Thực trạng chiến lược marketing thương mại quốc tế và đề xuất chiến lược của công ty Honda Việt Nam

Lựa chọn công ty kinh doanh nước ngoài ở thị trường Việt Nam: Công ty Honda Việt
Nam
Đề tài 2: Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng các yếu tố
nội bộ và chiến lược Marketing TMQT của công ty ở 1 thị trường nước ngoài. Hãy
đánh giá thực trạng chiến lược marketing TMQT của công ty thích ứng với các điều kiện
môi trường, thị trường trong/ ngoài nước, khách hàng. Hãy đề xuất chiến lược
Marketing TMQT của công ty trong thời gian tới.
A. Mở đầu

Ngày nay bối cảnh môi trường kinh doanh luôn có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại
và phát triển của các doanh nghiệp. Do vậy các doanh nghiệp cần đặt ra bài toán là
cần có một chiến lược marketing toàn diện để có thể thích ứng được với các điều
kiện môi trường kinh doanh luôn biến động cả ở trong và ngoài nước nhất là có thể
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt trong xu thế hội nhập kinh tế khu
vực và thế giới để có thể tồn tại và phát triển ngoài việc cạnh tranh ở môi trường
trong nước thì các doanh nghiệp còn cần phải có một kế hoạch marketing để quảng
bá sản phẩm ra nước ngoài. Không chỉ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam mà
ngay cả đối với các công ty lớn trên thế giới cũng phải thế để nhằm xác định khả
năng và đưa ra những định hướng về marketing phù hợp cho doanh nghiệp. Honda
là một công ty kinh doanh quốc tế vì vậy buộc chiến lược marketing của công ty phải
phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của khách hàng trên thị trường quốc tế, phù hợp cả
với khả năng và nguồn lực của mình. Đây sẽ là cơ sở để xây dựng và thực hiện các
chiến lược, các kế hoạch khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược
phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Để hiểu rõ hơn về chiến lược marketing thương mại quốc tế của Honda, nhóm 5
quyết định nghiên cứu đề tài: ”Phân tích thực trạng, bối cảnh môi trường, thị trường
khách hàng, các yếu tố nội bộ và chiến lược Marketing của công ty Honda. Từ đó
đánh giá thực trạng chiến lược Marketing thương mại quốc tế của công ty thích ứng
với các điều kiện môi trường , thị trường trong và ngoài nước, khách hàng như thế
1

nào. Qua đó đề xuất ra chiến lược Marketing thương mại phù hợp cho công ty Honda
trong thời gian tới”.
B. Nội dung
I.
Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
1.1 Lịch sử hình thành

Sau chiến tranh thế giới thứ 2, cơ sở hạ tầng ở Nhật Bản bị tàn phá, nước Nhật bị
kiềm chế bởi những thỏa thuận của phe đồng minh. Soichiro Honda đã ngay lập tức
nhận ra một trong những nhu cầu cần thiết nhất của người Nhật lúc bấy giờ là khả
năng di chuyển và phương tiện vận tải đơn giản. Ý tưởng kinh doanh đầu tiên vừa
đơn giản, rẻ tiền lại mang lại hiệu quả cao của ông Soichiro Honda, đó là việc cải
tiến xe đạp thành xe máy bằng cách sử dụng những động cơ hai thì dư thừa và cho ra
chiếc xe mô tô đầu tiên có cả pedal và bàn đạp nổ đã ra đời vào tháng 10 năm 1946.
Cũng sau chiến tranh Thế giới thứ 2, cơ sở sản xuất của Honda gần như bị phá hủy,
dưới sự đầu tư của ngài Takeo Fujisawa với số vốn 1 tỷ yên cùng với công ty ban
đầu của mình ông Soichiro Honda đã chính thức thành lập Honda Motor Co. Ltd vào
năm 1948. Đến năm 1949 chiếc xe gắn máy hoàn thiện đầu tiên do công ty Honda
hoàn toàn sản xuất đã ra đời - The Dream. Chỉ mấy năm sau Honda đã chiếm 60%
thị phần ở Nhật.
Từ thập niên 1950- thập niên 1970 Honda từng bước chiếm lĩnh thị trường xe máy
thế giới và trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay luôn giữ
vững danh hiệu này.
Năm 1959 Honda đặt chân vào thị trường Mỹ và từng bước chinh phục thị trường
khó tính này với các dòng xe máy phân khối lớn và đặt những bước chân đầu tiên
vào thị trường xe hơi.
Sau thành công ở thị trường Mỹ, Honda liên tục mở ra các cơ sở nghiên cứu và cơ sở
sản xuất trên nước Mỹ từ đó từng bước tấn công và mở rộng ra thị trường nước

ngoài tiềm năng khác như Canada, Bắc Mỹ, Châu Á…..

2


Được thành lập vào năm 1996, Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh gồm
03 đối tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%), Công ty Asian Honda Motor
(Thái Lan – 28%), Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam –
30%).
1.2 Quá trình phát triển
Năm 1996 Honda Việt Nam được thành lập.
Tháng 12/ 1997 Chiếc xe Super Dream đầu tiên được xuất xưởng tại Việt Nam.
Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá
là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam
Á. Vào năm 1999 Honda Việt Nam khánh thành Trung tâm lái xe an toàn, ra mắt xe
Future
Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế
hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam. Trong năm 2006 nhà
máy sản xuất ô tô được khánh thành đồng thời chiếc xe Civic đầu tiên được giới
thiệu tại thị trường Việt Nam.
Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy thứ hai, xây dựng mạng lưới đại
lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại
lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên - xe Air Blade – kiểu xe tay ga hoàn toàn mới và xe
Future Neo FI – với công nghệ phun xăng điện tử, thân thiện với môi trường.vào
tháng 8 năm 2007.
Năm 2011 nhà máy sản xuất xe máy thứ 3 của Honda được xây dựng ở tỉnh Hà Nam
và được khánh thành vào năm 2014.
Hiện nay Honda có 3 nhà máy sản xuất xe máy và 1 nhà máy sản xuất ô tô được đặt
tại Việt nam.
Từ đó cho tới nay Honda liên tục cho ra hàng chục dòng sản phẩm phù hợp với nhu

cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam và tham gia đóng góp vào các hoạt
động xã hội được đón nhận trên cả nước.
2. Lĩnh vực kinh doanh và một số thành tựu đạt được
3


2.1 Lĩnh vực kinh doanh

Các lĩnh vực kinh doanh chính của Honda bao gồm:
+ Sản xuất, lắp ráp, mua bán xe máy và xe ô tô mang nhãn hiệu Honda.
+ Cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng và dịch vụ sau bán hàng cho ô tô
và xe máy.
+ Xuất nhập khẩu xe máy nguyên chiếc, linh kiện, chi tiết phụ tùng hoạt động sản
xuất và bảo trì ô tô , xe máy
2.1.1 Lĩnh vực kinh doanh xe máy.
Hơn 20 năm hoạt động Honda đã đưa hàng chục triệu chiếc xe máy đến với người
tiêu dùng Việt Nam. Đến cuối năm 2019 Honda chiếm ưu thế với gần 81% thị phần
xe máy tại Việt nam. Các dòng sản phẩm của Honda được đưa ra thị trường đều
được đánh giá cao với thiết kế thời trang , công nghệ tiên tiến, vận hành mạnh mẽ,
thân thiện với môi trường, tiết kiệm nhiên liệu, đặc biệt Honda luôn hướng tới sự
tiện ích của khách hàng. Trong năm 2019 sản lượng bán hàng của Honda đã đạt
2.573.373 xe tăng 0,2% so với cùng kỳ năm ngoái.
Honda Việt Nam mang đến những dịch vụ tốt nhất cho từng khách hàng thông qua
hệ thống gần 700 HEAD trên toàn quốc. Mỗi HEAD là một trung tâm cung cấp sản
phẩm và bảo hành, bảo dưỡng theo đúng tiêu chuẩn của Honda toàn cầu với trang
thiết bị hiện đại và đội ngũ tư vấn, kỹ thuật viên được đào tạo bài bản.Tất cả các
HEAD của Honda Việt Nam đều đáp ứng tiêu chuẩn 4S bao gồm: Bán hàng, dịch vụ,
phụ tùng và lái xe an toàn.
Honda Việt Nam bắt đầu xuất khẩu linh kiện phụ tùng xe máy từ năm 2002 và xe
máy nguyên chiếc từ năm 2012. Với mục tiêu đưa Việt Nam trở thành trung tâm xuất

khẩu xe máy của Honda trên toàn cầu, Honda Việt Nam đã và đang tạo nền móng
vững chắc cho hoạt động này bằng việc củng cố các hoạt động sản xuất qua việc
nâng cao sản lượng và xây dựng các nhà máy phụ trợ.
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh ô tô.

