Luận văn thạc sỹ - Phát triển khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - CN Quang Trung

1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt như

hiện nay việc các ngân hàng thương mại quan tâm nhất hiện nay là phát triển khách
hàng, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để thỏa mãn tối đa nhu
cầu đó. Vì vậy, đối với các ngân hàng nói chung, đặc biệt là các ngân hàng thương
mại cổ phần nói riêng phát triển khách hàng đã trở thành một điều tất yếu không thể
thiếu trong thời điểm hiện tại
Các ngân hàng thương mại luôn nỗ lực hết mình đồng thời bằng các công cụ
marketing để có thể vừa mở rộng khách hàng mới, vừa giữ chân các khách hàng cũ
nên danh từ “khách hàng truyền thống” đang được nhắc tới nhiều hơn. Tuy nhiên,
hoạt động phát triển khách hàng là một hoạt động phải được tiến hành một cách
thường xuyên và liên tục tại ngân hàng do đó để hoạt động trên thực sự đạt hiệu quả
cao thì các ngân hàng phải đề ra mục tiêu cụ thể, chính sách rõ ràng và dựa trên
những cơ sở nghiên cứu thị trường khách quan.
Trên thế giới, hoạt động phát triển khách hàng đã được coi trọng từ lâu.
Nhưng ở Việt Nam, hoạt động này lại chưa được quan tâm đúng mức, đặc biệt là
các ngân hàng có vốn nhà nước. Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam
được coi là một trong số những ngân hàng có tiềm lực hàng đầu ở Việt Nam, nền
tảng khách hàng chủ yếu vẫn là những khách hàng truyền thống đã có mối quan hệ
lâu dài ... tuy nhiên đối tượng khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh
thương mại còn chiếm tỷ lệ khiêm tốn.
Từ những thực trạng trên cùng với những kinh nghiệm thực tế và kiến thức
lĩnh hội được trong quá trình học tập, tác giả đã chọn đề tài: “Phát triển khách
hàng hoạt động kinh doanh thương mại tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát
triển Việt Nam - CN Quang Trung” để nghiên cứu.

2

2.

MỤC ĐÍCH CỦA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Luận văn nghiên cứu tổng quan về công tác phát triển khách hàng của Ngân hàng

TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – CN Quang Trung và qua đó đánh giá thực
trạng công tác phát triển khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại, đưa ra các
giải pháp để đẩy mạnh và sử dụng hiệu quả nguồn lực cho phát triển khách hàng tại
ngân hàng. Các mục tiêu cụ thể bao gồm:
-

Lý luận chung phát triển khách hàng và vai trò của nó đối với sự phát triển

của các đơn vị kinh doanh thương mại nói chung và các ngân hàng thương mại cổ
phần nói riêng.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển khách hàng trong lĩnh vực
kinh doanh thương mại trong thời gian qua tại BIDV - CN Quang Trung. Tổng kết
những kết quả đạt được và những vấn đề còn tồn đọng.
Đưa ra phương hướng và một số giải pháp nhằm phát triển khách hàng hoạt
động kinh doanh thương mại tại BIDV - CN Quang Trung.

3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển

khách hàng tại BIDV - CN Quang Trung (một trong những Chi nhánh cấp một của
hệ thống BIDV).
-

Phạm vi nghiên cứu: công tác phát triển khách hàng trong lĩnh vực kinh

doanh thương mại (doanh nghiệp thương mại ) giai đoạn 2009 - 2013

4.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

-

Về lý luận: Luận văn hệ thống hóa những vấn đề về phát triển khách hàng

nói chung và khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại nói riêng,
vai trò trong phát triển kinh doanh tại các Ngân hàng thương mại.
-

Về thực tiễn: Luận văn phân tích, đánh giá cụ thể việc phát triển khách hàng

hoạt động kinh doanh thương mại tại BIDV - CN Quang Trung và các định hướng,


3

giải pháp nhằm phát triển khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại tại BIDV CN Quang Trung.

5.
-

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cơ sở các số

liệu thứ cấp từ các báo cáo thường niên, báo cáo của các Phòng/Ban: Phòng Tài
chính Kế toán, Phòng Kế hoạch Tổng hợp … và các số liệu sơ cấp thu thập được
bằng phương thức điều tra chọn mẫu khách hàng tại BIDV - CN Quang Trung.
-

Phương pháp phân tích thực tế, tổng hợp, so sánh dựa trên số liệu thống kê

của BIDV - CN Quang Trung.

6.

