Chiến lược marketing đối với hàng mây, tre đan xuất khẩu việt nam

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN VIỆT ANH

CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG
MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2020


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN VIỆT ANH

CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG
MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế
Mã số: 9.31.01.06

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. GS. TS NGÔ XUÂN BÌNH
2. PGS. TS. ĐINH CÔNG TUẤN

HÀ NỘI - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của tôi. Các
số liệu được sử dụng phân tích trong luận án là trung thực, có nguồn gốc
xuất xứ rõ ràng. Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận án không trùng với
bất kỳ công trình nào khác.
Nghiên cứu sinh

Nguyễn Việt Anh

i


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ..........................................................................................................

1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN
QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN............................. 7
1.1. Tổng quan những nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu .... 7
1.1.1. Tài liệu trong nước .......................................................................... 8
1.1.2. Tài liệu nước ngoài ....................................................................... 12
1.2 Tổng quan các nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu
mây, tre đan và hàng thủ công, mỹ nghệ. ................................................... 15
1.2.1 Tài liệu trong nước ......................................................................... 16
1.2.2 Tài liệu nước ngoài ........................................................................ 21

1.3. Đánh giá chung .......................................................................................

23

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC
MARKETING XUẤT KHẨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..... 26
xấ
ẩ

.................................................................................................................

26

2.1.1. Chiến lược marketing .................................................................... 26
2.1.2 Chiến lược marketing xuất khẩu .................................................... 27
2.1.3 Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp
mây, tre đan

.............................................................................................

30

2.2 Nội dung triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu ......................... 32
2.2.1 Phân t ch th trư

ng ........................................................................32

2.2.2. Lựa chọn th trư ng mục tiêu........................................................33
2.2.3. Triển khai chiến lược marketing h n hợp đ i với sản phẩm
xuất khẩu .................................................................................................

2.2.4. T

ch

35

c các ngu n lực triển khai chiến lược marketing đ i với

sản phẩm xuất khẩu .................................................................................

39

2.2.5. Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược của marketing xuất khẩu .. 40
3
x ấ

á

â ốả

đ

ể

ẩ .......................................................................................................

41
ii

2.3.1. Môi trư ng vĩ mô .......................................................................... 41
2.3.2. Môi trư ng cạnh tranh .................................................................. 42
2.3.3. Môi trư ng nội bộ ......................................................................... 44
2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................... 46
2.4.1 Mô hình nghiên c u ....................................................................... 46
2.4.2 Các giả thuyết nghiên c u .............................................................. 47
2.5. Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu ............................ 48
2.5.1. Quy trình nghiên c u .................................................................... 48
2.5.2. Phương pháp nghiên c u .............................................................. 49
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC
MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY, TRE ĐAN XUẤT KHẨU
VIỆT NAM.....................................................................................................

60
3.1. Khái quát về thực trạng xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan .............. 60
3.1.1. Đặc điểm mặt hàng mây tre đan xuất khẩu ...................................

60

3.1.2. Các th trư ng trọng điểm xuất khẩu mây, tre đan ....................... 60
3.2 Phân tích thực trạng triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu ...... 65
3.2.1 Quá trình ra quyết đ nh thực hiện triển khai chiến lược
marketing xuất khẩu ..............................................................................

65

3.2.2 Thực trạng phân t ch th trư ng .....................................................

67

3.2.3 Thực trạng triển khai lựa chọn th trư ng mục tiêu ....................... 68
3.2.4 Thực trạng triển khai chiến lược marketing h n hợp đ i với sản
phẩm xuất khẩu .......................................................................................

72

3.2.5. Thực trạng triển khai các ngu n lực chiến lược marketing đ
với sản phẩm xuất khẩu ...........................................................................

i
80

3.2.6. Thực trạng kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược
marketing xuất khẩu của doanh nghiệp ................................................. 82
33 Đá

á á
xấ

â

ố ả

đ

ể

ẩ ......................................................................................

83

3.3.1 Kết quả phân t ch sự ảnh hưởng môi trư ng nước xuất khẩu
đến chiến lược marketing xuất khẩu .......................................................

iii

83


3.3.2 Kết quả phân t ch sự ảnh hưởng môi trư ng nước nhập khẩu
đến chiến lược marketing xuất khẩu.......................................................................... 89
3.3.3 Kết quả phân t ch sự ảnh hưởng môi trư ng nội bộ doanh
nghiệp đến chiến lược marketing xuất khẩu.......................................................... 94
3.3.4. Kết quả kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất
khẩu dựa theo đặc điểm doanh nghiệp...................................................................... 98
3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu.................................................................................. 101
3.5. Kết luận................................................................................................................................... 106
3.5.1 Thành tựu................................................................................................................... 106
3.5.2 Hạn chế....................................................................................................................... 107
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING
XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN CỦA DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM............................................................................................................... 111
4.1 Giải pháp để triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu hiện nay . 111

4.1.1. Giải pháp triển khai phân t ch th trư ng................................................. 111
4.1.2. Giải pháp triển khai lựa chọn th trư ng mục tiêu..............................115
4.1.3 Giải pháp triển khai chiến lược marketing h n hợp đ i với sản
phẩm xuất khẩu................................................................................................................... 117
4.1.4. Giải pháp triển khai các ngu n lực triển khai chiến lược

marketing xuất khẩu......................................................................................................... 121
4.1.5. Giải pháp kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược marketing
xuất khẩu................................................................................................................................ 123
4.2. Đ x ấ ,

ị

ằ

ể

xấ

ẩ .. 123

4.2.1. Đ i với các cơ quan nhà nước........................................................................ 123
4.2.2. Cải thiện nhân t Kỹ thuật - công nghệ..................................................... 130
4.2.3. Nâng cao năng lực trong các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan 132

KẾT LUẬN.................................................................................................................................... 133
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ..............................137
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................... 138
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Danh mục chữ viết tắt tiếng Việt
Bộ NN&PTNT