4


Với những nỗ lực không ngừng, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản
xuất xe máy danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt
Nam.Tất cả các sản phẩm của Honda Việt Nam đều sở hữu hàng loạt các công nghệ
tiên tiến và an toàn vượt trội, mang lại những giá trị vượt trên sự mong đợi của
khách hàng. Trong năm 2019 doanh số của ô tô đạt 33.102 xe tăng 22% so với cùng
kỳ năm ngoái
Hệ thống đại lý bao gồm 14 đại lý đạt tiêu chuẩn 5S trên toàn quốc, tất cả các Đại lý
đều đạt tiêu chuẩn 5S chặt chẽ của Honda Việt Nam, bao gồm: bán hàng (Sales), bảo
hành bảo dưỡng (Service), cung cấp phụ tùng Honda chính hiệu (Spare-parts), hướng
dẫn lái xe an toàn (Safety Driving) và hoạt động đóng góp xã hội (Social
Contributions). Thông qua hệ thống Đại lý ngày càng vững mạnh, Honda Việt Nam
không ngừng nỗ lực cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hậu mãi
với chất lượng cao nhất.
Ngoài sản xuất ô tô và xe máy, Honda đang đầu tư phát triển thêm ở lĩnh vực xe điện
để bắt kịp xu hướng thị trường trong tương lai.
2.2 Một số thành tựu đạt được

Hơn 20 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát
triển và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn
máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.
Honda thường xuyên nhận được bằng khen của Thủ tướng Chính phủ(3/2001), bằng
khen của Ủy ban an toàn giao thông Quốc gia (8/2003), Huân chương Lao động

hạng ba (7/2005).....
Honda luôn dẫn đầu thị trường xe máy và ô tô tại Việt Nam bằng việc đưa ra các
dòng sản phẩm luôn được cải tiến về mẫu mã, màu sắc bắt kịp xu hướng của thị
trường.
Ngoài ra Honda Việt Nam còn đóng góp nhiều vào các hoạt động đóng góp xã hội
như tổ chức sân chơi” Ý tưởng trẻ thơ”; tăng cường hoạt động đào tạo lái xe an toàn;
giải thưởng Honda Y-E-S; tài trợ học bổng và trang thiết bị thư viện...

5


( vì phân tích bối cảnh MKT quốc tế nên giới thiệu thêm về phần doanh
nghiệp xâm nhập thị trường Việt từ bao giờ và như thế nào để hiểu rõ
hơn cho viejc phân tích các chiến lược kinh doanh áp dụng ở phía dưới )
Thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, các yếu tố nội

II.

bộ và chiến lược Marketing TMQT của công ty Honda tại thị trường Việt
Nam
1. Phân tích thực trạng
1.1 Bối cảnh marketing quốc tế
1.1.1 Bối cảnh của môi trường vĩ mô (nước nhà, nước chủ nhà và môi
trường quốc tế giữa nước nhà và nước chủ nhà)
a. Môi trường vĩ mô của nước nhà Nhật Bản
- Môi trường kinh tế:
Nhật Bản có nền kinh tế lớn thứ 3 trên thế giới sau Hoa Kỳ và Trung Quốc. Năm
2018 GDP của Nhật Bản là 4.970 nghìn tỷ USD, tăng trưởng 0.79%. Theo số liệu
chính thức do Chính phủ Nhật Bản công bố ngày 14/11/2019, Tổng sản phẩm quốc
nội (GDP) của Nhật Bản trong quý III chỉ tăng trưởng 0,2%. Chỉ số này đã giảm

khá mạnh từ mức tăng được điều chỉnh 1,8% ghi nhận trong quý II/2019 và thấp
hơn mức dự báo tăng 0,8% của các chuyên gia kinh tế. Tăng trưởng tiêu dùng chỉ
tăng 0,4% trong quý III, thấp hơn so với 0,6% trong quý II. Chi tiêu vốn tăng 0,9%
trong quý III.
Nền kinh tế Nhật Bản trong quý III/2019 đã ghi nhận mức tăng trưởng chậm nhất
trong một năm, trong bối cảnh chiến tranh thương mại Mỹ-Trung và nhu cầu toàn
cầu yếu đi đã ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của nước này.
Honda là một doanh nghiệp của Nhật Bản, vì thế Honda có thể nắm rõ về tình hình
kinh tế của đất nước mình. Với kinh nghiệm lâu năm, họ hoàn toàn có thể dựa vào
những dự báo về sự tăng trưởng của kinh tế nước mình đưa ra những chiến lược sản
phẩm hợp lý để phục vụ cho các đoạn thị trường của mình.
-

Môi trường thương mại:

Tính đến cuối tháng 12.2019 toàn thị trường ô tô tại Nhật Bản đã tiêu thụ 5,2 triệu
xe, thấp hơn mức 5,27 triệu xe đã đạt được trong năm 2018. Trong đó, doanh số bán
xe tại Nhật Bản chủ yếu sụt giảm trong giai đoạn cuối năm 2019. Cụ thể, theo số
6


liệu bán hàng của các hãng ô tô đang kinh doanh tại Nhật Bản, doanh số bán ô tô
tháng 10.2019 của toàn thị trường giảm 25% và tiếp tục giảm thêm 13% vào tháng
11.2019. Tình hình cũng không mấy lạc quan hơn trong tháng 12, nên nhìn chung
so với năm ngoái, tổng lượng ô tô bán ra tại Nhật Bản giảm mạnh.
Nguyên nhân xuất phát từ việc Chính phủ Nhật Bản chính thức áp dụng chính sách
tăng thuế tiêu dùng từ 8% lên 10% từ đầu tháng 10.2019. Ô tô là một trong những
mặt hàng có giá trị cao tất nhiên chịu nhiều ảnh hưởng nhất từ chính sách này. Ngay
sau khi chính phủ tăng thuế, người dân Nhật Bản bắt đầu giảm mua ô tô.
Các hãng xe Nhật cũng đang chứng kiến sự dịch chuyển ngay tại thị trường nội địa,

tác động từ những xu hướng như chia sẻ xe (đi chung) và sự kém hấp dẫn của xe
hơi đối với giới trẻ. Đây là một thách thức đối với Honda nói riêng và các hãng xe ở
Nhật nói chung.
-

Môi trường văn hóa xã hội:

Nhật Bản là một trong những quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất trên thế
giới và tỷ lệ sinh ở mức thấp nhất. Theo một ước tính, số người già từ 65 tuổi trở
lên ở Nhật Bản chiếm gần 40% tổng dân số vào năm 2060, tăng từ mức 23% vào
năm 2010.
Hầu hết người Nhật Bản đều chọn loại xe động cơ nhỏ bởi vì giá bán thấp, tiết kiệm
nhiên liệu và linh hoạt khi sử dụng. Xe nhỏ nhẹ phù hợp với người đi làm, người
già hay những người phụ nữ lo việc nội trợ trong gia đình. Đặc biệt khi Chính phủ
Nhật Bản đã thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường và hạn chế khí thải cacbon,
phát triển giao thông công cộng cùng với những loại phương tiện thân thiện với môi
trường. Là nước có nền công nghiệp ô tô hàng đầu thế giới tỷ lệ người dân sử dụng
ô tô rất cao, nhưng những năm gần đây người Nhật có xu hướng chuyển sang các
phương tiện xanh thân thiện với môi trường dẫn đến lượng nhu cầu về ô tô giảm
hẳn. Vì thế người Nhật có thói quen sử dụng tàu điện ngầm và đi bộ hơn là ngồi
trên một chiếc xe gây ô nhiễm. Vì vậy Honda cần có những biện pháp để ứng đáp
kịp thời nhu cầu của người dân Nhật Bản.

