Hoạt động marketing của công ty go jek tại việt nam

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING...................3
1.1. Môi trường Marketing................................................................................. 3
1.1.1. Môi trường vi mô..................................................................................... 3
1.1.2. Môi trường vĩ mô..................................................................................... 8
1.2. Thị trường Marketing:............................................................................... 12
1.2.1. Nghiên cứu và phân khúc thị trường Marketing:................................... 12
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:............................................................... 16
1.3. Marketing mix............................................................................................ 21
1.3.1. Khái niệm:............................................................................................. 21
1.3.2. Các bộ phận của Marketing mix 7P:...................................................... 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
GO-JEK TẠI VIỆT NAM.................................................................................... 28
2.1. Tổng quan về công ty Go-Jek:................................................................... 28
2.1.1. Giới thiệu công ty:................................................................................. 28
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh:............................................................................. 30
2.1.3. Kết quả kinh doanh:............................................................................... 32
2.1.4. Lịch sử hình thành tại Việt Nam:........................................................... 32
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Go-Jek tại Việt Nam:..................33
2.2.1. Phân tích môi trường Marketing vi mô:................................................. 33
2.2.2. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô:................................................. 41
2.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của Go-Jek:....................... 47
2.2.4. Hoạt động Marketing mix 7P của công ty Go-Jek tại Việt Nam:...........49
2.3. Nhận xét hoạt động Marketing của Go-Jek:............................................ 61
2.3.1. Ưu điểm:................................................................................................ 61
2.3.2. Hạn chế:................................................................................................ 62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GO-JEK Ở VIỆT NAM........64
3.1. Định hướng phát triển Marketing của công ty Go-Jek tại Việt Nam:....64

3.1.1. Triển vọng thị trường của Go Việt tại Việt Nam:................................... 64
3.1.2. Mục tiêu và định hướng phát triển Marketing của công ty Go-Jek:.......69
3.2. Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Go-Jek
tại Việt Nam:...................................................................................................... 70
3.2.1. Giải pháp về bộ máy tổ chức nhân sự:................................................... 70
3.2.2. Giải pháp về Marketing mix.................................................................. 72
3.2.3. Một số giải pháp Marketing khác:......................................................... 83
3.3. Một số kiến nghị để hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Go-Jek
ở Việt Nam......................................................................................................... 85
3.3.1. Kiến nghị đối với Chính phủ:................................................................ 85
3.3.2. Kiến nghị với các ban ngành liên quan:................................................. 87
KẾT LUẬN............................................................................................................ 88
DANH MỤC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................. 89


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1. Giao diện ứng dụng Go Việt................................................................... 50
Hình 2. 2. Nhận thức người dùng về thương hiệu Go Việt......................................52
Hình 2. 3. Thị phần thảo luận của các ứng dụng gọi xe........................................... 56
Hình 2. 4. Biểu đồ tuổi của nhân viên Go-Jek theo vị trí làm việc..........................58
Hình 2. 5. Logo của Go-Jek và logo của Go Việt.................................................... 60

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1. Bảng so sánh giá xe Grab, FastGo và Go Việt....................................... 53


1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ vận chuyển trên nền tảng ứng dụng điện thoại có Internet ngày một
trở nên phổ biến tại Việt Nam. Trong những năm gần đây, những cái tên như Grab,
Uber đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và dần dần thay thế dịch vụ xe ôm,
taxi truyền thống cũng như một số dịch vụ vận chuyển hàng hóa khác. Năm 2018,
một thương hiệu mới Go Việt của công ty Go-Jek của Indonesia đã ra mắt tại thị
trường Việt Nam và nhanh chóng gây được tiếng vang cũng như có được vị trí nhất
định trong lòng người tiêu dùng. Cho tới hiện tại, Go-Jek đã trở thành một trong
những thương hiệu lớn trong thị trường dịch vụ di chuyển.
Trong gần một năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Go-Jek đã chứng tỏ
mình là một thương hiệu có tiềm năng, liên tục nâng cao năng lực cũng như mở
rộng thị phần, đạt được những thành tựu khả quan. Để đạt được những kết quả này,
hoạt động Marketing của hãng đóng vai trò rất quan trọng. Nhận thức được điều
này, tôi chọn đề tài “Hoạt động Marketing của công ty Go-Jek tại Việt Nam” với
mong muốn phân tích được những điểm mạnh, yếu trong hoạt động Marketing của
Go-Jek, từ đó có thể đưa ra một số giải pháp và kiến nghị giúp công ty hoàn thiện
được hoạt động Marketing của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận này là nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt
động Marketing để hệ thống, phân tích, đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh
trong hoạt động Marketing. Từ đó, đưa ra những đề xuất, định hướng khai thác hiệu
quả lợi thế cạnh tranh phù hợp với dịch vụ di chuyển trên nền tảng ứng dụng điện
thoại có sử dụng Internet để tăng doanh thu và tỷ lệ lợi nhuận.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lí luận về hoạt động Marketing của
công ty Go-Jek, những vấn đề thực tiễn về hoạt động Marketing của công ty Go-Jek
tại Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:

2
+ Không gian: Khóa luận này nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty
Go-Jek tại hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
+ Thời gian: Khóa luận nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty Go-Jek
từ năm 2018 đến năm 2025.
+ Nội dung nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu các hoạt động
Marketing của Go-Jek tại Việt Nam, liên quan đến vấn đề quản lý, nhân lực và các
hoạt động Marketing mix.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng cách tiếp cận định tính để nghiên cứu hoạt động
Marketing của công ty Go-Jek tại Việt Nam. Các phương pháp nghiên cứu được sử
dụng trong khóa luận này là:
- Nghiên cứu sơ cấp: thông qua việc thu thập số liệu về công ty Go-Jek, dựa
vào các quan sát về thực tế hoạt động của công ty Go-Jek tại Việt Nam.
- Nghiên cứu thứ cấp: sách, báo, giáo trình, tài liệu về kinh tế và Marketing,
các trang thông tin, báo mạng trên Internet.
- Các phương pháp phân tích, so sánh, dự báo, đánh giá, …
5. Kết cấu khóa luận
Khóa luận này gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Go-Jek tại Việt
Nam
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty Go-Jek ở Việt Nam
Trong quá trình thực hiện đề tài, do có hạn chế về mặt kiến thức và thời gian
nên khóa luận trong tránh khỏi có những sai sót. Người viết hi vọng nhận được
những ý kiến đóng góp của người đọc để đề tài được hoàn thiện hơn.
Trên đây là lời mở đầu của khóa luận, những nội dung cơ bản và chi tiết của
nghiên cứu sẽ được trình bày trong các chương sau của khóa luận.

