Marketing Mix của thẻ ATM 365 Styles

Mở đầu
Trong thời đại ngày nay, bất cứ ai cũng phải thừa nhận vai trò quan trọng của Ngân hàng
thương mại - định chế được coi mạch máu của cả nền kinh tế. Việt Nam gia nhập WTO, áp
lực cạnh tranh đã khiến các ngân hàng thương mại phải thực sự chuyển đổi trong cách thức
hoạt động kinh doanh của mình. Trước đây, các ngân hàng thường ít quan tâm tới công tác
marketing để tiếp thị sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng. Trong bối cảnh nhu cầu
sử dụng dịch vụ tài chính của xã hội ngày càng tăng; thị trường dịch vụ tài chính ngày càng
phát triển và hoàn thiện; mức độ cạnh tranh gia tăng; mức độ hiểu biết và thông thạo về tài
chính của những chủ thể sử dụng sản phẩm, dịch vụ do các ngân hàng cung cấp ngày càng
cao đã buộc các ngân hàng phải phát triển và vận dụng hoạt động marketing vào kinh
doanh để duy trì khách hàng, bảo vệ thị phần và mức sinh lời hiện tại.
Do vậy, việc quan tâm xây dựng chiến lược marketing bài bản, phù hợp, có bản sắc riêng
cho các sản phẩm dịch vụ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi
ngân hàng.
Dưới đây, chúng tôi xin đề cập đến mảng sản phẩm thẻ ngân hàng – một trong những dịch
vụ phổ biến của nền kinh tế hiện nay.
ACB đang tiến tới đích với mục tịêu chiếm thị phần thẻ “chậm nhưng chắc”:
- Thực tế thì hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, hiện có khoảng 40 Ngân hàng đang
tham gia thị trường phát hành và thanh toán thẻ. VCB đang dẫn đầu về số lượng
phát hành thẻ ghi nội địa (thẻ connect 24), chiếm hơn 60% thị phần, tiếp sau là các
Ngân hàng Agribank, ACB, Incombank và Đông Á. Trong số thẻ phát hành nội địa,
tuyệt đại đa số (98%) là thè ghi nợ và thẻ ATM, trừ ACB là ngân hàng duy nhất
phát hành thẻ tín dụng nội địa với số lượng rất ít. Về phát hành thẻ quốc tế, hiện nay
có bốn Ngân hàng phát hành là ACB, ANZ, Eximbank và VCB đã tạo dựng được
uy tín và thị phần nhất định với các sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế và thẻ ghi nợ
quốc tế. có những giai đoạn, số lượng khách hàng đăng ký thẻ Visa tại ACB tăng
trung bình 10% mỗi tháng.
- Với chiến lược luôn đi trước và dẫn đầu, ACB đã tiến vững chắc với nhiều sản
phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tiên phong. Là một trong những ngân hàng
thương mại cổ phần được đánh giá hàng đầu Việt Nam, ACB cũng tiên phong trong
cho vay tiêu dùng, chứng khoán, địa ốc và sàn giao dịch vàng. ACB luôn cung cấp