7


Người Nhật Bản rất chú trọng đến chất lượng cuộc sống cũng như chất lượng sản
phẩm. Những hàng hóa họ mua cần phải đạt tiêu chuẩn về chất lượng và đảm bảo
an toàn, có độ bền cao. Văn hóa của Nhật Bản là văn hóa tiết kiệm, họ tiết kiệm từ
những điều nhỏ nhặt nhất, họ có ý thức cao, đặc biệt là có ý thức về các vấn đề sinh

thái, môi trường. Khí thải ra môi trường là vấn đề mà họ rất quan tâm. Từ những
đặc điểm chung của người Nhật Bản, Honda cần phải chú trọng đảm bảo được các
tiêu chí về chất lượng sản phẩm, thiết kế những sản phẩm xe máy, ô tô tiết kiệm
nguyên liệu, tiết kiệm chi phí và đặc biệt là phải thân thiện với môi trường mới đáp
ứng được các yêu cầu của Nhật Bản để giữ được thị trường.
b. Môi trường vĩ mô của nước chủ nhà Việt Nam
- Môi trường chính trị pháp luật:

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trong một lãnh thổ,
các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của
bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trong một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp
bắt buộc phải tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp của khu vực quốc gia đó.
Việt Nam là đất nước ổn định về chính trị và xã hội. Đó là một lợi thế quan trọng so
với nhiều nước trong khu vực, ngoài ra Việt Nam đang có chế độ luật pháp tốt. Sau
khi gia nhập WTO, Việt Nam cũng đang thực hiện hàng loạt cải cách về luật pháp
đưa hệ thống luật pháp của Việt Nam đến gần với tiêu chuẩn của luật pháp quốc tế
để đầu tư và kinh doanh. Đặc biệt Luật doanh nghiệp Việt Nam được các nhà đầu tư
cho là phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế. Việt Nam cũng có luật đầu tư tạo điều kiện
cho các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài bình đẳng với nhau trong hoạt
động kinh doanh cũng như trước pháp luật.
Ngoài ra Việt Nam cũng đang cố gắng đơn giản hóa thủ tục hành chính nhằm tạo
điều kiện cho các nhà đầu tư trong hoạt động kinh doanh của mình . Từ nguyên liệu
sử dụng, các hoạt động sản xuất, các dịch vụ chăm sóc khách hàng với các tiêu
chuẩn về môi trường .
Honda luôn tuân thủ và chấp hành đầy đủ các chính sách về chính trị và pháp luật
của Việt Nam như Luật doanh nghiệp, Luật giao thông …

8

Công ty Honda Việt Nam thường mở các chương trình tập huấn, hướng dẫn viên
của công ty đem đến cho các học viên thông tin cập nhật nhất về tình hình giao
thông ở nước ta cũng như tầm quan trọng về những thói quen xấu khi tham gia giao
thông, đặc biệt là của giới trẻ, như không đội mũ bảo hiểm, lái xe sau khi uống rượu
bia, phóng nhanh vượt ẩu, lạng lách trên đường cùng hậu quả là những vụ tai nạn
giao thông nghiêm trọng. Qua những thông tin sinh động đó học sinh có thể ý thức
được tầm quan trọng của việc nghiêm chỉnh chấp hành luật giao thông và chú ý an
toàn khi tham gia giao thông. Bên cạnh đó khi tuyển dụng lao động luôn đảm bảo
điều kiện lao động theo tuân theo quy định của Luật lao động.
Có thể nói, một đơn vị sản xuất kinh doanh chịu tác động rất lớn của hình thức
chính trị luật pháp. Mỗi quyết định mở rộng quy mô, tiêu thụ, giá cả đều bị chi phối
bởi chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước. Nghành sản xuất xe máy, ô tô
như Honda cũng vậy, nó chịu tác động khá lớn từ môi trường chính trị – luật pháp
của nước chủ nhà và nước nhà.
-

Môi trường kinh tế:

Trong bối cảnh thế giới có nhiều biến động về kinh tế - chính trị, tốc độ tăng trưởng
GDP đạt 7,08% , thuộc nhóm các nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao nhất khu vực và
thế giới. GDP bình quân đầu người năm 2019 đạt 2.590 USD. Với tình hình tăng trưởng
GDP những năm gần đây đã có ảnh hưởng tích cực đến thị trường xe máy Việt Nam,
nhu cầu sử dụng các phương tiện đi lại, đặc biệt là xe máy tăng cao. Mặt khác, thị hiếu
của người tiêu dùng ngày một thay đổi đòi hỏi chất lượng cao hơn, kiểu dáng mẫu mã đa
dạng hơn... Vì thế các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này, đặc biệt là Honda phải
luôn không ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm và đưa vào thị trường nhiều
sản phẩm mới với chất lượng tốt, kiểu dáng đa dạng, phong phú và đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng. Tuy nhiên hiện tại Việt Nam là một nước đang phát triển nên thu nhập
của người dân có phân khúc thấp vẫn còn, Honda cũng chú trọng tới phát triển cả những
xe phân khối nhỏ nên phù hợp với khả năng mua của khách hàng Việt Nam.

-

Môi trường công nghệ:

9


Ngày nay công nghệ được coi là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. Thay đổi công
nghệ có thể làm cho các sản phẩm hiện đang sản xuất trở nên lỗi thời trong khoảng
thời gian ngắn, cùng với thời gian đó có thể tạo ra dòng sản phẩm mới. Như vậy với
kỹ thuật công nghệ, đồng thời có thể mở ra cơ hội cũng như thách thức bởi sự phát
triển nhanh chóng của công nghệ đang diễn ra có xu hướng làm ngắn lại chu kỳ
sống của sản phẩm .
Honda đã, đang và luôn quan tâm đầu tư phát triển công nghệ, nhằm mang đến cho
khách hàng những sản phẩm ưu việt hơn và thân thiện với môi trường hơn. Honda
đang nỗ lực hết mình để giảm thiểu lượng khí thải cũng như nâng cao khả năng tác
động nhân lực của xe, nhằm góp phần cải thiện những vấn đề về môi trường hiện
tại như hiện tượng Trái đất đang nóng dần lên..
Hiện tại công ty đang xúc tiến cho rất nhiều biện pháp khác nhau để nâng cao tối
đa khả năng thân thiện với môi trường với tất cả sản phẩm Honda trên quy mô toàn
cầu.
Các dòng xe máy của Honda đều đạt tiêu chuẩn Euro 2 về khí thải. Một số sản
phẩm nhờ cải tiến về công nghệ đã đáp ứng tiêu chuẩn Euro 3. Các sản phẩm đã áp
dụng hệ thống phun điện nhiên liệu điện tử đang được trang bị trên ô tô xe máy.
eSP – động cơ thông minh thế hệ mới được ứng dụng hiệu quả với thiết kế nhỏ gọn,
vận hành êm ái, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường nhờ được tích hợp
những công nghệ tiên tiến nhất: Hệ thống phun xăng điện tử (PGM-FI), hệ thống
ngắt động cơ tạm thời (Idling stop), bộ đề tích hợp ACG, khả năng đốt cháy hoàn
hảo và công nghệ giảm thiểu ma sát.
Đối với xe ô tô Honda công nghệ truyền động đột phá EARTH DREAMS

