mình.
1.3. Giới thiệu ngân hàng Bắc Á
1.3.1. Thông tin chung về ngân hàng Bắc Á
1.3.1.1. Thông tin khái quát
-

Tên giao dịch: Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á

-

Tên viết tắt: BAC A BANK

-

Giấy chứng nhận ĐKKD: 2900325526 do sở Kế hoạch đầu tư Nghệ An cấp
18


-

Vốn điều lệ: 4.400.000.000.000 ( Bốn nghìn bốn trăm tỷ đồng)

-

Giấy phép thành lập: 004924 GP/TLDN-03

-

Địa chỉ: Số 117 Quang Trung, Phường Quang Trung, Tp Vinh, Nghệ An

-

Điện thoại: (84-38) 3844277

-

Fax: (84-38) 3841757

-

Website:
1.3.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
Sứ Mệnh: "Ngân hàng Bắc Á tư vấn và phục vụ cho một thế hệ các doanh
nghiệp phát triển bền vững, tạo ra giá trị cốt lõi, mang lại giá trị đích thực cho cộng
đồng và thân thiện với môi trường"
Tầm nhìn: “Ngân hàng Bắc Á kiên trì phấn đấu để luôn là một Ngân hàng
giữ tâm sáng như sao, tạo ra một thế hệ khách hàng phát triển bền vững, đầu tư vào
các lĩnh vực công nghệ cao hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn và an sinh xã hội
như nông lâm ngư nghiệp, dược liệu sạch, y tế và giáo dục….. Với tư duy vượt trội,
tính tiên phong, chuyên nghiệp, cải tiến không ngừng, vì hạnh phúc đích thực của
mỗi con người quyết tâm làm giàu chính đáng mang lại giá trị bền vững cho các nhà
đầu tư và ấm no hạnh phúc cho cộng đồng”
Giá trị cốt lõi: Tiên phong - chuyên nghiệp - đáng tin cậy - không ngừng cải
tiến - Vì hạnh phúc đích thực.
1.3.2. Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Bắc Á được thành lập năm 1994 theo quyết định của Thống đốc
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, vốn góp cổ phần do các cổ đông có uy tín đóng
góp, là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn có hoạt động kinh
doanh lành mạnh và hiệu quả, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của Nghệ An nói
riêng và cả nước nói chung. Trụ sở chính của ngân hàng được đặt ở thành phố Vinh,
tỉnh Nghệ An với mạng lưới hoạt động rộng khắp trên các tỉnh, thành phố kinh tế
trọng điểm của cả nước.
Là thành viên chính thức của Hiệp hội Thanh toán Viễn thông Liên ngân
hàng toàn cầu, Hiệp hội các ngân hàng Châu Á, Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam
và Phòng thương mại Công nghiệp Việt Nam.

19


1.3.3. Ngành nghề và địa bàn kinh doanh

1.3.3.1. Ngành nghề kinh doanh
Ngân hàng Bắc Á cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng như: Mở tài
khoản nội tệ và ngoại tệ, nhận tiền gửi, đầu tư cho vay và bảo lãnh, thanh toán trong
và ngoài nước, tài trợ thương mại, chuyển tiền nhanh, kinh doanh ngoại hối, phát hành
và thanh toán thẻ, séc du lịch, homebanking, ngân hàng trực tuyến... Chất lượng và
hiệu quả hoạt động của ngân hàng Bắc Á luôn được khẳng định và phát triển theo
hướng ngày càng hiện đại, bền vững, hệ thống mạng lưới được mở rộng trên toàn quốc.
Tư vấn đầu tư các hoạt động mang tính an sinh xã hội va luôn theo chiến
lược phát triển bền vững. Với tiêu chí đặt lợi ích của mình bên cạnh lợi ích quốc
gia, ngân hàng Bắc Á tập trung tư vấn đầu tư vào các dự án có mục tiêu cải thiện
chất lượng sống như chế biến thực phẩm sạch, sữa sạch, ngành y dược sạch hay các
bệnh viện và trường học đạt tiêu chuẩn hàng đầu quốc tế ngay tại Việt Nam. Đây là
những lĩnh vực tạo ra giá trị cốt lõi, thân thiện với môi trường, đồng thời giúp chúng
tôi gửi gắm thông điệp về một tương lai bền vững.
1.3.3.2. Địa bàn hoạt đông
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

Tổng

Tỉnh thành phố Hội
sở/VPHS
Hà Nội
1
Hưng Yên
Hải Phòng
Thanh Hoá
Nghệ An
1
Hà Tĩnh
Quảng Bình
Huế
Đà Nẵng
Tp.Hồ
Chí
Minh
Cần Thơ
Kiên Giang
Vĩnh Phúc
Quảng Bình

Chi
nhánh
9
1
1
1

20

Phòng
dịch

giao Tổng

1
1
1
1
2

30
2
2
4
11
0
1
0
3
15

40
3
3
5
12
1

2
1
4
17

1
1
1
1
22

2
0
0
0
70

3
1
1
1
94


21


1.3.4. Mô hình tổ chức

Đại Hội Đồng Cổ Đông

Hội Đồng Quản Trị

Uỷ ban quản lý rủi ro

Ban Kiểm Soát

Uỷ ban quản lý tài sản Nợ - Có

Kiểm toán nội bộ

Uỷ ban nhân sự

Hội đồng tín dụng
Tổng Giám Đốc

Khối tác nghiệp

Khối nguồn vốn và kinh doanh tiền tệ

Khối quản lý rủi ro

Khối ngân hàng bán buôn

Khối ngân hàng bán lẻ

Khối tài chính, kế toán

Khối Marketing – Truyền thông

Khối hành chính nhân sự

Ban công nghệ thông tin

Ban pháp chế
Các chi nhánh

Phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm

22


1.3.5. Định hướng phát triển
Về định hướng kinh doanh giai đoạn 2016 – 2020, bà Thái Hương – PCT
HĐQT kiêm Tổng Giám đốc cho biết Ngân hàng sẽ bám sát đề án tái cấu trúc trở
thành ngân hàng đa chức năng, tiên phong đi vào mảng tư vấn đầu tư cho các dự án
ứng dụng công nghệ cao trong nông nghiệp, y học và giáo dục, các dự án phát triển
bền vững. Phấn đấu tới năm 2020, Ngân hàng Bắc Á sẽ trở thành một trong những
ngân hàng dẫn đầu thị trường ngân hàng Việt Nam về hiệu quả kinh doanh, sức
mạnh công nghệ thông tin và nguồn nhân lực.

Tiểu kết chương 1
Nghiên cứu các hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng Thương mại
cổ phần Bắc Á không thể bỏ qua các bước tìm hiểu khái niệm.
Tìm hiểu các hoạt động PR trong các doanh nghiệp, cá nhân tôi nhận thấy, các
hoạt động PR không chỉ đơn thuần là làm việc riêng biệt với giới báo chí, mà ngày
càng cập nhật theo xu hướng làm PR mới của thế giới. Ngày nay việc kết hợp PR với
Marketing và Quảng cáo đang được các doanh nghiệp kết hợp nhuần nhuyễn với
nhau. PR bên ngoài doanh nghiệp giờ đây không chỉ dừng lại ở việc xây dựng phát
triển được thương hiệu, tạo niềm tin thương hiệu với công chúng, mà thông qua các

hoạt động PR bên ngoài còn phải thúc đẩy được hoạt động kinh doanh rõ ràng. Do
vậy, các hoạt động PR bên ngoài cũng ngày càng bắt kịp với xu hướng mới. Thay đổi,
bổ sung phương thức truyền thông tạo nên bức tranh PR đa năng, bổ trợ các công cụ
khác; từ đó xây dựng lên một doanh nghiệp phát triển bền vững.
Từ góc nhìn cá nhân về các khái niệm PR, hoạt động PR, cũng như cách vận
dụng các hoạt động PR hiện nay, bản thân tác giả lấy ngân hàng Bắc Á để soi chiếu,
tìm hiểu thực trạng cách ngân hàng ứng dụng PR có phù hợp theo xu hướng mới và
thu lại được hiệu quả như thế nào.

23


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á
2.1. Quan hệ báo chí
Mỗi công ty, tổ chức thường giữ mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí vì báo
chí là cầu nối dẫn dắt doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng. Xây dựng được
một hình ảnh tốt trên báo chí, doanh nghiệp công ty đó sẽ tạo được niềm tin và sự
ủng hộ từ công chúng nhiều hơn.
Có thể sơ đồ hoá mối quan hệ giữa các phương tiện truyền thông như sau:
Cơ quan/tổ chức

Quan hệ công chúng

Các phương tiện TTDC

Công chúng

Hình 2.1. Sơ đồ mối quan hệ giữa các phương tiện thông tin đại chúng
Các doanh nghiệp/tổ chức thường cung cấp thông tin cho báo chí để được

xuất hiện trên TV, radio, hay báo trực tuyến,....Nhằm đảm bảo có những bản tin tốt
về công ty/tổ chức thì các nguồn cung cấp thông tin như thông cáo báo chí cần công
bố những thông tin tích cực và hấp dẫn giới báo chí – truyền thông.
Với ngân hàng Bắc Á có hai trang website chính thức là: Baca-bank.vn và
trang ngân hàng điện tử: nasbank.com.vn, hai trang website cung cấp các thông tin
như Thông cáo báo chí, Báo cáo hoạt động thường niên qua các năm, các báo cáo
về thay đổi nhân sự, Thông tin mới nhất về ngân hàng Bắc Á, các sự kiện của ngân
hàng….luôn được cập nhật đầy đủ và nhanh nhất tới giới báo chí và công
chúng.Đây cũng là hai kênh chính giới báo chí có thể khai thác các thông tin để viết
bài về ngân hàng Bắc Á.
Từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016 có thể thống kê được số liệu về các thông
tin cung cấp cho giới báo chí của ngân hàng Bắc Á như sau:
Thứ nhất, có hơn 100 thông cáo báo báo chí về các sự kiện tri ân khách hàng,
tổ chức các hội thảo cho nhà đầu tư, thông tin khuyến mại và trao tặng giải thưởng
cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Bắc Á.

24


Hình 2.2. Thông cáo báo chí về sự kiện Tri ân khách hàng thân thiết 2016

Hình 2.3. Thông cáo về chương trình khuyến mãi hấp dẫn từ Viettel dành cho
chủ thẻ BAC A BANK
Thứ hai, có 40 các báo cáo chính thức công bố toàn bộ thông tin về nhân sự,
cổ đông, doanh thu, kết quả kinh doanh,…. được công khai trên 2 trang website
chính thức của ngân hàng Bắc Á như: Báo cáo hoạt động thường niên năm 2015,
Báo cáo kiểm toán hợp nhất, Báo cáo kiểm toán riêng lẻ 2015, Thông báo Dự thảo
nghị quyết ĐHĐCĐ 2016, Báo cáo tài chính riêng lẻ Quý 1/2016, Biên bản Đại
25