LUẬN VĂN THẠC SỸ - NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


NGUYỄN VŨ HIỆP

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y
TRUNG ƯƠNG - NAVECO
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS MAI NGỌC ANH

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng nội dung của đề tài do chính tôi thực hiện, các số liệu
được thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác nhau như sách, giáo
trình, tạp chí , Internet, tài liệu nội bộ của Công ty… Do đó, các số liệu và kết quả
phân tích trong đề tài là trung thực. Các chiến lược và giải pháp hình thành là do
cá nhân tôi rút ra trong quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động của
Công ty Navetco.

Tác giả thực hiện

Nguyễn Vũ Hiệp

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập chương trình Thạc sỹ chuyên ngành Quản Lý Kinh Tế
Và Chính Sách, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, chúng tôi đã được các giáo sư,
tiến sỹ, thầy giáo, cô giáo thuộc khoa Quản Lý Kinh Tế - Đại học Kinh Tế Quốc
Dân tận tình giảng dạy.
Đến nay tôi đã hoàn thành chương trình của khóa học và hoàn thiện luận văn
tốt nghiệp của mình với đề tài: “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC
THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO”
Nhân dịp này tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các giáo sư, tiến
sỹ, thầy giáo, cô giáo của khoa Quản Lý Kinh Tế - Đại học Kinh Tế Quốc Dân đã
tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi trong quá trình học tập. Đặc biệt, tôi vô cùng
biết ơn PGS. TS Mai Ngọc Anh là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành bản
luận văn này!
Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU - HÌNH VẼ
TÓM TẮT LUẬN VĂN..............................................................................................i
CHƯƠNG III - CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO......................................................iii
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP....................................5

1.1. Khách hàng thương mại và chăm sóc khách hàng thương mại.........................5
1.1.1. Khách hàng thương mại.............................................................................5
1.1.2. Chăm sóc khách hàng thương mại.............................................................7
1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng thương mại trong doanh nghiệp..........10
1.1.4. Quy trình chăm sóc khách hàng thương mại trong hoạt động của doanh nghiệp
........................................................................................................................... 12
1.2.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của
doanh nghiệp.......................................................................................................... 14
1.2.1. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của doanh nghiệp
........................................................................................................................... 14
1.2.2. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
thương mại........................................................................................................19
1.2.3. Đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
thương mại........................................................................................................23
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương
mại trong hoạt động của doanh nghiệp..................................................................28
1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài...................................................28


1.3.2.Các yếu tố thuộc môi trường bên trong.....................................................31
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO.....................................................33
2.1. Khái quát về Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - NAVETCO.......33
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thuốc thú y trung
ương..................................................................................................................33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức.........................................................................................39
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh...........................................................................41
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty...............................41
2.2.Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại được

cung cấp bởi Công ty cổ phần thuốc thú y Trung ương....................................43
2.2.1. Thực trạng về chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty.................43
2.2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty..........52
2.3.Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được cung cấp bởi
công ty cổ phần thuốc thú y trung ương............................................................58
2.3.1.Điểm mạnh...............................................................................................58
2.3.2.Điểm yếu và nguyên nhân........................................................................60
CHƯƠNG 3 - CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO.....................................................63
3.1.Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương
mại đối với Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến 2020.......................63
3.1.1.Mục tiêu phát triển hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại
của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến 2020......................................63
3.1.2.Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến 2020..................63


3.2.Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
thương mại tại Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương.................................65
3.2.1. Tăng cường đổi mới thực hiện các thủ tục, chính sách về dịch vụ chăm
sóc khách hàng thương mại...............................................................................65
3.2.2. Nâng cao tính trách nhiệm của dịch vụ chăm sóc khách hàng thương
mại.....................................................................................................................68
3.2.3. Tăng cường sự đảm bảo của dịch vụ khách hàng thương mại.................69
3.2.4. Nâng cao sự thấu cảm của dịch vụ khách hàng........................................70
3.2.5. Tăng cường tính hứu hình của dịch vụ.....................................................73
3.3.Kiến nghị điều kiện để thực hiện giải pháp..................................................75
3.3.1.Đối với Công ty........................................................................................75
3.3.2.Đối với các bên liên quan.........................................................................75