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN
QUAN
Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu thông tin tại thư viện, trên các website

của Trường Đại học Kinh Tế Quốc dân, có thể thấy thời gian qua tại Trường đã có
các đề tài nghiên cứu về phát triển khách hàng tại Ngân hàng thương mại như sau:
-

Đề tài “Phát triển khách hàng tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và phát

triển Việt Nam - Sở giao dịch I” - Lê Anh Tuấn, Luận văn thạc sĩ, 2008, ĐH Kinh

Tế Quốc Dân. Đề tài này tác giả nghiên cứu về việc phát triển khách hàng nhưng là
đối tượng khách hàng sử dụng các sản phẩm tín dụng bán lẻ.
-

Đề tài “Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng thẻ tại Ngân hàng Đầu tư

và phát triển Việt Nam” - Nguyễn Ngọc Oanh, Luận văn thạc sĩ, 2006, ĐH Kinh Tế
Quốc Dân. Đề tài nghiên cứu về việc phát triển khách hàng sử dụng thẻ và không
trùng lắp với đề tài nghiên cứu về việc phát triển khách hàng hoạt động kinh doanh
thương mại.

7.

BỐ CỤC LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục bảng biểu, tài liệu tham

khảo. Nội dung của luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:


4

Chương I: Những vấn đề cơ bản về phát triển khách hàng trong hoạt động
kinh doanh của các Ngân hàng thương mại.
Chương II: Phân tích thực trạng phát triển khách hàng hoạt động kinh doanh
thương mại tại BIDV Chi nhánh Quang Trung.
Chương III: Phương hướng và một số giải pháp nhằm phát khách hàng hoạt
động kinh doanh thương mại tại BIDV Chi nhánh Quang Trung.


5

CHƯƠNG I:
NHỮNG VẤN ĐỂ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
I.

Tổng quan về khách hàng và hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng

thương mại.
1

Khái quát về khách hàng và vai trò của khách hàng trong hoạt động

kinh doanh của các Ngân hàng thương mại (NHTM).
1.1

Khái niệm khách hàng
Khách hàng của NHTM là tất cả các tổ chức cá nhân, tập thể, doanh nghiệp

có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng, là những khách hàng đã, đang và
sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao gồm nhu cầu.
Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên
biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến
lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định
Marketing của doanh nghiệp nói chung và NHTM nói riêng. Vì vậy, NHTM phải
thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp

đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu ... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra
khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan
hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay
thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo
điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.


6

Với mục tiêu kinh doanh như các tổ chức kinh tế khác là lợi nhuận thì trong
nền kinh tế thị trường các ngân hàng phải: đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn
của khách hàng về chất lượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng; đồng thời
phải có các biện pháp nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng để đạt được mức sử
dụng sản phẩm của ngân hàng cao nhất.
1.2
Vai trò của khách hàng đối với các Ngân hàng thương mại
Không mấy khó khăn gì để đề cập đến vai trò và tầm quan trọng của khách
hàng đới với các Ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền
đề kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của
Ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho
vay và các hoạt động giao dịch có liên quan đến tiền trên thị trường. Quá trình này
chỉ có thể xảy ra khi có sự tham gia của khách hàng. Như vậy có thể thấy khách
hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách
hàng sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng được diễn ra
nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
1.2.1 Khách hàng người quyết định sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng thương mại
Lợi nhuận chính là mục tiêu cở bản nhất, quan trọng nhất mà các ngân hàng
thương mại hướng tới, là thước đo cho sự thành công hay thất bại của ngân hàng.Vì
vậy mọi kế hoạch, mục tiêu, hoạt động đều nhằm đạt được mục tiêu cơ bản đó.Với

việc sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng đã tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Với
vai trò là người sử dụng sản phẩm,người tạo ra lợi nhuận, khách hàng đã thực sự
trở thành trung tâm chi phối mọi hoạt động của Ngân hàng, có vai trò quyết định
trong các vấn đề ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Một sự thay
đổi trong nhu cầu của khách hàng đều có thể tác động đến ngân hàng thương mại.Vì
vậy các ngân hàng thương mại luôn phải dành sự quan tâm chú ý cần thiết đến
những khách hàng trung thành đồng thời phải phát triển thêm khách hàng mới thì
mới thu được lợi nhuận, bảo đảm tồn tại và mở rộng hoạt động của mình đặc biệt là
trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Quan tâm chăm sóc đến khách
hàng chính là quan tâm chăm sóc đến chính lợi ích của Ngân hàng


7

1.2.2 Khách hàng là người tuyên truyền hình ảnh cho Ngân hàng thương mại.
Một là, khách hàng tuyên truyền tốt về sản phẩm dịch vụ. Do khách hàng
được thỏa mãn nhu cầu nên có những nhận xét tốt về sản phẩm, dịch vụ qua đó họ
có thể có những ảnh hưởng tích cực trong việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng
thương mại.
Hai là, khách hàng tuyên truyền những điều không tốt về sản phẩm, dịch vụ
về ngân hàng gây ảnh hưởng bất lợi cho hoạt động của các ngân hàng. Nếu khách
hàng có ấn tượng không tốt hoặc không hài lòng về sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng thì có thể sẽ không sử dụng sản phẩm, dịch vụ nữa đồng thời sẽ là tác nhân tác
động không tốt tới các khách hàng khác.
Tuyên truyền thông qua khách hàng cũng là một cách để các ngân hàng
quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ cho Ngân hàng. Sức mạnh của kênh tuyên truyền
này là rất lớn tuy nhiên nó lại nằm ngoài tầm kiểm soát do đó việc kiểm soát hướng
tác động của kênh tuyên truyền này là tương đối khó. Chính vì khách hàng là người
tuyên truyền cho các NHTM nên các Ngân hàng thương mại cần phải quan tâm tới
khách hàng, đặc biệt là thông tin phản hồi từ phía khách hàng để có hướng điều