những sản phẩm đầy tính sáng tạo và mới mẻ cho thị trường nhằm kiếm được lợi
nhuận cao nhất. Việc đầu tư vào hệ thống ATM và thẻ rút tiền khá tốn kém mà
trong giai đoạn dầu của thị trường sơ khai, sự hiểu biết của các khách hàng còn hạn
chế, do đó các chi phí tiếp thị và bán hàng của sản phẩm thẻ ATM chỉ có chức năng
rút tiền là chưa thực sự có tiềm năng đem lại lợi nhuận cao và nhanh chóng. Sự ưu
tiên phát triển các loại sản phẩm thẻ của ACB cũng tuân theo chiến lược kinh doanh
đó. Do vậy có thể nói các sản phẩm thẻ đã được phát triển theo thứ tự ưu tiên : Thẻ
tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ liên kết thương hiệu, thẻ tín dụng nội địa,
thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ATM.
- Với chiến lược phát triển mạnh mảng thẻ thanh toán và tín dụng quốc tế, hiện nay,
khi thị trường thẻ trong nước có nhiều chuyển biến mới, ACB với kinh nghiệm và
thị phần phát hành thẻ quốc tế đang bắt đầu quay trở lại khai thác mạnh hơn mảng
thị trường thẻ trong nước, đang bắt đầu có những cơ hội lớn. ACB đã đạt được mục
tiêu đi sau về trước.
Giải pháp cho sản phẩm thẻ tại ACB:
- Cần có một đội ngũ phát triển thẻ để có thể thu thập thông tin thị trường, tìm hiểu
các nhu cầu của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm hiện có, nghiên cứu phát triển
thêm các sản phẩm mới. Bên cạnh đó, cần đi sâu vào nghiên cứu về tâm lí khách
hàng, thu nhập, thói quen, sự ưu tiên trong tiêu dung, dự báo những thay đổi trong
nhu cầu theo sự thay đổi của thu nhập, tuổi, giới tính, địa vị… để phục vụ khách
hàng tốt hơn. Nghiên cứu thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra
những chiến lược hợp lý.
- Hoàn thiện quy định về quy trình nghiệp vụ, đạt tiêu chuẩn chất lượng.
- Xây dựng nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
- Củng cố hạ tầng kỹ thuật và công nghệ cung cấp dịch vụ ngân hàng.
- Tăng cường quảng bá sản phẩm, tiến hành các đợt giảm giá khuyến mãi thu hút các
đối tượng sử dụng thẻ.
- Ngân hàng cũng nên có chính sách khuyến mãi với những khách hàng thường
xuyên giao dịch và có số dư bình quân trên tài khoản tiền gửi ổn định ở mức độ
nhất định.

Kết luận:
Trong hoạt động kinh doanh, ngân hàng cần phải xác định hướng phát triển của mình trong
tương lai lâu dài. Với tiềm lực tài chính chưa thực sự lớn mạnh so với các định chế tài
chính trong khu vực và trên thế giới, nhiều ngân hàng thương mại trong nước xác định
chiến lược phát triển thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam. Do vậy, trước khi cho
ra đời một sản phẩm dịch vụ mới, các ngân hàng phải xác định được vị trí và chiến lược
phát triển sao cho hợp lý với phối thức 7P trong marketing để chinh phục được thị trường
mục tiêu. Với chiến lược “chậm và chắc” trở thành ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam,
ngân hàng TMCP Á Châu đã xây dựng một chiến lược kinh doanh mảng thẻ và các chính
sách hợp lý để tạo một vị trí đứng tương đối tại mảng thẻ liên kết quốc tế và hiện nay, đang
bắt đầu “lấn” tiếp sang mảng thẻ nội địa - trên thị trường thẻ nội địa đang mở rộng và
nhiều cơ hội.
1. Một vài nét về dịch vụ ngân hàng
Theo những cam kết của ngành ngân hàng trong hiệp định Thương mại Việt – Mỹ ký kết
năm 2001, Việt Nam đã có những chính sách khuyến khích ngành Ngân hàng phát triển
cũng như sự thu hút tham gia của các công ty nước ngoài vào thị trường Ngân Hàng Việt
Nam. Đặc biệt là sự kiện Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 1/2007, đã đánh dấu bước
mở cửa hơn nữa cho ngành Ngân Hàng Việt Nam, với sự tham gia của các Ngân hàng
Nước ngoài nổi tiếng thành lập văn phòng đại diện, chi nhánh tại Việt Nam. Hiện nay, với
việc việt Nam gia nhập WTO cũng đồng nghĩa với nó là sự hội nhập vào nền kinh tế thế
giới ngày càng sâu và rộng hơn. Hệ thống ngân hàng thương mại cũng phải phát triển theo
kịp tiến trình đó. Mặc dù đang nỗ lực cải cách và mở cửa hệ thống Ngân hàng, tuy nhiên
chất lượng dịch vụ tài chính của các Ngân hàng Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát
triển sơ khai và là một thị trường đầy tiềm năng.
Các dịch vụ chính của ngân hàng hiện nay:
• Nhận tiền gửi vào tài khoản, tiết kiệm VND và ngoại tệ.
• Phát hành kì phiếu, trái phiếu VND và ngoại tệ.
• Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VND và ngoại tệ.
• Chuyển tiền trong và ngoài nước.
• Thanh toán xuất nhập khẩu (L/C – D/A – D/P).

