Đề cương Quản trị thương hiệu

I. NHÓM CÂU 1
1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm?............3
2. Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy ví dụ
minh họa?.....................................................................................................................................................5
3. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển hình? Lấy ví
dụ minh họa?................................................................................................................................................8
4. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu? Lấy
ví dụ minh họa?..........................................................................................................................................10
5. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích các nội
dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?.................................................................................13
6. Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ thống nhận diện thương
hiệu?............................................................................................................................................................16
7. Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp? Lấy
ví dụ minh họa?..........................................................................................................................................19
8. Phân tích các yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu?
Lấy ví dụ minh họa?...................................................................................................................................22
9. Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam?............................23
10. Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định của Luật sở hữu trí
tuệ 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ)?......................................................................24
11. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương
hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy ví dụ minh họa?...........27
12. Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh
họa?.............................................................................................................................................................30
13. Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ
minh họa?...................................................................................................................................................32
14. Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Các công cụ của PR?
Lấy ví dụ minh họa?...................................................................................................................................35
15. Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thông thương hiệu?
Lấy ví dụ minh họa?...................................................................................................................................37
16. Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết quả truyền
thông thương hiệu? Ví dụ minh họa?.........................................................................................................37

17. Phân tích khái niệm, những lưu ý cơ bản và căn cứ chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ
minh họa?...................................................................................................................................................38
18. Phân tích những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?.....................39
19. Phân tích những lý do dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy ví
dụ minh họa?..............................................................................................................................................42
20. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý? Lấy ví dụ minh họa?..........44

II. NHÓM CÂU 2.........................................................................................................................45
1


1. Khái niệm, đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể? Lấy ví dụ minh họa?......................45
2. Phân tích vai trò của các thành tố thương hiệu? Phân tích các thành tố thương hiệu? Một doanh
nghiệp có cần xây dựng tất cả các thành tố không? Tại sao?....................................................................46
3. Phân tích những nội dung của quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu, nội dung quản trị tài sản
thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?............................................................................................................49
4. Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?..................50
5. Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông và hoạt động khai thác
thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?............................................................................................................51
6. Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?......................................................54
7. Phân tích các lý do và một số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
của doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa?...................................................................................................55
8. Phân tích nội dung chủ yếu khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Nội dung kiểm
soát và xử lý các tình huống trong triển khai? Lấy ví dụ minh họa?........................................................57
9. Trình bày khái niệm, vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu ý khi phát triển
các điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?...............................................................................57
10. Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải về sự cần thiết đồng bộ hóa
các điểm tiếp xúc thương hiệu?.................................................................................................................60
11. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu
của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?...................................................................................................62

12. Các tình huống xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử của doanh nghiệp trong từng tình
huống? Lấy ví dụ minh họa?......................................................................................................................64
13. Phân tích các dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc khi xử lý và phương án xử lý
các tình huống tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?.................................................................67
14. Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy ví dụ minh
họa?.............................................................................................................................................................69
15. Phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động quan hệ công chúng (PR), các công cụ thường
được sử dụng của PR trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?..............................................70
16. Phân tích các mục tiêu, yêu cầu cơ bản, các căn cứ chủ yếu để xác định thông điệp truyền thông
thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa?................................................................................................73
17. Trình bày một số chỉ tiêu cơ bản để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh
họa?.............................................................................................................................................................75
18. Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm của các phương án đó? Lấy ví dụ
minh họa?...................................................................................................................................................76
19. Phân tích một số phương án cơ bản làm mới thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?.............................77
20. Phân tích vai trò và một số lưu ý trong phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa?..........78

2


I. NHÓM CÂU 1
1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng
quan điểm?
Hiện vẫn còn những quan điểm khác nhau khi nói về thương hiệu tùy theo góc độ tiếp
cận và điều kiện vận dụng của phạm trù này, từ đó tồn tại rất nhiều những khái niệm khác
nhau về thương hiệu. Có thể nói đến một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu như sau:
* Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, nghĩa là thương hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất,
chỉ là cách gọi khác nhau.
- Thực tế, nhãn hiệu là đối tượng sở hữu trí tuệ, được quy định rất cụ thể trong Luật Sở
hữu trí tuệ, theo đó, để được công nhận là nhãn hiệu cần những điều kiện nhất định. Nhãn

hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới chữ, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, màu sắc… Nó có
khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu với các hàng hóa, dịch vụ của chủ
thể khác.
- Trong khi đó, thương hiệu lại được dùng phổ biến và thường gắn liền với ấn tượng về
sản phầm và doanh nghiệp, quan niệm có phần ít gò bó hơn so với nhãn hiệu.
- Nhãn hiệu và thương hiệu có mối quan hệ khá mật thiết nên có quan điểm thương hiệu
là nhãn hiệu. Tuy nhiên thương hiệu là một phạm trù lớn hơn nhãn hiệu. Bởi vì thương
hiệu còn là hình ảnh hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng,
gắn liền với phong cách kinh doanh của doanh nghiệp. Hai khái niệm này được sinh ra
thông qua tên, biểu tượng nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng lại khác nhau,
khách hàng thường biết đến nhãn hiệu trước thương hiệu nên dễ gây nhầm lẫn.
- Ví dụ: Các trường cấp 3 như Chu Văn An, Phạm Hồng Thái sẽ không thể đăng ký bảo
hộ độc quyền dưới đối tượng nhãn hiệu, trong khi đó, hình ảnh và ấn tượng về những
ngôi trường này vẫn thu hút sự chú ý và được lưu giữ trong tâm trí nhiều người.
* Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và nổi tiếng
- Cách tiếp cận này thì thương hiệu chỉ được công nhận khi thương hiệu đã có nhãn hiệu
và nhãn hiệu đó đã được biết đến rộng rãi hoặc nổi tiếng, được ghi nhận và ưa thích.
Nhãn hiệu được bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện quyền sở hữu của mình đối với sản
phẩm đã đăng ký bảo hộ.
- Tuy nhiên, quan điểm này lại không thể lý giải về thời điểm để một nhãn hiệu sẽ trở
thành thương hiệu hay tại những thị trường khác nhau, một nhãn hiệu có thể được coi là
một thương hiệu hay không. Theo quan điểm này, nếu khách hàng và công chúng không
biết hoặc ít biết về thương hiệu thì dù đã được đăng ký bảo hộ vẫn được coi là chưa có
thương hiệu.

3


- Ví dụ: Thương hiệu bánh cốm Nguyên Ninh chưa được đăng ký bảo hộ nhưng khách
hàng luôn biết và nhớ đến thương hiệu.

* Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu là dành cho hàng hóa
- Quan điểm này cho rằng, thương hiệu và nhãn hiệu là khác nhau và thương hiệu chính
là tên thương mại được dùng để chỉ doanh nghiệp, còn nhãn hiệu sử dụng cho các sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Quan điểm này có phần chưa chính xác vì không thể khẳng định một hàng hóa không
thể có thương hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu. Với cách tiếp cận
này thì cũng khó hình dung, khó lý giải với các trường hợp khi doanh nghiệp sử dụng
luôn phần phân biệt trong tên thương mại của mình để đặt cho sản phẩm hoặc doanh
nghiệp sử dụng chung thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm, chẳng hạn
như Rạng Đông, Điện Quang…
* Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ
- Trước hết, ta cần hiểu các khái niệm ở trong quan điểm này.
+ Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt giữa các chủ thể kinh doanh với nhau trong cùng một lĩnh vực kinh doanh. Ví
dụ như doanh nghiệp Unilever với rất nhiều các dòng sản phẩm khác nhau.
+ Chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ
khu vực, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Ví dụ như bánh đậu xanh Hải Dương, bánh
cốm Nguyên Ninh…
- Đây là quan điểm gần như bao hàm nhiều vấn đề liên quan tới phát triển thương hiệu
như nhãn hiệu, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý… Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ gắn
với quyền sở hữu của nhà sản xuất mà nó còn là một dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ. Vì thế sẽ đánh mất tính khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa của nó đối
với doanh nghiệp nếu xét theo quan điểm này.
* Một quan điểm đang được công nhận khá rộng rãi: Thương hiệu là một hoặc một tập
hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về
sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
Theo quan điểm này, thương hiệu sẽ bao trùm nhãn hiệu, ngoài tiếp cận như một nhãn
hiệu, thương hiệu còn được nhấn mạnh ở hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng và công chúng. Đây là quan niệm tiếp cận thương hiệu bao quát nhất

và được công nhận khá rộng rãi.

4


5


2. Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan
trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa?
* Chức năng của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu.
Mục đích tạo ra thương hiệu trước hết là để nhận biết và phân biệt giữa sản phẩm của
doanh nghiệp này với các sản phẩm của doanh nghiệp khác. Khả năng nhận biết được của
thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà cho cả doanh nghiệp
trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu
khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ
không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược
của doanh nghiệp. Khi sản phẩm càng phong phú thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của thương hiệu. Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp với ý đồ xấu đã tạo ra
những thương hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu
dùng.
- Thông tin và chỉ dẫn
Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu…
của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của
sản phẩm, những công dụng mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại
và tương lai. Nội dung thông điệp thương hiệu muốn truyền tải rất phong phú và thể hiện

chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Chức năng này có thể về nguồn gốc xuất
xứ, các giá trị nổi trội của sản phẩm… Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này
sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu một
cách dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Ví dụ, người tiêu dùng có thể hình dung nhanh về những sản phẩm mang thương hiệu
Vinamilk từ chính tên gọi của thương hiệu này.
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đây là cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó. Nói đến cảm nhận là
người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Ví dụ như đồ điện tử của Nhật, dàn âm thanh Sony… mang đến cho công chúng một sự
yên tâm khi sử dụng.

6


Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu
như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự trải nghiệm của người
tiêu dùng. Khi nói về thương hiệu, khách hàng thường gợi nhớ ngay về những cảm nhận
đối với sản phẩm mang thương hiệu đó thông qua các dấu hiệu nhận dạng hoặc liên
tưởng. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách
hàng, nhưng thương hiệu là động lực quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng
hóa, dịch vụ đó.
Chức năng này chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị
trường. Ví dụ khi nhắc tới Honda với dòng sản phẩm xe máy, khách hàng sẽ liên tưởng
tới sự bền bỉ, dễ sử dụng, dễ sửa chữa và thật sự thông dụng.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị về tài chính hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyển nhượng thương hiệu hoặc khi tiến hành
các biện pháp khai thác giá trị tài chính như góp vốn, hợp tác kinh doanh…

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Nhờ những lợi thế mà
thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn,
dễ xâm nhập vào thị trường hơn. Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị tài chính
của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương
hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Ví dụ như tại Việt Nam, thương hiệu P/S được công ty Elida mua lại với giá 5 triệu
USD, trong khi phần tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD.
* Vai trò của thương hiệu
 Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Thông qua thương hiệu, khách hàng sẽ có được những ấn tượng và những hình ảnh
nhất định về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm của
doanh nghiệp thay vì những sản phẩm của doanh nghiệp khác. Trong nhiều trường hợp,
ấn tượng về thương hiệu được đặt lên hàng đầu, thay cho việc khách hàng xem xét kĩ
càng đối với sản phẩm. Giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các
biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương hiệu. Các giá trị truyền thống được lưu
giữ là tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
- Thương hiệu như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng

7


Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận
và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin tưởng ở thương hiệu, tin ở
chất lượng và sự ổn định của sản phẩm mang thương hiệu, ở những dịch vụ vượt trội hay
một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm. Những điều này như là lời
cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Doanh nghiệp đưa ra rất nhiều lời cam kết với khách hàng, gồm cả cam kết công khai
và ngầm định. Tạo dựng thương hiệu chính là thực hiện tất cả những cam kết đó trong

những phạm vi khác nhau. Khách hàng khi lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nghĩa là
họ chấp nhận thương hiệu và tin tưởng những cam kết sẽ được thực hiện.
- Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện
Thương hiệu với chức năng nhận biết, phân biệt, tạo sự cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệp
hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường. Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị
trường.
Thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ nét cho mỗi phân đoạn thị
trường, làm cho quá trình phân đoạn thị trường hoàn thiện hơn. Ví dụ như dầu gội clear
men, romano sẽ dành cho đối tượng là nam giới trong cộng đồng. Khi doanh nghiệp sử
dụng đồng thời một thương hiệu cho các đoạn thị trường khác nhau thường sẽ dẫn đến
những xung đột về lợi ích và giá trị cá nhân của các nhóm khách hàng mục tiêu vì vậy
doanh nghiệp cần xem xét kĩ lưỡng và có những chiến lược phù hợp.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Quá trình phát triển của sản phẩm mang thương hiệu sẽ được khắc sâu trong tâm trí
khách hàng và người tiêu dùng. Một sản phẩm khác biệt với những sp khác bởi tính năng
công dụng cũng như dịch vụ kèm theo. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng
sự khác biệt đó. Mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt và
chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh
nghiệp.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi
ích. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng hơn; cơ hội xâm nhập
và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra với các thương hiệu mạnh. Những sản phẩm mang
thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự
nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa
chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, từ đó, lợi nhuận sẽ tăng cao
hơn với các thương hiệu được ưa chuộng.
8

- Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư
Khi đã có một thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư
vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và
hàng hóa cho doanh nghiệp. Từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm
và doanh nghiệp.
 Đối với người tiêu dùng
- Sản phẩm mang thương hiệu sẽ giúp khách hàng phân biệt các sản phẩm với nhau, giúp
dễ dàng, nhanh chóng phân biệt hàng hóa mà họ cần mua.
- Khách hàng sẽ có thông tin rõ ràng hơn về sản phẩm thông qua thương hiệu, tạo tâm lý
yên tâm về chất lượng sản phẩm thông qua những thương hiệu uy tín, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng, góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
3. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu
điển hình? Lấy ví dụ minh họa?
* Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản
- Theo đối tượng mang thương hiệu
+ Thương hiệu sản phẩm: là thương hiệu gắn với các sản phẩm cụ thể của doanh
nghiệp, Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu sản phẩm
thường chỉ tương tác với các đối tượng khách hàng và người tiêu dùng mà ít tương tác
với các đối tượng khác. Vd: Tân Hiệp Phát là TH doanh nghiệp, Number One, trà xanh 0
độ là TH sp.
+ Thương hiệu dịch vụ: là thương hiệu gắn với các sản phẩm vô hình, các dịch vụ của
doanh nghiệp.
- Theo vai trò chủ đạo của thương hiệu
+ Thương hiệu chính: thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét và nổi bật trên
sản phẩm và trong các hoạt động truyền thông. Đây là thương hiệu thường được thể hiện
nổi bật, rõ ràng trên cả sản phẩm, các ấn phẩm và hoạt động truyền thông.
+ Thương hiệu phụ: thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ, làm rõ, mở rộng cho thương hiệu

chính. Thương hiệu phụ thường được thể hiện mờ nhạt hơn, khiêm tốn hơn so với thương
hiệu chính.
Ví dụ: Nescafe là thương hiệu chính, được thể hiện rất rõ trên bao bì sản phẩm của doanh
nghiệp, trong khi Mycup là thương hiệu phụ, đóng vai trò làm rõ, mở rộng cho Nescafe.
- Theo hình thái thể hiện của thương hiệu
9


+ Thương hiệu truyền thống: thương hiệu được xây dựng và tương tác trong môi
trường thương mại và các phương tiện truyền thông thông thường, truyền thống như ti vi,
báo đài..
+ Thương hiệu điện tử: thương hiệu được xây dựng và tương tác trong môi trường
thương mại và phương tiên truyền thông điện tử. Ví dụ như Google, Facebook là những
thương hiệu điện tử điển hình.
- Theo khu vực thị trường triển khai
+ Thương hiệu địa phương: thương hiệu sử dụng trong những khu vực thị trường nhất
định, mỗi khu vực thị trường khác nhau có thể có những thương hiệu khác nhau cho cùng
một loại sản phẩm. Ví dụ như cùng một loại kem đánh răng, ở Việt Nam mang thương
hiệu P/S, nhưng tại các quốc gia khác có thể mang thương hiệu khác như AIM,
Pepsodent.
+ Thương hiệu toàn cầu: thương hiệu được dùng thống nhất trên tất cả các khu vực thị
trường (thậm chí trên phạm vi toàn cầu). Ví dụ như Colgate là thương hiệu kem đánh
răng dùng trên tất cả các khu vực thị trường của Unilever.
- Theo mức độ bao trùm của thương hiệu
+ Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể. Nó thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể và được thể hiện
trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì hàng hóa, có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho
người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao. Nó mang tính chất về hàng hóa một cách riêng biệt,
khiến cộng đồng không nhầm lẫn với những loại khác. Mỗi loại sản phẩm sẽ mang một
thương hiệu và có sự cá biệt với các dòng, loại sản phẩm khác của doanh nghiệp. Một

doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu cá biệt cho các dòng sản phẩm
của mình bên cạnh các loại thương hiệu khác. Vd dầu gội Dove, Clear là các thương hiệu
cá biệt của Unilever.
+ Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại, lĩnh vực tiêu dùng khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau và thường là duy nhất.
Đặc điểm: • Có tính khái quát rất cao và đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Sony, LG, Biti’s, Trung Nguyên…
• Gắn với doanh nghiệp và thường trùng với tên phần phân biệt của doanh
nghiệp. Ví dụ: May 10, Việt Tiến, Vinaconex…
Thường thì các doanh nghiệp sử dụng luôn tên thương hiệu của doanh nghiệp cho các
dòng sản phẩm của mình, nên trong một số trường hợp, người ta còn gọi thương hiệu gia
đình là thương hiệu doanh nghiệp.
10


+ Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu, là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức
năng.
• Liên kết có thể là liên kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của một tập đoàn. Ví
dụ: Vinaconex, Vinashin, Vinacafe được coi là một thương hiệu tập thể.
• Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề. Ví dụ: Hiệp hội chè Việt Nam
(CHEVIET) là thương hiệu tập thể của Hiệp hội chè Việt Nam
• Liên kết trong cùng một khu vực địa lý. Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,
là những thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý.
• Liên kết giữa các doanh nghiệp khác nhau trong một làng nghề. Ví dụ: gốm Bát Tràng,
gốm Phù Lãng…
Loại thương hiệu này đòi hỏi phải quản lý rất chặt chẽ tới những mảng kinh doanh đang
hoạt động, vì khi có lỗi trong một sản phẩm của nhãn hàng bất kỳ đều gây ảnh hưởng
chung tới toàn thương hiệu, nhưng bù lại khu tung ra sản phẩm mới hoặc ngành hàng mới

thì đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiếng đã được xây dựng sẵn.
+ Thương hiệu quốc gia: Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia, gắn
liền với lợi thế cạnh tranh của quốc gia đó.
Đặc điểm: có tính khái quát, trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập mà luôn phải
gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Một
thương hiệu quốc gia mạnh sẽ phản ánh mức độ quan trọng trong nền kinh tế chung của
thế giới.
Ví dụ các loại hàng điện tử Made in Japan khiến người tiêu dùng liên tưởng tới độ bền,
sử dụng được lâu dài mặc dù có thể chưa sử dụng qua.
* Một số thương hiệu điển hình (phân tích như trên)
- Thương hiệu cá biệt
- Thương hiệu gia đình
- Thương hiệu tập thể
- Thương hiệu quốc gia
- Thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu
- Thương hiệu hàng hóa, dịch vụ, điện tử

11


4. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị
thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
* Các tiếp cận về quản trị thương hiệu
- Quan niệm của Trung tâm quản trị thương hiệu và sản phẩm: QTTH là thực tiễn sáng
tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu.
Quan niệm này được cho là tiếp cận khá rộng khi nói về hoạt động quản trị thương hiệu.
Với quan niệm này, dường như hoạt động quản trị thương hiệu bao trùm lên quá nhiều
các hoạt động quản trị và kinh doanh khác trong doanh nghiệp.
- Neil MeElroy: Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một
sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị

cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả
năng chuyển nhượng thương quyền. Quan niệm này lại tiếp cận quá hẹp về quản trị
thương hiệu. Theo đó, thực chất hoạt động quản trị thương hiệu chỉ là các tác nghiệp dựa
trên vận dụng các kỹ thuật marketing để phát triển giá trị cảm nhận và tăng tài sản thương
hiệu. Thực tế ngày nay thì các nhà quản trị thương hiệu đang sử dụng rất nhiều các kỹ
thuật cũng như chiến lược để đạt được mục tiêu. Vì vậy quan điểm này hầu như không
còn phù hợp trong điều kiện hnay.
- Khái niệm quản trị thương hiệu được nhìn nhận theo tiếp cận từ khoa học quản trị gắn
với những đặc thù riêng của QTTH: Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và
hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển
thương hiệu
+ Với khái niệm này, quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị
chiến lược và quản trị tác nghiệp. Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng
bá và khai thác giá trị của thương hiệu. Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các
dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản.
+ QTTH theo cách tiếp cận này sẽ bao gồm các tiến trình hoạch định đến tổ chức, lãnh
đạo và kiểm soát các nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu, trong đó việc sử
dụng các kỹ thuật marketing được xem là công cụ chủ yếu song hành cùng với những
hoạt động sáng tạo khác.
* Các mục tiêu chủ yếu
– Mục tiêu dài hạn ở cấp độ cao hơn, nội dung quản trị phức tạp hơn, đa dạng hơn: Gia
tăng mức độ biết đến thương hiệu của khách hàng; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và
thiết lập các giá trị riêng của thương hiệu; gia tăng hình ảnh thương hiệu.
– Mục tiêu ngắn hạn thường là những nội dung quản trị đơn giản hơn: Tập trung quản trị
hệ thống các dấu hiệu; Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu về ý tưởng định
vị; Xử lý khủng khoảng; Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu…
12


– Mục tiêu quản trị hướng đến quản trị tài sản đặt các nhà quản trị vào nhiệm vụ nặng nề

hơn với chiến lược thương hiệu đa dạng và linh hoạt hơn nhiều: phát triển các giá trị
thương hiệu theo cả tiếp cận tài chính và tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu nội
bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa doanh nghiệp; thực hiện các cam kết thương hiệu, khai
thác các giá trị tài chính của thương hiệu…
* Các giai đoạn phát triển của QTTH
QTTH theo thời gian đã trải qua những giai đoạn phát triển nhất định với xu hướng
ngày càng mở rộng phạm vi và điều kiện ứng dụng. Một cách tương đối, có thể chia quá
trình phát triển thương hiệu thành 3 giai đoạn:
- Giai đoạn thứ nhất – Quản trị hệ thống dấu hiệu
Giai đoạn này ở những năm 30 của thế kỉ XX, là giai đoạn phát triển cấp độ thấp của
hoạt động quản trị thương hiệu, khi mà tiếp cận thương hiệu chủ yếu xuất phát từ lý do
tạo ra thương hiệu: tạo ra những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của những
doanh nghiệp khác nhau trên thị trường. Ở giai đoạn này, hoạt động quản trị thương hiệu
chỉ nhấn mạnh đến sự khác biệt trong những dấu hiệu nhận diện, gắn những ý nghĩa hàm
chứa trong từ tên và logo thương hiệu. QTTH theo tiếp cận này khá đơn giản. Sự thành
công của 1 TH có sự góp sức của các yếu tố nhận diện nhưng không thể cho đó là yếu tố
quyết định.
- Giai đoạn thứ hai – Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
Giai đoạn này diễn ra sau thế chiến thứ hai, khi cuộc cách mạng công nghiệp đang diễn
ra với quy mô toàn thế giới. Ở giai đoạn này, hoạt động quản trị thương hiệu thay vì chủ
yếu tập trung cho quản trị các dấu hiệu thì đã nhấn mạnh đến việc hình thành và duy trì,
phát triển phong cách và hình ảnh thương hiệu theo hướng tạo ra những ấn tượng mạnh.
Các vấn đề được quan tâm nhiều trong giai đoạn này là định vị thương hiệu, gia tăng giá
trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
+ Phong cách thương hiệu có thể hiểu là những đặc trưng riêng của mỗi thương hiệu,
thể hiện và phản ánh những giá trị cốt lõi và mang thông điệp mà doanh nghiệp muốn
truyền tải đến công chúng, tồn tại bền vững cùng thương hiệu và được cộng đồng chấp
nhận.
+ Hình ảnh thương hiệu là những hình ảnh, ấn tượng về thương hiệu được định vị trong
tâm trí khách hàng và công chúng.

+ Phong cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Phong cách thương hiệu sẽ do doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng còn hình ảnh thương hiệu là
kết quả của những nỗ lực đó được thể hiện trong nhận thức của khách hàng.
- Giai đoạn thứ ba – Quản trị một tài sản
13


Giai đoạn này diễn ra cuối thế kỷ 20 – đầu thế kỉ 21 khi mà Internet phủ sóng toàn cầu.
Xuất phát từ tiếp cận thương hiệu là một tài sản vô hình thường có giá trị rất cao trong
mỗi doanh nghiệp, hoạt động quản trị thương hiệu nhắm đến việc quản trị một tài sản,
theo hướng để chúng ngày càng phát triển cả về giá trị cảm nhận và giá trị tài chính.
Hoạt động quản trị thương hiệu dù đã và đang trải qua các giai đoạn phát triển, nhưng
các giai đoạn sau không phủ định giai đoạn trước mà nó tích hợp của tất cả các giai đoạn
phát triển trước đó. Trong mỗi doanh nghiệp, hoạt động quản trị thương hiệu cũng thường
phát triển qua ba giai đoạn và đòi hỏi doanh nghiệp nhận dạng chính xác để có thể đưa ra
những định hướng cho hoạt động quản trị thương hiệu của mình phù hợp với thực tiễn tại
doanh nghiệp.
5. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu?
Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?
* Các bước xây dựng (hoạch định) chiến lược thương hiệu
– Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu
Sứ mệnh thương hiệu cần trả lời các câu hỏi quan trọng: Thương hiệu đại diện cho điều
gì, Lợi ích nào thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng, Điểm khác biệt của thương hiệu
so với đối thủ cạnh tranh là gì, Điểm duy nhất mà thương hiệu sở hữu so với đối thủ là
gì?
Tầm nhìn của thương hiệu mô tả đích đến mà thương hiệu mong muốn trong tương lai
dài hạn. Tầm nhìn bao gồm hình dung về tương lai và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của
thương hiệu.
Hệ thống niềm tin trong tổ chức là cơ sở quyết định những giá trị cốt lõi của thương
hiệu.