TECHNOLOGYgiúp tiết kiệm nhiên liệu mà vẫn đảm bảo khả năng vận hành vượt
trội, được áp dụng trên các mẫu xe Accord, City và Odyssey.
Hệ thống hỗ trợ lái xe tiết kiệm nhiên liệu ECO Assist: được áp dụng trên toàn bộ
các sản phẩm hiện hành (Civic, CR-V, City, Accord và Odyssey).
Tiết kiệm nhiên liệu và an toàn vượt trội: Các dòng xe của Honda không chỉ sở hữu
thế mạnh về khả năng tối ưu hóa lượng tiêu thụ nhiên liệu mà còn có mức an toàn
10


vượt trội. Tất cả các mẫu xe lắp ráp tại Honda Việt Nam đều đạt tiêu chuẩn an toàn
từ 4 sao ☆☆☆☆ (Civic) và 5 sao ☆☆☆☆☆ (City, CR-V) theo đánh giá của tổ
chức đánh giá xe mới Đông Nam Á ASEAN-NCAP.
Tính đến nay Honda không ngừng cải tiến công nghệ và đã trở thành nhà sản xuất
xe máy tại Việt Nam có nhiều mẫu mã chủng loại xe nhất. Mỗi mẫu mã, chủng loại
đều nhắm vào một đối tượng khách hàng cụ thể và điều đó giúp Honda liên tục dẫn
đầu trong thị trường xe Việt Nam.
-

Môi trường văn hóa – xã hội:

Kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 lấy Việt Nam hiện là nước đông
dân Thứ 3 Đông Nam Á và thứ 15 thế giới. Tính từ tháng 4/2019 đến hết tháng
9/2019 HVN đã bán ra tổng cộng 1.278.926 xe máy, tăng 1% so với cùng kỳ năm
ngoái, chiếm đến 80,9% thị phần xe hai bánh tại thị trường Việt Nam.
Việt Nam với dân số dân cư đông đảo như vậy sẽ giúp cho thị trường của Honda
phát triển hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi một cách linh hoạt để phát
triển và nắm bắt xu thế của thị trường.
Bộ phận dân cư có thu nhập cao nhu cầu đi lại lớn, họ thường ưa chuộng các loại xe
tay ga, xe số đắt tiền hay các dòng xe ô tô. Để đáp ứng nhu cầu của họ, Honda phải
liên tục cải tiến công nghệ kỹ thuật, nâng cao năng lực cạnh tranh trong các dòng

sản phẩm, phù hợp với môi trường giao thông đô thị, tiết kiệm nhiên liệu, cải tiến
công nghệ hướng tới thân thiện với môi trường như sử dụng nhiên liệu thay thế,
thiết kế gọn nhẹ linh động với điều kiện giao thông đông đúc chật hẹp nhiều ngõ
hẻm. Từ đó hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thay vì
chuyển sang sử dụng các phương tiện thay thế như xe đạp, xe đạp điện, xe buýt.
Đối với các đối tượng khách hàng ở khu vực nông thôn miền núi họ thường có nhu
cầu cao và dòng sản phẩm xem xe máy bình dân, giá cả phù hợp với túi tiền nhưng
vẫn đáp ứng được nhu cầu về độ bền và tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế tốt có khả
năng chống chịu các điều kiện khắc nghiệt của môi trường và địa hình nông thôn,
vùng núi.

11


Việt Nam là một đất nước đang phát triển với hệ thống giao thông cũng như thói
quen đi lại chúng bằng xe máy của người dân. Vì vậy việc Honda tung ra nhiều
dòng sản phẩm nhằm phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau từ khách hàng
bình dân đến những người tiêu dùng cao cấp là một lợi thế để Honda phát triển
thành công.
Với bản sắc văn hóa của mình thị trường Việt Nam ít chấp nhận những mẫu xe hơi,
xe máy phân khối lớn do vậy những mẫu xe này ít được lưu hành trên thị trường
nước ta. Những mẫu xe được chú trọng thường trang nhã, nhỏ gọn, tiết kiệm xăng,
độ bền cao cũng phù hợp với chi phí của đối tượng và đặc điểm về thể chất, thị hiếu
của người tiêu dùng.
Honda thường xuyên phải tiến hành phân đoạn thị trường kỹ lưỡng để đưa ra những
sản phẩm phù hợp cho từng đối tượng khách hàng có sở thích,thị hiếu, văn hóa
khác nhau.
c. Môi trường quốc tế giữa Nhật Bản và Việt Nam

Trải qua chặng đường hơn 45 năm, dấu ấn Nhật Bản trong hợp tác kinh tế, đầu

tư, thương mại với Việt Nam ngày càng đậm nét.
Nhật Bản là đối tác kinh tế quan trọng hàng đầu của Việt Nam và là nước tài trợ
ODA lớn nhất, nhà đầu tư số hai (tính theo số lũy kế), đối tác thương mại lớn
thứ tư của Việt Nam (năm 2018).
Việt Nam và Nhật Bản hiện là thành viên của 3 hiệp định thương mại tự do
(FTA) song phương và đa phương gồm: Hiệp định Đối tác kinh tế Việt NamNhật Bản (VJFTA); Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện ASEAN-Nhật Bản
(AJCEP) và Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương
(CPTPP) đang mở ra rất nhiều cơ hội và điều kiện thuận lợi phát triển đối với
hoạt động giao thương giữa hai quốc gia.
Mối liên kết giữa Việt Nam và Nhật Bản ngày càng được củng cố thêm nhờ tăng
cường hợp tác theo cơ chế đa phương để thúc đẩy và tạo thuận lợi cho thương
mại, đầu tư bằng cách tham gia tích cực vào các hiệp định thương mại tự do
nhiều bên như: Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương
12


(CPTPP), hiệp định đối tác kinh tế toàn diện khu vực (RCEP)…; thường xuyên
duy trì đối thoại và thực chất về các vấn đề liên quan đến đầu tư như cải cách
môi trường kinh doanh của hai nước….
 Chốt lại vấn đề là việc đưa ra phân tích bối cảnh tình hình như thế có

tác dụng gì . Có thể ko cần tách riêng biệt mà so sánh theo kiểu tương
đồng hoặc không tương đồng cùng một mục 1 yếu tố để người đọc nắm
rõ hơn . chứ viế lan man dài như này ai có đủ kiên nhẫn đọc và hơn nữa
đọc rời rạc sẽ khó logic và nắm được sự tổng quát cho môi trường nước
nhà và nước sở tại . Và doanh nghiệp đã có những thay đổi hay chính
1.1.2
-

sách cho những sự khác nhau chênh lệch đó .