• Nhận mua bán giao ngay, có kì hạn và hoán đổi các loại ngoại tệ mạnh.
• Bảo lãnh và tái bảo lãnh.
• Bao thanh toán.
• Thực hiện nghiệp vụ hối đoái, đổi séc du lịch, nhờ thu trơn..
• Phát hành thẻ tín dụng, thẻ ATM
• Làm đại lý thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc tế.
• Thực hiện chuyển tiền, thanh toán quốc tế thông qua hệ thống SWIFT,
Money Gram…
• Thực hiện nghiệp vụ thuê mua tài chính.
• Dịch vụ SMS-banking, E-banking, Home Banking.
2. Khái quát chung về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trong maketing
sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh
nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng mục tiêu. Ngân hàng sẽ thiết kế 1 sản phẩm dựa trên quan điểm đó là 1 tập hợp
các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng thường
chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và
được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhẫn hiệu khác nhau của ngân
hàng đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hành sẽ tiến hành các hoạt động maketing khác
nhau để khai thác hiệu quaa3 sản phẩm của mình. Thông thường, sản phẩm ngân hàng
được chia thành 3 cấp độ sau:
• sản phẩm cơ bản: cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và tỏa mãn nhu cầu chính của
khách hàng, là lí do để khách hàng tờ ngân hàng như khi cần rút tiền, vay vốn,…
• sản phẩm thực: là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để
thực hiện sẩn phẩm cơ bản, các điều kiện, điều khoản lãi suất.
• sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ 3 là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm
thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian sử lí
hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng.
theo quan điểm hiện đại của P.Kolter thì có thêm 2 cấp độ sản phẩm nữa là sản phẩm
kì vọng và sản phẩm tiền năng.
3 . Dịch vụ thẻ ngân hàng và vai trò của nó đối với ngân hàng

Thẻ ngân hàng được coi là một trong những dịch vụ ngân hàng hiện đại và càng ngày phát
triển, chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Khi phân loại thẻ ngân hàng thì có khá
nhiều tiêu chí để phân chia. Nếu phân loại theo chủ thể phát hành thì có thẻ do ngân hàng
phát hành và thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành. Phân loại theo phạm vi sử dụng có
thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Phân theo công nghệ làm thẻ thì có thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ
, thẻ thông minh. Nếu phân theo nội dung kinh tế gồm thẻ tín dụng ( credit card ), thẻ ghi
nợ (debit card ), thẻ rút tiền mặt tự động (ATM card). Còn theo đối tượng chịu trách nhiệm
thanh toán thì có thẻ cá nhân, thẻ cá nhân do công ty ủy quyền sử dụng.
Do vậy, ta có bản vận dụng khái niệm sản phẩmvào riêng với dịch vụ thẻ ngân hàng theo
Nội dung kinh tế như sau:
Có thể nói dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại, phổ biến trên thế
giới và ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam. Dưới góc độ của các ngân hàng thì
thì dịch vụ thẻ trước hết mang lại nguồn vốn huy động rẻ. Ngân hàng luôn có một nguồn
tiền gửi lớn từ tìa khoản giao dịch của khách hàng mà phải trả lại thấp. Tài khoản giao dịch
phát triển cho phép mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt và là điều kiện để tạo ra tiền
ghi sổ, chức năng tạo tiền của ngân hàng được thực hiện. Cũng qua tài khoản này, ngân
ST
T
SP cơ bản SP thực SP gia tăng SP kỳ vọng SP tiền năng
1 Rút tiền,
chuyển tiền
Thẻ rút
tiền, máy
ATM
Dịch vụ tăng
thên như vấn
tin tài khoản,
in sao kê
nhanh chóng
ATM hoạt động