3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. Môi trường Marketing
Về mặt định nghĩa, môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là
tập hợp tất cả những chủ thể, những lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà
bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng
thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing
của công ty.
Trong môi trường Marketing luôn tồn tại những tác nhân bên trong doanh
nghiệp và những tác nhân ngoài doanh nghiệp. Bản chất của môi trường Marketing
thực ra là môi trường kinh doanh của một công ty nhưng được xem xét và phân tích
dưới con mắt của người làm Marketing. Việc phân tích, tìm hiểu môi trường
Marketing là quá trình đi phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh
doanh tới sự biến đổi của quy mô, tính chất, trình độ,... của nhu cầu thị trường tới
cung, cầu và tới các biến số Marketing mix của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi
trường Marketing giúp các nhà quản trị Marketing dự báo chính xác các cơ hội, rủi
ro Marketing, đánh giá khách quan được năng lực của doanh nghiệp cũng như có
khả năng đề xuất ra các giải pháp Marketing có tính khả thi và cạnh tranh, giúp phát
huy được lợi thế của doanh nghiệp, nâng cao cơ hội và giảm thiểu đi những rủi ro
khi có sự biến đổi trong môi trường Marketing.
Để tìm hiểu và phân tích được đầy đủ về môi trường Marketing thì ta phải đi
tìm hiểu về hai phân loại dựa vào phạm vi tác động của môi trường Marketing: đó là
môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô.
1.1.1. Môi trường vi mô
Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ
trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô bao gồm:
- Các lực lượng bên trong doanh nghiệp ngoài bộ phận Marketing;
- Các lực lượng bên ngoài bao gồm: Các nhà cung ứng; Các nhà môi giới

Marketing; Các đối thủ cạnh tranh; Công chúng trực tiếp; và Khách hàng.


4
Với mỗi yếu tố này, những thay đổi của chúng lại có tác động khác nhau đến
doanh nghiệp.
1.1.1.1. Các lực lượng bên trong công ty:
Để tối ưu hóa được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải đảm bảo tạo ra được
nhiều ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Những lực lượng này bao gồm khả
năng, trình độ, kinh nghiệm, ... của nhân viên, sức mạnh về tài chính, thị phần của
công ty, chiến lược về lâu về dài của doanh nghiệp. Doanh nghiệp mà càng có nhiều
lợi thế về những lực lượng này thì càng có khả năng phát triển mạnh mẽ hơn.
Trong một doanh nghiệp, không chỉ có bộ phận Marketing mà còn có những
bộ phận khác như bộ phận Tài chính – kế toán, cung ứng, quản trị nhân lực, ....
Chính vì vậy, quyết định của bộ phận Marketing không phải là duy nhất mà còn
phải phụ thuộc vào các bộ phận khác. Các kế hoạch, chiến lược Marketing của bộ
phận Marketing phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược chung của công ty, phải được
ban lãnh đạo công ty phê duyệt và được những phòng ban khách đồng ý, ủng hộ. Sự
ủng hộ của các bộ phận khác trong công ty sẽ đem lại lợi ích lớn cho bộ phận
Marketing cũng như chiến lược, hoạt động Marketing của doanh nghiệp, giúp cho
hoạt động Marketing được diễn ra một cách trơn tru nhất, từ cung ứng tài chính, các
khâu kĩ thuật thiết kế, chế tạo, vật tư, .... đến đầu ra, sản phẩm, tạo ra một dòng chảy
không gián đoạn. Nếu thiếu sự hòa hợp giữa các bộ phận với nhau thì triển vọng
thành công của hoạt động hay quyết định Marketing sẽ khó có thể thành hiện thực.
1.1.1.2. Các lực lượng bên ngoài công ty
* Các nhà cung ứng đầu vào:
Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức, các cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào
cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách
hàng và đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Chất lượng
cung ứng và sự hợp tác giữa doanh nghiệp và nhà cung ứng có ảnh hưởng trực tiếp

tới khả năng cung ứng hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Từ phía nhà cung ứng luôn tồn tại những nguy cơ đe dọa
đối với các quyết định và hoạt động Marketing vì tất cả những biến đổi về mọi
phương diện đầu vào như số lượng, chất lượng, giá cả, ... đều khiến doanh nghiệp


5
phải cân nhắc lại quyết định Marketing của mình. Chỉ phân tích, hiểu về nhà cung
ứng không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động Marketing
nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và
thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược. Có như vậy mới đảm bảo
được lợi thế của mình trong thị trường Marketing.
* Các trung gian Marketing hay những tổ chức dịch vụ môi giới Marketing:
Ngoài các nhà cung ứng, doanh nghiệp còn nhờ vào sự giúp đỡ của các tổ
chức dịch vụ môi giới Marketing để thực hiện được hiệu quả các hoạt động
Marketing. Các trung gian Marketing được chia ra làm 4 loại tổ chức như sau:
- Trung gian thương mại: Theo khái niệm của Philip Kotler thì trung gian
thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng
hoặc doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới thương mại.
Những trung gian thương mại này bao gồm: các doanh nghiệp thương mại, các công
bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng, đại lí tiêu thụ, .... Đây là những trung gian ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu, chi phí tiêu thụ cũng như thị phần, lợi nhuận của
doanh nghiệp.
- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: Những công ty này có thể
kể đến các công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói. Những công
ty này xử lý các khâu dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ
nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng, đảm bảo cho việc phân phối vận chuyển hàng hóa
dịch vụ được trơn tru. Những yếu tố cần chú ý đối với các tổ chức này là tốc độ, sự
an toàn, giá, khối lượng cung ứng, ....
- Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing: Các tổ chức này gồm các công ty

nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng
cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn Marketing… Với chức năng
hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông, cung cấp các chương trình, kịch
bản gắn với phương tiện truyền thông sẵn có với nền tảng quan hệ truyền thông của
tổ chức, những công ty cung ứng dịch vụ Marketing này hiện nay ngày càng được
các doanh nghiệp chú trọng sử dụng.