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

CHDCND Lào

Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào

CLMXK

Chiến lược marketing xuất khẩu

CTPL

Chính tr - Pháp luật

CTPLNK

Chính tr - Pháp luật nước nhập khẩu

ĐTCT

Đ i thủ cạnh tranh

DN

Doanh nghiệp

GC

Giá cả

KTCN

Kỹ thuật - Công nghệ

KTCNNK

Kỹ thuật - Công nghệ nước nhập khẩu

MKT XK

Marketing xuất khẩu

MT

Môi trư ng

MTCT

Môi trư ng cạnh tranh

MTCTNK

Môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu

MTĐ XK

Mây, tre đan xuất khẩu

MTNB

Môi trư ng nội bộ

NXB

Nhà xuất bản

PP

Phân ph i

QTKD

Quản tr Kinh doanh

SP

Sản phẩm

TCMN

Thủ công mỹ nghệ

TMQT

Thương mại Qu c tế

VHXH

Văn hóa - Xã hội

VHXHNK

Văn hóa - Xã hội nước nhập khẩu

XK/NK

Xuất khẩu/Nhập khẩu

XT

Xúc tiến

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
ASEAN

Association of South East Asian Nations

Hiệp hội Các qu c gia Đông
Nam Á

DSA

Decision system analysis

Phân t ch hệ th ng ra quyết
đ nh

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân t ch nhân t khám phá

EU

European Union

Liên minh châu Âu

GATT

General Agreement on Tariffs
and Trade

Hiệp ước chung về Thuế quan
và Mậu d ch

ITC

International Trade Commission

Ủy ban Thương mại Qu c tế

SWOT

Strengths, weaknesses,

opportunities, threats

Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách th c

UNCTAD United Nations Conference on
Trade and Development

Hội ngh Liên hợp qu c về
Thương mại và Phát triển

USD

United State Dollar

Đô la Mỹ

WB

World Bank

Ngân hàng Thế giới

WTO

The World Trade Organization

T ch c Thương mại Thế giới

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thông tin về các chuyên gia m i phỏng vấn ở vòng 1 và 2................51
Bảng 2.2. Thông tin cơ bản về các chuyên gia m i phỏng vấn ở vòng 3..........51
Bảng 2.3.Các tiêu chí liên quan đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu . 52

Bảng 2.4.Cấu trúc biến và mã hoá các nhân t

ảnh hưởng đến Kết quả

triển khai chiến lược Marketing................................................................................. 54
Bảng 2.5: Thông tin về đ i tượng trả l i phiếu khảo sát Trình độ học vấn........57
Bảng 3.1.Th ng kê mô tả về hiện trạng nghiên c u th

trư ng mặt hàng

mây, tre đan xuất khẩu.................................................................................................... 68
Bảng 3.2. Thực trạng th trư ng xuất khẩu của các doanh nghiệp mây, tre đan .. 69

Bảng 3.3. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan tại những th
trư ng ch nh.......................................................................................................................... 70
Bảng 3.4. Th ng kê mô tả về hiện trạng lựa chọn th trư ng mục tiêu................70
Bảng 3.5. Th ng kê mô tả về hiện trạng ch nh sách sản phẩm đ i với mặt
hàng mây, tre đan xuất khẩu........................................................................................ 73
Bảng 3.6. Th ng kê mô tả về hiện trạng các ch nh sách giá cả đ i với mặt
hàng mây, tre đan xuất khẩu........................................................................................ 75
Bảng 3.7. Th ng kê mô tả về hiện trạng các ch nh sách phân ph i mặt
hàng mây, tre đan xuất khẩu........................................................................................ 77
Bảng 3.8. Th ng kê mô tả về hiện trạng các ch nh sách xúc tiến mặt hàng

mây, tre đan xuất khẩu.................................................................................................... 78
Bảng 3.9. Th ng kê mô tả về hiện trạng phân b

ngu n lực dành cho

marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu........................................................ 81
Bảng 3.10.Th ng kê mô tả về thực trạng công tác kiểm tra thực hiện chiến
lược marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu............................................. 82
Bảng 3.11. Độ tin cậy của các biến thuộc môi trư ng nước xuất khẩu...............84
Bảng 3.12. Phân t ch nhân t

đ i với các biến thuộc môi trư ng nước xuất

khẩu........................................................................................................................................... 84
Bảng 3.13. Kết quả phân t ch nhân t khám phá biến phụ thuộc........................... 86
vii


Bảng 3.14. Hệ s

tương quan các biến nước xuất khẩu và chiến lược

marketing xuất khẩu......................................................................................................... 86
Bảng 3.15. H i quy bội các nhân t

môi trư ng trong nước tác động đến

chiến lược marketing xuất khẩu................................................................................. 88
Bảng 3.16. Độ tin cậy của các biến thuộc môi trư ng nước nhập khẩu.............89
Bảng 3.17. Phân t ch nhân t

đ i với các biến thuộc môi trư ng nước

nhập khẩu............................................................................................................................... 91
Bảng 3.18. Hệ s

tương quan các biến môi trư ng nước nhập khẩu và

chiến lược marketing xuất khẩu................................................................................. 92
Bảng 3.19. H i quy bội các nhân t

môi trư ng nước nhập khẩu tác động

đến chiến lược marketing xuất khẩu........................................................................ 93
Bảng 3.20. Kết quả kiểm đ nh độ tin cậy của nhân t.................................................... 94
môi trư ng nội bộ doanh nghiệp.............................................................................................. 94
Bảng 3.21.Kết quả phân t ch nhân t

khám phá biến môi trư ng nội bộ

doanh nghiệp........................................................................................................................ 95
Bảng 3.22. Hệ s tương quan các biến môi trư ng nội bộ doanh nghiệp và
chiến lược marketing xuất khẩu................................................................................. 96
Bảng 3.23. Kết quả h i quy m i quan hệ giữa môi trư ng nội bộ và chiến
lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp. .. 97

Bảng 3.24. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu
theo các th trư ng xuất khẩu...................................................................................... 98
Bảng 3.25. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu
theo các loại hình doanh nghiệp................................................................................. 99

Bảng 3.26. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu
theo th i gian hoạt động của doanh nghiệp......................................................... 99
Bảng 3.27. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu
theo khu vực hoạt động của doanh nghiệp........................................................ 100
Bảng 3.28. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu
theo loại hình kinh doanh........................................................................................... 100