Bối cảnh các yếu tố môi trường ngành của marketing quốc tế tại thị

trường Việt Nam (vi mô - trừ yếu tố nội bộ)
Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành:

Tại thị trường Việt Nam, năm 2009 Honda chiếm khoảng trên 60% thị phần cho đến
năm 2015 thị phần Honda đạt tới 71%. Năm 2019 Honda chiếm 80,9 % thị phần xe
máy. Honda đã nỗ lực trong việc nâng cao thị phần qua từng năm nhất là trong thị
phần về xe máy.
Honda là doanh nghiệp đi tiên phong trong thị trường xe tại thị trường Việt Nam đặc
biệt là xe máy. Các doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp với Honda chủ yếu là Yamaha,
Suzukia, SYM và một số doanh nghiệp nhỏ lẻ khác.
-

Nhà cung cấp:

Honda xây dựng hệ thống cung ứng linh kiện, phụ tùng với khoảng 110 doanh nghiệp
với 23 doanh nghiệp 100% vốn của Việt Nam tham gia vào chuỗi cung ứng công ty.
Số còn lại do các công ty có vốn đầu tư nước ngoài đảm nhiệm. Các phụ tùng Honda
được chế tạo từ vật liệu chất lượng cao, công nghệ tiên tiến và được nhập khẩu từ
nhiều nước tiên tiến trên thế giới nhằm đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng nghiêm
ngặt của Nhật Bản và Việt Nam.
Tại Việt Nam, nhà máy Honda chỉ dừng lại ở công việc lắp ráp xe máy do đó khiến
cho mức độ tập trung nhà cung ứng lớn và gây khó dễ cho việc chuyển đổi nhà cung
13


ứng đầu vào. Mặc dù vậy, công ty Honda Việt Nam không có sự cạnh tranh về nhà
cung ứng và luôn yên tâm về giá cả cũng như chất lượng đầu vào.
+ Nhật Bản: cung cấp các linh kiện quan trọng nhất của xe máy liên quan đến động

cơ và hộp số như: xi lanh, pittong, trục máy, trục chuyển động, khớp ly hợp.
+ Thái Lan: cung cấp một phần các linh kiện quan trọng trên và hộp xy lanh, chế hòa
khí bơm dầu
+ Trung quốc: Cung cấp các linh kiện phụ khác: đèn, gương, vỏ máy,…
+ Việt Nam: Một phần các linh kiện được sản xuất trực tiếp tại công ty Honda Việt
Nam và các thành viên của Honda tại Việt Nam. Các công ty khác cung cấp những
chi tiết không quan trọng như lốp, săm, vòng bi và một số chi tiết nhựa.
+ Một số nhà cung cấp nổi bật của công ty:
Nittan Việt Nam: liên doanh giữa Thái Lan và Nhật Bản, cơ sở sản xuất ở Bắc Ninh,
chuyên cung cấp các van động cơ xe máy và xe hơi
CTCP Innotek: chuyên sản xuất các linh kiện, phụ tùng cho ô tô, xe máy và các
ngành công nghiệp phụ trợ, các dây truyền sản xuất các nhà máy gồm dập, hàn, uốn,
tiện, chế tạo khuôn giả.
Công ty sản xuất phanh Nissin: là công ty 100% vốn của Nhật Bản, thuộc tập đoàn
Nissin Kygyo Nhật Bản, cung cấp các linh kiện phanh xe máy và ô tô
VAP và Map: cung cấp vật tư
Các doanh nghiệp cung ứng phải đáp ứng được các tiêu chuẩn chung trong việc sản
xuất phụ tùng theo tiêu chuẩn kỹ thuật chính xác, đảm bảo chất lượng nhân sự, khả
năng đáp ứng thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm, hệ thống
sản xuất ổn định,… Doanh nghiệp cung cấp phải chịu hoàn toàn trách nhiệm về chất
lượng sản phẩm do mình cung cấp cho Honda Việt Nam. Honda quản lý nguồn cung
với bậc chiến lược là: xây dựng gắn bó và tích hợp với nhà cung cấp; xây dựng, duy
trì quan hệ, đặt quan hệ trước để mua hàng, tham gia năng động vòa quá trình hoạch
định chiến lược phối hợp. Từ đó có thể thấy vai trò của việc chọn lựa và quản lý nhà
14


cung ứng là giúp cắt giảm chi phí hợp lý, vai trò canh cửa, đóng góp giá tri gia tăng,
đảm bảo sản xuất nhịp nhàng liên tục,…
-

Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Các đối thủ cạnh tranh về xe máy chủ yếu của Honda trên thị trường Việt Nam (thị
trường nước chủ nhà) là: Yamha, Suzuki, SYM, piggo.
+ Yamaha: gia nhập thị trường xe máy sau HVN một năm nhưng Yamaha đã chiếm
được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam. Yamaha có lợi thế
hơn Honda ở chủng loại, chủng loại của hãng này rất phong phú đa dạng, rất hợp thời
trang. Các loại xe cạnh tranh cao với Honda như xe Mio Classical, nouvo, Jupiter,
Sirius, noza, …. Công ty Yamaha Việt Nam còn có chiến lược chăm sóc khách hàng,
bảo hành, bảo dưỡng xe, tặng quà cho những khách hàng đã mua xe. Ngoài ra tập
đoàn Yamaha Nhật Bản vừa thành lập 1 trung tâm tại Bangkok (Thái Lan) với chức
năng nghiên cứu phát triển các loại xe gắn máy để bán trên thị trường Châu á và Việt
Nam (động thái này xuất phát từ thực tế trên thị trường Châu á đang diễn ra sự cạnh
tranh gay gắt không chỉ về chất lượng, giá cả mà cả về kiểu dáng của xe).
+ SYM: năm 2009 SYM chiếm 9% thị trường xe máy Viêt Nam. SYM sử dụng kênh
phân phối qua các đại lý trên toàn quốc, khuyến mãi tặng mũ bảo hiểm cho khách
hàng và tổ chức sự kiện “10 năm thành lập SYM”. Với chất lượng và uy tín cũng như
sự tìm tòi, cải tiến không ngừng với những sản phẩm mẫu mã đẹp chất lượng cao như
xe cub (angel, magic, star, amigo, bonus, husky…) xe scooter (Attila, excel, HD,
GTS). SYM ở Việt Nam đã và đang trở thành một trong những nhãn hiệu được người
Việt Nam ưa dùng và tin tưởng.
+ Suzuki: hệ thống đại lý có mặt rộng khắp cả nước( trong đó có hơn 16 đại lý và
trung tâm bảo hành tại Hà Nội), Suzuki còn đưa ra thị trường các kiểu xe mới như:
shogun R125(giá 23,5vnd/xe) smash 110 (giá 15,7vnd/xe) revo 110cc, hayate …
người Việt Nam đã dần chấp nhận và ủng hộ sản phẩm của công ty.
+ Piago: vào thị trường khá muộn nhưng hãng xe này tập trung vào thị trường xe tay
ga cao cấp như vespa, Beverly, liberty, zip, fly…

15

Trên thị trường quốc, bên cạnh các hãng xe trên còn các hãng xe Trung Quốc tuy
không có thương hiệu nổi tiếng cụ thể nhưng giá cả lại rẻ có thể cạnh tranh trên phân
khúc xe số theo thu nhập so với Honda. Cụ thể là đầu tháng 2/2001, tập đoàn công
nghiệp Lifan (Trung Quốc) đã chính thức đưa vào thị trường Việt Nam những loại xe
gắn máy mới: xe LF 110 - 9A với động cơ 110cc Best Style – LF 1p53FMH (982), hệ
thống đánh lửa DL – CDI (khởi động điện tử một chiều), đánh lửa nhanh, ổn định, dễ
khởi động, bánh cam biến tốc lắp thêm vòng bi, chuyển đổi nhẹ, linh hoạt,...đã cho ta
thấy họ, những ông chủ của các tập đoàn sản xuất xe gắn máy Trung Quốc đã khai
thác triệt để thị trường Việt Nam. Từ khi những chiếc xe gắn máy Trung Quốc xuất
hiện ở Việt Nam thì thị trường xe gắn máy Việt Nam trở nên sôi động, nhu cầu mua
xe tăng đột biến.
Một nước với 80% số dân làm nông nghiệp thì người dân ở nước đó không phải là
không có khó khăn. Nhiều người có nhu cầu mua xe máy hoặc những người đang đi
xe cũ nhưng lại muốn đổi sang xe mới thì lại không có đủ tiền. Chính vì vậy, xe máy
Trung Quốc có mặt ở thị trường Việt Nam với giá bán rẻ kỷ lục như vậy đã đáp ứng
được một lượng lớn nhu cầu của những người dân lao động và giới bình dân. Mặc dù
biết là chất lượng xe máy Trung Quốc là không đảm bảo nhưng họ vẫn mua bởi nó
phù hợp với túi tiền của họ. Đứng trước việc nhập khẩu ồ ạt xe máy Trung Quốc như
vậy, Honda Việt Nam đã bị thiệt hại rất lớn. Sự thiệt hại này của Honda Việt Nam vừa
là hữu hình vừa là vô hình. Thiệt hại hữu hình là ở chỗ: sức mua của người tiêu dùng
Việt Nam với những sản phẩm do Honda Việt Nam sản xuất đã giảm đi rất lớn do
việc họ chuyển sang mua sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc với giá rẻ hơn rất nhiều.
Còn thiệt hại vô hình là ở chỗ: uy tín của công ty Honda đã bị suy giảm rất lớn và giá
trị của chúng là bao nhiêu thì không có một phép tính nào có thể tính được bởi việc
sử dụng “nhái lại” những kiểu dáng, nhãn hiệu mà công ty Honda đã gây dựng được
sự tín nhiệm đối với người tiêu dùng như: Dream II, Super Dream, Wave,
Spacy,...Không những “nhái lại” kiểu dáng mà những người sản xuất xe Trung Quốc
còn “nhái lại” nhãn hiệu của Honda hoặc nếu như có khác thì chỉ khác ở một số bộ

