hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của
riêng tôi. Các tài liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn này là trung thực, có
nguồn gốc rõ ràng, chưa được công bố trong bất cứ công trình nào khác trước đây.
Hà Nội, ngày...tháng... năm 2015
Tác giả
Vương Thị Mai


ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
MỤC LỤC...............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ........................................................................................vi
MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết và tuyên bố đề tài nghiên cứu.......................................................1
2. Tổng quan một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài.........................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5
6. Kết cấu luận văn tốt nghiệp..................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP..............................................7
1.1 Khái niệm, đặc điểm của xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công
nghiệp....................................................................................................................... 7
1.1.1 Doanh nghiệp công nghiệp và đặc điểm thị trường hàng công nghiệp.............7
1.1.2 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại trong thị trường hàng
công nghiệp.............................................................................................................12
1.2 Công tác xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp....................17

1.2.1 Quá trình xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp.................17
1.2.2 Các công cụ xúc tiến thương mại phổ biến tại các doanh nghiệp công nghiệp..24
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp
công nghiệp............................................................................................................34
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp...........................................................................34
1.3.2 Nhân tố ngoài doanh nghiệp...........................................................................36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN KHO VẬN VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI
VINATRANCO.....................................................................................................39


iii
2.1 Khái quát về công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco.....39
2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức.........................................................40
2.1.2 Đặc điểm thị trường, khách hàng và các dịch vụ của công ty cổ phần kho vận
và dịch vụ thương mại Vinatranco...........................................................................44
2.1.3 Kết quả kinh doanh 3 năm gần đây của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ
thương mại Vinatranco............................................................................................49
2.2 Thực trạng công tác xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần kho vận và dịch
vụ thương mại Vinatranco......................................................................................50
2.2.1 Thực trạng quá trình xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần kho vận và dịch
vụ thương mại Vinatranco.......................................................................................50
2.2.2 Phân tích các công cụ xúc tiến thương mại của Vinatranco...........................56
2.2.3 Kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần kho vận và dịch
vụ thương mại Vinatranco.......................................................................................66
2.3 Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng tới kết quả công tác xúc tiến thương mại
tại công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco...........................68
2.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp...........................................................................68
2.3.2 Nhân tố ngoài doanh nghiệp...........................................................................71
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÚC TIẾN

THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHO VẬN VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG
MẠI VINATRANCO..............................................................................................74
3.1 Dự báo triển vọng thị trường giao nhận vận tải và chiến lược kinh doanh của
công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco đến năm 2020.........74
3.1.1 Dự báo triển vọng của thị trường giao nhận vận tải.......................................74
3.1.2 Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại
Vinatranco đến năm 2020........................................................................................75
3.2 Các giải pháp hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần
kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco...........................................................76
3.2.1 Hoàn thiện quy trình xúc tiến thương mại......................................................76
3.2.2 Hoàn thiện công cụ xúc tiến thương mại........................................................80


iv
3.2.3 Giải pháp phối hợp các biến số marketing – mix với công tác xúc tiến thương
mại........................................................................................................................... 87
3.2.4 Các giải pháp về nguồn lực.............................................................................88
3.3 Một số kiến nghị................................................................................................90
KẾT LUẬN............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO


v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Sự khác nhau về tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến thương mại
trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng.............................................................21
Bảng 2.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty Vinatranco..................................44
Bảng 2.2: Mạng lưới các đơn vị cung ứng dịch vụ của Vinatranco phục vụ trên
các khu vực thị trường...........................................................................................45
Bảng 2.3: Cơ cấu dịch vụ giao nhận vận tải của Vinatranco.................................48

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của công ty Vinatranco giai đoạn từ năm 2012 đến
năm 2014................................................................................................................. 49
Bảng 2.5: Danh mục khách hàng có tần suất mua dịch vụ cao.............................51
Bảng 2.6: Phân bổ ngân sách cho xúc tiến thương mại của Vinatranco................52
Bảng 2.7: Chi phí cho bán hàng cá nhân của Vinatranco......................................56
Bảng 2.8: Mức độ ảnh hưởng của nhân viên bán hàng tới quyết định của khách
hàng về việc sử dụng dịch vụ..................................................................................59
Bảng 2.9: Phân bổ ngân sách cho xúc tiến bán của Vinatranco............................60
Bảng 2.10: Chi phí quà tặng của Vinatranco năm 2014........................................61
Bảng 2.11: Mức độ nhận thức về các chương trình xúc tiến bán...........................62
Bảng 2.12: Nhận thức của khách hàng qua các hình thức của quảng cáo............66
Bảng 2.13: Doanh thu và lợi nhuận của Vinatranco trong các năm gần đây giai
đoạn từ năm 2012 đến năm 2014............................................................................70
Bảng 3.1: Giá trị sản lượng của ngành giao nhận vận tải hàng hoá......................74
Bảng 3.2: Mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận trước thuế của..............................75
Vinatranco năm 2015................................................................................................75


vi
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp..............................11
Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp.......................11
Hình 1.3: Vị trí xúc tiến thương mại trong marketing - mix.................................12
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số khác trong
marketing – mix......................................................................................................13
Hình 1.5: Quá trình truyền thông mô tả bản chất của hoạt động xúc tiến............15
thương mại.............................................................................................................. 15
Hình 1.6: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại.................................................17
Hình 1.7: Mục tiêu truyền thông của xúc tiến thương mại....................................18
Hình 1.8: Hoạt động tổ chức thực hiện xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp công

nghiệp...................................................................................................................... 22
Hình 1.9: Mô hình quá trình bán hàng cá nhân....................................................25
Hình 1.10: Mô hình quá trình xúc tiến bán............................................................27
Hình 1.11: Mô hình quá trình quảng cáo...............................................................29
Hình 1.12: Quá trình triển khai các bước quan hệ công chúng.............................31
Hình 1.13: Mô hình quá trình marketing trực tiếp..........................................33
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Vinatranco.........................................43
Hình 2.2: Cơ cấu kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp tính theo chi phí của
Vinatranco..............................................................................................................54
Hình 2.3: Logo của công ty Vinatranco..................................................................55
Hình 2.4: Mô hình quá trình bán hàng cá nhân của Vinatranco..........................57
Hình 3.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của công ty Vinatranco..........77
Hình 3.2: Mô hình quá trình quảng cáo.................................................................82
Hình 3.3: Mô hình quá trình marketing trực tiếp..................................................85


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và tuyên bố đề tài nghiên cứu
Khi nền kinh tế mở cửa, hoạt động xuất nhập khẩu và nhu cầu đối với việc vận
chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ tăng cao tạo tiền đề cho sự phát
triển nhanh và mạnh mẽ của dịch vụ logistics. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
logistics luôn cố gắng không ngừng tạo ra những dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của
thị trường, hoạt động kinh doanh dịch vụ logistics diễn ra hết sức sôi động và cạnh
tranh khốc liệt. Để tiếp tục tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ logistics trong thị trường công nghiệp cần nâng cao khả năng cạnh tranh qua việc
quan tâm hơn đến công tác xúc tiến thương mại của mình. Xúc tiến thương mại
không chỉ đưa thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng nhằm mục
đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ, hỗ trợ cho hoạt
động kinh doanh mà còn là biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá, phân

phối và làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó. Điều này có nghĩa là
xúc tiến thương mại tạo ra ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì vậy, việc hoàn
thiện công tác xúc tiến thương mại là cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ logistics hiện nay.
Công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco được thành lập từ
năm 2005 với các hoạt động chính là kinh doanh dịch vụ giao nhận vận tải trong nước,
quốc tế; kinh doanh kho bãi, nhà xưởng, thuê và cho thuê nhà xưởng, văn phòng; kinh
doanh các sản phẩm dầu mỏ, dầu chuyên dụng, hóa chất các loại… Tiền thân của công
ty là chi cục vận tải khu 4 được thành lập từ trước năm 1975, với bề dày lịch sử hoạt
động lâu dài như thế nên công ty đã có được vị thế và uy tín nhất định trên thị trường.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây trước sự cạnh tranh của thị trường, công ty cổ
phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco dần dần mất đi vị trí dẫn đầu của
mình. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là hoạt động marketing,
đặc biệt là công tác xúc tiến thương mại mà công ty thực hiện chưa thực sự mang lại
hiệu quả và còn nhiều thiếu sót. Ngân sách phân bổ cho công tác xúc tiến thương mại
chưa được xác định rõ ràng mà mang tính chất chủ quan, thiếu chủ động trong việc lựa


2
chọn và đánh giá hiệu quả các công cụ xúc tiến thương mại dẫn đến hiệu quả công tác
xúc tiến thương mại của công ty mang lại không như mong muốn. Vì vậy, để tiếp tục
duy trì và phát triển trong những năm tới, công ty Vinatranco cần tích cực đẩy mạnh
hơn nữa công tác xúc tiến thương mại nhằm tìm kiếm thị trường, tìm kiếm cơ hội kinh
doanh cho mình. Xúc tiến thương mại là một vấn đề cấp thiết mà công ty cổ phần kho
vận và dịch vụ thương mại Vinatranco đang quan tâm và cần được giải quyết .
Nhận thức được điều này, tác giả chọn đề tài “hoàn thiện công tác xúc tiến
thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco” cho
luận văn tốt nghiệp chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình.
2. Tổng quan một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Marketing công nghiệp nói chung và xúc tiến thương mại công nghiệp là vấn

đề được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu. Dưới đây là một số tài liệu và nghiên
cứu có liên quan:
- Các sách và giáo trình như Marketing công nghiệp, TS. Hà Nam Khánh Giao,
NXB Thống kê năm 2004; giáo trình Marketing B2B, TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến, năm
2011; Marketing công nghiệp, Th.s Hồ Thanh Lan, NXB Giao thông vận tải.
Tuy nhiên, các nghiên cứu thì ít đề cập sâu vào hoạt động xúc tiến thương mại
trong thị trường công nghiệp mà chủ yếu là ở thị trường hàng tiêu dùng.
- Luận văn thạc sĩ với đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty
cổ phần PIN Hà Nội” năm 2012 của Đào Hoàng Ngọc Anh. Luận văn đề cập đến các
vấn đề về cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại; các nhân tố ảnh hưởng và
mức độ tác động của chúng đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần
PIN Hà Nội. Đề tài đi sâu vào việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến số khác của
marketing – mix là giá, sản phẩm và phân phối đối với hoạt động xúc tiến thương mại.
Công trình nghiên cứ tuy làm rõ được nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại
nhưng phần các nhân tố ảnh hưởng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của xúc tiến
thương mại thì trong vấn đề nghiên cứu lý thuyết tác giả đã không đưa vào.
- Luận văn thạc sĩ “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm
máy nén khí của công ty TNHH quốc tế Sao Đỏ” năm 2011, ĐH Quốc gia Hà Nội
của Phạm Thị Nhung. Từ các lý thuyết xúc tiến thương mại trong marketing – mix,
tác giả chỉ ra ưu và nhược điểm của từng công cụ xúc tiến như bán hàng cá nhân,


3
quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và hiệu quả hoạt
động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy nén khí của công ty TNHH
quốc tế Sao Đỏ.
- Luận văn thạc sĩ “Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại
ở công ty TNHH thiết bị phụ tùng và dịch vụ Hải Đăng” năm 2011, trường ĐH
Kinh tế Hồ Chí Minh của tác giả Phí Thị Thu Trang, luận văn thạc sĩ. Với đề tài này,
tác giả trình bày các cơ sở lý luận của xúc tiến thương mại như khái niệm, vai trò và

đặc điểm của xúc tiến thương mại; quá trình xúc tiến thương mại và các công cụ của
nó.
- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty cổ
phần thương mại Cầu Giấy” năm 2010, trường ĐH Kinh tế Quốc Dân của
Nguyễn Thị Hồng Thủy. Trong đề tài này, tác giả tập trung đi sâu vào nghiên cứu
các lý thuyết về xúc tiến thương mại theo cách tiếp cận marketing – mix. Tác giả
nghiên cứu các công cụ của xúc tiến thương mại, từ đó đưa ra những ưu nhược
điểm của từng công cụ, thực trạng áp dụng từng công cụ và những giải pháp
hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần thương mại Cầu
Giấy.
- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của
công ty TNHH phát triển công nghệ và kỹ thuật Nam Á” năm 2010, trường ĐH
Kinh tế Huế của Trần Quang Khánh. Luận văn nêu ra cơ sở lý luận hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty kinh doanh, trong đó có lý thuyết về xúc tiến thương
mại và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại, các quyết định
xúc tiến thương mại cơ bản và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương
mại. Từ đó tác giả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của
công ty TNHH phát triển công nghệ và kỹ thuật Nam Á và phân tích các nhân tố
môi trường tác động đến quyết định và hiệu quả mà hoạt động xúc tiến thương mại
hỗn hợp của công ty.
- Luận văn thạc sĩ “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản


4
phẩm bê tông tại công ty cổ phần đầu tư và thương mại Thịnh Liệt trên thị trường
Hà Nội” năm 2009, trường ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội của tác giả Lê Thị
Hằng. Công trình nghiên cứu tập trung vào lý luận của xúc tiến thương mại và
phối thức xúc tiến thương mại trong các doanh nghiệp nói chung và tại công ty
cổ phần đầu tư và thương mại Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội nói riêng. Từ đó,
tác giả Lê Thị Hằng phân tích làm rõ những ưu, nhược điểm của từng công cụ

mà công ty đang sử dụng. Bên cạnh việc nghiên cứu sự tác động của các nhân tố
trong doanh nghiệp, các nhân tố ngành và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động xúc
tiến thương mại đối với sản phẩm bê tông tại công ty cổ phần đầu tư và thương mại
Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội, tác giả đưa ra những đề xuất triển khai các hoạt
động tại công ty và có những kiến nghị để công ty tổ chức thực hiện hiệu quả các
công cụ này.
Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu về xúc tiến thương
mại của doanh nghiệp công nghiệp. Vì vậy, luận văn thạc sĩ với đề tài “hoàn thiện công
tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco”
không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã được công bố từ trước đến nay.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Tập hợp một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác xúc tiến thương mại tại
doanh nghiệp trong thị trường hàng công nghiệp.
- Phân tích thực trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho
vận và dịch vụ thương mại Vinatranco.
- Đề xuất 1 số giải pháp hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại của công ty
cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác xúc tiến thương mại của công ty
cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco.
Đề tài được tiếp cận từ góc độ lý thuyết quản trị kinh doanh và marketing tại
các doanh nghiệp công nghiệp. Việc thu thập, phân tích và xử lí các dữ liệu liên
quan đến hoạt động kinh doanh nói chung và công tác xúc tiến thương mại nói riêng


5
của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco tại thị trường Miền
Bắc. Số liệu sử dụng trong luận văn được tập hợp từ năm 2012 đến năm 2014. Các
giải pháp và kiến nghị được đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2020.
Công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco là công ty kinh

doanh đa ngành nghề như kinh doanh dịch vụ vận tải và giao nhận trong và ngoài
nước; Kinh doanh dịch vụ kho bãi, nhà xưởng; Kinh doanh xuất nhập khẩu các các sản
phẩm sắt, thép, hóa chất,... Nhưng hoạt động xúc tiến thương mại lựa chọn tập trung
vào dịch vụ giao nhận vận tải là dịch vụ chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong hoạt
động kinh doanh của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp gồm các thông tin liên quan đến công tác xúc tiến thương mại
tại các doanh nghiệp công nghiệp, cụ thể là công ty cổ phần kho vận và dịch vụ
thương mại Vinatranco được báo cáo dưới dạng số liệu, bảng, biểu… đánh giá thực
trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty. Nguồn dữ liệu thứ cấp liên quan
đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã tiến hành thu thập chủ yếu từ:
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài gồm những tài liệun về xúc tiến thương mại, doanh
nghiệp công nghiệp,… các tài liệu nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước; từ các
sách, giáo trình liên quan đến marketing công nghiệp, đặc biệt là xúc tiến thương
mại trong thị trường hàng công nghiệp.
+ Nguồn dữ liệu bên trong gồm những tài liệu về hoạt động kinh doanh, xúc
tiến thương mại của công ty qua đó thu thập được các số liệu bên trong công ty từ
phòng tổ chức hành chính, tài chính kế toán và một số các tài liệu lưu hành nội bộ
của công ty (các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần
kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco từ năm 2012 đến năm 2014; Tài liệu từ
các phòng kinh doanh, phòng kế toán…)
b. Dữ liệu sơ cấp


6
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp
thông qua phiếu điều tra khảo sát dành cho cán bộ công ty, trưởng phòng và nhân
viên trong phòng giao nhận vận tải và kinh doanh thương mại của công ty cổ phần

kho vận và dịch vụ Vinatranco.
Tiến hành điều tra các khách hàng đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải của
công ty Vinatranco tại khu vực miền Bắc. Gửi phiếu khảo sát trực tiếp tới các cán
bộ, nhân viên làm việc tại các phòng ban liên quan đến vấn đề nghiên cứu như
phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng dự án, phòng thu mua với các thông tin
cần thiết như nhân tố ảnh hưởng, độ quan trọng của từng nhân tố, thực trạng công
tác xúc tiến thương mại…
5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh tương quan các số
liệu tài chính như doanh thu, lợi nhuận, chi phí dành cho xúc tiến thương mại liên
quan đến hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và công tác xúc tiến thương
mại nói riêng qua các năm. Với các dữ liệu sơ cấp, sử dụng phương pháp phân tích
trên phần mềm Excel, phương pháp thống kê…
Từ kết quả thu được sau khi tổng hợp và phân tích, tùy theo nhu cầu nghiên
cứu ở từng nội dung khác nhau, tác giả sẽ sử dụng các số liệu này để tổng hợp, phân
tích làm cơ sở phản ánh thực trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ
phần kho vận và dịch cụ thương mại Vinatranco và từ đó đề xuất các giải pháp hoàn
thiện công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch cụ thương
mại Vinatranco trong thời gian tới.
6. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu; mục lục; danh mục bảng, biểu; danh mục tài liệu tham
khảo; phụ lục và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về xúc tiến thương mại tại các doanh
nghiệp công nghiệp.
Chương 2: Thực trạng công tác xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần kho vận
và dịch vụ thương mại Vinatranco.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại tại công
ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN

7
THƯƠNG MẠI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP
1.1 Khái niệm, đặc điểm của xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp
1.1.1 Doanh nghiệp công nghiệp và đặc điểm thị trường hàng công nghiệp
1.1.1.1 Doanh nghiệp công nghiệp
Theo khoản 1, điều 4, luật doanh nghiệp ban hành ngày 29 tháng 11 năm 2005
của Việt Nam, doanh nghiệp được hiểu là“tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản,
có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật
nhằm thực hiện các hoạt động kinh doanh”. [8, trang 3]
Trong cuốn Marketing công nghiệp (2004) TS.Hà Nam Khánh Giao có đưa ra
khái niệm “doanh nghiệp công nghiệp là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng
công nghiệp”. [14, trang 5]
Theo quan điểm này, các mặt hàng công nghiệp (gồm các sản phẩm hoặc dịch
vụ công nghiệp) là những sản phẩm hoặc dịch vụ được chào bán trong thị trường
công nghiệp. Công ty Vinatranco hoạt động trên thị trường dịch vụ giao nhận vận tải
là một loại dịch vụ của thị trường hàng công nghiệp nên phần lý thuyết sẽ tập trung
vào làm rõ các đặc điểm kinh doanh của loại hình doanh nghiệp này.
Mặt hàng công nghiệp được chia thành 2 nhóm chính là dịch vụ công nghiệp
và sản phẩm công nghiệp.
- Nhóm dịch vụ công nghiệp bao gồm những sản phẩm dịch vụ vô hình, cần thiết
phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, thường gồm những
dịch vụ có tính chuyên môn cao như dịch vụ vận tải, dịch vụ giao nhận (đại lý làm thủ
tục hải quan, môi giới tầu biển, vận chuyển quá cảnh, chuyển khẩu, dịch vụ cảng), dịch
vụ cho thuê kho bãi (lưu giữ bảo quản và trung chuyển các loại hàng hoá cho khách
hàng), dịch vụ điều hành, dịch vụ sửa chữa dịch vụ nhân sự; dịch vụ phân phối; dịch vụ
cho thuê tài chính; dịch vụ quảng cáo, quan hệ công chúng...
Trong nhóm này, dịch vụ giao nhận vận tải được coi là một trong những nhóm
dịch vụ quan trọng của thị trường dịch vụ công nghiệp.
- Nhóm sản phẩm công nghiệp bao gồm các hàng hóa hữu hình như nguyên vật

liệu (Vật liệu thô là những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông
lâm nghiệp; Vật liệu đã chế biến là những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không


8
phải là các bộ phận cấu thành); các thiết bị (Thiết bị nặng là những máy móc thiết bị
dùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức; Thiết bị nhẹ là
những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị
nặng; Thiết bị phụ trợ là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất); và
bán thành phẩm (là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối
cùng của họ).
1.1.1.2 Đặc điểm nhu cầu và hành vi của khách hàng trên thị trường hàng công
nghiệp
a. Đặc điểm nhu cầu khách hàng
Thị trường hàng công nghiệp được hiểu là“tập hợp nhu cầu của các khách
hàng công nghiệp, bao gồm các tổ chức mua các mặt hàng nhằm phục vụ cho quá
trình sản xuất kinh doanh của tổ chức”. [14, trang 54]
Khách hàng của các doanh nghiệp công nghiệp là các tổ chức có nhu cầu mua
sắm sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất kinh
doanh của các tổ chức. Khác với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng là
những doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh để đáp ứng nhu cầu khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng và hộ gia đình.
Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm và dịch vụ, khách hàng trong thị trường
công nghiệp được chia thành 3 nhóm cơ bản là:
- Các doanh nghiệp sản xuất là các tổ chức mua sắm sản phẩm nhằm mục đích sản
xuất ra những sản phẩm khác để bán hay cho thuê bao gồm nhà sản xuất thiết bị gốc.
- Các tổ chức thương mại là những tổ chức mua sản phẩm để bán lại hoặc cho
thuê nhằm mục đích kiếm lời.
- Các cơ quan, tổ chức nhà nước là những cơ quan thuộc chính phủ, chính
quyền địa phương, các ban ngành, đoàn thể mua những sản phẩm cần thiết để thực

hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền.
Các nhóm khách hàng này tạo nên thị trường công nghiệp và có một số đặc
điểm cơ bản đều ít nhiều ảnh hưởng tới đặc thù của hoạt động xúc tiến thương mại
ở loại hình hình doanh nhgiệp này.
- Nhu cầu thị trường có tính thứ phát: trong thị trường hàng công nghiệp,


9
nguồn gốc nhu cầu của một loại sản phẩm công nghiệp bắt nguồn từ nhu cầu của
những loại hàng hoá tiêu dùng có liên quan đến nó. Tức là lượng cầu của một doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi lượng cầu của doanh
nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng (khách hàng của doanh nghiệp công nghiệp). Do
sản phẩm công nghiệp là đầu vào để sản xuất ra hàng hoá tiêu dùng nên cầu về hàng
hoá tiêu dùng tăng thì cầu về sản phẩm công nghiệp cũng tăng và ngược lại. Có thể
nói, nhu cầu thị trường hàng công nghiệp là nhu cầu thứ sinh xuất phát từ nhu cầu thị
trường hàng tiêu dùng. Do đó, khi tiến hành xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cần
chú ý đến đặc điểm nhu cầu để đưa ra nội dung thông điệp và cách thức truyền thông
phù hợp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất. Ví dụ: Nhu cầu tiêu dùng về ôtô tăng thì
nhu cầu về sắt, thép, sơn, kính, săm, lốp cũng tăng theo.
- Nhu cầu thị trường có tính phối hợp: xuất hiện khi một sản phẩm được sử
dụng chung với một hoặc nhiều sản phẩm khác. Ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp là
rất lớn, việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu cho một loại sản phẩm có thể kéo theo
việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu của một hay nhiều loại sản phẩm khác. Với đặc
điểm này, doanh nghiệp có thể kết hợp xúc tiến thương mại giữa sản phẩm này với
sản phẩm khác nhằm tận dụng hết nguồn lực, giảm chi phí mà không làm giảm hiệu
quả của công tác xúc thương mại. Ví dụ như để sản xuất xe máy cần có các linh
kiện như khung xe, động cơ, lốp, sơn, đèn… Do chuyên môn hoá nên mỗi bộ phận
thường do một công ty đảm nhiệm. Nếu vì một lý do nào đó mà một trong số những
nhà máy cung cấp linh kiện đó bị phá sản, hoả hoạn, thiếu nguyên vật liệu… thì nhà
sản xuất xe máy sẽ không hoạt động được vì thiếu linh kiện. Vì vậy, nhu cầu của họ

trong ngắn hạn về các linh kiện khác cũng sẽ ngừng lại và các công ty cung ứng
linh kiện đều bị ảnh hưởng.
- Quy mô thị trường và khối lượng mua: Trong thị trường hàng công nghiệp,
quy mô thị trường là số lượng khách hàng trong thị trường đó. So với thị trường
hàng tiêu dùng, quy mô khách hàng trong thị trường công nghiệp nhỏ hơn rất nhiều
và có thể xác định được. Tuy nhiên, mỗi khách hàng trên thị trường công nghiệp
thường mua sản phẩm với khối lượng lớn. Ví dụ: Nhu cầu về loa điện thoại di động
chỉ có ở các công ty sản xuất điện thoại, tuy nhiên mỗi lô hàng mà các công ty sản


10
xuất điện thoại cần lên tới hàng trăm nghìn, hàng triệu chiếc.
- Thị trường tập trung về mặt địa lý: Nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp
không tản mạn như hàng tiêu dùng mà thường tập trung ở một vài khu vực nhất
định như các khu công nghiệp, các thành phố, khu chế xuất,… do thị trường hàng
công nghiệp được cấu thành bởi các tổ chức, doanh nghiệp và thường có chung nhu
cầu về sản phẩm công nghiệp với số lượng lớn. Doanh nghiệp sử dụng các kênh
truyền thông dàn trải sẽ không mang lại hiệu quả, mà nên sử dụng các kênh truyền
thông giao tiếp trực tiếp để tránh lãng phí và đạt hiệu quả cao hơn. Ví dụ: Nhu cầu
về các loại máy móc phục vụ cho công nghệ đóng tầu tập trung ở các cảng lớn của
Việt Nam như cảng Hải Phòng…
Do khách hàng là các tổ chức công nghiệp, mua sản phẩm cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình nên đòi hỏi việc cung cấp thông tin từ nhà cung ứng phải chính
xác, cụ thể, đảm bảo tính kỹ thuật, công nghệ. Với các dịch vụ công nghiệp, cần truyền
thông về các chào hàng đầy đủ và tổng thể nhất, chuyển tải được các điều kiện và năng
lực cung ứng dịch vụ của người bán. Các công cụ và kỹ thuật truyền thông sản phẩm
công nghiệp như catalog và tài liệu hướng dẫn kỹ thuật có ưu thế hơn.
b. Ảnh hưởng của hành vi khách hàng tổ chức với hoạt động xúc tiến thương mại
Mô hình đơn giản về hành vi mua của khách hàng công nghiệp được trình bày
trong hình 1.1.

Mô hình này cho thấy, các tác nhân marketing và tác nhân môi trường ảnh
hưởng mạnh mẽ đến khách hàng và tạo ra những đáp ứng hành vi của họ. Xúc tiến
thương mại cùng với các biến số của marketing – mix tác động vào trung tâm mua
và tiến trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp nhằm gây ảnh hưởng lên
hành vi mua của khách hàng công nghiệp nhằm lôi kéo họ hướng sự quan tâm, hiểu
biết và mua hàng về phía doanh nghiệp mình. Khi khách hàng tổ chức có nhu cầu
mua, họ sẽ đáp ứng qua các hành vi chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp,
khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, … với những chào hàng của
chính doanh nghiệp mình.
Nhân tố tác động

Khách hàng
công nghiệp


11
Marketing-mix

Môi trường

của DNCN

- Kinh tế

Trung tâm
mua

- Công nghệ

- Sản phẩm

- Chính trị

- Giá

- Xúc tiến

- Văn hóa

- Phân phối

thương mại

Hành
vi mua

Quá trình ra
quyết định mua

- Cạnh tranh
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp
Qúa trình ra quyết định mua của khách hàng công nghiệp được thực hiện bởi
trung tâm mua hàng. Trung tâm mua là những cá nhân trong tổ chức mua hàng có chức
năng tính toán, lập kế hoạch, tổ chức triển khai và thực hiện hoạt động mua hàng.
Thường là các nhóm người, có vai trò quyết định đối với toàn bộ tiến trình mua hàng.
Họ tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm thông tin, tìm kiếm đối tác, đến
việc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập mối quan hệ dài hạn với nhà
cung cấp. Do vậy, các chương trình xúc tiến thương mại tại các tổ chức mua này cần
thiết kế với nội dung và hiệu ứng tác động vào lí trí, mang tính khoa học, logic… đáp
ứng nhu cầu cần thiết trong kinh doanh của tổ chức mua. Các kênh truyền thông cũng

cần lựa chọn được phương tiện phù hợp với từng vai trò của các nhóm người trong
trung tâm mua để nội dung thông diệp có thể trực tiếp đến với những người có vai trò
quyết định nhất trong tiến trình chọn mua của khách hàng tổ chức.
Khách hàng công nghiệp có quá trình quyết định mua trải qua 8 bước cơ bản
như trong hình 1.2.
Nhận thức
vấn đề

Mô tả khái
quát nhu cầu

Xác định các
đặc tính của
hàng hóa

Yêu cầu chào
hàng

Lựa chọn nhà
cung ứng

Làm thủ tục đặt
hàng

Tìm kiếm người
cung ứng

Đánh giá kết
quả thực hiện

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp
Các bước trong quá trình này cho thấy đây là quyết định kéo dài, mang tính


12
chính tắc, trải qua nhiều bước như xác định nhu cầu, tìm hiểu thông tin,… tìm kiếm
nhà cung ứng tốt. Nó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và sự tính toán chặt chẽ, kỹ
lưỡng của nhiều người trong các bộ phận của trung tâm mua. Điều này khác với quá
trình quyết định mua bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhất thời của nhóm người tiêu dùng
cuối cùng. Do đó, khi thực hiện công tác xúc tiến thương mại cho khách hàng công
nghiệp, doanh nghiệp công nghiệp cần tập trung vào tính logic của sản phẩm bằng
cách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng. Quan tâm hơn đến các công cụ xúc
tiến thương mại trực tiếp tác động vào các cá nhân trong trung tâm mua. Doanh
nghiệp công nghiệp cũng cần phải nắm rõ bộ phận thu mua bao gồm những ai và
vai trò của họ ở đâu trong quá trình mua hàng của khách hàng công nghiệp. Nhóm
khách hàng công nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin rất lớn, do vậy doanh nghiệp
công nghiệp nên đưa những thông tin mang tính chiều sâu, các bằng chứng rõ ràng,
hoặc các tài liệu kỹ thuật chi tiết… vào trong các thông điệp xúc tiến truyền thông.
1.1.2 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại trong thị trường
hàng công nghiệp
1.1.2.1 Khái niệm và vị trí xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp
Theo luật thương mại năm 2005, xúc tiến thương mại được hiểu là “hoạt động
thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động
khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ,
triển lãm thương mại”. [8, trang 5]
Tại doanh nghiệp công nghiệp, xúc tiến thương mại là một công cụ của
marketing mix, có mối quan hệ tương tác và hỗ trợ cho 3 biến số còn lại.
Marketing - mix

Sản

phẩm
Giá
cả

Xúc tiến
thương mại

Phân
phối

Thị trường mục tiêu

Hình 1.3: Vị trí xúc tiến thương mại trong marketing - mix
Trong phối thức marketing – mix, sản phẩm là thành tố cốt lõi, có thể là sản


13
phẩm hữu hình mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu hay những khía cạnh vô hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,... Sản phẩm là bộ phận trung
tâm của marketing – mix vì chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ đáp ứng và thỏa
mãn các nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng. Các quyết định về sản phẩm chi
phối tất cả các biến số khác trong marketing – mix. Các đặc tính và ưu thế của sản
phẩm chính là căn cứ cơ bản nhất để thiết kế các thông điệp xúc tiến thương mại.
Sản phẩm có chất lượng càng cao, đáp ứng càng tốt nhu cầu khách hàng, càng thuận
lợi cho hoạt động xúc tiến thương mại vì khách hàng đã có sẵn một thái độ tốt về
sản phẩm.
Giá là phần chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm của doanh
nghiệp. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với
khách hàng công nghiệp. Do đó, mức giá của sản phẩm là căn cứ để doanh nghiệp

đưa ra những nội dung và thông điệp xúc tiến khi thực hiện công tác xúc tiến
thương mại của mình.
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm tới cho khách hàng hoặc giúp khách hàng
có thể tiếp cận với sản phẩm, nhờ đó sản phẩm được mua và được sử dụng. Phân phối
có vai trò làm tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh khi
phối hợp cùng biến số xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là công cụ để doanh nghiệp truyền thông với thị trường
và khách hàng, kết nối thông tin và cơ hội cung cầu. Nó phụ thuộc vào sản phẩm và
cần phối hợp chặt chẽ với hai biến số giá và phân phối. Điều này được thể hiện
trong hình 1.4.
Marketing - mix
Sản phẩm
Giá

Xúc tiến
thương mại

Khách
hàng
công
nghiệp

Phân phối

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số khác trong
marketing – mix
Công tác xúc tiến thương mại chỉ có tác động tốt tới khách hàng công nghiệp


14

khi doanh nghiệp kết hợp đúng đắn các biến số sản phẩm, giá và phân phối với xúc
tiến thương mại. Để đạt được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ bản chất và vai
trò của xúc tiến thương mại trong một kế hoạch chiến lược marketing tổng thể.
1.1.2.2 Bản chất của xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp
Tại các doanh nghiệp công nghiệp, hoạt động xúc tiến thương mại cho khách
hàng cũng bao gồm 1 số các công cụ cơ bản như bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và quảng cáo. Giống như trong thị trường
hàng tiêu dùng, xúc tiến thương mại trong thị trường này về bản chất cũng là quá
trình truyền thông giao tiếp giữa doanh nghiệp với các tổ chức khách hàng trên thị
trường nhằm thúc đẩy, hỗ trợ quá trình kinh doanh và hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp. Quá trình truyền thông này được mô tả qua hình 1.5.
Mọi công cụ xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp từ quảng
cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại hay marketing trực tiếp cũng đều mang bản chất
chung này.
Mục tiêu của quá trình truyền thông này nhằm vào việc chuyển tải những
thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng công nghiệp, giúp họ tiếp nhận và hiểu
được thông tin mà doanh nghiệp công nghiệp truyền đi. Đồng thời doanh nghiệp
công nghiệp thu nhận được sự phản hồi từ phía các tổ chức khách hàng, có thể sửa
chỉnh các thông điệp và điều chỉnh các quá trình truyền thông để tạo sự thông hiểu,
tin tưởng, ủng hộ và gia tăng lòng trung thành, thúc đẩy hành vi mua sản phẩm của
doanh nghiệp một cách hiệu quả.
Mô hình 1.5 diễn tả các yếu tố sau:
- Doanh nghiệp công nghiệp là chủ thể của hoạt động truyền thông, là tổ chức
đề xuất ý tưởng, xác định mục tiêu và trả tiền cho hoạt động truyền thông. Doanh
nghiệp công nghiệp được hưởng tất cả lợi ích cũng như chấp nhận những rủi ro mà
quá trình truyền thông này mang lại.
- Đối tượng nhận tin là các tổ chức khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp công nghiệp, là đối tượng chủ yếu tiếp nhận thông tin trong quá trình
truyền thông và chịu tác động từ quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Khác với
trong thị trường hàng tiêu dùng, đặc điểm của đối tượng nhận tin này là nhận thông

tin xúc tiến chính thức trên thị trường và ít sử dụng thông tin truyền miệng.


15
Thông điệp
DNCN

Mã hoá

Giải mã

Đối tượng
nhận tin

Kênh truyền
thông

Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

Hình 1.5: Quá trình truyền thông mô tả bản chất của hoạt động xúc tiến
thương mại.
- Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành các biểu tượng
như lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu sắc… để khách hàng công
nghiệp có thể nhận thức được.
- Thông điệp là tập hợp các thông tin mà doanh nghiệp công nghiệp muốn
chuyển tải nhằm thể hiện được nội dung, ý tưởng của doanh nghiệp công nghiệp.

Một thông điệp có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời nói.
- Kênh truyền thông là phương tiện để truyền tin từ doanh nghiệp công nghiệp
đến khách hàng công nghiệp, có thể là báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực
tiếp, email hoặc poster…
- Giải mã là quá trình khách hàng công nghiệp xử lý thông điệp để nhận tin và
tìm hiểu ý tưởng do doanh nghiệp công nghiệp gửi tới.
- Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà khách hàng công nghiệp có được sau
khi tiếp nhận và xử lý thông điệp và là sự thay đổi về thái độ của khách hàng đối
với sản phẩm của doanh nghiệp sau khi giải mã thông điệp.
- Phản hồi là sự thể hiện rõ nhất việc khách hàng công nghiệp tiếp nhận thông
tin có hiểu được chính xác hay không nội dung của công tác xúc tiến thương mại
mà doanh nghiệp công nghiệp truyền tới. Khách hàng công nghiệp có thể gọi điện


16
thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ,
quan điểm, sự khen chê về hoạt động truyền thông của doanh nghiệp công nghiệp.
- Nhiễu là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá trình
truyền thông làm mọi thông tin từ doanh nghiệp công nghiệp đến khách hàng công
nghiệp bị sai mục đích, làm giảm hiệu quả của quá trình truyền thông. Nguyên nhân
có thể do đối thủ cạnh tranh đưa ra những thông điệp xúc tiến cố ý làm giảm giá trị
thông điệp của doanh nghiệp công nghiệp khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền
thông hoặc do sự khác biệt về văn hóa dẫn đến nhận thức của khách hàng về thông
điệp của doanh nghiệp công nghiệp bị sai lệch.
Mô hình quá trình truyền thông cho thấy tất cả các hoạt động xúc tiến thương
mại thực chất đều là các quá trình truyền thông giao tiếp nhằm hỗ trợ cho quá trình
thương mại hóa các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, để các hoạt
động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp công nghiệp thành công phải quản lý tốt
các bước của quá trình truyền thông này, phải chủ động truyền tin, thiết kế thông
điệp, kiểm soát và phối hợp mọi bước trong quá trình để đạt được mục tiêu truyền

thông và mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
1.1.2.3 Vai trò của xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp và là biến số không thể thiếu trong hoạt động marketing – mix. Với vị
trí và bản chất là xúc tiến thúc đẩy các cơ hội kinh doanh, xúc tiến thương mại đảm
đương một số vai trò sau:
- Xúc tiến thương mại giúp các doanh nghiệp công nghiệp đưa thông tin về
dịch vụ và thương hiệu nhắm đến đúng đối tượng khách hàng là tổ chức của mình
nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Hay nói cách khác, xúc tiến thương mại có
vai trò truyền thông và quảng bá cho doanh nghiệp.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing - mix để giúp doanh nghiệp
đạt được các mục tiêu trong kinh doanh và mục tiêu marketing của mình.
- Xúc tiến hỗn hợp còn là một công cụ cạnh tranh. Khi sản phẩm như nhau,
được phân phối qua các kênh phân phối không khác biệt với mức giá đồng hạng thì
xúc tiến hỗn hợp trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó giúp tạo ra giá trị gia
tăng, thông tin, xây dựng ý niệm về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì


17
niềm tin và thái độ tốt đẹp của công chúng với doanh nghiệp…
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các doanh nghiệp công nghiệp
trong quá trình tham gia, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,
hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các doanh nghiệp công
nghiệp hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc
xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
- Xúc tiến thương mại hình thành và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng, xây dựng hình ảnh thuận lợi và tốt đẹp về doanh nghiệp từ đó mang lại nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp như làm tăng doanh thu và phát triển thị phần.

Do vậy, xúc tiến thương mại không phải chỉ là biện pháp hỗ trợ cho các chính sách
sản phẩm, giá, phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.
Điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại tạo ra ưu thế trong cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2 Công tác xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp
1.2.1 Quá trình xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp
Từ mô hình bản chất của xúc tiến thương mại, các nhà nghiên cứu đã hình
thành lên các bước trong quá trình xúc tiến thương mại, hình 1.6. Mọi công cụ xúc
tiến thương mại đều được phối hợp thực hiện trong chương trình này.
Nhận diện đối tượng tiếp nhận thông tin xúc tiến thương mại (1)
Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại (2)
Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại (3)
Lựa chọn phương tiện và thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại (4)
Tổ chức thực hiện công tác xúc tiến thương mại (5)
Đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại (6)
Hình 1.6: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại


18
1.2.1.1 Nhận diện đối tượng tiếp nhận thông tin xúc tiến thương mại
Đối tượng tiếp nhận thông tin xúc tiến thương mại chủ yếu là khách hàng trên
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng
tiềm ẩn, những người tham gia vào quyết định mua. Việc xác định đúng đối tượng
nhận tin có tầm quan trọng trong việc chi phối và quyết định hiệu quả công tác xúc
tiến thương mại của doanh nghiệp, đồng thời giúp trả lời cho các câu hỏi nói với ai?
Nói cái gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói ở đâu?...
1.2.1.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp thực hiện công tác xúc tiến
thương mại nhằm vào hai mục tiêu chính là mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh tế.
Mục tiêu kinh tế mà xúc tiến thương mại công nghiệp nhắm đến thường là doanh
số (tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường), mở rộng thị phần (giới thiệu sản phẩm

mới và mở ra thị trường mới) hoặc lợi nhuận. Tại những điều kiện thị trường ít cạnh
tranh, các doanh nghiệp công nghiệp thường chỉ nhắm vào các mục tiêu này.
Các mục tiêu truyền thông hướng đến là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở
(hình 1.7), tùy theo thời điểm, giai đoạn và mức độ hiểu biết hay nhận thức của
khách hàng tổ chức trên thị trường của doanh nghiệp đang ở trạng thái nào.

Nhắc nhở

Thông tin
KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC

Thuyết phục

Hình 1.7: Mục tiêu truyền thông của xúc tiến thương mại
Mục tiêu thông tin nhằm thông báo cho khách hàng về sự có mặt của dịch vụ
trên thị trường hay những đổi mới trong hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạt
động phân phối, các chương trình xúc tiến…)


19
Mục tiêu thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm hình thành sự ưa thích dịch vụ, thương hiệu, thay đổi sự chấp nhận về đặc
tính dịch vụ, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp chứ không
phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu nhắc nhở thường được sử dụng trong giai đoạn bão hòa của dịch vụ
nhằm duy trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh dịch vụ và nhắc khách hàng nhớ
tới dịch vụ của doanh nghiệp khi có nhu cầu sử dụng.
1.2.1.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Ngân sách là một yếu tố quan trọng đảm bảo cho các chương trình xúc tiến

thương mại được thực hiện liên tục và có hiệu quả. Ngân sách xúc tiến thương mại
là bản kế hoạch bằng tiền của một chương trình xúc tiến thương mại nên nó quyết
định quy mô, cơ cấu, công cụ, cách thức và mọi vấn đề cơ bản trong một chương
trình xúc tiến thương mại tại mọi doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp công nghiệp có thể quyết định ngân sách xúc tiến thương
mại theo 4 phương pháp sau:
- Phương pháp tùy khả năng là phương pháp theo đó doanh nghiệp có khả
năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại ở mức đó,
“có bao nhiêu chi bấy nhiêu”. Ưu điểm mà phương pháp này mang lại là phù hợp
với khả năng tài chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên nó lại không có tính ổn định,
gây cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn và không tính tới sự tác động của
xúc tiến thương mại đối với lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán ra.
- Phương pháp tính theo phần trăm doanh số là phương pháp mà theo đó doanh
nghiệp xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào
đó trên doanh số (doanh số ở đây có thể là doanh số của năm trước, hoặc chu kỳ kinh
doanh trước, hoặc mức doanh số dự kiến). Phương pháp này có ưu điểm là đảm bảo sự
an toàn cho doanh nghiệp trong khả năng chịu đựng được do chi phí dành cho truyền
thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số nên dễ hoạch toán, kiểm soát. Bên cạnh đó
cũng có một số điểm hạn chế đó là việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tùy
vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế
hoạch xúc tiến thương mại dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến
thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.