chỉnh hợp lý tránh tác dụng ngược chiều từ kênh tuyên truyền này. Ngân hàng
thương mại cần phải xây dựng hình ảnh của ngân hàng để tạo dựng lòng tin với
khách hàng, tạo ra một đội ngũ khách hàng trung thành với dịch vụ, sản phẩm của
Ngân hàng.
2

Đặc điểm và phân loại khách hàng trong hoạt động kinh doanh doanh

của các Ngân hàng thương mại
2.1

Đặc điểm và xu hướng khách hàng của các Ngân hàng thương mại

2.1.1 Khách hàng ngày càng có nhiều thông tin và sự hiểu biết
Xã hội đang ngày càng phát triển, ngày càng tiến bộ vì vậy việc khách hàng
ngày càng có kiến thức, có nhiều nguồn thông tin là một tất yếu. Đây là một thách
thức đồng thời cũng là một thuận lợi cho các ngân hàng thương mại.


8

Thứ nhất, nó là thách thức của các ngân hàng vì việc khách hàng có nhiều
kiến thức, có hiểu biết sâu rộng thì nhu cầu của họ thường ở cấp độ cao hơn, nhu
cầu phong phú đa dạng hơn. Với vốn hiểu biết của mình, khách hàng có thể tự đánh
giá chính xác về sản phẩm, dịch vụ, cân nhắc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của các
ngân hàng cạnh tranh nhau. Vì vậy, điều quan trọng nhất của các ngân hàng muốn
tồn tại được trong thời đại cạnh tranh khốc liệt này là phải đặt lợi ích của khách
hàng lên trên hết.
Thứ hai, nó là cơ hội, khách hàng càng có nhiều thông tin và sự hiểu biết thì tiêu
chuẩn cho nhu cầu của họ càng cao - đó chính là cơ hội để ngân hàng có thể đa dạng

hóa sản phẩm, loại hình dịch vụ, tạo ra nhiều cơ hội để kinh doanh. Đồng thời
khách hàng có hiểu biết đòi hỏi các ngân hàng phải có phong cách làm việc chuyên
nghiệp và trách nhiệm hơn, giúp tạo ra phong cách kinh doanh linh hoạt và văn
minh.
2.1.2 Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn
Nhu cầu của khách hàng là rất lớn, vì vậy các ngân hàng trên cơ sở nghiên
cứu về khách hàng, dự đoán nhu cầu của khách hàng để nhận biết nhu cầu, đặc biệt
là các nhu cầu đang ở dạng tiềm ẩn để đưa ra các sản phẩm, loại hình dịch vụ của
mình. Sự sáng tạo sẽ tạo nên nét khác biệt trên thị trường. Ngày nay với xu thế cạnh
tranh khốc liệt, các ngân hàng phải khác biệt hóa sản phẩm, tạo ra những dòng sản
phẩm, dịch vụ khác nhau, tạo cơ hội cho khách hàng đánh giá và lựa chọn. Cùng
với đó là các sản phẩm, dịch vụ thay thế cũng ngày một nhiều và đa dạng làm cho
khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn.
2.1.3 Quy mô khách hàng ngày càng được mở rộng
Đây là một xu hướng tất yếu trong quá trình phát triển. Có nhiều lý do để lý
giải cho xu hướng tất yếu này:
Thứ nhất, mức sống của dân cư ngày một tăng do đó phát sinh nhiều nhu cầu
hơn. Số lượng các khách hàng mới gia nhập thêm làm cho quy mô khách hàng tăng
lên.


9

Thứ hai, xu hướng hội nhập quốc tế. Xu hướng này làm cho thị trường trong
nước của ngân hàng bị đe dọa nhưng lại mở ra cho các ngân hàng một thị trường thế
giới rộng lớn hơn. Theo đó những ngân hàng có đủ năng lực tài chính, năng lực
cạnh tranh sẽ có một thị trường rộng lớn để kinh doanh.
Tóm lại, khách hàng luôn là trung tâm của các doanh nghiệp, các ngân hàng.
Quy mô khách hàng ngày càng lớn và nhu cầu của họ cũng ngày càng đa dạng và
phong phú hơn - đó vừa là thách thức vừa là cơ hội cho các ngân hàng thương mại.

2.2

Phân loại khách hàng

2.2.1 Phân loại theo đối tượng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua
có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá
lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa
nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất
phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ
chức có khuynh hướng tuân theo quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu
thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản
phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp
và sự phê chuẩn chính thức.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động
mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.