6
- Các tổ chức tài chính – tín dụng: gồm ngân hàng, công ty bảo hiểm, tổ chức
tín dụng, .... Những tổ chức này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động như
cung ứng vốn tài chính, thanh toán và hạn chế, san sẻ rủi ro. Các tổ chức tài chính –
tín dụng này có thể ảnh hưởng rất nhiều đến tình hình tài chính của doanh nghiệp, từ
đó ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
* Đối thủ cạnh tranh:
Trong kinh doanh thì không bao giờ thiếu những đối thủ cạnh tranh. Những
đối thủ cạnh tranh này luôn muốn giành giật lấy thị phần của doanh nghiệp. Dưới
con mắt của những nhà Marketing thì đối thủ cạnh tranh được chia ra làm 4 loại như
sau:
- Cạnh tranh mong muốn: khách hàng của doanh nghiệp luôn có nhiều nhu
cầu – mong muốn nhưng nguồn lực tài chính của họ lại hữu hạn. Chính bởi vậy
khách hàng phải đưa ra lựa chọn mình muốn thỏa mãn những nhu cầu – mong muốn
nào mà mình coi là cấp thiết. Nhu cầu – mong muốn này có thể là cơ hội của một
ngành hàng hóa dịch vụ nhưng lại là rủi ro với ngành hàng hóa dịch vụ khác. Đối
thủ cạnh tranh trong trường hợp này được nhìn nhận một cách rộng nhất, những yếu
tố hình thành cấp độ cạnh tranh mong muốn là lối sống, thu nhập, cách thức chi
tiêu, xu hướng tiêu dùng, ....
- Đối thủ cạnh tranh cùng thỏa mãn một nhu cầu nhất định nhưng là các loại
hàng khác nhau: đây có thể coi là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khi hàng hóa
khác biệt của các ngành hàng có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu tiêu dùng của

khách hàng. Loại đối thủ cạnh tranh này có thể chia ra là sự cạnh tranh giữa những
ngành hàng khác nhau nhưng sản phẩm cùng thỏa mãn một yêu cầu và cạnh tranh
với những sản phẩm mới do tiến bộ công nghệ. Những người làm Marketing cần
quan tâm đến loại đối thủ cạnh tranh này vì nó tạo ra cơ hội hoặc thách thức đối với
ngành hàng của họ.
- Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành
hàng (loại hàng): là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành
hàng hay cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng. Có thể kể đến như cạnh tranh
qua việc cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, gia tăng hoạt động phân phối, truyền
thông, kích thích bán… Những sản phẩm này có thể cùng một doanh nghiệp sản


7
xuất hoặc khác doanh nghiệp. Nếu cùng một doanh nghiệp thì tính cạnh tranh không
quá gay gắt, nhưng nếu khác doanh nghiệp thì tính cạnh tranh gay gắt hơn.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một
mong muốn cụ thể giống nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau: Trong trường hợp
này những quyết định liên quan đến nhãn hiệu có thể đem lại hiệu quả Marketing
khác nhau.
* Công chúng trực tiếp:
Công chúng trực tiếp là một nhóm (giới) bất kì quan tâm thực sự hay có thể
sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu đề ra của
doanh nghiệp đó. Lực lượng này có thể tạo thuận lợi hay khó khăn cho doanh
nghiệp trong quá trình doanh nghiệp triển khai các nỗ lực Marketing để đáp ứng thị
trường.
Xét theo mức độ có thể chia ra làm ba loại: công chúng tích cực (có thái độ
thiện chí, cần, duy trì mối quan hệ lâu dài), công chúng tìm kiếm (nhóm chưa quan
tâm tới doanh nghiệp, doanh nghiệp cần gây thiện cảm, lôi kéo) và công chúng
không mong muốn (thiếu thiện chí với doanh nghiệp, doanh nghiệp cần chú ý, tránh
hậu quả nếu họ muốn tẩy chay doanh nghiệp). Xét theo chức năng có thể phân công

chúng trực tiếp thành: Giới tài chính (ngân hàng, bảo hiểm, công ty đầu tư, ..., có
ảnh hưởng tới sự đảm bảo nguồn vốn của công ty), các phương tiện thông tin đại
chúng (thông tin tích cực hoặc tiêu cực từ đài phát thanh, đài truyền hình, báo
chí,...), các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến hoạt động Marketing (các
ban ngành, sở cục liên quan đến môi trường, an toàn trong tiêu dùng....), các tổ chức
quần chúng (tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, ....)
* Khách hàng:
Khách hàng có thể được coi là thị trường của doanh nghiệp, và là yếu tố quan
trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, hoạt động của khách hàng đều dẫn đến sự thay
đổi trong quyết định và hoạt động Marketing của công ty.
Với mỗi doanh nghiệp, có thể có 5 loại khách hàng tương ứng với 5 loại thị
trường: Thị trường người tiêu dùng, Thị trường các nhà sản xuất, Thị trường bán


8
buôn trung gian, Thị trường các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác, và Thị
trường quốc tế. Với mỗi loại thị trường này thì quyết định của doanh nghiệp là
không giống nhau nên doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ lưỡng nhu cầu, mong muốn,
hành vi,… của những loại khách hàng này để kịp thời ứng phó và thỏa mãn nhu cầu
ước muốn của họ.
1.1.2. Môi trường vĩ mô
Về mặt khái niệm, môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình
diện xã hội rộng lớn. Môi trường Marketing vĩ mô tác động đến quyết định
Marketing của toàn ngành và có thể lên đến toàn bộ nền kinh tế quốc dân,từ đó cũng
ảnh hưởng đến các lực lượng thuộc môi trường Marketing vi mô.
Các lực lượng, yếu tố trong môi trường Marketing vĩ mô là: Nhân khẩu học;
Kinh tế; Điều kiện tự nhiên; Khoa học kỹ thuật và Công nghệ; Chính trị – pháp luật;
và Văn hóa – xã hội. Đi vào tìm hiểu thì mỗi yếu tố này lại có những đặc điểm và
tác động khác nhau đối với quyết định và hoạt động Marketing.

1.1.2.1. Nhân khẩu học:
Yếu tố đầu tiên mà nhà Marketing nào cũng phải quan tâm là nhân khẩu, vì
nhân khẩu tạo nên thị trường. Nhân khẩu hay dân số chủ yếu tác động đến hoạt
động Marketing qua những phương diện như sau:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số: Tính hấp dẫn của thị trường có thể được
quyết định bởi quy mô dân số vì quy mô dân số càng lớn thì chứng tỏ quy mô thị
trường càng lớn. Vì tốc độ tăng dân số luôn được xem xét ở trạng thái động nên để
xác định được quy mô và tốc độ tăng dân thì cần phân tích các thông số như: tỉ lệ
sinh, tỉ lệ tử, tỉ lệ kết hôn, li hôn, .... Tuy nhiên, người làm Marketing cần chú ý rằng
quy mô và tốc độ dân số là khác nhau với mỗi ngành hàng, sản xuất, quy mô và tốc
độ này có thể là cơ hội với mặt hàng này nhưng lại là thách thức với mặt hàng khác.
- Cơ cấu dân số: được xác định bởi hai nhân tố là giới tính và tuổi tác. Cơ cấu
dân số quyết định trực tiếp đến cơ cấu nhu cầu. Sự thay đổi của hai nhân tố này là từ
từ chứ không ngay lập tức. Tuy nhiên, ngoài tham khảo giới tính và tuổi tác thì
những cơ cấu kiểu khác như cơ cấu nghề nghiệp, cơ cấu theo thành thị nông thôn
hay trình độ học vấn cũng đáng được quan tâm.


