Báo cáo hoàn chỉnh CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH CÔNG TY
TỔ CHỨC SỰ KIỆN MÚA LÂN SƯ RỒNG
VÀ VÕ THUẬT CỔ TRUYỀN “DINH TRẤN VÕ”

Họ và tên:

Tương Công Hiển

Lớp:

CD11

Ngành:

Quản Trị Kinh Doanh

Thời gian thực tập:

04/11/2018 – 20/01/2019

Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Phùng Danh Thắng

NĂM 2019

Trang: 1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Trương Công Hiển – sinh viên lớp CD11, ngành Quản trị kinh doanh, khóa
2016 – 2018 của Viện Đại Học Mở Hà Nội – Trung Tâm Đào Tạo E-learning.
Theo quyết định số: …………….. ngày …. Tháng …. năm 2018 của Hiệu
trưởng trường Viện Đại Học Mở Hà Nội – Trung Tâm Đào Tạo E-learning về việc làm
bài báo cáo thực tập tốt nghiệp đại học, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Phùng Danh
Thắng, tôi đã hoàn thành báo cáo thực tập tốt nghiệp với đề tài: “Xây dựng kế hoạch
kinh doanh công ty tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật cổ truyền Dinh
Trấn Võ”. Tôi xin cam đoan báo cáo thực tập tốt nghiệp trên là bài báo cáo của riêng
tôi, được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu tham khảo và liên hệ với thực tế viết ra,
không sao chép từ bất kỳ báo cáo hay tài liệu nào trước đó.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung của báo cáo thực tập tốt nghiệp này.
Tác giả chuyên đề

Trương Công Hiển

Trang: 2


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập tại lớp CD11, ngành Quản trị kinh doanh, khóa 2016
– 2018 của Viện Đại Học Mở Hà Nội – Trung Tâm Đào Tạo E-learning, tôi đã được
đào tạo và tự trau dồi, tích lũy được nhiều kiến thức bổ ích cho hiểu biết cũng như
phục vụ công việc. Đặc biệt là khoảng thời gian thực tập tốt nghiệp thực hiện đề tài:
“Xây dựng kế hoạch kinh doanh công ty tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật
cổ truyền Dinh Trấn Võ” tôi đã tích lũy được những kinh nghiệm hữu ích, ứng dụng
được nhiều kiến thức đã được đào tạo và trau dồi vào thực tế kinh doanh.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy, cô giáo giảng dạy các môn và các
cô giáo Quản lý học tập trong khóa học của Viện Đại Học Mở Hà Nội – Trung Tâm

Đào Tạo E-learning đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong học tập, nghiên cứu và hoàn thành
khóa học này.
Tôi xin đặc biệt cảm ơn sự chỉ bảo, giúp đỡ và những góp ý của Tiến sĩ Phùng
Danh Thắng – giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn trực tuyến cho tôi thực hiện báo cáo
thực tập tốt nghiệp trên. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các bạn trong nhóm 1 – lớp
CD11 đã hỗ trợ, đóng góp ý kiến cùng tôi học tập hoàn thành tốt khóa học của Viện
Đại Học Mở Hà Nội – Trung Tâm Đào Tạo E-learning và các bạn sinh cùng khóa của
Chương trình TOPICA để tôi hoàn thành khóa học và hoàn thiện báo cáo thực tập tốt
hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 13 tháng 01 năm 2019
Sinh viên

Trương Công Hiển

Trang: 3


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN................................................................................7
1.1.Giới thiệu về ý tưởng kinh doanh.........................................................................................7
1.2.Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................................................8
1.3.Các dịch vụ sự kiện trọng điểm.............................................................................................9
1.4.Mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp..............................................................................9
1.5.Các yếu tố quyết định thành công.......................................................................................10
CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING...............................................................................11
2.1.Đánh giá công tác Marketing thị trường.............................................................................11
2.2.Nội dung kế hoạch Marketing.............................................................................................30
CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH..................................................................................42
3.1.Đánh giá tài chính của doanh nghiệp..................................................................................42

3.2.Nội dung kế hoạch tài chính...............................................................................................44
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH NHÂN SỰ.....................................................................................46
CHƯƠNG 5: DỰ PHÒNG RỦI RO.........................................................................................50
KẾT LUẬN...............................................................................................................................51
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN................................................................................7
1.1.Giới thiệu về ý tưởng kinh doanh.........................................................................................7
1.2.Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................................................8
1.3.Các dịch vụ sự kiện trọng điểm.............................................................................................9
1.4.Mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp..............................................................................9
1.5.Các yếu tố quyết định thành công.......................................................................................10
CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING...............................................................................11
2.1.Đánh giá công tác Marketing thị trường.............................................................................11
2.2.Nội dung kế hoạch Marketing.............................................................................................30
CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH..................................................................................42
3.1.Đánh giá tài chính của doanh nghiệp..................................................................................42
3.2.Nội dung kế hoạch tài chính...............................................................................................44
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH NHÂN SỰ.....................................................................................46
CHƯƠNG 5: DỰ PHÒNG RỦI RO.........................................................................................50
KẾT LUẬN...............................................................................................................................51

Trang: 4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội hiện đại ngày nay, hình ảnh của lân sư rồng tượng trưng cho may
mắn, hạnh phúc và thịnh vượng. Lân sư rồng là khơi mở cho những điềm lành trong
năm mới, lễ động thổ, lễ khánh thành, lễ tổng kết trong hợp tác đầu tư, … Đặc biệt dịp
Tết Trung, với hình ảnh ông Địa lại dẫn lân đi vui Tết trung thu cùng mọi người và ban
phước lành, may mắn, ấm no đến cho mọi nhà. Lân xuất hiện ở đâu thì ở đó tà ma bị

loại trừ, nhân dân hạnh phúc, đất đai màu mỡ. Còn Võ cổ truyền là di sản văn hóa
truyền thống của dân tộc Việt Nam, vào những dịp sự kiện văn hóa truyền thống lịch
sử luôn diễn ra biểu diễn võ thuật cổ truyền tái hiện lại lịch sử hào hùng của dân tộc
hơn bốn ngàn năm dựng nước. Chính vì vậy, nhu cầu múa lân sư rồng và võ cổ truyền
kết hợp nhau trong xã hội hiện đại là một nhu cầu rất thiết yếu hiện nay.
Múa lân sư rồng và võ cổ truyền kết hợp đó là một nét văn hóa truyền thống đặc
trưng không thể thiếu của con người Việt Nam ngày nay. Với tầm nhìn chiến lược như
vậy cần tạo ra công ty dịch vụ sự kiện múa lân sư rồng kết hợp võ cổ truyền trong
những bản sắc truyền thống và sự kiện văn hóa nói trên.
Với những mục đích trên, tác giả đề xuất thực hiện đề tài “Xây dựng kế hoạch
kinh doanh công ty tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật cổ truyền Dinh Trấn
Võ” làm đề tài báo cáo thực tập tốt nghiệp khoá học đại học ngành Quản trị kinh
doanh.
2. Mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
2.1.Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu, phân tích thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ cổ
truyền hiện nay để xây dựng kế hoạch kinh doanh công ty tổ chức sự kiện múa lân sư
rồng và võ thuật cổ truyền Dinh Trấn Võ.
2.2.Phạm vi nghiên cứu
Thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ cổ truyền khu vực Đà
Nẵng, Quảng Nam.
2.3.Đối tượng nghiên cứu
Dịch vụ tổ chức sự kiện, nghệ thuật múa lân sư rồng và võ cổ truyền
3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài thực tập tốt nghiệp này, tác giả đã sử dụng phương pháp thu
Trang: 5


thập số liệu thứ cấp và sơ cấp.
- Trong đó dữ liệu thứ cấp được trích sao từ các nguồn như: kiến thức cơ bản

được cung cấp trong quá trình học tập tại Topica và các thông tin đa chiều từ sách báo,
ấn phẩm và tích cực nhất là từ internet.
- Dữ liệu sơ cấp được lấy thông tin từ các chuyên gia như: các võ sư, các đội
trưởng quản lý đội lân sư rồng, các người hoạt động trong lĩnh vực tổ chức sự kiện
múa lân sư rồng và võ cổ truyền.
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích SWOT. Các phương pháp phân tích
định lượng thông qua các chỉ số tài chính. Đánh giá định tính theo ý kiến chuyên gia,
theo quan sát thực tế và các thông tin thu thập được.
4. Nguồn gốc số liệu và dữ liệu nghiên cứu.
Các nguồn số liệu và dữ liệu được dùng trong nghiên cứu của đề tài là được cập
nhật từ internet và một số nguồn tự khảo sát bên ngoài.
5. Kết cấu của Đề tài:
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng, biểu đồ, hình, phụ lục, tài liệu tham khảo,
và kết luận. Kết cấu chính của Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Chương 2: KẾ HOẠCH MARKETING
Chương 3: KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH
Chương 4: KẾ HOẠCH NHÂN SỰ
Chương 5: PHÒNG NGỪA VÀ GIẢM THIỂU RỦI RO

Trang: 6


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1.

Giới thiệu về ý tưởng kinh doanh

1.1.1. Nguồn gốc hình thành ý tưởng

Với niềm đam mê võ thuật, được theo học võ cổ truyền và múa lân sư rồng từ
nhỏ. Vào những dịp lễ hội, khai trương, mừng tân gia, lễ động thổ, tri ân khách hàng,
tổng kết, khai giảng, … đặc biệt là Tết Nguyên Đán và Tết Trung Thu. Tôi cùng các
bạn võ sinh trong võ đường Kỳ Sơn – Hội An rong ruổi đi biểu diễn khắp nơi ở các
tỉnh khu vực Miền Trung, đặc biệt là ở Quảng Nam và Đà Nẵng. Hình tượng ba con
vật này tượng trưng cho điềm lành, cho sự thịnh vượng, phát đạt. Nghệ thuật múa lân,
sư, rồng là một môn khó, chỉ những người biết võ, thật sự đam mê và kiên trì mới theo
đuổi được, bởi lẽ để có thể biểu diễn thành thạo một bài biểu diễn với nhiều động tác
khó, đòi hỏi sức khỏe, kỹ thuật cao người tập luyện phải đổ mồ hôi và công sức rất
nhiều. Để biểu diễn trên sân khấu chỉ 10-15 phút nhưng người biểu diễn phải tập luyện
cả năm trời. Võ cổ truyền và múa lân sư rồng còn giúp những em lầm đường lạc lối
trong xã hội quay về làm người tốt giúp người giúp đời, thông qua võ thuật và múa lân
sư rồng giúp các em các kỹ năng, hòa đồng, vui tươi và sống tốt hơn.
Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, dịp lễ hội, khai trương, mừng tân gia, lễ
động thổ, tri ân khách hàng, tổng kết, khai giảng, … đặc biệt là Tết Nguyên Đán và
Tết Trung Thu luôn xuất hiện hoạt động múa lân, sư, rồng thu hút được sự quan tâm
của đông đảo mọi người trong xã hội, đặc biệt là trẻ con vào dịp Tết Nguyên Đán và
Tết Trung Thu. Bởi vậy, nghệ thuật múa lân sư rồng và võ cổ truyền không chỉ mang
trong mình vẻ đẹp văn hóa truyền thống mà nó còn có vai trò quan trọng trong việc
góp phần khôi phục, bảo tồn và phát triển các trò chơi dân gian, các môn thể thao
truyền thống của dân tộc.
Dự án thành lập công ty kinh doanh tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật
cổ truyền Dinh Trấn Võ nêu trên nhằm nâng cao niềm đam mê của tôi và những bạn
đồng môn trong võ đường Kỳ Sơn – Hội An lên một tầm cao mới. Một công ty dịch vụ
sự kiện chuyên phục vụ múa lân sư rồng và võ cổ truyền trong các dịp đã nói trên. Góp
phần khôi phục, bảo tồn và phát triển nét đẹp văn hóa truyền thống của dân tộc, đồng
thời cũng tạo ra một sân chơi cho các thế hệ đàn em của võ đường sau này vừa học võ
Trang: 7

vừa múa lân sư rồng, hướng các em thành con người có ích cho xã hội sau này. Ngoài
ra, công ty sẽ tạo việc làm cho các bạn kiếm thêm thu nhập ngoài công việc hằng này
để cải thiện cuộc sống của các bạn đồng môn, giữ lửa đam mê võ cổ truyền và nghệ
thuật múa lân sư rồng.
1.1.2. Cơ sở thực hiện ý tưởng

Dựa trên cơ sở đang có của võ đường Kỳ Sơn – Hội An, với rất nhiều võ sinh
theo học, có các huấn luận viên, võ sư trình độ võ thuật cao và kinh nghiệm lâu năm
về bộ môn nghệ thuật múa lân sư rồng truyền thống. Võ đường đã đạt được rất nhiều
thành tích trong hoạt động võ cổ truyền, đặc biệt là múa lân đạt nhiều thành tích cao
trong các giải khu vực Miền Trung Tây Nguyên, Toàn Quốc và Quốc Tế trong những
năm gần đây.
Kể sơ qua thành tích của võ đường:
- Giải nhất múa Lân Địa bửu khuc vực Miền Trung Tây Nguyên năm 2017 tổ
chức tại Hội An
- Giải ba múa Lân Địa bửu Toàn Quốc năm 2017 tổ chức tại Cần Thơ
- Giải năm Giải Lân Địa bửu Thế giới tranh Cup tại Yoho - Malaysia diễn ra từ
ngày 17-18/8/2018 với 10 quốc gia tranh tài.
- Giải nhì nội dung Địa bửu tranh cúp Sun World năm 2018 tổ chức tại Đà
Nẵng.
- Giải nhất nội dung Địa bửu ngày hội lân Huế năm 2018.
- Tham gia tổ chức sự kiện biểu diễn múa lân sư rồng và võ cổ truyền ở các sự
kiện thể thao như: Đại hội thể dục thể thao TP Hội An, Huyện Núi Thành, ….
1.1.3. Sự độc đáo, mới lạ của ý tưởng

Ý tưởng này không mới, đã có rất nhiều võ đường, đội nhóm chuyên phục vụ
múa lân sư rồng và võ cổ truyền hiện nay. Mới của ý tưởng là thành lập công ty
chuyên phục vụ dịch vụ sự kiện này, nâng nó lên một tầm cao mới.
1.1.4. Sơ lược về tính khả thi của ý tưởng kinh doanh

Ý tưởng dựa trên nét đẹp truyền thống của dân tộc và tiềm lực hiện có của võ
đường Kỳ Sơn – Hội An. Vì vậy tính khả thi của ý tưởng kinh doanh rất lớn.

1.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh

1.1.5. Tầm nhìn
Trang: 8


Trở thành công ty dịch vụ tổ chức sự kiện múa lân sư rồng số 1 trong khu vực
Miền Trung Tây Nguyên, gìn giữ và phát huy giá trị truyền thống của võ cổ truyền dân
tộc.
1.1.6. Sứ mệnh

Luôn biểu diễn phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, góp phần cho những sự
kiện của khách hàng diễn ra thành công tốt đẹp.
Luôn coi khách hàng là trọng tâm. Giữ vững uy tín với khách hàng và xã hội là
nguyên tắc sống còn để phát triển.
Tạo cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần cho các em võ sinh,
các sư huynh muội đồng môn trong võ đường.
Sự phát triển doanh nghiệp phải góp phần vào tạo ra một sân chơi, một môi
trường hoạt động lành mạnh cho các môn sinh của võ đường và các em nhỏ lầm đường
lỡ bước quay lại với con người tốt, giúp ích cho xã hội.
Góp sức mình vào khôi phục, bảo tồn và phát triển môn nghệ thuật múa lân sư
rồng và võ cổ truyền truyền thống của dân tộc.

1.3.

Các dịch vụ sự kiện trọng điểm

Thứ nhất là dịp Tết Dương Lịch, Tết Nguyên Đán và Tết Trung Thu. Tết Dương
Lịch và Nguyên Đán múa lân sư rồng phục vụ xông đất, mừng năm mới của các doanh
nghiệp, Resort lớn ở Quảng Nam và Đà Nẵng phục vụ du khách nước ngoài. Còn Tết
Trung Thu, phục vụ múa lân sư rồng đến những ngôi nhà, những đại lý, cửa hàng, …
mang điềm lành, cho sự thịnh vượng, phát đạt cho gia chủ.
Thứ hai là phục vụ lễ hội văn hóa (lễ hội bắp, làng rau Trà Quế, …), khai
trương, khởi công xây dựng, khánh thành, đám cưới, hội nghị, tri ân khách hàng, …
của các công ty, đại lý, Resort khu vự Quảng Nam và Đà Nẵng.
Thứ ba là phục vụ múa võ cổ truyền tại các sự kiện như: Đại hội thể dục thể
thao các cấp, kỷ niệm về anh hùng dân tộc (Quang Trung, Lý Thường Kiệt, lý Công
Uẩn, Lê Lợi, Đinh Bộ Lĩnh, ….), lễ hội chiến thắng trong lịch sử của dân tộc (Ngọc
Hồi - Đống Đa, Bạch Đằng, Chi Lăng, ….)

1.4.

Mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp

1.1.7. Mục tiêu

Tồn tại và phát triển bền vững doanh nghiệp, doanh thu và lợi nhuận luôn tăng
Trang: 9


trưởng.
Luôn đổi mới phong cách biểu diễn và điều hành tổ chức các sự kiện để đáp
ứng nhu cầu cao nhất và ngày càng phong phú của khách hàng.
Luôn hoàn thiện tư cách đạo đức nghề nghiệp và nghiệp vụ chuyên nghiệp của

từng bộ phận phục vụ tổ chức sự kiện và trong kinh doanh.
Thực hiện trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp sẽ tham gia hoạt động và phục vụ
biểu diễn miễn phí các buổi tổ chức từ thiện đền ơn đáp nghĩa.
1.1.8. Nhiệm vụ

Hoạt động kinh doanh dịch vụ luôn đáp ứng nhu cầu của thị trường;
Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về số lượng và chất lượng
phục vụ, giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theo
nguyên tắc bình đẳng, cùng có lợi;
Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh;
Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực
hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước.

1.5.

Các yếu tố quyết định thành công

Dịch vụ tổ chức chuyên nghiệp, chất lượng cao, giá thành hợp lý.
Có lực lượng võ sinh với trình độ và kỹ năng biểu diễn tốt, được trau dồi kỹ
thuật và chuyên môn biểu diễn thường xuyên.
Mối quan hệ với đối tác tốt.
Cơ chế quản lý linh động, tích cực, sáng tạo.

Trang: 10


CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING

1.6.
2.1.

Đánh giá công tác Marketing thị trường

2.1.1. Phân tích môi trường marketing doanh nghiệp
2.1.1.1. Môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”
mà các doanh nghiệp phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing – mix của
mình. Môi trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng
chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các
khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống doanh nghiệp. Những biến đổi diễn ra
trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể
gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế doanh nghiệp cần
phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục
đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing
thường ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
- Môi trường marketing vĩ mô (kinh tế, dân số, tự nhiên, chính trị, pháp luật,
văn hóa và khoa học công nghệ).
- Môi trường marketing vi mô (nội bộ doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, nhà
cung ứng, giới công chúng, giới trung gian).
a. Phân tích môi trường vĩ mô
Kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh
tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có
thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ

yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Trang: 11


Dân số
Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ
chức khác nhau trên khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố. Thứ
nhất là các nguồn tài nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống cho
một số lượng người đông như vậy, đặc biệt là với mức sống mà mọi người khao khát
muốn có.
Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở
những nước và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất. Những khu vực
kém phát triển trên thế giới hiện chiếm 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc độ
2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ tăng
0,6% mỗi năm.
Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu
niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65
trở lên. Đối với những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại
sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Ví dụ, nhóm người cao
niên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu cầu của những cộng đồng cần giúp đỡ trong cuộc
sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế. Những cửa hàng cung cấp
thực phẩm cho những người cao niên sẽ cần chiếu sáng mạnh hơn, các bảng yết thị
phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn.
Tự nhiên
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã
trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công
chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới
mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng
trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức
độ nguy hiểm. Ở Tây Âu, các đảng “xanh” đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có những

hành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp.
Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn
liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên.
Công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, và thuốc
Trang: 12


tránh thai. Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bom khinh khí, khí độc đối
với hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, như
ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc
vào chỗ người đó nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà
nó đem lại.
Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng “phá hoại một cách sáng tạo”.
Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp xerox
đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho ngành đường sắt,
và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí. Đáng lẽ ra những ngành cũ phải chuyển
sang những ngành mới, song nhiều ngành đã chống lại hay xem thường chúng và kết
quả là những xí nghiệp của ngành đó bị suy sụp.
Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quảlâu dài quan trọng mà không phải bao giờ
cũng có thể thấy trước được. Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn, nhiều
bà vợ đi làm hơn và phần thu nhập được tuỳ ý sử dụng cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu
nhiều hơn cho chuyện du lịch nghỉ ngơi, mua sắm những hàng hóa lâu bền và những
thứ khác.
Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ.
Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay cách đây 30 năm không thể kiếm
đâu ra. John F.Kenedy không biết máy tính cá nhân, đồng hồ đeo tay hiện số, đầu máy
video hay máy Fax. Trong cuốn Future Shock của mình Alvin Toffler đã thấy có sự
tăng tốc trong phát minh, khai thác và truyền bá các công nghệ mới. Ngày càng nhiều

ý tưởng đã đem lại kết quả, và thời gian từ khi có những ý tưởng mới đến khi thực
hiện thành công đang được rút ngắn nhanh chóng, và thời gian từ khi đưa vào sản xuất
đến đỉnh cao của sản xuất cũng được rút ngắn đáng kể. Chín mươi phần trăm những
nhà khoa học cũ hiện nay vẫn còn sống, và công nghệ đã tự nuôi mình.
Chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong
môi trường chính trị.
Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây
sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở
đến hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là bảo vệ
Trang: 13


các công ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành doanh nghiệp đều ca ngợi
cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động chạm đến mình. Khi bị
đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định giá rất chi li hay khuyến mãi hãy
những mưu toan xiết chặt việc phân phối. Cho nên đã phải thông qua những đạo luật
xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trước
tình trạng kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, một số công ty sẽ giảm chất
lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để
câu khách. Nhiều cơ quan đã xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối đối với
người tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị đã giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ
người tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng có
thể là một việc tốt nhất đã làm được.
Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội
chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xảy ra trường hợp tổng sản
phẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộc sống lại giảm sút. Mục
đích chính của những đạo luật mới và/ hay việc cưỡng chế thi hành là nhằm buộc các

doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay sản phẩm
của họ gây ra.
Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo
luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây
dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để
hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình. Song có một số những người làm
Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp
lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyết
định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing.
Văn hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và
các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế
giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với
tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà
người làm Marketing cần quan tâm.
b. Phân tích môi trường vi mô
Trang: 14


Nội bộ doanh nghiệp
Trong nội bộ công ty tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật cổ truyền
Dinh Trấn Võ. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận
marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân
doanh nghiệp như ban lãnh đạo tối cao, Phòng phụ trách chuyên môn, Phòng quản lý
dụng cụ và trang phục biểu diễn, các đội nhốm biểu diễn, Phòng kế toán, Phòng tổ
chức – hành chính. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất
cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của doanh nghiệp.
Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của
doanh nghiệp. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được
tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Phòng nghiên phụ trách chuyên môn đào

tạo và luyện thường xuyên kỹ thuật múa lân sư rồng cho nhân viên phụ vụ sự kiện múa
lân sư rồng của công ty. Phòng quản lý dụng cụ quan tâm đến việc đảm bảo đủ số
lượng dụng cụ phục vụ cho các show biểu diễn. Hoạt động của tất cả những bộ phận
này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của
phòng marketing.
Người cung ứng
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn dụng cụng phục vụ show
biểu diễn. Công ty cần mua: lân, sư tử, rồng, pháo, liễn, trống phục vụ buổi biểu diễn.
Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing
phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các dụng cụ
biểu diễn mua về có thể buộc phải nâng giá shoe biểu diễn.
Những người môi giới marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên,
tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những
người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ
chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng phó chủ
tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty. Cách tốt
Trang: 15


nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua xe đạp như
thế nào. Người nghiên cứu có thể phỏng vấn một sinh viên năm thứ nhất , người đang
có ý định tiêu một món tiền nhất định. Anh ta suy nghĩ một vài phương án hành động,
trong đó có việc mua phương tiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo hay đi du lịch
châu Âu. Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là những mong muốn mà người tiêu
dùng có thể thoả mãn. Giả sử rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần thiết là cải thiện

khả năng đi lại của mình. Trước mắt anh ta có mấy phương án: mua xe hơi, mua ô tô
hay mua xe đạp. Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phương thức cơ bản
khác nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể nào đó. Nếu phương án lựa chọn hấp dẫn
nhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào, xuất hiện cả một loạt mặt hàng
cạnh tranh, tức là những dạng khác nhau của một cung mặt hàng, có khả năng thoả
mãn một mong muốn cụ thể của người mua. Trong trường hợp này, các dạng khác
nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm và mười tốc độ, có thể là anh ta chọn chiếc xe
đạp mười tốc độ, sau đó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnh
tranh. Đó là những nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta.
2.1.1.2. Các mô hình phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

a. Mô hình phân tích SWOT
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats
(Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.
Đây là mô hình được thiết lập để giúp những người làm marketing đánh giá lại
sản phẩm và thị trường của mình. Hầu hết những người làm marketing đều phải
nghiên cứu và đưa nó vào chiến lược marketing của doanh nghiệp mình. Các bạn phải
nghiên cứu, tìm hiểu và trả lời các câu hỏi liên quan đến điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
và thách thức của sản phẩm bạn khi tung ra thị trường. Để biết lên một mô hình
SWOT và thực hiện nó như thế nào các bạn đọc bài viết sau: Phân tích SWOT và làm
sao để ứng dụng mô hình SWOT hiệu quả.
b. Mô hình chiến lược 4P
Cùng với Phân tích SWOT, 4P cũng được xem là một trong những mô hình
marketing căn bản nhất và cũng quan trọng nhất mà người marketing phải làm. Mô
hình Marketing 4p (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) được
những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing
Trang: 16

bao gồm: Product (sản phẩm), Price (Giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền
thông), Place (Kênh phân phối).
Tương tự với Phân tích SWOT, để hiểu 4P thì cách tốt nhất là đặt ra những câu
hỏi cần thiết để định nghĩa những yếu tố trong ấy. Khám phá chi tiết mô hình 4P và
cách vận dụng nó các bạn tham khảo bài viết này: Chiến lược 4P trong marketing và
các yếu tố hỗ trợ làm marketing hiệu quả.
c. Mô hình chiến lược 7P
Đây là chiến lược marketing mix 4P kết hợp thêm 3 yếu tố. Chiến lược
marketing mix 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), phân phối (Place), quy
trình (Process), con người (People), triết lý (Philosophy).

Mô hình 7P và 3 cấp độ của mô hình 7P
Marketing mix 7P cần kết hợp tất cả các yếu tố để chúng phối hợp với nhau
theo cách nhịp nhàng nhất, tạo ra ảnh hưởng tích cực nhất đến quá trình bán và mua
sản phẩm. Để lên kế hoạch chiến lược marketing mix 7P hiệu quả bạn phải tìm hiểu
nhiều yếu tố từ những yêu cầu của thị trường và phục vụ cho các phân khúc khách
hàng cụ thể.
d. Mô hình marketing 4C
Trang: 17


Khi nói đến Marketing, người ta không thể không nhắc đến Marketing Mix
(một số nơi thì để nguyên bản tiếng Anh, một số nơi quen gọi là Marketing Hỗn hợp).
Và khi nói đến Marketing Mix, người ta hay nói đến 4P truyền thống. Tuy nhiên theo
chuyên gia marketing hiện nay đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo
từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm
khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có
dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:

Mô hình 4C

Chữ C đầu tiên – Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn
với chữ P – Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường
phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu
thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh
nghiệp. Chữ C thứ hai – Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ
P – Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như
là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chữ C thứ ba – Convenience (thuận tiện) được gắn
với chữ P – Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Chữ C cuối cùng – Communication (giao
tiếp) được gắn với chữ P – Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác
truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách
hàng.
e. Mô hình SAVE – Mô hình marketing hiện đại
Mô hình Marketing 4P’s đã tồn tại qua hàng thế kỷ, 4P’s bao gồm Price,
Product, Place và Promotion. Hiện nay với sự trợ giúp của công nghệ, sự phát triển
mạnh mẽ của kỷ nguyên số, dường như mô hình 4P’s không còn hoàn toàn đúng với
thực tiễn.
Trang: 18


Mô hình Marketing SAVE đã được đưa ra, ban đầu SAVE xác định viết lại định
nghĩa 4Ps và hướng tới B2B, song khi phân tích kỹ, SAVE phù hợp với tất cả các mô
hình doanh nghiệp và đặc biệt thích hợp cho các phương tiện truyền thông xã hội.
Bốn thành tố của mô hình SAVE: Solution (giải pháp), Access (thâm nhập),
Value (Giá trị) và Education (giáo dục). Trong đó Access và Education đang bị ảnh
hưởng nhiều nhất trong Kỷ nguyên số.
f. Mô hình chiến lược 9P
9P là mô hình nền tảng trong mọi tổ chức trên toàn thế giới, với sự ứng biến
liên tục của 9P nó sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công và tăng trưởng tốt hơn trong
một thế giới kinh doanh phức tạp và cạnh tranh. Chúng tôi tin rằng những doanh

nghiệp nào tận dụng được tốt những thách thức kinh doanh trong 9P thì họ cải thiện
hiệu quả kinh doanh của họ rất tốt.
Những yếu tố tồn tại trong 9P bao gồm:
* People ( Con người)
* Process ( Quy trình)
* Performance ( Hiệu suất)
* Productivity (Năng suất)
* Product (Sản phẩm)
* Promotion (Xúc tiến)
* Pricing (Giá cả)
* Profitability (Lợi nhuận)
* Property (Tài sản sở hữu)
g. Mô hình 3C trong marketing
Người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn khi lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm,
dịch vụ. Nói cách khác, bạn phải thực sự nổi bật giữa số đông các nhà cung cấp khác.
Để làm được điều này, tinh chỉnh các thông điệp truyền thông, tiếp thị là rất quan trọng
và bạn có thể tham khảo “nguyên tắc 3C”. Chuỗi 3C là những nguyên tắc giúp bạn tạo
ra nội dung, thông điệp phù hợp với khách hàng nhất. 3 chữ C quan trong trong mô
hình này đó là Crisp: Ngắn gọn, Customer-Centric: Khách hàng làm trọng
tâm, Consistent: Nhất quán.
h. Mô hình 4S trong marketing chiến lược
Chúng ta có 4P trong Marketing (đôi khi là 7P) và 3C trong kinh doanh. Chúng
Trang: 19


ta có mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (hay gọi tắt là
SWOT) và còn rất nhiều mô hình trục tọa độ lý thuyết hay học thuật bạn có thể sử
dụng để phân tích các thách thức trong công việc kinh doanh và tìm ra giải pháp. Tuy
nhiên có một mô hình khác rất phù hợp và hữu ích dành cho những doanh nghiệp mới
khởi

nghiệp

mà

những

người

làm

marketing

gọi

là

4S: GIẢI

PHÁP

(SOLUTION), HỆ THỐNG (SYSTEM), CHIẾN LƯỢC (STRATEGY), CHÔNG
GAI (SPINE). Đây là mô hình được rất nhiều doanh nghiệp ứng dụng và đánh giá là
hữu ích. Các bạn có thể tìm hiểu kỹ hơn qua bài viết sau: Mô hình 4S – Marketing
chiến lược dành cho doanh nghiệp khởi nghiệp.
2.1.2. Thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ trên thị trường

2.1.1.3. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các
đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong

muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Mục đích và lợi ích của phân đoạn thị trường:
- Mục đích: tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn.
- Lợi ích: Giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy
mô nhỏ hơn và đặc tính thị trường rõ ràng hơn), doanh nghiệp có thể xây dựng các
chương trình Marketing phù hợp với khách hàng hơn và mức độ thỏa mãn khách hàng
tăng.
Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả,
hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đo lường được,
có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.
Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường. Người làm
marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc
phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường. Ở đây sẽ khảo
sát những biến số chính thuộc về địa lý, dân số, tâm lý và thái độ ứng xử, được dùng
trong việc phân đoạn thị trường.
Doanh nghiệp sẽ triển khai hoạt động tại khu vực Quảng Nam, Thành phố Đà
Nẵng. Quảng Nam có phố cổ Hội An tập trung du khánh lớn, các resort lớn. Còn Đà
Nẵng là thành phố trực thuộc trung ương và là trung tâm của khu vực Miền Trung-Tây
Nguyên, tập trung nhiều doanh nghiệp, trụ sở và các resort lớn do vậy nhu cầu dịch vụ
Trang: 20


múa lân sư rồng vào các dịp đặc biệt là rất lớn.
Phân đoạn thị trường của dự án ra làm các loại:
- Khách hàng là các công ty lớn: thường tổ chức động thổ dự án lớn, tri ân
khách hàng, hội nghị, sự kiện lớn.
- Khách hàng là các khách sạn, resort: thường tổ chức tiếp đãi khách những
ngày đặc biệt của khách, những ngày đặc biệt trong năm.
- Khách hàng là các cá nhân, hộ kinh doanh: Vào dịp trung thu phục vụ múa lân
mang những điều tốt lành đến cho gia chủ.

2.1.1.4. Xác định thị trường mục tiêu
a. Khái niệm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa
chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng trên
đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu:
Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong
kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp trên đoạn thị trường đó. Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3
tiêu chuẩn cơ bản bao gồm: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị
trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
* Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường: Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi
đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường, giúp doanh nghiệp tìm được những đoạn thị
trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng ‘vừa sức’, phân tích ảnh hưởng của quy mô và
sự tăng trưởng của đoạn thị trường tới doanh nghiệp. Đối với thị trường quy mô lớn,
tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao do tận dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng
của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của khuynh hướng ‘đám đông’ càng cao);
thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn, nhưng chiếc bánh ngon thường thu hút
nhiều đối thủ cạnh tranh lớn và có tiềm lực mạnh. Đối với thị trường quy mô nhỏ là
đoạn thị trường các đối thủ cạnh tranh lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót, đòi hỏi dịch vụ có
tính đặc thù nhất định và nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt, tiềm ẩn
cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch nếu doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu thị trường,
tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu rất đa dạng và liên
tục biến đổi và tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp; đặc biệt là đối với
Trang: 21


những doanh nghiệp xuất hiện sớm trên thị trường khi thị trường chưa bị phân chia

cho các doanh nghiệp khác, và nhu cầu chưa được đáp ứng đang ở mức cao và cơ hội
kinh doanh lớn cho doanh nghiệp. Ngược lại, rủi ro trong kinh doanh cũng cao do tốc
độ tăng trưởng của thị trường này quá cao và doanh nghiệp không kịp thay đổi để đáp
ứng với sự thay đổi trong nhu cầu.
* Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường: Ngay cả khi đã chọn lựa được một
hoặc một vài phân đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với doanh
nghiệp. Tuy nhiên, tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát
về mức độ cạnh tranh trên thị trường, để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác. Michael Porter đã
đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời
của một đoạn thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhà
cung cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gia
nhập của đối thủ tiềm ẩn.
* Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Ngay cả khi một hoặc một vài
phân khúc thị trường đáp ứng được 2 tiêu chuẩn trên: quy mô, tốc độ tăng trưởng và
mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp do nó không phù hợp với mục tiêu chung dài hạn của
doanh nghiệp và khả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của doanh nghiệp. Khả năng,
nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp khai thác được cơ hội thị trường bao gồm: tài
chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
* Tập trung vào 1 đoạn thị trường: Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường
làm thị trường mục tiêu. Ưu điểm là mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất
một đoạn thị trường và có điều kiện để hiểu rõ khách hàng, tận dụng được ưu điểm của
phương pháp chuyên môn hóa cao, thông thường những doanh nghiệp lựa chọn thị
trường mục tiêu theo phương án này là đoạn thị trường chưa bị đối thủ cạnh tranh
chiếm hữu hoặc có rất ít đối thủ cạnh trạnh. Nhược điểm là khó chống đỡ với những
biến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh, khó mở
rộng quy mô sản xuất do quy mô thị trường chỉ quy định duy nhất trong 1 đoạn thị
trường đó. Phương thức này thường được các doanh nghiệp mới, non trẻ lựa

chọn và làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển.
* Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị
trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có
sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính dịch vụ. Ưu điểm là đa dạng hóa cơ hội
kiếm lời và chia sẻ rủi ro, mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơ
hội thành công khác nhau. Nhược điểm là đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản
lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề. Phương thức này thường áp dụng với
những doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực kết nối các phân đoạn thị trường với
Trang: 22


nhau và chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực và đang mày mò, tìm kiếm lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách
hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn
nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó. Ưu điểm là tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì
được mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu dễ dàng tạo dựng danh tiếng.
Nhược điểm là chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng khách hàng mục tiêu với những
đặc điểm nhất định và khó khăn khi đối thủ cạnh tranh cung cấp hàng hóa, dịch vụ
thay thế và việc chuyển đối sang một lĩnh vực khác với môi trường kinh doanh khác là
thực sự khó khăn cho doanh nghiệp.
* Chuyên môn hóa theo đặc tính dịch vụ: Doanh nghiệp tập trung vào việc
nghiên cứu sáng tạo 1 cách biểu diễn và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường. Ưu điểm
là chuyên môn hóa cao và dễ tạo dựng danh tiếng. Nhược điểm là rủi ro lớn khi có mặt
hàng thay thế.
* Bao phủ thị trường: Doanh nghiệp muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các
loại khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời và mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường là những doanh
nghiệp hoặc đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những doanh
nghiệp có quy mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

Ba chiến lược xâm nhập thị trường
Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu và doanh nghiệp phải tìm cách phục
vụ, thỏa mãn thị trường đó một cách phù hợp. Với các thị trường mục tiêu đã lựa chọn,
doanh nghiệp có thể sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không phân
biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung.
* Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt của các đoạn
thị trường, tập trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ
những nhu cầu khác biệt, áp dụng chiến lược marketing đại trà: chào các dịch vụ giống
nhau, sử dụng các chính sách marketing mix: xúc tiến, giá cả, phân phối giống nhau
giữa các đoạn thị trường. Ưu điểm là khai thác được lợi ích kinh tế theo quy
mô mà tiết kiệm chi phí, dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất và đảm bảo chất
lượng ổn định. Nhược điểm là khả năng thỏa mãn nhu cầu có tính khác biệt thấp, dễ
chạy theo số lượng và quên đi chất lượng, bỏ xót những thị trường nhỏ có khả năng
thu lợi cao, và doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro mất đi 1 phần thị trường do đối thủ cạnh
tranh sẽ xuất hiện và chỉ tập trung đáp ứng phần nhu cầu - mong muốn mà doanh
nghiệp đã bỏ sót.
* Marketing phân biệt: Doanh nghiệp áp dụng những chương trình marketing
riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường: thay vì cung cấp 1 dịch vụ đồng nhất, 1
chương trình xúc tiến, 1 phương thức phân phối… cho tất cả các khách hàng. Ưu điểm
là khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường tốt hơn so với chiến lược
Trang: 23


marketing toàn cầu mà đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng của thị trường, có khả
năng tăng doanh số và có điều kiện thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Nhược điểm là chi phí tăng do không tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô, năng
lực doanh nghiệp cần đòi hỏi cao hơn so với chiến lược trước do phải tìm hiểu nhu
cầu mà xây dựng một số chương trình marketing mix cho từng loại nhu cầu trên từng
thị trường của những phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn. Chiến lược này
được áp dụng ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án

chuyên môn hóa theo dịch vụ, chuyên môn hóa theo thị trường và bao phủ thị trường;
hoặc khi dịch vụ đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.
* Marketing tập trung: Nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường có
khả năng thành công nhất để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó. Ưu điểm
là tập trung nguồn lực mà dễ dàng tạo ra một vị thế vững chắc trên thị trường đã lựa
chọn. Nhược điểm là quy mô của phân đoạn có khả năng giảm sút lớn và sự cạnh tranh
của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ.
2.1.1.5. Định vị thị trường
a. Khái niệm định vị thị trường
Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm thế nào để nó
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc
định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó trong
suy nghĩ của khách hàng mục tiệu. Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường,
doanh nghiệp cần phải xác định hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt
trong tâm trí khách hàng.
b. Bản chất của định vị thị trường
Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được
vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khi
khách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp, những lợi ích sản phẩm được
chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chính sách
marketing mix và phối hợp chúng với nhau. Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/
thương hiệu một ‘bản sắc’ để khách hàng nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ
trong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh và định vị giúp tạo ra sự khác biệt để thu
hút và giữ chân khách hàng.
Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày càng phức tạp
do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú, người tiêu dùng dễ
Trang: 24

bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường và định vị
giúp tạo niềm tin cho khách hàng.
Để định vị được sản phẩm/thương hiệu, doanh nghiệp cần làm rõ 3 vấn đề
khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm, đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng
ưa chuộng và công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tính
đó.
c. Tầm quan trọng của định vị thị trường
Định vị tốt sẽ tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đưa ra
được những chương trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ
ràng, nhất quán, giúp hình ảnh của doanh nhiệp thâm nhập vào nhận thức của khách
hàng bởi vốn quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng là có hạn, và
gia tăng khả năng cạnh tranh thông qua nhận thức rõ ràng của khách hàng về sự khác
biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
d. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường
* Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu:
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một
tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và
thương hiệu đó.
* Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản
phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so
sánh với các sản phẩm cạnh tranh, chiến lược định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh
đơn thuần mà còn phải lựa chọn để sao hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục
tiêu, nói cách khác hình ảnh của doanh nghiệp phải có sự khác biệt, lấn lướt so với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó. Việc chọn lựa một vị thế cụ thể liên
quan tới việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh thị phần của doanh nhiệp và vị thế tốt
phải đủ giữ được khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.

* Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu

Trang: 25