2.2.1 Phân loại theo loại hình dịch vụ .
2.2.1.1 Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn


10

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản
xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là
để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn
này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho

ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng
được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn
thể... Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ
nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền
không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt
bằng... Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản
chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai
thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển
thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số
thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy
động.
2.2.1.2 Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn
vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những
khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần
có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính
như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời,
chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính
như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ
với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100
điểm từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách


11

hàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách
hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân

loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì
vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
2.2.1.3 Khách hàng thuộc nghiệp vụ dịch vụ tài chính tiền tệ
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là
dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các NHTM Việt Nam đã và đang phát triển dich vụ ngân
hàng bán lẻ, đây là xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của khu vực và trên
thế giới, phục vụ đối tượng khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ, đảm bảo cho
ngân hàng quản lí rủi ro hiệu quả, cung ứng dịch vụ chất lượng cao cho khách hang,
định hướng thị trường sản phẩm mục tiêu…Các dịch vụ dành cho khách hàng cá
nhân mà ngân hàng cung cấp chủ yếu tập trung vào dịch vụ tài khoản; mở thẻ tín
dụng, thẻ séc, cho vay, dịch vụ ATM…ngoài ra còn có các dịch vụ khác như: dịch
vụ mua trả góp, quản lí đầu tư cho khách hàng, dịch vụ bảo quản và kí gửi, bảo
hiểm… dịch vụ chuyên môn dành cho các khách hàng doanh nghiệp như dịch vụ
bảo lãnh, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ môi giới chứng khoán, dịch vụ dành cho hoạt
động xuất nhập khẩu: như dịch vụ thanh toán quốc tế, tài trợ ngoại thương, bao
thanh toán, dịch vụ đầu tư, dich vụ bảo hiểm…
3

Khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại và những vấn đề cơ bản

3.1

Khái niệm khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại.
Kinh doanh là việc thực hiện một hoặc một số công đoạn của quá trình từ

đầu tư đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện quá trình dịch vụ trên thị trường nhằm
mục đích sinh lời.
Khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại là các chủ thế cá nhân, tổ
chức, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại … có nhu cầu sử dụng các
dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thoả mãn những nhu cầu đó của mình.

12

3.2
Vai trò của khách hàng hoạt động kinh doanh hương mại.
3.2.1 Vai trò của chủ thể khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại đối với
nền kinh tế.
Thương mại và dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thông, phân phối
hàng hóa, thúc đẩy thương mại hàng hóa phát triển trong phạm vi quốc gia cũng
như quốc tế. Thật vậy, dịch vụ - thương mại chính là cầu nối giữa các yếu tố “đầu
vào” và “đầu ra” trong quá trình sản xuất hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm. Buôn bán
quốc tế, đặc biệt là buôn bán hàng hóa sẽ lưu hành như thế nào nếu không có dịch
vụ vận tải? Dịch vụ thanh toán? Chính sự ra đời và phát triển của dịch vụ vận tải
như vận tải đường bộ, đường không, đường biển đã góp phần khắc phục được trở
ngại về địa lý, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thúc đẩy nhu cầu mua bán, trao
đổi hàng hóa từ Quốc gia này đến quốc gia khác, từ khu vực này đến khu vực địa lý
khác ... Các dịch vụ ngân hàng cũng cho phép khâu thanh toán được diễn ra một
cách có hiệu quả, giúp cả hai bên xuất khẩu và nhập khẩu đạt được mục đích trong
quan hệ buôn bán. Các dịch vụ viễn thông, thông tin cũng có vai trò hỗ trợ cho các
hoạt động thương mại trong việc kích cầu, rút ngắn thời gian ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Các dịch vụ như dịch vụ đại lý, buôn bán, bán lẻ giữ vai
trò trung gian kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng; đồng thời góp phần
đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, rút ngắn thời gian hàng hóa lưu thông, giúp
các nhà sản xuất nhanh chóng thu hồi vốn để đầu tư tái sản xuất. Như vậy, dịch vụ
có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động thương mại hàng hóa.
Sự tăng trưởng của các ngành thương mại và dịch vụ còn là động lực cho sự
phát triển kinh tế, cũng như có tác động tích cực đối với phân công lao động xã hội.
Nền kinh tế càng phát triển thì thương mại và dịch vụ càng phong phú, đa dạng.
Hiện nay, sự phát triển thương mại và dịch vụ phản ánh trình độ phát triển kinh tế

của mỗi quốc gia. Người ta thấy rằng, trình độ phát triển kinh tế của một nước càng
cao thì tỷ trọng của dịch vụ - thương mại trong cơ cấu ngành kinh tế nước đó càng
lớn. Dịch vụ phát triển sẽ thúc đẩy phân công lao động xã hội và chuyên môn hóa,
tạo điều kiện cho lĩnh vực sản xuất khác phát triển.