9
- Tình trạng hôn nhân và gia đình: yếu tố này có sự quyết định tới tính chất
và trạng thái của cầu kinh tế như quy mô cầu, tốc độ tăng trưởng, trình độ phân loại
hàng hóa. Chúng ta có thể nghiên cứu các phương diện của hôn nhân gia đình như
số gia đình, tuổi kết hôn, số con, tỉ lệ ly hôn, ….
- Tốc độ đô thị hóa: Quá trình đô thị hóa dẫn đến sự phân bố lại dân cư. Khi
diễn ra sự phân bố dân cư này thì các đặc điểm về nhân khẩu như số lượng dân, cơ
cấu dân cư đều có sự thay đổi mãnh liệt, từ đó ảnh hưởng tới hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Kinh tế:
Đối tượng quan trọng của Marketing là khách hàng. Mà khả năng chi trả của
khách hàng, hay khả năng kinh tế của họ ảnh hưởng rất nhiều đến nhu cầu mua của

khách hàng. Để đưa ra được quyết định Marketing đúng đắn, doanh nghiệp cần đi
tìm hiểu các yếu tố quyết định đến khả năng mua sắm hay sức mua của khách hàng.
Sức mua của khách hàng phụ thuộc vào nguồn thu của họ: nguồn thu ổn định
(lương), nguồn thu tương đối ổn định (làm thêm, lãi tiết kiệm), các nguồn thu không
ổn định (thừa kế, đền bù, vay nợ, ....). Các yếu tố như thu nhập và sức mua của thị
trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại sản phẩm, sự phân hóa giàu nghèo,
chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực thị trường và các giai
đoạn của chu kì kinh tế đều cần được quan tâm một cách kĩ lưỡng. Những nhân tố
này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng tiêu dùng, thói quen tiêu dùng
của khách hàng. Ngoài ra, các mặt hàng đặc biệt như xăng, dầu, Đô la Mỹ, vàng
cũng cần được nghiên cứu kĩ lưỡng về sự biến đổi giá cả, những thay đổi trong lãi
suất, tình hình thị trường chứng khoán cũng là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.2.3. Điều kiện tự nhiên:
Trong xã hội hiện tại, các vấn đề liên quan đến môi trường tự nhiên, tài
nguyên thiên nhiên đang ngày một được nhắc tới nhiều hơn và ảnh hưởng đáng kể
đến các quyết định của doanh nghiệp. Tự nhiên hình thành các đặc điểm của từng
khu vực thị trường, có thể tạo ra lợi thế cũng như bất lợi trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Các vấn đề tự nhiên mà doanh nghiệp cần quan tâm là các đặc
điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…. Khả năng cung


10
ứng sản phẩm dịch vụ, lợi thế của doanh nghiệp hay nhu cầu của khách hàng về về
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có thể bị tác động bởi các vấn đề tự nhiên thiên
nhiên. Trong hiện tại, đứng trước sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên không thể tái
tạo như dầu mỏ, khí đốt, .... và hiện tượng biến đổi khí hậu, ô nhiễm, hiệu ứng nhà
kính và mất cân bằng sinh thái, các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp cung
cấp loại hình dịch vụ du lịch cần chú ý hơn vào việc phát triển bền vững, tránh gây
thêm những tổn thương không đáng có cho môi trường tự nhiên.

1.1.2.4. Khoa học kỹ thuật và Công nghệ:
Điều được các doanh nghiệp quan tâm và cạnh tranh rất nhiều là sự phát triển
của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Các tiến bộ khoa học kỹ thuật nâng cao đời
sống của con người nên làm phát sinh thêm nhiều nhu cầu mới. Đây vừa là cơ hội,
vừa là thách thức cho các doanh nghiệp. Doanh nghiệp vừa có thể tăng năng suất,
giảm khó khăn trong phân phối, quản lí, vừa nhanh chóng và thuận tiện hơn trong
việc phát triển sản phẩm mới. Các thị trường mới được mở ra, các công ty nếu tận
dụng được tốt các tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ thì rất nhanh thu được lợi
nhuận. Tuy nhiên, mặt trái của khoa học kỹ thuật là chi phí của nó. Chi phí phát
triển công nghệ là rất lớn nhưng thời gian để ứng dụng công nghệ có lợi thế cạnh
tranh trên thị trường lại ngắn. Như vậy chu kì sống của sản phẩm cũng trở nên ngắn
đi. Hơn nữa tốc độ phát triển công nghệ quá nhanh khiến người tiêu dùng có kì
vọng rất cao vào công nghệ. Nếu không kịp thời thay đổi công nghệ thì doanh
nghiệp có thể gặp khó năng trong thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
1.1.2.5. Chính trị - pháp luật:
Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng rất trực tiếp đến các quyết định
Marketing của doanh nghiệp thông qua công tác quản lí của Nhà nước, các văn bản
pháp luật và văn bản dưới luật của Chính phủ và các cơ quan trực thuộc chính phủ
cũng như hệ thống pháp lý. Các quy định trong văn bản luật và các văn bản dưới
luật như: hiến pháp, bộ luật và luật (đặc biệt là luật dân sự, luật thương mại, luật
doanh nghiệp), nghị quyết của quốc hội và pháp lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định,
quyết định, thông tư, ... đều là những phương thức để chi phối, điều chỉnh những
hoạt động kinh doanh của công ty. Hệ thống pháp luật vừa bảo vệ môi trường kinh
doanh của các doanh nghiệp khỏi sự cạnh tranh không lành mạnh và bảo vệ người


11
tiêu dùng khỏi những mánh khóe gian lận của doanh nghiệp. Như vậy, việc tìm
hiểu, nắm vững và quan tâm tới sự ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường
chính trị - pháp luật là rất cần thiết với các doanh nghiệp. Doan nghiệp vừa phải tìm