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Năm yếu t cạnh tranh của ngành hàng.......................................................... 43
Hình 2.2. Mô hình nghiên c u.................................................................................................. 46
Hình 2.3. Mô hình kiểm đ nh các giả thiết nghiên c u................................................ 47
Hình 2.4. Quy trình nghiên c u................................................................................................ 49
Hình 3.1. Xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan theo khu vực năm 2018.................61
Hình 3.2.Nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan theo khu vực năm 2018..................62
Hình 3.3.Nhóm qu c gia xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan năm 2018...............63
Hình 3.4. Nhóm qu c gia nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan năm 2018............64
Hình 3.5. Cơ cấu sản phẩm mây, tre đan Việt Nam xuất theo th trư ng...........65
Sơ đ 3.2. Kênh phân ph i xuất khẩu các mặt hàng mây, tre đan........................... 76
Hình 4.1. Ma trận đ nh v th trư ng................................................................................... 116
đề xuất cho các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu.............................................. 116
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đ 2.1. Quy trình phỏng vấn............................................................................................... 50
Sơ đ 3.1. Lưu đ quy trình ra quyết đ nh triển khai chiến lược marketing
xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan............................................................................................. 66
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng hỏi phỏng vấn............................................................................................. Pl.1
Phụ lục 2: Phiếu khảo sát......................................................................................................... Pl.2

Phụ lục 3: Phân t ch nhân khẩu học.................................................................................... Pl.9
Phụ lục 4: Phân t ch độ tin cậy............................................................................................... Pl3
Phụ lục 5: Phân t ch nhân t.................................................................................................... Pl14
Phụ lục 6: Phân t ch hệ s tương quan............................................................................ Pl.36
Phụ lục 7: Phân t ch h i quy.................................................................................................. Pl.38
Phụ lục 8: Kết quả kiểm đ nh sự khác biệt theo đặc điểm doanh nghiệp
trong chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan..................................... Pl.40
ix


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, hệ th ng lý thuyết chiến lược marketing (tiếp th ) xuất khẩu
đã có sự phát triển không ngừng. Trong điều kiện toàn cầu hoá diễn ra sâu rộng và
mạnh mẽ, lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu cần phải có một cách tiếp cận t ch
hợp hơn về khái niệm và đo lư ng các yếu t quyết đ nh hiệu quả triển khai chiến lược
marketing. Để tiến hành tiếp cận theo hướng đó, các nghiên c u cần có sự điều chỉnh
và đo lư ng trên các lĩnh vực khác nhau ở các qu c gia khác nhau về triển khai chiến
lược marketing. Hiện nay, phần lớn các nghiên c u về chiến lược marketing xuất khẩu
mới được thực hiện ở các nước phát triển (như Mỹ, Canada và các nước Tây Âu),
trong khi các nước đang phát triển, đặc biệt là ở Việt Nam chưa chú ý nhiều đến các
nghiên c u này. Các biện pháp triển khai chiến lược marketing được sử dụng trong các
nghiên c u trước đây thư ng phản ánh các thế mạnh mà các qu c gia tập trung vào xuất
khẩu. Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam chưa có công trình nào nghiên c u đầy đủ và có
hệ th ng các nội dung thuộc nội hàm phát triển chiến lược marketing xuất khẩu đ i với
sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các nghiên c u thư ng chỉ tập
trung vào xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu, mà ít có các nghiên c u về thực
hiện chiến lược marketing xuất khẩu. Mô hình nghiên c u liên quan đến chiến lược
marketing xuất khẩu, đặc biệt là hiệu quả của quá trình triển khai vẫn mang t nh đơn
lẻ, chưa có sự bao quát toàn bộ đến các kh a cạnh thuộc phạm vi quản lý, quản tr

doanh nghiệp như: Hoạch đ nh, thực hiện và kiểm tra, đánh giá. Bên cạnh đó, sự mở
rộng về môi trư ng hoạt động doanh nghiệp thư ng chỉ được thực hiện ở phía môi trư
ng xuất khẩu hoặc môi trư ng nước nhập khẩu. Những nghiên c u về chiến lược
marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan đã được thực hiện tại Việt Nam
chưa đề cập đến các nhân t bên trong và bên ngoài liên quan đến việc xây dựng và
triển khai chiến lược marketing xuất khẩu. Những nhân t bên trong và bên ngoài là
những đầu vào quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược nói chung và chiến lược
marketing xuất khẩu nói riêng. Đặc biệt, đ i với mặt hàng mây, tre đan, các nghiên c u
trước đây chưa bàn luận về quy trình ra quyết đ nh xây dựng chiến lược marketing
xuất khẩu mặt hàng này.
Có thể nói, ở Việt Nam, việc đánh giá thực trạng các nhân t

1

có ảnh hưởng đến


chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan vẫn còn bỏ ngỏ, do đó nghiên c u
“Chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan Việt Nam” với mục
tiêu đánh giá việc triển khai chiến lược marketing xuất khẩu và làm rõ các nhân t ảnh
hưởng đến hiệu quả triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây,
tre đan Việt Nam sẽ góp phần sáng tỏ quá trình triển khai chiến lược marketing xuất
khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1 . Mục tiêu tổng quát
Làm sáng tỏ cơ sở lý luận về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu và thực
trạng công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre
đan Việt Nam, đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác triển khai chiến lược
marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp Mây tre đan Việt Nam.
2.2 . Mục tiêu cụ thể

T ng hợp, phân t ch và xác lập khung lý luận cơ bản về triển khai chiến lược
marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam.
Phân t ch và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với
mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay thông
qua các dữ liệu sơ cấp và th cấp; chỉ ra mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân của
những hạn chế trong triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây,
tre đan tại các doanh nghiệp này.
Đề xuất các giải pháp cải thiện công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu
đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam sang các th trư ng mục
tiêu nhất đ nh, giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.
2.3 2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Làm sáng tỏ các lý luận về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu, những hạn
chế của các nghiên c u trước đây từ đó xây dựng khung nghiên c u cũng như mô hình
đánh giá các nhân t ảnh hưởng
Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing trên cơ khảo sát dữ liệu sơ cấp
và th cấp đ ng th i áp dụng các phương pháp nghiên c u đ nh t nh và đ nh lượng.
Đánh giá các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động maketing xuất khẩu hàng mây, tre
đan của các doanh nghiệ xuất khẩu mặt hàng này.