13

Thông qua mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, khả năng tiêu dùng,
nâng cao mức tiêu thụ và hưởng thụ của cá nhân và doanh nghiệp cũng tăng lên góp
phần thúc đẩy sản xuất, mở rộng thị trường lao động và phân công lao động trong
xã hội.
Dịch vụ và thương mại luôn thể hiện sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh
doanh trên thị trường mua bán hàng hóa dịch vụ. Quan hệ giữa các chủ thể kinh
doanh là quan hệ bình đẳng về mặt lý thuyết, đó là thuận mua vừa bán. Cho nên
trong hoạt động dịch vụ - thương mại đòi hỏi các chủ thể kinh doanh luôn phải năng
động, sáng tạo, kể cả nghệ thuật để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh
hàng hóa dịch vụ trên thị trường, góp phần thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển
nhanh chóng và điều này sẽ làm nền tẳng vững chắc giúp các doanh nghiệp tồn tại
và phát triển trong sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
3.2.2 Vai trò của khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại đối với các Ngân
hàng
Trong điều kiện nền kinh tế mở, tự do hoá thương mại và tự do hoá tài chính
ngày càng sâu rộng, nhu cầu của khách hàng hoạt động trong lĩnh vưc kinh doanh
thương mại phát triển rất nhanh và vượt xa khả năng đáp ứng của các định chế trung
gian tài chính hiện có.Khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại có nhu cầu
thường xuyên, lâu dài sử dụng các loại sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Nhóm
khách hàng này hoạt động trong lĩnh vực thương mại do đó cần sử dụng vốn lưu
động liên tục nhằm phục vụ cho các hoạt động kinh doanh. Và vì thế phát sinh
thường xuyên nhu cầu vay vốn lưu động và sử dụng các dịch vụ thanh toán qua

Ngân hàng. Thường xuyên có các hoạt động luân chuyển vốn trong thanh toán, trả
lương …Vì vậy, đây là nhóm đối tượng khách hàng cần được chú trọng và ngày
càng được mở rộng
Khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại sử dụng chủ yếu nguồn vốn
ngắn hạn do tính chất kinh doanh vì thế nếu Ngân hàng thương mại khai thác được
đối tượng khách hàng này sẽ đem lại nguồn lợi nhuận đáng kể và ổn định.


14

3.3

Sự cần thiết phải phát triển khách hàng hoạt động kinh doanh thương

mại.
Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng hoạt động kinh doanh
thương mại đối với kết quả kinh doanh của một ngân hàng từ đó thấy được sự cần
thiết cần phải phát triển đối tượng khách hàng này. Phát triển khách hàng hoạt động
kinh doanh thương mại đem lại những lợi ích sau cho ngân hàng:
-

Khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại đến từ nhiều lĩnh vực khác

nhau, có nhiều mối quan hệ làm ăn kinh doanh, là trung gian hoặc đầu mối trong
các giao dịch…do đó nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là rất
lớn.
-

Khách hàng hoạt động kinh doanh có thể là cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ cho

đến các doanh nghiệp hoặc tổ chức thương mại, có phạm vi hoạt động rộng khắp
trong và ngoài nước. Tận dụng ưu thế này các ngân hàng thương mại có thể phát
triển khách hàng không chỉ theo quy mô mà có thể phát triển khách hàng đến các
vùng địa lý khác nhau.
Duy trì và phát triển được đối tượng khách hàng hoạt động kinh doanh
thương mại thường xuyên và liên tục sẽ giúp các ngân hàng gia tăng được lợi nhuận
từ việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ và ngày một nâng cao vị thế của ngân hàng
trong nền kinh tế.
Như vậy khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng và là mục tiêu trọng tâm đối
với ngân hàng. Chính vì thế phát triển khách hàng là hoạt động không thể thiếu, là
một nhu cầu cấp thiết nếu một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện
cạnh tranh khốc liệt của thị trường ngày nay. Trong hoạt động phát triển khách hàng
cũng cần phải có chiến lược cụ thể về phát triển đối tượng khách hàng hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh thương mại sao cho phù hợp với mục tiêu hoạt động kinh
doanh và mục tiêu phát triển khách hàng chung của cả ngân hàng.
II.

Phát triển khách hàng trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng

thương mại và hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển của khách hàng
1.

Mục tiêu và hệ thống phát triển khách hàng


15

1.1

Mục tiêu phát triển khách hàng

Đối với một NHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng,

mục tiêu cao nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó
đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lược phải phù hợp với khả năng của Ngân
hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lưỡng điều kiện đáp ứng của Ngân hàng, đảm bảo
tính khả thi cho các mục tiêu. Các biện pháp phát triển khách hàng của Ngân hàng
trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những mục tiêu cụ thể riêng, song xét về
mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau:
-