Với mỗi chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp luôn cần phải vạch rõ tầm nhìn, sứ
mạng và giá trị cốt lõi này để có thể đưa ra những hoạch định chính xác, đưa thương hiệu
đến thành công.
– Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu
Các mục tiêu chiến lược có thể kể đến như: định vị thương hiệu, phát triển giá trị cảm
nhận thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu, nâng cao sức mạnh thương hiệu…
Trong khi đó, các mục tiêu cụ thể thường là mức độ biết đến thương hiệu, xác lập bảo hộ
thương hiệu tại các thị trường khác nhau, gia tăng tập khách hàng trung thành với thương
hiệu…
Trong đó, định vị thương hiệu là một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng và
được đề cập khá chi tiết trong các chiến lược thương hiệu. Định vị thương hiệu là những
cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong
14


tâm trí khách hàng và công chúng. Điều này thực chất là tạo ra một sự khác biệt dễ nhận
thấy nhất cho thương hiệu của mình.
Vì vậy, trong chiến lược thương hiệu, cần nêu ra ý tưởng định vị thương hiệu và cả
những biện pháp dự kiến để thực hiện và triển khai các ý tưởng định vị đó. Doanh nghiệp
có thể tiến hành lựa chọn định vị hẹp hoặc định vị rộng cho doanh nghiệp. Lựa chọn định
vị hẹp là ý tưởng định vị được xác lập trên một hoặc hai giá trị nổi trội của sản phẩm mà
doanh nghiệp muốn truyền tải. Các giá trị thường được lựa chọn như: đặc tính, công
dụng, lợi ích khách hàng nhận được thông qua sản phẩm mang thương hiệu… Trong khi
đó, lựa chọn định vị thương hiệu rộng là ý tưởng định vị được xác lập dựa tên đồng thời
nhiều giá trị hoặc theo đẳng cấp đã được xếp hạng, theo quy mô thị trường. Doanh nghiệp
cần lựa chọn những chiến lược đúng đắn cho thương hiệu của mình.
– Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung
Có rất nhiều nội dung cụ thể được dự kiến, như huy động các nguồn lực (nhân lực, tài
chính, cơ sở vật chất…) để triển khai, kế hoạch cho từng giai đoạn đối với từng mục tiêu
thương hiệu, các biện pháp cụ thể để thực hiện các mục tiêu chiến lược.

– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
Trong quá trình thực hiện các nội dung của chiến lược, các doanh nghiệp luôn phải đối
mặt với những biến động của các yếu tố môi trường kinh doanh, sự lớn mạnh của đối thủ,
những sự cố bất ngờ… Vì thế, các doanh nghiệp cũng cần phải nhận dạng được một số
rủi ro có thể gặp phải và dự kiến các biện pháp đề phòng. Các rủi ro thường gặp như:
phản ứng của khách hàng, bất lợi từ đối thủ cạnh tranh, các sự cố bất ngờ trong chính
sách… Các doanh nghiệp cần có những biện pháp phù hợp để đối phó với các rủi ro đã
nêu trên.
* Nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu
- Xác lập các mục tiêu quản trị và xây dựng chiến lược thương hiệu
+ Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị thương hiệu
 Mục tiêu dài hạn ở cấp độ cao hơn, nội dung quản trị phức tạp hơn, đa dạng hơn:
Gia tăng mức độ biết đến thương hiệu của khách hàng; giá trị cảm nhận; tạo dựng
bản sắc và thiết lập các giá trị riêng của thương hiệu; gia tăng hình ảnh thương
hiệu.
 Mục tiêu ngắn hạn thường là những nội dung quản trị đơn giản hơn: Tập trung
quản trị hệ thống các dấu hiệu; Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu
về ý tưởng định vị; Xử lý khủng khoảng; Gia tăng các điểm tiếp xúc thương
hiệu…

15


 Mục tiêu quản trị hướng đến quản trị tài sản đặt các nhà quản trị vào nhiệm vụ
nặng nề hơn với chiến lược thương hiệu đa dạng và linh hoạt hơn nhiều: phát triển
các giá trị thương hiệu theo cả tiếp cận tài chính và tiếp cận khách hàng, xây dựng
thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa doanh nghiệp; thực hiện các cam
kết thương hiệu, khai thác các giá trị tài chính của thương hiệu…
+ Hoạch định chiến lược thương hiệu (phần trên)
- Triển khai các dự án thương hiệu

Khi thực thi chiến lược thương hiệu, người ta thường chia các nội dung cần triển khai
thành các dự án thương hiệu. Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và
quyết định cần thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược.
+ Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống
nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu;
gia tăng quảng bá trên các phương tiện…
+ Vấn đề phân bổ các nguồn lực trong triển khai các dự án là vấn đề quan trọng mà các
doanh nghiệp cần quan tâm. Phương án phân bổ các nguồn lực: Nhân sự tham gia triển
khai, kinh phí cho triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động
phương tiện hỗ trợ… Vấn đề quan trọng trong huy động nguồn lực cho QTTH là khả
năng kết nối và kiểm soát được công việc của các nguồn lực khác nhau theo tiến độ và
nội dung dự kiến.
Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương
hiệu:
+ Dự án truyền thông ngoài trời. Dự án này thường tập trung vào lựa chọn và liên hệ,
đàm phán các địa điểm để treo biển lớn; tổ chức và thiết kế và triển khai các biển quảng
cáo, treo áp phích theo từng sự kiện… Nhìn chung, những dự án này đòi hỏi phải liên hệ
với các cơ quan quản lý về quảng cáo và các đơn vị chuyên làm về truyền thông để tiến
hành.
+ Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm. Có thể tiến hành các sự
kiện liên quan đến ra mắt các sản phẩm mới, thương hiệu mới. Có nhiều nội dung cần
tiến hành như chọn địa điểm, xác định thời gian công bố và tổ chức sự kiện, chọn nhân
vật tham dự, người dẫn chương trình…
+ Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Tùy theo số lượng điểm tiếp xúc cần
bổ sung và phát triển mà mức độ phức tạp và quy mô của dự án cũng sẽ khác nhau. Các
nội dung cần thực hiện: đồng bộ biển hiệu với các ấn phẩm, sắp xếp lại các điểm bán
hàng, giao dịch…
- Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị
16

+ Đây là giai đoạn thứ ba của quản trị thương hiệu và được xem là giai đoạn khá quan
trọng để đảm bảo kết quả cao nhất cho các dự án.
+ Trong quá trình QTTH thường xuyên xảy ra xung đột giữa các dự án thương hiệu
nếu thiếu quản lý, điều hành và giám sát. Vì thế, việc điều hành và giám sát, kiểm tra
thường xuyên là không thể thiếu.
+ Nội dung giám sát thường tập trung vào: tính nhất quán trong các thông điệp truyền
thông và hành động triển khai các dự án thương hiệu, xây dựng kế hoạch giám sát và
phân công nhân sự giám sát, tập trung rà soát các nội dung dự án (thông điệp, phương
tiện, xác định kết quả về định tính và định lượng, đo lường hiệu quả…); đối chiếu và so
sánh với đối thủ; đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu dự án thương hiệu.
+ Có thể sử dụng các phương pháp giám sát khác nhau như phương pháp đánh giá hiện
trường, phương pháp nghiệm thu kết quả… Mỗi phương pháp sẽ có những ưu và nhược
điểm khác nhau, vì thế tùy theo từng dự án, đặc điểm, quy mô và thời gian triển khai dự
án mà lựa chọn phương pháp giám sát cho phù hợp.
6. Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ thống
nhận diện thương hiệu?
* Khái niệm
Có rất nhiều quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu. Theo đó, về thực
chất đó là tập hợp của rất nhiều yếu tố để có thể nhận biết và phân biệt thương hiệu.
Khách hàng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt thông qua bao bì, sự thể hiện
của tem nhãn, của các chương trình truyền thông qua các ấn phẩm, qua biển quảng cáo…
Có quan điểm cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ là những thành tố của
thương hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng…). Quan điểm khác lại cho rằng
hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình (ấn tượng, bản
sắc). Cả hai cách tiếp cận đều chưa thực sự đúng.
Từ đó, ta có khái niệm: Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các
thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân
biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
* Đặc điểm