KẾT LUẬN...............................................................................................................76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU - HÌNH VẼ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty.......................................................................40
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ các kênh tiêu thụ chính của công ty.................................................45

BẢNG
Bảng 1.1: Bảng đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ..........................................24
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty..................................42
Bảng 2.2. Số lượng khách hàng là đại lý ở một số tỉnh (thành phố)............................43
Bảng 2.3: Kinh phí khuyến mại của công ty giai đoan vừa qu....................................47
Bảng 2.4 : Số lượng hội nghị Công ty đã tổ chức........................................................49
Bảng 2.5 : Kết quả điều tra khảo sát về sự tin cậy của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ........................................................................................................... 52
Bảng 2.6: Kết quả điều tra khảo sát về tính trách nhiệm của dịch vụ chăm sóc khách
hàng.......................................................................................................53
Bảng 2.7: Kết quả đánh giá về sự đảm bảo của dịch vụ khách hàng...............................54
Bảng 2.8: Kết quả đánh giá về sự đảm bảo của dịch vụ khách hàng...............................55
Bảng 2.9: Đánh giá về sự thấu cảm của dịch vụ khách hàng.......................................56
Bảng 2.10: Đánh giá về phương pháp và công cụ quản lý..........................................57


BIỂU
Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty...................................42
Biểu đồ 2.2 : Tăng trưởng kinh phí khuyến mại của Công ty trong giai đoạn vừa qua.........48

HÌNH VẼ

Hình 1: Dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại.....................................................12
Hình 2: Mô hình Gronroos (1984)...............................................................................19
Hình 3: Mô hình SERVQUAL....................................................................................21


TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN


nguyễn vũ hiệp

nâng cao chất lợng dịch vụ chăm sóc
khách hàng thơng mại tại công ty cổ
phần thuốc thú y trung ơng - naveco
chuyên ngành: quản lý kinh tế và chính sách

Hà Nội - 2015


i
TÓM TẮT LUẬN VĂN

1. Lý do chọn đề tài
Khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Họ là
người mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần vào sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Do đó cần phải hiểu rõ hơn về khách hàng, những cảm nhận và
mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Tuy nhiên đến thời điểm này, một số doanh nghiệp vẫn chưa thấy được tầm
quan trọng của vấn đề này nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình. Họ vẫn
còn quan niệm theo cách truyền thống rằng muốn bán được hàng thì phải lo khâu
phân phối thật tốt, tức là hàng hóa phải luôn có sẵn và được trưng bày thật bắt mắt

tại các điểm bán, kế đến là hoạt động quảng cáo và khuyến mãi thật sáng tạo để thu
hút khách hàng, nhưng người tiêu dùng hiện nay ngày càng có nhiều sự lựa chọn,
nơi nào có thể thỏa mãn được kỳ vọng của họ thì họ sẽ chọn nơi đó.
Mặt khác trong xu thế hội nhập quốc tế khi Việt Nam là thành viên của WTO
thì bên cạnh những cơ hội có được là những thách thức không thể tránh khỏi. Thị
trường hiện nay mang tính toàn cầu, hầu như tất cả các ngành nghề đều có sự cạnh
tranh gay gắt, do đó các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào đế có thể giữ vững
lượng khách hàng hiện có cũng như khách hàng tiềm năng là một vấn đề rất được
quan tâm. Và với công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - NAVETCO để có thể
cạnh tranh hiệu quả với các doanh nghiệp khác trong nước hay những doanh nghiệp
nước ngoài, chúng ta cần có thông tin từ khách hàng, để biết mức độ thỏa mãn của
khách hàng, khách hàng có hài lòng về sản phẩm của doanh nghiệp hay không ? tại
sao khách hàng không chọn sản phẩm của NAVETCO mà lại chọn sản phẩm của
công ty khác, NAVETCO có những điểm nào tốt và điểm nào chưa tốt, để từ đó đưa
ra các chiến lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và
đó cũng là lý do chính để tôi chọn đề tài “ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO” nhằm góp phần giúp Công ty đổi
mới dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại hiệu quả cao ở hiện tại cũng như trong
tương lai sau này.