Mở rộng thị phần cho Ngân hàng:
Xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cho Ngân hàng là nhằm tìm kiếm

cho Ngân hàng những thị trường kinh doanh phù hợp, giúp Ngân hàng duy trì và
phát triển hoạt động kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách
hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho Ngân hàng. Một
Ngân hàng kinh doanh có hiệu quả được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố trong đó có
yếu tố thị phần. Chiến lược phát triển khách hàng của Ngân hàng trong thời gian
ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhưng trong một giai đoạn kinh
doanh dài thì mục tiêu này luôn được đặt lên hàng đầu bởi nó quyết định vị thế của
Ngân hàng trên thị trường, khả năng thắng thế trong cạnh tranh của Ngân hàng và
sự ổn định của kinh doanh Ngân hàng.
-

Đảm bảo an toàn cho Ngân hàng:
Kinh doanh Ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro nhất. Chiến

lược thu hút khách hàng không chỉ mang mục đích thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng, cung ứng được nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp Ngân hàng đạt lợi nhuận
tối ưu mà còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho Ngân hàng xuống mức thấp nhất.

Sự tin tưởng của khách hàng vào Ngân hàng không chỉ ở chất lượng dịch vụ mà còn
là sự an toàn cho tài sản của họ. Một trong những việc làm quan trọng của chiến
lược khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng thông qua quan hệ giao tiếp,
theo dõi, giám sát hoạt động. Khi rủi ro kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn


16

của Ngân hàng càng cao và hiệu quả của chiến lược khách hàng càng cao, cũng
đồng nghĩa với việc chất lượng hoạt động của Ngân hàng tốt.
-

Tăng vị thế, tạo uy tín của Ngân hàng trên thị trường:
Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với Ngân hàng

lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng. Do đó,
trong quá trình hoạt động kinh doanh Ngân hàng cần phải tạo được uy tín và vị thế
của mình trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch nếu Ngân hàng
muốn kinh doanh thành công. Uy tín và vị thế của Ngân hàng trên thị trường là điều
cần thiết sống còn với người hoạt động trong lĩnh vực này, phải lao động vất vả và
thận trọng mới có được nó. Đồng thời, từ uy tín và vị thế đó Ngân hàng mới có cơ
hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những chiến lược được nghiền ngẫm kỹ
lưỡng nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng. Chiến lược phát triển khách hàng
với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì
khách hàng cũ cũng chính là thực hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín của Ngân hàng
trên thị trường. như John Shaw viết trong tác phẩm chiến lược thị trường của mình
rằng: "Uy tín - không có nó không có gì cả." rất đúng đối với mọi tổ chức kinh
doanh đặc biệt là kinh doanh Ngân hàng.
-

Nâng cao lợi nhuận của Ngân hàng:
Đây là mục tiêu chung của cả Ngân hàng và luôn được thể hiện trong mục

tiêu của tất cả các chiến lược kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược
khách hàng cũng như trong các chiến lược khác của Ngân hàng là mục tiêu cuối
cùng nhưng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hướng tới, mở
rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trưởng mức dư nợ, nâng cao trình độ nhân viên,
cải tạo cơ sở vật chất... xét đến cùng là để Ngân hàng thu được lợi nhuận tối ưu,
tăng vị thế và uy tín. Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt được mục tiêu
lợinhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để Ngân hàng thực hiện thành
công các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong đó có chiến lược khách
hàng. Mục tiêu lợi nhuận mà Ngân hàng thực hiện đó là mức lợi nhuận tối ưu, mức


17

lợi nhuận đạt được trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do đó chiến lược khách
hàng cùng với các chiến lược marketing phải luôn tìm cách thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trường khách hàng để đạt mục
tiêu lợi nhuận. mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình đẳng trên mọi
lĩnh vực, không chỉ vì Ngân hàng mà còn vì sự lớn mạnh của cả hệ thống
1.2

Xây dựng hệ thống phát triển khách hàng
Muốn xây dựng một chiến lược phát triển khách hàng hoàn thiện, khoa học,

có tính hiệu quả cao, các doanh nghiệp nói chung và các NHTM nói riêng đều phải
dựa trên các mục tiêu cơ bản trên. Việc xây dựng chiến lược phát triển khách hàng
phản ánh một chức năng cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng cũng giống
như chức năng quản trị, tài chính, kế toán ... những chức năng này đều là bộ phận

tất yếu về mặt tổ chức của một Ngân hàng, nhiệm vụ cơ bản của chiến lược khách
hàng là tạo khách hàng cho Ngân hàng, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Nếu
một Ngân hàng kinh doanh mà không thể hiểu về khách hàng của mình thì không
thể thành công, nếu một nội dung chiến lược được xây dựng không dựa trên việc
phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng và không đem lại những lợi ích thiết thực
cho Ngân hàng thì không thể nói là khả thi. Do vậy, chiến lược phát triển khách
hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các chiến lược khác. Trên cơ sở những
mục tiêu nêu trên, Ngân hàng cần phải xây dựng một hệ thống phát triển khách
hàng có thể giải quyết các vấn đề bao gồm lựa chọn khách hàng, phát triển khách
hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng và chăm sóc khách hàng:
Lựa chọn khách hàng: Thị trường tổng thể bao gồm số lượng rất lớn khách
hàng với nhu cầu khác nhau. Việc lựa chọn khách hàng thực chất là tập trung nỗ lực
của Ngân hàng vào đúng đối tượng khách hàng, xây dựng cho mình một tính cách
riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét để khả năng vốn có của Ngân hàng được
khai thác triệt để, có hiệu quả. Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách
hàng mục tiêu, xác định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng
loại khách hàng.