- Được xây dựng một lần và áp dụng lâu dài
- Được quản lý như một hoạt động thường xuyên, liên tục
- Được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn
* Một số tiêu chí phân loại
17


- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: dùng chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp,
phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn hóa trong doanh
nghiệp. Ví dụ như biển tên và chức danh của các cá nhân, các ấn phẩm nội bộ, đồng phục
và thẻ nhân viên…
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: dùng chủ yếu trong các giao tiếp và truyền
thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài. Đây được xem là hệ thống nhận
diện chủ yếu của hầu hết các doanh nghiệp. Ví dụ như biển hiệu, tem nhãn, quảng cáo,
card visit, băng đĩa…
- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh: hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường ít
dịch chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian. Các yếu tố nhận diện này thường
gồm: biển quảng cáo tấm lớn, ngoài trời; biển tên của các cá nhân; các bảng chỉ dẫn…
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu động: hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường
hay dịch chuyển hoặc thay đổi, biến động theo thời gian. Các yếu tố nhận diện này
thường gồm: các loại biểu mẫu, tem nhãn phục vụ hoạt động kinh doanh; các loại ấn
phẩm quảng cáo như tờ rơi, catalogue, …
- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: luôn được nhắc đến khi nói về hệ thống nhận
diện thương hiệu và thường được ấn định ngay trong các hợp đồng tư vấn thiết kế
HTNDTH. Bao gồm các thành tố cốt lõi như tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng,
khẩu hiệu…
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ sung như các

ấn phẩm quảng cáo, biển quảng cáo ngoài trời, trang trí phương tiện, ô dù…
- Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể
+ Hệ thống nhận diện cơ bản: tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc trong các tài liệu
giao dịch và truyền thông.
+ Hệ thống nhận diện văn phòng: danh thiếp, bìa kẹp hồ sơ, tài liệu, thẻ nhân viên,
phiếu thu, phiếu chi…
+ Hệ thống ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông: catalogue, profile công ty, poster quảng
cáo, trang trí hội thảo, sự kiện…
+ Hệ thống biển bảng: bảng hiệu, biển chỉ dẫn, quầy tiếp tân…
+ Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm: bao bì, tem, nhãn, hộp, thùng đựng sản phẩm…
18


+ Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón, áo thun, túi xách…
+ Hệ thống thương mại điện tử: website, flash banner, email marketing…
Các phân loại này được sử dụng chủ yếu phục vụ thiết kế và tính toán các báo giá trong
tư vấn thiết kế bộ HTNDTH.
* Vai trò
Ngày nay, tại Việt Nam, vẫn còn đang tồn tại khuynh hướng nhận thức chưa thật đúng
về vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu, theo đó, khuynh hướng thứ nhất, cho rằng
hệ thống nhận diện thương hiệu quá quan trọng, có vai trò quyết định đến sự thành công
của một thương hiệu. Thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu không có hệ thống nhận
diện chuẩn mực, chuyên nghiệp. Trong khi đó, khuynh hướng thứ hai, lại cho rằng hệ
thống nhận diện thương hiệu thực chất chỉ là nhóm các dấu hiệu thuần túy để phân biệt
thương hiệu, vì thế nó không quan trọng. Ngay cả khi một hệ thống nhận diện đơn giản,
thậm chí là chưa đồng bộ và bị nhận xét là xấu nhưng nếu doanh nghiệp cung ứng được
ra thị trường những sản phẩm uy tín thì thương hiệu vẫn phát triển mạnh.
Một cách khách quan, có thể nhận thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu có những vai
trò sau đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu

Đây được xem là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu – nhận
biết và phân biệt. Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc
thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và
phân biệt được các thương hiệu cạnh trah, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu. Bên
cạnh đó, hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khả
năng ghi nhớ đối với thương hiệu. Sự đồng bộ và nhất quán của các yếu tố nhận diện là
điều kiện và cơ sở để gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt đối với thương hiệu.
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của
hệ thống, chẳng hạn, qua các ấn phẩm, qua các biển hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạt
động xúc tiến bán… Khách hàng sẽ có được những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất
quán hơn về cả sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện thương
hiệu của doanh nghiệp. Các thông điệp định vị và những lợi ích giá trị mà khách hàng có
thể nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường được sử
dụng khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh (thường
được biết đến và cảm nhận qua slogan thương hiệu).
- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
19


Thông qua hệ thống nhận diện, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận về
thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu. Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ và
cách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên những phương tiện và môi trường khác
nhau, khách hàng phần nào có thể bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và
cảm nhận được một phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ cá tính
thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán. Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu đều thể
hiện được vai trò này.
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu, mà chủ yếu là tên và logo, khẩu hiệu hoặc màu sắc,

nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các thành
viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng những giá
trị của văn hóa doanh nghiệp. Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệ
thống nhận diện thương hiệu luôn được đề cao và chính nó mang những thông điệp mà
doanh nghiệp muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hóa doanh nghiệp, tạo khả
năng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.
Khách hàng và cộng đồng sẽ có cảm nhận tốt hơn, gắn bó và tự hào dân tộc hơn khi
nói về Biti’s với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, hoặc sẽ có ấn tượng mạnh hơn,
riêng biệt và phong cách hơn khi nói đến Heineiken thông qua thương hiệu “Chỉ có thể là
Heineiken”
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) và là một yếu tố của phong
cách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng sự phát triển của
thương hiệu qua những giai đoạn khác nhau. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu
thiếu hệ thống nhận diện. Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tài khá bền
vững theo thời gian. Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó cũng cần được làm
mới và thay đổi tùy theo điều kiện và định hướng phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp.
7. Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong
doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?
* Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
Xuất phát từ chức năng cơ bản nhất của thương hiệu là nhận biết và phân biệt, vì thế
việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần đảm bảo trước hết là khả năng nhận biết

20


và phân biệt của đối tượng mang thương hiệu. Đây là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện
chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu.

Khả năng nhận biết và phân biệt của hệ thống nhận diện thương hiệu được xem xét
một cách tổng thể từ tên và logo cho đến bao bì, kiểu dáng, việc thể hiện các thành tố này
trên các phương tiện và ấn phẩm khác nhau. Việc tạo ra những hệ thống nhận diện thương
hiệu có khả năng nhận biết và phân biệt cao sẽ làm cho thương hiệu không bị lẫn với các
thương hiệu khác và nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu, góp phần tạo sự khác
biệt trong quy trình phát triển của thương hiệu.
Những thương hiệu có khả năng nhận biết và phân biệt thấp thường sẽ phải đối mặt với
những tình huống tranh chấp thương hiệu hoặc gây khó khăn cho khách hàng khi nhận
diện, thậm chí khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ các thành tố thương hiệu.
- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện.
Hệ thống đơn giản, trước hết về tên thương hiệu cần dễ phát âm, ngắn gọn và dễ nhớ.
Tên thương hiệu càng khó đọc thì sẽ càng khó nhớ, tên dài cũng sẽ khó ghi nhớ, điều này
sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến khả năng truyền thông của thương hiệu. Với khẩu hiệu của
thương hiệu, yêu cầu đơn giản cũng đề cập đến độ dài và khả năng phát âm của câu khẩu
hiệu.
Với biểu trưng và biểu tượng, yêu cầu đơn giản được thể hiện thông qua các đường nét
đồ họa, các họa tiết cấu thành và việc sử dụng màu sắc của logo. Hệ thống nhận diện sẽ
càng trở nên phức tạp nếu sử dụng quá nhiều họa tiết, màu sắc và các đường nét.
Một điểm cần chú ý nữa là sự thể hiện của màu sắc. Màu sắc có thể sẽ rất khác nhau
trên những môi trường và vật liệu khác nhau. Vì thế yêu cầu đặt ra là phải đưa ra một mã
màu chuẩn cho các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu. Việc thể hiện trung thực
màu sắc là vấn đề không dễ với các loại ấn phẩm khác nhau, đặc biệt khi chuyển sang
dạng đen – trắng như bản photo, fax…
- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ.
Khi xây dựng và phát triển thương hiệu, vấn đề cần đặt ra là luôn phải thể hiện, gắn kết
được với những giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải, phù hợp với những yếu tố văn
hóa của cả thị trường đích và cộng đồng nơi doanh nghiệp đứng chân. Vì thế trong thiết
kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần quan tâm đến những yêu cầu về văn hóa, ngôn
ngữ.
Vấn đề này đề cập đến khả năng chuyển ngữ, ý nghĩa của các thành tố thương hiệu mà

chủ yếu là tên, logo, khẩu hiệu của thương hiệu trong các ngôn ngữ khác nhau. Mỗi khu
vực thị trường sẽ có những nét văn hóa khác nhau, vì thế hệ thống nhận diện thương hiệu
nên tránh phạm phải những sai lầm khi sử dụng những hình ảnh hoặc biểu trưng một cách
21


thiếu cân nhắc. Tên thương hiệu nên tránh những từ ngữ thiếu văn hóa, từ dễ bị hiểu lầm
hay hiểu sai ý nghĩa của tên thương hiệu.
Trong thực tế đã có không ít tên thương hiệu khi vào những khu vực thị trường khác đã
bị hiểu lầm, hoặc mang ý nghĩa không đẹp như thương hiệu “Speed Up – Tăng tốc” của
một hãng hàng không Việt Nam dễ bị đọc chệch thành “tang tóc”. Hoặc với cân khẩu
hiệu của Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” dù rất hay và ý nghĩa tại Việt Nam nhưng sẽ rất
khó chấp nhận tại thị trường nước ngoài.
- Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao.
Yêu cầu về tính thẩm mỹ, độc đáo, hấp dẫn khá quan trọng vì trước hết nó sẽ tạo ra lực
hấp dẫn nhất định, khả năng ghi nhớ cao hơn cho thương hiệu. Thành tố thương hiệu
càng hấp dẫn, độc đáo sẽ càng dễ được nhắc đến, dễ ghi nhớ hơn. Yếu tố thẩm mỹ sẽ phụ
thuộc vào nhiều vấn đề ngôn ngữ, hình ảnh và yếu tố văn hóa của từng khu vực thị
trường. Thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan với hình ảnh minh họa là một cô gái trên đồng
cỏ được xem là một ví dụ về tính độc đáo của tên thương hiệu.
Có rất nhiều phương án để có thể tạo ra một tên hoặc logo thương hiệu có tính độc đáo.
Tuy nhiên thì sự độc đáo, hấp dẫn cần phải xuất phát và phù hợp nhất với tập khách hàng
mục tiêu mà thương hiệu đó nhắm đến, ý tưởng định vị mà thương hiệu đó đã xác lập.
* Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Có rất nhiều phương án để thiết kế các thành tố thương hiệu. Tuy nhiên, dù lựa chọn
phương án nào để thiết kế thì quy trình thiết kế cũng thường trải qua các bước như sau:
- Xác định phương án và mô hình thương hiệu
Đây là bước khởi đầu và rất quan trọng trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu. Cần xác định rõ phương án thiết kế, căn cứ vào loại thương hiệu sẽ thiết kế,
tập khách hàng và thị trường mục tiêu của sản phẩm, dự kiến các phương án triển khai

của hệ thống nhận diện thương hiệu trong tương lai. Việc xác định mô hình thương hiệu
sẽ tạo điều kiện để bố trí và sắp đặt các phương án kết hợp của các thương hiệu khác
nhau và sử dụng hợp lý các thành tố thương hiệu như khẩu hiệu, màu sắc đặc trưng…
- Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
Các doanh nghiệp có thể khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế theo các cách như:
phát động cuộc thi sáng tác các thành tố thương hiệu như tên, logo trong nội bộ doanh
nghiệp hoặc rộng rãi trong cả cộng đồng; Tổ chức thiết kế tập trung từ nhóm người có
năng lực trong và ngoài doanh nghiệp; Thuê tư vấn thiết kế trọn gói. Tuy nhiên, cần chú ý
là mọi yêu cầu về thương hiệu được đặt ra càng chi tiết và chặt chẽ sẽ càng tốt cho bước
tiếp theo.
22


- Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế
Trên cơ sở các phương án thiết kế đã có, tiếp theo sẽ là nhiệm vụ phải cân nhắc các
phương án để chọn ra một hoặc một vài phương án thỏa mãn các yêu cầu đề ra. Cần xác
định mức độ quan trọng của các yêu cầu nêu ra, yêu cầu nào quan trọng nhất thì phải
được thỏa mãn trước. Doanh nghiệp có thể chọn đồng thời nhiều phương án và cũng có
thể đăng ký đồng thời nhiều phương án để sử dụng sau.
Cần có những phương án thiết kế khác nhau được lựa chọn vì không ai có thể chắc
chắn rằng các thành tố thương hiệu (tên và logo) chưa có ai sử dụng khi tra cứu và tìm
hiểu.
- Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Mục đích của bước này nhằm xác định xem các thành tố của hệ thống nhận diện được
lựa chọn có trùng lặp với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc có gần giống một tên
nào đó mà doanh nghiệp khác đang sử dụng hay không.
Doanh nghiệp cần phải tiến hành tra cứu dựa trên cơ sở dữ liệu về nhãn hiệu quốc gia
hoặc quốc tế, các tên thương hiệu đã được đăng ký hoặc đang làm thủ tục đăng ký, ngoài
ra doanh nghiệp còn phải khảo sát thị trường. Doanh nghiệp có thể nhờ sự trợ giúp của
các công ty tư vấn, tuy nhiên phí phải trả là khá cao.

Trong trường hợp các thành tố thương hiệu đã chọn vẫn bị trùng lặp hoặc gần giống tới
mức gây nhầm lẫn thì khả năng đăng ký sẽ không được chấp nhận, vì vậy quy trình sẽ lặp
lại bước thứ 2: khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu.
- Thăm dò phản ứng của khách hàng về phương án thiết kế
Sau khi đã trải qua các bước ở trên thì chỉ còn lại vài phương án thiết kế. Để các yếu tố
nhận diện thương hiệu đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, doanh nghiệp nên
thăm dò ý kiến khách hàng qua các chương trình, các phiếu điều tra. Từ đó doanh nghiệp
sẽ biết được phản ứng của người tiêu dùng như thế nào, có gây được ấn tượng không, có
vi phạm các quy tắc đạo đức không và khả năng truyền miệng đến đâu. Tuy nhiên thực tế
không phải khi nào, với sản phẩm nào việc thực hiện bước này cũng hợp lý và hiệu quả.
Việc thăm dò phản ứng của người tiêu dùng phải tiến hành thận trọng, sự không hài
lòng từ phía người tiêu dùng có thể sẽ dẫn đến phải thực hiện lại bước 2 trong quy trình.
- Lựa chọn phương án chính thức
Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng, phương
án cuối cùng hợp lý nhất sẽ được lựa chọn và triển khai mạnh mẽ trong cộng đồng.

23


8. Phân tích các yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống nhận
diện thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫu thiết kế vào thực
tiễn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên các phương tiện
khác nhau.
* Yêu cầu
- Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ. Đây là yêu cầu quan trọng nhằm thể hiện chuẩn mực
và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng khả năng nhận biết và
phân biệt đối với thương hiệu của khách hàng và công chúng. Việc áp dụng các thành tố
thương hiệu với tỷ lệ, màu sắc khác nhau trên các phương tiện không thống nhất có thể
gây ra những hiểu lầm, làm giảm khả năng ghi nhớ của công chúng với thương hiệu.

- Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định. Yêu cầu này có tính quyết định đảm bảo tính
đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông thường, một hệ thống
nhận diện thương hiệu luôn có một quy chuẩn trong áp dụng, trong đó quy định rõ về mã
màu của logo, font chữ, kích cỡ của các bộ phận cấu thành, … Vì vậy, cần tuân thủ
nghiêm ngặt những hướng dẫn này để hệ thống nhận diện được chuẩn hóa và thống nhất.
- Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng. Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu với tiến
độ chậm thường gây xung đột và khó hiểu cho khách hàng, trong khi việc áp dụng quá
nhanh lại gây khó khăn cho các bộ phận thi công và khả năng đáp ứng về kinh phí. Vì
vậy việc đảm bảo tiến độ áp dụng là vô cùng quan trọng, và cần phải căn cứ vào năng lực
thi công và các yêu cầu cụ thể để quyết định tiến độ triển khai, áp dụng.
- Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu.
- Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai. Kinh phí triển khai luôn là vấn đề phải tính đến,
đặc biệt khi doanh nghiệp đổi mới toàn bộ hệ thống nhận diện. Hạn chế về kinh phí hoặc
thiếu chính xác trong dự trù kinh phí thường dẫn đến những sai lệch và khó khăn trong áp
dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.
* Những công việc cụ thể
– Hoàn thiện biển hiệu tại các điểm bán, tại trụ sở, các điểm giao dịch; trang trí hệ thống
quầy tủ, không gian giao tiếp, các biển báo, biển hướng dẫn… tại các điểm bán hoặc
điểm giao dịch của doanh nghiệp
– In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card, túi đựng tài liệu…)
– Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới với những thông tin rõ ràng và cụ thể
để tránh nhầm lẫn cho khách hàng.

24


– Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh như ô dù, ghế ngồi, biển tên, các giấy
tờ giao dịch như hóa đơn, phiết bảo hành…
– Thông tin về hệ thống nhận diện mới một cách kịp thời thông qua các dự án truyền
thông thương hiệu trên đồng thời nhiều phương tiện để công chúng nhận rõ những thay

đổi về hệ thống nhận diện và những giá trị hoặc những cảm nhận mới gắn với thương
hiệu của doanh nghiệp.
9. Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam?
Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu. Quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam như sau:
- Bước 1: Chuẩn bị đăng ký
+ Thiết kế nhãn hiệu: Một nhãn hiệu được doanh nghiệp thiết kế sẽ đại diện cho nhóm
sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ cần thiết kế sao cho khoa học, chuyên
nghiệp, bắt mắt, thu hút được sự chú ý của công chúng. Các cách thức thiết kế rất đa dạng
và phong phú, có thể là tự doanh nghiệp thiết kế, tổ chức cuộc thi thiết kế hoặc thuê một
công ty thiết kế chuyên nghiệp cho nhãn hiệu của mình.
+ Tra cứu nhãn hiệu: Trước khi đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp cần đánh giá khả năng
đăng kí nhãn hiệu, kiểm tra về nhãn hiệu xem có bị trùng hoặc tương tự, đã bị đăng ký
hay chưa. Nhãn hiệu sẽ bị từ chối nếu không có khả năng thực hiện chức năng phân biệt
của chúng, đã thuộc quyền sở hữu của người khác hoặc không phù hợp với trật tự đạo
đức xã hội. Việc tra cứu nhãn hiệu là việc làm không dễ dàng ở Việt Nam hiện nay, bởi
dù đã được công bố và có sự hỗ trợ của các phần mềm tra cứu, song thực tế chỉ có thể tra
cứu được những nhãn hiệu đã được cấp văn bằng bảo hộ. Đối với những nhãn hiệu đang
trong giai đoạn xét hoặc đang công báo thì cần sử dụng dịch vụ tra cứu của cơ quan quản
lý sở hữu trí tuệ.
+ Chuẩn bị hồ sơ: Sau khi đã thiết kế nhãn hiệu và tra cứu nhãn hiệu, tiếp đến doanh
nghiệp sẽ chuẩn bị hồ sơ đăng ký. Bộ hồ sơ gồm đơn đăng ký nhãn hiệu, tài liệu xác nhận
xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn hiệu chứa các thông tin đó; giấy phép sử
dụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh quốc gia, địa phương…; quy chế sử dụng nhãn hiệu
(với trường hợp đăng ký nhãn hiệu tập thể); chứng từ lệ phí nộp đơn.
- Bước 2: Tiến hành đăng ký
+ Nộp hồ sơ: Hồ sơ sẽ nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ) có
thể theo các cách: nộp trực tiếp tại văn phòng tại Hà Nội hoặc các văn phòng đại diện tại
các tỉnh khác; nộp qua dịch vụ chuyển phát…
+ Theo dõi tiến trình xử lý đơn đăng ký: Doanh nghiệp cần theo dõi quá trình xét đơn để

có những bổ sung cần thiết nếu trước đó thực hiện chưa đầy đủ hoặc do cơ quan xét duyệt
25