phận, chi tiết mà rất khó có thể nhận ra. Những người không sành về xe máy sẽ rất
khó phân biệt đâu là xe Nhật, đâu là xe Trung Quốc.

16


Trên thị trường Việt Nam cũng như thị trường quốc thì trong lĩnh vực kinh doanh xe
máy cạnh tranh luôn ở mức rất mạnh, các đối thủ của Honda luôn tạo được hình ảnh
thương hiệu và lợi thế nhất định vì vậy đối với Honda, để có thể mãi mãi chiếm lĩnh
được thị trường này thì cần phải thường xuyên phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh
để nắm bắt xu thế và có biện pháp an toàn để ứng phó kịp thời những biến động cạnh
tranh đó và luôn thay đổi chiến lược để cạnh tranh hơn nữa.
-

Trung gian phân phối:

Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây đụng
các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ
len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn, Honda có hai loại kênh phân phối chính :
+ Phân phối đặc quyền: đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các
dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của
Honda quản lí, thường ở các thành phố lớn như thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh, Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của
Hãng và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hang.
+ Phân phối rộng rãi : Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho
khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng
kiểm soát hệ thống bán hàng này trở nên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với
các đại lí kiểu này Honda sẽ có ràng buộc và cam kết khi phân phối giao hàng cho
các đại lí, để đảm bảo sản phầm được bàn đúng với giá do Honda quy định.
Xét trong thời điểm hiện nay, Công ty Honda Việt Nam phân phối các sản phẩm

thông qua mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm. Đó chính là các cửa hàng bán xe
và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm ( gọi tắt là HEAD), được xây dựng trên khắp đất
nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam, để khách hàng có
thể dễ dàng mua được các sản phẩm chính hiệu cũng như các dịch vụ sau bán
hàng tới tận tay người tiêu dung. Hiện nay, hệ thống các HEAD đã phát triển
khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với trên 300 cửa hang. Các hệ thống HEAD
chính là các kênh phân phối của công Ty Honda Việt Nam, cụ thể là kênh phân
phối truyền thống và là kênh phân phối ngắn, chỉ qua 1 trung gian. Tuy nhiên ,
trên thực tế không giống như chiến lược mà công ty Honda Việt Nam đề ra như đã
nói ở trên. Đối với 1 số dòng sản phẩm có nhu cầu sử dụng quá cao, tình trạng
17


khan hiếm hàng luôn xảy ra, 1 trong những nguyên nhân gây trên là do các hệ
thống HEAD đã đưa hàng ra các cửa hàng tự nhiên bên ngoài để nhận được khoản
-

hoa hồng mà các cửa hàng nhận lại.
Khách hàng:

Đối với thị trường xe máy, khách hàng rất đa dạng về tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập…
bên cạnh đó người mua xe có đặc điểm chủ yếu là mua lẻ, ít có trường hợp mua với số
lượng lớn nên Honda phát triển theo hệ thống đại lý phân phối.
Đối với thu nhập của người Việt Nam hiện nay, chiếc xe máy vẫn là tài sản có giá trị.
Việc quyết định mua một chiếc xe sẽ chiếm tỉ trọng lớn trong thu nhập. Vì thế, quyết
định mua xe là quyết định được cân nhắc kĩ càng. Điều đó sẽ làm cho ảnh hưởng của
khách hàng tăng lên.
Hiện nay, giá và chất lượng của các sản phẩm thay thế chưa đáp ứng toàn diện được yêu
cầu của khách hàng vì thế khách hàng không có nhiều lựa chọn ngoài xe máy. Đây là
điều kiện thuận lợi với ngành xe máy nói chung và Honda nói riêng vì sức ép từ phía

khách hàng sẽ giảm.
-

Chiến lược Marketing của Honda: Độ phủ đến mọi thế hệ

Chiến lược đánh trúng insight của khách hàng: Có thể nói chiến lược Marketing của
Honda rất thành công, thành công hơn cả những đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường
Việt Nam. Với một thương hiệu xuất thân từ Nhật Bản thì các sản phẩm của hãng đáp
ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Honda cũng hiểu rõ được
Insight “Ăn chắc mặc bền” của người dân nên đã tạo ra những chiến lược đánh trúng
vào tâm lý đó. Qua rất nhiều những hoạt động và hiệu quả nhận được từ doanh số, thị
phần và thiện cảm của công chúng cho thấy hãng đã nghiên cứu rất cẩn thận và hiểu rõ
về con người Việt Nam.
Những sản phẩm của hãng được đánh giá cao về chất lượng và tiết kiệm nguyên liệu với
giá cả hợp thu nhập bình quân của người dân Việt Nam. Thời gian sử dụng sản phẩm
của Honda được người tiêu dùng đánh giá cao hơn so với các hãng khác như SYM,
Yamaha,…trung bình một sản phẩm của Honda có thời gian sử dụng có thể lên tới hơn
chục năm. Các sản phẩm của Honda đánh vào yêu tố gắn bó lâu bên của người Việt, nhờ
18


vậy mà các chiến lược Marketing thành công trên mọi phương diện và giúp Honda thu
được thị phần áp đảo các đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lược Marketing của Honda đánh vào nhiều chủng loại sản phẩm từ kiểu dáng,
màu sắc đến giá cả giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Các chiến lược
Marketing của Honda đánh trúng yếu tố tâm lý của từng đối tượng khách hàng do đó
Honda thành công cả ở thị trường xe bình dân như Wave và xe cao cấp như SH.
Còn đối với ô tô, dù không nổi bật được như thị trường xe máy nhưng ảnh hưởng của
khách hàng cũng tương tự với xe máy.
- Công chúng: Công ty Honda Việt Nam được chính phủ đánh giá cao như:

Hoạt động “Lái xe an toàn” và chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam” đã nhận được đánh giá
cao từ phía Chính phủ và cộng đồng. Năm 2005, Công ty nhận được “Huân chương Lao
động hạng 3” và năm 2014, Honda tiếp tục nhận được “Huân chương Lao động hạng
Nhì” vì những đóng góp cho sự phát triển của đất nước và các bằng khen của Ủy ban an
toàn giao thông quốc gia cho những nỗ lực trong công tác tuyên truyền an toàn giao
thông.
Với những đóng góp tích cực cho công tác giáo dục của Việt Nam, Honda Việt Nam đã
vinh dự nhận được Bằng khen “Vì sự nghiệp Giáo dục Việt Nam” do Chủ tịch nước
Nguyễn Minh Triết trao tặng. Những ghi nhận và đánh giá cao từ phía Chính phủ là
động lực thúc đẩy ước mơ “Trở thành Công ty được xã hội mong đợi” của Honda Việt
Nam.
Thông qua những hoạt động đóng góp cho lợi ích của xã hội, cộng đồng và luôn có cái
nhìn dựa trên đặc điểm của người Việt đã giúp Honda Việt Nam giành được nhiều sự
yêu mến từ phía người tiêu dùng. Honda được đánh giá cao trong việc nỗ lực không
ngừng nhằm cải tiến các sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu, giảm thiểu ô nhiễm môi trường.
Những điều Honda làm đã khiến công chúng luôn gắn hình ảnh xe chất lượng tốt và giá
cả ổn định với các sản phẩm của doanh nghiệp.
Với sự tín nhiệm từ khách hàng, Honda đã vinh dự nhận được giải thưởng “Tin và
dùng” do độc giả cua Thời báo Kinh tế Việt Nam trao tặng và nhiều năm liền công ty

19


được Báo Sài Gòn Tiếp thị trao tặng danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do
người tiêu dùng bình chọn.
Mới đây vào ngày 6/4/2020, Honda Việt Nam đã đón nhận giải thưởng “Rồng Vàng” lần
thứ 14 tại lễ vinh danh “Các doanh nghiệp Rồng Vàng và thương hiệu mạnh Việt Nam
năm 2019.” Việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp đối với chính phủ và cộng đồng đã tác động
tích cực đến công việc kinh doanh của Honda Việt Nam. Trong nhiều năm liền, Honda
liên tiếp dẫn đầu về thị phần xe tại Việt Nam. Năm 2019, Honda Việt Nam vẫn tiếp tục

duy trì được những thành tích đáng nể trong việc tiếp tục chiếm lĩnh sự tin tưởng của
khách hàng với các sản phẩm: an toàn, chất lượng, thân thiện với môi trường.
=> Vậy rốt cuojc yếu tố môi truofng ngành tại Việt nam nó gây ảnh hưởng như thế nào
đến hoạt động của Honda . Chứ ko như này vừa dài , lan man lại còn ko cô đọng ý
1.1.3. Các yếu tố nội bộ
•
-

Hoạt động hỗ trợ:
Cơ sở hạ tầng:

Tính đến tháng 3/2016, Honda Việt Nam đã có mặt và hoạt động ở Việt Nam được 20
năm. Hiện Honda Việt Nam có 3 nhà máy xe máy với tổng công suất thiết kế 2,5 triệu
xe/ năm và 1 nhà máy ô tô đang hoạt động với khoảng 10000 công nhân viên.
HVN liên doanh giữa 3 bên gồm: Công ty Honda Motor Nhật Bản (42%); Tổng công ty
Máy động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam (30%), Công ty Asian Honda Motor
(28%). Trong quá trình hoạt động ở Việt Nam, Honda đã đầu tư hơn 290 triệu USD xây
dựng nhà máy thứ nhất, 65 triệu USD cho nhà máy thứ hai, 120 triệu USD xây dựng nhà
máy thứ ba và khoảng 60 triệu USD đầu tư cho nhà máy Ô tô. Bên cạnh đó, HVN còn
dành hàng trăm triệu đô la để đầu tư cho các phân xưởng và kho chứa phụ vụ hoạt động
sản xuất và xuất khẩu.
Honda liên tục đầu tư trang thiết bị, công nghệ tối tân nhất vào việc sản xuất các mẫu xe
máy tại thị trường Việt Nam. Từ những điều trên có thể thấy được sự chú trọng của
Honda giành cho thị trường Việt Nam.
-

Quản lý nguồn nhân lực:
20

Hiện nay Honda đang có đội ngũ nhân viên khoảng trên 6000 người trong đó có khoảng
5000 công nhân làm việc ở 2 nhà máy sản xuất xe máy và khoảng 1000 cán bộ công
nhân viên ở các bộ phận khác (ngoài ra còn có khoảng 500 công nhân ở nhà máy ô tô).
Trình độ kĩ thuật nghiệp vụ: đội ngũ nhân viên kĩ thuật có trình độ cao gồm các chuyên
gia cao cấp của Nhật Bản và Việt Nam, có kinh nghiệm phong phú và được đào tạo bài
bản.
Đội ngũ nhân viên kinh doanh là những người năng động, nhiệt huyết, khả năng nắm bắt
thị trường nhanh nhạy.
Honda có những triết lý quản trị nhân lực rất rõ ràng:
Thành công mà Honda giành được có một bí mật vô cùng quan trọng đó là tôn trọng
nhân viên, cổ vũ khả năng tư duy sáng tạo độc lập của họ.
Honda rất chú trọng bồi dưỡng nhân tài, mời người mới. Khi khai thác phát triển loại xe
máy mới, Honda luôn tín nhiệm sử dụng một cách có ý thức những nhà nghiên cứu trẻ
có tài năng và cầu tiến.
Chế độ hợp lý và có tính khích lệ cao với những người có đóng góp xứng đáng.
Phát triển công nghệ:

-

Honda liên tục đầu tư để tìm tòi, nghiên cứu những bước đột phá trong sản phẩm: liên
tục đổi mới kiểu dáng mẫu mã, chế tạo các sản phẩm thân thiện với môi trường. Hiện tại
Honda Việt Nam đã hoàn toàn loại bỏ chì khỏi sơn sử dụng, thay thế toàn bộ Cr6+ bằng
Cr3+. Tại HVN, chất amiăng không được sử dụng chế tạo má phanh vì chất này là tác
nhân gây ung thư phổi. HVN áp dụng công nghệ phun xăng trong sản xuất xe máy nhằm
giảm đi nhiều lượng khí thải ra ngoài môi trường.
•
-

Hoạt động cơ sở
Tổ chức đầu vào:

Các nguyên vật liệu chủ yếu được sản xuất ở nước ngoài và được nhập khẩu vào Việt
Nam. Tại Việt Nam chủ yếu là hoạt động lắp ráp xe nhằm hoàn thiện sản phẩm để đưa ra
thị trường.

21


-

Vận hành:

Dây chuyền công nghệ hiện đại và được cải tiến liên tục nhằm nắm bắt được công nghệ
cải tiến mới và phù hợp với nhu cầu thị trường.
-

Đầu ra:

Honda sử dụng mạng lưới các cửa hàng HEAD (Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda
ủy quyền) của Honda Việt Nam được xây dựng trên khắp cả nước nhằm phục vụ khách
hàng nhanh chóng và kịp thời. Với gần 2000 HEAD trên toàn quốc, Honda đã cung cấp
được đầy đủ các dòng xe và phụ tùng thay thế đến mọi đối tượng khách hàng.
-

Marketing và bán hàng: sản phẩm, giá, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến bán
hàng

Sản phẩm được đảm bảo các tiêu chuẩn của tập đoàn Honda Motor Nhật Bản, Việt Nam
và thế giới. Các sản phẩm được hạn chế tối đa lỗi kỹ thuật trước khi đến tay người tiêu
dùng. Hơn nữa, các danh mục sản phẩm của Honda đa dạng và phong phú hướng tới sự

tiết kiệm chi phí và nguyên vật liệu (bảo vệ môi trường).
Sử dụng hệ thống phân phối là đại lý nhượng quyền HEAD trên toàn quốc
Hoạt động xúc tiến bán: Honda luôn chú trọng đến hoạt động xúc tiến bán. Một trong
những hoạt động tiêu biểu của Honda là loạt chương trình “Tôi yêu Việt Nam”. Đây là
chương trình quan hệ công chúng có tác dụng sâu sắc trong việc tạo dựng hình ảnh một
công ty Honda có trách nhiệm với cộng đồng.
Dịch vụ sau bán: Các HEAD trên toàn quốc đều được xây dựng để trở thành một trung
tâm bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của Honda và trang thiết bị
hiện đại với đội ngủ kỹ thuật viên được đào tạo chính quy và giàu kinh nghiệm. Các
HEAD đều tiến hành sử dụng máy hút khí thải từ ống xả xe máy, hệ thống thu hồi dầu
thải khi tiến hành sửa chữa xe và phân loại rác thải như rác sinh hoạt, rác công nghiệp,
dầu nhớt hay cá loại dầu khác. Các đại lý ô tô của Honda đều lắp đăt các trang thiết bị
xử lý chất thải như các bể tách dầu ra từ nước thải, trang bị thiết bị thu hồi khi ga điều
hòa, ….
Dịch vụ bảo hành gồm có: dịch vụ bảo dưỡng lưu động và dịch vụ kiểm tra định kì.
22


Dịch vụ chăm sóc khách hàng: khách hành được đón tiếp nhiệt tình và tư vấn miễn phí
tại tất cả các điểm bán hàng. Có thể nói hoạt động tư vấn, bảo dưỡng bảo hành và chăm
sóc khách hàng của Honda khá hoàn thiện và đáp ứng được đầy đủ các chức năng.
1.1.4. Mô hình SWOT
S
1. Chiếm vị trí dẫn đầu về ngành sản xuất
và cung ứng xe máy
2. Được người tiêu dùng yêu mến
3. Thương hiệu mạnh và hình ảnh của
công ty
4. Đội ngũ kĩ thuật viên có trình độ cao
5. Sản phẩm có chất lượng tốt, bền, đa

dạng các chủng loại, phù hợp với mọi đối
tượng người tiêu dùng
6. Chiến lược giá đúng đắn
7. Hệ thống phân phối rộng khắp và
chuyên nghiệp
8. Chất lượng phục vu tốt
9. Hệ thống cơ sở vật chất hiện đại
O
1. Thị trường rộng lớn và có nhiều phân
khúc thị trường tiềm năng
2. Nhu cầu xe máy tăng cao
3. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao
4. Thu nhập bình quân của người dân ở
mức độ tương đối
5. Lạm phát có xu hướng giảm
6. Viêt Nam đẩy mạnh hợp tác quốc tế

-

W
1. Tư duy bán hàng và cách thức

chăm sóc khách hàng còn thấp
2. Chưa lưu tâm đến tâm lý khách
hàng
3. Kiểm soát hệ thống phân phối của
HVN còn kém

T
1. Sự cạnh tranh trên thị trường cao

2. Người tiêu dùng có nhiều xu hướng lựa
chọn sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm từ
đối thủ cạnh tranh trực tiếp
3. Hội nhập kinh tế quốc tế

Giải pháp:
O

S

T
1. Nghiên cứu cụ thể

thị trường nhằm
thỏa mãn tối đa các
phân khúc có thể
(S4, S9/O1)
2. Mở rộng thị phần
(S2, S3, S5, S7, S8/
23

1. Củng

cố thương
hiệu và niềm tin của
khách hàng (s1, S2,
S3/ T1, T2)
2. Cải tiến và bổ sung
thêm nhiều đặc tính
cho sản phẩm (S4,

W

O2)
3. Phát huy điểm mạnh
về giá để thu hút
thêm khách hàng
(S6/O1, O2, O4)
4. Lợi dụng uy tín và
thương hiệu để mở
rộng thị phần (S1,
S2,S3/O2, O4)
5. Mở rộng sản xuất để
đám bảo cung ứng
được nhiều sản
phẩm hơn (S7,
S9/O2)

S5/T2)
3. Giữ vững thị trường,
đảm bảo sự tiện lợi
nhất cho khách hàng
khi lựa chọn sản
phẩm (S3, S5, S7,
S8/T1)
4. Tăng thêm thị phần,
xây dượng thương
hiệu mạnh và sự
trung thành, yêu

mến của khách hàng
trước thềm hội nhập
(S2, S5, S7, S8/T3)
5. Tận dụng chiến lược
giá đúng đắn để
khẳng định vị trí của
công ty trên thị
trường (S3, S6/T1)

1. Tăng cường sự hợp

2. Tăng cường hơn sự

tác với nước ngoài
để học tập kinh
nghiệm bán hàng và
quản lý

kiểm soát hệ thống
phân phối
3. Cải tiến dịch vụ sau
bán, đảm bảo kiểm
soát giá sản phẩm,
tránh sự bất mãn của
khách hàng.
4. Giảm chi phí bằng
cách cố gắng tự sản
xuất máy móc,
nguyên liệu, tránh
phải nhập ngoại quá

nhiều

Cụ thể nhìn vào mô hình SWOT ta có thể thấy Honda Việt Nam cần tận dụng các SO và
né tránh các WT và cần thực hiện các giải pháp sau để nâng cao hơn về chất lượng, giữ
vững thị phần của mình trên thị trường.
-

Tăng cường hoạt động Marketing:
+ Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường. Qua đó, nắm được những thông tin
về giá cả, cung cầu hàng hóa để đề ra những phương án chiến lược.

24


+ Không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã sản
phẩm theo nhu cầu của thị trường.
+ Xây dựng và phát triển thương hiệu
- Sản xuất:
+ Hợp lý hóa các quy trình sản xuất cơ bản để liên tục đáp ứng các kỳ vọng và
-

yêu cầu của khách hàng.
Tổ chức:
+ Luôn nhắc nhở những nhà quản lý, người lao động, mỗi tập thể và cá nhân
không ngừng đáp ứng được các kỳ vọng về kết quả kinh doanh. Luôn gắn liền
chế độ lương thưởng với những mục tiêu cụ thể và tăng mức lương tiêu chuẩn
hàng năm.
+ Xây dựng một cơ cấu tổ chức nhanh gọn, linh hoạt và đơn giản. Xóa bỏ các rào

cản hành chính làm hạn chế việc trao đổi thông tin và hợp tác.

- Chiến lược:
+ Luôn khuyến khích, động viên kịp thời những ý tưởng sáng tạo mang tính đột
phá. Nên sử dụng công nghệ mới để tăng cường toàn bộ hoạt động công ty.
- Nhân lực:
+ Luôn phát huy và đạt được những sức mạnh lâu dài bằng cách tìm kiếm người
tài ngay trong nội bộ.
+ Xây dựng chương trình đào tạo riêng dành cho các nhân viên giỏi nhất để giữ
lại những nhà quản lý có tài.
2. Mục tiêu và chiến lược marketing quốc tế
2.1 Mục tiêu MKTQT

Với xu hướng nền kinh tế Việt Nam phát triển tốt, cơ sở hạ tầng được xây dựng,
phát triển nhanh chóng, dân số Việt Nam tăng, thu nhập của người dân ngày càng
tăng cao kéo theo nhu cầu về các phương tiện như xe máy, ô tô cũng tăng lên. Từ
đó tạo điều kiện thuận lợi cho Honda phát triển và đề ra các mục tiêu tăng trưởng
phù hợp với thị trường.
Kể từ khi xuất hiện tại Viêt Nam, thị phần xe máy của Honda luôn đứng đầu.
Trong những năm gần đây, Honda đặt mục tiêu phát triển ở thị trường Việt Nam
theo hướng phát triển tập trung, mở rộng thị trường của mình, đa dạng hóa sản
phẩm, trên cả lĩnh vực xe máy và ô tô.
-

Mục tiêu dài hạn: Hỗ trợ và phát triển những giải pháp vào phương tiện giao
thông tốt nhất đóng góp cho xã hội Việt Nam. Đây là tiêu chí hoạt động của
25