hiểu kĩ các luật liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của mình vừa cần nắm được cơ
chế áp dụng và thực thi luật.
Khi tham gia đầu tư, kinh doanh tại bất kì một thị trường nào, doanh nghiệp
cũng phải quan tâm đến sự ổn định chính trị của thị trường đó. Một thị trường có sự
ổn định chính trị cao thì các hoạt động Marketing, kinh doanh của doanh nghiệp
cũng thuận lợi hơn. Ngược lại, thị trường bất ổn về chính trị, thường xuyên xảy ra
các vụ đảo chính, bãi công, biểu tình, tham nhũng thì việc hoạt động của doanh
nghiệp cũng gặp rất nhiều khó khăn và nguy hiểm.
1.1.2.6. Văn hóa – xã hội:
Mỗi một thị trường có một nét văn hóa, một bản sắc văn hóa riêng. Văn hóa
là thứ định hướng thị trường và ảnh hưởng tới quyết định Marketing của doanh
nghiệp khi doanh nghiệp tham gia vào một thị trường mới. Văn hóa là hệ thống các
giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng
đồng công nhận và cùng chia sẻ. Văn hóa bao gồm những vấn đề như ngôn ngữ, tôn
giáo, lối sống, quan niệm về cách làm việc, những điều bị cấm đoán, …. Nó quyết
định đến phong cách làm việc, giao tiếp, cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cho nhu
cầu và ước muốn của người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp. Văn hóa rất
linh hoạt, vừa ảnh hưởng đến tư duy vừa ảnh hưởng đến hành động của con người.
Vì văn hóa có rất nhiều phương diện nên nó cũng ảnh hưởng đến nhiều mặt của đời
sống kinh doanh, Marketing của công ty. Nó tạo ra các giá trị yêu cầu nhà
Marketing phải giải quyết. Những quyết định về thị trường, lĩnh vực, chiến lược
kinh doanh,… đều phải được điều chỉnh sao cho phù hợp và không đi ngược lại văn
hóa của vùng miền, khu vực. Những vấn đề như ngôn ngữ, các chuẩn mực đạo đức
có thể ảnh hưởng đến sự tiếp nhận chương trình Marketing của doanh nghiệp tại
từng thị trường khác nhau. Có thể cách thể hiện này là phù hợp với một thị trường
nhưng lại không phù hợp tại thị trường khác.
Văn hóa là một trong những yếu tố khó thay đổi và gây tác động mạnh cho
khách hàng do nó liên quan đến niềm tin và thói quen khách hàng, vì vậy doanh

12
nghiệp phải nghiên cứu và tìm hiểu kĩ yếu tố này trước khi đưa chiến lược cũng như
sách lượng kinh doanh.
1.2. Thị trường Marketing:
1.2.1. Nghiên cứu và phân khúc thị trường Marketing:
Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường, nhưng có thể nói thị trường thể
hiện mối quan hệ giữa cung và cầu về một loại hàng nào đó. Trong Marketing thì
nền tảng của thị trường là sự trao đổi. Khách hàng trên thị trường có thể là khách
hàng mà doanh nghiệp đã tiếp cận hoặc các khách hàng tiềm năng với hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler: “ Thị trường là tập hợp tất cả
những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm.”
1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị
trường của một công ty, xác định công ty đó có thể phân phối hay tiêu thụ một hoặc
một loạt sản phẩm nào trên thị trường đó không. Nghiên cứu thị trường bằng cách
tìm kiếm, thu thập các thông tin hữu ích, quan trọng và xử lí những thông tin đó để
trở thành tiền đề giúp công ty hạn chế thách thức, rủi ro, đưa ra được quyết định
đúng đắn trong quá trình lập ra các mục tiêu, chiến lược kinh doanh của mình.
Nghiên cứu thị trường có thể chia ra làm hai loại là nghiên cứu định tính
(nghiên cứu trên số lượng nhỏ để tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy, trả lời
những câu hỏi Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?) và nghiên
cứu định lượng (nghiên cứu trên số lượng lớn và các nội dung phỏng vấn được sắp
xếp có chủ ý, việc nghiên cứu thường để đo lường và phân khúc thị trường). Một số
kỹ thuật được sử dụng trong nghiên cứu thị trường có thể kể đến như tra cứu từ
những dữ liệu có sẵn, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, khảo sát bằng
thư tín, thử nghiệm trọng điểm, quan sát, thăm dò qua Internet, ....
Các bước cơ bản của nghiên cứu thị trường có thể kể đến như sau: Xác định
mục tiêu của doanh nghiệp; Lựa chọn phương pháp, kĩ thuật nghiên cứu; Thiết kế,
chuẩn bị khảo sát; Tiến hành khảo sát, thu thập thông tin; Tổng hợp và phân tích dữ
liệu, và cuối cùng là Minh họa dữ liệu và trình bày kết quả.

1.2.1.2. Phân đoạn thị trường:


13
Sự chuyển đổi của chiến lược Marketing từ chiến lược Marketing đại trà, tới
chiến lược Marketing đa dạng hóa sản phẩm và cuối cùng là chiến lược Marketing
mục tiêu là một quá trình giúp doanh nghiệp tìm ra được thị trường mục tiêu mà
doanh nghiệp hướng đến, từ đó tối ưu hóa được lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong
ba bước của chiến lược Marketing tập trung, bước đầu tiên là phân khúc hay phân
đoạn thị trường. Đây là một bước quan trọng và là tiền đề để doanh nghiệp chọn
được một thị trường mục tiêu phù hợp nhất với mình.
• Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình sử dụng những cơ sở như hành vi khách
hàng, như cầu, ước muốn của người tiêu dùng, … để chia nhỏ thị trường thành từng
khúc, đoạn phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể mà với
một kích thích Marketing như nhau sẽ phản ứng giống nhau.
Việc phân đoạn thị trường là để phát hiện, tìm ra những đoạn thị trường hiệu
quả, hấp dẫn. Những đoạn thị trường như vậy là những đoạn thị trường mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu – mong muốn của họ và cạnh tranh được
với các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó và vẫn thu được lợi nhuận, có lời.
Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thị trường kĩ càng
hơn nhờ vào việc thu nhỏ quy mô thị trường và làm rõ hơn một số đặc tính của thị
trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng được những chương trình Marketing
phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng và nâng cao độ thỏa mãn của khách hàng.
• Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
Để đảm bảo tìm được những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn, việc phân
đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu sau:
- Đo lường được: Các đoạn thị trường phải đảm bảo lượng hóa được về quy
mô, sức mua, đặc điểm của khách hàng. Tùy theo cơ sở được dùng cho hoạt động

lượng hóa mà công việc lượng hóa có thể dễ hoặc khó. Nhưng nhìn chung, việc đo
lường đoạn thị trường là để xác định lượng hàng hóa mà doanh nghiệp nên cung
ứng tới đoạn thị trường đó.


14
- Có quy mô đủ lớn: Các công ty khi bắt đầu kinh doanh không thể có lãi
ngay, mà phải trải qua một khoảng thời gian để thu hồi vốn, sau đó mới hi vọng thu
được nhiều doanh thu hơn chi phí để có lợi nhuận. Muốn được như vậy thì quy mô
của đoạn thị trường phải đủ lớn thì doanh nghiệp mới có khả năng thu lợi nhuận.
- Có thể phân biệt được: Do mục đích cốt yếu nhất của việc phân đoạn thị
trường là xác định được thị trường mục tiêu nên nếu đoạn thị trường tìm được
không có điểm đặc sắc để phân biệt thì khó có thể đưa ra được chương trình
Marketing riêng để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu riêng của khách hàng. Vậy nên
các đoạn thị trường phải có các điển hình để phân biệt nó với đoạn thị trường khác.
- Có tính khả thi: Việc phân đoạn thị trường sẽ đưa ra rất nhiều đoạn thị
trường khác nhau với những đặc trưng khác nhau. Công việc của doanh nghiệp là
phải lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Khả
năng tiếp cận này có nghĩa là doanh nghiệp phải tiếp cận được khách hàng và xây
dựng được chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu, ước muốn của thị trường.
• Cơ sở phân đoạn thị trường:
Để phân đoạn thị trường được hợp lí và hiệu quả thì cần có một số tiêu chí để
doanh nghiệp có thể hình thành và tìm ra những điểm khác biệt của các đoạn thị
trường, từ đó doanh nghiệp đưa ra được những chương trình Marketing riêng biệt để
thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng. Một số cơ sở thường được sử dụng
trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng là: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành
vi.
- Phân đoạn theo cơ sở địa lý: Chia thị trường ra làm các vùng dựa theo vị trí,
địa hình, khí hậu, dân cư. Những yếu tố địa lý ảnh hưởng trực tiếp đến văn hóa, thói
quen, hành vi của khách hàng (ví dụ như thói quen sinh hoạt, ăn uống, trang phục,

ngôn ngữ vùng miền, ...), ngoài ra còn có ảnh hưởng đến thu nhập cũng như điều
kiện kinh tế của vùng miền. Bằng cách phân loại này, doanh nghiệp có thể dễ dàng
hơn trong việc quản lý kinh doanh theo khu vực.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: Đây là cơ sở tương đối dễ phân tích do có
sẵn tính định lượng, được sử dụng khá nhiều. Người ta có thể chia thị trường thành
các đoạn khác nhau dựa theo tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, vị thế trong xã


15
hội, thu nhập cá nhân,…. Theo xu hướng chung thì người ta hay sử dụng tích hợp
nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý.
- Phân đoạn theo tâm lý học: Dựa vào giai tầng, lối sống, tính cách, … mà
người làm Marketing phân chia khách hàng thành các nhóm. Tâm lý là yếu tố chính
trong kinh doanh các hàng hóa có tính cá nhân hóa cao, thời trang, nhạy cảm, thể
hiện cá tính của người mua như: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc vì việc tiêu
dùng những sản phẩm này thể hiện rõ nhất tâm lý của khách hàng. Yếu tố tâm lý
thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thực hiện
phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phân đoạn thị
trường càng tăng lên.
- Phân đoạn theo đặc điểm hành vi: Các chuyên gia Marketing đánh giá rằng
phân đoạn thị trường dựa trên hành vi là khởi điểm tốt nhất và có tính ứng dụng
thực tế cao để hình thành các đoạn thị trường, tìm cách gia tăng doanh số. Với cách
này, chúng ta có thể phân đoạn thị trường thông qua các đặc tính tương đồng về
hành vi của khách hàng như: lý do mua hàng, lợi ích mà người mua hàng tìm kiếm,
số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành của người tiêu dùng với nhãn hiệu.
Ngoài những tiêu chí kể trên, khách hàng còn được phân loại theo một số
hành vi như: mức độ sẵn sàng mua: tìm mua, do dự, không có ý định mua; tình
trạng sử dụng: chưa sử dụng, sử dụng lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ,
bàng quang, thiện chí, ....
Việc kết hợp các tiêu chí phân đoạn sẽ đưa ra được căn cứ phân đoạn hợp lí

nhất nên thông thường các doanh nghiệp hay kết hợp nhiều tiêu chí, cơ sở với nhau
chứ không tách riêng chúng ra.
*Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất:
Đây là quá trình phân đoạn thị trường với người mua là các doanh nghiệp, tổ
chức chứ không phải người tiêu dùng.
Các căn cứ để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất tuy có sự tương đồng với
phân đoạn thị trường cho người tiêu dùng nhưng vẫn có những khác biệt nhất định.
Các cơ sở và tiêu thức có thể kể đến như sau:


16
- Theo nhân khẩu học: Phân đoạn dựa theo ngành, quy mô doanh nghiệp, địa
điểm
- Theo các biến khai thác như năng lực người tiêu dùng, khoa học kỹ thuật,
….
- Theo phương thức mua: tiêu chuẩn, chính sách mua, tổ chức mua, ….
- Yếu tố tình huống: quy mô đơn, ứng dụng trong điều kiện đặc biệt, dùng
trong trường hợp khẩn cấp.
- Đặc điểm cá nhân: người mua có phải là người yêu thích rủi ro không, có
lòng trung thành với hàng hóa của doanh nghiệp không.
Trong phân đoạn thị trường này thì người ta sử dụng hai bước là phân đoạn
vĩ mô (xác định phạm vi ở cấp độ ngành) và phân đoạn vi mô (xác định cụ thể các
loại hình tổ chức – đối tượng cung ứng sản phẩm cho doanh nghiệp).
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình.
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu thì người ta tiến hành hai bước cơ bản, đó
là đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường:

Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn: quy mô và
sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp.
• Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:
Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường. Việc tìm
hiểu quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường giúp doanh nghiệp tìm được
những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với khả năng của
mình. Bằng tiêu chuẩn này, chúng ta có thể phân tích ảnh hưởng của nó đến doanh
nghiệp. Thị trường có quy mô lớn thì có thế mạnh ở cơ hội thu được lợi nhuận cao
nhờ lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng đám đông, hợp với các công ty có nhiều tiềm
lực. Tuy vậy, thị trường quy mô lớn lại thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, cũng


17
có tiềm lực mạnh. Ngược lại, thị trường quy mô nhỏ là đoạn thị trường mà các đối
thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc bỏ sót. Sản phẩm của doanh nghiệp phải có tính đặc
thù nhất định vì những thị trường nhỏ thì người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc
biệt. Nếu doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt được nhu cầu thị trường thì lợi nhuận của
doanh nghiệp tại thị trường này sẽ vô cùng khả quan. Những thị trường có tốc độ
tăng trưởng cao thì hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu đa dạng và liên tục
biến đổi, có nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất hiện
sớm lúc thị phần chưa bị quá nhiều doanh nghiệp tranh giành, nhu cầu của khách
hàng chưa được đáp ứng ở mức cao. Tuy vậy, rủi ro trong những thị trường như vậy
cũng cao do tốc độ tăng trưởng thị trường cao, nếu doanh nghiệp không kịp thay đổi
để thích ứng sẽ không thể theo kịp được thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Những
thị trường có tốc độ tăng trưởng thì cho khả năng sinh lời thấp nhưng lại ổn định, về
lâu về dài sẽ phát triển được.
Một số thông tin có thể dự báo quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường như :
doanh số và sự biến đổi doanh số theo thời gian; lợi nhuận và những biến đổi lợi
nhuận theo thời gian; những yếu tố gây ra sự biến đổi của thị trường của cầu thị

trường trong tương lai (xu hướng, lối sống; môi trường kinh tế, chính trị, ...). Thông
qua những thông tin, doanh nghiệp có thể phần nào tìm ra được quy luật tăng trưởng
và đưa ra được những phán đoán về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường.
• Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường:
Doanh nghiệp thường không phải là người bán duy nhất trên thị trường, vậy
nên doanh nghiệp thường gặp phải những áp lực cạnh tranh trên thị trường. Sức hấp
dẫn của thị trường có thể được đo lường thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
của Michael Porter. Năm lực lượng quyết định mức hấp dẫn của thị trường được
Michael Porter phân tích là: áp lực cạnh tranh nội bộ ngành, áp lực từ nhà cung ứng,
áp lực từ đối thủ tiềm ẩn, áp lực từ hàng hóa thanh thế và áp lực từ phía khách hàng.
- Cạnh tranh trong ngành: Áp lực cạnh tranh ngành lớn dẫn đến lợi nhuận
giảm, môi trường kém ổn định thì đoạn thị trường trở nên kém hấp dẫn. Cạnh tranh
trong ngành có thể kể đến chủ yếu là cạnh tranh về giá, chi phí Marketing, cách thức
phục vụ. Một số yếu tố ảnh hưởng tới mức độ và cường độ cạnh tranh là: Số


18
lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường, năng lực cạnh tranh của các đối thủ cạnh
tranh, rào cản rút lui ngành, tính đồng nhất, khác biệt của sản phẩm, các giai đoạn
của chu kì sản phẩm.
- Đối thủ tiềm ẩn: Áp lực đến từ những đối thủ cạnh tranh ngoài ngành
nhưng sẵn sàng gia nhập ngành, từ đó gây ra áp lực phân chia lại thị trường do sự
xuất hiện của họ sẽ đem lại khả năng cung ứng mới. Sự xuất hiện của đối thủ tiềm
ẩn phụ thuộc vào rào cản gia nhập, cơ hội thu lợi của thị trường và sự sẵn sàng trả
đũa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường.
- Hàng hóa thay thế: Là hàng hóa có thể cùng thỏa mãn được một loại nhu
cầu – mong muốn. Trên thị trường nếu xuất hiện nhiều loại hàng hóa thay thế thì sẽ
trở nên kém hấp dẫn. Doanh nghiệp cần phải cẩn thận với sự tiến bộ khoa học kỹ
thuật vì áp lực của hàng hóa thay thế đặc biệt cao khi sản phẩm cung ứng trên thị
trường được tạo ra bởi công nghệ.

- Áp lực từ người cung ứng: Thị trường trở nên kém hấp dẫn khi quyền
thương lượng thuộc về người cung ứng. Áp lực của người cung ứng sẽ tăng lên khi
đầu vào khó thay thế được, chi phí đổi nhà cung cấp cao, số lượng nhà cung ứng ít,
có xu hướng liên kết với nhau.
- Áp lực từ khách hàng: Thị trường trở nên kém hấp dẫn khi quyền lực thị
trường của khách hàng lớn. Số lượng người mua ít, số lượng người bán nhiều, sản
phẩm không khác biệt khiến khả năng đổi nhà cung ứng cao, khách hàng nhạy cảm
về giá, khả năng liên kết khách hàng lớn là những thông tin cho thấy quyền lực
khách hàng trên thị trường lớn.
• Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
Cho dù đáp ứng được hai tiêu chuẩn trên thì đoạn thị trường vẫn có thể bị
loại bỏ khỏi những thị trường mục tiêu của doanh nghiệp nếu nó không phù hợp với
mục tiêu chung dài hạn của doanh nghiệp và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường
của doanh nghiệp. Khả năng hay nguồn lực của doanh nghiệp có thể đề cập đến như
tài chính, tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ, năng lực quản lí, năng lực nhân
sự, ...


19
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu có thể kể đến như sau:
• Chọn một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất (hay đơn lẻ): Phương án này có ưu
điểm là mọi nỗ lực Marketing sẽ chỉ tập trung duy nhất vào một đoạn thị trường nên
doanh nghiệp có điều kiện để hiểu rõ khách hàng. Ngoài ra, phương án lựa chọn này
giúp doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa cao nhất. Những doanh nghiệp chọn
phương án này thường chưa có đối thủ cạnh tranh chiếm hữu hoặc rất ít đối thủ
cạnh tranh nên tận dụng được lợi thế của người đi trước. Tuy nhiên nhược điểm của
phương án là khó xoay xở khi có đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường hoặc cầu thị
trường có sự thay đổi bất thường. Hơn nữa do đoạn thị trường quá nhỏ nên khó mở
rộng được quy mô sản xuất.

• Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn những phân đoạn thị trường
riêng biệt khác nhau về đặc tính thị trường và sản phẩm mà doanh nghiệp có sự am
hiểu nhất định để làm thị trường mục tiêu. Phương án này giúp doanh nghiệp đa
dạng hóa cơ hội kiếm lời, từ đó chia sẻ được rủi ro. Các doanh nghiệp thiếu năng
lực kết nối thị trường thì phù hợp với phương án này.
• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp tập trung thỏa mãn nhu
cầu của một nhóm khách hàng riêng biệt duy nhất. Phương án này tạo được ấn
tượng sâu sắc và giúp doanh nghiệp duy trì được mối quan hệ với khách hàng mục
tiêu nên doanh nghiệp dễ dàng gây dựng danh tiếng. Nhưng nhược điểm của nó là
do doanh nghiệp chỉ chú trọng vào một đối tượng khách hàng mục tiêu với đặc điểm
nhất định nên gặp nhiều khó khăn khi đối thủ cạnh tranh cung cấp hàng hóa thay
thế, doanh nghiệp cũng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi sang lĩnh vực khác.
• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp chỉ sản xuất một mặt
hàng nhưng phân phối tới nhiều đoạn thị trường. Bằng cách này, khả năng chuyên
môn hóa của doanh nghiệp rất cao nên dễ tạo được danh tiếng với khách hàng.
Nhưng nếu có hàng hóa thay thế trên thị trường thì doanh nghiệp gặp rủi ro lớn.
Chính vì vậy phương pháp này áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung
thấp như Internet, hãng hàng không, ....


20
• Bao phủ thị trường: Doanh nghiệp trong trường hợp này sẽ phục vụ tất cả các
kiểu khách hàng để kiếm lời, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Phương án này dành cho những doanh nghiệp có quy mô, năng lực thực sự
lớn hoặc các doanh nghiệp mới, đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh.
1.2.2.3. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:
Sau khi đã chọn được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp phải thỏa mãn
được thị trường đó theo cách phù hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba
chiến lược sau:
• Marketing không phân biệt: Với chiến lược Marketing không phân biệt thì doanh

nghiệp không để tâm đến sự khác biệt của thị trường mà tập trung vào nhu cầu phổ
biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ các nhu cầu khác biệt. Doanh nghiệp
áp dụng chiến lược Marketing đại trà và sử dụng các chính sách Marketing mix
giống hệt nhau cho các đoạn thị trường. Doanh nghiệp với chiến lược này có thể tiết
kiệm chi phí nhờ khai thác tính kinh tế theo quy mô, sản phẩm của doanh nghiệp
cũng có chất lượng ổn định nhờ làm tiêu chuẩn hóa đồng bộ. Tuy vậy, khả năng thỏa
mãn khách hàng của chiến lược này rất thấp, do chỉ chú trọng và số lượng nên chất
lượng sản phẩm thường không cao. Doanh nghiệp dễ bỏ qua những đoạn thị trường
nhỏ có khả năng sinh lời cao. Nếu đối thủ cạnh tranh xuất hiện và chỉ đáp ứng nhu
cầu mà doanh nghiệp bỏ sót thì doanh nghiệp sẽ gặp phải rủi ro mất thị phần. Chiến
lược này hay được áp dụng trong giai đoạn đầu của sản phẩm mới và áp dụng với
các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phổ biến, khó tạo khác biệt.
• Marketing phân biệt: Doanh nghiệp lúc này áp dụng những chương trình
Marketing riêng cho từng đoạn thị trường. Dùng chiến lược Marketing phân biệt thì
khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường sẽ cao hơn so với chiến lược Marketing không
phân biệt, cũng dễ dàng thâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường. Về mặt hạn chế,
do tiến hành khác biệt hóa nên doanh nghiệp không tận dụng được tính kinh tế theo
quy mô nữa, doanh nghiệp sẽ phải chịu phần chi phí cao hơn. Hơn nữa, doanh
nghiệp phải xây dựng chương trình Marketing mix phức tạp hơn do phải đáp ứng
nhu cầu riêng từng phân đoạn thị trường đã chọn. Chiến lược này sẽ được áp dụng
vào giai đoạn bão hòa với các doanh nghiệp sử dụng các phương án bao phủ toàn bộ


21
thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính
sản phẩm.
• Marketing tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp (thường là vừa và nhỏ) sẽ
tập trung Marketing một đoạn thị trường có khả năng thành công nhất để trở thành
người dẫn đầu ở đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực nên
dễ tạo vị thế vững chắc trên thị trường mình đã chọn. Tuy nhiên quy mô của phân

đoạn thị trường bị thu hẹp lại, doanh nghiệp dễ gặp phải sức ép từ đối thủ cạnh
tranh.
1.3. Marketing mix
1.3.1. Khái niệm:
Marketing mix là một khái niệm xuất hiện năm 1953, được mô tả là một tập
hợp các yếu tố biến động Marketing có thể kiểm soát được mà công ty sử dụng để
gây ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu xác định.
Marketing mix được cấu thành chủ yếu từ bốn bộ phận cơ bản là: Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). Tuy nhiên,
trong lĩnh vực dịch vụ, người ta mở rộng mô hình Marketing mix 4P thành mô hình
Marketing mix 7P. Ba P được Booms và Pitner bổ sung sau này vào năm 1981 là
Con người (People), Quy trình cung ứng dịch vụ (Process) và Dấu hiệu vật chất
(Physical evidence).
1.3.2. Các bộ phận của Marketing mix 7P:
1.3.2.1. Sản phẩm – Product:
Khái niệm sản phẩm: Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể
thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu
hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.” Những quyết định liên quan
đến sản phẩm trong Marketing bao gồm chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, danh mục
sản phẩm, tính năng, ....
Các chiến lược về sản phẩm đều có liên quan chặt chẽ đến chu kỳ sống của
sản phẩm hay vòng đời sản phẩm. Chu kỳ sản phẩm gồm có 4 giai đoạn: tung ra thị
trường, tăng trưởng, chín muồi và cuối cùng là bão hòa.


22
+ Giai đoạn tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu): Đây là giai đoạn sản
phẩm mới được tung ra thị trường và được giới thiệu với công chúng. Giai đoạn này
công ty thường bị lỗ hoặc có lãi thì lãi rất ít. Trong khoảng thời gian này, mục tiêu

Marketing của doanh nghiệp là tìm kiếm thị phần và tăng độ nhận biết về sản phẩm.
Doanh nghiệp tập trung hướng tới xâm nhập thị trường. Sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ được hoàn thiện ở mức cơ bản. Ngoài những mặt hàng công nghệ, thời thượng
định giá cao thì đại đa số sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được định với mức giá
thấp. Doanh nghiệp nỗ lực bán cho nhóm khách hàng có điều kiện mua nhất. Thời
điểm này cũng là lúc mà doanh nghiệp đẩy mạnh các kênh trung gian phân phối, và
sử dụng truyền thông ồ ạt để nâng cao độ nhận biết và sản phẩm.
+ Giai đoạn tăng trưởng: Cả quy mô lẫn lợi nhuận, mức tăng trưởng tiêu thụ
sản phẩm của công ty đều tăng, nhiều người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến sản
phẩm. Tuy nhiên sản phẩm bắt đầu phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh với xu
hướng ngày càng gia tăng. Mục tiêu trong giai đoạn này của doanh nghiệp là gia
tăng thị phần và mở rộng thị trường của mình. Doanh nghiệp chú trọng vào hoàn
thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo ra sản phẩm có tính mới, với các mẫu
mã mới. Giá thành sản phẩm sẽ được giữ nguyên hoặc giảm xuống một ít để thu hút
thêm khách hàng. Doanh nghiệp mở rộng các kênh phân phối, dùng nhiều kênh để
đẩy mạnh hoạt động bán. Các thông tin về sản phẩm được truyền thông thúc đẩy
mạnh mẽ, công ty có thể đưa ra khuyến mại để tăng số lượng bán.
+ Giai đoạn chín muồi (bão hòa): nhịp độ tăng mức tiêu thụ trong giai đoạn
này bắt đầu chững lại, sản phẩm đạt chín muồi. Giai đoạn này thường kéo dài hơn
so với các giai đoạn khác của vòng đời sản phẩm. Người tiêu dùng hiện tại đã bắt
đầu nhạy cảm về giá và thích những sản phẩm cải tiến. Cạnh tranh trên thị trường
của sản phẩm đã xảy ra gay gắt. Lợi nhuận cận biên giảm dần về tới mức gần như
bằng 0 và tới cuối giai đoạn thì có xu hướng giảm xuống dưới mức 0. Trong giai
đoạn này, doanh nghiệp tập trung vào việc tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận, tìm
mọi cách để bảo vệ thị phần và thu hoạch. Giá sản phẩm giảm xuống để tăng sức
cạnh tranh. Sản phẩm của doanh nghiệp được nỗ lực cải tiến, doanh nghiệp tìm thị
trường mới cho sản phẩm hoặc thay đổi và tăng thêm dịch vụ bán hàng. Kênh phân