tốt, thuận tiện giao
dịch, tăng thêm
tiện ích thanh toán
hóa đơn,...
Ví tiền điện tử,
thanh toán từ xa
2 Khách hàng
thanh toán
hóa đơn từ
tìa khoản
của mình
Thẻ ghi
nợ, máy
quẹt thẻ
Thanh toán
tiền hàng
nhanh chóng,
không cần
mang tiền
mặt, vấn tin,
in sao kê tài
khoản
An toàn khi thanh
toán, không phải
mang nhiều tiền
mặt, dễ dàng kiểm
soát tiền tại tài
khoản ngay
Tiền điện tử,
Mobilebanking,sừ

dụng dịch vụ nà
không phải tới ngân
hàng
3 Vay vốn từ
ngân hàng
Thẻ tín
dụng (cho
phép thấu
chi mức
nhất
định )
Nếu khách
hàng trả trước
tiền trong một
thời gian nhất
định thì sẽ
không bị tính
phí
Khách hàng luôn
được chi tiêu nhiều
hơn một mức nhất
định số tiền thực
có trong tài khoản
của mình
Được mở rộng mức
thấu chi, được mở
rộng phạm vi thanh
toán, được chấp
nhận thanh toán
trước qua Internet,

dùng
Mobilebanking
hàng có thể cấp tín dụng cho khách hàng dưới hình thức thấu chi dựa trên cầm cố tài sản,
thế chấp hoặc tín chấp. Những khách hàng sử dụng thẻ tín dụng được ngân hàng cấp cho
một khoản tín dụng theo đó khách hàng được chi tiêu, thanh toán hàng hóa dịch vụ trong
hạn mức tín dụng được cấp. Hạn mức tín dụng là hạn mức tuần hoàn do đó khi khách hàng
đả thanh toán thì hạn mức sẽ tự động tăng lên, điều này đồng nghĩa với việc khách hàng
được ngân hàng cấp cho một khoản vay mới. Phương thức này vừa đơn giản vừa an toàn,
giúp ngân hàng mở rộng tín dụng, mở rộng thị trường. Bằng việc gia tăng các tiện ích của
thẻ nói riêng và nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng nói chung, ngân hàng không
chỉ duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới. Việc đa
dạng hóa các sản phẩm dịch vụ giúp ngân phân tán rủi ro, tăng tính cạnh tranh và tăng lợi
nhuận. Thu nhập có được từ việc cung cấp các dịch vụ hiện tại chưa chiếm tỉ trọng lớn
trong tổng thu nhập song trong tương lai sẽ là nguốn thu nhập đáng kể của ngân hàng. Hơn
nữa phát triển loại hình dịch vụ này còn tạo cơ hội để ngân hàng mở rộng quan hệ với các
ngân hàng khác và tổ chức tài chính trên thế giới để học hỏi kinh nghiệm, tiếp thu những
tiến bộ khoa học kĩ thuật, cải thiện vị thế của ngân hàng trên thị trường. Điều này đặc biệt
có ý nghĩa trong điều kiện toàn cầu hóa, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão và kinh
tế chính trị xã hội thế giới còn nhiều bất ổn như hiện nay.
 Thông qua những nhận định chung về dịch vụ thẻ ngân hàng và vai trò của nói đối
với ngân hàng. ACBbank đã tận dụng những cơ hội và thế mạnh để thâm nhập vào
thị trường thẻ:
• Cơ hội của ACB:
Tận dụng các cơ hội và phát huy các tiềm năng sẵn có, kinh tế Việt Nam bước vào
giai đoạn công nghiệp hóa và hội nhập, quá trình tiền tệ hóa nền kinh tế ngày càng sâu sắc
cùng với sự dịch chuyển thị phần của các ngân hàng diễn ra nhanh hơn chính là cơ hội lớn
mà ACB cần tận dụng để tạo nên sự bứt phá. Tuy nhiên đây là quá trình dài, liên tục và đặt
ra cho ACB không ít thách thức.
• Thế mạnh của ACB:
• ACB đang có một thế đứng vững chắc trong hệ thống các ngân hàng Việt Nam.