18

Phát triển khách hàng mới: Xây dựng chiến lược thu hút khách hàng là cung
cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn. Việc thu hút
khách hàng mới sẽ góp phần mở rộng mạng lưới giao dịch và khách hàng của Ngân
hàng. Đây cũng là điều kiện để Ngân hàng có thể phát triển thêm vốn huy động và
các khoản cho vay.
Duy trì khách hàng: Việc duy trì quan hệ với khách hàng cũ sẽ giúp Ngân
hàng nâng cao uy tín trên thị trường đồng thời đem lại những khoản lợi nhuận ổn
định. Tuy nhiên, để duy trì khách hàng cũ, Ngân hàng cần tiếp thu những ý kiến
phản hồi của khách hàng để khắc phục những nhược điểm, sai sót trong hoạt động

kinh doanh của mình. Điều đó rất có lợi cho Ngân hàng trong việc thu thập thông
tin phản ánh về Ngân hàng của khách hàng, vừa tạo cho khách hàng tin tưởng rằng
họ luôn được Ngân hàng coi trọng.
Đánh giá khách hàng: Thực chất là quá trình thẩm định, tìm hiểu về hoạt
động kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín … của khách hàng. Việc đánh giá đúng
mức và chính xác khách hàng sẽ giúp Ngân hàng giảm thiểu những rủi ro trong mọi
hoạt động giao dịch.
Chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng là việc làm không thể thiếu
trong kinh doanh, nó không những thể hiện trong sự quan tâm đến khách hàng mà
còn phải được thể hiện bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm
phục vụ cho những nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn, duy trì quan hệ với
khách hàng lâu dài hơn.
2.
2.1

Nội dung phát triển khách hàng
Phát triển khách hàng thông qua Sản phẩm và dịch vụ mới
Các ngân hàng thương mại hiện nay thông qua sản phẩm, dịch vụ mới để

nhằm thu hút và phát triển khách hàng. Càng có nhiều sản phẩm dịch vụ thì khả
năng phát triển khách hàng càng cao.
2.2

Phát triển khách hàng qua số lượng và quy mô


19

Một nội dung quan trọng khác của phát triển khách hàng mà các ngân hàng
thương mại theo đuổi đó là phát triển số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ sản

phẩm của ngân hàng, tức là phát triển khách hàng theo chiều rộng, số lượng khách
hàng càng nhiều, càng gia tăng thì vị thế của ngân hàng càng được cải thiện.
2.3

Phát triển khách hàng theo địa lý
Ví trí địa lý cư trú khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết định biện

pháp marketing mà ngân hàng sẽ áp dụng. Khách hàng có thể ở địa phương, khu
vực, trong nước hay quốc tế. Với mỗi nhóm khách hàng ở vị trí địa lý khác nhau thì
việc theo đuổi và áp dụng hình thức phát triển khách hàng cũng khác nhau.
2.4

Phát triển khách hàng qua kết quả hoạt động kinh doanh
Qua kết quả họat động kinh doanh của ngân hàng để thực hiện đánh giá và

xem xét sẽ tập trung phát triển khách hàng như thế nào. Trong giai đoạn kết quả
kinh doanh tốt, lợi nhuận nhiều, ngân hàng sẽ tìm cách mở rộng hơn nữa phạm vi
khách hàng, bao gồm cả khách hàng cũ, khách hàng mục tiêu và cả khách hàng
không thường xuyên. Còn trong giai đoạn hoạt động kinh doanh khó khăn thì việc
phát triển khách hàng sẽ tập trung ở nhóm khách hàng truyền thống , nhóm khách
hàng tiềm năng bởi vì đây là nhóm khách hàng mang lại cho ngân hàng những món
lợi nhuận ổn định, họ còn là những nhân tố góp phần tạo thêm uy tín cho ngân hàng.
3.
3.1.

Một số công cụ để phát triển khách hàng
Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc

vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực

hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân
hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:


Tính vượt trội:


20

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự
cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với
việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing
và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.


Tính đặc trưng của sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết

tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì
vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt
trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định
các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của
ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác

định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các
đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho
việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.


Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.


21



Tính thỏa mãn nhu cầu
Sản phẩm, dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó,

chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất
lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm
này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ
là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ
nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính
cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác
động bên ngoài nhiều hơn.


Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không
có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là
các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ
không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị
dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn


22

vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi
bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền
tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của

khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách
hàng

hài

lòng . Do đó, muốn

phát

triển

khách

hàng,

nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ và sự phát triển khách hàng có mối quan hệ hỗ tương
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết
định đến sự phát triển khách hàng.
3.2.

Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá

cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ
đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm
nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý
đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ
của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ,
các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự phát triển khách hàng có mối quan
hệ sâu sắc với nhau.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi
để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả
trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh


23

tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất
lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là
cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài
lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả
trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra,
để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến việc phát triển khách hàng, chúng ta cần
xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch
vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm
vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được
cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ
càng hài lòng và ngược lại.
4.

Hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển khách hàng
Hiện nay chưa có hệ thống chỉ tiêu cụ thể nào để đánh giá sự phát triển

khách hàng, nó phụ thuộc vào đặc điểm cũng như định hướng phát triển khác nhau
của từng ngân hàng thương mại. Dưới đây là một số chỉ tiêu thông thường để đánh
giá sự phát triển khách hàng
4.1

Nhóm các chỉ tiêu định lượng

4.1.1 Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần
Chỉ tiêu thị phần là chỉ tiêu chung và quan trọng để đánh giá sự phát triển
khách hàng của bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Trong nền kinh tế thị trường,
khách hàng là thượng đế vì chính khách hàng mang lại lợi nhuận và thành công cho
bất kỳ một ngân hàng nào. Hay nói cách khác chính khách hàng là người trả lương


24

cho người lao động, Trong điều kiện cạnh tranh ngày nay, thì mỗi ngân hàng không
ngừng nâng cao vị thế của mình, tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần.
4.1.2 Số lượng dịch vụ
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà ngân hàng
thương mại mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng
của dịch vụ ngân hàng, hầu hết các khách hàng không chỉ có nhu cầu không chỉ một
sản phẩm đơn lẻ mà thường có nhu cầu sử dụng từ vài sản phẩm trở lên. Chẳng hạn
khách hàng vay vốn sẽ có thêm nhu cầu bảo lãnh, thanh toán L/C, home banking …
Một ngân hàng thương mại có số lượng sản phẩm, dịch vụ càng nhiều thì năng lực
cạnh tranh càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của ngân hàng, tạo

điều kiện để nhiều khách hàng tiếp cận các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được
các dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách
phát triển các dịch vụ phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới
tư vấn đầu tư … giúp ngân hàng vừa thu được .nhiều lợi nhuận vừa giảm thiểu rủi
ro kinh doanh.
4.1.3 Hệ thống các Chi nhánh kênh phân phối
Hiện nay các ngân hàng thương mại đã và đang mở rộng mạnh hệ thống Chi
nhánh đến từng địa phương, không phân biệt nông thôn hay thành thị, hệ thống Chi
nhánh rộng lớn thể hiện tiềm lực của ngân hàng và là một trong các phương thức
quảng bá thương hiệu của các ngân hàng thương mại. Kênh phân phối truyền thống
đang bộc lộ nhiều mặt hạn chế về mặt không gian và thời gian. Do đó mở rộng càng
nhiều kênh phân phối và mạng lưới các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang
rất cần thiết trong công cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng
thương mại. Một số kênh phân phối hiện nay như: Internet banking, Phone banking,
Home banking…
4.2
Nhóm các chỉ tiêu định tính
4.2.1 Tăng tiện ích cho sản phẩm


25

Tính tiện ích của sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như:
Sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng, chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu
quả, tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng
được tin tưởng của khách hàng. Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm
như chữ ký điện tử, mã hóa tin nhắn..tính tiện ích và an toàn của sản phẩm dịch vụ
đang ngày được tăng cường.
4.2.2 Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng được đo lường bằng sự thỏa mãn,

mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng mang
lại. Sự phát triển khách hàng cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng là điều cần
thiết cho sự sống còn của một ngân hàng. Các ngân hàng thương mại thường xuyên
tổ chức các cuộc khảo sát thông qua các phiếu điều tra để đánh giá và tìm hiểu rõ
nhu cầu của khách hàng, hoàn thiện hơn nữa sản phẩm dịch vụ của mình.
Hiện nay việc khảo sát về ý kiến khách hàng cũng như chất lượng sản phẩm
dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến, các NHTM thường xuyên thực hiện các cuộc
khảo sát này thông qua một công ty chuyên nghiệp về dịch vụ khách hàng hoặc tự
tiến hành thông qua các phiếu điều tra đến từng khách hàng với bảng câu hỏi trực
tiếp hoặc thăm dò ý kiến khách hàng qua thư điện tử, điện thoại…
III.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển khách hàng nói chung và

khách hàng hoạt động kinh doanh thương mại tại các Ngân hàng thương mại.
1.
a.

Nhóm các yếu tố khách quan
Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu thị trường thường được hiểu một cách đơn giản là sự đỏi hỏi của

con người về một vật phẩm nào đó. Nhưng thực ra nhu cầu thị trường là một thuật
ngữ mà nội dung của nó bao gồm ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu
cầu có khả năng thanh toán
-

Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm

nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta