Hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phẩn bưu điện liên việt (lienvietpostbank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẨN BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT

NGÔ TIẾN CƢỜNG

Hà Nội - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẨN BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT

NGÔ TIẾN CƢỜNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8340101

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN KIM TRUY

Hà Nội - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ này là công trình nghiên cứu
thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu
khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS.Nguyễn
Kim Truy. Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đóng góp
đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Ngô Tiến Cƣờng


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân
hàng TMCP Bưu điện Liên Việt”, Em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, tạo điều
kiện của tập thể lãnh đạo, cán bộ Khoa Sau Đại học, giảng viên, cán bộ các phòng,
ban chức năng Trường Viện Đại Học Mở Hà Nội. Em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân
thành về sự giúp đỡ đó.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS.TS.Nguyễn Kim Truy – Giảng
viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em hoàn thành luận văn này.
Em cũng xin bày tỏ sự biết ơn đối với Ban Giám đốcNgân hàng TMCP Bưu
điện Liên Việt, những người đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để em có thể trực tiếp
thực địa, nghiên cứu sâu hoạt động Marketing thực tế của Ngân hàng.
Cuối cùng, em cảm ơn gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện và giúp
đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Tuy nhiên, với kiến thức, kinh nghiệm và khả năng phân tích, đánh giá còn có

nhiều hạn chế, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận
được những đóng góp quý báu của Quý thầy cô để luận văn được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ................................... 6
1.1. Marketing và các kiến thức căn bản về Marketing .......................... 6
1.1.1. Marketing là gì ........................................................................................6
1.1.2. Marketing dịch vụ ...................................................................................6
1.1.3. Các nội dung cơ bản của Marketing dịch vụ.........................................6
1.1.4. Khác biệt giữa marketing và marketing dịch vụ: ..................................7
1.2. Marketing Ngân hàng Thƣơng mại.................................................... 8
1.2.1. Ngân hàng Thương mại ..........................................................................8
1.2.2. Marketing trong Ngân hàng Thương mại............................................10
1.2.3. Các chỉ tiêu cơ bản đánh giá hoạt động marketing trong ngân hàng.27
1.2.4. Các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing trong Ngân hàng............................................................................29
TỔNG KẾT CHƢƠNG I .............................................................................. 33
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT...................................................... 34
2.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Bƣu Điện Liên Việt ......... 34
2.1.1. Tên doanh nghiệp..................................................................................34
2.1.2. Loại hình doanh nghiệp ........................................................................34
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................35
2.1.4. Quy mô ..................................................................................................36

2.1.5. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................36
2.1.6. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ..........................................................38


2.1.7. Kết quả kinh doanh từ năm 2013 - 2017 .............................................38
2.2. Thực trạng Hoạt động Marketing tại LienVietPostBank .............. 40
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường tại LienVietPostBank ...................40
2.2.2. Thực trạng phân đoạn thị trường và lựa chọn các thị trường mục tiêu
tại LienVietPostBank ......................................................................................47
2.2.3. Thực trạng việc sử dụng công cụ Marketing Mix của
LienVietPostBank ...........................................................................................49
2.3. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại LienVietPostBank ..... 69
2.3.1. Những điểm mạnh và kết quả đạt được...............................................69
2.3.2. Những điểm yếu còn tồn tại .................................................................71
2.3.3. Nguyên nhân .........................................................................................71
TỔNG KẾT CHƢƠNG II ............................................................................ 74
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT .................. 75
3.1. Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Bƣu
Điện Liên Việt đến năm 2022 ................................................................... 75
3.1.1. Dự báo phát triển của ngành ................................................................75
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh .............................................................................77
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng
TMCP Bƣu Điện Liên Việt ....................................................................... 77
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ......................78
3.2.2. Nhóm giải pháp về việc hoàn thiện sử dụng công cụ Marketing Mix81
3.2.3. Giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động Marketing94
3.2.4. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao 97
3.3. Một số khuyến nghị ............................................................................ 99
3.3.1. Một số khuyến nghị với Chính Phủ .....................................................99

3.3.2. Một số khuyến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam .................99


3.3.3. Một số khuyến nghị với Hội đồng Quản trị Ngân hàng TMCP Bưu
điện Liên Việt ............................................................................................... 101
KẾT LUẬN .................................................................................................. 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 104
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 106


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh giữa marketing thông thường và marketing dịch vụ ................. 8
Bảng 1.2: Các nhóm dịch vụ chính của ngân hàng ............................................. 9
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................ 38
Bảng2.2: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản ....................................................... 39
Bảng 2.3: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng năm 2017 ......................... 43
Bảng 2.4: Doanh thu một số ngân hàng qua các năm ........................................ 46
Bảng 2.5: Lợi nhuận một số ngân hàng qua các năm ........................................ 46
Bảng 2.6: Số lượng khách hàng từ năm 2015-2017 .......................................... 48
Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm từ năm 2013 – 2017 ......................................... 50
Bảng 2.8: Doanh thu của một sô nhóm sản phẩm năm 2017 .............................. 51
Bảng 2.9: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm (lĩnh lãi cuối kỳ) của LienVietPostBank ...... 56
Bảng 2.10: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân của một số ngân
hàng khác................................................................................................... 56
Bảng 2.11: Lãi suất cho vay của một số ngân hàng khác ................................... 57
Bảng 2.12: Tổng quan nhân sự năm 2017 ....................................................... 61
Bảng 2.13: Quy trình marketing sản phẩm ...................................................... 67
Bảng 3.1: Mục tiêu kinh doanh trong năm tới.................................................. 77
Bảng 3.2: Dự kiến chi phí nghiên cứu thị trường ............................................. 80
Bảng 3.3: Dự kiến chi phí quảng cáo ............................................................. 91

Bảng 3.4: Dự kiến chi phí hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất ............................ 93
Bảng 3.5: Dự kiến chi phí nâng cao chất lượng nhân sự .................................... 99


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ .............................................. 18
Hình 1.2: Các kênh phân phối dịch vụ ............................................................ 23
Hình 1.3: Các kênh phân phối dịch vụ ............................................................ 23
Hình 2.1: Logo của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt ....................................... 34
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của LienVietPostBank ........................................... 37
Hình 2.3: Tỷ trọng nhu cầu sử dụng các dịch vụ của khách hàng năm 2017 . 42
Hình 2.4: Vốn điều lệ của các NHTM Việt Nam tại thời điểm năm 2017 ..... 44
Hình 2.4: Thị phần của các Ngân hàng năm 2017 .......................................... 45
Hình 2.6: Tỷ trọng doanh thu của các nhóm sản phẩm năm 2017 ................. 51
Hình 2.7: Hệ thống kênh phân phối của LienVietPostBank ........................... 59
Hình 3.1: Dự kiến sơ đồ tổ chức Khối Sản phẩm bổ sung thêm Phòng Nghiên
cứu thị trường .................................................................................................. 78


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CBNV

Cán bộ nhân viên

2

ĐVKD

Đơn vị kinh doanh

3

LPB

LienVietPostBank

4

CN

Chi nhánh

5

PGD

Phòng Giao dịch

6

NHNH

Ngân hàng nhà nước

7

NHTM

Ngân hàng thương mại

8

NXB

Nhà xuất bản

9

PGS.TS

Phó giáo sư.Tiến sĩ

10

PMGDBĐ

Phần mềm giao dịch bưu điện

11

TCTC

Tổ chức tín dụng

12

TKBĐ

Tiết kiệm bưu điện

STT


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới - kinh
doanh có tính toàn cầu. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng
phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội. Sự
xuất hiện hàng loạt tổ chức tín dụng, ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm
nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh Chi nhánh, ngân hàng nước ngoài đã
làm cho môi trường kinh doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng ở nước ta
“nóng” dần lên và thị phần của các tổ chức trong nước ngày càng bị thu hẹp, trong
môi trường canh tranh khốc liệt đó, khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn
của tổ chức. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì việc thực hiện hoạt động
marketing tốt để giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút được những khách
hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh doanh trong lĩnh
vực tài chính - ngân hàng.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bưu điện Liên Việt (LienVietPostBank) là
mô hình Ngân hàng - Bưu điện đầu tiên của Việt Nam. Thành lập cách đây 10 năm
(2008 - 2018), sự xuất hiện trên thị trường của LienVietPostBank được xem là một
sự muộn màng so với các Ngân hàng thương mại khác nên các chiến lược, chính
sách marketing luôn được ngân hàng quan tâm chú trọng thực hiện nhằm xây dựng
nên một hình ảnh, thương hiệu riêng của LienVietPostBank trong tâm trí khách
hàng.

Qua quá trình sử dụng dịch vụ và tiếp xúc, tìm hiểu trực tiếp với các chương
trình maketing của LienVietPostBank, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phẩn Bưu điện Liên Việt” làm luận văn
tốt nghiệp của mình, với mong muốn đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ Marketing để thoả mãn nhu
cầu khách hàng, biến hoạt động Marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh
góp phần vào sự phát triển bền vững của Ngân hàng.

1


2. Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở hệ thống hóa về hoạt động Marketing nói chung và hoạt động
Marketing ngân hàng nói riêng để:
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại LienVietPostBank;
- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại
LienVietPostBank.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Bưu
điện Liên Việt (LienVietPostBank).
 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Các hoạt động, chính sách của LienVietPostBank từ
năm 2013 – 2017;
- Phạm vi thời gian: Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát được thực hiện
từ năm 2013 đến năm 2017. Đề xuất giải pháp đến năm 2022.
4. Tổng quan nghiên cứu:
 Về Nghiên cứu lý thuyết:
Theo như tôi biết về nghiên cứu lý thuyết Marketing có thể kể đến các công
trình nghiên cứu sau:
- Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Thống kê, Hà Nội của GS.TS Trần

Minh Đạo (2006);
- Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội của
PGS.TS Trương Đình Chiến (2010);
- Giáo trình Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội của
PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008);
- Giáo trình Marketing ngân hàng NXB Thống kê, Hà Nội của PGS.TS
Nguyễn Thị Minh Hiền (2011);
- Giáo trình Marketing thương mại, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội
của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2007);

2


- Giáo trình Quản trị ngân hàng thương mại, NXB Thống kê, Hà Nội của
GS.TS Nguyễn Văn Tiến (2012);
- Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội của Philip Kotler (2006).
- Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội của Philip Kotler (2006).
 Về Nghiên cứu thực tiễn:
Theo như tôi được biết về nghiên cứu thực tiễn các hoạt động Marketing hiện
nay có thể kể đến các công trình nghiên cứu sau:
- Đề tài nghiên cứu khoa học Đỗ Lương Trường (2007), Marketing ngân
hàng - thực trạng và giải pháp, tạp chí Nhà Kinh Tế trẻ, Trường Đại học Kinh tế.
Đây là đề tài đạt giải A của trường và đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu khoa
học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng, cung cấp
một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những
năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân
hàng.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: Nguyễn Thị Quy (2008), Phát triển
dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế

hội nhập kinh tế Quốc tế, Trường đại học Ngoại thương Hà Nội. Đề tài phân tích
thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát
triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: Nguyễn Hữu Nghĩa (2005-2006), Định
hướng chiến lược và giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006,
Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là những định
hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai
đoạn 2005-2006.
Ngoài ra, trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn liên quan
đến maketing ngân hàng, cụ thể là :
- Wesley van der Deijl (2008), ‟Swedbank versus Rabobank:A comparison of
The Services Marketing Mix. Luận văn tập trung nghiên cứu so sánh chiến lược

3


marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm
giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những nhận định
và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng
nói chung.
- Carla Vieira (1999), The great leap forward: The marketing of banking
services in China.Luận văn thạc sỹ của học viên tập trung nghiên cứu hoạt động
marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài
học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt
động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay.
Ngoài ra, còn nhiều khóa luận, luận văn khác nhau nghiên cứu về hoạt động
Marketing ngân hàng. Tuy nhiên, cho tới nay vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu về
Marketing của Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việtđể đưa ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing.
Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước

đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tôi sẽ đi sâu phân tích hoạt động Marketing
tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việtđể đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing góp phần nâng cao vị thế của Ngân hàng.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp bao gồm:
- Phương pháp duy vật biện chứng
- Phương pháp duy vật lịch sử.
- Phương pháp tiếp cận hệ thống.
- Phương pháp so sánh tổng hợp (Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp,
Phương pháp phân tích thống kê…).
6. Câu hỏi nghiên cứu:
- Marketing và các kiến thức căn bản về Marketing? Đặc điểm, vai trò và nội
dung hoạt động của Marketing trong Ngân hàng Thương mại?
- Thực trạng hoạt động Marketing tại LienVietPostBank?
- Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại LienVietPostBank?

4


7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:
- Về lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
nói chung, từ đó góp phần làm rõ các quan điểm về hoạt động Marketing trong ngân
hàng nói riêng.
- Về thực tiễn:
o Đánh

giá

đúng

thực

trạng

hoạt

động

marketing

mix

tại

LienVietPostBank, chỉ ra các ưu điểm, nhược điểm qua đó rút ra nguyên nhân và
bài học kinh nghiệm cho hoạt động marketing mix tại ngân hàng trong quá trình
phát triển bền vững.
o Vạch ra các quan điểm cơ bản và giải pháp chủ yếu cho hoạt động
marketing mix để LienVietPostBank để có thể thực hiện tốt các mục tiêu kinh
doanh tới năm 2022.
8. Kết cấu của luận văn: Luận văn gồm 3 chương
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Bưu điện
Liên Việt trong giai đoạn 2013 – 2017.
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân
hàng TMCP Bưu điện Liên Việt.

5

1CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Marketing và các kiến thức căn bản về Marketing
1.1.1. Marketing là gì
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là một quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của
cá nhân, của tổ chức và của xã hội.
Theo định nghĩa của tác giả Kotler (2006): “Marketing là làm việc với thị
trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người.” [8,tr.17].
Theo giáo trình Marketing căn bản, tác giả Trần Minh Đạo (2008) phát biểu
rằng : “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.”[3,tr.10].
1.1.2. Marketing dịch vụ
Theo giáo trình Marketing dịch vụ (PGD.TS Lưu Văn Nghiêm - NXB ĐH
Kinh tế quốc dân 2008): “Dịch vụ là một quá trình giải quyết các mối quan hệ giữa
người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay
đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm
vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang
lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị trường.” [12,tr.15].
Từ khái niệm về dịch vụ nêu trên, Marketing dịch vụ bao gồm quá trình thu
nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống
các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
1.1.3. Các nội dung cơ bản của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ trong nền kinh tế thị trường thường bao gồm các nội dung
cơ bản sau đây:
- Nghiên cứu thị trường;
- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu;

6


- Phối hợp sử dụng công cụ marketing – mix:
o Chính sách sản phẩm (Product): Các chính sách chung về nhãn hiệu sản
phẩm, định vị, hủy bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì…;
o Chính sách giá (Price):Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối
với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường;
o Chính sách xúc tiến bán (Promotion): Chính sách chung về truyền thông,
các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến
mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng,
internet…;
o Chính sách phân phối (Place): Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ
khách hàng ;
Ngoài ra marketing – mix trong dịch vụ còn có thêm 03 thành phần nữa gồm:
o Chính sách con người (Peole): Chính sách chung về phát triển nhân lực,
nhân sự của công ty nói chung, nhân lực Marketing nói riêng;
o Chính sách quy trình (Process): Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình
sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ…;
o Chính sách phương tiện hữu hình (Physical evironment): Cơ sở hạ tầng,
vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing.
1.1.4. Khác biệt giữa marketing và marketing dịch vụ:
Phạm vi hoạt động của Marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với
hoạt động trong hàng hóa hiện hữu, bao gồm trước tiêu dùng, trong sản xuất phân
phối tiêu dùng và sau tiêu dùng. Thực chất của Marketing dịch vụ là quản lý quá
trình đó mang lại hiệu quả cao thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia trong
phạm vi nguồn lực mà doanh nghiệp huy động được. Marketing dịch vụ đòi hỏi một
sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các
nhà Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập đến những nguyên lý mới,
những công cụ Marketing và những công việc để quản lý các ý tưởng mới cùng với

một cấu trúc tổ chức Marketing mới.

7


Ngoài ra, marketing thông thường thường sử dụng 4P, trong khi đó, với 4P
chưa phản ánh hết các khía cạnh của marketing dịch vụ, do đó cần thiết phải bổ
sung thêm 3P nữa là: Chính sách về quy trình (Process); Chính sách về con người
(People) và chính sách về phương tiện hữu hình (Physical evironment).
Bảng 1.1: So sánh giữa marketing thông thƣờng và marketing dịch vụ

Nội dung
Đối tượng phục
vụ

Marketing thông thƣờng

Marketing dịch vụ

Hàng hóa: có tính hữu hình, Dịch vụ: có tính vô hình, không
đồng nhất, tách rời và có thể lưu đồng nhất và không tách rời,
trữ được

không lưu trữ được
Bao gồm trước tiêu dùng, trong

Phạm vi

Chủ yếu trong tiêu thụ

sản xuất, phân phối tiêu dùng và
sau tiêu dùng

Công cụ
Marketing mix

4P: Giá cả (Price), sản phẩm
(Product), phân phối (Place) và
Xúc tiến bán (Promotion)

7P: 4P + Quy trình (Process),
con người (Peole) và phương
tiện

hữu

hinh

(Physical

evironment)
(Nguồn: Tự tổng hợp)

1.2. Marketing Ngân hàng Thƣơng mại
1.2.1. Ngân hàng Thương mại
1.2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Ngân hàng Thương mại
Theo Luật các tổ chức tín dụng, Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng
được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có
liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các
quy định khác của pháp luật. (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ

chức và hoạt động của NHTM).
Theo Luật Ngân hàng nhà nước, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.

8


Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng
vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các
nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có
thể cho vay phát triển kinh tế.
Ngoài ra, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của NHTM cũng tương đối đặc biệt,
xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị
trường có thể tóm tắt trong những đặc điểm cơ bản sau đây:
- Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp;
- Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao;
- Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước
- Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những
lĩnh vực kinh doanh khác.
1.2.1.2. Các nhóm dịch vụ chính của Ngân hàng Thương mại
Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch
vụ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhóm sản phẩm là tập hợp
một số sản phẩm có tính liên quan đến nhau và có khả năng thỏa mãn một hoặc một
số nhu cầu nào đó. Nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bẳn của ngân hàng bao gồm:
Bảng 1.2: Các nhóm dịch vụ chính của ngân hàng

Nhóm thỏa mãn nhu cầu về vốn như

Nhóm thỏa mãn nhu cầu về thu nhập

như dịch vụ tiền gửi.

các khoản vay.
Các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu

Nhóm thỏa mãn nhu cầu về thanh

cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua. toán, chuyển tiền như séc, thẻ
Nhóm thỏa mãn nhu cầu tư vấn

Nhóm thỏa mãn nhu cầu thông tin

chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư vấn như cung cấp thông tin về giá cả thị
trường và lãi suất.

thuế.

(Nguồn: Nguyễn ThịMinhHiền (2011), GiáotrìnhmarketingNH)

9


1.2.1.3. Các chỉ tiêu đánh chinh đánh giá hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
Thương mại.
Một số chỉ tiêu chính đánh giá hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương
mại bao gồm:
- Doanh thu
- Lợi nhuận
- Tỷ lệ tăng trưởng dư nợ
- Tỷ lệ tăng trưởng vốn cho vay

- Tỷ lệ nợ xấu
- Vòng quay vốn tín dụng…
1.2.2. Marketingtrong Ngân hàng Thương mại
1.2.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing được mô tả như một
số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển
kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ
tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và
nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hướng tới khách
hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Đến nay, có nhiều định nghĩa về Marketing ngân hàng, theo tác giả Nguyễn
Thị Minh Hiền (1999) thì:
“Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh.
Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà
ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của
một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và
thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục
tiêu lợi nhuận dự kiến.

10


Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau
của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc
phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị

nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã
chọn”. [7,tr.14]
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan
niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing
ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tư duy và
hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực ngân
hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn
thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ
với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu
và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
- Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính.
Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ
thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính
vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất
lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt
là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.

11


- Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội.

Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá
trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách
hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.
- Thứ ba, loại hình marketing quan hệ
Trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do
vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ
giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện
pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách
hàng và ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng
được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin
tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2.2.3. Vai trò của Marketing ngân hàng
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
o Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ
chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng; nghiên
cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách
hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng loại sản phẩm
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…
o Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường
o Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và lãnh đạo ngân hàng.

12

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường:
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu
tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai
thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách
hợp lý. Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được
hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng
ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng:
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
o Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt.
o Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt
của sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
o Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ
thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ
rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng
nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2.4. Nội dung của Marketing trong Ngân hàng thương mại
a. Nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt
động Marketing ngân hàng. Nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng xác định được
nhu cầu và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể

về thị trường, khách hàng, bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt

13


động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Để
có đầy đủ thông tin về thị trường kinh doanh, bộ phân Marketing thường tổ chức
nghiên cứu tập trung vào một số nội dung chính:
- Nghiên cứu khách hàng: Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia
trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng,
hưởng thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức
sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng,
kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị
trường. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận Marketing ngân hàng thường tập
trung vào những nội dung sau:
o Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: Khách hàng của ngân hàng là những cá
nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Họ tham gia trao đổi với
ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó. Khách hàng được chia thành hai loại chính
là khách hàng cá nhân và khách hàng công ty (khách hàng doanh nghiệp). Các
khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
khác nhau, tuy nhiên dù là khách hàng cá nhân hay khách hàng doanh nghiệp họ
đều tìm kiếm các dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu căn bản sau:
+ Tìm kiếm thu nhập (Sinh lợi các thặng dư tài chính);
+ Quản lý rủi ro (Cất giữ an toàn một khoản tiền – gửi tiết kiệm);
+ Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (Tín dụng);
+ Di chuyển tiền tệ (Chuyển tiền);
+ Tư vấn chuyên môn;
+ Thông tin.
o Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu khách hàng: Đối tượng

khách hàng của ngân hàng vô cùng phong hú và hết sức đa dạng. Tuy nhiên, từng
khách hàng khác nhau lại có những nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi khác nhau về
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, các nhà Marketing Ngân hàng không chỉ
nghiên cứu để xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân

14


hàng, mà còn nghiên cứu cả những nhân tố tác động đến nhu cầu và mong muốn
của họ. Để từ đó, bộ phận Marketing có thể chủ động đưa ra các chính sách, biện
pháp đáp ứng nhu cầu của khách tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
o Nghiên cứu hành vi của khách hàng: Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng nên khách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra quyết định sử dụng dịch
vụ và lựa chọn ngân hàng. Do vậy, khách hàng thường dựa vào sự tin tưởng hoặc
kinh nghiệm để quyết định việc lựa chọn sản phẩm và ngân hàng. Bên cạnh đó, còn
có các yếu tố như sự hiểu biết lẫn nhau, quan hệ cùng các mối quan hệ cá nhân cũng
là yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ và ngân
hàng của khách hàng.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chưa đủ,
mà đòi hỏi bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình
để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng.
Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của bộ phận Marketing ngân hàng thường tập
trung vào những nội dung chính như sau:
o Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng trên thị
trường. Mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi
cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị trường
khác nhau sự cạnh tranh ngân hàng cũng rất khác nhau. Trên các thị trường, với các
cấu trúc thị trường khác nhau, thì sự cạnh tranh cũng khác nhau và hành vi của các
ngân hàng cũng khác nhau. Cấu trúc thị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức
cạnh tranh ngân hàng.

o Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh, bộ phận nghiên cứu phải chỉ
rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn đối với ngân hàng, những đối thủ cạnh
tranh lớn ngân hàng cần phải tập trung và cả những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng
lại có những điểm mạnh, trên cơ sở đó ngân hàng sẽ chủ động trong xây dựng và tổ
chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một cách năng động, hiệu quả.
b. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân đoạn thị trường doanh nghiệp là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn

15