+ Thị phần: ACB hiện đang nắm giữ 6% thị phần huy động tiết kiệm của cả
nước, trên 57% thị phẩn chủ thẻ tín dụng quốc tế, trên 55% thị phần chuyển tiền
nhanh Western Union. Mạng lưới của ACB đã có mặt tại các địa bàn trọng điểm
phát triển kinh tế - xã hội trên cả nước. ACB là ngân hàng có tổng tài sản lớn nhất
trong khối NHTMCP, đứng thứ 5 trong toàn ngành ngân hàng.
+ Tăng trưởng: ACB có tốc độ tăng trưởng cao và bền vững đạt gấp 2-2.5 lần
tốc độ tăng trưởng của ngành trong 3 năm liên tục.
+ Thương hiệu: ACB đã trở thành một thương hiệu mạnh trong cũng như ngoài
nước, nằm trong Top 100 thương hiệu mạnh Việt Nam, 1 trong 2 ngân hàng nhận
giải thưởng Tin & Dùng của người tiêu dùng do TBKTVN bầu chọn.
+ Chất lượng tài sản Có: ACB đang sở hữu danh mục tài sản Có với giá trị hiện
tại cũng như tiềm năng tăng trưởng giá trị cao. Đó là danh mục cho vay chất lượng
(Nợ quá hạn<1%, đảm bảo bằng tài sản là bất động sản chiếm 85%), đầu tư hiệu
quả, tài sản cố định khi định giá lại giá trị tăng ròng xấp xỉ 16 triệu USD.
+ Sản phẩm: ACB đang cung cấp cho khách hàng hơn 200 sản phẩm cơ bản
(tương đương hơn 600 sản phẩm tiện ích), là ngân hàng có danh mục sản phẩm dịch
vụ được coi là vào loại phong phú nhất trong hệ thống các NHTM Việt Nam.
+ Khách hàng: ACB đang quản lí trên 413.000 tài khoản khách hàng cá nhân,
trên 19.000 tài khoản của khách hàng doanh nghiệp. Có gần 49.000 khách hàng vay
là cá nhân và hơn 2.000 khách hàng vay là doanh nghiệp.(Tính đến năm 2006)
• Thách thức của ACB:
Chúng tôi nhận thức sâu sắc rằng những thách thức đặt ra trong quá trình phát triển
và hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước cũng là những thách thức mà ACB – một thành
viên của cộng đồng doanh nghiệp Việt nam – phải đối mặt. Đồng thời chúng tôi cũng hiểu
r. rằng vượt qua thách thức cũng chính là tạo ra cơ hội mới to lớn hơn để cho mình phát
triển. Kinh tế phát triển và hội nhập sẽ tạo ra môi trường kinh doanh thay đổi nhanh, cạnh
tranh khốc liệt hơn cả quy mô lẫn phạm vi, rủi ro ngắn hạn và dài hạn tăng thêm. Điều đó
đòi hỏi ACB phải tăng đột biến về năng lực mới vượt qua chính mình, thích nghi với hoàn
cảnh mới để đạt đến mục tiêu. Cụ thể là:
+Năng lực chấp nhận rủi ro và quản lý rủi ro: trong các hoạt động có rủi ro vốn

ACB luôn giữ nguyên tắc thận trọng. Tuy nhiên trong điều kiện mới, các cơ hội
đang xuất hiện nhiều, việc chấp nhận các rủi ro cao hơn cũng như chấp nhận các
loại rủi ro mới là điều cần thiết cho phát triển. Tuy nhiên việc chấp nhận rủi ro
không diễn ra đơn chiều mà đ.i hỏi xây dựng một hệ thống định dạng và quản lí rủi
ro chuyên nghiệp để đảm bảo cho sự tăng trưởng bền vững.
+ Năng lực chớp thời cơ tạo ra bứt phá: Nhu cầu dịch vụ tài chính gia tăng, cổ phần
hóa được đẩy mạnh, thị trường bất động sản thay đổi về chất, thị trường vốn phát
triển tốc độ cao, hành vi tiêu dùng và sử dụng sản phẩm thay đổi nhanh… ACB chỉ
cần tận dụng được 1 cơ hội cũng sẽ tạo ra sự tăng trưởng đột biến về cả lượng và
chất. Đặc biệt cần chú ý năng lực lựa chọn, đầu tư và làm chủ công nghệ thích hợp.