2


Đề xuất các giải pháp triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1 . Đối tượng nghiên cứu
Đ i tượng nghiên c u của luận án tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn
chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp
Việt Nam. Theo đó, luận án tập trung vào các yếu t cấu thành mô hình, nội dung triển
khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh

nghiệp Việt Nam trong m i quan hệ với các nhân t của môi trư ng marketing.
3.2 . h m vi v giới h n nghiên cứu
Về nội dung: Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan
của doanh nghiệp là t hợp các yếu t gắn kết chặt chẽ với nhau về nội dung và được
thực thi dưới sự điều hành của các nhà quản tr marketing trong doanh nghiệp. Do đó,
giới hạn nghiên c u về nội dung được tác giả t ng hợp ở mô hình lý thuyết, bao g m:
(1) Phân t ch th trư ng; (2) lựa chọn th trư ng mục tiêu; (3) triển khai chiến lược
marketing h n hợp đ i với sản phẩm xuất khẩu; (4) Phát triển các ngu n lực chiến lược
marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu; (5) Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến
lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. Từ đó, luận án tiến hành đánh giá các
nhân t chính ảnh hưởng đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt
hàng này tại các doanh nghiệp Việt Nam.
Khách thể nghiên c u: Khách thể nghiên c u của luận án là các doanh nghiệp sản
xuất các mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu ở Việt Nam
Về không gian, luận án tập trung nghiên c u về thực tiễn triển khai chiến lược
marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các doanh nghiệp hoạt động tại khu
vực đ ng bằng Bắc Bộ và một s doanh nghiệp tại khu vực Trung bộ và Nam bộ.
Th i gian nghiên c u: từ 9/2014 đến 9/2019.
4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án
4.1 . hương pháp luận
Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện ch ng và duy vật l ch sử, luận án đã vận
dụng các lý thuyết về marketing xuất khẩu cũng như hệ th ng cơ sở lý thuyết về kinh tế
qu c tế, đặc biệt là kiến th c liên quan đến quản lý kinh tế, quản tr doanh nghiệp

3


xuất khẩu trong b i cạnh hội nhập gắn với Các hoạt động thực tiễn của các doanh
nghiệp sản xuất ngành hàng mây, tre đan xuất khẩu.
4.2 . hương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp cả hai phương pháp nghiên c u chủ đạo là phương pháp nghiên
c u đ nh t nh và phương pháp nghiên c u đ nh lượng.
Cụ thể: Phương pháp nghiên c u đ nh t nh được sử dụng trong luận án là phân tích
hệ th ng ra quyết đ nh (Decision marketing system analysis, được viết tắt là DSA) để
chính th c hóa một quy trình phỏng vấn các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn
khác nhau của cùng một quy trình ra quyết đ nh triển khai từ nhiều doanh nghiệp. DSA
cho phép mô tả một cách có hệ th ng quy trình ra quyết đ nh chiến lược. Bên cạnh đó,
thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, giám đ c quản lý doanh nghiệp, tác giả cũng
xây dựng nên bộ chỉ s đo lư ng các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất
khẩu, từ đó hình thành nội dung bảng khảo sát doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây,
tre đan trên thực tiễn.
Phương pháp nghiên c u đ nh lượng được sử dụng ở đây là tiến hành khảo sát mẫu
doanh nghiệp bằng bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm th ng kê SPSS với các kỹ thuật
xử lý và phân t ch như: (1) phân tích mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân t ch độ tin cậy
bằng hệ s Cronbach’s Alpha; (3) phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis); (4) xây dựng phương trình h i quy và phân t ch tương quan; (5) phân t ch
phương sai một yếu t (Oneway-Anova) để phân tích dữ liệu và kiểm đ nh các giả thiết
nghiên c u.
4.3 . Đóng góp mới về khoa học của luận án
Trên cơ sở nghiên c u một cách toàn diện về triển khai chiến lược marketing xuất
khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam, luận án đã có những
đóng góp mới về phương diện khoa học như sau:
Dựa trên khái quát và hệ th ng hóa lý thuyết liên quan, luận án đã tiến hành khảo
sát và phân tích thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây,
tre đan của các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó, đề xuất các giải pháp phát triển chiến
lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan ở Việt Nam. Qua đó, luận án góp
phần b sung cơ sở lý luận và thực tiễn về triển khai chiến lược marketing xuất
4

khẩu bao g m các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing xuất khẩu như: Nghiên
c u th trư ng, lựa chọn th trư ng mục tiêu và đ nh v th trư ng; chính sách triển khai
chiến lược marketing h n hợp; phân b ngu n lực, kiểm tra, đánh giá các hoạt
động triển khai chiến lược marketing, đ ng th i xác đ nh và xây dựng mô hình các nhân
t ảnh hưởng đến việc triển khai hiệu quả các chiến lược marketing xuất khẩu.
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án
5.1 . Ý nghĩa lý luận của luận án
Luận án góp phần b sung tri th c hữu ích vào hệ th ng lý luận về marketing xuất
khẩu hiện nay. Điểm mới của luận án so với các nghiên c u trước đây về mặt lý thuyết
thể hiện ở 2 khía cạnh:
Th nhất, luận án đã xác đ nh và xây dựng khung lý thuyết và đặt ra các giả thuyết
nghiên c u và hệ th ng chỉ s (tiêu ch ) để đo lư ng các nhân t tác động đến triển khai
chiến lược marketing xuất khẩu, cụ thể là phân t ch môi trư ng vĩ mô, môi trư ng cạnh
tranh và môi trư ng nội bộ của doanh nghiệp xuất khẩu.
Th hai, thông qua việc phân tích theo mô hình h i quy đa biến, luận án chỉ ra m c
độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, từ đó đưa ra mô hình hàm s cho
việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu.
5.2 . Ý nghĩa thực tiễn của luận án
Thông qua kết quả nghiên c u, luận án sẽ giúp các nhà hoạch đ nh chính sách, các
nhà quản tr doanh nghiệp, và những ngư i hoạt động trong ngành hàng mây, tre đan có
cái nhìn cụ thể hơn về việc ra các quyết đ nh triển khai chiến lược marketing xuất
khẩu, đặc biệt, là cần thiết và hữu ích đ i với những doanh nghiệp xuất khẩu ngành
hàng mây, tre đan. Kết quả nghiên c u cũng sẽ là tài liệu giúp các nhà hoạch đ nh chính
sách có cái nhìn t ng quan hơn về th trư ng xuất khẩu hàng mây, tre đan, từ đó xây
dựng các chính sách có tính kiến tạo, h trợ các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và
thâm nhập th trư ng ngoài nước kể từ khâu cung ng nguyên liệu cho đến khâu sản xuất,
và phân ph i hàng hóa đến tay ngư i tiêu dùng.
6. Kết cấu nội dung luận án
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Phụ lục, luận án g m 4 chương:
Chương 1: T ng quan hình hình nghiên c u liên quan đến chủ đề của luận án

Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên c u và phương pháp nghiên c u
5


Chương 3: Thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây,
tre đan của doanh nghiệp Việt Nam.
Chương 4: Giải pháp triển khai chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu
của doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam.

6


Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ
NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
Chiến lược marketing xuất khẩu là chủ đề được không ít học giả, nhà nghiên c u
cũng như các nhà hoạch đ nh chính sách, ở nhiều qu c gia và các vùng lãnh th quan
tâm tìm hiểu từ những năm 2000 đến nay. Xuất phát từ yêu cầu cần phải làm rõ những
vấn đề lý thuyết và thực tiễn về chiến lược marketing xuất khẩu để vận dụng hiệu quả
đ i với ngành hàng mây, tre đan Việt Nam, tác giả luận án đã tìm hiểu, thu thập và xử
lý thông tin từ hơn 100 tài liệu, trong đó, 71 tài liệu là các ấn phẩm được đăng ở các
tạp chí, kỷ yếu hội thảo uy t n trong nước, 25 tài liệu của các tác giả nước ngoài,
khoảng 20 luận án tiến sĩ đã bảo vệ thành công tại các cơ sở đào tạo trong nước và
nhiều bài viết trên các trang báo điện tử. Tài liệu mà tác giả tiếp cận là những công
trình, ấn phẩm có nội dung về “chiến lược marketing xuất khẩu”; “chiến lược
marketing đ i với hàng thủ công, mĩ nghệ”; “mây, tre đan” … Tác giả đã t ng hợp,
phân t ch, đánh giá để làm rõ các câu hỏi:
- Các nghiên c u ở trong và ngoài nước đã đề cập đến vấn đề chiến lược marketing
đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu dưới các góc độ nào?
- Chiến lược marketing đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu của Việt Nam đã

được nghiên c u đến đâu?
- Khoảng tr ng nghiên c u của các công trình đó là gì?
- Những công trình, nội dung nghiên c u nào tác giả có thể kế thừa và phát triển
cho luận án?
- Những khoảng tr ng nghiên c u sẽ được tiếp cận và giải quyết trong luận án là gì?
Để trả l i thấu đáo các câu hỏi trên, tác giả đã tiến hành t ng quan tài liệu theo các
vấn đề sau:
1.1. Tổng quan những nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu
Trong các công trình nghiên c u mà tác giả tham khảo, có hai mươi hai công trình
đã được công b cả ở trong và ngoài nước đề cập trực tiếp đến vấn đề chiến lược
marketing đ i với hàng hóa xuất khẩu. Ngoài ra, dù không trực tiếp đề cập đến chiến
lược marketing xuất khẩu nhưng khoảng hai mươi công trình bàn luận về chiến lược

7


marketing; về xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế qu c tế; về môi trư ng kinh
doanh qu c tế mà tác giả tiếp cận đã cung cấp những nội dung có giá tr tham khảo và
được tác giả vận dụng trong triển khai luận án.
Tuy còn nhiều điểm tranh luận khác nhau, nhưng các nghiên c u đó đều thể hiện sự
nhất quán khi nhận đ nh về vai trò quan trọng của việc xây dựng và triển khai hiệu quả
chiến lược marketing đ i với hàng hóa xuất khẩu trong b i cảnh thương mại qu c tế
ngày càng phát triển và việc xuất khẩu trở thành tầm nhìn chủ đạo trong chính sách
của các qu c gia. Cho đến nay, nhìn chung, các nghiên c u của các học giả trong và
ngoài nước đã cho thấy sự đa dạng, tính ph c tạp của vấn đề chiến lược marketing xuất
khẩu:
- Sự đa dạng về ngành hàng: Có mư i công trình nghiên c u mà tác giả tham khảo
đã đề cập trực tiếp đến vấn đề chiến lược marketing hoặc marketing xuất khẩu đ i với
từng ngành hàng cụ thể, như thủ công mỹ nghệ; may mặc; nông sản: chè, cà phê, gạo;
cơ kh : vòng bi…

- Sự đa dạng về nội dung: Nhiều nghiên c u thể hiện sự đa dạng về các khía cạnh
của chiến lược marketing xuất khẩu như chiến lược marketing h n hợp bao g m cả
b n yếu t

trong 4Ps (Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Đ a điểm),

Promotion (Quảng bá) (nghiên c u của các tác giả Trần Đoàn Kim (2007); Trần Xuân
Khá (2012), Nguyễn Th Nhiễu (2016); hoặc cách tiếp cận 2 yếu t là sản phẩm; giá cả
trong 4Ps (nghiên c u của tác giả Nguyễn Văn Thọ (2002); 1 yếu t
trình của tác giả Nguyễn Th

Nghĩa (2008) đề cập đến yếu t

trong 4Ps (công
quảng bá/xúc tiến;

nghiên c u của tác giả Nguyễn Văn Phát (2013) đề cập đến yếu t xúc tiến).
- Sự đa dạng về quan điểm: ngoài những điểm th ng nhất, hiện nay, các nhà nghiên
c u vẫn còn có những quan điểm khác nhau, thậm ch trái ngược nhau về khái niệm, nội
dung, cách th c triển khai chiến lược marketing xuất khẩu. Ví dụ, sự tranh luận giữa
quan điểm chiến lược marketing xuất khẩu chủ động và chiến lược marketing xuất
khẩu thụ động (nghiên c u của tác giả Johnston và Czinkota (1982).
1.1.1. T i liệu trong nước
Ở Việt Nam, đã có nhiều công trình nghiên c u về chiến lược marketing xuất khẩu,
tuy nhiên chúng thư ng được thực hiện trong khuôn kh các đề tài liên quan đến chiến
lược marketing nói chung hoặc gắn với hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế của các
8


qu c gia hoặc để tăng s lượng và giá tr xuất khẩu cho một mặt hàng nào đó, trong đó có

thể kể đến một s công trình tiêu biểu:
Sách Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các doanh
nghiệp ngành may Việt Nam (2012, NXB Th ng kê, Hà Nội) của nhóm tác giả Nguyễn
Hoàng Long, Nguyễn Đ c Nhuận. Trong công trình nghiên c u này, hai tác giả đã t ng
hợp các nghiên c u trong và ngoài nước để hình thành khung lý luận cơ bản về Chiến
lược marketing xuất khẩu từ các nội dung thuộc nội hàm marketing xuất khẩu. Công
trình đưa ra được những nhóm giải pháp rất thiết thực, có giá tr khoa học và thực tiễn
cao, đặc biệt có tính ng dụng cao dành cho các doanh nghiệp dệt may Việt
Nam. Ngoài ra, cu n sách Marketing thương mại (2005, NXB Th ng kê) của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long góp phần cung cấp những luận giải
sâu sắc, đầy đủ về hoạt động marketing thương mại. Nhóm tác giả khẳng đ nh bước
tiến trong hội nhập kinh tế và thương mại qu c tế đã và đang tạo ra những th i cơ và
thách th c cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để s ng sót trong môi trư ng cạnh tranh kh
c liệt mới, đòi hỏi việc t ch c hoạt động marketing phải vươn lên tầm qu c tế cũng như
cần thiết phải đ i mới quan điểm, cách th c và công cụ marketing thực hành nhằm đảm
bảo những điều kiện cơ bản cho nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hóa nước ta.
Tuy không đề cập trực tiếp đến một hàng hóa cụ thể nào, cũng như chiến lược
marketing xuất khẩu không phải là đ i tượng nghiên c u ch nh, nhưng công trình này có
giá tr tham khảo cao, cho thấy tầm nhìn đ nh hướng, và đặc biệt là một s nội dung cơ
bản mà tác giả có thể kế thừa để xây dựng khung lý thuyết của Luận án.
Bên cạnh các cu n sách, ấn phẩm nghiên c u về khung lý luận căn bản về
marketing xuất khẩu, nhiều luận án cũng đã đề cập đến nội dung này, có thể kể đến
luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Vũ Tr Dũng (2000), Marketing xuất khẩu của các
doanh nghiệp Việt Nam, lý luận và thực tiễn. Luận án đã ch ng minh một cách khoa
học và thuyết phục rằng, trong marketing qu c tế thì marketing xuất khẩu là hình th c
phù hợp nhất đ i với các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả này đã thành công khi làm rõ
cơ sở lý thuyết và thực tiễn về áp dụng “chiến lược” khi lựa chọn th trư ng xuất khẩu,
đề xuất quy trình marketing xuất khẩu đ i với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên,
đ i tượng nghiên c u của luận án của tác giả Vũ Tr Dũng là marketing xuất

9


khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, nên tác giả chưa đề cập cụ thể đến
đặc thù của từng ngành, lĩnh vực khi thâm nhập vào th trư ng qu c tế.
Bài viết ―Đánh giá và giải pháp phát triển hệ thống kênh marketing hàng nông
sản‖của tác giả Nguyễn Văn Luyển đăng trên Tạp ch Thương mại, s 16/2004 là một
nghiên c u đáng chú ý. Tác giả này đã đề cập đến một s khía cạnh của hệ th ng kênh
marketing hàng nông sản bao g m cấp độ doanh nghiệp, cấp độ hiệp hội ngành hàng,
và thông qua Các hoạt động đ i ngoại qu c gia. Trong đó, tác giả nhấn mạnh rằng, cấp
độ doanh nghiệp cần được đặc biệt chú ý. Tuy vậy, tác giả lại chưa đề cập sâu đến
chiến lược marketing của các doanh nghiệp trên các phương diện như: sản phẩm, kênh
phân ph i, xúc tiến thương mại.
Một s công trình khác của tác giả Phạm Thu Hương cũng phân t ch về chiến lược
marketing xuất khẩu cả ở hai cấp độ vĩ mô và vi mô, cũng như kinh nghiệm của một
s nước đã được đề cập một cách hệ th ng như: Xúc tiến xuất khẩu của Việt Nam -

cơ hội và thách thức khi hội nhập WTO, Nhà xuất bản Lý luận Chính tr năm
2007; Xúc tiến Thương mại quốc tế - giải pháp nào cho các doanh nghiệp Việt
Nam, Tạp chí Kinh tế Đ i ngoại, s 6, 12-2003 và Đẩy mạnh các hoạt động
marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đăng trên Tạp chí Kinh tế
Đ i ngoại, s 16, 2006. Trong những bài viết này, tác giả đã làm rõ những vấn đề lý luận
chung về hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế trong b i cảnh toàn cầu hóa hiện nay, như
xúc tiến thương mại, xúc tiến xuất - nhập khẩu, xúc tiến đầu tư… Đặc biệt, vấn đề thực
trạng hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế qua chiến lược marketing xuất khẩu của Việt
Nam đã được phân t ch và đánh giá một cách sát thực dựa trên cơ

sở dữ liệu điều tra thông qua phiếu hỏi, làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp. Các
công trình nghiên c u của tác giả này đã cho ngư i đọc thấy được b c tranh t ng thể về

hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế
qu c tế.
Tác giả Lê Minh Diễn (2002) với nghiên c u về Quản trị chiến lược marketing xuất
khẩu của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam, Viện Nghiên c u Thương mại, đã hệ
th ng hóa các vấn đề cơ bản trong chiến lược marketing (CLM) và làm rõ một s vấn đề
lý luận cơ bản về quản tr chiến lược marketing của các doanh nghiệp
10


thương mại. Nghiên c u đã phân tích và làm rõ thực trạng quản lý chiến lược
marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam làm cơ sở để đưa
ra giải pháp cho hoạt động quản tr chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh
nghiệp thương mại Việt Nam. Kết quả nghiên c u của tác giả Lê Minh Diễn là xây
dựng được cơ sở lý luận về quản tr chiến lược marketing xuất khẩu cho các doanh
nghiệp thương mại và đề xuất giải pháp thực hiện quản tr chiến lược marketing xuất
khẩu trong điều kiện hội nhập kinh tế qu c tế, có ý nghĩa vận dụng cho các doanh
nghiệp thương mại Việt Nam. Nghiên c u của tác giả đã vận dụng tư tưởng quản tr vào
thực thi chiến lược marketing xuất khẩu, chỉ rõ sự cần thiết phải điều chỉnh chiến lược
marketing cho phù hợp với đặc thù của sản phẩm thủ công và đặc thù riêng của doanh
nghiệp mây, tre đan xuất khẩu. Vì vậy, mặc dù nội dung công trình nghiên c u của tác
giả Lê Minh Diễn không quá gần với đề tài nghiên c u trong luận án của tác giả nhưng
với cách tiếp cận và tư duy từ góc độ quản tr thì luận án này của tác giả Lê Minh Diễn
vẫn là ngu n tham khảo quý cho tác giả khi xây dựng cơ sở lý luận trong đề tài luận án.
- Nhìn chung, các nhà nghiên c u Việt Nam chủ yếu hướng vào khuyến cáo các
doanh nghiệp cần hiểu rõ và tích cực triển khai đ ng bộ các nội dung của chiến lược
marketing xuất khẩu, trong đó, nhấn mạnh việc sử dụng marketing h n hợp như một
công cụ chủ yếu nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu hàng hóa.
Ngoài ra, một s nghiên c u về chiến lược marketing đ i với các mặt hàng cụ thể
trong nông nghiệp, như nghiên c u của tác giả Đ Qu c Dũng (2010), Giải pháp thực
hiện chiến lược marketing xuất khẩu lạc Việt Nam đến năm 2010. Với nghiên c u này,

tác giả đã chỉ rõ những mặt mạnh và những t n tại trong việc thực hiện chiến lược
marketing xuất khẩu lạc của các doanh nghiệp xuất; một s giải pháp có tính khả thi
trong triển khai thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu lạc của Việt Nam đã được đề
xuất. Theo đó, tác giả nhấn mạnh vào các khía cạnh như: chất lượng sản phẩm, mở
rộng th trư ng, thực hiện chiến lược sản phẩm theo th trư ng. Đó là các kh a cạnh quan
trọng của marketing h n hợp. Tuy nhiên, trong công trình khá công phu này, vấn đề giá
cả xuất khẩu chưa được đề cập và phân tích sâu sắc. Tương tự như vậy, khía cạnh
thương hiệu sản phẩm cũng chưa được xác đ nh là một giải pháp chủ đạo trong thực
hiện chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng lạc của Việt Nam.

11


1.1.2. T i liệu nước ngo i
Marketing xuất khẩu là chủ đề được nhiều tác giả nước ngoài quan tâm, tìm hiểu.
Trong đó, có các nghiên c u n i tiếng của các tác giả như Bilkey, Johanson, Terpstra,
Cateora, Kirpalani.
Bàn luận về Các hoạt động marketing xuất khẩu với các phân t ch về quá trình mở
rộng kinh doanh từ th trư ng nội đ a sang th trư ng qu c tế, có thể kể đến công trình n i
tiếng của tác giả V.H. Kirpalani (1993), Marketing quốc tế (International Marketing,
Prentice Hall, 1993). Nghiên c u đã làm rõ: hoạt động marketing xuất khẩu dù tiếp cận ở
giác độ nào thì cũng phải gắn với quá trình mở rộng từ kinh doanh trong nước sang kinh
doanh với các nước khác trên thế giới, là quá trình chuyển biến từ một hãng trong nước
trở thành một doanh nghiệp xuyên qu c gia. Quá trình này thư ng trải qua các giai đoạn:

+ Giai đoạn Chiến lược sản phẩm nội đ a: Ở giai đoạn này, chiến lược sản phẩm
của doanh nghiệp là nhằm hướng vào th trư ng nội đ a, thoả mãn nhu cầu trước hết của
khách hàng trong nước.
+ Giai đoạn kết hợp giữa Chiến lược sản phẩm nội đ a - Bắt đầu hướng ngoại:
Trong giai đoạn này, sản phẩm chủ yếu vẫn được tiêu thụ ở th trư ng trong nước, phần

còn lại được xuất khẩu nhưng chủ yếu ngay tại vùng ven biên giới (biên mậu). Đặc
điểm của các đơn hàng xuất khẩu là nhỏ và không giữ vai trò quyết đ nh đ i với sự
thành, bại của doanh nghiệp.
+ Giai đoạn lan rộng (hay còn gọi là giai đoạn Chiến lược sản phẩm nội đ a trong
xu hướng hướng ngoại lan rộng): Trong giai đoạn này, tỷ trọng xuất khẩu trong t ng
sản phẩm đã được mở rộng rất đáng kể, mục tiêu tiến vào môi trư ng kinh doanh qu c
tế bắt đầu được đ nh hình tương đ i rõ ràng.
+ Giai đoạn Chiến lược sản phẩm nội đ a - Hướng ngoại mở rộng: Trong giai đoạn
này, tuy phần tiêu thụ nội đ a còn chiếm tỷ trọng lớn hơn phần xuất khẩu, nhưng phần
dành cho xuất khẩu đã được mở rộng rất đáng kể.
+ Giai đoạn Chiến lược sản phẩm nội đ a - Hướng ngoại ngang bằng: Doanh
nghiệp, chú trọng thiết kế sản phẩm có chủ đ nh trước cho th trư ng nước ngoài ch
không phải chỉ xuất khẩu sản phẩm dư thừa trong nước. Doanh nghiệp đã thực hiện
những nghiên c u kỹ lưỡng môi trư ng kinh doanh qu c tế và có ng xử phù hợp nhằm
tiếp cận, tấn công vào th trư ng qu c tế một cách chủ động.
12


+ Giai đoạn Chiến lược sản phẩm xuất khẩu: Đây là giai đoạn chiến lược
marketing qu c tế được thực hiện đầy đủ. Theo đó, các doanh nghiệp (điển hình là các
doanh nghiệp xuyên qu c gia, đa qu c gia, các tập đoàn qu c tế) dành phần lớn các ngu
n lực của mình để mở rộng xuất khẩu.
Đặc biệt, Hiệp đ nh chung về Thuế quan và Thương mại (GATT) và T ch c Thương
mại Thế giới (WTO) được ký vào tháng 4 năm 1994 đã góp phần tạo ra một nền kinh
tế toàn cầu với t rào cản, ít sự can thiệp và các công cụ bảo hộ thương mại hơn. Do đó,
các th trư ng nước ngoài có thể được khai thác dễ dàng hơn. Các doanh nghiệp ngoài
việc khai thác th trư ng nội đ a, nay đang từng bước đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa
thông qua hoạt động marketing xuất khẩu.
Bên cạnh đó, một s tác phẩm đề cập đến các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
chiến lược marketing xuất khẩu, như cu n sách Khác biệt - Thoát khỏi bầy đàn cạnh

tranh (Diffirent, 2017, NXB Lao động - Xã hội) của TS Youngme Moon, một trong
những chuyên gia nghiên c u về marketing n i tiếng nhất tại Trư ng ĐH Havard là
một nghiên c u khá thú v , có những ý tưởng có thể vận dụng để nâng cao hiệu quả
của chiến lược marketing xuất khẩu. Tác giả này đã có những phân tích sắc sảo để luận
giải thuyết phục rằng, trong thế giới đầy rẫy những lựa chọn, thừa m a những ng
dụng, tràn lan những chương trình nâng cấp hay t nh năng dành cho khách hàng thì các
thương hiệu ngày càng trở nên na ná như nhau. Những n lực của các doanh
nghiệp nhằm vượt mặt đ i thủ của mình đã đẩy chính họ vào vòng xoáy cao ngất những
phương cách “đ nh v bản thân” không rõ ràng. Bởi vậy, để s ng sót, các doanh nghiệp
phải hướng tới sự khác biệt, độc đáo. Ngoài ra, cũng phải kể đến tác phẩm Thế giới
không biên giới (1999, NXB Harper Collins) của tác giả Ohmae Kenichi- ông đã nhấn
mạnh vai trò quan trọng của việc vươn ra th trư ng thế giới thông qua hoạt động xuất
khẩu. Tác giả nhấn mạnh rằng trong thế kỷ 21, hiệu quả của doanh nghiệp sẽ b ảnh
hưởng trực tiếp bởi khả năng cạnh tranh t t trên th trư ng thế giới. Tuy nhiên, để cạnh
tranh hiệu quả trên th trư ng thế giới, doanh nghiệp phải thực hiện thành công Các hoạt
động marketing qu c tế. Với những gợi ý quan trọng được thể hiện đã khiến cho cu n
sách này dù được công b cách đây gần 20 năm vẫn có giá tr tham khảo cao, đặc biệt là
các phân t ch liên quan đến chiến lược marketing xuất khẩu.

13


Ngoài ra, có một s tác phẩm đi sâu đề cập m i quan hệ mật thiết giữa hiệu quả của
chiến lược marketing xuất khẩu và hiệu suất xuất khẩu. Tiêu biểu như cu n sách Đánh
giá hoạt động xuất khẩu ở cấp độ doanh nghiệp: nhìn lại, đánh giá và phát triển,
(Katsikeas và đ ng sự (2000)). Theo các nhà nghiên c u này, luôn t n tại m i quan hệ
mật thiết giữa hiệu quả của chiến lược marketing xuất khẩu và hiệu suất xuất khẩu.
Bởi vậy, vai trò nhà hoạch đ nh ch nh sách công, các nhà quản lý kinh doanh và các
nhà nghiên c u marketing là cần đưa ra khung kh lý thuyết cho chiến lược này để
giúp các doanh nghiệp vận dụng trong thực tiễn; Bên cạnh đó, cũng phải kể đến

nghiên c u của Czinkota và cộng sự trong cu n sách Kinh doanh quốc tế (International
business, 1996,The Dryden Press). Các tác giả này chỉ ra rằng, th trư ng trong các giai
đoạn ban đầu của việc phát triển và mở rộng xuất khẩu, các nhà nghiên c u marketing
xuất khẩu cần phân biệt phương th c xuất khẩu chủ động và xuất khẩu thụ động, và họ
chỉ ra rằng các doanh nghiệp có thể b tác động bởi một trong hai tác nhân này hoặc bởi
cả hai tác nhân. Xuất khẩu chủ động thể hiện hành vi tích cực của doanh nghiệp và tìm
kiếm các phương tiện mở rộng hoạt động hay cụ thể hơn là các chiến lược marketing
xuất khẩu, trong khi xuất khẩu thụ động phản ánh thái độ thụ động của doanh nghiệp đ
i với các điều kiện thay đ i ở th trư ng trong và ngoài nước. Vì hai loại động cơ này gắn
liền với các mô hình thái độ và hành vi xuất khẩu khác nhau của doanh nghiệp, nên
chúng ảnh hưởng đến hiệu quả marketing xuất khẩu theo cách th c khác nhau. Đặc
biệt, các tác giả gợi ý có một m i quan hệ tích cực giữa xuất khẩu chủ động với kết quả
xuất khẩu, và ngược lại với xuất khẩu thụ động. Chiến lược marketing xuất khẩu thành
công cần trải qua sáu bước: Lựa chọn th trư ng mục tiêu thích hợp; kế hoạch và t ch c
xuất khẩu; đ nh hướng chiến lược xuất khẩu, đ nh hướng kinh doanh; sử dụng nghiên c
u th trư ng; marketing h n hợp.
Có một s nghiên c u tập trung làm rõ kh a cạnh các nhà quản lý kinh doanh thông
qua xuất khẩu để cải thiện sự phát triển của doanh nghiệp và sử dụng các ngu n
lực, tăng cư ng năng lực tài ch nh và cạnh tranh, đảm bảo sự t n tại của doanh nghiệp
trong th trư ng toàn cầu hóa. Các tác giả như Aaby và Slater, Bilkey, Katsikeas … đã
lưu ý rằng, việc phân tích thực tế các hoạt động đ i mới sẽ giúp phát triển các bản
hướng dẫn về quản lý marketing xuất khẩu thành công. Dù các nhà nghiên c u đã thực
hiện nhiều n lực nhằm đúc rút ra các công th c cho chiến lược marketing xuất khẩu,

14