ii
2. Mục Tiêu Nghiên Cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là phân tích cơ sở lý luận về chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng và thực tiễn chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay và đề ra phương hướng nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thời gian tới. Để đạt được mục tiêu trên,
luận văn có nhiệm vụ.
Thứ nhất: Xác định được khung lý thuyết cho nghiên cứu nâng cao chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại đối với doanh nghiệp dựa trên mô
hình.
Thứ hai: Làm rõ thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương
mại đối với doanh nghiệp, chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu về chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung
ương - Navetco.
Thứ ba: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương Navetco.
Để thực hiện các mục tiêu trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi cơ bản sau:
- Mục tiêu, nội dung của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương
mại.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại.
- Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công
ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco.
- Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại
của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco.
3. Kết Cấu Luận Văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết
cấu làm 3 chương:


iii
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO
CHƯƠNG III - CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO

KẾT LUẬN
Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng thương mại của doanh nghiệp và phân tích, đánh giá, chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y Trung ương NAVETO, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng
thương mại của Công ty trong thời gian tới cho thấy: Công tác triển khai dịch vụ
khách hàng được đánh giá là hoạt động chưa tốt, do các chính sách khuyến mại,
các hình thức tuyên truyền quảng cáo thực hiện chưa tốt. Công tác kiểm tra quy
trình quản lý chất lượng dịch vụ khách hàng chưa được thực hiện hiệu quả do thời
gian giải quyết thường quá thời hạn và chính sách đề phòng hạn chế tổn thất các
chế tài chưa thực sự mạnh. Công ty đã mở các buổi tập huấn để đào tạo kỹ lưỡng
về công tác quản lý chất lượng cho các cán bộ công nhân viên. Tuy nhiên, các
buổi tập huấn này không thường xuyên định kỳ và chỉ dừng lại ở các nhân viên
trên Công ty, còn đối với các đại lý thì chưa được đào tạo. Việc thương hiệu Công
ty được đánh giá là thương hiệu mạnh số một trong ngành sản xuất kinh doanh
thuốc thú y, là một trong những công ty hàng đầu của ngành tại Việt Nam. Tuy
nhiên do các hoạt động truyền thông của Công ty được tiến hành không thường


iv
xuyên, đơn điệu về nội dung, chưa đầu tư tập trung vào các hình thức có tác động
mạnh để tạo ấn tượng sâu đậm đối với công chúng. Chính sách khuyến mại chưa
phù hợp, chưa thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Từ yêu cầu của thực tiễn nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng thương
mại của Công ty cổ phần thuốc thú y Trung ương - NAVETO. Với lượng kiến thức
và trải nghiệm của bản thân có hạn, tôi mạnh dạn phân tích, đánh giá và đề ra các
giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng
thương mại tại Công ty trong thời gian tới. Hy vọng rằng việc nghiên cứu và đưa ra
một số đề xuất cho hoạt động chăm sóc khách hàng của luận văn sẽ phần nào đóng
góp vào sự phát triển và nâng cao hơn nữa chất lượng công tác chăm sóc khách

hàng thương mại nhằm đem lại sự hài lòng hơn mong đợi của khách hàng của Công
ty.


TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN


nguyễn vũ hiệp

nâng cao chất lợng dịch vụ chăm sóc
khách hàng thơng mại tại công ty cổ
phần thuốc thú y trung ơng - naveco
chuyên ngành: quản lý kinh tế và chính sách

Ngời hớng dẫn khoa học:
pgs.ts mai ngọc anh

Hà Nội - 2015


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý Do Chọn Đề Tài
Khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Họ là
người mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần vào sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Do đó cần phải hiểu rõ hơn về khách hàng, những cảm nhận và
mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Tuy nhiên đến thời điểm này, một số doanh nghiệp vẫn chưa thấy được tầm
quan trọng của vấn đề này nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình. Họ vẫn
còn quan niệm theo cách truyền thống rằng muốn bán được hàng thì phải lo khâu

phân phối thật tốt, tức là hàng hóa phải luôn có sẵn và được trưng bày thật bắt mắt
tại các điểm bán, kế đến là hoạt động quảng cáo và khuyến mãi thật sáng tạo để thu
hút khách hàng, nhưng người tiêu dùng hiện nay ngày càng có nhiều sự lựa chọn,
nơi nào có thể thỏa mãn được kỳ vọng của họ thì họ sẽ chọn nơi đó.
Mặt khác trong xu thế hội nhập quốc tế khi Việt Nam là thành viên của WTO
thì bên cạnh những cơ hội có được là những thách thức không thể tránh khỏi. Thị
trường hiện nay mang tính toàn cầu, hầu như tất cả các ngành nghề đều có sự cạnh
tranh gay gắt, do đó các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào đế có thể giữ vững
lượng khách hàng hiện có cũng như khách hàng tiềm năng là một vấn đề rất được
quan tâm. Và với Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - NAVETCO để có thể
cạnh tranh hiệu quả với các doanh nghiệp khác trong nước hay những doanh nghiệp
nước ngoài, chúng ta cần có thông tin từ khách hàng, để biết mức độ thỏa mãn của
khách hàng, khách hàng có hài lòng về sản phẩm của doanh nghiệp hay không ? tại
sao khách hàng không chọn sản phẩm của NAVETCO mà lại chọn sản phẩm của
Công ty khác, NAVETCO có những điểm nào tốt và điểm nào chưa tốt, để từ đó đưa
ra các chiến lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và
đó cũng là lý do chính để tôi chọn đề tài “ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO” nhằm góp phần giúp Công ty đổi
mới dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại hiệu quả cao ở hiện tại cũng như trong


2
tương lai sau này.
2. Mục Tiêu Nghiên Cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là phân tích cơ sở lý luận về chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng và thực tiễn chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay và đề ra phương hướng nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thời gian tới. Để đạt được mục tiêu trên,
luận văn có nhiệm vụ.

Thứ nhất: Xác định được khung lý thuyết cho nghiên cứu nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại đối với doanh nghiệp dựa trên mô
hình.
Thứ hai: Làm rõ thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương
mại đối với doanh nghiệp, chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu về chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung
ương - Navetco.
Thứ ba: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương Navetco.
Để thực hiện các mục tiêu trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi cơ bản sau:
- Mục tiêu, nội dung của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương
mại.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại.
- Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công
ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco.
- Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại
của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco.


3
3. Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng thương mại của công ty cổ phần thuốc
thú y trung ương - Navetco.
- Phạm vi không gian: khu vực 3 tỉnh: Thái Bình, Nam Định, Ninh Bình.
- Thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập cho giai đoạn 2011-2014. Dữ
liệu sơ cấp về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty cổ phần thuốc
thú y trung ương được thu thập qua phiếu điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 4
đến tháng 8 năm 2015.
- Các giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nội dung nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng

Đánh giá

Nguyên

Giải Pháp

đến chất lượng dịch

thực trạng

Nhân,

Nâng Cao

vụ chăm sóc khách

dịch vụ

hàng thương mại:

chăm sóc

-

-

Yếu tố bên

khách hàng

ngoài

thương mại

Điểm yếu,
Điểm mạnh

Dịch Vụ Chăm
Sóc Khách
Hàng Thương
Mại

Yếu tố bên
4.2. Quy Trình Nghiên Cứu:
trong
Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xác định khung lý thuyết về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của doanh nghiệp.
Bước 2: Thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của Công ty thuốc thú y trung ương. Đối với dữ liệu thứ cấp, đề tài tiến
hành thu thập dữ liệu từ các báo cáo…., đối với dữ liệu sơ cấp đề tài tiến hành điều
tra từ nhóm khách hàng của công ty tại ba tỉnh Thái Bình, Nam Định, Ninh Bình.
Phiếu điều tra, đề tài sẽ tiến hành phỏng vấn 30 đối tượng (30 khách hàng có doanh
số cao nhất trong khu vực ba tỉnh) với mục tiêu tìm ra những đánh giá của họ về
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Công ty cung cấp nhằm có được cái

4
nhìn toàn diện, đa chiều về những thành tựu, hạn chế và các nguyên nhân liên quan
đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Công ty thực hiện.
Bước 3: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương
mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương từ các dữ liệu thu thập được theo
các nhóm tiêu chí về chuỗi thời gian, về sản lượng tiêu thụ hoặc theo các phân tổ
điều tra sơ cấp…, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những điểm
yếu về chất lượng dịch vụ.
Bước 4: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương.
5. Kết Cấu Luận Văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết
cấu làm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương
mại trong hoạt động của doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại
của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương.
Chương III: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến năm 2020.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH
NGHIỆP

1.1. Khách hàng thương mại và chăm sóc khách hàng thương mại
1.1.1. Khách hàng thương mại

Theo quan điểm của quản lý chất lượng toàn diện hiện nay. Khách hàng
thương mại được hiểu là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ.
Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện
nay, khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất
quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng thương mại
và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy
nhiệm vụ đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình
là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và như thế nào để thoả mãn tốt hơn
nhu cầu của họ.
Vấn đề quan trọng nhất đặt ra trong quản trị chất lượng là cần biết được
khách hàng thương mại cần gì. Họ mong đợi cái gì khi mua sản phẩm của doanh
nghiệp? Mỗi doanh nghiệp có rất nhiều khách hàng, mỗi khách hàng lại có rất nhiều
nhu cầu khác nhau. Trong thực tế đòi hỏi của khách hàng thương mại hết sức đa
dạng và phong phú. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tạo ra sản phẩm, dịch vụ thoả
mãn được những đòi hỏi đó.
Để thu hút và níu giữ khách hàng thương mại trong thị trường cạnh tranh
ngày nay, bạn phải làm họ hài lòng, làm tốt hơn cả sự mong đợi của họ và phải phán
đoán, tìm hiểu và đáp ứng cả những nhu cầu tiềm tàng của họ. Quả thật, trong cuộc
cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay thì việc thu hút khách hàng luôn đóng vai


6
trò quyết định. Nhưng để thành công trong quá trình lôi kéo khách hàng đến với sản
phẩm, dịch vụ của mình thì không phải ai cũng làm được.
Sự thoả mãn của khách hàng là những gì mà bạn cần phải phấn đấu đạt
được. Đó cũng là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Sự trung thành
của khách hàng chỉ có thể có được với mức độ thoả mãn cao, bởi vì điều này sẽ tạo
ra sự thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thoả mãn thông
thường vốn chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi về

sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp. Những khách hàng được thoả mãn cao cũng ít
quan tâm hơn đến vấn đề giá cả. Mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và
đánh giá cao, từ đó các bạn bè và người thân của họ sẽ tin tưởng và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ đó.
Trước khi bán bất kỳ thứ gì cho ai, trước hết doanh nghiệp cần phải thấu
hiểu khách hàng. Vậy thấu hiểu khách hàng có nghĩa là gì? Tại sao phải thấu hiểu
khách hàng và thấu hiểu khách hàng là như thế nào?
Thấu hiểu là quan tâm lắng nghe đến cái khách hàng mong muốn, những cái
khách hàng thích, những cái khách hàng quan tâm, khả năng tài chính và những khó
khăn mà họ đang mắc phải, từ đó đặt mình vào cương vị của khách hàng để cảm
thông, để sẻ chia đồng thời đưa ra những giải pháp có tính khả thi cao, nhanh chóng
giúp tháo gỡ khó khăn vướng mắc của khách hàng. Nếu người làm dịch vụ không
quan tâm đến vấn đề này thì sẽ không thể biết được những cái mà khách hàng đang
mong đợi, cái mà khách hàng đang quan tâm dẫn đến tình trạng tư vấn sai mục đích
mục tiêu của khách hàng. Nghiêm trọng hơn là không để lại ấn tượng tốt và mất đi
khách hàng tiềm năng.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt, dịch vụ không chỉ cần được
triển khai tốt theo cam kết của doanh nghiệp tới khách hàng mà quan trọng hơn còn
cần thể hiện sự vượt trội so với đối thủ. Cái khách hàng cần ở người làm dịch vụ
không đơn thuần chỉ là mua sản phẩm do ta sản xuất hoặc phân phối mà điều quan
trọng là họ mua giải pháp và cảm giác. Đôi khi vì quá đề cao sản phẩm và dịch vụ
mà nhiều doanh nghiệp cho rằng khách hàng cần đến mình. Đó là một quan niệm


7
hết sức sai lầm trong thời đại kinh tế mới. Thời đại mà khách hàng luôn luôn được
coi là thượng đế, họ cần được phục vụ với chất lượng và phong cách phục vụ tốt
nhất. Cùng một vấn đề cần giải quyết nhưng khách hàng có thể có nhiều sự lựa chọn
khác nhau. Đôi khi vì có quá nhiều giải pháp mà khách hàng rất khó khăn lựa chọn
cho mình giải pháp tối ưu. Nếu thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có

những gợi ý và định hướng để khách hàng nhận thấy rằng giải pháp ta đưa ra có lợi
cho họ. Khi mà các đơn vị cung cấp đều có sản phẩm, dịch vụ giống nhau, cùng một
giá thành giống nhau thì sự lựa chọn của khách hàng bao giờ cũng dành cho đơn vị
có dịch vụ làm cho họ cảm thấy hài lòng và thoải mái nhất. Vậy khi đó khách hàng
mua cảm giác được phục vụ chứ không đơn thuần là mua giải pháp mà mình đang
quan tâm nữa.
Lắng nghe để chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" khách hàng. Một chân lý căn
bản khác về quản lý và tiếp thị là doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu
không quan tâm lắng nghe khách hàng. Nghe để hiểu khách hàng muốn gì, kỳ vọng
gì và phản ứng ra sao đối với sản phẩm và cung cách phục vụ của nhân viên mình,
sẽ giúp một doanh nghiệp thu ngắn khoảng cách giữa nhu cầu đích thực và sản
phẩm, dịch vụ cung ứng và lòng nghi ngờ muôn thuở giữa người bán và kẻ mua.
Một doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" của khách
hàng tiềm năng và duy trì lòng trung thành của khách hàng nếu có khả năng phản
ứng nhạy bén trước những yêu cầu (kể cả đòi hỏi) và tích cực tiếp thu ý kiến của họ.
Quan trọng hơn hết, doanh nghiệp phải tuân thủ nguyên tắc "lời hứa đi đôi với việc
làm" để tăng mức độ "thỏa mãn" lên "thích thú" của khách hàng trong cuộc tranh
đua ngày càng khốc liệt hiện nay, bên cạnh các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả và
chất lượng, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ.
1.1.2. Chăm sóc khách hàng thương mại
1.1.2.1. Chăm sóc khách hàng thương mại
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng thương mại " thường được hiểu một cách
không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng thương mại của các nhân
viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược


8
chăm sóc khách hàng thương mại của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất,
chăm sóc khách hàng thương mại là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải
làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng

thương mại theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết
để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng thương mại luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong
công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con
người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những
lời cảm ơn chân thành.
Chăm sóc khách hàng thương mại không có nghĩa là nếu với một sản phẩm
hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách
hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con người.
Như vậy, chăm sóc khách hàng thương mại là việc hướng các hoạt động của
doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối
quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng thương mại bao gồm toàn bộ những
công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có
của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị
cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và
đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được
sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày
sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của
khách hàng... đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự
trung thành của khách hàng.
Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng thương mại ngày càng được coi là một
hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế


9
cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ.
“Chăm sóc khách hàng thương mại là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì
khách hàng hiện tại”.
1.1.2.2. Các hoạt động chăm sóc khách hàng thương mại
- Khuyến mại (hay chính xác là khuyến mãi): mang nghĩa là “khuyến khích
mua hàng, dịch vụ”. Do đó mục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng,
thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngoài ra, hoạt động khuyến mại còn nhằm mục
đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp. Các hình thức khuyến mại
thường bao gồm: Dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua
hang, phiếu dự thi, các chương trình may rủi…
- Hội chợ, triển lãm: Ngày nay, nền kinh tế thị trường cạnh tranh vô cùng
khốc liệt đang khiến cho các doanh nghiệp phải nỗ lực rất lớn để tồn tại và phát
triển. Nói cách khác, họ phải luôn tìm ra nhiều cách thức để ghi dấu ấn của mình
đối với khách hàng. Có thể nói, một trong những cách thức tiếp cận khách hàng dễ
dàng và ít tốn kém chính là việc tham gia hội chợ, triển lãm. Việc tham gia hội chợ
triển lãm thương mại là thành tố quan trọng trong những nỗ lực marketing của hầu
hết các doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa, hội chợ, triển lãm thương
mại lại đặc biệt có ý nghĩa, tạo cơ hội tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng, nhà đầu
tư, các doanh nghiệp cùng ngành nghề, lĩnh vực, đáp ứng nhu cầu giới thiệu sản
phẩm, tạo mối liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư, với chi phí
bỏ ra không quá lớn.


10
1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng thương mại trong doanh nghiệp
Dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại có vai trò rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời kỳ hiện nay khi nền kinh tế Việt Nam đang
trong thời kỳ đổi mới chuyển biết, mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, tình hình cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt.

Chăm sóc khách hàng thương mại là công cụ để doanh nghiệp phát huy lợi
thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của mình đặc biệt là các doanh nghiệp
dịch vụ.
Khách hàng có vai trò to lớn ảnh hưởng đến việc tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm của bất kỳ
doanh nghiệp nào mà họ thích, đó là lý do tại sao có nhiều doanh nghiệp nói rằng “
Người quan trọng nhất trong doanh nghiệp của chúng tôi là khách hàng ”. Nếu
khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, rất đơn giản
họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của những doanh nghiệp khác trên thị trường. Nếu
số khách hàng làm như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chí
loại bỏ những doanh nghiệp có sản phẩm không được thị trường chấp nhận. Do đó,
doanh nghiệp phải lắng nghe cẩn thận những thông điệp mà khách hàng gửi đến
thông qua sự lựa chọn của họ đối với các sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp
đang cung cấp ra thị trường.
Trong trường hợp những sản phẩm, dịch vụ có cùng tính chất và chất lượng
như nhau thì việc khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp nào phụ
thuộc vào chính yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản
phẩm, dịch vụ mà họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng những sản
phẩm, dịch vụ đó. Tạo được cảm giác tốt với khách hàng không ai khác ngoài
những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay
gắt, khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố quan trọng trong việc nâng cao
năng lực cạnh tranh. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải biết kết hợp hài hoà


11
các yếu tố về chăm sóc khách hàng để tạo ra và phát huy lợi thế canh tranh của
mình trên thị trường, để khách hàng luôn luôn có cảm giác thoả mãn khi sử dụng
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi đó, doanh nghiệp mới thành công và có ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Chăm sóc khách hàng giúp duy trì khách hàng hiện tại và tạ ra khách hàng

trung thành.
Khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại: Khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽ
mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Mỗi doanh nghiệp khác
nhau thì có những sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có từng khách hàng theo
từng không gian và thời gian thực hiện khách hàng. Trong quá trình thực hiện chăm
sóc khách hàng các doanh nghiệp luôn cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ.
Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và giữ được họ. Khi khách hàng
không thoả mãn thì họ sẽ tìm đến những doanh nghiệp khác ngay khi họ có thể và
nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp với những người khác. Điều này
có thể tạo ra hiệu ứng truyền miệng làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh và uy tín của
doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ mất đi khách hàng hiện tại đồng thời khó tạo ra
khách hàng trung thành trong tương lai.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chăm sóc khách hàng có hiệu quả, cố gắng
kéo những khách hàng đã bỏ đi quay lại doanh nghiệp bởi vì theo một nghiên cứu
cho thấy những khách hàng đã bỏ đi mà quay lại doanh nghiệp thì sẽ trở thành
những khách hàng rất trung thành.
Việc chăm sóc khách hàng tốt hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp có được đông
đảo khách hàng trung thành, từ đó giúp doanh nghiệp giảm được áp lực từ việc canh
tranh. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu
nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm